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Panorama du marché des commerces en France MAPIC 20 12
2 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
3 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
En termes de prévision, l’emploi salarié devrait
Les indicateurs continuer à subir les effets de la crise. Le chômage
devrait poursuivre sa hausse au second semestre.
macro-économiques Selon l’Insee, il s’établirait à 10,4% (10,0% en France
métropolitaine) au 3ème trimestre et 10,6% (10,2% en
sont en berne France métropolitaine) au 4ème trimestre.
L’inflation resterait proche de 2,0%
L’inflation, qui avait atteint +2,1% en 2011, ne devrait
pas connaitre d’évolutions majeures cette année. Elle
est alimentée par la hausse des prix de l’énergie et des
produits alimentaires alors que les produits
manufacturés et certains services (comme les
transports aériens et les télécommunications) sont
Economie : des anticipations mitigées stables ou en baisse.
pour 2012 et 2013 Dans l’ensemble, la hausse des prix devrait se
maintenir à un niveau proche de 2,0% en 2012, alors
que la hausse attendue en 2013 devrait être plus
Dans un contexte économique et financier fébrile, modérée de l’ordre de +1,7%.
l’économie française a été au point mort, en termes de
croissance, sur les deux premiers trimestres de
l’année. La France échappe de nouveau de peu à la Le pouvoir d’achat des ménages s’érode mais la
récession. Selon l’Insee, le second semestre ne consommation des ménages fait encore preuve de
redémarrerait que très modestement (+0,1% au 3ème résistance
trimestre et +0,2% au 4ème trimestre). Les prévisions de
croissance pour 2012 restent toutefois positives et La baisse du pouvoir d’achat actée en France depuis
atteindraient +0,4%. 2010 (-0,2% et -0,5% en 2011) semble s’inscrire dans
la durée. Les perspectives pour 2012 ne sont guère
L’économie française s’inscrit donc dans une phase de réjouissantes puisque le pouvoir d’achat des ménages
ralentissement. Globalement, les grands groupes s’en devrait reculer de 0,5% en moyenne sur l’année. En
sortent mieux car ils bénéficient de relais de croissance cause : les hausses d’impôts, les faibles revalorisations
extérieurs tandis que les PME, essentiellement des prestations sociales, l’inflation énergétique et le
tournées vers le marché français, souffrent davantage. ralentissement des revenus d’activité.
La profitabilité de ces entreprises est d’autant plus
dégradée et restreinte.
Afin de maintenir leur compétitivité, ces dernières Evolution du PIB, du pouvoir d’achat et de la
doivent rogner sur leurs marges ce qui inéluctablement consommation des ménages français
réduit leur capacité à investir et donc à innover et à se
développer. Les entreprises, comme les ménages,
devraient donc limiter leurs dépenses, et mieux les
cibler, dans un contexte de détérioration du marché du
travail et de remontée du chômage.
Le chômage grimpe
Au 2ème trimestre, le taux de chômage en France
continue de progresser pour atteindre 9,7% de la
population active en métropole (10,2% France entière).
En Ile-de-France, la tendance est la même : le taux de
chômage grimpe à 8,5%. Notons toutefois que la
hausse est moindre en un an comparée à l’échelle Sources : INSEE – Consensus Forecasts
nationale (+0.4% en Ile-de-France contre +0,6% en
France).
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Toutefois la chute du pouvoir d’achat ne se traduit pas Aujourd’hui, en raison de la crise, nous assistons non
forcément par une baisse équivalente des dépenses de seulement à des modifications de comportements de la
consommation. Par ailleurs, selon l’Insee, les français part des ménages, mais aussi à des arbitrages de
pourraient puiser dans leurs économies pour amortir consommation. Soldes, promotions, achats groupés, la
cette baisse, et réduiraient ainsi leur taux d’épargne recherche de prix bas et compétitifs domine.
(qui atteint 16,4% au 2ème trimestre 2012). En 2012 et
Au-delà de la recherche de solutions plus économes,
2013, la consommation des ménages pourrait
l’émergence de modes de consommation alternatifs et
progresser très légèrement, +0,1% et +0,4%
collaboratifs se développent comme les ventes
respectivement (+0,3% pour rappel en 2011).
d’occasion, le covoiturage, le troc, l’autopartage …etc.
La part de consommateurs ayant vendu un produit
d'occasion sur Internet est passée de 15,5% en 2007 à
Les ménages modifient leurs comportements
38,3% en 2012, selon le Crédoc et PAIR Conseil.
La confiance des ménages se dégrade : l’indice de
Ces nouvelles pratiques de consommation et de vente
confiance des ménages de l’Insee a reculé d’un
dites C to C (Consumer to Consumer) traduisent au-
nouveau point en octobre (à 84). Et le caractère
delà de la recherche d’économies, une recherche de
durable de la crise pousse les consommateurs à
partage (caractéristique des jeunes générations) et une
modifier leurs comportements, et à dépenser
réponse aux aspirations écologiques.
autrement, explique le Crédoc et PAIR Conseil dans
l’étude « Les Cahiers de la consommations ». L’heure
est davantage à la précaution. Le taux d’épargne,
malgré une légère baisse anticipée, devrait toujours
rester à un niveau élevé. Les achats de biens durables
(automobiles, électroménagers, meubles …etc) seront
probablement moindres (voire reportés). Et les autres
dépenses arbitrables (comme l’habillement) subiront
des baisses également.
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forte baisse. Seuls les cinémas enregistrent une
Le marché locatif hausse d’activité.
tient bon Evolution du chiffre d’affaires par secteur d’activité
« Le marché des commerces résiste,
malgré l’affaiblissement de ses
fondamentaux » Source : Enquête semestrielle du Procos
Nathalie Razafine
Responsable Commerce Agence Enfin, la restauration, jusqu’ici relativement épargnée,
ne fait pas exception. La restauration à table enregistre
des résultats en baisse, l’offre étant pléthorique, alors
que la restauration rapide performe. D’une part, cette
L’activité commerciale en France : les dernière répond mieux aux modes de consommation
commerçants manquent de visibilité et leur actuels : la pause déjeuner qui durait 1h38 en 1980 a
situation financière reste délicate été raccourcie à 31 minutes aujourd’hui. D’autre part,
elle est extrêmement concurrentielle en termes de prix
Selon l’enquête semestrielle menée cet été par le
sachant que plus de 70% des repas pris hors du
Procos auprès de 260 enseignes, le commerce
spécialisé conclut péniblement le 1er semestre à domicile coûtent en moyenne moins de 10 euros (pour
+0,25%. une formule avec boisson).
Dans l’ensemble, tous les formats (boutiques et L’année 2012 s’annonce donc comme une année
moyennes surfaces), tous les sites (centre-ville et difficile pour les commerçants avec malgré tout des
périphérie) et tous les secteurs d’activité sont affectés performances contrastées selon les secteurs. Par
par le ralentissement économique et par le ailleurs, le commerce spécialisé doit aujourd’hui relever
le défi des évolutions technologiques qui l’oblige à
ralentissement de la consommation.
repenser l’organisation de ses points de vente et
A mi-année, seuls les secteurs de l’Hygiène - Beauté - l’ensemble de sa « supply chain ». Au-delà il doit faire
Santé et de l’alimentaire spécialisé s’en sortaient face à la concurrence accrue du e-commerce qui lui ne
mieux. connaît pas la crise.
On constate que la qualité devient une tendance de
consommation et que les arbitrages se font davantage
ces derniers temps en faveur de l’alimentation Le e-commerce tire son épingle du jeu
spécialisée plutôt que d’autres produits, souligne le En effet, la croissance des ventes sur internet poursuit
Procos. son ascension. Selon la Fevad (Fédération e-
Concernant l’équipement de la personne, le prêt-à- commerce et vente à distance), les ventes en ligne
porter enfants résiste mieux que le prêt-à-porter (nombre de transactions) continuent à progresser :
féminin. Pour l’équipement de la maison, plusieurs + 21% en un an au 2ème trimestre, et ce malgré la
conjoncture économique.
acteurs majeurs connaissent des difficultés tandis que
des groupes plus modestes (dans la décoration Le montant total des ventes sur internet est estimé à
notamment) s’en sortent mieux, de même que les 21,8 milliards d’euros pour les 6 premiers mois de
enseignes du bricolage et du jardinage. l’année, soit là encore une belle performance pour le
Côté loisirs, les résultats sont très contrastés. Le marché qui signe une hausse de 22% en un an.
marché du sport reste dynamique tandis que celui du
jouet et du jeux vidéo est en baisse. La culture souffre
davantage : les ventes de musique et de livres sont en
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Evolution du montant des ventes en ligne Pour autant, le commerce de demain sera-t-il
totalement on line ? Probablement pas. On s’achemine
davantage vers un partage entre le on line et le off line.
L’univers déshumanisé du e-commerce ne séduit pas
tout le monde et ne s’adapte pas aujourd’hui à tous les
secteurs d’activité. Les français restent attachés aux
magasins physiques si ces derniers sont associés à la
notion de « plaisir ». Les conseillers de vente
constituent un bon complément aux informations
techniques et tarifaires fournies par le web. Améliorer le
service en magasin, serait-il une des clés du succès ?
Aujourd’hui, nous sommes très clairement dans une
ère de concurrence où la prime ira à ceux qui sauront
se différencier en termes de services proposés, et qui
Source : Fevad
sauront recréer de l’enchantement.
Le chiffre d’affaires des sites leaders a globalement
La valorisation galopante des centres villes
augmenté de 8% au cours du 1er semestre, dans un
contexte général de fléchissement de la croissance et Malgré des chiffres d’affaires en baisse (-0,8% en
de la consommation (selon le panel de l’indice iCE 40 moyenne sur les 8 premiers mois de l’année pour les
mis en place par la Fevad)1. commerces de centre-ville selon le panel du Procos),
les cœurs de ville restent activement recherchés mais
Cette croissance continue d’être tirée par l’arrivée de l’offre demeure très limitée. Le nerf de la guerre c’est
nouveaux acteurs qui multiplient les occasions d’achat l’emplacement. Les municipalités l’ont bien compris et
pour les consommateurs. Les sites marchands ne n’hésitent plus à revaloriser leurs centres villes. Les
cessent de s’accroître et leur nombre a triplé en 5 ans enseignes, elles, sont à la reconquête des grandes
(~110 000 sites marchands aujourd’hui). Le marché du rues marchandes et se livrent de rudes batailles pour
e-commerce devient donc de plus en plus obtenir le meilleur emplacement.
concurrentiel.
Dans l’ensemble, les valeurs locatives restent stables à
La croissance des achats sur Internet ne devrait pas un niveau élevé, même si pour les meilleures parties de
fléchir. Au contraire, la consommation digitale apparait certains axes « prime » les loyers ont pu s’envoler. Les
comme un relai de croissance important pour les nouveaux concepts, souvent venus de l’étranger,
acteurs de la distribution, notamment avec la percée de ciblent les lieux de passage incontournables, quitte à
l’internet mobile via les smartphones et autres tablettes, payer le prix fort. A ce jeu là, les grands groupes
identifiés comme des supports à fort potentiel. internationaux, qui ont le vent en poupe et qui sont
dans une logique de développement, ont un avantage
certain face aux enseignes nationales qui ne peuvent
suivre cette course effrénée des valeurs locatives, qui
atteignent des sommets.
Paris ne déroge pas à la règle, au contraire : des
Champs-Elysées à Saint Germain-des-Près en
passant par le Marais
Les exemples parisiens, qui ne sont pas passés
inaperçus cette année, illustrent parfaitement cette
surenchère. Ainsi les dernières signatures de MAC
(Groupe Estée Lauder) et de Tiffany & Co enregistrées
sur les Champs-Elysées en sont la preuve. En
concurrence avec d’autres enseignes, MAC n’a pas
hésité à payer le prix fort 18 000 € le m² (loyer et pas-
de-porte compris) pour s’implanter sur le meilleur
1 L’indice iCE permet de mesurer la croissance des sites leaders à
tronçon de l’avenue à l’emplacement de l’ancien
périmètre constant. Le chiffre d’affaires des sites participants au Infinitif.
panel iCE 40 représente environ 30% du marché des ventes en ligne
en valeur.
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Principales enseignes et ouvertures récentes sur les Champs-Elysées
Source : Jones Lang LaSalle
Ce loyer démesuré s’explique par la notoriété et la concepts novateurs et à développer des « flagship
particularité même des Champs-Elysées. En effet store » d’exception, qui seront la vitrine de la marque.
l’avenue la plus chère d’Europe offre un flux marchand
Les Champs-Elysées connaissent ainsi depuis 2010
exceptionnel avec 300 000 personnes qui foulent
une forte activité avec les arrivées successives d’H&M,
quotidiennement son sol. Les magasins ont par ailleurs
Tommy Hilfiger, Marks & Spencer, Banana Republic,
l’autorisation d’ouvrir tous les jours, dimanche compris,
Abercrombie & Fitch, Levi’s et bientôt MAC et Tiffany &
et ce jusqu’à minuit.
Co, dont les ouvertures sont programmées cet hiver
Au-delà, la plupart des enseignes considèrent que ce pour le premier et en 2014 pour le second en
type de magasin emblématique est vecteur de publicité remplacement du Quick (angle Rue La Boétie).
et est en partie imputable au budget marketing. L’enseigne Zara s’offre même un 3ème magasin sur la
L’environnement commercial de plus en plus prestigieuse avenue, au sein de la restructuration du
concurrentiel et l’essor grandissant du e-commerce n°92 par SFL, pour y installer son nouveau concept.
poussent donc les enseignes à travailler sur des8 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
D’autres quartiers à Paris ont également rencontré un Saint-Germain-des-Prés est, quant à lui, le nouveau
fort succès cette année à l’instar du Marais et de Saint- must des grandes marques de luxe. Avec l’inauguration
Germain. Le Marais tout d’abord est le quartier dans en 2010 du flagship parisien de Ralph Lauren qui créa
lequel on décèle les nouvelles tendances, et dont la la surprise en choisissant un superbe hôtel particulier
montée en puissance n’a eu de cesse. La demande dans le quartier de Saint-Germain comme vaisseau
des enseignes y est importante et s’élargit même à la amiral, les grands groupes du luxe déjà présents dans
Rue Saint-Antoine. Les concepts novateurs des le quartier décident alors de réinvestir. Depuis Hermès
enseignes moyen et haut de gamme aiment s’y s’est implanté Rue de Sèvres, et accueillent en outre sa
implanter. Magnum avait créé l’évènement et suscité la marque chinoise Shang Xia dans la même rue. Berluti,
gourmandise en ouvrant le printemps dernier, et ce déjà installé Boulevard Saint-Germain, lorgne
pendant 4 semaines, son premier café éphémère l’emplacement du célèbre tailleur parisien Arny’s, Rue
européen au cœur du Marais. Avant lui, Uniqlo n’avait de Sèvres. Louis Vuitton s’est étendu en lieu et place
pas hésité, lui aussi, à installer une boutique éphémère de la librairie La Hune (située entre Le Café de Flore et
Rue des Blancs Manteaux durant l’été 2009, avant Les Deux Magots), qui a été contrainte de déménager
l’ouverture de son flagship parisien Rue Scribe. dans la boutique occupée par Dior, Rue Bonaparte.
Cet été, par exemple, l’enseigne italienne Slowear a Le repositionnement de ce quartier s’accompagne de la
implanté sa seconde boutique parisienne dans le montée en gamme du Bon Marché qui doit se rénover
Marais. Plus qu’une marque, il s’agit d’un concept et s’agrandir. Depuis deux ans, les grands noms du
imaginé sur le modèle de la « slow-food ». L’idée : luxe se bousculent donc dans le quartier et les prix de
promouvoir un prêt-à-porter de qualité, utilisant des l’immobilier flambent. Les valeurs locatives atteignent
techniques de fabrication écologiques et ayant un pour les meilleurs emplacements jusqu’à 5 500 €. Il faut
rythme de collections plus lent que le prêt-à-porter dire que les marques de luxe ne connaissent pas la
traditionnel, un prêt-à-porter durable, pensé et conçu crise. Ces dernières ont affiché depuis deux ans des
pour aller au-delà de la consommation rapide. taux de croissance à deux chiffres, loin de la morosité
des autres secteurs, tirées notamment par une clientèle
émergente chinoise, indienne et brésilienne.
Nouvelle tendance : le commerce éphémère
• Appelé également « pop’up store », le concept est • Pourquoi ça marche ? Le commerce éphémère est
simple : lancer des boutiques temporaires autour une forme de réponse à l’appétit des consommateurs
d’offres inédites qui constituent de véritables en quête permanente de nouveautés. Pour les
évènements. enseignes, il permet de tester de nouveaux concepts
sur une période limitée avant de les lancer
• Cette nouvelle tendance emprunte les codes du e- durablement. Il offre également des opportunités de
commerce en jouant sur l’instantanéité, sur l’effet de location plus libres, non contraintes par des baux longs
rareté et suscite ainsi la convoitise de clients qui se classiques. Le commerce éphémère associe donc plus
considèrent comme des « happy few », à l’image des facilement les cycles courts de consommation aux
ventes dites « privées » des sites web marchands. cycles longs de l’immobilier, souvent en inadéquation.
• Où les trouver ? L’improbabilité de l’emplacement est Les propriétaires, eux, y trouvent également leur
un critère de réussite. Ils occupent des cellules avantage, même si a priori le commerce éphémère va
vacantes dans des endroits inattendus, souvent à l’encontre du modèle de stabilité exigé par les
localisés sur des axes secondaires. investisseurs. Il permet d’animer des locaux inoccupés
et de mettre en avant le potentiel commercial de
l’emplacement en y créant un évènement.9 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Les valeurs locatives « prime » de centre-ville Santé fragilisée pour les centres commerciaux
restent accrochées à des niveaux élevés
Les taux de fréquentation des centres commerciaux
Dans l’ensemble, les enseignes demeurent prudentes poursuivent leur lente érosion au rythme de -0,5 à -
quant à leurs choix d’investissement. Elles sont en 1,3% par an depuis 2010 (-1,18% en moyenne pour
quête d’emplacements stratégiques et sécurisés. Pour 2010, -1,3% en 2011 et -0,5% en cumulé sur la période
ce faire, elles n’hésitent pas à réaliser des arbitrages janvier - juillet 2012).
en fermant des sites aux résultats décevants et en
renforçant leurs efforts sur les emplacements n°1.
Indice de fréquentation des centres commerciaux
Conséquence, la course aux meilleurs emplacements a
entrainé une nouvelle hausse des valeurs locatives
« prime », l’opportunité créant dorénavant la valeur
d’un site. Certaines valeurs, à l’instar de celles
enregistrées sur les Champs-Elysées, se sont envolées
par le biais des cessions du droit au bail. Dans le cadre
d’une commercialisation plus classique, lors de la
restructuration d’un immeuble par exemple, les valeurs
pratiquées sont toutefois moins volatiles.
Valeurs locatives « prime » sur les principaux axes
commerçants parisiens
Source : CNCC
Les chiffres d’affaires, toujours orientés à la baisse, ne
sont pas non plus très encourageants : -1,90% à fin
août selon le dernier indice d’activité des centres
commerciaux publié par le CNCC (indice cumulé à
commerces constants). Cette baisse ne s’applique
toutefois pas de manière homogène à tous les
commerçants. Les boutiques de centres commerciaux
affichent de meilleurs résultats que les grandes
Source : Jones Lang LaSalle surfaces spécialisées et alimentaires qui sous-
performent.
Les propriétaires sont d’ailleurs plus vigilants lors des
échéances de baux de leurs locataires, et sont de plus Indice d'activité des centres commerciaux
en plus attentifs aux possibles revalorisations des
loyers découlant des dernières valeurs locatives
actées.
Au-delà des quartiers recherchés, les loyers restent
dans l’ensemble stables. L’amplitude des valeurs
locatives entre les emplacements « prime » et les
emplacements secondaires ne devrait pas faiblir, au
contraire.
Source : CNCC10 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Le modèle des grandes surfaces alimentaires Le défi d’aujourd’hui pour les centres commerciaux est
s’essouffle. Les consommateurs font davantage le donc de proposer des éléments différenciateurs afin de
choix aujourd’hui de la proximité dans un souci de trouver de nouveaux relais de croissance et de faire de
maximisation du temps, mais aussi face à la montée du chaque expérience d’achat un moment de plaisir pour
prix des carburants qui a entrainé une réduction du le consommateur.
nombre des trajets automobiles.
L’heure n’est plus à l’hyperconsommation. L’alimentaire
Gagner en audace pour séduire de nouveau les
est devenu une variable d’ajustement du budget des
clients
dépenses ménages entre les dépenses
incompressibles liées au logement et aux transports, et Ainsi, par exemple, à l’image de la classification par
celles choisies comme les loisirs et les nouvelles étoiles des hôtels, Unibail Rodamco a lancé un label 4
technologies (internet, mobile…etc), qui représentent étoiles qui se base sur l’audit de plusieurs critères de
une part croissante du budget des ménages. ses centres commerciaux. Lyon Confluence inauguré
cette année et Carré Sénart (à proximité de Paris)
Pour faire face à ces changements de comportements
viennent d’être les deux premiers centres commerciaux
d’achat et au resserrement des dépenses des
à être labellisés. Un label que ces derniers se sont
ménages, les centres commerciaux doivent s’adapter
empressés de rajouter sur leur logo et leur site internet
en proposant à leur clientèle davantage de services, à
à l’image des hôtels.
l’image du « drive » qui est en plein essor. C’est
également le cas de la revalorisation des espaces de Ce nouveau concept vise à transformer les centres
transit comme la gare Saint-Lazare qui a inauguré cette commerciaux en véritable lieux de vie, plus
année une nouvelle galerie marchande. accueillants, design, avec une multitude de services, et
non plus comme de simples endroits où l'on vient par
nécessité pour des achats. Au programme : enseignes
Le « drive », en plein essor : moins de stress, moins de
tendance, restaurants à thèmes, mur d'escalade,
tentation
grooms et cireurs de chaussures pour Lyon
Confluence.
• Apparu au début des années 2000, le « drive » s'est développé
réellement à partir de 2010 et connaît depuis un engouement Les centres doivent se régénérer aussi grâce à
croissant. Aujourd’hui, près d'un français sur cinq aurait déjà utilisé l’implantation d’enseignes nouvelles affichant un
un « drive », selon une étude menée par Harris Interactive. caractère inédit. Ainsi So Ouest, tout juste inauguré, a
su attirer le plus grand magasin Marks & Spencer
• Le « drive », qu’est-ce que c’est ? Il s’agit d’un nouveau circuit de d'Europe et le premier Legostore de France. Le centre
distribution grâce auquel les consommateurs commandent en est équipé d’une connexion Wi-Fi gratuite et l’offre de
ligne leurs courses et viennent les retirer en entrepôt ou en services sera complétée fin 2014 par l’ouverture d’un
magasin. Il permet donc aux ménages de faire des achats multiplexe.
raisonnés (à l’abri des achats d’impulsion) et donc de mieux gérer
leurs dépenses. Contrairement aux sites Internet des distributeurs
pour lesquels la livraison est souvent payante et le nombre Principaux projets de centres commerciaux livrés
d’articles lourds restreints, le « drive » offre davantage de cette année ou en cours de construction
souplesse et s‘avère plus économique. Il concurrence d’une
certaine manière les ventes des grandes surfaces, pour peu que
le « drive » soit attenant au magasin physique de l’enseigne ou
d’un concurrent.
• Les enjeux pour les enseignes : occuper le terrain, le maillage du
territoire est donc primordial. Elles comptent avant tout sur la
fidélisation des clients qui ont déjà passé commande chez eux.
Par ailleurs, certains produits comme les produits frais et les
produits d'hygiène-beauté, pour lesquels les gens préfèrent
toucher et comparer, sont toutefois moins prisés des utilisateurs
de « drive » et passeront plus facilement par des achats en
magasin.
• Le « drive » apparait donc aujourd’hui comme un circuit de
distribution complémentaire, et non alternatif. Il est utilisé en
parallèle de la fréquentation des grandes surfaces.11 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Prise de risque limitée pour les enseignes : prime
aux centres commerciaux établis
Les enseignes privilégient toujours les centres
dominants ou les centres commerciaux établis qui ont
fait leurs preuves. Elles restent très sélectives quant
aux choix d’implantation dans de nouveaux projets,
certaines enseignes ayant été échaudées par le
démarrage lent de certains centres.
L’attractivité du marché français ne se dément pas. Il
attire toujours de nouvelles enseignes internationales à
l’image de l’enseigne irlandaise Primark dont l’arrivée
courant 2013 est très attendue. Ce hard discounter du
prêt-à-porter ouvrira ses premiers magasins en centres
commerciaux car, avec des formats de vente de 5 000
m² environ, il est plus aisé d’y trouver des surfaces
correspondantes qu’en centre-ville.
Primark fait partie des très rares enseignes, comme
Apple, dont l’arrivée constitue un véritable évènement.
Pour les centres commerciaux, elle suscite un flux
marchand supplémentaire en contrepartie de quoi
l’enseigne a des marges de manœuvre plus
importantes pour négocier des loyers plus bas que
ceux pratiqués habituellement.
Concernant les conditions locatives, impactées bien
évidemment par le ralentissement économique, l’heure
est à la modération. Les taux d’effort importants
Là aussi la différenciation de l’offre est souvent l’une
supportés par les enseignes ont poussé les
des clés du succès. Eco-labels et nouveaux concepts,
propriétaires à réviser leurs grilles de loyers, à prendre
comme le développement des « outlets centers », sont
en charge quelques travaux, voire pour certains de
des modèles qui séduisent de plus en plus les
s’abstenir de droit d’entrée. Les négociations sont
consommateurs.
toujours longues.
Attirer de nouvelles « locomotives » constitue aussi un
Les meilleurs centres maintiennent toutefois des retour sur investissement souvent positif pour les
valeurs locatives « prime » faciales à des niveaux propriétaires. Ainsi l’implantation du géant américain
élevés allant jusqu’à 1 600 – 2 100 € pour les centres Costco à Bussy-Saint-Georges (Marne-la-Vallée), pour
régionaux les plus performants, qui affichent complet. son premier magasin européen, constituera sans aucun
doute un évènement à part entière. L’enseigne,
souvent considérée comme la plus innovante de ces 30
Le commerce de périphérie en quête de renouveau
dernières années, risque donc de bousculer de
nouveau le modèle de distribution français en poussant
Dans l’ensemble, l’activité des commerces de
d’un nouveau cran la barre du possible et de
périphérie se tasse. La hausse des prix du carburant, la
l’innovation.
baisse du pouvoir d’achat, les nouveaux modes de
consommation des ménages (davantage de proximité)
Du côté des enseignes, les principaux attraits de la
et le contexte de marché de plus en plus concurrentiel
périphérie restent ses loyers modérés (en moyenne
(essor du e-commerce) sont autant de facteurs qui
quatre fois moins chers que ceux des centres
pénalisent l’activité commerciale périphérique.
commerciaux) et ses formats de vente de grande taille
qui séduisent les enseignes à faible marge.
Pour autant, les ouvertures de programmes se
poursuivent. Si certains projets ouvrent avec des taux
de vacance relativement importants, un bon nombre
connaissent malgré tout une bonne commercialisation,
à l’image d’Atoll à Angers ouvert cette année, en
apportant la bonne offre, au bon endroit.12 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Les commerces affichent donc une hausse de 10% par
La faveur des rapport au 3ème trimestre 2011. Cette performance
traduit l’attrait des investisseurs pour cette classe
investisseurs demeure d’actifs. Perçue comme résiliente et pérenne, elle offre
des atouts indéniables aux yeux des investisseurs qui
inchangée pour les la considère comme plus défensive et moins volatile
que les autres types d’actifs.
commerces
Evolution des montants investis en commerce en
France
« Un marché de l’investissement
toujours très actif pour les produits
« prime », malgré le ralentissement
économique »
Source : Jones Lang LaSalle
Khokha Mansouri
Responsable Commerce Investissement
Les grandes transactions ont fortement dynamisé
le marché cette année
1,5 milliard d’euros investis en France à fin
septembre En effet, le marché renoue avec les grandes
transactions. Quatre transactions de plus de 145
Après un début d’année relativement calme, le marché millions d’euros ont été signées à fin septembre (contre
de l’investissement en commerce a fait l’objet d’un deux l’année dernière). Elles représentent près de
regain d’activité profitant de la concrétisation de 60% des volumes investis sur la période étudiée.
plusieurs transactions significatives.
Il s’agit tout d’abord de la cession de l’immeuble
Au total, près d’1,5 milliard d’euros ont été investis emblématique de Virgin sur les Champs-Elysées qui a
dans l’hexagone au cours des trois premiers trimestres été acquis par le fonds d'investissement Qatar
de l’année, ce qui représente 16% des engagements Investment Authority auprès de l’assureur français
totaux en immobilier d’entreprise. Groupama, pour plus de 500 millions d’euros.
Principales références de transactions investissement en 2012
Source : Jones Lang LaSalle13 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Cet émirat du Golfe n'en est pas à son premier Pour les retail parks, si la sélectivité des investisseurs
investissement dans l'immobilier de prestige à Paris. En est plus marquée, les produits « prime » continuent
2008, il avait notamment acquis le centre de malgré tout à retenir leur intérêt, à l’image de
conférences internationales avenue Kléber (pour plus l’acquisition d’« Alpha Park II », dans la zone
de 400 millions d’euros) qu'il transforme actuellement commerciale de Plaisirs - Les Clayes-sous-Bois, par
en palace. Il est également propriétaire du Royal Invesco au mois d’octobre2.
Monceau qui a été entièrement refait, et possède un
hôtel particulier, l'hôtel d'Évreux, place Vendôme.
Autre transaction notable cette année, celle de la mise Les investisseurs font toujours preuve d’une
en vente de « Faubourg One », au 54-60 rue du grande vigilance
Faubourg Saint Honoré, cédé par Hammerson à Malgré la mise sur le marché de nombreux produits
Ramsbury. cette année, et notamment des galeries marchandes,
les investisseurs restent sélectifs et privilégient toujours
les localisations établies et les produits « prime » de
Les commerces de centre-ville affichent une type grands centres commerciaux ou rues
activité record commerçantes de premier ordre.
Les commerces de centre-ville remportent la mise face L’acquisition récente par Invesco du 144, rue de Rivoli
aux centres commerciaux, majoritaires depuis plusieurs pour le compte d'un fonds immobilier institutionnel de
années. l'allemand Bayerische Versorgungskammer (BVK)
Face à une économie morose, les investisseurs se sont illustre bien cette tendance. L’immeuble de commerces
naturellement tournés vers des produits répondant à et de bureaux accueillera l’enseigne américaine de
leur exigence de sécurité. Dans ce contexte, pieds prêt-à-porter Forever 21, qui vient d’obtenir sa CDAC
d’immeubles et centres commerciaux restent les confirmant ainsi son ouverture en 2013.
produits de prédilection. Ils représentent Les investisseurs se sont donc mobilisés sur les
respectivement 52 et 32% des montants investis en produits les plus sécurisés au détriment d’actifs jugés
France à fin septembre. plus secondaires.
Pour autant, précisons que cette année il n’y a pas eu Ils demeurent également attentifs au taux d’effort et aux
de grands arbitrage de centres commerciaux, il valeurs locatives supportés par les enseignes.
s’agissait davantage de cessions de portefeuilles de
galeries commerciales pour lesquelles les OPCI et
SCPI ont été présentes.
Répartition des montants investis par typologie
d’actifs
Source : Jones Lang LaSalle
2 Transaction non comptabilisée dans les chiffres arrêtés au 3ème
trimestre.14 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Un attrait confirmé des investisseurs étrangers Vers une stabilisation des taux de rendement
pour le marché français « prime »
Le marché français, porté par ses fondamentaux, reste Dans ce contexte, l’immobilier commercial demeure
très prisé les investisseurs internationaux, européens une valeur refuge aux rendements plus élevés que les
ou non, comme l’illustre l’acquisition du 52-60 avenue obligations.
des Champs-Elysées par un fonds qatari.
Les taux de rendement « prime » ont tendance à se
L’acquisition de « Faubourg One » par Ramsbury a
stabiliser, après une compression récente des taux
permis aux suédois de concentrer 11% des volumes
pour certains actifs emblématiques parisiens de pieds
investis cette année. Ils sont suivis par les anglo-
d’immeubles. Ils s’établissent désormais entre 4,25 et
saxons avec, entre autres, les acquisitions de
4,50%.
l’immeuble « Le Pauvre Diable » à Dijon par Cushman
& Wakefield Investors pour le compte d’un fonds anglo- Les meilleurs centres commerciaux s’échangent autour
saxon, et du centre commercial « La Cour des de 4,75%, et les meilleurs retail parks autour de 5,75%.
Capucins » à Thionville par M&G’s European Property
Ces derniers ne devraient pas connaitre d’évolution
Fund.
majeure d’ici la fin de l’année.
Les investisseurs français demeurent toutefois très
présents, bien qu’en repli depuis le début d’année. La
moitié des engagements a été réalisée par les
investisseurs domestiques.
Répartition des montants investis par nationalité Taux de rendement « prime », OAT et Euribor
des acquéreurs
7%
5%
France
11%
Qatar
Suède
52%
Grande Bretagne
Autres
25%
Source : Jones Lang LaSalle
Source : Jones Lang LaSalle15 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2012
Conclusions et commerciaux sont aujourd’hui dans une phase de
tests. Les nouveaux formats comme les flagships, les
perspectives showrooms et les « drive » vont dans ce sens. Mais
nous pourrions aller encore plus loin en proposant par
exemple des corners digitaux qui permettraient de faire
ses courses virtuellement, à l’image des initiatives
prises par Tesco dans le métro de Séoul ou plus
récemment à Londres à l’aéroport de Gatwick.
Si le digital apparait de plus en plus comme une
évidence pour les français, et si la transaction sera
demain de plus en plus digitalisée, il n’en reste pas
moins que la dimension humaine reste essentielle. Les
services proposés par les magasins et les centres
commerciaux sont aujourd’hui des éléments
Dans une économie au ralenti, les marges de différenciant. L’immobilier commercial a donc encore
manœuvre pour les enseignes sont toujours étroites : de beaux jours devant lui, avec de nouveaux défis à
baisse du pouvoir d’achat et de la consommation des relever.
ménages, évolution à la hausse du coût des matières
Sur le plan des investissements, l’appétit pour le
premières, pression haussière sur les valeurs locatives
marché des commerces est toujours prégnant. En dépit
pour les meilleurs emplacements des axes n°1, et
de l’affaiblissement des fondamentaux du secteur, les
concurrence accrue entre les enseignes tirant les prix
investisseurs sont là et restent confiants.
vers le bas, impactant les marges. Or c’est bien là
qu’est le défi pour le commerce spécialisé : retrouver L’année 2012 devrait donc être un bon cru avec des
des marges de manœuvre pour investir et s’adapter à volumes compris entre 2 et 2,5 milliards d’euros, en
son environnement et aux évolutions démographiques baisse toutefois par rapport à l’année dernière en
des ménages (familles monoparentales en hausse, raison de la fin de l’avantage fiscal 210-E qui avait
vieillissement de la population, hausse des familles non fortement dynamisé la fin de l’année 2011.
véhiculées).
De manière générale, la liquidité des produits
La proximité devient le nouveau leitmotiv. La crise est commerce s’installe dans la durée depuis 2/3 ans. On
passée par là et a agi comme un accélérateur des constate une plus grande rotation des actifs dans le
changements de comportement de consommation. patrimoine des investisseurs, ce qui est nouveau.
Grâce aux amortisseurs sociaux, les français
Pour autant les acquéreurs continueront d’être vigilants
conservent une capacité à consommer, mais ils le font
et feront preuve d’une grande sélectivité, privilégiant
différemment, de manière plus ciblée et plus raisonnée.
des actifs bien situés aux revenus locatifs pérennes,
Le développement exponentiel du e-commerce dans un contexte économique qui demeure incertain.
renforce également la concurrence aussi bien pour les
Les investisseurs français devraient se montrer
enseignes que pour les commerces physiques. Le
beaucoup plus présents d’ici la fin de l’année avec la
commerce de demain se fera partout, et la téléphonie
concrétisation de transactions significatives. Les
mobile accélère la mutation vers un commerce plus
investisseurs internationaux devraient, quant à eux,
intégré avec la dématérialisation des modes de
rester également actifs, notamment sur les « trophy
paiement.
assets ».
Pour faire face, l’immobilier commercial doit évoluer et
innover, sûrement plus dans les dix ans qui viennent
que pendant le siècle passé. Les commerces devront
revisiter l’acte d’achat, en plus d’apporter la bonne offre
au bon endroit. Les magasins et les centresContacts Sophie Benaïnous Responsable Etudes Département Etudes et Recherche +33 (0)1 40 55 85 15 sophie.benainous@eu.jll.com Nathalie Razafine Responsable Commerce Agence +33 (0)1 40 55 17 12 nathalie.razafine@eu.jll.com Khokha Mansouri Responsable Commerce Investissement +33 (0)1 40 55 15 54 khokha.mansouri@eu.jll.com Mike Morris Président de Jones Lang LaSalle Expertise +33 (0)1 40 55 15 96 mike.morris@eu.jll.com Geoffrey Swartz-Oriou Corporate Retail Services +33 (0)1 40 55 17 49 g.swartz-oriou@eu.jll.com Carl Fuss Tétris Retail +33 (0)1 49 00 32 65 cfuss@tetris.fr www.joneslanglasalle.fr COPYRIGHT © JONES LANG LASALLE IP, inc. 2012 - Tous droits de reproduction, de représentation, de traduction et d'adaptation par tous procédés réservés pour tous pays. Toute reproduction intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, faite sans l'autorisation de Jones Lang LaSalle ou de ses ayants droits est illicite (art. L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle) et constitue une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Jones Lang LaSalle ne saurait en tout état de cause être tenu responsable de tout dommage direct ou indirect ou de toute perte subie en raison d'une inexactitude ou d'une incorrection de ce document.
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