SCHÉMA DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE - 2017-2022 DIAGNOSTICS TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE
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TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE
SCHÉMA DE
DÉVELOPPEMENT
TOURISTIQUE
2017-2022
DIAGNOSTICS
STRATÉGIE
PLAN D’ACTIONS
SCHÉMA DE
3
Tours Métropole,
DÉVELOPPEMENT capitale
TOURISTIQUE touristique du
Val de Loire - 19
2017-2022
sommaire
Une ambition affirmée à
travers un positionnement :
Tours Métropole, capitale touristique
du Val de Loire - 20
Deux cibles de clientèle identifiées - 22
1 4
Les partenaires - 03 Un développement
Carte des territoires - 04 touristique en
Des acteurs en synergie - 06 quatre axes - 23
L’Office de Tourisme Métropolitain AXE 1 - Les marqueurs du
au service du développement Val de Loire - 24
et de la promotion touristique
du territoire - 09 AXE 2 - Le marketing de
la destination - 35
Tours Métropole Val de Loire, terre
de tourisme - 11 AXE 3 - L’excellence de l’accueil
touristique - 43
AXE 4 - La gouvernance et
l’organisation touristique - 55
2
Les atouts
d'une destination
5
mondiale - 13 Le bilan du
Tours Métropole au cœur schéma de
de la destination mondiale
Val de Loire - 14 développement
Une destination touristique touristique
bien desservie - 16
intercommunal
Près de 13 000 lits touristiques
marchands - 18 2011-2016 - 63
EDITO 01
Édito Mais il ne peut y avoir d’atouts valorisés sans de vrais
outils pour le faire. C’est pourquoi, je souhaite voir mis en
place ceux de l’excellence de l’accueil et de la gouvernance
des actions touristiques, comme je crois essentiel de
faciliter l’intermodalité des déplacements, d’inciter les
professionnels à s’engager dans des démarches « qualité »
A
ujourd’hui, une évidence nouvelle voit le jour : et de développement durable, d’optimiser les lieux
avec près de 8% du PIB et 2 millions d’emplois d’excellence au cœur de l’espace urbain, de renforcer une
directs et indirects, le tourisme est un secteur signalétique lisible sur le territoire métropolitain.
clé de l’économie française et l’un des axes Dans ce sens, il est tout aussi important qu’une gou-
incontournables sur lequel un territoire doit déployer son vernance globale conduise l’ensemble des actions dans
attractivité. un souci de synergie entre les politiques publiques, le
C’est exactement l’ambition que je formule pour Tours secteur privé, la Région Centre Val de Loire et le Conseil
Métropole Val de Loire : s’imposer comme l’une des départemental. La destination mondiale qui est celle de
grandes destinations nationales et internationales, avec ses la Loire Valley doit fédérer les énergies et rendre active
propres marqueurs touristiques, proposant des services de la participation de tous les acteurs concernés, véritables
proximité particulièrement réactifs et répondant à toutes ambassadeurs de ce projet.
les promesses que l’on attend d’un territoire inscrit dans Enfin, ce Schéma a un sens : développer une véritable
l’Histoire et pleinement engagé dans la modernité. compétence touristique métropolitaine au service
Avec le Schéma Touristique Métropolitain, nous des communes de la Métropole dans leur offre, leur
avons tous les atouts pour réussir : une destination développement, leur accompagnement et leur attractivité.
particulièrement facile d’accès, la Loire comme Patrimoine Tours Métropole Val de Loire, une véritable ambition
Mondial de l’Unesco, un territoire en tête des capacités partagée : faire de notre territoire, une marque au rayonne-
hôtelières de la Région Centre Val de Loire, une qualité ment international avec comme horizon, le bien-être et la
environnementale unique, un patrimoine historique d’une satisfaction de tous, acteurs et touristes. Tels sont à mon
richesse incomparable, une gastronomie et un savoir-vivre sens les trois piliers d’un Schéma Touristique Métropolitain
à la française qui dépassent nos frontières nationales, d’envergure, responsable et inscrit dans l’avenir.
une mise en perspective de la création contemporaine Philippe Briand,
d’envergure internationale, etc. Président de Tours Métropole Val de Loire
L
a destination Tours Val de Loire présente son destinations dans un univers pourtant très concurrentiel.
schéma stratégique de développement touristique. Grâce à un positionnement revisité, et très cohérent avec
Plus qu’une stratégie, c’est une véritable dyna- les richesses que nous avons à offrir, nous affirmons enfin
mique que j’ai souhaité organiser autour de ce que l’art de vivre et le savoir-accueillir sont nos ultimes
travail. Hôteliers, collectivités, hébergeurs, restaurateurs, plus-values pour séduire les clientèles du monde entier.
acteurs culturels, opérateurs de loisirs et habitants : tous Elles trouveront à Tours et en Touraine tout ce qu’elles
les acteurs ou visages amis que rencontreront nos touristes attendent du Val de Loire. Un secret jalousement gardé,
de demain se sont concertés afin de produire cette feuille que nous devons dorénavant partager avec les cultures du
de route très ambitieuse pour valoriser la destination Tours monde entier, sans cesser de faire travailler leur imaginaire,
Val de Loire. en quête de rêves de France.
Alors que nous savons que, mécaniquement, notre Nul doute que l’implication de chacun sera déterminante
destination accueillera davantage de touristes dans les pour le devenir touristique de la destination Tours Val de
années à venir, nous faisons le pari de faire partager une Loire, et je compte sur vous.
expérience touristique d’une grande qualité à nos hôtes.
Bien accueillir les touristes, c’est contribuer à Christophe Bouchet, 1er Vice-Président
l’attractivité du territoire, et se démarquer des autres de Tours Métropole Val de Loire délégué au tourisme
02 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE UNE DÉMARCHE PARTICIPATIVE ET INNOVANTE
Une démarche leur perception du territoire métropolitain et des valeurs propres
à la destination. Enfin des interviews, menées auprès d’un panel
participative et d’acteurs privés (hébergeurs, gestionnaires de sites touris-
tiques, prestataires de loisirs, organisateurs d’événements…)
innovante ont conduit à mieux identifier les besoins et les attentes.
À partir du bilan des actions touristiques conduites LA STRATÉGIE : LE PARTAGE
de 2011 à 2016, plus de 100 personnes ont participé D’UNE VISION COMMUNE DE LA
à l’élaboration du schéma de développement
touristique présenté dans ces pages. Un travail POLITIQUE TOURISTIQUE À MENER
mené conjointement avec la Région. Les 1ères « Assises du Tourisme », le 2 mars 2017, ont réuni
socio-professionnels et élus autour de tables rondes sur les
thèmes du positionnement touristique du territoire et de ses
LE DIAGNOSTIC : UNE ÉCOUTE DES orientations stratégiques. Par ailleurs, un séminaire créatif sur
ACTEURS DANS LEUR DIVERSITÉ le positionnement marketing de la destination a travaillé sur
l’image, les expériences à vivre et les valeurs du territoire.
Habitants invités à déposer sur Internet leurs contributions
par thématique via un espace collaboratif, acteurs institution-
nels impliqués (élus métropolitains, agence départementale LA CO-RÉDACTION DU PLAN
de tourisme, comité régional de tourisme, syndicat mixte de D’ACTIONS OPÉRATIONNEL
l’aéroport...), membres du CODEV (Conseil de Développement
de la métropole) associés à la réflexion : la diversité des acteurs À partir des axes stratégiques préalablement identifiés et des
du territoire a participé au diagnostic ! travaux menés en amont, les objectifs opérationnels ont été
Il s’est enrichi des contributions de trois « focus groupes » d’une définis. Le 7 juin 2017, le projet de schéma a été présenté en
dizaine de personnes. Composés de représentants de clientèles assemblée plénière réunissant l’ensemble des participants
parisiennes, lyonnaises et britanniques, ces groupes ont pu livrer aux travaux, puis le 21 juin au CODEV. Enfin, dans sa séance
du 26 juin, le Conseil métropolitain a approuvé le schéma de
développement touristique, cette dernière étape marquant ainsi
Promenade sur la Loire en bateau une appropriation de la politique touristique par l’ensemble des
traditionnel à Tours
acteurs concernés.
LE SCHÉMA : UNE VÉRITABLE
FEUILLE DE ROUTE
L’ensemble de ces missions trouve une déclinaison opéra-
tionnelle dans un schéma établi sur une durée de 5 ans, le
1er schéma ayant couvert la période 2011-2016. Le présent
schéma couvre la période 2017-2022.
1
Cadre institutionnel
Les acteurs et
les territoires
Dans le cadre de la loi NOTRe, le tourisme demeure
une compétence partagée entre les différents échelons
territoriaux : Région, Département, Établissements Publics
de Coopération Intercommunale (EPCI) et communes.
Le schéma de développement touristique traduit l’ambition
pour Tours Métropole Val de Loire de prendre toute sa place
dans cette organisation institutionnelle.
2009 2011 2011-2016
Transfert de Création Adoption du
la compétence de l’office 1er schéma de
tourisme et de tourisme développement
instauration intercommunal touristique
d’une taxe de séjour
intercommunale
04 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE LES TERRITOIRES
LO
MAINE-ET-LOIRE
ANGERS
TOURS MÉTROPOLE
VAL DE LOIRE
TOURS
AMBOISE
SAUMUR
CHINON
INDRE-ET-LOIRE
Périmètre du Val de
Loire inscrit sur la Liste
du patrimoine mondial
de l'UNESCO depuis
le 30 novembre 2000
LES TERRITOIRES 05
LOIRET
ORLÉANS
OIR-ET-CHER
BLOIS CHAMBORD
Carte des
territoires
Tours Métropole Val de Loire
est située au cœur du Val de
Loire, un véritable passeport
touristique international.
N
20 km
Sources : Mission Val de Loire ;
IGN - BD GEOFLA
06 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE LES ACTEURS ET LES TERRITOIRES
Des acteurs
en synergie Office de Tourisme Métropolitain
Tours Val de Loire Tourisme
LE TOURISME, UN DÉFI MAJEUR
POUR TOURS MÉTROPOLE
VAL DE LOIRE
Tours Métropole Val de Loire s’est dotée de la compétence
tourisme depuis 2009 sur 22 communes. Les missions qui
lui sont dévolues sont :
• la promotion du tourisme dont la création d’offices de
tourisme,
• la création, gestion et entretien d’équipements liés au
tourisme de loisirs,
• la définition de la politique métropolitaine en matière de
tourisme d’affaires permettant de concourir à la promotion
du territoire.
Le financement
Pour assurer le financement de ses actions, La Métropole
a, dès 2009, instauré une taxe de séjour à l’échelle des
22 communes. Le produit de cette taxe est en totalité
affecté à la réalisation de projets touristiques.
L’OFFICE DE TOURISME MÉTROPOLITAIN
TOURS VAL DE LOIRE TOURISME
L'Office de Tourisme Métropolitain est l'outil majeur de
développement au profit de l'économie touristique locale. Il assume,
par délégation de service public de Tours Métropole Val de Loire,
des missions de base se rapportant à l’accueil, l’information et le
conseil des touristes, la promotion du territoire... D’autres missions lui
sont dévolues comme la commercialisation de produits touristiques,
l’élaboration et la mise en œuvre de la politique touristique du
territoire à destination des touristes de loisirs et d’affaires...
LES ACTEURS ET LES TERRITOIRES 07
Les Rencontres
Régionales du Tourisme
en Région Centre-Val
de Loire à Orléans
(novembre 2017)
LE COMITÉ RÉGIONAL
DU TOURISME (CRT) CENTRE
- VAL DE LOIRE
Il concourt à la mise en œuvre de la
politique du tourisme arrêtée par le Conseil
régional du Centre.
Le CRT assure, pour le compte de la Région,
les actions de promotion touristique
de la région en France et à l’étranger,
conformément aux orientations retenues
dans le cadre de la Stratégie Régionale de
Tourisme Durable (2011 - 2015). Il s’appuie
sur les orientations affichées dans la
stratégie marketing, notamment en termes
de marques (Val de Loire, La Loire à vélo,
Touraine, Berry Province et Châteaux de la
Loire) et de filières prioritaires (patrimoine
culturel, tourisme de nature, itinérances
douces, art de vivre et tourisme d’affaires).
LA RÉGION, UN INTERLOCUTEUR
INCONTOURNABLE
Responsable de la définition des orientations en matière de
développement économique :
• elle élabore un Schéma Régional de Développement Éco- • enrichir l’offre pour renouveler l’expérience client,
nomique, d’Innovation et d’Internationalisation (SRDEII). • accompagner la montée en compétence et la mise en réseau
Le tourisme fait partie intégrante de ce schéma, des acteurs,
• elle définit les régimes d’aides et décide de l’octroi des aides • mettre l’expérience client au cœur de la stratégie marketing.
aux entreprises (compétence exclusive).
Des stratégies communes
La nouvelle stratégie régionale Dans le cadre de leurs politiques touristiques, la Métropole
Avec la nouvelle stratégie régionale du tourisme et des loisirs et la Région Centre-Val de Loire ont opté pour des stratégies
2016-2021, la Région a une ambition : devenir leader du tou- communes. Ainsi, la stratégie de marques touristiques déployée
risme à vélo au niveau européen... et quatre axes prioritaires : par la Région s’appuie sur cette collaboration et bénéficie au
• renforcer les atouts majeurs du tourisme en région Centre-Val territoire métropolitain, particulièrement avec les marques « Val
de Loire, de Loire », « La Loire à Vélo » et « Châteaux de la Loire ».
08 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE LES ACTEURS ET LES TERRITOIRES
LE CONSEIL DÉPARTEMENTAL, Une action directe sur 8 monuments
UN PARTENAIRE ESSENTIEL Le Conseil départemental d’Indre-et-Loire est propriétaire
et exploitant de huit monuments ouverts au public : la forte-
Les départements demeurent compétents en matière de resse royale de Chinon, la cité royale de Loches, le domaine
développement touristique pour la gestion des équipements de Candé, le Prieuré Saint Cosme - Demeure de Ronsard, le
touristiques et la fiscalité, notamment à travers l’instauration Musée Balzac, le Musée de la Préhistoire, le Musée Rabelais -
de la taxe additionnelle départementale à la taxe de séjour. Ils La Devinière et l’Hôtel Goüin.
restent chargés :
• d’établir des schémas d’aménagement touristique départe-
mentaux,
• de créer des comités départementaux ou agences départe-
mentales du tourisme,
• d’élaborer des plans départementaux des itinéraires de pro- L'AGENCE DÉPARTEMENTALE
menade et de randonnée. DU TOURISME (ADT) DE
TOURAINE
Bras armé du Conseil départemental d’Indre-
Hôtel Gouin à Tours
et-Loire, l'ADT Touraine est missionnée et
financée pour :
• promouvoir la destination afin de
développer sa notoriété et son attractivité
en s’appuyant sur une offre touristique
qualifiée conformément à la stratégie
marketing territoriale « Touraine - Val de
Loire »,
• collecter et valoriser une information
qualifiée et adaptée auprès des clientèles
touristiques,
• coordonner les acteurs du tourisme
pour satisfaire aux attentes des
clientèles touristiques et ainsi soutenir le
développement de l’économie touristique
durable,
• conseiller, afin de conduire des actions
touristiques collectives plus efficientes
au bénéfice des stratégies touristiques
départementale et régionale,
• former les professionnels du tourisme
du territoire.L’OFFICE DE TOURISME METROPOLITAIN 09
L’Office de Tourisme
Métropolitain : au service du
développement et de la promotion
touristique du territoire
Une mission commerciale jouxtée à une mission de Le financement
service public Tours Métropole Val de Loire assure le financement des
Tours Métropole Val de Loire s’est dotée, dès 2009, d’un outil missions de service public confiées à l’Office de Tourisme
permettant de concilier souplesse de fonctionnement et activité Métropolitain via une DSP (Délégation de Service Public) dont
commerciale : l’Office de Tourisme Métropolitain Tours Val de la durée est identique à celle du schéma.
Loire Tourisme. Celui-ci, installé à Tours, comporte trois bureaux
d’information saisonniers à Villandry, Rochecorbon et Luynes. Les actionnaires de l’Office de Tourisme
Ses missions sont orientées vers les clientèles loisirs et affaires : 4 actionnaires sont rassemblés dans la Société Publique Locale
• accueil, information, conseil, (SPL) Tours Val de Loire Tourisme :
• promotion et communication touristiques de la destination, • Tours Métropole Val de Loire (actionnaire majoritaire),
• commercialisation de produits et de prestations de services • la Ville de Tours,
touristiques, • le syndicat mixte interrégional de la Mission Val de Loire,
• actions de partenariat avec les acteurs publics et privés, • le Conseil départemental d’Indre-et-Loire (depuis 2013).
• participation à la définition et à la mise en œuvre de la politique L’OT peut ainsi intervenir sur un périmètre géographique cou-
touristique de la Métropole. vrant l’Indre-et-Loire et le Val de Loire.
UN SERVICE RÉCEPTIF POUR RÉPONDRE AUX DÉSIDÉRATAS DES TOURISTES
L’Office de Tourisme a aussi vocation à commercialiser des produits et prestations touristiques afin d’accompagner
les professionnels dans la mise en marché de l’offre (sites de visites, hébergeurs, transporteurs...). Depuis 2014,
l’Office de Tourisme Métropolitain est doté d’une agence réceptive et d’une centrale de réservation. Sa zone
géographique s’étend au Val de Loire. Le service réceptif organise et vend une large gamme de produits
touristiques packagés, principalement pour les groupes, mais aussi pour les individuels. Cela va de la visite guidée
aux séjours ou excursions d’un à plusieurs jours incluant des prestations d’hôtellerie, de restauration, des visites...
Un service de guides-conférenciers complète la gamme de services proposés aux touristes pour les accompagner dans
leur découverte du territoire Métropolitain. Plus de 20 guides assurent ces visites dans près de 10 langues étrangères.10 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE L’OFFICE DE TOURISME METROPOLITAIN
LE BUREAU DES CONGRÈS : DES
CLIENTS « COMME DES ROIS »
DES PETITES AUX GRANDES
La Métropole se devait de conforter sa position sur le créneau MANIFESTATIONS
du tourisme d’affaires. Elle a donc mis en place en 2016, au sein PROFESSIONNELLES, DES CHOIX
de l’Office de Tourisme Métropolitain, un Bureau des Congrès.
La finalité : créer un guichet unique sur le territoire, à destination
VARIÉS
Congrès et séminaires investissent Vinci, centre
des touristes d’affaires.
international de congrès, l’un des 10 premiers
Les missions du bureau s’inscrivent dans cet objectif : palais des congrès en France pour sa capacité
• structurer l’offre en lien avec les différents acteurs du tourisme d’accueil. Le Parc Expo - Grand Hall compte
d’affaires tels que les hôtels, les sites d’accueil, les acteurs parmi les 15 plus grandes salles de spectacle en
majeurs comme le Centre de Congrès Vinci et le Parc des France. Il recèle de multiples espaces, adaptés
Expositions de Tours, les agences événementielles, les acteurs aux concerts, conférences, conventions, foires-
de transport comme Fil Bleu, etc., expositions et salons. Enfin, des espaces culturels
• travailler avec les partenaires institutionnels (Université, CHU, aux hôtels, en passant par les châteaux... l’offre
INRA, etc.) afin d’attirer et soutenir les porteurs de projets sou- complémentaire en salles de séminaires ou de
haitant organiser un événement sur la destination, réunions est éclectique.
• promouvoir la destination auprès des clients potentiels en
France et à l’étranger,
• assurer la prospection commerciale,
• être le point de réception des demandes d’événements d’af-
faires, élaborer des propositions adaptées et assurer le suivi
du parcours client.
Le Bureau des Congrès propose
une offre complète aux organisa-
teurs d’événements : lieu de réunion,
hébergement, transport et presta-
tions complémentaires sur mesure
(animations, visites de sites, ateliers
dégustation, etc.).
Pour asseoir sa visibilité, le Bureau des Congrès s’est doté
d’une marque dédiée, « Comme des rois », et d’outils de com-
munication adaptés : site internet, plaquette, « meeting guide »
et film de promotion.
Office de Tourisme
Métropolitain Tours
Val de Loire TourismeQUELQUES CHIFFRES 11
Tours Métropole Val de Loire,
terre de tourisme
6 000 4 %
emplois salariés de l’emploi salarié
64 %
des emplois touristiques
pendant la saison de Tours Métropole de l’Indre-et-Loire
LES FRÉQUENTATIONS 4 touristes sur 10 TOURS ÉVÉNEMENTS
originaires de l’étranger (Centre de Congrès Vinci et Parc Expo -
Grand Hall)
350 000
entrées annuelles pour
le château et les jardins 207
de Villandry manifestations
organisées
DANS LES HÔTELS AU CHÂTEAU ET en 2016
275 000 16,1 % • Royaume-Uni DANS LES JARDINS
13,5 % • États-Unis
entrées par an dans les DE VILLANDRY
musées de la métropole 11 % • Allemagne
9,4 % • Japon
16,7 % • Allemagne 784 408
15,3 % • États-Unis participants
7,7 % • Espagne
13,1% • Royaume-Uni
199 000 8,1 % • B
elgique-
Luxembourg
passagers enregistrés
à l’aéroport Tours Val
3,8 % • Espagne 96 669
nuitées
de Loire potentielles
84 000 5 275
passages devant
le compteur de exposants
Savonnières en 2016 80 nationalités accueillies accueillis
pour La Loire à Vélo à l’Office de Tourisme
Sources : INSEE / CRT Centre Val de Loire, ADT Touraine,
Relais départemental des Gîtes de France.12 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE QUELQUES CHIFFRES
Tours Métropole Val de Loire, terre de tourisme (suite)
LES HÉBERGEMENTS
Capacité totale Répartition
22 009
lits touristiques
des lits marchands
par type
dont 41,7 % en résidences
secondaires
61,9 % 6,9 %
hôtels résidences
1er
pôle hôtelier du Val 11 %
meublées de
tourisme
de Loire devant Orléans
et Angers
campings
4,3 %
• 25 % des lits marchands
du département
• 64 % des capacités hôtelières
9%
gites et
chambres chez
l’habitant
7%
du département
meublés
1 221 681
nuitées dans les hôtels
autres
en 2016L’OFFICE DE TOURISME MÉTROPOLITAIN AU SERVICE DE LA COMMERCIALISATION DE LA DESTINATION 13
2
Tours métropole Val de Loire
Les atouts
d'une destination
mondiale
Territoire privilégié, Tours Métropole possède tous les
ingrédients d’une grande destination touristique : Villandry
et ses jardins, l’un des châteaux les plus fréquentés du Val
de Loire, le fleuve Loire, l’itinéraire européen de La Loire à
Vélo... Elle fait prospérer des traditions liées à l’art de vivre à
la française. Les accès sont multiples et l’hébergement y est
varié, dense et de qualité. Un territoire prestigieux, une offre
touristique très large, des équipements culturels et touristiques
qui renforcent son attractivité, Tours Métropole Val de Loire
multiplie les atouts pour un tourisme à la carte.
80
nationalités
40%
d’étrangers
35%
de vélotouristes
accueillies à Villandry et d’origine
à l’Office 33% sur étrangère sur
de Tourisme l’ensemble La Loire à Vélo
Métropolitain des sites
du département
d’Indre et Loire14 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE TOURS MÉTROPOLE AU CŒUR DE LA DESTINATION MONDIALE VAL DE LOIRE
Tours Métropole Gare de Tours
au cœur de
la destination
mondiale
Val de Loire
Le Val de Loire est une référence unique,
exceptionnelle. Parce que tout, ici, contribue à en
faire une destination hors du commun : son fleuve
et ses paysages sublimés par le génie de l’activité
humaine, son histoire qui se confond avec celle de
la France, un art de vivre à la française qui trouve
ici sa plus belle expression. Tours Métropole est au
cœur de cette destination, d’une grande puissance
évocatrice, connue dans le monde entier.
LE VAL DE LOIRE,
UNE RÉFÉRENCE ÉTABLIE sur 280 km, de Sully-sur-Loire à Chalonnes. Au centre de ce
périmètre classé, Tours Métropole occupe une place de choix.
Une marque mondiale
La marque « Val de Loire » fait partie des 20 marques de des- Ville d’art et d’histoire
tination portées à l'international par Atout France, l’Agence de Tours se découvre aussi comme une « Ville et Pays d’Art et
développement touristique de la France, pour promouvoir la d’Histoire » avec :
France à l’étranger. Le Val de Loire se retrouve ainsi aux côtés • ses musées – Musée des Beaux-arts, Musée du compagnon-
de destinations touristiques mondialement reconnues comme nage...,
Paris, les Alpes-Mont-Blanc, la Côte d’Azur ou la Corse. Pour • son patrimoine bâti si riche, avec l’Hôtel de Ville et la place
bénéficier de cette renommée, la marque « Tours Val de Loire », Jean-Jaurès, la gare, la place Plumereau, la cathédrale
déclinaison de la marque ombrelle « Val de Loire », porte la Saint-Gatien et son cloître,
promotion touristique du territoire métropolitain. • sa programmation culturelle variée.
... une ville où l’art contemporain s’épanouit autour d’une struc-
Patrimoine mondial de l’Unesco : la reconnaissance ture d’exception, le Centre de Création Contemporaine Olivier
Mais la reconnaissance ultime pour le Val de Loire, c’est son ins- Debré. À la fois lieu d’expositions, centre de recherche et d’ex-
cription sur la Liste du Patrimoine mondial de l’Unesco. Depuis périmentation, agence d’artistes…, il concentre et diffuse tous
le 30 novembre 2000, ce paysage modelé par la Loire est classé les attraits de l’art vivant.TOURS MÉTROPOLE AU CŒUR DE LA DESTINATION MONDIALE VAL DE LOIRE 15
Plateau de dégustation
à Vitiloire à Tours
UNE IDENTITÉ RECONNUE
Des marqueurs à forte notoriété
Pour retenir les clientèles françaises et internationales, Tours
Métropole capitalise sur ses atouts recherchés et reconnus et
qui font l’identité du Val de Loire :
• les châteaux de la Loire - Tours en est la porte d’entrée - incon-
tournables pour qui veut réellement connaître la France. Sur
le territoire métropolitain, Villandry et ses jardins accueillent
350 000 visiteurs par an,
• le fleuve Loire et les paysages ligériens, au cœur du classe- LA GASTRONOMIE
ment mondial Unesco, VALORISÉE PAR SA CITÉ
• l’itinéraire de La Loire à Vélo qui profite d’année en année La Cité de la gastronomie a pour mission
d’une notoriété et d’une fréquentation plus fortes. Une artère de favoriser la création, le partage
de circulation douce sur laquelle Tours occupe une position et la diffusion des connaissances
privilégiée. dans le domaine de la gastronomie
tout en structurant le réseau
L’art de vivre à la française des acteurs s’y rattachant. Elle assure
la promotion, auprès du grand public,
L’art de vivre à la française s’inscrit via la marque Tours Val
des professionnels et des décideurs,
de Loire dans une profusion de marqueurs. On y découvre un
du repas gastronomique à la française.
terroir, de la gastronomie, la qualité d’un service, une élégance.
La Villa Rabelais, inaugurée en 2016, est
La douceur de vivre dans une terre d’accueil que l’on trouve
l’expression concrète de la valorisation
notamment à travers :
de la gastronomie à Tours Métropole
• les jardins : ceux de Villandry, mais aussi le jardin botanique et Val de Loire.
les communes fleuries,
• la langue française en son pays, celui de Balzac, qui naquit
à Tours,
• la gastronomie à travers :
- les vins de Touraine aux multiples appellations : Touraine,
Touraine Noble Joué et Vouvray, Rosé de Loire, Crémant avec le pôle alimentation de l’Université François-Rabelais
de Loire, de Tours. Un de ses faits d’armes : il a fait inscrire, en 2010,
- les spécialités locales dont les fromages de chèvre, les rillons le Repas gastronomique des Français au patrimoine cultu-
et le nougat de Tours. rel immatériel de l’humanité. Après l’inventaire du patrimoine
culinaire de la Région, il publie l’encyclopédie gourmande de
Deux organismes au service de la gastronomie la région.
L’IEHCA : la gastronomie, une science Tours, Cité Internationale de la Gastronomie en Val de Loire
L’IEHCA, l’Institut Européen d’Histoire et des Cultures de l’Ali- Le label « Cité Internationale de la Gastronomie », détenu par
mentation, est un acteur incontournable des Food Studies. Tours, Paris-Rungis, Dijon et Lyon y est décliné à travers diffé-
Il anime un réseau de 400 chercheurs et collabore activement rentes initiatives.16 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE TOURS MÉTROPOLE AU CŒUR DE LA DESTINATION MONDIALE VAL DE LOIRE
Une destination
touristique bien
desservie A28 E502
LE MANS
Tours est la porte du Val de Loire : bien ROUEN
placée sur les grands axes, bien pourvue Vers Vers Paris, A10 E60
A28
Le Mans Châteaudun
en connexions. ORLÉANS
PARIS
CHANCEAUX-
SUR-CHOISILLE
10
D9
PARÇAY-
MESLAY
NOTRE-
D9
D9
59 METTRAY
38
DAME-D'OÉ
LA MEMBROLLE-
SUR-CHOISILLE Aéroport
de Tours
Val de Loire
A10
Vers
SAINT-CYR- Chartres Vers Paris
SUR-LOIRE
D80
ROCHECORBON
D1
1
Tram
FONDETTES
way
37
La Loire
LUYNES
D3
SAINT-
SAINT-ÉTIENNE- PIERRE-
D88 Vers Blois
DE-CHIGNY DES- Vers D40
Amboise Orléans
TOURS CORPS Blois Paris
52
LA RICHE Orléans
D9 D140
SAINT-GENOUPH Le Ch
er
D976
BERTHENAY
SAINT-
Vers BALLAN-MIRÉ AVERTIN Vers
D37
Nantes Vierzon
A85 E60
ANGERS
NANTES SAVONNIÈRES
VILLANDRY
CHAMBRAY-
JOUÉ LÈS LÈS-TOURS
TOURS
Vers
D9
6
Saumur
D8
D910
43
Angers
Nantes DRUYE 51
D7 A85 E604
A85 VIERZON
LYON
Vers
Chinon
Vers
Vierzon
Décembre 2017
Vers
Poitiers
5
D4
D7BA
Vers
A10 E05 Vers Bordeaux
POITIERS Bordeaux St. Jacques
BORDEAUX de Compostel
500 m
2
D3
7
D75TOURS MÉTROPOLE AU CŒUR DE LA DESTINATION MONDIALE VAL DE LOIRE 17
L’ITINÉRANCE DOUCE...
UN ATOUT MAJEUR LES VÉLOTOURISTES
ONT LEUR MAISON
Tours métropole, au cœur des véloroutes régionales,
nationales et européennes
DÉDIÉE À TOURS
Installée depuis juillet 2017 sur
La Loire à Vélo (EuroVélo 6), qui court sur 800 km tout le long
le boulevard Heurteloup, la Maison
du fleuve, connaît un succès royal sur son étape tourangelle,
du vélo (Accueil Vélo et Rando)
essentiellement sur les rives du Cher. Les compteurs de Tours
accueille les cyclotouristes en
Métropole sont ceux qui enregistrent les plus hautes fréquen- itinérance sur plusieurs jours ou
tations sur l’ensemble du tracé avec près de 85 000 passages en excursion. Touristes comme
à Savonnières, entre Tours et Villandry. Des loueurs et répara- Tourangeaux profitent pleinement
teurs professionnels proposent matériel et services. Livraison des services adaptés à leurs besoins :
de vélos en gare et transport de bagages font partie de leurs des consignes à bagages, de l’atelier
prestations. Les véloroutes Saint-Jacques de Compostelle à d’autoréparation, du parking
vélo (Véloroute 41 et EuroVélo 3) attirent les cyclotouristes sécurisé ou des conseils dispensés
tout comme la boucle « Confluence Loire et Cher » à Villandry. par l’équipe pour des balades à vélo
Sans oublier l'itinéraire "Cher - Canal de Berry à Vélo" en cours personnalisées.
d'aménagement et les 280 km de pistes cyclables de l’ensemble
de la Métropole.
À pied, à la croisée des chemins
À vélo, mais aussi à pied, Tours est à la croisée des chemins. accueille sur son parcours les pèlerins venant de Chartres,
Le GR3, plus ancien sentier de Grande Randonnée de France, d’Orléans ou du Mont-Saint-Michel avant de se diriger vers
qui suit la Loire sur 1 300 km, traverse la Métropole. Le che- Compostelle. Les trois chemins de Saint Martin qui rayonnent
min de Saint-Jacques de Compostelle, la « Via Turonensis » dans le territoire métropolitain, permettent aux marcheurs de se
placer dans les pas de l’évangélisateur puis évêque de Tours,
figure emblématique de la Touraine.
Le réseau urbain
Tours Métropole est desservie par le réseau Bus et Tram Fil
Bleu. Plus de 50 lignes parcourent le territoire proposant un
service tous les jours de la semaine et toute l’année.
Des lignes régulières en autocars
26 lignes régulières de car sillonnent le Val de Loire à partir et en
direction de Tours. La Région propose aussi Rémi+, un service
de transport à la demande avec réservation du trajet la veille.
Cyclotouristes
sur La Loire à Vélo
à Savonnières18 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE TOURS MÉTROPOLE AU CŒUR DE LA DESTINATION MONDIALE VAL DE LOIRE
Près de 13 000
lits touristiques
marchands
À Tours Métropole, en 2016, un peu moins de 13 000 lits tou-
ristiques marchands étaient proposés à la clientèle touristique. AUBERGE DE
Une progression de 2 500 lits par rapport à 2008 (à périmètre JEUNESSE À VENIR Façade de la future
non constant, avec l’intégration de trois communes supplémen- Un plus : l’ouverture prévue auberge de jeunesse
de Tours
taires). Cette offre d’hébergement est fortement marquée par en 2019 de l’auberge de
l’hôtellerie. Celle-ci concentre près des deux tiers : jeunesse sur l’avenue de
• des lits touristiques marchands de Tours Métropole, Grammont. Sur 1 738 m²,
• des capacités hôtelières de Touraine. elle offrira 47 chambres
pour 124 lits.
Tours Métropole devance largement ses voisines
du Val de Loire en terme de lits hôteliers
La Métropole dispose également d’équipements de plein air de
7 946 qualité avec des campings qui représentent 11 % de sa capa-
Tours cité d’hébergement touristique. Le camping métropolitain de
5 434 Métropole Saint-Avertin Tours Val de Loire est doté de 110 emplacements.
Orléans
Métropole
4 670 Celui de la Confluence à Savonnières s’étend sur 1,5 hectares
au bord du Cher et compte 64 emplacements. Ils sont tous les
Agglomération
d'Angers deux labellisés « Accueil vélo ».
De plus, la Métropole a créé des d'infrastructures dédiées
aux camping-caristes avec l’ouverture d’aires de services à
Savonnières, Saint-Étienne-de-Chigny, Saint-Genouph, Tours
et Villandry.
Il ressort d’une étude INSEE de 2016 qu’en volume de nuitées, Tours Métropole profite ainsi d’un élargissement de l’offre d’hé-
Tours Métropole se situe au 12e rang des métropoles françaises bergement en capacité de séduire des clientèles d’agrément
devant Rennes, Avignon, Rouen, la Rochelle et Nancy notamment.
Tours Métropole bénéficie également d’un bon taux de
urbain (résidences hôtelières) et plus jeunes (camping), avec
remplissage de ses hôtels, près de 58 % en 2016. une montée en qualité progressive.3
Stratégie de développement
touristique
Tours Métropole,
capitale touristique
du Val de Loire
Forte de ses atouts, Tours Métropole Val de Loire se positionne
sur l’ambition de devenir capitale touristique du Val de Loire,
incontournable, vivante et éternelle.
Cette affirmation de son statut s’appuie sur quatre objectifs
stratégiques qui permettront de relever trois défis majeurs.
29,3%
des emplois
84000
passages
25%
des hébergements
touristiques du de vélos sur marchands
Val de Loire situés l’axe Tours- du département
sur le territoire Savonnières d’Indre et Loire
métropolitain sur La Loire
à Vélo soit le plus
gros flux du
Val de Loire20 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE TOURS MÉTROPOLE, CAPITALE TOURISTIQUE DU VAL DE LOIRE
Quatre objectifs 1 2
stratégiques... Affirmer l’image
d’une destination
touristique de haut
Prendre
le leadership de
la destination Val de
La stratégie 2017-2022 s’appuie sur la marque niveau, moderne, Loire Unesco dans la
ombrelle Val de Loire. La Métropole, au cœur innovante et conquête du grand
de cette destination mondiale, doit affirmer attractive international
sa position de capitale touristique du Val de Loire.
Quatre objectifs stratégiques vont l’aider à
3 4
confirmer ce statut.
Gagner la bataille Faire progresser
de l’excellence la performance
dans l’ensemble économique
du parcours client des structures
touristiques
... et des défis de haut niveau
Ayant bien ciblé sa clientèle, elle devra également relever de nombreux défis :
S’IMPOSER MIEUX
DÉVELOPPER
PARMI LES METTRE EN
SYNERGIES ET
GRANDES AVANT LES
COMPLÉMENTARITÉS
DESTINATIONS ATOUTS DU VAL
PRODUCTIVES
TOURISTIQUES DE LOIRETOURS MÉTROPOLE, CAPITALE TOURISTIQUE DU VAL DE LOIRE 21
Une ambition affirmée à travers
un positionnement :
Tours Métropole,
capitale
touristique
du Val de Loire
La stratégie 2017-2022 s’appuie sur la marque
ombrelle Val de Loire. La Métropole, au cœur
de cette destination mondiale, doit affirmer
sa position de capitale touristique du Val de Loire.
CAPITALE La Guinguette
« Tours sur Loire »
à Tours
Tours Métropole doit « capitaliser » sur ses atouts majeurs :
• elle est la « tête de pont » de la destination touristique du Val VIVANTE
de Loire. Placée au cœur du Val de Loire, elle jouit de la plus
grande proximité avec les châteaux de la Loire. Elle dispose Tours est la métropole du dynamisme et de l’art de vivre à la
d’un réseau de communication routière, ferroviaire, cycliste et française :
pédestre de premier ordre, • un territoire créatif et évolutif,
• Métropole, elle est l’espace qui concentre les infrastructures, • une ambiance animée et festive, une terre d’accueil de la
les services, jeunesse du monde entier,
• elle est un lieu d’excellence et d’innovation, • des activités multiples pour tous.
• elle est une métropole à taille humaine, urbaine et nature à la fois.
ÉTERNELLE
INCONTOURNABLE
Entre architecture civile et religieuse, techniques et savoir-faire,
Tours Métropole Val de Loire est plus qu’une porte d’entrée sur Tours valorise un patrimoine remarquable, riche de 2000 ans
le Val de Loire, c’est une destination à part entière : d’histoire :
• elle possède des ressources, historiques, culturelles et touris- • un esprit contemporain à toutes les époques de son déve-
tiques qui en font un concentré rare de ce que représente une loppement : de la Renaissance au Centre de Création
destination touristique, Contemporaine Olivier Debré...,
• c’est donc un lieu à visiter au moins une fois dans sa vie, mais • un équilibre passé-présent-avenir,
où il faut aussi revenir, un passage obligé en Val de Loire. • des valeurs de transmission.22 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE TOURS MÉTROPOLE, CAPITALE TOURISTIQUE DU VAL DE LOIRE
Deux cibles DES CLIENTÈLES-CIBLES
de clientèle PRIORITAIRES
identifiées
Les clientèles-cibles prioritaires ont été définies en concerta-
tion avec le Comité Régional du Tourisme, avec l’ambition de
conforter la position de la Métropole sur les marchés lointains.
Le diagnostic touristique du territoire a révélé
des nuances dans les motivations et les attentes
des visiteurs, en fonction de leur origine.
C’est surtout vrai pour les étrangers, notamment Français et européens
du grand international. Ils plébiscitent • familles avec jeunes enfants et/ou adolescents,
les ingrédients historiques fondamentaux • couples et groupes d’amis citadins sans enfants de
du Val de Loire. 18 à 30 ans ou de plus de 50 ans.
La stratégie marketing devra tenir compte
de ce constat. Elle déclinera le positionnement
« ombrelle » de la destination en fonction
des grandes catégories de cibles en adaptant Grand international
les produits et les argumentaires. • Chine, Japon, Corée du Sud, Australie, USA et Brésil aussi
bien en individuels qu’en groupe.
Le rêve d’une Le rêve
découverte d’un vrai
renouvelée concentré de Clientèles toutes origines confondues
à tous France et du • la clientèle « escale » et itinérante à vélo, derrière
les moments Val de Loire la locomotive de La Loire à Vélo,
de la vie • la clientèle d’affaires, celle des séminaires d’entreprises et
des congrès internationaux dont les congrès universitaires.
Et plusieurs niches de clientèle
• les sportifs,
Pour les Pour les • le tourisme spirituel, s'appuyant sur l’itinéraire
Français et étrangers et de Saint-Jacques de Compostelle ou sur les pas de
clients fidèles primo-visiteurs Saint Martin de Tours,
• les étudiants en Français Langue Étrangère (FLE).LE PLAN D’ACTIONS OPÉRATIONNELLES AXE 1 - LES MARQUEURS DU VAL DE LOIRE 23
4
Plan d’actions opérationnelles
Un développement
touristique en
quatre axes
– PLAN D’ACTIONS OPÉRATIONNELLES –
AXE 1
Les marqueurs AXE 2
du Val de Loire Le marketing
p. 24 de la
destination
p. 35
AXE 3
L’excellence
de l’accueil AXE 4
touristique La gouvernance
p.43
et l’organisation
touristique
p. 5524 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE SCHÉMA DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE 2017-2022
Objectif 1
AXE 1
Placer la Loire et le patrimoine
mondial UNESCO au cœur
de l’expérience touristique > p. 25
Les marqueurs
du Val de Loire
Objectif 2
Investir pleinement la thématique
« Jardin et végétal » > p. 27
Tours Métropole Val de Loire entend Objectif 3
Devenir une destination
mener une série d’actions innovantes d’excellence vélo et de mobilités
durables en Val de Loire > p. 28
centrées sur les grands marqueurs
identitaires du Val de Loire : paysages
ligériens, fleuve, vélo, jardins, culture et
patrimoine, art de vivre-gastronomie, ainsi Objectif 4
Devenir une « fabrique » de l’art
que sur les marqueurs en devenir, dont de vivre à la française > p. 30
les créations contemporaines.
Objectif 5
Développer et assembler l’offre
patrimoniale et culturelle > p. 32LE PLAN D’ACTIONS OPÉRATIONNELLES AXE 1 - LES MARQUEURS DU VAL DE LOIRE 25
Placer la Loire et le patrimoine mondial UNESCO
Objectif 1
au cœur de l’expérience touristique
ACTION 1
ANIMER ET METTRE EN SCÈNE
UNE « LOIRE EXCEPTIONNELLE
Vue de Loire à Tours ET VIVANTE »
Le fleuve et les paysages ligériens offrent un cadre
exceptionnel pour des activités touristiques d’une
grande diversité. Les habitants et les visiteurs
doivent pouvoir se l'approprier. Le concours inter-
national d’idées « Envies de Loire » initié par Tours
Métropole et porté par l’Agence d’Urbanisme (ATU)
vient en appui de cette démarche. L'objectif est
aussi de veiller à respecter une répartition territo-
riale équilibrée des aménagements et de redéfinir
les modalités d’intervention de la Métropole.
Les chantiers à mener
mailler le linéaire de la Loire avec des sites animés à vocation touristique,
créer des points de vue, panoramas sur la Loire,
créer des parcours d’interprétation reliant les différents sites entre eux,
développer des outils de médiation pour s'approprier le fleuve,
créer des produits touristiques ligériens s'inscrivant dans une démarche de tourisme
durable.
CIBLES / Touristes et habitants
MAÎTRE D'OUVRAGE / Direction du Tourisme
PARTENAIRES / ATU, Services de Tours, Métropole, Communes,
Porteurs de projets, Office de Tourisme Métropolitain, Mission Val
de Loire26 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE SCHÉMA DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE 2017-2022
Placer la Loire et le patrimoine mondial UNESCO
Objectif 1
au cœur de l’expérience touristique
ACTION 2
Promenade gourmande en
bateau sur la Loire avec DÉVELOPPER L’OFFRE DE
BATELLERIE
l'association Boutavant
Emblématiques de l’esprit des lieux, les activités de
batellerie sont recherchées par les visiteurs. Pour
préserver et promouvoir ce patrimoine vivant, il
convient de structurer cette filière constituée d'une
diversité d'acteurs aux moyens disparates. Il s'agit
également d'accompagner les initiatives en cohé-
rence avec les recommandations régionales.
Les chantiers à mener
initier une étude débouchant sur un diagnostic et des préconisations sur la batellerie,
renforcer la visibilité de cette offre à travers la signalétique des embarcadères, la
commercialisation de promenades et la prise en compte de l'intermodalité avec
les autres itinéraires,
mettre en réseau les acteurs, soutenir la professionnalisation des pilotes et
accompagner les aménagements propices au développement de la filière.
CIBLES / Acteurs de la filière batellerie
MAÎTRE D'OUVRAGE / Direction du Tourisme
PARTENAIRES / Région Centre-Val de Loire, communes, opérateurs
privés, Département 37, Associations de batellerie, Mission Val de
Loire, Office de Tourisme Métropolitain, services de l’ÉtatLE PLAN D’ACTIONS OPÉRATIONNELLES AXE 1 - LES MARQUEURS DU VAL DE LOIRE 27
Objectif 2 Investir pleinement la thématique « Jardin et Végétal »
ACTION 3
VALORISER LE
« CAPITAL VÉGÉTAL »
DE LA DESTINATION
La reconnaissance sur les scènes nationales,
européennes et internationales de ce domaine
d’excellence pour le Val de Loire (en général) et le
château et les jardins de Villandry (en particulier) est
un atout sur lequel il faut capitaliser. La candidature
Expo France 2025, dont Tours Métropole est partie
prenante, représente une opportunité pour position-
ner la destination autour de ce projet en France et à
l'étranger. Elle va permettre de dynamiser la filière
et de favoriser la création artistique et l’innovation
sur le thématique du jardin.
Les chantiers à mener
formaliser la candidature Expo France 2025,
identifier et travailler avec les acteurs incarnant la dynamique jardin/végétal sur le
territoire,
valoriser les sites dédiés actuels (marchés aux fleurs, jardins partagés...),
lancement d'opérations éphémères et d'une campagne de végétalisation des
façades.
Les jardins du Château
de Villandry
CIBLES / Communes, habitants, touristes nationaux et internationaux
MAÎTRE D'OUVRAGE / Direction du Tourisme
PARTENAIRES / Direction des parcs et jardins, sociétés publiques
locales, acteurs de la filière, habitants, Région, Université, Comité
Départemental 3728 TOURS MÉTROPOLE VAL DE LOIRE SCHÉMA DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE 2017-2022
Devenir une destination d’excellence vélo
Objectif 3
et mobilités durables en Val de Loire
ACTION 4
FAVORISER LES DÉPLACEMENTS
TOURISTIQUES À FAIBLE
IMPACT ENVIRONNEMENTAL
Cyclotouristes sur
La Loire à Vélo Les visiteurs (urbains, Européens du Nord...) expri-
ment une demande croissante pour une mobilité à
faible empreinte environnementale. En cohérence
avec le plan climat et compte tenu des qualités pay-
sagères du territoire métropolitain, il faut conforter
l'image d'une destination de tourisme durable en
apportant des services adaptés au touriste d'au-
jourd'hui et de demain.
Les chantiers à mener
favoriser l'utilisation des itinéraires doux et des transports en commun,
élargir les possibilités de déplacements doux par de nouveaux tracés, des espaces
dédiés (itinéraires de randonnée, piétonisation de secteurs emblématiques...) et
l'utilisation de modes de déplacement en libre-service sur de courtes durées (vélos
et voitures électriques...),
mieux accueillir les itinérants pédestres et cyclo sur place en favorisant l'information
sur les déplacements durables,
développer des modes de connexion innovants reliant les territoires.
CIBLES / Habitants et touristes
MAÎTRE D'OUVRAGE / Direction du Tourisme
PARTENAIRES / Service Voirie/mobilités/infrastructures de
la Métropole, Région, communes, entreprises/start up du territoire,
Office de Tourisme Métropolitain, commerçantsVous pouvez aussi lire
