OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS - DONNER DU SENS À SA MARQUE ? OUI, MAIS LEQUEL ET COMMENT ? - MYEVENTNETWORK
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Observatoire
Wellcom
du sens
®
Octobre 2019
DONNER DU SENS
À SA MARQUE ?
OUI, MAIS LEQUEL
ET COMMENT ?
RCS Paris-SIRET 533 964 219 00018 – Crédit photo : Pogonici/iStock
8, rue Fourcroy 75017 Paris - Tél. : 00 33 (0)1 46 34 60 60 - wellcom.frLe temps s’accélère
“LA VIE N’A
AUCUN SENS,
C’EST À VOUS
epuis le dernier Obser- performance économique et d’innovation.
vatoire du sens® (publié La responsabilité sociétale s’est invitée au
en septembre 2018) et niveau des axes stratégiques majeurs.
DE LUI EN
surtout au cours des
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
quatre derniers mois, Les entreprises ont désormais besoin de
le temps s’est comme donner du sens à leur activité et à leurs
DONNER UN.”
accéléré. marques.
Au cœur de l’été, on a Vis-à-vis de leurs employés d’abord, pour
pu ainsi écouter 32 géants attirer et retenir leurs talents. Vis-à-vis de
mondiaux de la mode et du luxe (Adidas, leurs clients ensuite, pour les conquérir et
— Romain Gary —
Chanel, Versace…) qui lancent une “coali- les fidéliser. Vis-à-vis de leurs actionnaires
tion pour réduire leur impact environnemen- aussi, pour les motiver à souscrire et les re-
tal”. Entendre 34 grands groupes fédérés tenir. Vis-à-vis de la société enfin dans son
autour du PDG de Danone, Emmanuel ensemble, pour obtenir l’autorisation de
Faber, pour “faire progresser les droits continuer à exercer, la “licence to operate”.
humains à tous les stades de leurs chaînes Mais pour cela, elles ont bien compris qu’il
2 de valeur”. Voir Unilever envisager de ne suffit pas, même si elle est nécessaire,
3 céder des marques ultra-rentables (les d’avoir une politique RSE, aussi sincère
glaces Magnum, les nouilles instantanées soit-elle. Les entreprises doivent l’inscrire
Noodle…) qui ne seraient plus en ligne avec au cœur même de leur activité pour faire
ses valeurs en matière de développement comprendre leur engagement et appor-
durable. Observer enfin 181 dirigeants ter des preuves tangibles et cohérentes à
Sommaire de grands groupes américains (Apple, leurs différents publics. En un mot donner
Amazon ou encore Goldman Sachs) qui du sens.
Les 3 déterminants du sens .................................................................................................. 4 signent une “Déclaration sur la raison
d’être de l’entreprise”, assurant que la Mais il serait surprenant de penser que
Les 5 grands enseignements de l’Observatoire 2019 ...................... 5 mission des sociétés ne doit plus se limiter nous mettons tous la même chose sous
à générer des profits mais prendre en le mot “sens”.
Le “sens” des marques ................................................................................................................. 6 compte toutes les parties prenantes : Que veut‑on dire précisément par donner
investisseurs, employés, communautés, du sens ? Nous avons souhaité aller cette
Une pluralité du rapport au sens .................................................................................. 8 fournisseurs et clients, mais aussi l’environ- année encore plus loin pour mieux appré-
nement... François-Henri Pinault ne s’y est hender ce qui fait sens auprès des Français,
Valeurs, représentations et attentes de société ................................. 12 pas trompé. Le patron du groupe Kering analyser plus précisément les déterminants
estime qu’une nouvelle génération de diri- du sens et enfin étudier sous cet angle une
Le sens attaché aux valeurs et aux marques ........................................... 14 geants, ayant pris acte des enjeux environ- cinquantaine de grandes marques et de
nementaux et sociaux, est en train de faire marques dites “engagées”.
Études des entreprises et des marques .......................................................... 15 bouger le monde de l’entreprise. Par sa capacité à faire converger émetteur
Sous la pression des mutations sociales, les et récepteur autour d’une vision commune,
FOCUS : Les marques engagées, un enjeu de récit .......................... 18 équipes de direction opèrent aujourd’hui à condition qu’il soit compris et partagé,
une prise de conscience majeure sur le sens est, aujourd’hui davantage qu’hier,
le sens même de leur modèle d’affaires. une donnée essentielle de la marche d’une
On ne parle aujourd’hui plus seulement de entreprise. Il précède même la stratégie.
Étude réalisée en ligne avec l’Institut Viavoice du 20 au 29 mai 2019, auprès d’un échantillon de 2 006 personnes, représentatif de la population française Le sens se construit. Et détermine l’avenir.
de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères de sexe, âge, profession, région et catégories d’agglomération.Les 3 déterminants du sens Les 5 grands enseignements
Le premier Observatoire Wellcom du sens® (2018) réalisé à partir d’études documentaires
de l’Observatoire 2019
et d’entretiens qualitatifs auprès de dirigeants ainsi qu’une étude auprès des Français
avec l’institut Viavoice a permis de dégager les fondamentaux du sens. Donner du sens à son
entreprise et à sa marque est une démarche de fond et une démarche de cohérence sur ses trois Au-delà de mesurer les évolutions sur une année, ’autre part, analyser bien plus précisément
•D
dimensions : Signification, Inspiration et Relation avec ses différents publics en tenant compte la seconde édition de cet Observatoire Wellcom les déterminants du sens pour les marques et
de leurs différentes typologies (voir schéma pages 10 et 11). du sens® 2019 a voulu : d’en comprendre les impacts en termes d’image,
d’intention d’achat et aussi d’image employeur.
• D’une part, approfondir ces différentes dimensions
du sens pour mieux appréhender ce qui fait sens • Enfin, cette nouvelle étude a permis d’établir, sur
auprès des Français à la fois dans leur vie différents items, 50 “grandes” marques et
personnelle et dans leur attitude vis-à-vis marques dites “engagées” au niveau sociétal
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
COMMUNICATION des marques. et/ou environnemental par les Français.
RELATION
3 Le sens partagé. 1 Un besoin de sens qui s’installe durablement.
C’est seulement si on “embarque” ses publics qu’il y aura 56 % des Français pensent que donner un sens à ce que l’on fait et à la vie en général
du sens. Il faut donc raconter l’histoire (de la marque, de est de plus en plus important.
l’engagement, des preuves…), à travers un storytelling Principalement pour les jeunes et les cadres et ce besoin de sens est lié à des aspirations tant individuelles
PROXIMITÉ et le faire vivre dans la communication. que collectives.
Le sens d’une marque prend corps dans la relation
de proximité avec ses publics internes comme externes.
4 2 Parmi les familles déjà identifiées en 2018*, deux sont en nette progression :
5 les Engagés et les Enracinés.
Une évolution quantitative (+ 4 %) de deux typologies de consommateurs qui confirme la progression de
VISION D’AVENIR
l’intérêt du sens sur les notions d’engagement sociétal.
CONTRAT
SOCIÉTAL
Alors que les deux autres familles, les Libéraux et les Sceptiques, sont en régression (- 4 %).
2 3 Le sens est lié d’abord à des aspirations fondamentales sur des valeurs de qualité,
INSPIRATION
Le sens sublimé. de confiance, de proximité et d’utilité à l’économie (création d’emplois).
C’est le sens comme direction. Ce qui valorise l’ancrage : avant de s’engager pour jouer un rôle dans l’évolution de la société
RAISON D’ÊTRE Une réalité subjective qui définit et en faveur de l’environnement, les entreprises doivent avoir une expression claire de leur histoire
la vision d’avenir, la raison d’être, et de leur identité ainsi que de leur mission première et des responsabilités qui leur sont associées.
et le fondement et ce que l’on
peut dénommer le contrat
sociétal et environnemental.
Il s’agit de connecter la marque 4 L’impact certain de la proximité.
avec la société. La proximité avec la marque, tant psychologique que physique, se révèle être déterminante en
ANCRAGE termes d’image, d’intention d’achat, de mode de consommation ainsi que de communication employeur.
Le sens ne peut être seulement incantatoire, il doit se révéler par des actions proches des préoccupations
de la société et vérifiables au quotidien.
SIGNIFICATION
1 Le sens premier.
MISSIONS Une réalité objective qui décrit l’ancrage, c’est-à-dire l’histoire
et l’identité, et ce que l’on peut nommer comme la mission 5 Pour les marques dites “engagées”,
première qui fait l’objet d’une forte attente des Français un enjeu de notoriété et de récit et un enjeu d’adhésion au-delà de leur public cible.
RESPONSABILITÉS dans le domaine de la responsabilité. Si elles sont globalement appréciées, pour que le sens de leur action soit compris, leur arrivée
PREMIÈRES relativement récente les confronte à un double enjeu : celui de la visibilité, mais aussi celui de leur histoire
de marque.Le “sens” des marques
Synthèse des enseignements
populaires. Pour les populations les plus d’une marque qu’elle incarne d’abord un
aisées, les aspirations prioritaires seront gage de “qualité” mais également de
D
davantage prospectives, abstraites, “savoir-faire” avant de promouvoir une
comme, par exemple la capacité à forme de “créativité” ou encore “d’innova-
se “réaliser soi même”. tion”, des exigences que l’on pense pourtant
ans une société aux d’image, de marque employeur, de mode essentielles dans notre société.
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
mutations profondes et de consommation ou encore d’intention Enfin, autre enseignement majeur de cette
multiples, générant ainsi d’achat. deuxième vague : les enjeux écologiques Une marque qui a du sens est donc
de réelles incertitudes sur s’installent très fortement dans l’opinion d’abord une marque qui répond à des
l’avenir, le sens s’installe Dans la dynamique constatée dans la pre- publique. En cela, la “préservation de l’en- exigences fondamentales avant de por-
durablement comme un mière édition de l’Observatoire, le besoin de vironnement” apparaît comme un élément ter des aspirations nouvelles pour la
besoin fondamental dans sens s’installe durablement dans l’opinion : fondamental de ce besoin de sens actuel. société. Une entreprise et une marque
nos vies. Au croisement de nos expériences, pour 56 % des Français, ce besoin de sens De ce fait, le respect de l’environnement doivent prioritairement être “utiles à l’éco-
personnelles, professionnelles, de consom- dans notre société est croissant, contre représente une valeur essentielle qui a nomie, créer des emplois”, agir pour “pré-
mateur, de citoyen, le sens s’installe comme 17 % qui estiment qu’il l’est de moins en du sens pour les Français au même titre server l’environnement” ou encore “se
une quête véritable, bien que difficile, dans moins et 25 % ni plus ni moins important. que la famille, le respect des gens et la comporter avec éthique”. Ces exigences
une société en constante évolution. liberté. arrivant avant celle d’incarner un rôle d’ac-
Au-delà de ce constat a priori partagé, teur majeur dans le changement sociétal et
6 Pour autant, la polysémie de la notion de les résultats expriment également des diver- Les différentes approches du sens doivent environnemental.
7 “sens” rend son analyse et sa compréhen- gences dans l’appréhension de ce besoin de s’observer au regard des différentes
sion complexes. L’Observatoire du sens® sens. Deux clivages se dessinent : craintes et des enjeux d’avenir clairement Ces priorités expliquent, en partie, l’im-
réalisé par Viavoice pour l’Agence Wellcom, un premier générationnel et un second définis par les Français et qui s’expriment à pact des différents déterminants du
a donc pour ambition d’analyser et de socioéconomique. En cela, les populations deux échelles : sens sur les marques et les entreprises.
mesurer les différentes significations ainsi les plus jeunes, notamment les 18-24 ans Dans l’approche systémique du sens pen-
que les multiples aspirations auxquelles (74 %), ainsi que les catégories les plus - à l’échelle collective d’abord où, comme sée par Wellcom et Viavoice, ce sont les
il renvoie. aisées, notamment les cadres (65 %), évoqué précédemment, ce sont les pro- déterminants du sens liés à la “Relation”
semblent exprimer davantage cette blèmes environnementaux qui repré- aux clients qui ont le plus d’impact, tant
La première édition de l’Observatoire avait attente que la moyenne des Français. sentent la principale menace pour l’ave- sur l’image de la marque que sur son attrac-
dressé un constat clair : le besoin de “don- nir selon 78 % des Français ; tivité employeur, avant même celui de la
ner du sens à ce que l’on fait” est croissant Concernant les aspirations auxquelles “raison d’être et de la responsabilité sociale”
dans l’opinion publique mais les visions qui renvoie ce besoin de sens, elles se - puis à l’échelle personnelle, où la capa- qu’elle promeut.
s’y rattachent ne sont pas homogènes. La déploient à deux niveaux : cité de pouvoir vivre comme on le sou-
notion de sens renvoie ainsi à des aspira- haite sans se préoccuper du regard des Une analyse de contribution a été réalisée
tions nouvelles mais aussi, et avant tout, - collectif d’abord, avec l’idée d’une pré- autres demeure un enjeu fondamental afin de mesurer les déterminants du sens
exprime un retour à des valeurs et des exi- servation des “acquis” rendant essentielle pour 71 % des Français et plus particulière- qui impactent le plus l’image de la marque,
gences intemporelles, notamment percep- la “transmission des valeurs, d’un savoir- ment pour les 18-24 ans (78 %). l’attraction employeur, ou encore la déci-
tibles dans l’appréhension du sens des faire”, mais aussi celle d’une “protection” de sion d’achat et la fréquentation des
marques. son cercle intime en étant “utile à sa famille, En ce qui concerne l’avenir, les Français sont enseignes ou du site internet de la marque.
La deuxième édition de l’Observatoire a ses amis” par exemple ; donc plutôt méfiants : pour 66 % l’avenir Cette analyse montre assez clairement que
donc pour objectif de poursuivre ces est source d’inquiétude plus que d’espoir, la confiance et la proximité à la marque
réflexions dans le contexte particulier mar- - personnel ensuite, un désir d’émancipa- et ils perçoivent par ailleurs la mondialisa- sont les déterminants les plus
qué par les mouvements et les revendica- tion personnelle à travers la capacité à “être tion comme une des principales menaces impactants.
tions sociales, mais aussi par la prise de libre, autonome, vivre comme on le notamment pour les cultures et les identités
conscience généralisée de certains enjeux souhaite” ou encore à “améliorer son (68 %). Pour autant, ces enseignements globaux
tels que l’écologie. Cette année, le but était niveau de vie et ses conditions de vie”, et ne peuvent occulter l’expression d’une
donc d’analyser plus précisément les déter- “se réaliser soi-même”. L’approche liée à La perception d’une entreprise ou d’une pluralité d’aspirations de la part des
minants du sens et d’en mesurer ensuite les l’amélioration des conditions de vie étant marque qui a du sens renvoie dès lors à des consommateurs selon leur rapport à la
impacts pour les marques en termes davantage prioritaire pour les catégories aspirations plus classiques. Ainsi, on attend notion de “sens”. lUne pluralité du rapport au sens
Typologie des consommateurs
A
u-delà des enseigne- Ils attendent des marques qu’elles incarnent Leurs valeurs principales sont le savoir- une marque qui permet à ses clients
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
ments généraux et à la fois une éthique et une conscience des faire, la solidarité et la sécurité. Le public des de réaliser leurs objectifs personnels et de
pour analyser plus enjeux écologiques. Ainsi, les mutuelles “enracinés” attend lui aussi des marques s’épanouir.
précisément les aspira- telles que la Maif et la Macif, notamment qu’elles préservent l’environnement, et
tions des consomma- pour leur finalité et leur impact sociétal, surtout qu’elles incarnent l’idée de “proxi-
teurs, la même typolo- font écho à ces aspirations. mité”. Cela se déploie à deux niveaux : une
gie réalisée pour la implantation dans les territoires et une proxi-
première vague a été reconduite afin de L’évolution de ce groupe, qui apparaît plus mité plus psychologique. Sur ce dernier point,
dégager et de suivre l’évolution de quatre important qu’en 2018, exprime assez clai- Barilla constitue l’exemple-type de l’entreprise
groupes de consommateurs selon leur rement l’enjeu des questions éthiques et valorisée par ce groupe. L’idée de proximité
rapport au sens. de responsabilité sociétale qui s’installe s’appréhende aussi par l’importance qu’ils Enfin, les “libéraux” (- 4 pts) :
progressivement dans l’opinion. Dans ce accordent à l’histoire des marques, c’est ainsi d’abord de l’utilité économique
contexte, ce sera la capacité des marques à que l’on retrouve certains des étalons français
8 incarner un récit cohérent face aux enjeux comme la SNCF ou Total. De la même façon que le groupe précédent,
9 de demain qui leur permettra, notamment c’est l’importance de l’accomplissement
aux plus engagées, de faire sens pour les personnel qui domine, à travers des
consommateurs. valeurs fondamentales que sont la liberté,
la responsabilité et l’effort.
Les “engagés” (+ 4 pts) :
1 Français sur 3 attend que Pour ce public qui représente 21% de
les marques changent le monde l’échantillon, une marque qui a du sens est
Les “sceptiques” (- 4 pts) donc une marque qui œuvre à l’utilité
Regroupant 33 % de l’échantillon global, attendent des marques, économique, notamment en créant des
ce groupe gagne 4 points depuis l’année avant tout, de l’efficacité emplois. Finalement, pour les “libéraux”,
dernière. Composé d’une population plutôt l’utilité sociétale d’une marque passe par
senior et aisée et une population de jeunes Les “enracinés” (+ 4 pts) : Avec un score de 22 %, ce groupe apparaît la capacité qu’elle offre à ses clients de
urbains, ce public valorise le collectif et a 1 Français sur 4, sensible à la moins important que l’an passé (- 4 points). réaliser ses objectifs, d’accéder à plus de
tendance à conférer aux marques et aux préservation des traditions Contrairement aux deux premiers groupes, bien-être ou encore d’améliorer leur niveau
entreprises un rôle dans le changement très peu de valeurs sont mises en avant, pour de vie.
et l’amélioration de la société. Le pro- Contrairement au public “engagé”, ce eux-mêmes ou pour la société. Par consé-
blème environnemental est selon eux groupe, également en progression de quent, ils n’attribuent pas aux marques un Ce public promeut donc le changement de
majeur, représentant à leurs yeux la princi- 4 points est plutôt composé des catégories rôle prépondérant dans le changement de société par la capacité des marques et des
pale menace pour l’avenir. En cela, les moins aisées de la population. Pour autant, la société, leur conférant surtout des mis- entreprises à se réinventer et à innover.
marques comme Biocoop ou Nature et ils partagent une même aspiration avec sions pratiques et concrètes pour leurs Par conséquent, les marques historiques
Découvertes sont particulièrement le public des engagés : le respect de l’en- clients : leur offrir des biens et des services telles que Decathlon, Danone et E. Leclerc,
appréciées. vironnement. Ce qui les distingue est dont ils retireront une utilité directe. ou les géants du numérique comme
leur vision de la société : ils perçoivent, plus Les marques affinitaires et les nouveaux Samsung et Google, bénéficient d’une très
Les valeurs personnelles qu’ils promeuvent que les autres, la mondialisation comme entrants sont davantage plébiscités par ce bonne image auprès de ce public. l
sont la morale, l’éthique et la tolérance, et une menace pour les cultures et les identi- public, par exemple Uber et Facebook béné-
celles qu’ils souhaitent voir porter par les tés. Ils accordent par conséquent une ficient d’une image très positive auprès de ce
marques sont l’intégrité, la qualité, le savoir- grande importance au “terroir”, au groupe. Ce public est donc sensible à l’expé-
faire et le respect de l’environnement. “patrimoine et aux traditions”. rience client, une marque qui fait sens estn La typologie des consommateurs SELON LEUR COMPRÉHENSION DU “SENS”
Marques affinitaires
et nouveaux
entrants
Priorité accordée à Priorité accordée à
l’expérience client l’éthique
Un public “senior” (plutôt aisé)
et CSP+
Être utile au sein d’un collectif,
Un public jeune à sa famille, à ses amis
et catégories populaires
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
Changer la société, l’améliorer
Une vision de société
peu mise en avant Les problèmes environnementaux
sont au cœur de leurs attentes
Très peu de valeurs Les publics Les publics
mises en avant, pour soi “sceptiques” “engagés” Valeurs : la morale, l’éthique,
22 % 33 %
la tolérance
Une marque qui a du sens :
permet à ses clients de réaliser Valeurs pour les marques :
leurs objectifs personnels, l’intégrité, la qualité, le savoir-faire,
- 4 points + 4 points
de s’épanouir l’environnement
Une marque qui a du sens :
se comporte avec éthique
et préserve l’environnement
10
11
Accomplissement Responsabilités
personnel, liberté, collectives
autonomie et sociétales
Un public hétérogène, Catégories populaires,
région parisienne 50-64 ans
Un besoin de sens qui s’inscrit Les problèmes environnementaux
dans les aspirations individuelles : sont la première menace
réaliser ses objectifs, améliorer son niveau
de vie, se réaliser soi-même La mondialisation va détruire
Les publics Les publics les cultures, les identités
Valeurs : liberté, responsabilité, effort
“libéraux” “enracinés”
En France on ne préserve pas assez
Valeurs pour les marques :
innovation, qualité 21 % 24 % le patrimoine, les traditions
Valeurs : solidarité, sécurité
Une marque qui a du sens : est utile - 4 points + 4 points
à la société, à l’économie, crée des emplois Valeurs pour les marques :
l’environnement, le savoir-faire
Permet à ses clients d’accéder à plus de
bien-être, d’améliorer leur niveau de vie Une marque qui a du sens :
préserve l’environnement, est
Priorité accordée à Priorité accordée à implantée localement au sein
l’utilité économique l’environnement des territoires, est proche des gens
Marques historiques
et/ou marques
monopoleValeurs, représentations
et attentes de société
n Le besoin de sens n Les différentes approches du “besoin de sens”
De manière générale, diriez-vous que nous vivons dans une société où le besoin Parmi les propositions suivantes, lesquelles selon vous correspondent
de donner un sens à ce que l’on fait, ou à sa vie en règle générale, est… ? le mieux à ce “besoin de sens” actuel ?
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
De moins en moins important
17 %
18-24 ans : 36 %
De plus en plus important
Être utile à sa famille, ses amis (+ 5) 48 %
56 % 65 ans et plus : 60 %
18-24 ans : 74 %
Cadres : 65 % 25 % Ni plus ni moins important
Transmettre des valeurs, un savoir-faire 43 % 65 ans et plus : 57 %
Préserver l’environnement (+ 15) 43 %
2 % Non réponse
Être libre, autonome, vivre comme on le souhaite (+ 8) 42 % CSP - : 47 %
CSP - : 47 %
12 Améliorer son niveau de vie, ses conditions de vie (+ 13) 39 %
13
Accéder au bien-être, à une vie moins stressante (+ 13) 37 %
n Les valeurs personnelles qui ont du sens pour soi
18-24 ans : 43 %
Se réaliser soi-même (développement personnel) 33 % Cadres : 39 %
À titre personnel, quelles sont les valeurs qui ont le plus de sens pour vous ? Réaliser ses objectifs personnels ou professionnels 28 % Cadres : 35 %
Essayer d’améliorer ou de changer la société 23 %
Rencontrer d’autres personnes, créer des liens (+ 3) 21 % 65 ans et plus : 27 %
Être utile au sein d’un collectif, aider les autres 18 %
4 valeurs
essentielles 48 % 42 % 35 % 32 % Lutter contre les discriminations (+ 4) 18 %
La famille Le respect La liberté Le respect de
des gens + 4 points l’environnement
Être utile à l’économie, avoir un travail (+ 3) 17 %
+ 6 points
Transmettre un patrimoine (+ 6) 17 %
18-24 ans : 15 %
Cultiver sa vie spirituelle, sa foi 10 % Agglomération
parisienne : 15 %
5 valeurs
majeures S’exprimer par des activités artistiques 7%
28 % 23 % 22 % 21 % 21 % Non réponse 2%
La tolérance La sécurité La morale, l’éthique La solidarité La justice sociale
65 ans et plus : 28 % 65 ans et plus : 25 % 25-34 ans : 11 %
65 ans et plus : 31 %
Pour soi ou ses proches
Pour la société dans son ensemble
Cinq réponses possibles, total supérieur à 100 %Le sens attaché aux valeurs Études des entreprises
et aux marques et des marques
53 marques, 8 grands secteurs d’activité
n Les valeurs qui donnent du sens
Parmi les valeurs suivantes, en règle générale, quelles sont celles
qui donnent le plus de sens à une entreprise ou à une marque ?
Nouvelles technologies Nouvelle économie
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
Mobilité Énergie
3 valeurs
essentielles 43 % 42 % 27 %
La qualité Le savoir-faire L’esprit d’équipe
+ 6 points + 9 points + 5 points Marques grande consommation Enseignes de distribution
65 ans et plus : 50 % 18-24 ans : 31 % / 65 ans et plus : 51 % non food engagées engagées
5 valeurs Marques food engagées Mutualité
majeures
14
15
24 % 24 % 24 % 22 % 21 %
Le respect L’environnement La créativité L’innovation La responsabilité
- 8 points + 5 points + 6 points Les marques étudiées :
Adidas Intermarché Le volet complet de l’étude
Air France Le Bon Coin
portant sur les marques
Always Lenovo
comprend 11 questions :
Amazon Les 2 Vaches
n Les critères prioritaires Antargaz
Apple
Logitech
Macif
Pour chacune des marques suivantes,
diriez-vous que :
Barilla Maif
Pour vous, une marque qui a du sens c’est en priorité une marque qui… ? Ben & Jerry Michel et Augustin
1. I l s’agit d’une marque dont vous
Biocoop Microsoft
10 critères prioritaires Blablacar Naturalia
connaissez bien l’Histoire ?
Carglass Nature & Découvertes 2. V ous avez une compréhension claire
18-24 ans : 41 %
Est utile à l’économie, crée des emplois (+ 5) 57 % 65 ans et plus : 71 % de ce qu’elle fait ?
Carrefour Netflix
C’est qui le patron ? Nivea 3 E lle assume ses responsabilités
Préserve l’environnement (+ 9) 57 % 65 ans et plus : 69 %
pour ses produits/services ?
Danone Ouibus
Decathlon Patagonia 4. V ous avez une vision claire de ce
Se comporte avec éthique (+ 3) 48 % 65 ans et plus : 61 %
Easyjet Quiksilver qu’elle cherche à faire pour l’avenir ?
CSP - : 35 % 5. Elle respecte l’environnement ?
Est utile à la société en général (+ 5) 44 % 65 ans et plus : 57 % EDF Samsung
E. Leclerc SNCF 6. Elle respecte ses salariés ?
Est implantée localement, (+ 8) 39 % Agglomération
au sein d’un territoire parisienne : 28 % Engie Sodebo 7 E lle œuvre pour le bien de la société
65 ans et plus : 47 % Facebook The Body Shop en général ?
Est proche des gens (=) 32 % Fleury Michon Total 8. Elle respecte ses clients ?
Permet à ses clients d’améliorer leur Gillette Twitter 9. Elle a une bonne communication ?
niveau de vie, leurs conditions de vie 30 %
Google Uber 10. Elle vous inspire confiance ?
Essaye d’améliorer Harmonie Mutuelle Vente Privée (VeePee) 11 V ous vous sentez proche d’elle ?
ou de changer la société 26 % 18-24 ans : 35 %
HP Vinted
▲
Seuls les classements des réponses aux questions
Permet à ses clients d’accéder 24 % Huawei Yves Rocher , 7 et 11 sont reproduits dans le présent document.
à plus de bien-être 3
Innocent Pour plus d’information, nous contacter.
Lutte contre les discriminations 22 % 18-24 ans : 30 %Signification Inspiration Relation
ancrage, missions et responsabilités premières raison d’être et responsabilité sociétale communication et proximité
Les trois marques les mieux notées Pour chacune des marques suivantes, diriez-vous Pour chacune des marques suivantes, diriez-vous Pour chacune des marques suivantes, diriez-vous
par secteur sur la question qu’elle assume ses responsabilités pour ses qu’elle œuvre pour le bien de la société que vous vous sentez proche d’elle ? *
▲
produits / services ? * en général ? *
Nouvelles 52 % 41 % 44 %
technologies 50 % 37 % 44 %
48 % 35 % 42 %
Mobilité 53 % 53 % 38 %
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
52 % 48 % 35 %
51 % 47 % 33 %
Marques grande 60 % 48 % 47 %
consommation 58 % 42 % 44 %
non food engagées
55 % 38 % 42 %
Marques food 56 % 42 % 48 %
16
17 engagées 54 % 41 % 44 %
53 % 38 % 37 %
Nouvelle 54 % 50 % 48 %
économie 48 % 36 % 42 %
41 % 34 % 31 %
Énergie 58 % 50 % 45 %
51 % 47 % 33 %
39 % 33 % 25 %
Enseignes de 65 % 50 % 57 %
distribution 62 % 48 % 51 %
engagées
61 % 48 % 48 %
Mutualité 52 % 45 % 30 %
50 % 45 % 27 %
38 % 37 % 21 %
* Sous-total oui : Oui tout à fait + Oui plutôtFOCUS
Les marques engagées : un enjeu de récit
S
i les résultats de l’Observatoire en général, Naturalia ou encore
de cette année confirment Les 2 Vaches gagnent 13 places
l’attachement des Français au classement et C’est qui le patron ?,
aux exigences traditionnelles moins connu du grand public, remonte
OBSERVATOIRE WELLCOM DU SENS® 2019
concernant le sens de 22 places.
des marques, l’engagement
des entreprises pour la société n’est Deux enjeux semblent se dessiner
en rien occulté ou secondaire. clairement : celui de la notoriété
Un focus sur les marques qui ont fait du récit porté, mais aussi celui
de leur engagement le cœur même de l’adhésion au récit au-delà
de leur activité nous livre du public cible.
deux enseignements majeurs.
Ainsi, au regard d’une société qui attribue
Les marques dites “engagées” pâtissent, aux marques et aux entreprises d’abord
pour certaines, essentiellemnt d’un une utilité économique, le sens
manque de notoriété ou, pourrait-on d’une marque engagée semble
18 dire, de lisibilité dans leur mission étroitement lié à sa capacité à raconter
19 première mais également dans leur son histoire, la sublimer pour la faire
raison d’être ou mission “sublimée” connaître. Une marque engagée qui a
(vision d’avenir, responsabilité du sens doit donc être connue, comprise
sociale) qu’elles portent et qu’elles pour pouvoir être reconnue. Ces analyses
promeuvent. En ce sens, sur l’ensemble confortent donc l’importance du rôle
des déterminants, et notamment ceux de la “Relation” dans le sens accordé
qui concernent la raison d’être et la aux marques et aux entreprises
responsabilité sociétale des entreprises, qui s’installe comme un prérequis
c’est surtout un déficit d’information à la raison d’être et à la responsabilité
et de connaissance de la marque sociale.
qui explique les scores parfois assez
faibles des marques dites engagées. Les déterminants du sens qui concernent
À ce titre, dans les classements la “Relation” restent essentiels pour
calculés sur la base des exprimés les marques engagées. Pour autant,
(pour contourner le défaut de les publics qui semblent davantage attirés,
notoriété) et donc potentiellement sensibles à ces arguments composent
des personnes qui connaissent une tranche de la population bien définie
la marque ou l’entreprise, les scores qui partage des valeurs et une vision
de ces marques engagées évoluent de société. En cela, le rapport qu’ils ont
nettement à la hausse. À titre d’exemple, à la notion de sens et aux marques dites
dans le classement des marques engagées est déterminé par un ensemble
qui œuvrent pour le bien de la société de variables propres.Vous pouvez aussi lire
