Étude sur la différenciation et la valorisation des produits oléicoles français sur les marchés France et export - Le 25 mars 2011
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Étude sur la différenciation et la valorisation des produits oléicoles français sur les marchés France et export Le 25 mars 2011
Étude sur la différenciation
et la valorisation
des produits oléicoles français
sur les marchés France et export
Page
________________________________________________
Problématique, enjeux et objectifs 2
________________________________________________
Le “Midi de la France” :
une signature valorisante 10
________________________________________________
Communiquer sur des variétés différentes
& leurs origines implique quelques rappels 15
________________________________________________
Vers un nouveau “vocabulaire 24
________________________________________________
Une nouvelle identité 33
________________________________________________
Une communication qui passe par la création
d’outils 41
________________________________________________
Annexes 44
________________________________________________
Bibliographie et sources 55
VALORISER LES DIFFERENCES
VALORISER PAR LA DIFFERENCE
Expliquer l’univers de référence.
Raconter ce qui est propre aux olives
et huiles d’olives françaises :
Origine Sud de la France,
Des terroirs aux noms enchanteurs,
Des goûts typés pour des usages.
Créer de la “légende” pour nourrir
ce positionnement haut de gamme,
expliquer pourquoi nos produits
se situent au sommet de la pyramide
de la segmentation.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 1
PROBLÉMATIQUE, ENJEUX & OBJECTIFS
1 ‐ La production et la consommation d’huile d’olive en France et leur évolution
en quelques chiffres
En 2009, la France a importé 1000 tonnes d’huile d’olive de plus que la totalité de sa
consommation sur l’année, soit 106 000 tonnes importées pour 105 000 tonnes
consommées.
Les deux pays en provenance desquels la France importe le plus d’huile d’olive sont
l’Espagne et l’Italie. À eux deux, ils représentent 88% de l’huile d’olive consommée en
France. Ces deux pays communiquent sur l’imaginaire collectif du “savoir vivre”
méditerranéen pour promouvoir leurs produits.
La consommation d’huile d’olive en France a triplé en trente ans : 35 000 tonnes en 1980 ;
105 000 tonnes en 2010.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 2
Mais les huiles d’olive Françaises sont en moyenne 3 fois plus chères que les huiles
d’importation. Cette moyenne peut s’élever à 4 avec des huiles d’olive issues d’AOC
(appellations d’origine contrôlée) et d’AOP (appellations d’origine protégée).
On cultive l’olivier dans 4 régions françaises. Toutes ces régions sont situées dans le “Midi de
la France“ : Provence Alpes Côte d’Azur, Languedoc Roussillon, Rhône Alpes et Corse. Le parc
oléicole français compte seulement 55 000 ha. Au cours des 10 dernières années, un plan de
rénovation oléicole, financé par l’Union Européenne, a permis de restructurer ou de planter
3 500 ha supplémentaires de vergers.
Seulement 5% de l’huile d’olive consommée en France est produite en France. À l’échelle de
la production mondiale, la France reste un petit producteur avec une production moyenne
de 5 700 tonnes par an, équivalente, par exemple, à la production d’un petit pays tel que
Chypre.
2 ‐ Pourquoi et comment faut‐il revaloriser l’offre française ?
Il faut assurer la pérennité de la production d’huile d’olive française
Selon les chiffres énoncés précédemment, les producteurs d’huile d’olive français subissent
des importations d’huiles d’olive bien moins chères que leurs propres produits. Il leur est
donc difficile d’assurer la pérennité d’une activité de production d’huile d’olive de qualité
pourtant incomparable, dont la tradition remonte à l’antiquité.
De récentes études menées par l’AFIDOL démontrent que les enjeux de développement de
la filière amènent à une nécessité de triplement de ce
marché d’ici à 2013. De plus, ces études démontrent que les marchés porteurs de tels enjeux
de croissance ne peuvent être trouvés que dans des marchés de volumes de la Grande
Distribution. Dans le même temps, on peut espérer voir croître les volumes en vente directe
dans des proportions moindre (+10% par an).
Une problématique similaire à celle d’autres filières agro‐alimentaires
La filière pomicole
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 3
Selon une analyse récente, les producteurs de pommes Français connaissent des difficultés
liées à un manque de stratégie globale : près de 50% des pommeraies
françaises font moins de 2ha, alors que 80% de la production est
commercialisée par des organismes producteurs. Il existe donc un manque
de cohérence au niveau de l’offre, mais la filière travaille à une
revalorisation de ses produits, centrée sur une variété de haute qualité, une
stratégie commerciale commune entre pépiniéristes, producteurs et
metteurs sur marché, la mise en place d’AOC & AOP et des productions de
variétés différentes sous un nom commun.
Au‐delà de ces mesures, la filière pomicole a mis en place des actions de promotion et de
communication importantes, avec des campagnes de publicité et de sensibilisation. C’est
donc la mise en place d’une stratégie de production et de communication globale que la
filière a choisi afin de faire face aux difficultés de placement commercial de la filière.
La Fraise
La France est le 5e producteur de fraise de l’UE et se place au 13e rang
mondial (1%). Cependant, la production est en nette régression et 50%
de la consommation de fraise est importée pour une consommation de
117 000t. L’Espagne se classe au rang de 1er producteur et exportateur
européen. Il s’agit donc principalement pour les producteurs français de faire face à une
pression externe de plus en plus intense et trouver une solution au désavantage
concurrentiel français, dus notamment aux coûts de production trop élevés et des
importations massives des pays frontaliers. Pour ce faire, les producteurs de la filière fraise
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 4
misent depuis une vingtaine d’années sur une politique qualitative et haut de gamme. Il
s’agit de se différencier de l’approche espagnole de production de masse peu qualitative par
une communication centrée sur la qualité, la spécificité organoleptique, la recherche et
l’innovation variétale continue de la production française.
Ces partis pris impliquent une réflexion marketing
très poussée dans la segmentation de l’offre
française passant par la mise en valeur de labels
obtenus (Label Rouge) et d’une traçabilité efficace.
Alors qu’une stratégie globale est mise en place
autour d’une marque collective, La fraise de France,
nourrie par une intégration totale de la chaîne de
valeur, des séminaires d’information réguliers
fédérant les différents acteurs de cette chaîne sont
organisés. Une politique de communication passant
par les principaux canaux est également utilisée : internet, mail, presse, spots télé & blogs
internet.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 5
Le café ‐ Nespresso
En France, le marché du café représente deux milliards d’euros avec 94% de
consommateurs. S’imposer sur un marché au sein duquel la concurrence est
particulièrement élevée représente donc un challenge. Lorsque Nespresso lance sa première
machine à dosettes en 1988, le succès n’est pas au rendez‐vous et la marque manque de
faire faillite pour des raisons simples : la machine ne présente pas de design particulier, il n’y
a pas de positionnement clair de la marque sur le marché du café et la qualité de la
communication laisse à désirer. En 1998, Nestlé, propriétaire de la marque Nespresso, laisse
donc une dernière chance à la marque en nommant un nouveau président. Depuis, en
l’espace de 14 ans, la marque s’est imposée comme leader sur le marché de la dosette.
Par quels moyens :
• Un positionnement clair et
haut de gamme: “un expresso
de qualité professionnelle à la
maison“. Ce positionnement est
nourri par la création d’un club
Nespresso choyé par des
avantages : facilité de
commande, livraison à
domicile, création
d’évènements, dégustations, un
magazine, etc.
• Des machines à café au
design innovant, avec des prix élevés, entre 179 et 1749€, et des dosettes brevetées avec
des prix correspondant au marché du luxe (marge de 30%).
• Des boutiques à l’enseigne de la marque, lieux de ralliement des
initiés où l’on se procure également des produits dérivés (tasses,
coffrets …)
• Une gamme de dosettes importante, avec 16 “grands crus“ aux
noms évocateurs tels que “Volluto” ou encore “Dulsao do Brasil”. Le
vocabulaire des dénominations employé est séducteur et fait passer
le message de manière claire sur ce qu’il définit.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 6
• Un investissement important sur la communication, entre un site internet très complet au
design digne des grandes marques de luxe, et des campagnes de publicité, notamment avec
des stars du cinéma telles que Georges Clooney et John Malkovich : des figures connues du
grand public qui portent la marque en harmonie avec son image.
Pour l’huile d’olive : un positionnement marketing harmonieux
La nécessité de revaloriser l’offre française passe donc par un repositionnement marketing.
Il s’agît de développer une communication cohérente et unifiée. En effet, à l’heure actuelle,
les travaux commandés par l’AFIDOL mettent en évidence une confusion au niveau de l’offre
française. Ainsi, au delà de la segmentation basique AOC/ AOP/ NON AOC, il semblerait
cohérent de travailler à la création d’un signe de reconnaissance et d’une charte graphique
et packaging à la fois spécifique et globale.
Bien entendu, cette communication passe non seulement par un aspect visuel, mais aussi
par une légende que l’on doit raconter. Il s’agit ici “d’humaniser” le produit et de le rendre
plus accessible.
Selon des études précédentes, une telle communication permettrait aux producteurs
adhérents de créer une nouvelle offre sur le marché de l’huile d’olive, à la fois en grande
distribution et en vente directe. Ces produits s’inscriraient dans la fourchette moyenne à
haute de l’offre actuelle avec des prix entre 15€ et 20€ (le litre) pour une gamme de
spécialités AOC et huiles de moulins qualitatifs.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 7
3 ‐ Chez le consommateur : l’éducation comme levier central du changement
Dans le prolongement de l’harmonisation des méthodes de communication chez les
producteurs, il faut s’employer à éduquer le consommateur. Différentes variétés, différents
goûts, différentes méthodes d’extraction et de production : il est nécessaire de justifier le
prix plus élevé de notre offre nationale par une éducation sur la qualité de nos produits.
En premiers lieux, il s’agit ici de ramener le produit à la Terre, mais aussi aux femmes et aux
hommes qui le produisent. Une communication élaborée sur le travail des mouliniers,
l’histoire de l’huile d’olive, etc. Nous assistons depuis trois ans à un retour de l’intérêt
général aux valeurs de la terre : les jardins, les paysans, la terre et les “bons produits” du
terroir sont à l’honneur et l’engouement médiatique que connaît la France, notamment
autour de la gastronomie, est un atout majeur pour un repositionnement de l’huile d’olive
Française.
Selon une analyse commandée par l’AFIDOL (Etude Ernst & Young – programme Opérateur
Olea 2020), l’huile d’olive évoque un panel d’idées aussi larges que :
Un savoir‐faire, des paysages, la santé (avec le fameux régime méditerranéen), l’artisanat,
un goût, des goûts, le raffinement, le plaisir de la cuisine, un produit rare, l’élégance à la
Française, des terroirs, du plaisir.
Ici, “qualité” est le maître mot ; et si le consommateur non averti ne donne pas de valeur
particulière à l’huile d’olive, le consommateur éduqué, lui, est bien souvent prêt à payer les
quelques euros supplémentaires qui lui permettront l’accès à une qualité qu’il connaît, parce
qu’il l’a vue, entendue, expérimentée. Dans cette optique, c’est donc le concept des
“mouliniers” qui sert de vecteur de transmission du savoir‐faire et du faire savoir.
4 ‐ De la disparité nationale
Avec une moyenne de 12 millions de litres d’huile d’olive consommés par an, la région
Provence Alpes Côte‐d’Azur reste la première région française consommatrice d’huile
d’olive. À elle seule, elle influe substantiellement sur les statistiques nationales. En effet,
selon une étude commandée par l’AFIDOL qui étudie les ventes mensuelles d’huile d’olive
(suivi des marchés – données Nielsen – programme opérateur Olea 2020‐2), on note deux
pics dans une année “type” : un pic entre décembre et janvier lié à la campagne oléicole, et
un pic à la saison estivale entre Juin et Septembre.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 8Le fait que le département des Bouches‐du‐Rhône soit le plus gros producteur d’huile d’olive
de France explique le premier pic ; le caractère touristique de la région et l’utilisation plus
importante en salade de l’huile d’olive expliquent le second pic.
Le tourisme : c’est là un levier essentiel qu’il faut exploiter par le biais de nos mouliniers. Des
touristes éduqués lors de leur séjour pourront à leur tour éduquer leurs familles et amis de
retour dans leur région d’origine, devenant des vecteurs de promotion de nos produits.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 9LE “MIDI DE LA FRANCE” : UNE SIGNATURE VALORISANTE
1 ‐ “Huile d’olive de France”, “ça ne fait pas vendre !”
Selon une étude commandée par l’AFIDOL (étude d’accès au marché pour les produits
oléicoles français – Ernst & Young & IFOP 2010 – programme d’opérateur Oléa 2020‐2), les
mentions les plus porteuses sur une étiquette de bouteille d’huile d’olive, sont “Huile de
Domaine”, “100% Artisanal” ou encore “100% Authentique”.
Et pour cause, ces trois notions nous renvoient aux sources de l’huile d’olive dans
l’imaginaire collectif : le soleil, les vergers d’oliviers et les moulins où s’affairent des
femmes et des hommes passionnés. Malheureusement pour les producteurs Français, les
marques espagnoles et Italiennes ont si souvent fait usage de cette image que dans notre
imaginaire, les clichés se brouillent !
Extrait de l’étude d’accès au marché pour les produits oléicoles français – IFOP 2010 –
mentions pouvant entraîner un acte d’achat pour l’huile d’olive
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 10Pour faire court, force est de constater que l’huile d’olive est davantage associée chez un
néo‐consommateur réel ou potentiel français à des images exotiques (Italie, Toscane,
Andalousie…) qu’à des images « franchouillardes » !
Le logo garantissant la provenance française d’une huile d’olive porte la mention “Huile
d’olive de France”. Si cette mention ne manque certainement pas de faire rêver le client
d’une épicerie fine aux Etats‐Unis, elle n’a cependant aucun impact dans l’imaginaire d’un
Français : c’est grand, la France et on imagine mal des oliviers à Lille !
Extrait de l’étude d’accès au marché pour les produits oléicoles français – IFOP 2010 –
références à l’origine ou à une situation pouvant entraîner un acte d’achat pour l’huile d’olive
Il semble donc important de préciser cette dénomination avec un mot qui fasse rêver ; qui
provoque chez le consommateur français les mêmes pensées de dépaysement que nos
voisins européens savent si bien éveiller chez nos concitoyens.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 112 ‐ Vers le “Midi de la France” : un atout de séduction extraordinaire
Nous l’avons vu, le parc oléicole français s’étend sur le pourtour méditerranéen et est donc
concentré dans une zone bien précise. Cette zone, c’est le “Midi de la France.”
Selon le Dr. Coline Perrin de l’Université de Provence : “L’olivier est, devant la lavande, la
culture emblématique de la Provence pour 57 % des personnes interrogées. Il représente un
mode de vie proche de la nature, l’harmonie de la campagne vivante et l’ouverture sur le
monde méditerranéen. L’olivier « fait » campagne, il correspond à un stéréotype paysager : à
l’image attendue de la Provence.” Cette petite phrase vient nous rappeler qu’à l’instar de la
Toscane et des plaines ensoleillées de l’Espagne du Sud, la France dispose elle aussi d’un
atout majeur dans ce positionnement “authentique”.
Nous proposons donc de compléter la mention d’origine, l’actuel “Huile d’olive de France”
par :
“Huile d’olive du Midi de la France”
et conjointement “Olives de France” par :
“Olives du Midi de la France”
3 ‐ Qu’appelle‐t‐on le “Midi de la France” ?
Depuis le VIe siècle, période à laquelle les phocéens implantent la culture de l’olivier à
Marseille, la culture de l’olivier n’a cessé de prospérer dans la région que l’on appelle
communément le “Midi de la France”. Située entre Marseille et Valence ou encore Nyons, sa
frontière oléicole la plus septentrionale, l’expression désigne donc le Sud de la France de
manière générale. Historiquement, on y parle la Langue d’Oc, l’Occitan, duquel découle le
dialecte au fameux accent chantant de la Provence dont Marcel Pagnol et Frédéric Mistral
nous racontent dans leurs ouvrages, les expressions les plus savoureuses.
L’expression “Midi de la France” entretient un rapport étymologique avec la situation
géographique de la région. Le terme “Midi” nous vient directement de l’ancien Français.
“Mi“ qui signifie milieu et “di“, le jour. On l’aura compris, la compression de ces deux mots
désigne donc la mi‐journée, car pour la France entière, lorsqu’il est midi, le Soleil est au sud ;
il brille sur le Midi de la France.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 12Si la France reste un petit producteur d’huile d’olive dans le bassin méditerranéen, cela est
dû avant tout aux conditions climatiques qui ne sont propices à la culture de l’olivier, que
dans les limites du Midi de la France qui compte quatre régions productrices : Provence
Alpes Côte‐d’Azur, Languedoc Roussillon, Rhône Alpes et la Corse.
L’étendue limitée du parc oléicole Français du midi de la France, 55 000 ha environ, est donc
dû principalement à une contrainte climatique. Cependant, cette étendue limitée permet de
connaître précisément l’origine de chaque huile d’olive du Midi de la France ainsi que les
visages des quelques 29 000 oléiculteurs, ce qui garantit une qualité supérieure ainsi qu’une
traçabilité toute spécifique aux huiles d’olive du Midi de la France.
4 ‐ Le midi de la France, c’est aussi une qualité de vie
Le midi, c’est dans l’esprit des français une qualité de vie qui passe aussi par une
alimentation saine. À l’heure où scientifiques et nutritionnistes font l’apologie du fameux
régime méditerranéen favorisant une espérance de vie plus importante et une forte baisse
des maladies cardio‐vasculaires chez ses adeptes, il semble incontournable de mettre en
avant le rôle primordial de l’huile d’olive dans ce régime.
Selon une étude, les français consomment deux fois trop d’acides gras saturés au détriment
des acides gras insaturés. Rééquilibrer les assiettes des français en matière d’acides gras est
donc un objectif relevant de la santé publique. Dans cette optique, il est bon de rappeler que
l’huile d’olive est constituée principalement de glycérol composé pour l’essentiel d’acides
gras insaturés.
En plus de rééquilibrer le régime des français, n’oublions pas que l’huile d’olive comporte
des vertus phyto‐thérapeutiques démontrées scientifiquement. En effet, elle aide à prévenir
les maladies coronariennes en réduisant la tension artérielle, le cholestérol et les facteurs de
diabète. L’huile d’olive réduit également les risques de cancer puisque l’acide oléique
permet un effet protecteur contre certaines tumeurs malignes. Elle renforce également le
système immunitaire et a un effet positif sur l’appareil digestif, neutralisant les gaz et
absorbant les toxines. Il est aussi prouvé que l’huile d’olive a un effet positif sur la
dépression. Elle prévient l’apparition de lésions cutanées, a un effet anti‐inflammatoire et
lutte contre l’ostéoporose. Enfin, elle réduit le risque de développement d’arthrite
rhumatoïde et aide à lutter contre la DMLA (trouble de la vue) dont 25 à 30 millions de
fumeurs sont atteints dans le monde. L’huile d’olive a également de nombreuses vertus
dermatologiques reconnues, comme en témoignent les divers produits de beauté en train
d’apparaître sur le marché des soins esthétiques, parfois vendus dans les moulins eux‐
mêmes.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 13Ainsi donc, l’huile d’olive permet‐elle de préserver un capital santé de plus en plus mis à
l’épreuve par les habitudes de vie modernes, avec notamment un effet sur la tension
artérielle. Ce capital santé rime avec le mode de vie plus sain et plus tranquille qui fonde le
stéréotype des habitants du midi de la France et s’intègre par là même dans notre image.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 14COMMUNIQUER SUR DES VARIÉTÉS DIFFÉRENTES ET LEURS ORIGINES
IMPLIQUE QUELQUES RAPPELS
Les consommateurs d’huile d’olive premium accordent de l’importance à la quasi‐totalité
des critères de choix, à commencer par le circuit de distribution. Les autres mentions et la
variété d’olive paraissent toutefois un peu moins importantes.
Des consommateurs en quête de praticité et de commodité, autant en termes de lieu
d’achat que de format, et recherchant par la même occasion le meilleur rapport
qualité/prix
Une authenticité et une tradition qui semblent prépondérantes pour l’huile d’olive, d’où
la recherche d’un produit d’une provenance reconnue et labellisée
L’origine de l’huile d’olive est en effet un critère également important.
Nous observons que ce sont les origines AOC/AOP qui ont le plus de succès, et plus l’origine
est précise, plus elle est attractive. L’huile d’olive AOC/AOP Vallée des Baux de Provence est
ainsi l’huile d’olive la plus appréciée.
Ces résultats sont tout à fait en lien avec ce que nous avons pu voir précédemment, à savoir
que l’origine de l’huile d’olive est très importante pour 34% des personnes interrogées.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 15A noter que l’huile d’olive IGP Provence est beaucoup moins attractive que l’huile d’olive
AOC/AOP Provence. Ceci est sans doute du à la méconnaissance de l’appellation IGP (29%
n’en ont jamais entendu parler et elle a une image moins performante en termes de rigueur,
de savoir‐faire et de qualité).
Concernant la marque, l’huile de domaine, de moulin, ou de producteur sont les marques
les plus appréciées, probablement grâce à leur image plus artisanale, à un imaginaire
particulier véhiculé par ces noms.
Des consommateurs achetant beaucoup en GMS d’où un besoin fort en
disponibilité des produits
Une bonne connaissance et perception de l’appellation AOC (et à un degré moindre
de l’AOP et de l’IGP) couplée avec une attente d’origine précise
Des consommateurs d’huile d’olive ciblés avec un profil ‘premium’ : des attentes
qualité fortes qui autorisent une marge de manœuvre au niveau du prix
Une fixation de prix plus élevée DOIT s’accompagner de promesses de réassurance
forte, notamment via des dimensions aussi importantes telles que la marque (huile
de Moulin, Domaine,…), l’origine (AOC/AOP Vallée des Baux de Provence), le goût
(Fruité mûr, Fine ou intense) ou la mention (Agriculture Bio) par exemples… pour
valoriser la qualité
Proposer le format 1 litre, nettement plus attractif
Notons que l’huile d’olive de France (sans précision du lieu) performe moins auprès
de cette cible exigeante envers l’origine des produits
Extrait du rapport final de l’IFOP pour l’étude d’accès au marché pour les produits oléicoles français
menée en 2010 auprès des consommateurs.
1 ‐ Nos olives et huiles d’olive Françaises : une variété de terroirs, de
techniques et de goûts mis en avant par des Appellations d’Origine (AOC / AOP)
Le parc oléicole français propose une diversité de variétés d’olives exceptionnelle.
Chacune est particulière et les techniques de production varient d’une AOC/AOP à une
autre.
De même, chaque variété produit des huiles d’olives différentes. Il semble donc primordial
de communiquer sur cet état de fait afin d’optimiser la compréhension du consommateur de
notre produit en misant sur cette diversité et ses applications possibles.
L’Appellation d’Origine Protégée, qui existe depuis 1992, est l’équivalent européen de
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 16l’Appellation d’Origine Contrôlée : elle répond aux mêmes exigences et permet de
reconnaître les produits dans l’ensemble de l’Union Européenne. A l’heure actuelle, les
produits français doivent d’abord obtenir l’Appellation d’Origine Contrôlée pour ensuite être
reconnus en Appellation d’Origine Protégée (dans ce document nous parlerons
indifféremment d’AOC et d’AOP). Dans un souci d’harmonisation et de meilleure
information des consommateurs, toutes les Appellations d’Origine Contrôlées déjà
reconnues comme Appellation d’Origine Protégée portent, depuis le 1 mai 2009, la mention
er
AOP ou Appellation d’Origine Protégée ou le logo AOP.
Pour chacune des zones en Appellation d’Origine Protégée, ont été identifiés :
‐ Les terroirs présentant l’activité oléicole la plus optimale et où la culture de l’olivier a
été la plus constante. On retrouve ainsi des oliviers plusieurs fois centenaires dans
toutes les aires identifiées en AOP.
‐ La ou les variétés spécifiques de la zone.
‐ Les pratiques culturales, de production et de transformation traditionnelles (densité à
l’hectare, taille, date de récolte…). Leur identification a le double objectif de
recensement/ conservation du savoir‐faire et de respect des paysages et de
l’environnement.
‐ La typicité de l’huile d’olive. La mise en place d’une AOC pour l’huile d’olive répond à
une reconnaissance administrative de la spécificité de cette huile d’olive, spécificité
dûe à son origine. Le respect des règles définies par décret permet l’expression de
cette typicité.
Les Appellations d’Origine Contrôlées / Protégées sont connues et appréciées des
consommateurs (comme le montrent quelques résultats de l’étude CREDOC 2007 sur la
consommation des produits alimentaires ci‐dessous) ce qui peut être un levier fort de
connaissance et d’appréciation des huiles d’olive françaises.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 17Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 182 ‐ Les AOP en Europe
En 2010, l’Europe compte 96 appellations d’origine pour l’huile d’olive sur six des sept pays
producteurs : Italie, Espagne, Grèce, France, Portugal et Slovénie.
Le territoire oléicole en AOP France
‐ 7 Appellations d’Origine Protégées sont reconnues pour l’huile d’olive :
Nyons
Vallée des Baux‐de‐Provence
Haute‐Provence
Aix‐en‐Provence
Nice
Nîmes
Corse – Oliu di Corsica
Une 8e, l’AOP “Provence”, est en cours d’obtention.
‐ 1 044 communes sur les 1 615 communes oléicoles recensées par France Agrimer, soit
environ 65 % des communes oléicoles. L’étendue des zones est très variable : de 16
communes pour l’AOC Vallée des Baux‐de‐Provence à 464 communes pour l’AOC Provence.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 19‐ 5 400 hectares soit un peu moins de 10 % du verger oléicole.
‐ 700 000 oliviers environ, soit 17 % du verger, exploités par environ 8 000 producteurs.
La production française en AOP
‐ 1 100 à 1 300 tonnes d’huiles d’olive (en moyenne) sur 5 500 tonnes d’huiles d’olive de
France soit 20 à 25 % de la production française d’huile d’olive.
‐ 800 tonnes d’olives (en moyenne) sur environ 1 500 tonnes d’olives produites en France
soit environ 30 % de la production française d’olives.
3 ‐ Les variétés d’olives de France
L’Aglandau ou Verdale de Carpentras
Zone de culture : Bouches‐du‐Rhône, Vaucluse, Alpes de Haute‐Provence, et dans une
moindre mesure Var, Gard, Hérault, Aude, Drôme.
Utilisation : huile d’olive monovariétale ou en assemblage avec d’autres variétés. C’est l’une
des variétés principales autorisées dans l’AOP Vallée des Baux‐de‐ Provence, l’AOP Aix‐en‐
Provence, l’AOP Haute‐Provence (minimum 80 %) et dans l’AOC Provence. Sous le nom de
Béruguette, elle peut être utilisée pour l’olive cassée de la Vallée des Baux‐de‐Provence
AOP.
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive aux arômes dominants d’artichaut, d’amande
et parfois de poire, à l’amertume et à l’ardence plus ou moins intenses.
La Grossane
Zone de culture : Bouches‐du‐Rhône, Var, Gard.
Utilisation : olives noires AOP de la Vallée des Baux‐de‐Provence, huile d’olive monovariétale
ou en assemblage avec d’autres variétés. C’est l’une des variétés principales autorisées dans
l’AOP Vallée des Baux‐de‐Provence.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 20Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive au fruité léger, aux arômes de pamplemousse
et de tomate, sans ardence ni amertume. En fruité noir, elle contribue à relever l’ensemble
aromatique d’un assemblage de variétés avec des notes de fruits confits et de confiture.
Plus de 100 variétés d’oliviers sont cultivées en France. Elles sont endémiques au Sud de la
France et souvent même spécifiques à un terroir particulier.
Cultivées avec patience et passion, ces arbres donnent des olives qui, préparées avec soin,
développent des arômes subtils uniques. Les huiles qui en sont issues concentrent toutes les
saveurs et le soleil des terroirs dont elles sont issues et s’utilisent avec une facilité
déconcertante !
La Salonenque
Zone de culture : Var, Bouches‐du‐Rhône, Alpes de Haute‐Provence, Gard, Hérault, Aude.
Utilisation : huile d’olive monovariétale ou en assemblage avec d’autres variétés régionales.
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive qui va des arômes herbacés intenses à la
poire mûre selon le degré de maturité.
La Bouteillan
Zone de culture : Bouches‐du‐Rhône, Var.
Utilisation : olives cassées AOP de la Vallée des Baux‐de‐Provence, huile d’olive
monovariétale ou en assemblage avec d’autres variétés. C’est l’une des variétés principales
autorisées dans l’AOP Vallée des Baux‐de‐Provence et dans l’AOC Aix‐en‐ Provence.
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive aux arômes d’artichaut, de noisette et de
pomme, aux notes végétales très marquées.
La Cailletier
Zone de culture : Alpes‐Maritimes, Var (est), Alpes de Haute‐Provence (sud‐est).
Utilisation : AOP olive de Nice, huile d’olive monovariétale ou en assemblage avec d’autres
variétés. C’est la principale autorisée dans l’AOP Nice (+ 95 %). Caractéristique de l’huile
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 21d’olive : huile d’olive douce aux arômes d’amande fraîche très intenses accompagnés de
notes de genêt et d’artichaut cru.
La Tanche
Zone de culture : Drôme, Vaucluse (nord), Alpes de Haute‐Provence.
Utilisation : AOP olives noires de Nyons, huile d’olive monovariétale ou en assemblage avec
d’autres variétés. C’est la variété principale autorisée dans l’huile d’olive de Nyons AOP (+ de
95 %).
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive douce aux arômes dominants de noisette
fraîche et de pomme, amertume très légère, sensation beurrée en bouche selon la maturité
des olives.
La Picholine
Zone de culture : Gard, Corse, Hérault, Aude, Pyrénées‐Orientales, Bouches‐du‐
Rhône, Vaucluse, Var, Alpes de Haute‐Provence.
Utilisation : olives vertes AOP Nîmes, huile d’olive AOP Nîmes, huile d’olive monovariétale ou
en assemblage avec d’autres variétés.
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive relativement ardente, parfois aux arômes
dominants de prune, de fruits exotiques, de verdure et de vanille, amertume légère à
marquée.
La Lucques
Zone de culture : Hérault, Aude, Pyrénées‐Orientales, Gard.
Utilisation : olives vertes, huile d’olive de Nîmes AOP, huile d’olive monovariétale ou en
assemblage avec d’autres variétés.
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive douce et légère aux arômes de fruits secs
discrets.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 22Le Petit Ribier
Zone de culture : Var, Alpes‐Maritimes.
Utilisation : huile d’olive monovariétale ou en assemblage avec d’autres variétés régionales.
Caractéristique de l’huile d’olive : huile d’olive ardente avec des arômes de fruits rouges,
d’artichaut et de verdure.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 23VERS UN “NOUVEAU” VOCABULAIRE
1 ‐ Le “vocabulaire du goût” actuel
Des variétés d’oliviers spécifiques, des vergers aux reliefs gorgés de soleil, cultivés par des
oléiculteurs passionnés, les Huiles d’Olive de France sont élaborées dans de petites unités de
productions artisanales. Ce sont autant de facteurs qui font des huiles d’olive de nos régions
des produits d’exception riches de mille et un arômes comme autant de trésors pour
ensoleiller notre cuisine.
Au sein de cette grande diversité se déclinent trois familles de fruités aux goûts très variés
mais dont l’identité commune est issue de la passion et du savoir‐faire des Mouliniers du
Midi de la France.
Fruité vert ‐ Végétale & parfumée :
Huiles d’olive issues d’olives récoltées avant maturité, présentant généralement des arômes
herbacés et de végétaux (tomate, herbe...).
Fruité mûr ‐ Fine & aromatique :
Huiles d’olive extraites à partir d’olives récoltées à maturité, douces présentant
généralement des arômes de fruits (secs, mûrs, rouges) ou floraux avec de légères notes
végétales.
Fruité noir «olives maturées» ‐ Ronde & veloutée :
Huiles issues d’olives ayant subi un stockage avant extraction de l’huile entraînant un début
de surmaturation des fruits. Ces huiles sont généralement très douces avec des arômes de
sous‐bois, de cacao, de champignons, sans trace de végétal.
2 ‐ Vers la création d’un nouveau vocabulaire
Rappel préalable
“Les trois principales qualités organoleptiques d’une huile d’olive vierge extra sont :
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 24• Le fruité (ensemble des sensations aromatiques perçues au nez et en bouche)
• L’ardence (sensation tactile de piquant)
• L’amer
Leur intensité peut varier du léger à l’intense”
(Campagne AFIDOL cofinancée avec le concours de l’Union Européenne)
Du bon usage du mot “fruité”
La première étape de cette étude sémantique semble être l’analyse du bien fondé de
l’emploi du terme “Fruité” qui est à ce jour la constante dans la définition des goûts des
différentes huiles d’olive. En quelle qualité le mot “Fruité” est‐il employé ?
Selon la campagne AFIDOL “L’huile d’olive à l’école des chefs” cofinancée par l’Union
Européenne citée ci‐dessus, “Le fruité désigne l’ensemble des sensations aromatiques
perçues au nez et en bouche.”
Dans cette définition, il semble qu’il y ait une confusion dans l’emploi du terme qui nous
intéresse entre la désignation d’une sensation et d’un goût. Il porte donc à confusion et de
ce fait ne contribue pas à la bonne compréhension de nos produits par les consommateurs.
Il semblerait donc judicieux de s’en défaire au cours du processus marketing de
revalorisation des huiles d’olive françaises, au profit de termes plus simples, plus directs et
surtout plus compréhensibles.
Les goûts : pourquoi changer les mots ?
Selon les échanges initiés avec des mouliniers et boutiques spécialisées à propos de
l’efficacité des dénominations actuelles, au delà du terme “fruité”, il ressort que les noms
“fruité vert”, ”fruité noir” et “fruité mûr“ sont, de manière générale, mal compris non
seulement par les consommateurs d’huile d’olive peu avertis, mais parfois par les
professionnels eux‐mêmes.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 25• Pour les consommateurs, les noms “fruité vert” et “fruité noir” semblent faire référence à
des variétés d’olives vertes ou noires, alors que nous venons d’expliquer que ces noms
veulent définir à la fois le goût et le stade de maturation des olives utilisées pour faire l’huile
d’olive.
Extrait ‐ Etude réalisée par ADN Marketing dans le cadre du Programme opérateur en 2009 / 2010
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 26• Pour les professionnels, on nous explique souvent que dans les faits, “fruité noir” et “fruité
mûr”, c’est “presque la même chose”. On trouvera en effet des huiles d’olive dont le
processus de production est celui du “fruité mûr”, sous la dénomination “fruité noir” et vice
versa.
• Ces dénominations dont le but est de définir les caractéristiques d’un goût reprennent
toutes trois le mot “fruité”, ce qui est éminemment confus pour les consommateurs,
d’autant que dans d’autres univers culinaires (le vin, le café, le thé…), le mot “fruité” est très
connoté et segmentant.
De la segmentation et la valorisation des produits chez le leader français de l’huile d’olive :
Puget
Les huiles d’olive Puget ont d’ores et déjà adopté des dénominations simplifiées dans la
présentation de leurs produits. On trouve ainsi :
- Puget classique : “Son goût savoureux est issu d’un parfait équilibre entre la douceur
du « fruité vert » des jeunes olives et le caractère du « fruité mûr » des olives noires
possède juste ce qu'il faut d'amertume et de piquant pour révéler sa personnalité et
relever toutes les préparations. Vous n'en finirez pas de l'apprécier”
- Puget douce : “Puget douce est issue des olives les plus jeunes de la récolte qui lui
confèrent son goût subtil et délicat. Les experts parlent de la fraîcheur de ses notes
végétales, caractéristique de son « fruité vert ».
- Puget fruitée : Puget Fruitée est issue des olives arrivées à maturité, révélant ainsi
toute la saveur du fruit gorgé de soleil… Son goût intense et généreux,
caractéristique du « fruité mûr » dont parlent les experts, se mariera parfaitement
avec une salade de tomates, un poulet grillé ou une purée de pomme de terre.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 27La marque Puget présente aussi un choix d’huiles d’olive aromatisées aux parfums du sud,
avec Puget Basilic, Puget herbes de Provence et plus récemment Puget Bio. La segmentation
adoptée par Puget est donc définie par les goûts, avec des mots simples tels que “doux“ ou
“fruité“ en lieu et place de “fruité vert” et “fruité mûr” et l’idée du sud avec les huiles d’olive
aromatisées. La marque Puget a parfaitement compris que le langage des experts n’avait pas
de vertus pédagogiques…
Sur le plan de la communication, la marque exploite l’idée du sud de la France avec une
fameuse campagne de publicité mettant en scène des classiques du cinéma provençal,
revendiquant une histoire qui remonte à 1857, gage de qualité forgée par la tradition dans
l’esprit des consommateurs. On retrouve donc chez Puget, leader sur le marché de l’huile
d’olive en France avec 30% du marché, les notions que nous devons nous faire fort de
développer : le sud, des dénominations de goûts plus simples et une légitimité régionale et
historique.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 283 ‐ Vers un vocabulaire plus adapté
Selon de multiples études commandées par l’AFIDOL, il ressort des caractéristiques
“constantes” dans les goûts de chacun des trois types d’huile d’olive. Nous proposerons
donc pour chacun des goûts un mot qui selon nous, définit le mieux l’huile concernée.
Le Fruité Vert
Dans 90% des cas, il évoque :
Le vert, l’artichaut, une certaine ardence, une puissance en bouche l’herbe coupée,
l’amertume, des arômes herbacés, des arômes de fruits”
Le Fruité Mûr
Dans 90% des cas, il évoque :
Une ardence plus ou moins intense, des légumes cuits, des arômes de noix, un aspect
sirupeux, beurré et savoureux.
Le Fruité Noir
Dans 90% des cas, il évoque :
La douceur, l’olive mûre, la truffe, l’artichaut cuit, le cacao, le pain grillé, un caractère
saponneux.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 29À la recherche d'un vocabulaire “conso”
pour les Huiles d'olive du Midi de la France
Vocabulaire “pro”
Fruité Vert Fruité Mûr Fruité Noir
Vocabulaire “conso”
Corsée Douce Fruitée
Ou encore…
intense délicate D’antan
aromatique légère onctueuse
poivrée suave ronde
herbacée fine florale
épicée subtil veloutée
végétale tendre
forte A l’ancienne
tonique
Après réunion entre le groupe de travail de l’AFIDOL (composé de Mme PARIS et MM.
NASLES, HUGUES, ROUX, TEULADE) et MadeinMouse et test auprès de quelques
consommateurs, les termes choisis sont :
- Le mot « fruité » a été écarté au profit du mot « goût » plus expressif auprès du
consommateur. Les Huiles d’Olive de France sont « goûteuses » et leur goût varie en
fonction des olives, de leur maturité, de leur maturation.
- Pour chacune des familles d’huile d’olive, un goût spécifique lui est associé, il s’agit,
pour le consommateur, d’identifier facilement la dominance gustative de cette
huile :
o Goût subtil pour les huiles douces, issues d’olives récoltées à maturité
o Goût intense pour les huiles à dominante végétale, plutôt ardente ou amère,
issues d’olives récoltées en cours de maturation
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 30o Goût « à l’ancienne » pour les huiles issues d’olives stockées et maturées
après récolte et avant trituration car leur goût caractéristique rappelle els
huiles d’antan.
4 ‐ Trois goûts qui racontent une histoire, mais identifient aussi des néo‐
consommateurs spécifiques
Huile d’olive du Midi de la France
Goût Intense
Les huiles d’olive « goût intense » sont issues d’olives tournantes, pressées sitôt cueillies.
Ces huiles au goût puissant et raffiné libèrent des arômes herbacés pour un goût très
végétal. Aussi idéales pour accompagner des mets légers tels que légumes vapeur, viandes
blanches ou poissons, que pour des viandes rouges et du gibier, elles sont les huiles rêvées
des gastronomes !
À chaud, il est conseillé d’utiliser les huiles d’olive vierge extra AOP en fin de cuisson, afin de
conserver toute leur richesse aromatique.
Huile d’olive du Midi de la France
Goût Subtil
Les huiles d’olive « goût subtil » sont issues d’olives récoltées à maturité alors que les
premières gelées se sont déjà fait sentir. Ces huiles douces aux arômes de fruits secs
accompagneront à merveille des poissons fins, crustacés ou des légumes cuits. Elles sont
aussi parfaites pour la pâtisserie.
À chaud, il est conseillé d’utiliser les huiles d’olive vierge extra AOP en fin de cuisson, afin de
conserver toute leur richesse aromatique.
Huile d’olive du Midi de la France
Goût à l’ancienne
Les huiles d’olive « goût à l’ancienne » sont issues d’olives ayant été stockées quelques jours
avant l’extraction de l’huile. Ce stockage entraîne un début de surmaturation des olives qui
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 31enrichit leurs saveurs fruitées d’arômes de sous‐bois, de cacao ou de champignons. Ces
huiles d’olive, qui accompagnent à merveille du gibier ou des crustacés, sont idéales pour les
aventuriers du goût en quête de saveurs nouvelles.
À chaud, il est conseillé d’utiliser les huiles d’olive vierge extra AOP en fin de cuisson, afin de
conserver toute leur richesse aromatique.
Certes, résumer un goût complexe par un mot est un exercice des plus complexes, mais c’est
la technique de “l’entonnoir” : il s’agit dans un premier temps de caricaturer et simplifier
pour mieux expliquer.
Dans cette optique, le premier contact avec le produit permet au consommateur de savoir
immédiatement quels types de produits lui sont présentés.
Par la suite, la communication générée autour des produits permet au consommateur
d’approfondir ses connaissances.
5 ‐ Relier les goûts et les usages
Comprendre le goût, ce n’est pas tout ! C’est pourquoi il semble indispensable d’informer le
consommateur sur les différentes utilisations possibles de l’huile d’olive, afin qu’il fasse un
choix informé et qu’il augmente son “capital plaisir”.
Selon une étude précédemment commandée par l’AFIDOL (étude IFOP sur usages et
attitudes des consommateurs d’olives – programme d’opérateur Olea2020), les
consommateurs ne font que peu attention à la variété d’olives de table qu’ils consomment.
Ce qui compte pour eux est la recette de présentation de l’olive (farcies, aux herbes, à
l’huile …).
Au‐delà d’éclairer le consommateur sur le goût de l’huile d’olive qu’il achète, il semble donc
important de mettre en avant les recettes qui mettront le mieux en valeur l’huile d’olive de
son choix. Car l’huile d’olive, c’est un produit du terroir, un produit qu’il faut apprécier.
Afidol 19/04/2011
dhairion@madeinmouse.com
page 32Vous pouvez aussi lire
