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‘La meilleure des publicités est un client
satisfait’ Bill Gates
Marketing
conventionnel
[Sous-titre du document]
ACCENT
Préparé par :
- Yassine Taoufik - Diyae Mahfoud
- Yassine Hichou Haj - Mohamed Chaachou
Encadré par : - Pr. Bentahar Mohammed
Master Finance Islamique 2017-2019
Plan
Introduction
I. Définition du marketing
II. Marketing conventionnel (traditionnel)
a) Marketing traditionnel
b) Objectifs du marketing conventionnel
c) Rapprochement avec inbound/outbound marketing
III. Concepts du marketing
a) Concept de production
b) Concept de produit
c) Concept de ventes
d) Concept du marketing
IV. Les outils
V. Etude de cas
1) - Nespresso et le marketing
2) - Le marketing de Red-bull
ConclusionIntroduction Les origines du marketing datent de l‟après-guerre aux Etats Unis. A partir des années 1960, le marketing s‟est développé en Europe avec l‟apparition de : La production industrielle de masse, L‟amélioration générale du niveau de vie, L‟apparition de nouveaux besoins. Le terme « marketing » a été traduit en français avec les mots : la mercatique et le marchandisage, expressions finalement délaissées. Dans les années 1980, le marketing se mondialise et accompagne la diffusion de l‟information par la télévision et la radio. Il s‟étend aux produits et services vendus à des organisations. A partir des années 1990, les techniques, les pratiques et les spécificités du marketing se perfectionnent. Depuis les années 2000, les méthodes du marketing continuent d‟évoluer et de nouveaux domaines sont explorés, notamment avec la montée en puissance de la génération des « digital natives » et le succès mondial des entreprises telles que Google, Apple, Facebook, Microsoft, Yahoo, Amazon,… C‟est également dans les années 2000 qu‟émerge le Web Marketing (ou e-marketing). Depuis 2004, le marketing est à la fois participatif et social, en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux. Internet est utilisé dans une logique de marketing participatif : le client / consommateur est associé au développement et à l‟évolution du produit. Il peut par exemple être sollicité pour le choix d‟un nouveau logo, d‟un slogan. Le marketing participatif est également nommé marketing collaboratif.
I. Définition du Marketing Philip Kotler, professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l‟Université Northwestern de Chicago et auteur de plusieurs livres, définit le marketing comme : A la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus vidant à créer, communiquer, délivre et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. Sous la pression du marché et de la concurrence, le marketing oblige l‟entreprise à faire toujours mieux que la fois précédente pour les besoins des clients et le développement de son offre. Le marketing regroupe un ensemble de méthodes d‟analyse et des outils adaptés pour : Orienter l’entreprise vers les marchés les plus prometteurs, Guider l’élaboration des offres futures en termes de produits et services, Soutenir l’action commerciale pour les offres actuelles. Le marketing a un rôle majeur dans le succès des produits et services présents et futurs de l‟entreprise sur ses différents marchés et face à la concurrence. Le marketing épouse la démarche stratégique mais n’est pas la stratégie d’entreprise. Cette discipline de gestion vise à : Bâtir une clientèle, La rendre fidèle, Renforcer sa satisfaction. L‟objectif du marketing pour une entreprise est d‟agir sur le marché et d‟emporter l‟offre face à ses concurrents. Le marketing englobe plusieurs méthodes et outils au service de la stratégie de l‟entreprise. Voici la définition donnée par le site e-marketing :« c‟est la science qui consiste à concevoir l‟offre d‟un produit en fonction de l‟analyse des attentes des consommateurs(consumer marketing ), et en tenant compte des capacités de l‟entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l‟environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue. » Dans le Marketing traditionnel vous avez deux groupes : d‟un côté les commerçants et de l‟autre côté les clients. Le but du marketing est de bâtir une clientèle et de s‟assurer la fidélité de leurs clients. L‟évolution du marketing est dû à deux phénomènes : d‟un côté la multiplication des produits qui répond aux mêmes besoins et de l‟autre côté les changements des consommateurs .Leurs besoins changent avec le temps. Donc les commerçants doivent s‟adapter à leurs désidérata.
II. Marketing conventionnel (traditionnel) :
a) Marketing traditionnel : comme son nom l‟indique, il regroupe un ensemble de
pratiques marketings que l‟on retrouve dans la vie de tous les jours, et qui tombent
nécessairement dans l‟une des 3 catégories suivantes : impression, diffusion,
marketing direct.
Parmi les actions utilisées en marketing traditionnel, citons :
– Impression : les campagnes publicitaires ou de communication dans les journaux,
magazines, brochures et tout type de support imprimé/publié, destiné à être distribué ;
– Diffusion : radio, télévision, annonces publicitaires diffusées dans les salles de cinéma, les
vols commerciaux, les restaurants, etc.
– Marketing direct : brochures, encarts, cartes, courrier, catalogues et tout support qu‟on peut
directement envoyer aux clients. Le marketing direct inclut également le télémarketing, qui
consiste à démarcher des clients potentiels à distance par téléphone (et parfois
par vidéoconférence sur Internet)
b) Objectifs du marketing conventionnel:
Marketing traditionnel : l‟objectif des actions de marketing traditionnel est de vendre un
produit ou un service. Par extension, les actions sont aussi destinées à promouvoir une
marque et son entreprise pour sensibiliser les consommateurs sur son existence et ses
activités. Même si le contenu apparaît comme “informatif”, l‟objectif ultime est d‟amener le
consommateur à acheter le produit/service. On pense notamment aux publi-reportages qui
apportent souvent des solutions à des problématiques…. à condition d‟utiliser le
produit/service promu, ce qui implique donc de l‟acheter.
c) Rapprochement avec inbound/outbound marketing :
Par extension, le marketing traditionnel est ainsi assimilé à l‟outbound marketing par des
actions similaires destinées à “aller vers” les cibles, tandis que le marketing de contenu est
une composante de l‟inbound marketing qui consiste à “attirer” naturellement les cibles vers
vous grâce à du contenu qu‟elles recherchent activement sur Internet pour répondre à leurs
problématiques. En clair, de répondre présent lorsque vos cibles vous recherchent.
En résumé, à objectifs différents, actions différentes. Une bonne stratégie de web marketing
implique d‟avoir une vision à long terme. D‟ailleurs, saviez-vous que le marketing de
contenu coûte 62% de moins que les actions de marketing traditionnel tout en générant 3 fois
plus de prospects ?
d) Différenciation entre marketing internet et traditionnel :
Le marketing peut être défini comme tout ce que vous faites pour faire développer votre
entreprise telles que la publicité, la promotion, la distribution, etc… . Le marketing englobetoute la phase de préparation à la vente : celle qui correspond à l‟étape de création de la
relation avec vos clients.
Aujourd‟hui, cette relation client peut être construite de deux manières. Par internet ou par la
méthode traditionnelle. La préparation de la démarche relation client reste la même dans les
deux cas. Toutefois, on s‟assurera d‟exploiter les particularités de chaque environnement dans
la phase d‟exécution.
La différence entre le marketing Internet et le marketing traditionnel est que le marketing
traditionnel comprend la plupart des techniques hors ligne tels que les appels à froid, la
distribution de plaquette, flyers, les annonces dans les journaux, brochures, etc…
Alors que le marketing internet ou marketing en ligne utilise la puissance des réseaux en
ligne et les médias pour atteindre le marché ciblé.
III. Les concepts du marketing :
a) Concept de production :
Les gérants du marketing, responsables de la production et philosophie, concentrent leurs
efforts sur la production physique et mettent l‟accent sur l‟avancement technologique. En
général, les entreprises orientées à la production, jouent mieux dans le marché des vendeurs
où la demande excède l‟offre. Les producteurs se concentrent sur l‟élaboration d‟un produit
de haute qualité, et ils attendent de le vendre avec facilité.
Le concept de production produit la myopie du marketing et les organisations qui s‟orientent
de la sorte risquent de s‟orienter d‟une manière réduite dans leurs propres opérations et perdre
la vision de l‟objectif réel : satisfaire les besoins du client et créer des relations avec lui
b) Concept de produit :
Les organisations qui ont une orientation vers le produit, se centrent généralement sur la
qualité et la quantité des offres, en présumant à la fois que les consommateurs vont se
renseigner et acheter des produits bien manufacturés et à des prix compétitifs. Cette manière
de penser est souvent en relation avec une époque passée, où la demande surpassait en général
l‟offre et l‟orientation principale des affaires était de produire avec efficacité de grandes
quantités de produits. Localiser les clients l‟on croyait une fonction respectivement moindre.
c) Concept de ventes :
L‟orientation commerciale est basée sur l‟idée que les gens acquerront plus de biens et de
services si des techniques de vente agressives sont utilisées et que des niveaux de vente élevés
entrainent un niveau de profit élevé. Non seulement l‟accent est mis sur les ventes pour
l‟acheteur final, mais les intermédiaires sont également motivés à promouvoir les produits des
producteurs de façon plus agressive. Pour les entreprises orientées vers la vente, le marketing
symbolise la vente d‟articles et la collecte d‟argent. La principale difficulté de l‟orientation
des ventes, ainsi que de l‟orientation de la production, est le manque de compréhension de la
production est le manque de compréhension des besoins et des désires du marché.Souvent, les entreprises orientées vers la vente se rendent compte que malgré la qualité de leurs équipes de vente, elles ne peuvent pas persuader les gens d‟acheter des biens ou des services qu‟ils ne veulent pas n‟en ont pas besoin. Bien que les entreprises axées sur la vente communiquent avec le marché, la communication est généralement unidirectionnelle et les vendeurs sont intégrés dans la stratégie de vente. Certaines entreprises axées sur la vente ne comprennent tout simplement pas ce qui est important pour leurs clients. De nombreuses entreprises, nées à la fin des années 1990, n‟existent plus, parce qu‟elles se concentraient davantage sur la technologie que sur le client. d) Concept du marketing : Le concept du marketing décret que la réalisation des objectifs de l‟entreprise dépend de la compréhension et le savoir des nécessitées et des attentes des marchés en objet, et de la facilitation des satisfactions désirées, en surmontant la compétence. Sous le concept du marketing, les itinéraires vers les ventes et les utilitaires (profits / bénéfices) se basent sur les clients et la valeur. En alternative à continuer avec la philosophie de „produire et vedrte‟ centrée sur le produit, le concept de marketing est une philosophie de „découvrir et répondre‟ centrée sur le client, laquelle voit le marketing non comme une persécution, mais comme une tentative de trouver les produits ajustés pour ses clients. Le concept des ventes implique une perspective de l‟intérieur vers l‟extérieur (l‟entreprise – clients) ; commence dans l‟entreprise, se concentre sur les produits déjà existants de la compagnie et convoque à réaliser une intense campagne de promotion et de ventes pour réaliser des ventes fructueuses ; s‟oriente principalement en la séduction et l‟attraction des clients, c-à-d en l‟obtention des ventes à court terme, peu importe qui fait l'achat et pourquoi. D‟autre part, le concept de marketing prend une configuration de l‟extérieur vers l‟intérieur (clients – entreprise). L‟usage du concept de marketing signifie normalement plus que le simple fait d‟argumenter aux désirs des clients et à leurs besoins incontestables. Les organisations canalisées aux besoins et désirs du client se renseignent profondément des clients présents pour les mieux connaitre, réunissent les idées sur les nouveaux produits et nouveaux services, et effectuent les meilleurs propositions pour les produits. Ce type de marketing acheminé au client fonctionne bien quand il existe une nécessité claire et quand les clients savent ce qu‟ils veulent. IV. Les outils : Le marketing traditionnel est encore utilisé par plusieurs entreprises pour créer des clients potentiels et les fidéliser. Une des techniques employées est de bombarder son message par le biais des médias tels que les journaux, la télévision ou la radio et espérer que ce message sera entendu par vos clients potentiels. Vous pouvez aussi créer un kiosque pour participer à un «show» dans votre domaine ou tout simplement faire du télémarketing.
Outil 1 : Les flyers et les prospectus. Ils peuvent être distribués en pleine rue ou être laissés
sur place (dans l‟entreprise ou chez des partenaires). Le format peut être exotique ou
classiques (A5), l‟important est de proposer un message simple et clair, avec un appel à
l‟action immédiat, ainsi qu‟un visuel très impactant.
Outil 2 : L’affichage publicitaire en dehors du magasin, que cela soit les bus, les affichages
urbains, les taxis, les ascenseurs, les escalators, les façades d‟immeuble… Le but est de
présenter l‟offre de produits et de services dans des lieux de passage de sa clientèle.
Outil 3 : La vitrine et les panneaux d’affichages dans le magasin. Ce sont traditionnellement
des éléments majeurs pour attirer des clients dans un commerce. La vitrine doit être changée
régulièrement (évitez les affiches blanchies par le soleil qui donnent une mauvaise image de
votre entreprise). Vous pouvez prendre exemple sur celles des boulangeries ou des
pharmacies.
Outil 4 : Les véhicules comme la voiture personnelle, les scooters, les camions de
livraisons… qui sont des supports de communication qui sont près de vos clients, et qui
peuvent être garés dans les zones de fort passage pour générer de la notoriété.
Outil 5 : Le répondeur téléphonique et le message d’attente, souvent négligés ce sont
pourtant des outils qui peuvent générer des vents supplémentaires lors d‟une attente
téléphonique. Vos documents commerciaux (papier à entête, factures, devis…) peuvent
également abriter des messages commerciaux (promotions…).
Outil 6 : L’uniforme des employés, c‟est un des éléments clés pour créer une différenciation
dans l‟esprit de ses prospects. Ainsi on n‟achète pas seulement un produit ou un service, mais
une ambiance et une image de marque. L‟uniforme peut être «classique » comme dans les Fast
Food, ou donner une image « haut de gamme » comme dans les boulangeries Paul.
Outil 7 : Les cartes de visite sont des outils essentiels pour toutes les entreprises afin de
laisser les coordonnées de leur entreprise à des prospects. Cette carte peut être nominative ou
générique (un mini-flyer) si un client n‟est pas suivi par un commercial.
Outil 8 : L‟échantillon et l‟offre d‟essai sont une des clés pour convaincre des prospects
réticents. Cela peut être faire goûter ses produits, ou autoriser 30 jours d‟essais de la solution.
Outil 9 : La radio, qu‟elle soit locale ou nationale, est un média qui vise à générer une forte
notoriété en peu de temps, et permet de passer des messages courts et promotionnels.
Outil 10 : La pub TV , sur les chaînes nationales, locales, ou TNT/Câble, permet de toucher
des milliers de personnes avec un message fortement valorisant avec une très forte création
d‟image.
Les concepts de TV Low Cost actuels permettent à de grosses PME d‟utiliser ce média
auparavant inaccessible.
Outil 11 : Le cinéma est un outil marketing qui touche les jeunes et les CSP +, avec un très
haut degré d‟attention de la cible. Reste que les coûts de production d‟un film publicitaire
restent encore très élevés par rapport au nombre de contacts touchés.Etudes de cas 1) Nespresso et le Marketing a. Concept Marketing Le marketing chez Nespresso ne se résume pas un à simple concept mais à plusieurs concepts très bien ficelés : machines, capsules, stratégie de vente, innovation. En parlant de la stratégie de vente chez Nespresso, nous allons bien évidement parler des capsules et des machines. Si vous décidez de vous acheter une machine à café Nespresso, vous serez alors dans l'obligation d'acheter des capsules Nespresso. Autre point important, les capsules ne sont pas vendues dans les grandes distributions. Le seul moyen de vous en procurer en d'aller sur le site internet de Nespresso ou en boutique. Cette stratégie de vente vous obligera donc à revenir. De plus, il faut savoir que l'accueil dans une boutique est tout simplement ... extraordinaire. Vous ne vous retrouvez pas face à des vendeurs de café mais à des conseillers ! Le service est de qualité donnant pleine satisfaction au client. Pour éviter que le client ne se « lasse », des coffrets sont régulièrement proposés pour apporter de la nouveauté. De nouvelles machines et capsules sont également mises en vente tous les 1-2 ans. Mais ce n'est pas tout. En faisant l'un de ces achats, vous êtes obligés de vous inscrire dans le « Club Nespresso » et c'est ici que la communication entre en action. b. Nespresso et la communication La relation client au sein de Nespresso est très présente. Comme nous venons de le voir, l'accueil est déjà exceptionnel mais cela ne s'arrête pas là. Des mails personnalisés ainsi que des magasines et des offres exclusives vous seront également envoyés pour vous inciter à revenir. La communication chez Nespresso est exceptionnelle. Le but est de donner l'impression au client qu'il appartient à un club privilégié et qu'il est le roi.
Son travail de communication s'articule également autour de son slogan « Nespresso, what else ? » et des différentes campagnes de publicité avec notamment le personnage emblématique : Georges Clooney. Le but est de toujours réussir à surprendre le spectateur sans jamais le décevoir. Sa présence sur Internet est également très exploitée par la marque. En effet, sa présence sur les réseaux sociaux et son interactivité avec les consommateurs est impressionnante. La page Facebook compte plus de 2,7 millions de membres et plus de 46 000 abonnés sur Twitter. 2) Le marketing de Red Bull a. Red Bull : le concept Marketing La marque Red Bull est connue mondialement grâce à sa boisson énergisante à base de taurine, de caféine, d‟eau gazeuse et de sucre. Red Bull s‟adresse aux « jeunes », catégorie d‟âge regroupant les 15-35 ans, à la recherche d‟adrénaline et de sensations fortes. (Fêtards, étudiants, jeunes actifs, sportifs…) 30 % du chiffre d‟affaire de la marque est réinvesti dans des campagnes marketings. Un pourcentage énorme qui s‟explique par la diversité et par la force d‟impact de son champ d‟actions. Son principal terrain d'action marketing reste le sponsoring. Red Bull bouleverse le monde du sponsoring en s‟imposant comme sponsor certes, mais aussi comme propriétaire, entraineur et agents de sportifs. • Sport mécanique : détient notamment l‟écurie autrichienne « Red Bull Racing » dont fait partie le pilote Sébastien Vittel, qui a gagné 4 fois de suite le championnat du monde formule 1. Elle possède en tout deux écuries de formule 1, et une équipe de moto cross. • Sport extrême : skate, VTT, BMX, escalade, free ride, base jump, winsurf, kitesurf… Red Bull couvre la majorité des événements et rendez-vous liés aux sports extrêmes. • Football : la firme Red Bull investit aussi dans le football en rachetant un club de foot autrichien qu‟il rebaptise « Red Bull Salzbourg ». Cette orientation s‟accompagne de l‟acquisition d‟un stade de foot, la « Red Bull Arena », dans la ville de Salzbourg en Autriche. • Red Bull possède aussi une équipe de hockey sur glace. • La marque organise aussi un championnat mondial de course aérienne : le Red Bull Air Race World Championship ainsi que le Red Bull Crashed Ice, un championnat de patinage extrême. En s‟affiliant à tous ces sports extrêmes, Red Bull entretien sa réputation
sulfureuse et s‟assure qu‟on parle d‟elle en permanence, sur tout les fronts. Le moyen idéal pour augmenter sa visibilité et élargir au maximum son public. b. Visibilité La marque crée consciencieusement un univers digital et virtuel débordant pour assoir sa politique et son identité si particulière, moteur principal de ses ventes. • Site internet : le site web communique plus sur les actualités et les événements liés à la marque Red Bull que sur son produit : la boisson énergisante. Aucunes traces de la canette en effet mais un large panel de reportages, d‟articles, de photos et de vidéos en rapport avec l‟univers de Red Bull. • Une chaine de télé : la marque crée sa propre chaine télévisée qui lui permet de couvrir les événements qu‟elle accompagne en live. L‟objectif est encore une fois de créer du contenu plus que de promouvoir le produit. • Elle possède également et logiquement une chaine Youtube , alimentée très régulièrement en vidéos de sports extrêmes ou en spots publicitaires / promotionnels. • Réseaux sociaux : la marque est évidemment présente sur les réseaux sociaux, elle est très performante en communication sur les médias sociaux, ce qui lui permet d‟alimenter quotidiennement un réseau d‟abonnés puissants. C‟est d‟ailleurs la quatrième marque à être le plus suivit en France sur le réseau social Facebook. La fan page regroupe plus de 40 millions de personnes. • Street marketing : tout le monde à déjà croisé une voiture Red Bull sur son chemin. Présente dans le paysage urbain à travers de nombreuses opérations de street marketing, Red Bull occupe le terrain et s‟engage dans une vraie relation de proximité avec ses clients. Rapide, imprévisible et anticonformiste, la stratégie marketing de Red Bull fonctionne à merveille et ne cesse de remporter l‟adhésion du public. En suivant cette politique marketing vaste et complexe mais très efficace, la marque Red Bull a réussi à se positionner comme un véritable média. Les trois ingrédients marketing de Red Bull : la boisson, l’évènementiel et le sport extrême assure à Red Bull un succès tel qui est difficile pour la concurrence de se placer en rivale. c. La communication de Red Bull La communication de Red Bull se fait plus autour de l‟univers de la marque qu‟autour de son produit, d‟où le fait qu‟elle se positionne comme un média. • Slogan : Red bull donne des ailes Un slogan court, simple et efficace qui englobe l‟univers de la marque décrit précédemment. Un peu mystérieux pour les non initiés, ce slogan colle pourtant parfaitement à l’identité de la marque et à l’image de son produit, évoquant le vertige lié aux sensations fortes, la liberté, l‟adrénaline… • Spot TV : les spots Red Bull commencent à passer à la télévision sur les chaines musicales. La série des spots façon cartoons sur un ton humoristique ont connu un succès retentissant, souvenez-vous :• La marque participe aussi à la création de vidéos promotionnelles pour les sports extrêmes :• La vidéo célèbre de Felix Baumgartner qui traverse la stratosphère. Un événement qui marque le court de l‟histoire, sur une idée de la marque Red Bull.
Conclusion Pour les médias, les agences et les annonceurs, la pression sur les coûts du marketing traditionnel est très élevée. Surtout quand on tient compte du ROI du coût des médias sociaux. Tous sont confrontés à une première, comment s‟adapter à l‟émergence et à l‟efficacité on ne peut plus évidente des médias sociaux et mobiles ? il est clair que nous ne pouvons pas appliquer systématiquement de vieilles tactiques aux nouvelles technologies et espérer réussir. Or, Les praticiens dumarketing traditionnel qui sauront s‟adapter constitueront une mine précieuse d‟expertise pour les technos praticiens du web et de la mobilité.
Webographie https://www.relationclient-davpro.fr/blog/la-difference-entre-le-marketing-internet-et-le- marketing-traditionnel https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1207976-guerilla-marketing- definition-et-traduction/ https://www.d-modules.com/fr/blogue/la-difference-entre-le-marketing-traditionnel-et-l/ https://www.anthedesign.fr/marketing-2/le-marketing-techniques/ https://www.combustible.ca/2014/07/marketing-traditionnel-vs-marketing-de-contenu-quelles- differences/ http://marieannekucera.com/definition-et-origine-du-marketing-traditionnel/
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