Less is more, incontournable oxymore de l'univers beauté?

Less is more, incontournable oxymore de l’univers beauté?
Dr Pascale Gauthier, Pharmacist PhD, Medis 454, Auvergne University - Faculty of Pharmacy -
63000 Clermont-Ferrand – France. e-mail: pascale.gauthier@uca.fr

L’univers beauté sans cesse en mouvement, se réinvente pour satisfaire des consommateurs
exigeants dans un monde où l’image et l’apparence sont essentielles. Toujours plus d’innovations
rayonnant hors des frontières classiques des cosmétiques mais parfois moins… de composants, de
matières; si un univers peut mettre en exergue le fameux oxymore "LESS IS MORE" et l’adapter à
nombre de ses produits emblématiques, c’est bien celui de la beauté…Proposant des cosmétiques
qui, selon leur définition officielle, seront en contact avec les parties externes de la peau pour
nettoyer, parfumer, changer l’apparence, sans toutefois présenter aucune activité traitante, nous ne
sommes pas dans l’univers médical! L’efficacité, la performance sont souvent au rendez-vous pour
des produits (véritables concentrés de technologie) qui n’oublient pas le design. Un monde où le
"LESS IS MORE" s’apparente à un véritable "credo" avec des adaptations aux substances dans leurs
diversités et aux usagers dans leurs complexités…

Des consommateurs aux différences affirmées selon les pays ; ainsi l’Allemagne montre un marché
mature champion du Bio, l’Italie oscille entre tradition et modernité et décline le "Do It Yourself" en
recettes de grands-mères, le Royaume Uni affiche Londres comme moteur de tendances, et enfin, en
France, la demande de produits efficaces et basiques se double d'une large production de dermo-
cosmétiques, plébiscités par les asiatiques…. Très présente sur le marché masculin (niche en
croissance XXL, merci aussi au "genderless" !), l’Asie s'impose comme un consommateur, mais
surtout un incontournable prescripteur de tendances. Depuis plus de 10 ans, ses propositions de
blockbusters beauté enchantent la planète (K-beauty, J-Beauty booms) … L’Asie Pacifique devance
les Etats Unis sur le marché mondial de la beauté, même si l'Amérique reste le pays de l’always
"MORE" par excellence, avec des produits aux (très) multiples affirmations (parfois plus de 20), aux
noms évocateurs ("Hope in a Jar", "Miracle worker"), où l’approche beauté s’apparente à une
chirurgie (effet immédiat requis)!

Plus que jamais, l’explosion du tourisme, des consommateurs "globe trotteurs experts" à la
recherche de cosmétiques aux références culturelles subtiles, le passage du "made-in" au "made for"
en relation avec une personnalisation accrue, amène une réinvention de l’univers beauté. Sans
oublier l’arrivée de la "Z" génération, née avec internet, qui l’utilise comme un réel vecteur de
connaissance, un nouvel outil marketing avec l'explosion des tutorials beauté et le règne de "you
tube", nouveau wikipédia des 13-17 ans! Bref, les marques doivent compter avec ces jeunes " Z "
prolixes sur le web, qui revisitent les codes de la beauté en mixant les produits et détournant les
usages (figure 1).

Figure 1 : Croissance et diversité du secteur beauté et des consommateurs

Le design, omniprésent, réinvente les produits plébiscitant des innovations parfois insolites qui
doivent beaucoup aux packagings. Always "MORE", pour des emballages surdoués qui vont, avec
l’aide du design ajouter une valeur d'usage et une parfaite adaptation au produit, voire parfois
modifier sa sphère d'application, les frontières se font floues entre les univers beauté/santé/food, les
codes se mixent avec bonheur… Mais demeure l'omniprésence de l'éco-design, d'un always "LESS"
avec une démarche d'éco-conception visant à limiter le nombre de pièces, l'emploi des matériaux
sourcés, qui ne néglige ni la qualité ni l'esthétique. Faire beau et astucieux, combiner les fonctions
sont devenus des incontournables du monde de la beauté.

Les formules se font chaméleons, pour offrir aux cosmétiques une nouvelle sensorialité. Toucher un
gel, une poudre, le transforme en produit solide, crémeux…Le jeu et la surprise sont au rendez-vous
afin de démultiplier les usages d'un démaquillant, d'un masque, ce qui peut s'avérer pratique pour
regrouper les (parfois longues) étapes des rituels de soin venus d'Asie. Le pragmatisme se combine à
la multiplicité, l'aspect se fait leurre pour mieux jouer avec l'utilisateur, "MORE AND LESS", encore
une fois… Des formulations galéniques innovantes, limitent ou excluent les conservateurs et nombre
de substances (les sulfate free sont dans le Top 2019 des ingrédients!) mettent l'accent sur les
boucliers contre la pollution. Surpassant en progression les anti-âges, les cosmétiques anti-pollution
sont un reflet des modes de vie dans les mégapoles (pas seulement asiatiques) avec pour 2019, une
approche holistique des ingrédients. Dérivés naturels pour combattre les radicaux libres, réduire
l'inflammation et assurer une bonne hydratation de la peau, là encore, "MORE AND LESS",
multiplicité des effets pour une seule substance…

                          Figure 2 : Cosmétiques et diversité des galéniques

Prendre soin, protéger sans altérer la planète est aussi un prérequis qui a vu se multiplier les
formules waterless, oily textures plus concentrées, s'affranchissant des conservateurs, générant
moins d'irritation pour la peau et conçues dans une démarche environnementale.

Depuis plus de 10 ans, la "success story" des alphabets crèmes combinant les usages en un seul
produit, a initié une nouvelle catégorie de maquillage fonctionnel, les cosmakeup, hybrides entre
soin et make-up. Toujours plus avec moins de produits, dans une démarche de combinaison des
fonctions amplifiée par les emballages.

Multifonctionnalité pour des tubes ou flacons qui protègent à l'ère des airless, qui ont largement vu
diminuer leur nombre de pièces constitutives, mais pas leurs atouts! Protéger des formules sensibles,
en permettent l'emploi jusqu'à la dernière goutte, sans déformation du tube ou avec des flacons
transparents qui soulignent le remplissage (swirling), ou les particularités de formules
(encapsulation). Depuis le container jusqu'au bouton poussoir, le secteur des airless montre une
large inventivité qui peut combiner les fonctionnalités. Applicateurs, plus ou moins texturés,
multipliant les matériaux (silicone, zamac…), offrant des formes spécifiques, pour un usage toujours
plus précis. Et la fabrication addictive, la fameuse "3D printing" a fait une entrée fracassante dans
l'univers des applicateurs de mascara, primés lors du dernier PCD, une histoire à suivre…Tout comme
celle des cosmétiques calligraphiés sur la peau grâce à moults stylos qui, sortis des bureaux, ont
largement envahis les trousses de maquillages. Eyeliners, crayons à lèvres, à joues, ou à ongles (large
expansion du nail art!) sans oublier le parfum, nomade, que l'on applique tout au long de la journée;
les stylos sont des "must have" de la beauté qui ont dû s'adapter aux textures, aux viscosités des
produits avec, là encore, toujours plus de performance et parfois une homothétie avec leurs cousins
des écoles (4 couleurs make-up yeux, sourcils) !!! C'est la fin des frontières également, avec le
plébiscite des droppers, ces "old fashions" compte-gouttes, délaissés par le monde de la pharmacie
(fastidieux, peu fiables); définitivement adoptés par l'univers de la beauté, ils sont relookés (voire
lookés tout court…) avec des innovations formes, matériaux, des performances accrues. De la
fermeture magnétique à la fonctionnalité airless, twin and mix, tout est possible, always "MORE" !!!

                    Figure 3 : Cosmétiques et packagings des droppers aux stylos

Containers multidoses par excellence, encore largement plébiscités dans le secteur du luxe, les pots
peuvent rester en verre mais ils seront plus légers sans perdre de leur séduction, l'alternative
plastique étant concurrencée par des produits à base de cellulose. Le 100% biodégradable s'affirme,
avec, comme principal challenge, celui de l'esthétique, ce qui n'est pas un souci pour les nouveautés
qui s'annoncent…

Selon Mintel, 55% de la "Z" génération coréenne s'inquiète du changement climatique, qui arrive en
troisième position, juste après les problèmes économiques et le terrorisme. La "Green beauty" se
doit d'être organique, naturelle et non toxique, avec un message global autour du bien-être
engageant la sustainabilité et la nécessité de connaître comment, où et par qui le produit a été créé…
Les formulations naturelles ont besoin des renforts techniques pour assurer leur stabilité et oui,

définitivement, le "LESS IS MORE" correspond réellement à tout un programme à suivre et à
découvrir lors de PCD New York, donc, rendez-vous en septembre !!!

Quelques références (liste non exhaustive)

https://www.loreal-finance.com/fr/rapport-annuel-2017/marche-cosmetique

Gauthier P. 'Emballage et Beauté, toujours plus d'innovations, d'adaptations "sur-mesure" aux
produits et aux utilisateurs.' 15th Perfume Cosmetic and Design, Paris, 31/01/19

Gauthier P. 'Cosmetic packaging a so large universe of technology and innovation.', Aerosol Europe,
2019, june.

‘Cartographie de la beauté mondiale.’ Addiactive, Gattefossé, 2015, N°96, 6-7.

Bonnafous P. 'La génération Z multiple et habile.' Addiactive 105, 2017, oct-nov-déc, 6-7.

Gauthier      P.,   ‘5     advances     and     packaging     trends    in      the     beauty
universe’.http://www.packagingdigest.com/cosmetics/5-advances-and-packaging-trends-in-the-
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Gauthier P. ‘Airless, when less is more, overview of products.’ 8th Aerosol and Dispensing Forum,
ADF-PCD Oriex, Paris, 5-6th February 2014. ‘Airless when less can be more.’ Aerosol Europe, 2014,
vol 22, N° 5, 23-27.

Airless user’s guide. Formes de luxe, 2013, january, 55-65.

Buathier M. ‘formules sensibles cherche emballage protecteur.’ Emballages magazine, 2016, N°982,
48-50

Gauthier P. ‘Univers beauté et santé, des échanges constructifs médicaments.’, Revue Doses, janv
2017, n°66, 56-61.

Mintel Sub-zero waste, 2019 Global Beauty and personal care trends

'Mintel Global Packaging trends 2019'

'Top-cosmetic ingredient trends 2019', www.gcimagazine.com

Childs A. 'Goodbye plastic.' Inspire 1, 2019.

Mitarontonda A. 'Industry Insight: why and how natural cosmetics will continue to grow.' Global
Cosmetic Industry, 2019, feb.

Dr Pascale Gauthier is Pharmacist (D.Pharm) with background research (Masters in
Biopharmaceutical, a specific Master (DEA) in Pharmacokinetics and a PhD in Pharmaceutical
Technology) from Auvergne University. She is in charge of courses in Auvergne University and
involved in several patents, international publications and conferences. Her researches focused on
modified release forms, pharmaceutical design & categories of users, digital in health area as well
as innovative packaging and formulations in cosmetic target.

Dr Pascale Gauthier est Pharmacien, avec un cursus recherche (DEU Biopharmacie, DEA
Pharmacocinétique Fondamentale et Clinique, Université d'Auvergne et Aix Marseille) et l'obtention
d'un Doctorat de Technologie Pharmaceutique de l'Université d'Auvergne. Elle est chargée
d'enseignement à l'Université d'Auvergne et auteur de brevets, publications et conférences
internationales (ADF de 2009 à 2015 et PCD depuis 2016). Ses domaines de recherches sont centrés
autour des formes galéniques innovantes, du design pharmaceutique adapté aux produits et aux
usagers, du monde digital et des innovations packagings dans le domaine Pharmaceutique et
Cosmétique.