PERSPECTIVES ET AMBITIONS DU - SECTEUR MICE LUXEMBOURG, TERRE DE RENCONTRE
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pERSpECTIvES
ET aMbITIoNS DU
SECTEUR MICE
(MEETINGS, INCENTIVES, CONVENTIONS, EXHIBITIONS)
LUxEMboURg,
TERRE DE RENCoNTRECe document, feuille de route pour le secteur MICE (Meetings,
Incentives, Conventions, Exhibitions), est le fruit d’un travail
de réflexion commun de l’ensemble des acteurs professionnels
du tourisme de congrès au Luxembourg, en cohérence avec
le cadre stratégique « Tourisme 2022 » élaboré par le ministère
de l’Economie pour le développement du secteur.
CLUSTER MICE Luxembourg
MINISTERE DE L’ECONOMIE –
Direction générale du tourisme
LUXEMBOURG FOR TOURISM
www.visitluxembourg.com/meetings
Luxembourg City Tourist Office
conventions.lcto.lu
2De Kongresstourismus
als Wirtschaftsfacteur
weider stäerken
Dem Tourismus Secteur zu Lëtzebuerg geet An eiser nationaler Strategie « Tourismus
et sou gutt wéi ni. An de leschte 5 Joer 2022 » hu mir di grouss Orientatioune
sinn d’Iwwernuechtungszuele permanent fir e nohaltegen a qualitativen Tourismus fir
an d’Luucht gaangen, an Tëschenzäit di nächst Joren definéiert, deen zu
ginn iwwer 3 Milliounen Nuitéen d’Joer der ekonomescher a sozialer Entwécklung
gezielt - een neie Rekord. vu Lëtzebuerg bäidréit. Dëst Dokument
ass e Complement vun där Strategie fir de
D’Efforte vum Wirtschaftsministère maachen Beräich MICE. Et setzt de Kader fir d’Acteuren
sech bezuelt, sief et d’Investissementer an aus dem Secteur vum Kongresstourismus.
di touristesch Infrastrukturen, d’Professionali
séierung vun den nationalen a regionale De MICE Secteur zu Lëtzebuerg huet e
Strukturen, sief et de Lancement vun neien formidabelt Entwécklungspotenzial.
Initiativen. Di geographesch Situatioun vu Lëtzebuerg
an Europa, eis modern Infrastrukturen,
Duerzou gehéiert de Regruppement vun di kuerz Distanzen, eis Accessibilitéit
deene wichtegsten Acteuren am Beräich vum a Villsproochegkeet si fir d’Organisateure vu
Kongresstourismus zu Lëtzebuerg am MICE Kongresser wichteg Argumenter. Et ass en
Cluster. Matt hirem Apport an hirer Expertise ambitiéist, awer an engems och e realistescht
si gemeinsam Zieler a Projeten definéiert an Ziel, datt Lëtzebuerg mëttelfristeg an
ëmgesat ginn, z.B den nationalen Event « Meet d’Top 50 vun de Kongressdestinatioune
Luxembourg » oder en nationale Convention weltwäit klëmmt.
Bureau, eng Zort « Guichet Unique », mat deem
sech d’Destinatioun fir d’Organisateure vu
Kongresser a Salonen nach besser opstellt.
De Projet ass an der Maach a bis op Weideres
déi lescht, grouss, strukturell Reform.
Francine Closener
Staatssekretärin fir Wirtschaft
3Carte d’identité
du Cluster MICE
réation du
C lateforme
P 2 7 membres I ncubateur de
cluster en octobre d’échange et de (centres de projets communs
2014 par le coordination congrès et autres visant à
ministère de rassemblant les venues, hôtellerie, contribuer au
l’Economie acteurs privés et transport, développement
et ses partenaires publics du secteur institutions, etc.) de la filière MICE
MICE
ise en place de
M n 2018,
E epuis 2016,
D Représentation,
commissions 9 commissions un événement promotion et
techniques pour techniques : biennal phare : développement
l’élaboration et la CT1 Bid book, Meet de la filière
mise en œuvre CT2 Guichet unique, Luxembourg économique
CT3 Event calendar,
des projets CT4 Hospitality/
du tourisme de
mobilité/accueil, congrès
CT5 Observatoire,
CT6 Promotion,
CT7 Programme
Ambassadeurs,
CT8 Green MICE,
CT9 Sécurité
Membres du Accor Luxembourg Le Place d’Armes Luxexpo The Box
Cluster MICE Alvisse Parc Hôtel Hôtel Leweck Massen S.A.
Luxembourg Brain & More Melia Luxembourg Ministère de L’Economie
(2018) Casino 2000 Hotel Park Inn by Radisson Mondorf Domaine Thermal
Chambre de Commerce Luxembourg City Mudam
European Convention Center Le Royal Hotels & Resorts Neimënster
Luxembourg Légère Hôtel Philharmonie
Excellence Hotels Luxair Group Sales Lentz
Goeres Hotels Luxembourg Luxembourg City Tourist Office Trifolion Echternach
Château d’Urspelt Luxembourg for Tourism Voyages Emile Weber
4Luxembourg, terre de
rencontre du monde entier
« Faire du Luxembourg un lieu de rencontre reconnu à travers le monde,
où chaque visiteur, chaque personne qui y vient pour son travail ou ses
affaires et chaque organisateur de congrès peut vivre une expérience
enrichissante, une rencontre dont il se souviendra. » Ce cap donné par
« Tourisme 2022 », cadre stratégique pour le développement du secteur,
correspond à une tradition profondément ancrée dans la réalité du pays.
Le Luxembourg a, dans son histoire, toujours favorisé les échanges entre
les gens, les cultures et les économies.
Depuis 2014 et la création du Cluster MICE vont financer. Il exerce son impact sur le niveau
(Meetings, Incentives, Conventions, Exhibi- d’innovation car la créativité fait partie inté-
tions) au Grand-Duché, le secteur des congrès et grante de l’ADN de ce secteur. Enfin, il contribue
événements connait un développement sans pré- au rayonnement de notre pays à l’étranger et à sa
cédent. Il possède encore un énorme potentiel notoriété dans le monde.
de croissance qui peut avoir un impact extrê-
mement positif sur bien d’autres composantes Les secteurs jugés prioritaires dans le cadre de la
de notre économie. Le secteur MICE constitue diversification économique (ICT, technologies
un pilier important dans la diversification de l’espace, logistique, sciences et technologies
économique du pays. Il contribue à la création de la santé, écotechnologies) attirent les congrès.
d’emplois et présente une grande diversité de Et les congrès constituent de formidables occa-
métiers et de compétences. Il génère des retom- sions pour les leaders d’opinion, les chercheurs,
bées économiques dans l’hôtellerie, la restaura- les entrepreneurs, les investisseurs de se ren-
tion et le petit commerce qui sont en moyenne contrer sur notre territoire. L’objectif du secteur
trois fois plus élevées que pour les voyageurs de MICE est donc de faire du Luxembourg une des-
loisirs. Les opportunités d’affaires qui se nouent tination de choix pour le tourisme de congrès.
bien souvent autour de rencontres lors d’événe- C’est dans cette optique que la présente feuille
ments et congrès internationaux mènent à des de route a été conçue. Elle est le fruit du travail
projets nouveaux. Le secteur MICE influence de réflexion commun de tout un secteur et d’une
l’attractivité exercée par notre économie sur les vision politique ambitieuse déjà présente dans le
investisseurs et sur la qualité des projets qu’ils programme gouvernemental.
5Le secteur MICE
en un coup d’œil
Un participant à un événement
22
MICE au Luxembourg dépense
241 000 233 €
en moyenne
nuitées MICE en 2017
(Source Statec, LFT) par jour
192 000
(Source EITW)
congrès internationaux selon
ICCA en 2017, 68e rang mondial
(le Grand-Duché vise à terme le Top 50 des voyageurs MICE vers
pays accueillant des événements MICE) le Luxembourg en 2016
(Source LFT)
Evénements Origine des organisateurs
par secteurs d’événements MICE
0
Autre Europe 2%
Royaume-Uni 1%
Monde hors
0 10 20 30 40 50 60 3%
Pays-Bas 70Europe801% 90 100
10
Finance / Assurances 28% France 5%
20
Belgique 14%
30
Allemagne 7% LUxembourg 67%
ICT 16%
40
(Source EITW)
Transports / Logistique 12%
50
Répartition des
déplacements MICE
60
commerce / services 11%
au Luxembourg
70
Energie / environnement 8%
communication / médias 5% incentive trip 18%
80
meeting,
Automobile 4%
conference,
Chimie / Pharmaceutique 3%
seminar 32%
Alimentation 2%
90
Construction mécanique 1% exhibition,
trade fair 31%
Autres 10%
100
congress,
(Source EITW) (Source EITW) convention 18%
001 09 08 07 06 05 04 03 02 01 0
6Tendances Tailor-made
majeures Salles modulables, équipements individuellement
du tourisme réservables, gestion optimisée (organisation simultanée
MICE de congrès à plusieurs endroits, congrès coworking) …
l’avenir est aux événements sur mesure. Les formules
d’événements combinant conférences et expositions
sont également de plus en plus prisées.
Interactivité sous toutes ses formes
Toujours plus d’interactivité et de technologies favorisant
les échanges lors des événements : Bluescape, Ted Talks,
Innovation Boot Camps, traduction digitale, matchmaking
tools sont autant d’instruments nouveaux qui décuplent
les contacts entre les participants.
Réel et virtuel à la fois
On parle de plus en plus de ces « hybrid meetings »,
combinant le réel et le virtuel, où réalité virtuelle, réalité
augmentée ou encore la technologie des hologrammes
facilitent les échanges.
A la recherche de l’insolite
Cap sur des lieux insolites et des concepts
d’événements plus ludiques… à l’avenir
les organisateurs de salons et congrès voudront
de plus en plus sortir des sentiers battus.
Durabilité
Les considérations écologiques et sociétales
sont une préoccupation croissante pour
les organisateurs de congrès et font déjà partie
intégrante de l’industrie MICE.
7Perspectives
multiples
Dans une optique de moyen et long terme, l’impact
potentiel du secteur des congrès et salons sur l’économie
luxembourgeoise est considérable. Pour pouvoir
exploiter tout ce potentiel, l’ambition stratégique du
Luxembourg poursuit essentiellement trois objectifs :
1. enforcer l’image et la visibilité du
R
Grand-Duché au niveau international
à travers des événements phares
2.
Contribuer à la consolidation et
au développement des secteurs
économiques prioritaires
3.
Générer un maximum de retombées
directes et indirectes pour l’économie
nationale
Le Luxembourg dispose d’un potentiel limité dans
le domaine des salons B2B mais il est en revanche
particulièrement intéressant pour les foires
B2C grâce à une zone de chalandise attractive et
des consommateurs au pouvoir d’achat élevé.
L’écosystème luxembourgeois est bien adapté à
l’organisation d’événements corporate et d’incentives,
positionnement qu’il s’agira de développer.
Les congrès et confex (un mix entre congrès et Dans cette optique, la démarche stratégique
exposition) se prêtent parfaitement à la structure du secteur s’oriente simultanément sur 3 axes :
de l’économie luxembourgeoise et des secteurs
économiques prioritaires du gouvernement, secteurs 1.
Attirer des événements et
qui reposent beaucoup sur l’échange d’information, congrès existants qui tournent
la technologie et l’innovation. Le potentiel de dans le monde
développement du Luxembourg en termes
de confex et de congrès de moyenne envergure 2.
Convaincre les entreprises basées
(jusqu’à 1500 participants) en lien étroit avec au Luxembourg d’organiser leurs
les secteurs économiques prioritaires, la finance et événements dans le pays
le secteur médical est considérable. Le Luxembourg
vise ainsi le Top 50 des destinations mondiales 3.
Développer et établir de nouveaux
de congrès à long terme. événements issus de et en lien étroit
avec les secteurs économiques
prioritaires
84 champs d’action Les piliers de
« Tourisme 2022 »
prioritaires
Le ministère de l’Economie en collaboration avec Luxembourg
1
Travailler ensemble
for Tourism a construit les bases d’une politique de développement
2
structurée pour le secteur MICE. Cette stratégie commune et la
feuille de route MICE présentée ici s’inscrivent dans la vision fixée
Placer le visiteur
par « Tourisme 2022 » et favorisent des initiatives qui s’appuient
au cœur de
sur ses huit piliers. Pour les années à venir, les 4 champs d’action la démarche
prioritaires se concentrent sur :
1. L
e renforcement du secteur : développer 3. L
’identification et le démarchage d’orga-
3
Miser sur
la cohésion et la collaboration entre les nisateurs d’événements MICE : cibler et
acteurs, enrichir l’offre et les services, démarcher les associations internationales le capital humain
nouer des partenariats, optimiser et et entreprises dans les secteurs prioritaires
élargir les compétences en vue de l’organisation de leur congrès au
4
1 2 3 7
Grand-Duché
p
2 7
il
ie
Construire sur
rs
p
il
ie
les atouts du pays
rs
2. L
e rayonnement de la destination
4. L
5
« Luxembourg » : renforcer sa visibilité et e développement d’un écosystème
notoriété en tant que destination MICE, attractif et le renforcement des secteurs
construire un réseau d’ambassadeurs, économiques prioritaires : établir des
faire rayonner son image dans le monde congrès phares en lien étroit avec nos Mettre en place
1 4 6
secteurs prioritaires afin de contribuer à et valoriser les
p
il
leur rayonnement à l’étranger, optimiser infrastructures
ie
rs
le cadre légal du MICE, encourager l’in-
6
vestissement, accompagner les projets
5 8
p
il
ie
Placer le tourisme
rs
dans une optique
durable
Clientèles cibles
- Associations et institutions : Présidents et
Secteurs prioritaires
Certains secteurs d’activité représentent un
7
Directeurs dans les associations internatio- potentiel de progression important en raison Renforcer le
nales et leurs branches locales ainsi que les de leur caractère novateur, leur haute valeur poids économique
institutions gouvernementales ajoutée pour l’économie ou leur besoin du secteur
- Sociétés (corporate) : CEO, Directeurs, en compétences spécifiques présentes au
8
Chefs de service, Assistants de direction, Luxembourg :
Responsables marketing ICT, écotech, fintech, biotech, ressources
- PCO et DMC : Responsables clientèles dans l’espace, énergie, innovation &
Assurer un cadre
- Opinion leaders : Experts de secteurs d’acti- recherche, logistique, finance, médecine.
juridique propice
vité, ambassadeurs pour le secteur MICE
au développement
du secteur
9Les piliers de 1. Construire un secteur fort
« Tourisme 2022 »
La création du Cluster MICE en 2014 a engendré une dynamique
1 très positive pour l’ensemble du secteur. A ce jour, neuf
commissions techniques travaillent très concrètement sur la mise
Travailler ensemble
en œuvre d’initiatives visant à renforcer le positionnement du
2
Luxembourg dans ce domaine et à augmenter son rayonnement
international. Un certain nombre de projets et d’instruments
Placer le visiteur
au cœur de
communs sont en cours de réalisation dont voici un aperçu.
la démarche
3
Bid Book
Le principe des appels à candidature pour héberger
p
il
Miser sur
ie
de futurs congrès est la règle dans le monde des
rs
le capital humain associations internationales. Un dossier de candidature
harmonisé (bid book) sera mis en place à travers un
4
outil informatique pour faciliter et professionnaliser Charte Qualité
le processus de candidature coordonnée de la
1
destination Luxembourg. L’adaptation du contenu et de Afin d’assurer des prestations de
Construire sur l’argumentaire au contexte du congrès visé permet de service d’une qualité constante
et répondant aux meilleurs
les atouts du pays soumettre des dossiers de candidature très ciblés et de
8
valoriser le pays comme le lieu idéal pour l’organisation standards internationaux et ce
de bout en bout du parcours
5
d’événements hautement professionnels. Le bid
book est un formidable outil pour mettre en exergue client, une charte de qualité
l’expertise du pays dans les secteurs clés où il excelle et signée par les acteurs va
Mettre en place mettre en lumière ses « ambassadeurs » et ses réussites. permettre de communiquer
et valoriser les Il se prête également à la présentation de produits et clairement le service auxquels
les clients peuvent s’attendre
infrastructures d’initiatives tels que Green MICE, Convention Park
Luxembourg, Clervaux Rent A City, etc. au Luxembourg. Les acteurs
MICE s’engagent ainsi dans
6 l’élaboration d’une véritable
politique d’accueil dans le pays,
Placer le tourisme basée sur des critères de qualité
Green MICE exigeants et une traçabilité
dans une optique
Le développement durable est un axe sur lequel le Luxembourg avérée (contrôle du respect de
durable
se positionne. L’objectif de l’initiative Green MICE est de la Charte, questionnaire de
satisfaction des clients, suivi
7
présenter une offre verte cohérente qui respecte des critères
environnementaux minimaux et qui permette aux professionnels des plaintes…). Une « congress
du secteur de bénéficier de conseils et d’un accompagnement card » avec gratuité des
Renforcer le spécialisé en vue de réduire leur empreinte écologique. L’élaboration transports en commun et autres
poids économique d’une charte verte encouragera toute la filière MICE à réduire avantages éventuels est par
l’impact sur l’environnement des événements organisés au ailleurs à l’étude.
du secteur
2 3 7
Luxembourg. Construire ensemble une tradition d’innovation
rs
8
continue tout en valorisant l’économie locale et en respectant
ie
il
p
des critères environnementaux contribuera à positionner le
pays comme une destination écoresponsable, véritable avantage
Assurer un cadre concurrentiel qui sera intensifié dans les années à venir.
juridique propice
4 6 7
rs
au développement
ie
il
p
du secteur
10Mesure de la performance Les piliers de
Qui dit qualité, satisfaction, standards internationaux « Tourisme 2022 »
rs
ie
et engagement dit aussi mesure, suivi, critères et
il
p
1
indicateurs… Une véritable stratégie demande la
mise en place de KPI (Key Performance Indicators)
3
pour évaluer les progrès réalisés et le succès des
Travailler ensemble
actions entreprises. En matière de promotion
notamment, une analyse poussée des retombées
(coût par contact, nombre d’articles de presse, qualité
du trafic généré par les campagnes en ligne…) va
être systématiquement réalisée. La planification
6 Partenariats stratégiques 2
L’union fait la force au sein du secteur Placer le visiteur
rigoureuse des rendez-vous et le suivi des contacts
mais aussi avec d’autres acteurs au cœur de
générés lors des salons et congrès est aussi un gage de
au Grand-Duché dont les intérêts la démarche
performance.
sont convergents pour renforcer la
3
destination « Luxembourg ». Ainsi,
les relations avec des organismes
internationaux comme ICCA,
Transformation digitale UIA, avec Luxinnovation et ses Miser sur
La digitalisation du secteur est un défi clusters sectoriels, ou encore avec le capital humain
p
l’Université du Luxembourg et les
il
majeur pour la compétitivité du tourisme
ie
4
rs
2
de congrès dans les prochaines années. centres de recherche, la House of
Entrepreneurship, le Technoport et les
La première étape, déjà entamée, est la
mise en place d’une road map digitale, autres incubateurs sont de véritables
Construire sur
3
avec une phase d’évaluation des données win-win et vont être intensifiées.
La mise en place d’un programme les atouts du pays
et infrastructures existantes, la fixation
d’objectifs et le choix des fonctionnalités de partenariat structuré (conditions,
5
avantages, attentes) va renforcer
5
souhaitées. L’ambition est de mettre en
place, dans la même optique que la « Smart l’impact et le professionnalisme de
ces partenariats.
Economy », un projet pilote « Smart Mettre en place
1 2 5 8
Tourism » pour le Luxembourg.
et valoriser les
rs
ie
il
infrastructures
p
MICE à la campagne
6
Placer le tourisme
Le pays tout entier offre un cadre original pour l’organisation de congrès dans une optique
p
il
ie
et peut bénéficier de retombées économiques. On pourra mettre en avant durable
2
rs
des packages « Countryside Meetings » incluant des solutions de mobilité,
7
une offre gastronomique et viticole attractive, des lieux insolites adaptés à
l’organisation de réunions et séminaires professionnels, des programmes
4
pour accompagnants (époux et épouses) basés sur le bien-être… Dans ce
contexte, le positionnement éco-responsable du secteur constitue un atout. Renforcer le
Il est également important de faire connaître le système de subventions poids économique
6
pour les congrès à la campagne. La mise en réseau des hôtels permettra du secteur
d’offrir des hébergements en nombre suffisant. Les Offices Régionaux de
8
Tourisme sont étroitement associés à la démarche MICE à la campagne.
Assurer un cadre
juridique propice
au développement
du secteur
11Les piliers de 1. C o n s t r u i r e u n s e ct e u r f o r t
« Tourisme 2022 »
uichet unique pour
g
1 les congrès : le Luxembourg
Convention Bureau
Travailler ensemble
2
Les dernières années ont été marquées par un important
processus de restructuration et de professionnalisation
Placer le visiteur
du secteur touristique avec la fusion entre le ministère de
au cœur de
la démarche l’Economie et le ministère du Tourisme, la transformation de
l’Office national du Tourisme (asbl) en Luxembourg for Tourism
3
(GIE) et la création du cluster MICE. La mise en place d’un
bureau national de congrès, le Luxembourg Convention Bureau
Miser sur
le capital humain
(LCB), avec le soutien de toute la filière, constitue l’ultime
étape de ce processus voulu par le gouvernement dans son
4
programme de 2013.
1 2 5 7 8
rs
Construire sur
ie
il
p
les atouts du pays
5
Mettre en place
et valoriser les
infrastructures Des missions ambitieuses
6
• evenir l’interlocuteur privilégié pour
D
l’organisateur de congrès et revêtir un caractère
de service public et de représentation officielle
Placer le tourisme de la destination.
dans une optique
durable • onstituer une force de vente permettant
C
d’identifier et de démarcher les congrès
7
potentiellement intéressants pour le Luxembourg
et coordonner le processus des candidatures du
Luxembourg pour les congrès internationaux.
Renforcer le
poids économique • tre un maillon essentiel de la politique de
E
du secteur promotion économique du Grand-Duché, visant à
attirer à la fois attention, savoir-faire, partenariats
8
et investissement dans les secteurs économiques
prioritaires à travers la tenue d’événements
professionnels (congrès, conférences, corporate
Assurer un cadre events, etc.).
juridique propice
au développement
du secteur
12Un partenariat stratégique Les piliers de
La Ville de Luxembourg « Tourisme 2022 »
est le partenaire stratégique Viser le Top 50 mondial
1
clé de l’Etat dans ce projet.
L’ambition de l’Etat est clairement de hisser le
Le secteur des congrès et
Luxembourg dans le « Top 50 » des pays accueillant
événements professionnels est
des événements business internationaux et d’être Travailler ensemble
en effet fortement ancré sur
reconnu comme une destination de référence en
le territoire de la capitale et
2
Europe en termes d’innovation et de créativité dans
l’actuel département congrès du
ce secteur. A moyen terme, il s’agit ainsi de doubler
Luxembourg City Tourist Office
le nombre de congrès internationaux accueillis
dispose d’une expérience de Placer le visiteur
annuellement et d’augmenter de 20% le nombre
longue date et d’une expertise
total d’événements professionnels. A long terme, au cœur de
précieuse.
il s’agira d’atteindre 55-60 congrès internationaux la démarche
chaque année pour rejoindre le Top 50 mondial.
3
C’est à travers une politique commerciale structurée,
une stratégie marketing et communication
clairement définie que la notoriété de la destination
Luxembourg et la qualité de son positionnement Miser sur
vont se développer : campagnes ciblées print et le capital humain
digitales, newsletter, destination reports sur les
4
marchés visés, ciblage et prospection sont autant
d’outils actuellement mis en place dans l’optique du
nouveau LCB.
Construire sur
les atouts du pays
étapes de mise en œuvre du projet
• tablir la structure juridique et les règles
E
de gouvernance, définir les rôles et
• n collaboration avec LFT : développer
E
le branding MICE en cohérence avec
5
responsabilités le positionnement de la destination,
Mettre en place
• Mise en place du bureau : établir la l’observatoire MICE, un plan de et valoriser les
description des postes, recruter le communication et des médias, des infrastructures
Directeur du LCB, développer les systèmes programmes de support marketing des
6
de gestion pour la budgétisation, le événements afin de maximiser l’impact
déploiement du personnel, la gestion de la des événements organisés au Luxembourg
productivité et les systèmes de reporting • Activités commerciales : développement
• Budget et plan « sales and marketing » d’un processus de recherche, de
Placer le tourisme
en coordination avec LFT : programme qualification et de priorisation des dans une optique
détaillé de vente et de marketing, objectifs leads, salons professionnels, missions durable
et KPIs, nouveaux outils de vente (Meeting commerciales, formation aux techniques
7
Planners Guide, site web, bid book, vidéo, de vente
guide des incentives, etc.) • Développement des produits MICE :
• Base de données : configuration des programmes incentive, propositions
systèmes (produits, fournisseurs, clients,
Renforcer le
de tours pré- et post- événement,
prospects), modèles de reporting, gestion programmes pour accompagnateurs poids économique
des leads automatisée • Programme de subventions : redéfinition du secteur
• Programme « partenaires » en du programme et des critères d’éligibilité
8
coordination avec le cluster MICE : • Programme Ambassadeurs : identification
inventaire, définition du programme, de personnalités qui peuvent devenir
rédaction d’un Memorandum of des « congress ambassadors », lancer
Understanding, communication
Assurer un cadre
le programme ambassadeurs pour le
• Bidding et gestion des bids : mettre Luxembourg, définir un programme juridique propice
en œuvre le bid book électronique, d’activités annuel au développement
formations sur le bidding du secteur
13Les piliers de 2. Faire rayonner
« Tourisme 2022 »
la destination Luxembourg
1 Destination marketing
Travailler ensemble La promotion du Luxembourg en tant que destination MICE dans le monde fait partie
rs
ie
il
intégrante du « destination marketing » que Luxembourg for Tourism définit à l’échelle
p
2
nationale pour l’ensemble du secteur touristique. L’identification de marchés et segments de
clientèle découle notamment de ses études au niveau de la « market intelligence ». Celles-ci
constituent la clé de voûte du « destination marketing » à partir duquel se définissent les
Placer le visiteur
produits (offre MICE structurée) et messages (positionnement) s’adressant aux clients
au cœur de potentiels à travers un plan de communication cohérent. Celui-ci se construit dans le pro-
la démarche longement des efforts réalisés ces dernières années (campagnes print & digitales, relations
presse, newsletter, destination reports, médias etc), tout en explorant de nouvelles pistes.
3
• Stratégie de contenu • Relations presse
Miser sur internationales
Un élément clé pour développer la no-
le capital humain
toriété du pays dans le monde en tant La presse « traditionnelle » constitue
que destination de congrès est la mise un relais d’information efficace pour
4
en œuvre d’une stratégie de contenu
spécifique qui s’appuie sur celle définie
attirer l’attention des décideurs et des
organisateurs de congrès. Les médias, 1
Construire sur pour l’ensemble de la destination et en particulier les titres spécialisés,
4
« Luxembourg », visant à attirer l’atten- continuent à bénéficier de la confiance
les atouts du pays
tion des professionnels et à fidéliser les des lecteurs en ce qu’ils font preuve de
5
clients potentiels. Tout en misant sur la qualité journalistique. Les relations
cohérence des messages et de l’image, de confiance avec les journalistes sont
ce contenu doit être pensé en fonction déterminantes pour réaliser un travail
Mettre en place des plate-formes professionnelles de de fond sur l’image du Luxembourg
et valoriser les partage et permettre de développer à l’international en s’assurant des
dans la durée un réseau spécifique au retombées positives (reprise de brèves,
infrastructures
secteur MICE. Les plate-formes B2B reportages, articles de fond, inter-
6
constituent l’environnement le plus views…). Le service presse de Luxem-
pertinent pour communiquer l’exper- bourg for Tourism constitue le principal
tise, les valeurs et les messages clés point de contact pour les journalistes
Placer le tourisme valorisant le Luxembourg en tant que « tourisme » et « MICE » étrangers. Une
dans une optique destination MICE et renforçant ainsi communication presse adaptée, tout
son image de marque. comme les points presse et des voyages
durable
de presse, sont autant d’outils pour
7
faire rayonner la destination.
Renforcer le
poids économique Développement d’un branding MICE
du secteur La signature du pays « LuXembourg Let’s make it happen » vit et se développe
grâce à une multitude d’acteurs qui la portent, sur le territoire et bien au-delà
8
de nos frontières. Le secteur du tourisme a été le tout premier à l’adopter et à la
décliner à sa propre communication. Aujourd’hui, le secteur MICE s’appuie sur
cette marque et ses valeurs – ouverture, dynamisme et fiabilité – pour développer
Assurer un cadre
son « branding » en cohérence avec le positionnement de la destination.
juridique propice
au développement
1 4 7
p
il
ie
rs
du secteur
14Outils de promotion Les piliers de
Afin d’aider les différents acteurs à promouvoir la destina- « Tourisme 2022 »
rs
ie
tion Luxembourg pour l’organisation de salons et congrès,
il
p
1
des fiches sectorielles sont actuellement développées pour
chaque secteur prioritaire de l’économie luxembourgeoise
Missions économiques
(voir page 9). L’objectif de ces fiches est de donner à la fois
& salons Travailler ensemble
une vue d’ensemble de chacun de ces secteurs, les prin-
La présence sur les salons profes-
1
cipaux arguments différenciateurs, des chiffres clés, des
2
infographies… donc un condensé synthétique de ce qui sionnels clés MICE notamment
fait la force de ce domaine particulier au Luxembourg, l’IMEX à Francfort et l’IBTM à
combiné aux informations MICE spécifiques. Barcelone est un axe important de
Placer le visiteur
7
la politique de promotion de la des-
au cœur de
Pour présenter dans le monde la destination Luxem- tination « Luxembourg » à l’étranger
et va être intensifiée. De nouveaux la démarche
bourg de façon succincte, un spot promotionnel MICE
sera produit et diffusé sur les salons professionnels salons spécialisés et de nouveaux
3
comme l’IMEX à Francfort ou l’IBTM à Barcelone, ainsi formats de rencontres entre profes-
que sur les workshops MICE qui se tiennent chaque sionnels MICE émergent, comme
année dans les marchés cibles (Belgique, France, Alle- par exemple le Meeting & Incentive
Miser sur
magne, Grande-Bretagne, Suisse…). Forum. De même, les missions
le capital humain
économiques du ministère de l’Eco-
nomie et de la Chambre de Com-
Programme Ambassadeurs
Ce programme a pour but d’identifier, de construire et de
merce constituent plus que jamais
une plateforme idéale pour présenter
les atouts de notre destination et
4
Construire sur
p
il
soutenir un réseau de personnes qui, dans leurs branches
ie
nouer, de manière privilégiée, des
rs
respectives, peuvent recommander au sein de leur associa- les atouts du pays
contacts précieux.
tion, de leur institution ou de leur fédération le Luxem-
1 4 7 8 5
bourg comme un lieu de congrès de niveau international.
rs
ie
il
En impliquant ces personnes influentes et reconnues dans
p
leur métier, la destination gagne à la fois en crédibilité et
Mettre en place
1
en notoriété dans les différents secteurs. Des opportunités
nouvelles peuvent naître de cette mise en réseau de pro-
et valoriser les
fessionnels d’horizons divers, de responsables politiques infrastructures
et académiques et de leaders d’opinion. Cette approche
6
va aussi permettre d’enrichir la veille stratégique sur les
congrès potentiels ainsi que sur les critères d’attribution.
Des instruments pour accompagner les ambassadeurs
Placer le tourisme
sont en cours d’élaboration (fiches sectorielles, maté-
riel audiovisuel, partenariats, soutien aux événements,
dans une optique
contacts personnalisés, programmes sur mesure…). durable
Meet Luxembourg
Le Grand-Duché a créé son rendez-vous international pour les organisateurs de congrès, salons
7
et événements d’affaires du monde entier : Meet Luxembourg. Pour la deuxième édition, du 12 Renforcer le
au 14 septembre 2018, le cluster MICE et LFT invitent une centaine de professionnels interna- poids économique
tionaux du secteur à découvrir sur place les atouts qu’offre notre destination. Il s’agit d’attirer du secteur
plus particulièrement les event managers des associations, fédérations et institutions des pays
8
cibles - essentiellement Allemagne, Belgique, France, Royaume-Uni et Suisse. Meet Luxembourg
est ainsi l’occasion pour eux de rencontrer plus de 50 acteurs luxembourgeois du secteur, des
experts, des leaders d’opinion et tout un réseau de contacts à haute valeur ajoutée. Des confé-
rences et workshops vont permettre de thématiser les tendances majeures du MICE grâce à des Assurer un cadre
orateurs reconnus et des témoignages. Meet Luxembourg constitue la plateforme B2B idéale pour juridique propice
positionner le pays comme une alternative intéressante aux villes de congrès traditionnelles. au développement
1 7 8
du secteur
rs
ie
il
p
15Les piliers de 3. Identifier et approcher
« Tourisme 2022 »
les acteurs clés
1 Hub pour les associations et fédérations
internationales
Travailler ensemble
Pour les associations et fédérations internationales dans les secteurs
2
p
il
ie
prioritaires de l’économie luxembourgeoise, le Grand-Duché pour-
rs
rait devenir un endroit particulièrement intéressant pour établir
leur siège social, qu’il soit régional, européen voire mondial.
Placer le visiteur
au cœur de
la démarche 1 Ces organismes trouveront en effet au Luxembourg les conditions
idéales pour s’implanter : capitale européenne, proximité avec
2
les principaux centres économiques et décisionnels du continent,
3
infrastructures de qualité, personnel international hautement
qualifié… Un argumentaire convaincant, à l’instar de ce qui a
4
été fait pour attirer les quartiers généraux de grandes entreprises,
Miser sur
s’avérera un instrument précieux qui va permettre d’étendre
le capital humain
la base des organisateurs d’événements qui sont aujourd’hui
7
majoritairement nationaux.
4 Une réflexion pourra être engagée en vue de renforcer l’attractivité
du pays à travers un cadre réglementaire optimisé pour les associa-
Construire sur
tions, un système de subventions ou encore un accompagnement
les atouts du pays
(House of Associations). Des actions pourront également être
entreprises auprès des sociétés de gestion d’associations (AMC).
5 Famtrips
Mettre en place
et valoriser les Les famtrips organisés par Luxembourg for Tourism per- ie
rs
mettent d’inviter de manière ciblée des organisateurs de
il
infrastructures
p
7
congrès potentiels et de leur faire découvrir le Luxembourg
dans des conditions idéales. Ils présentent l’avantage de
6 générer des contacts ciblés et qualitatifs à un coût par
8
contact inférieur à celui des salons, et cela sans présence de
Placer le tourisme destinations concurrentes. Cet outil promotionnel alter-
dans une optique natif favorise les échanges et permet de créer des relations
d’affaires durables avec les revendeurs clés.
durable
7
Domaines spécialisés
Le marché des congrès est largement influencé par l’économie. Un travail étroit
Renforcer le
avec les différents clusters spécialisés va permettre d’évaluer quels événements de
poids économique
niche au Benelux et en Europe pourraient avoir un impact économique et/ou mé-
du secteur diatique positif. Le Luxembourg peut en effet tirer parti de sa position de « porte
d’entrée » et devenir une destination qui peut proposer des congrès et salons
8
spécialisés en phase avec ses priorités en matière de politique économique.
2 5 6 7
rs
Assurer un cadre
ie
il
p
juridique propice
au développement
du secteur
164. Développer un Les piliers de
« Tourisme 2022 »
écosystème attractif
Construire un cadre légal 1
Les acteurs du secteur ont une Travailler ensemble
connaissance du terrain et de la
2
concurrence internationale pré-
cieuse pour les décideurs poli-
tiques qui peut leur permettre
Placer le visiteur
de faire évoluer le cadre régle- Observatoire MICE
mentaire de manière à orienter au cœur de
La veille stratégique des destinations concur-
la démarche
rs
favorablement les activités en
ie
rentes, l’analyse des tendances du secteur et des
il
p
matière de congrès et salons,
évolutions sociologiques, le compte satellite du
3
attirer les investissements dans
tourisme, la réalisation d’études de marché, la
1
le domaine du tourisme et
mutualisation des informations, des enquêtes de
développer les infrastructures,
satisfaction systématisées et l’innovation vont per- Miser sur
notamment hôtelières. La veille
mettre à l’économie touristique luxembourgeoise le capital humain
et le lobbying sont donc des
2
d’optimiser sa position dans le domaine haute-
armes de premier choix pour le
4
ment concurrentiel des congrès et salons. L’obser-
secteur MICE pour que se dé-
vatoire MICE va permettre de piloter l’évolution
veloppe un cadre réglementaire
8
du secteur de manière optimale en suivant au
propice et innovant. Construire sur
plus près les besoins et la satisfaction des clients
8 1
et en évaluant en temps réel l’efficacité des canaux les atouts du pays
rs
ie
de communication utilisés. Il permet de mettre
il
p
5
en place une stratégie d’efficience maximale pour
l’activité du secteur et ses investissements.
Mettre en place
et valoriser les
infrastructures
Partenariat inédit : Convention
Park Luxembourg
Regroupement des principaux acteurs de Programme d’aide
financière
6
rs
ie
la Place de l’Europe (ECCL, Philharmonie,
il
Placer le tourisme
p
1
Mudam, hôtels et restaurants), le Convention Le gouvernement s’est doté en
Park Luxembourg n’a pas son équivalent
dans une optique
janvier 2015 d’un outil de soutien
en Europe : services à haute valeur ajoutée, financier pour congrès qui peut durable
2
infrastructure de qualité, culture… tout est être accordé aux associations
7
accessible à pied, au cœur du quartier européen privées, établissements publics,
mais proche à la fois de l’aéroport et du centre- institutions et organisations
ville. Cette alliance originale va certainement
5
internationales. Le volume de l’aide Renforcer le
constituer un atout de taille pour attirer les financière calculé sur une aide
congressistes internationaux au Luxembourg
poids économique
forfaitaire par nuitée passée dans
et accroître sa notoriété. l’hôtellerie luxembourgeoise sera du secteur
une incitation supplémentaire pour
8
les organisateurs de congrès. Ce
programme sera évalué et recadré
si nécessaire. Assurer un cadre
2 3
juridique propice
rs
ie
au développement
il
p
du secteur
17Les piliers de
« Tourisme 2022 »
1
événements confex phares
Le Luxembourg souhaite mettre en place une
p
il
poignée d’événements confex d’importance
ie
Travailler ensemble
rs
cruciale pour l’essor des secteurs prioritaires
2
de l’économie et qui constitueront à terme
pour eux une plate-forme de développement
et de rayonnement international. Ces
1
Placer le visiteur événements, dont le caractère précurseur
au cœur de ancrerait le Luxembourg comme leader
dans ces secteurs en Europe voire dans le
la démarche
4
monde, sont développés en lien étroit avec
3
les spécialistes et les entreprises concernés.
Si le Convention bureau se charge d’attirer
7
des congrès qui tournent dans le monde et
Miser sur pour lesquels une édition pourrait avoir lieu
le capital humain au Luxembourg, le volet confex vise quant
à lui à créer et développer de nouveaux
4
événements spécifiquement luxembourgeois
qui permettront au pays d’affermir son image,
p. ex. dans le domaine des ressources spatiales,
Construire sur les écotechnologies ou encore les fintech.
les atouts du pays
5 Nouvel espace au service
des congrès & expositions
Mettre en place
et valoriser les Dans le cas où le bail de Luxexpo The Box ne
p
il
infrastructures
ie
serait pas prolongé au-delà de l’échéance de
rs
mars 2028, le Luxembourg aura besoin de
6
nouvelles capacités pour congrès et expositions
afin d’absorber l’activité actuelle et permettre le
développement futur du secteur. A cette date,
Placer le tourisme environ 4 millions de m² de foires et salons et
5
dans une optique 1,2 millions m² de congrès devraient alors être
durable transférés sur un autre site. La construction
d’un nouveau centre de congrès et expositions
7 7
à la pointe de la technologie s’avèrerait donc
indispensable. Il devrait disposer de surfaces
multifonctionnelles et modulables et le choix
Renforcer le du terrain est d’une importance capitale : à
poids économique proximité du centre-ville et de l’aéroport,
du secteur facilement accessible autant par la route que
par les transports en commun. L’offre du site
8
pourrait le cas échéant être complétée par un
hôtel, des commerces, des restaurants…
Assurer un cadre
juridique propice
au développement
du secteur
18Impressum Ministère de l’Economie Direction générale du tourisme 19-21, boulevard Royal L-2449 Luxembourg Conception : Stoldt Associés Graphisme : Bakform Septembre 2018
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