QUEL MARKETING POUR LES PRODUITS ALIMENTAIRES DITS RESPONSABLES?
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QUEL MARKETING POUR
LES PRODUITS ALIMENTAIRES DITS RESPONSABLES?
MARIA MARTINEZ, DIRECTRICE DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RSE, PRODUITS DE MARQUE LIBERTÉ
ROBERT BEAUCHEMIN, PROPRIÉTAIRE MEUNERIE MILANAISE ET PDG DES MOULINS DE SOULANGES
ANIMÉE PAR : FRANCINE RODIER, DOCTEURE EN ADMINISTRATION (DBA) MARKETING
consommationresponsable.ca
BRIEF DES EXPERTS
Maria Martinez, Directrice développement durable et RSE, Produits de Marque Liberté Responsabilités actuelles ¨ Maria Martinez est Directrice de développement durable & RSE chez Produits de Marque Liberté Inc. ¨Depuis le début du processus d’intégration du développement durable dans la gestion de Liberté, en septembre 2006, elle assure la coordination du département et la mise en pratique des projets de Développement Durable autant à l’interne comme à l’externe. Responsabilités antérieures Diplômée en Géographie physique de l’université de Zaragoza (Espagne) en 1996 et détentrice d’un Master d’ingénierie et ¨ management de l’environnement à l’École Polytechnique Fédérale de Lausanne (Suisse). ¨ Maria Martinez possède près de quinze ans d’expérience comme consultante environnementale auprès des entreprises. ¨Son expertise s’est développée en Europe (en Espagne et en Suisse) dans des bureaux des consultants comme SGS Group ou Norcontrol SA. Contributions ¨ Spécialiste dans les Systèmes de Gestion environnementale en l’entreprise, son esprit pratique l’a emmené à choisir l’approche cycle de vie (ACV) comme un outil idéal pour introduire l’environnement dans la gestion des entreprises avec lesquelles elle travaille.
Robert Beauchemin,
propriétaire Meunerie Milanaise et PDG des Moulins de Soulanges
¨ Gradué d’un cours classique chez les Jésuites en 1968 et de l’école polytechnique en 1972, Robert Beauchemin a rapidement mis fin à sa
carrière d’ingénieur après quelques mois de travail chez ICI- Imperial Chemical, une entreprise spécialisée dans les détonateurs.
¨ Jusqu’en 1975, il travaille en logistique pour les mouvements de libération en Angola, comme responsable de la réinsertion de l’agriculture
dans les zones libérées du Cabinda. C’est au Cabinda qu’il découvre la gestion holistique des ressources appliquée à l’agriculture.
¨ A son retour, il complète une maîtrise en mathématiques à l’UQAM.
¨ En 1977, il effectue un retour à la terre à Milan (près de Lac-Mégantic) avec sa conjointe, Lily Vallières, diététiste, où il lance une entreprise
agricole mixte en production bio sur 400 acres (élevage, céréales, horticulture maraîchère).
¨ En 1980, il initie une activité de production de farine à partir des blés bio de la ferme qui s’incorpore en 1982 sous l’égide de La Meunerie
Milanaise. Il fonde aussi Les Maraîchers Mont-Mégantic, une ferme du secteur horticole qui exporte sa production de carottes, brocolis,
choux-fleur et laitues bio vers les marchés de la Nouvelle-Angleterre.
¨ En 1994, la croissance et le développement de La Milanaise des années 90, provoque l’abandon de l’activité horticole.
¨ En 1996, lancement d’une nouvelle entreprise de production de pasta (Aliments Alegria) à partir de leurs farines et de leurs légumes.
L’expansion continuelle de La Milanaise les incite à revendre cette entreprise en 2005 pour revenir à leur «core business» des grains.
¨ En 2006, en quête d’un véhicule de valorisation du blé produit par les producteurs durant leurs années de transition vers le bio, il démarre
Les Moulins de Soulanges.
¨ Entre 2006 et 2010, l’entreprise passe de 120 à 30,000 tonnes de grains produits en Agriculture Raisonnée. En fait, Les Moulins de
Soulanges achète maintenant plus de la moitié de tous les blés alimentaires produits au Québec.
¨ En 2010, Robert et quelques partenaires lancent les Céréales Charlevoix, une entreprise visant à développer et commercialiser les céréales
non traditionnelles (sarrasin, épeautre, seigle) pour le marché d’exportation et canadien.
¨ Après nous avoir décrit son immense parcours, Robert Beauchemin lance modestement : « Bref, la petite vie… »
1 RÉSULTATS CLÉS D’UNE ÉTUDE SUR LES COMPORTEMENTS DES
QUÉBÉCOIS ENVERS LES PRODUITS ALIMENTAIRES RESPONSABLES
2 LE MARKETING DES PRODUITS ALIMENTAIRES
RESPONSABLE CHEZ LIBERTÉ ET LA MILANAISE
3 PLACE AU DÉBAT !
4 CONCLUSION
RÉSULTATS CLÉS D’UNE ÉTUDE SUR
1 LES COMPORTEMENTS DES QUÉBÉCOIS
ENVERS LES PRODUITS ALIMENTAIRES
RESPONSABLES
Quel marketing pour les produits
alimentaires dits « responsables » ?
Francine Rodier
Caroline Boivin
Fabien Durif
28e Congrès de l’Association Française du Marketing, Brest (France), 9-12 mai.Faits saillants
¨ L’objectif était de mesurer l’impact des composantes de la valeur
(bénéfices et sacrifices perçus) sur le niveau de consommation de produits
alimentaires responsables.
¨ L’étude menée sur un échantillon de 815 consommateurs démontre que
l’ensemble des bénéfices considérés (fonctionnels, hédoniques,
symboliques, éthiques) exercent une influence significative sur le niveau
de consommation alors que seuls les sacrifices financiers en exercent
une.
¨ Ces résultats illustrent l’intérêt de mettre de l’avant les bénéfices pour un
marketing efficace.
¨ La consommation de produits alimentaires responsables pourrait être
stimulée en permettant aux consommateurs d’apprivoiser d’abord des
produits locaux, ensuite des produits biologiques et équitables.Moyennes de consommation de produits alimentaires
responsables selon le niveau de consommation
Consommation Consommation Consommation F
Moyenne
élevée moyenne faible (valeur ρ)
Produits biologiques (n=815) 7,62 5,04 1,95 4,89 563,617
(0,000)
Café équitable 534,185
8,03 4,65 1,81 4,80
(n=815) (0,000)
722,819
Chocolat équitable (n=815) 7,83 4,33 1,70 4,58
(0,000)
615,696
Bananes équitables (n=815) 7,82 3,87 1,72 4,39
(0,000)
Fruits et légumes locaux 188,497
8,71 7,63 5,38 7,29
(n=815) (0,000)
Fruits et légumes achetés
287,852
directement de la ferme 8,17 5,73 3,27 5,72
(0,000)
(n=815)
Poisson et viande locaux 405,576
8,18 6,06 3,04 5,80
(n=815) (0,000)
Moyenne 8,57 7,67 6,82 7,68Impact des bénéfices sur le niveau de consommation
de produits alimentaires responsables
Consommation Consommation Consommation Consommation F
Bénéfices
élevée moyenne faible moyenne (valeur ρ)
Fonctionnels 64,530
7,21 5,91 4,88 5,99
(n=815) (0,000)
Hédoniques 80,805
5,59 4,19 3,14 4,33
(n=815) (0,000)
Symboliques 101,92
6,80 5,33 4,29 5,43
(n=815) (0,000)
Éthiques 88,878
7,74 6,48 5,42 6,53
(n=815) (0,000)Impact des sacrifices sur le niveau de consommation de
produits alimentaires responsables
Consommation Consommation Consommation F
Sacrifices Moyenne
élevée moyenne faible (valeur ρ)
De performance 1,371
5,12 4,91 5,21 5,06
(n=815) (0,254)
Financiers 5,779
5,89 6,16 6,57 6,20
(n=815) (0,003)
De temps 0,642
5,02 4,97 5,18 5,05
(n=815) (0,527)LE MARKETING DES PRODUITS ALIMENTAIRES
2 RESPONSABLE
CHEZ LIBERTÉ ET LA MILANAISECHEZ LIBERTÉ
CHEZ LA MILANAISE
3 PLACE AU DÉBAT
THÈME 1 : Les produits alimentaires dits responsables…
d’hier à aujourd’huiLes produits alimentaires dits responsables…
d’hier à aujourd’hui
q Quelle est la « Petite histoire de l’alimentaire » ? (RB)
q Quels sont les enjeux auxquels doit faire face le secteur alimentaire ?
(MM)
q Présentement. Enjeux futurs ? Marketing en pleine évolution.
q Doit-on faire l’éducation des consommateurs dans l’alimentaire? (MM)
q Devoir de responsabilité sociale, outil d’innovation, imposition du marché? Si oui, comment éduquer ?
q Peut-on parler de responsabilité élargie ? (MM)
q Responsabilité élargie des producteurs, des consommateurs, du gouvernement, des consommateurs,
des communicateurs ou responsabilité collective?THÈME 2 : Le marketing des produits alimentaires dits responsables…
d’aujourd’hui à demainLE MARKETING DES PRODUITS ALIMENTAIRES DITS RESPONSABLES…
d’aujourd’hui à demain
q Doit-on miser sur la marque ? (MM)
q Doit-on miser sur un comportement responsable? (MM)
q Le marketing doit-il sortir des terrains battus ?
q Le marketing indirect.
q Le marketing innovateur. (MM)
q « Marketing responsable » versus « irresponsable »? (RB)THÈME 3 : : Le marketing ET LES produits alimentaires dits responsables…
Fiction ou réalitéLe marketing ET LES produits alimentaires dits responsables…
Fiction ou réalité
q De Justus von Liebig (1845) à aujourd’hui, le réductionnisme
scientifique (sur lequel s’appuie le marketing) est-il toujours de mise ?
(RB)
q L’idéologie du «nutritionisme» et le marketing, forment-ils un couple
intriguant (RB)
q Que dire des 4 grands dogmes fallacieux du «nutritionisme» (RB)4 CONCLUSION
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