SPORT ET SOCIÉTÉ Quel impact les grands évènements sportifs ont-ils? Comment le mesurer? - Ipsos
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SPORT ET SOCIÉTÉ Quel impact les grands évènements sportifs ont-ils? Comment le mesurer? Chloé Morin 21 septembre 2019
SAIT-ON MESURER L’IMPACT DES GRANDS ÉVÈNEMENTS SPORTIFS? 1. Émotion sportive et consommation/ Business 2. Évènements et impact sur les pratiques sportives 3. Évènements et société : Mesurer l’impact social et sociétal des grands évènements 2 ‒ © Ipsos | Doc Name
1 ÉMOTION SPORTIVE ET CONSOMMATION /BUSINESS L’émotion sportive au service des marques 3 ‒ © Ipsos | Doc Name
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET AUDIENCE
Nous sommes capables de mesurer l’audience attendue
ou générée par les grands évènements,
S’agissant de la coupe du monde de
foot en Russie…
10% allaient regarder des matchs sur
leur mobile en Australie ou au Brésil,
vs. 4% en Allemagne, 5% au
Royaume Uni
4 ‒ © Ipsos | Doc Name
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET AUDIENCE
Mais aussi la manière dont les évènements sont regardés (support, contexte…)
Inde, Chine, Malaisie : plus des deux tiers des
répondants allaient regarder la coupe du
monde de foot « avec des collègues »…
Contre moins d’un tiers en Grande Bretagne,
Hongrie, Allemagne, Belgique…
Près des deux tiers des répondants en Inde,
US, Mexique, allaient regarder des matchs
dans un bar…
Contre moins de 40% en Italie, France, Chili,
ou Russie…
5 ‒ © Ipsos | Doc Name
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET ENGAGEMENT SUR LES
RESEAUX SOCIAUX
Les évènements collectifs créent de l’engagement et de l’interaction en ligne que nous pouvons
mesurer avec la plus grande précision
En rouge: les tweets géolocalisés évoquant l’Allemagne
En bleu: les tweets géolocalisés évoquant l’Argentine
Carte des Tweets en Europe pendant la finale de la Coupe du Monde
de football, le 12 juillet 2014
https://com.cartodb.visualizations.s3.amazonaws.com/v/worldcup/match/index.html?TC=x&vis=30acae6a-0a51-11e4-8918-0e73339ffa50&h=t&t=Germany,B40903%7CArgentina,5CA2D1&m=7%2F13%2F2014%2016:00:00%20GMT,7%2F12%2F2014%2018:35:000#/4/41.57/22.76/0
6 ‒ © Ipsos | Doc Name
JO2024 : UN SUJET QUI SUSCITE DE NOMBREUSES CONVERSATIONS
+95 000 MENTIONS PUBLIQUES AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS
Février : 17 500 posts
Lancement de la Semaine Olympique et Paralympique
Annonces de la liste des 4 nouvelles disciplines
(skateboard, escalade, surf, breakdance) au détriment
d’autres sports : karaté, pétanque, squash…
Avril : 13 800 posts
Obtention des droits de retransmission par France Télévision
Lancement de la « saison 2 » des JO 2024
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JO2024 : MULTIPLICITÉ D’INITIATIVES OU D’ACTEURS
QUI FONT L’ACTUALITÉ MOIS APRÈS MOIS
Vélodrome éphémère sur la place
de l'Etoile à Paris
© Ipsos | Doc Name
L’ÉMOTION SPORTIVE AU SERVICE DES MARQUES
Les grands évènements sportifs offrent aux marques une occasion unique de communiquer…
… Mais comment “bien” communiquer autour d’un évènement?
Les travaux menés par IPSOS dans le cadre de grands évènements sportifs permettent de mettre en lumière
certaines règles en matière de marketing:
Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier…
‒ Le succès d’une équipe nationale peut démultiplier le ROI d’une marque, mais chaque marque doit se préparer au pire… et
anticiper des variations émotionnelles fortes en cas de déception sportive, avec une communication adaptée,
Exposition vs. adéquation avec les valeurs de l’évènement
‒ Dans la plupart des publicités testées pendant la coupe du monde, la réponse du consommateur (Brand response) était plus
faible que pour nos benchmarks régionaux…
‒ Car être “présent” lors d’un évènement ne suffit pas : une marque ne bénéficie d’un évènement que dans la mesure
où les valeurs véhiculées par cet évènement correspondent à ses propres valeurs (core brand values).
9 ‒ © Ipsos | Doc Name
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET RETOMBÉES TOURISTIQUES Les retombées touristiques des GESI sont déjà souvent mesurées, mais leur mesure peut être optimisée… Mission d’avril 2018 pour “optimiser les retombées touristiques des GESI” : è les GESI ont vocation à être pensés et intégrés à une stratégie touristique globale qui a vocation à “l’horizon 2020 à dépasser les 100 millions de visiteurs internationaux et les 60 Milliards de recettes touristiques” (propos du Premier ministre, avril 2018). D’après M. Attali, les retombées touristiques peuvent notamment être disséminées à travers les territoires, qui peuvent profiter d’une notoriété nouvelle. Cependant, des contre-exemples comme le Mondial de football au Brésil (2014) démontrent que ce n’est pas systématique. è les retombées touristiques doivent donc être mesurées au cas par cas, il n’y a pas de tendance générale. 10 ‒ © Ipsos | Doc Name
2 ÉVÈNEMENTS ET PRATIQUES SPORTIVE Impact des grands évènements sur les pratiques sportives 11 ‒ © Ipsos | Doc Name
UNE CONNAISSANCE DE PLUS EN PLUS PRÉCISE DES PRATIQUES SPORTIVES… Sources : Baromètre INJEP des pratiques sportives, Janvier 2019 file:///Users/chloemorin/Downloads/Rapport_2019-01Barometre_sport_2018.pdf 12 ‒ © Ipsos | Doc Name
ÉVÈNEMENTS ET PRATIQUES SPORTIVES
Objectiver l’impact des grands évènements sur les pratiques et l’image des sports
IMPACT DIRECT SUR LE IMPACT SUR L’IMAGE D’UN IMPACT SUR LE DÉBAT PUBLIC
NOMBRE D’AFFILIÉS SPORT DANS LA SOCIÉTÉ LUI-MÊME
Coupe du Monde de foot 1998 Image du Foot féminin après Sport comme “laboratoire
à 200 000 licences supplémentaires la coupe du Monde (Fair play, d’innovation sociale” (solutions
l’année suivante famille, ouverture…) ensuite disséminées au reste de
Hémorragie de licenciés du foot Travail réalisé par la FFR en la société)
après la coupe du Monde de 2010 amont de Rubgy France 2023 - Sport comme catalyseur de
(>2 millions) combattre l’image de sport débats sociétaux:
Triplement des licenciées de ”violent”, investir le sujet de - homophobie,
Foot féminin entre 2010 et 2018, l’égalité homme-femme…
- égalité salariale (cf équipe de
à 150 000 Football masculin en 2010: foot feminine des US)
+20% de licenciées du foot renvoie l’image d’un sport qui
féminin après la Coupe du monde manque de valeurs et pour lequel
2019 en France. les joueurs sont surpayés
13 ‒ © Ipsos | Doc Name3 ÉVÈNEMENTS ET SOCIÉTÉ Mesurer l’impact social et sociétal des grands évènements 14 ‒ © Ipsos | Doc Name
LE SPORT : LABORATOIRE DE TRANSFORMATION DE LA SOCIÉTÉ Le sport, et notamment les GESI, se trouve souvent au carrefour de débats de société, et peut servir de catalyseur à des transformations sociales ou des changements d’opinion… - Héritage social et émancipation en Seine Saint Denis en 2016 - Débats sur l’homophobie dans les stades - Déjà en 2009, la moitié des Français se disait préoccupée par le racisme dans les stades de foot… - Sport comme manifestation d’un “nationalisme” exacerbé, vs. source de fierté nationale et d’ouverture - Lieu où progresse le combat contre les inégalités et discriminations (Caster Semenya) - Débat sur le rôle de l’argent dans la société Source : IPSOS Global Advisor, 2018 https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2018-02/g_jo_dhiver_2018.pdf 15 ‒ © Ipsos | Doc Name
16 ‒ © Ipsos | Doc Name
IMPACT SOCIAL, SOCIETAL, “IMMATÉRIEL” DES GRANDS
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS… LA GRANDE INCONNUE?
Il reste beaucoup de zones d’ombres dans l’évaluation des GESI (manque de données,
évaluations incomplètes ou non systématiques)
Or, l’évaluation des grands évènements sportifs devient de plus en plus nécessaire
Nous devons aller au-delà de l’impact économique “local”, ou d’une évaluation partielle de l’impact des
grands évènements car :
- polémiques incessantes sur l’héritage matériel et immatériel des grands évènements
- “promesses non tenues” – Espoirs déçus de la Seine Saint Denis en 2016…
- investissements de long-terme, conséquents, difficiles à justifier lorsque les fonds publics se font rares
- la défiance populaire et médiatique accroît la pression pour une objectivation de l’impact social,
économique, et sociétal des grands évènements,
- nécessité d’intégrer les grands évènements à une stratégie globale de politique publique, pour la
pratique sportive, mais aussi au delà (promotion de certaines valeurs…)
17 ‒ © Ipsos | Doc NameIMPACT SOCIAL, SOCIETAL, “IMMATÉRIEL” DES GRANDS
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS… UN ENJEU MAJEUR POUR
L’AVENIR
Mobiliser les sciences économiques et sociales pour objectiver l’impact des GESI
=> Une évaluation rigoureuse, exhaustive, systématique, appuyée sur l’ensemble
des outils et méthologies existants – sciences économiques, géographie,
sociologie, histoire…
Aujourd’hui, les travaux académiques sont encore trop peu nombreux, et
souvent difficilement appropriables par les décideurs/stakeholders.
‒ Ex : travaux de M. Attali
La mission DIRX, en Avril 2018, sur les retombées touristiques des GESI,
concluait notamment à la nécessité “d’élaborer une méthode globale de mesure
de l’impact des GESI”
=> L’évaluation comme opportunité, levier d’amélioration et d’ouverture sur la
société – trop souvent vue comme une “remise en cause”, une “critique” (cf culture
anglo-saxonne de l’évaluation des politiques publiques)
19 ‒ © Ipsos | Doc NameCOMMENT IPSOS PEUT AIDER À MESURER L’IMPACT
DES ÉVÈNEMENTS “À 360°”
Une évaluation à 360°, utilisant une multiplicité de methodologies et de sources
=> Partir des besoins des populations et des territoires (bottom-up)
=> Aller au-delà des études d’opinion “traditionnelles” pour évaluer de manière
exhaustive l’impact d’un évènement sur les perceptions citoyennes à court, moyen,
et long terme
Méthodes délibératives
Quanti/quali
Social media analytics, Topic Modeling, Data Science (AI)
Utilisation des travaux académiques
=> Sortir des metrics “traditionnelles” (qu’est ce que l’héritage immatériel?
Comment le définir? Quelle contribution peuvent faire les chercheurs et la société
civile pour cela?)
Les éléments à valoriser dépendent des priorités des territoires et des acteurs
concernés / besoin d’une approche agile, pas d’un modèle “one size fits all”
20 ‒ © Ipsos | Doc NameTHANK
ÉQUIPE IPSOS LYON, SPORT & SANTÉ
Chloé MORIN Damien BARNIER
Directrice Adjointe Directeur de clientèle
Ipsos Global Affairs Ipsos Lyon
Chloe.morin@ipsos.com damien.barnier@ipsos.com
22 ‒ © Ipsos | Doc NameIPSOS VOUS ACCOMPAGNE DANS VOS ENJEUX BUSINESS
EXPLORER VOS MARCHÉS SUIVI D’EFFICACITÉ SUR VOS OPTIMISER L’EXPÉRIENCE
& CONNAITRE VOS CLIENTS ACTIONS, IMPACT MARQUE CLIENT EN MODE PHYGITAL
Affiner la connaissance Mesurer la saillance de votre Évaluer la qualité de l’expérience
et les profils de vos clients/ marque dans l’environnement client en déterminant les atouts-
pratiquants grâce au panel Ipsos concurrentiel, les composantes forces et zones de tension, pour
y compris sur des micro-cibles. fonctionnelles et émotionnelles qui dégager les leviers de fidélisation.
fondent l’attrait de votre marque.
Analyser le Path-to-Purchase Développer le business social
de vos shoppers, leurs stratégies Analyser l’efficacité de vos media intelligence et animer vos
individuelles, les influenceurs, les actions publicitaires, campagnes communautés de fans, structurer
irritants éventuels, white spaces… digitales / actions de sponsoring la donnée massive/ Data science.
23 ‒ © Ipsos | Doc Name en pré-test et post-test pour savoir
si l’investissement est payant.Vous pouvez aussi lire
