TYPY COM MÉMENTO CE QUE LES CAMPAGNES AMÉRICAINES NOUS APPRENNENT EN MATIÈRE DE COMMUNICATION POLITIQUE - SPHÈRE CPP

TYPY Com

         Mémento
Ce que les campagnes américaines
 nous apprennent en matière de
     communication politique

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Sommaire

   2

Introduction                            4
Les grandes dates de la communication   7
politique aux États-Unis
Qui sommes-nous ?                        8
Objectifs de la formation               10

1ère partie : L’influence d’Obama       11
La révolution Obama 2008-2012           12
L’influence américaine sur l’élection   19
présidentielle française de 2012

2ème partie : L’influence de Trump 22
Le cataclysme américain de 2016         23
Une campagne française marquée par la   28
campagne de 2016

Conclusion                              33

Bibliographie                           35

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Introduction

     4

La communication politique, au sens moderne, désignant l’ensemble des pratiques
visant à établir des liens entre les professionnels de la politique et leurs électeurs, en
usant des notamment des voies offertes par les médias, a pris naissance aux Etats Unis
dès le début du XXe siècle (Riutort 2013) Cette émergence est favorisée par le fait que
dans l’entourage des professionnels de la politique, on remarque l’intrication de trois
activités : le monde de la presse, celui des sciences sociales et du marketing, et celui des
experts de la communication.

C’est ainsi aux Etats-Unis qu’apparaissent puis se banalisent les conseillers en
communication, les political persuaders. On les retrouve pour la première fois en
Californie dans les années 30 et leur premier combat aurait concerné l’une des mesures
du New Deal de Roosevelt : un projet d’aménagement de la vallée de Californie. Pour
promouvoir un projet contesté, ses défenseurs ont pour la première fois recours aux
services de spécialistes en relation publique : ils ont axé leur campagne sur des spots
radiophoniques et sur des tribunes dans la presse.
Dans les années 50, la présence de ses nouveaux conseillers se banalisent dans les
campagnes politiques, et dans les années 60, ils deviennent des figures quasi permanente
de la vie politique américaine. C’est en 1969 que cette activité s’autonomise comme
le montre la création de l’association professionnelle entièrement dédiée au conseil
politique, la AAPC, l’American Association of Political Consultants.

Cet avènement des conseillers chargés de la communication repose sur une transposition
des savoirs-faire issus du marketing, renforcée par l’apparition puis la massification
de l’accès à la télévision. En 1999, Wring parle d’une colonisation des campagnes
électorales par le marketing et cette tendance, déjà vieille de quelques décennies, n’a eu
de cesse de se renforcer. Aux Etats-Unis, ce sont d’abord les conservateurs qui y ont
eu recours avant que cela ne soit adopté par tous les candidats, et de ce fait, l’élection
de Kennedy en 1960 apparaît comme un mythe fondateur dans la mesure où pour la
première fois, les conseillers en communication ont pu fabriquer un président (White
1961). En outre, il faut rappeler que c’est aux Etats-Unis que pour la première fois, les
conseillers en communication ont été érigés en véritable vedette médiatique, citons ici
James Carville pour Bill Clinton, David Axelrod pour Barack Obama, et Kellyanne
Conway pour Donald Trump.

De plus, les Etats-Unis restent les pionniers dans la dernière grande innovation en
matière de communication politique que représente internet. Les prémices se voient
ainsi au moment de la campagne présidentielle de 1996 où Bill Clinton et son adversaire
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républicain Robert Dole créent les premiers sites web mais c’est à partir des Midterms
de 1998 que l’usage d’internet se généralise. Au départ, le site Web sert uniquement à
rendre les archives accessibles, on y retrouve les discours des candidats.
Très vite, les communicants se rendent compte de l’intérêt que peut représenter internet
en matière d’interactivité avec les électeurs potentiels. Dès 2000, on intègre ainsi aux
sites des candidats du son et de la vidéo, et en 2003, les premiers réseaux sociaux. On
pense souvent que Barack Obama est le premier à avoir compris l’intérêt des réseaux
sociaux en politique, mais il n’a fait que reprendre une tendance initiée par le démocrate
Howard Dean lorsqu’il brigue l’investiture pour l’élection de 2004. C’est de fait lui qui
transforme internet en nouvel espace de mobilisation et de levée de fonds.

Il est communément admis que les campagnes américaines sont prescriptrices vis-à-
vis des campagnes françaises. De fait, comme le souligne Philippe Riutort en 2013, le
développement rapide de l’activité de conseil en communication politique aux Etats-Unis
dès la première moitié du XXe siècle a contribué à ériger ce modèle ce modèle professionnel
en norme d’excellence. Ainsi, l’américanisation de la vie politique française est devenue
une expression couramment utilisé pour noter, ou pour regretter les évolutions des
campagnes présidentielles françaises.

C’est dans ce cadre que nous pouvons supposer que les communicants politiques
français peuvent apprendre et s’inspirer de leurs confrères et consoeurs américains. Cette
hypothèse sera développée tout au long de cette formation.

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Les grandes dates de la communication
politique aux États-Unis
 1935
 Le Washington Post est le premier à publier un sondage d’opinion dans ses co-
 lonnes, suivi deux ans plus tard par le New York Times. C’est l’élection présiden-
 tielle de 1936 qui crédibilise les sondages, lorsque conformément aux prédic-
 tions de Gallup, le président Franklin Delano Roosevelt est réélu.

 1948
 Échec cuisant pour l’industrie des sondages, contrairement à ce qui avait été
 annoncé, Truman gagne face à Dewey.

 1952
 Eisenhower utilise les techniques du marketing pour parler à ses électeurs via la
 télévision et avec un slogan I like Ike

 1956
 Apparition des spots négatifs, diffusés d’abord à la radio puis à la télévision qui
 ont pour but de décrédibiliser l’adversaire.

 1960
 Lors du débat Nixon/Kennedy, la télévision joue un rôle crucial dans la
 personnification des campagnes politiques : si les auditeurs ont trouvé Nixon
 meilleur, les téléspectateurs lui ont préféré Kennedy, jugé plus serein et maîtrisant
 les codes de ce nouveau médium.

 1969
 Création de la AAPC, l’association professionnelle des conseillers politiques

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Qui sommes nous ?

À TYPY Com, nous oeuvrons ensemble pour vous permettre de parfaire la communication
de vos candidats. Nous souhaitons mettre au service des communicants publics, nos
connaissances et notre expertise tirés de nos expériences professionnelles.

Après avoir fait nos études dans la communication politique, nous nous sommes retrouvés
aux Etats-Unis durant la campagne présidentielle de 2016. Nous avons décidé de créer
cette agence après les élections américaines afin de permettre aux communicants français
d’apprendre un peu plus sur les techniques de communication de demain. Notre agence
est au service des candidats français aux élections afin de leur apporter nos expertises sur
la communication de demain.

Les fondateurs de notre agence sont tous deux issues du parcours de Communication
Publique et Politique de Bordeaux. Tiphaine Gruès et Paul Pecastaing issus de la même
promotion se sont retrouvés sur place et ont su unir leurs forces pour lancer l’agence.
                 Paul Pécastaing, après avoir fait ses études à l’IEP de Sciences
                 politiques Bordeaux, il est reparti travailler au Canada, où il avait fait
                 son année de mobilité. C’est là, qu’il a rencontré Bernie Sanders lors
                 d’un congrès sur l’éducation dans le monde. Il a alors collaboré avec le
                 candidat démocrate jusqu’au primaire de son parti, étant directeur de
                 la communication de cette campagne.

                  Tiphaine Gruès, après des études à Bordeaux Montaigne, elle a débuté
                  sa carrière auprès du journal Le Monde, pour qui elle a été envoyé
                  spéciale aux Etats-Unis. Elle a, suite à la campagne des primaires,
                  décidé de rester aux Etats-Unis où elle a écrit pour le New York Times,
                  tout le long de la campagne présidentielle. Les deux amis se sont alors
                  retrouvés sur place et ont l’idée commune de partager leurs savoirs et
                  leurs expériences dans cette agence.

                  Marie Leveau, après avoir été diplômé de Sciences politique Bordeaux,
                  elle est partie tenter sa chance aux Etats-Unis, auprès du président Barack
                  Obama. Elle a alors mis sa plume au service du président en écrivant
                  pour lui des discours lors de son dernier mandat. Elle a également été
                  sa community manager, suivant le président dans ses déplacements à
                  l’étranger afin de partager son quotidien avec les citoyens américains.
                  Elle a rejoint l’agence il y a deux ans, et partage depuis ses savoirs.

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Heloïse Sintes, après avoir été diplômé à Sciences Politique Paris, elle
est partie travailler pour Hillary Clinton aux Etats-Unis. Elle a alors
intégré son équipe de communication en tant que chargé des relations
presses. Suite à la défaite de la candidate Héloïse a rejoint une agence
de communication américaine spécialisée dans le droit des femmes.
Elle a finalement rejoint notre agence il y a un an, où elle nous partage
ses connaissances des campagnes américaines.

Simon Albert, après avoir étudié le droit, il s’est orienté vers la
communication politique. Il a pris part dans la campagne américaine
de Donald Trump en tant que stagiaire de Steve Bannon. Il a alors
été un proche du président pendant un an, le conseillant quand
à son utilisation du réseau social Twitter. Il a quitté son poste au
gouvernement suite au renvoi de Steve Bannon. Simon est rentré en
France et a rejoint notre agence, il y a un an, où il se spécialise dans la
gestion de crise, notamment sur les réseaux sociaux.

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Objectifs de la formation

  La force de notre agence est de présenter une équipe de consultants avec
  une réelle expertise du monde politique américain acquise sur le terrain
  au côté des hommes et femmes politiques. Grâce à cela, nous sommes
  en mesure de proposer à des jeunes professionnels travaillants avec des
  hommes politiques une formation de qualité alliant data, utilisation des
  réseaux sociaux et mobilisations électorales.
  Il s’agira d’exploiter l’exemple précurseur des campagnes politiques
  américaines non pas afin de préconiser un modèle universel à imposer
  en France, mais plutôt dans une démarche de réflexion autour d’un enjeu
  central : en quoi les évolutions techniques répondent-elles au besoin
  d’optimisation des ressources de la campagne? En effet, il convient de
  réfléchir en termes de leviers d’efficacité.
  Un outil technologique - s’il ne se déploie pas sur un territoire pertinent, s’il
  ne cible pas un public pertinent ou s’il n’est pas relayé par une mobilisation
  humaine pertinente - ne devient ni un levier de victoire ni une optimisation
  des dépenses de campagne.
  Ainsi, établir ensemble la traduction française des innovations importées
  des Etats-Unis nécessite une réelle compréhension des spécificités des deux
  cultures et environnements politiques. Ce sera là l’objectif d’une formation
  qui associera une réflexion sur les enseignements des dix dernières années
  à une mise en situation pratique afin de cibler les stratégies qui pourront
  s’avérer optimales dans les prochaines campagnes électorales.

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1ère partie :
L’influence
  d’Obama

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La révolution Obama : 2008 -2012

1. La campagne de 2008
La candidature d’Obama, annoncée le 10 février 2007 est une surprise. Personne n’a vu
la montée en puissance du Sénateur de l’Illinois, élu deux ans plus tôt, et surtout pas sa
rivale de l’époque, Hillary Clinton. Jusqu’à la fin de la primaire démocrate, qu’il remporte
de peu, tous les experts voient ainsi Hillary Clinton sortir vainqueure. Néanmoins, c’est
bien Barack Obama qui remporte l’investiture et affronte le candidat républicain John
McCain. Élu en novembre 2008, il est investi le 20 janvier 2009 et devient le 44e
président des Etats-Unis.
Cette élection marque un nouveau phénomène avec une importante implication des
citoyens dans le vote. Ainsi, le taux de participation est passé de 55%, ce qui a été la
moyenne de participation depuis plus de quarante ans, à 63% en 2008.

Empowerment et importance des militants

Il est certain que le talent d’orateur de Barack Obama, couplé à une campagne
révolutionnaire ont contribué à sa victoire, d’abord au sein des démocrates puis durant
l’élection générale.
Tout d’abord, ce qui change des campagnes précédentes, c’est que Barack Obama a réussi
à créer une “communauté Obama” qui a vraiment oeuvré pour son élection. C’est plus de
10 millions de personnes qui ont participé à la campagne du candidat de l’Illinois, plus
de 3 millions qui ont fait des dons et plus d’1,2 millions ont milité pour lui. Ces chiffres
prouvent un réel engouement populaire pour un candidat, ce qui n’était pas le cas dans
les campagnes précédentes.

                            Affiche de campagne de Barack Obama

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Par ailleurs, au début de la campagne, Barack Obama a voulu mettre en place une
communication basée sur sa personnalité mais cela ne fonctionnant pas forcément, il a
rapidement su changer son fusil d’épaule. Très vite, la campagne est passée de “Vote for
Obama” à “Vote for change”, il a mené une campagne sur le changement et non plus sur
sa propre personne et c’est cela qui a pu pousser tant de personnes à militer. De plus,
cette campagne de cause se voit dans son slogan de campagne, “Yes we can”, où il utilise
le nous et non pas le je pour se mettre au même niveau que ses électeurs.
Les militants sont recrutés en ligne mais l’équipe de campagne d’Obama a mis un point
d’honneur à les encadrer physiquement. Les groupes de campagne locaux coordonnent
ainsi fortement les militants pour les rendre actifs sur le terrain. Ensemble, ils créent
une véritable “communauté Obama” qui est présente aux quatre coins du pays pour son
candidat. La véritable innovation ici c’est que le candidat Obama a fait confiance
aux militants, les a laissé s’approprier la campagne et en faire la leur. Néanmoins, il ne
faut pas croire que les militants ont été recrutés au hasard, ils sont ciblés par les équipes
de campagnes. Le premier à avoir tenté un ciblage de ce genre est Mitt Romney lorsqu’il
est candidat au poste de gouverneur du Massachusetts en 2002 mais la stratégie mise en
place par Barack Obama en 2008 va rendre ce système beaucoup plus efficace.

L’importance des dons pour rendre les militants utiles

Comme annoncé précédemment, les dons militants ont explosé durant la campagne
de Barack Obama. Trois millions de militants ont ainsi fait des dons au candidat
démocrate durant la campagne, que ce soit durant les primaires ou l’élection générale.
Ils représentent 750 millions de dollars, uniquement pour le candidat Obama alors
qu’ils étaient à hauteur de 880 millions pour tous les candidats à l’élection précédente.
De fait, Barack Obama écrase son concurrent républicain John McCain qui lui a amassé
seulement 350 millions de dollars de dons. Il est important de noter que les deux tiers
des dons recueillis par le candidat sont des dons de cinq, dix ou trente dollars. Ce système
de petits dons, illimités dans le nombre et pour la plupart sur internet, est assez inédit et
c’est cela qui a permis à Barack Obama de faire campagne avec plus de moyens qu’il n’en
aurait eus par les systèmes publics ou privés de financement. En outre, ce surplus par
rapport à son adversaire a donné à Barack Obama l’opportunité d’être présent partout
dans les médias. Il a notamment pu s’offrir un passage de trente minutes à une heure
de grande écoute sur deux grandes chaînes nationales à quelques jours de l’élection, ce
qu’aucun autre candidat n’avait pu faire depuis seize ans.
La donation permet, en plus de la campagne de cause, de donner du pouvoir, du cachet à
la participation des militants. L’empowerment des citoyens est donc mis en avant durant
cette campagne, ce qui en fait une nouveauté. Les militants ne sont plus uniquement des
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Militant démocrate participant à une
                                            opération de porte à porte.
gens qui vont voter mais aussi des gens qui font la campagne et qui font voter.
Enfin, nous pouvons ajouter que la plupart de ces dons venant d’internet, Barack Obama
a su utiliser les nouvelles technologies à sa disposition.

L’utilisation des NTIC pour le recrutement

Le slogan “Yes we can”, qui montre l’empowerment des militants peut servir d’exemple à
une autre révolution de la campagne de Barack Obama 2008 : l’utilisation des nouvelles
technologies et d’internet comme acteurs majeurs de la campagne. De fait, si le slogan
Yes we can a eu autant d’impact aux Etats Unis et dans le monde entier c’est grâce à sa
diffusion virale sur internet. Il en est de même pour l’affiche Hope de l’artiste Shepard
Fairey, faite spontanément, et qui est vite devenue populaire sur le web.
Bien sûr, ce n’est pas la première fois que les NTIC sont utilisées pour mobiliser les
électeurs, mais Barack Obama a réussi le tour de force d’emmener les militants on-line à
une participation réelle. Avec MyBarackObama, l’équipe de communication de Barack
Obama a ainsi recruté des sympathisants sur les réseaux sociaux comme Facebook et
les a fait communiquer entre eux sur MyBO. Avec ce système de réseau social interne,
Barack Obama a pu faire tomber les barrières à l’entrée du militantisme, il devient alors
plus facile de devenir un vrai militant puisque cela se fait d’un simple clic.
L’empowerment des militants est aussi important dans ce passage on-line - off-line
puisque la plateforme MyBO, en plus de recruter les militants, leur donne les moyens
de s’organiser off-line. Elle met par exemple à disposition des kits de formation, de la
documentation, des listes téléphoniques afin de lancer la campagne par téléphone ou
des agendas ciblés. La plateforme leur permet aussi de s’organiser en groupes locaux ce
qui permet aux équipes locales d’encadrer ces militants physiquement.
En plus de MyBO.com, l’importance de la chaîne Youtube dédiée représente une
autre innovation de la campagne de Barack Obama. Outre la chaîne officielle, d’autres

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personnalité ont permis la viralité du candidat et cela a profité à sa communication.
Nous pouvons citer ici le clip du chanteur Will.I.Am sur “Yes we can” mais aussi les
détournements de publicité à la gloire de Barack Obama qui ont fait le tour du monde.
Cela a pu permettre de toucher des électeurs potentiels qui auraient pu ne pas se sentir
concernés par l’élection.

1. La campagne de 2012
Les grandes lignes

Le président démocrate sortant, Barack Obama, initialement mis en difficulté par la
victoire des Républicains aux élections de mi-mandat de novembre 2010 mais conforté
dans les sondages depuis l’annonce en mai 2011 de la mort du terroriste Oussama ben
Laden, est éligible à un second mandat. Côté Républicain, Mitt Romney, gouverneur
du Massachusetts, fils d’un sénateur, est le favori avant même le début des primaires
malgré des candidas plus populistes qui séduisent la base des électeurs, notamment le
Tea Party qui ne se reconnaît pas dans Mitt Romney.
De plus, il ne faut pas minimiser l’importance de« Citizen United » Ainsi, c’est
la première campagne présidentielle après la décision de la Cour Suprême de 2010
qui a flexibilisé les conditions de donations pour les comités électoraux. Cela a donné
aux entreprises la même liberté d’expression politique que les individus, supprimant
en pratique les restrictions concernant l’argent des entreprises en politique. Si son
efficacité ou son influence sur la campagne n’ont pu être véritablement prouvées, l’arrêt
a contribué à une forte augmentation des dépenses électorales aux États-Unis. Ainsi,
alors qu’un milliard de dollars est dépensé lors de l’élection présidentielle américaine de
2008, plus de deux milliards sont dépensés en 2012.

                                             Meeting de Barack Obama en 2012.

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L’enseignement de la campagne de Barack Obama en 2012 : le numérique
professionnalise le militantisme

Le cercle vertueux de la campagne démocrate repose sur le fait que le numérique est à la
hauteur dans le traitement des données, pas tellement au niveau des technologies, déjà
utilisées par les entreprises, mais plutôt les équipes spécialement créées pour y parvenir,
ce que le camp Romney n’a pas fait. Ainsi, plus les données sont collectées et traitées, plus
les contacts avec les électeurs sont efficaces et documentés : l’élément central est donc un
véritable dashboard pour analyser, organiser et partager. Il s’agit d’une combinaison de
la technologie et de l’analyse. Cela s’appuie sur l’efficacité des équipes, pour exploiter ces
dashboards, on en compte plus de cent.

Le big data au service de l’action micro-ciblée sur le terrain

Les équipes de campagne de Barack Obama ont prouvé au monde qu’avec peu, on peut
faire beaucoup. Le Digital Data Task force d’Obama repose ainsi sur 3 piliers:

      1. Une agrégation de données sociodémographiques et nominatives sur une base
      géographique
      2. Des corrélations prédictive des votes en fonction de l’historique de résultats précédents
      par zone géographique
      3. Des corrélations avec les sondages d’opinion et les études ad hoc réalisés afin de
      connaître les thèmes de «bascule» propres à influencer le vote des électeurs indéterminés
      en fonction des zones d’habitat.

                                                    Bureau de campagne de Barack Obama
                                                    en 2012

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Il devient donc plus facile aux militants de savoir exactement où et à qui s’adresser :
dans quelle maison, au sein de quel quartier de tel état, avec quels revenus et quelles
préoccupations prédominantes. La suite logique et indispensable est le micro-ciblage
des électeurs par les militants sur une base territoriale. Fort de ce pouvoir de la donnée,
les militants des 370 permanences réparties sur le territoire américain n’ont donc eu
qu’à déployer une vaste opération de porte-à-porte destinée à faire basculer l’électorat
indéterminé en faveur de Barack Obama. A chaque militant revient alors la tâche la
plus difficile, celle de «travailler le terrain», de quadriller le dernier kilomètre, celui
de l’utilisateur final en se rendant chez lui. On s’approche donc ici d’une conception
technologique de la politique qui traite chaque électeur selon son environnement et
sa spécificité: la technologie traduit les leviers de la campagne locale à l’échelle
nationale.

Zoom sur les outils du big data

L’un des principaux outils s’appelle NationBuilder. Créé en 2009 par Jim Gilliam
aux Etats-Unis, ce logiciel sert à rationaliser et à optimiser le travail des militants. Il
fonctionne sur 4 sources principales de données : celles collectées par les militants, celles
des internautes, celles disponibles publiquement et celles achetées aux entreprises.

• Les militants
Le logiciel intègre des données classiquement recueillies par les militants lors des porte-
à-porte et des opérations de mobilisation : meetings, conventions, marchés, etc. Les
militants peuvent aussi être incités à aller chercher les sympathisants sur les réseaux
sociaux mais le traitement des données et leur utilisation relève davantage du logiciel et/
ou de l’équipe web dédiée au sein de l’équipe de campagne.

• Les internautes
Autre source de données : le site dédié à chaque candidat et fourni par la plateforme. Du
côté visible par les internautes, le sympathisant peut remplir un formulaire d’engagement
puis partager cette promesse d’engagement sur les réseaux sociaux. Côtés organisateurs
de la campagne, l’interface devient un tableau de données avec des actualisations en
temps réel des votes, des dons ou des promesses d’engagement. Chaque visiteur sur le
site a ainsi une fiche comprenant ses coordonnées et son activité sur les réseaux sociaux
que le site intègre automatiquement à partir de l’adresse mail d’origine utilisée pour créer
ces comptes : photos, amis, intérêts, nombre de followers… Il faut ensuite en tirer le
meilleur parti, d’où l’intérêt d’étiqueter et de ranger les profils selon qu’ils correspondent
à des influenceurs, des bénévoles, des donateur...
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• Les données publiques
Les données concernant les votants américains sont « publiques » depuis le début des
années 2000 le Help American Vote Act ayant poussé en ce sens, mais il y a plus de 3 000
comtés aux États-Unis, responsables des inscriptions sur les listes électorales. Chacun a
de fait son propre mode de comptage, certains faxant encore les résultats, d’autres les
faisant payer jusqu’à 10 000 dollars (environ 9 000 euros). Bref, elles sont en réalité
difficilement accessibles et peu exploitables. NationBuilder prétend avoir nettoyé,
harmonisé et trié les données relatives à 170 millions de votes dans 50 États, à un degré
de précision impensable.
• Les données privées
Les réseaux sociaux représentent une source non négligeable de données potentiellement
utiles. Ils sont mis à profit pour déterminer quels thèmes ou quelles expressions en vogue
peuvent emporter le cœur des électeurs. L’équipe de « data scientists » de Mitt Romney a
par exemple repris des modèles prédictifs utilisés par les traders sur les marchés financiers
pour évaluer l’influence d’une « variable » sur un mouvement général.
 Certains fournisseurs de données vont encore plus loin dans l’intrusion dans la vie privée.
Buxton, entreprise spécialisée dans l’analyse de données à des fins marketing a travaillé
pour Mitt Romney. Grâce au travail de Buxton, le candidat républicain a pu cibler les
donateurs en se basant sur des informations aussi précises que les crédits d’un citoyen,
le nombre de ses enfants ou ses croyances religieuses. Ces informations sont souvent
issues de bases de données marketing, qui se vendent de façon parfaitement légale, et se
nourrissent des informations que les internautes acceptent de laisser disponibles.
Cette appétence pour le « data mining » (exploration de données) est aussi notable côté
démocrate dont les forces sont montées en puissance entre la première et la deuxième
campagne d’Obama.
Blue State Digital, concurrent de NationBuilder aux Etats-Unis, et comme lui fondé
par des Bostoniens passés par le MIT a été en charge du volet « soutiens en ligne » des
campagnes d’Obama depuis le début. Il a ainsi été en charge, avec d’autres intervenants,
de la gestion de l’outil avec lequel le candidat démocrate s’est équipé en 2012, un outil
décrit comme « mythique » par les acteurs du secteur, le logiciel Narwhal. Ce dernier
permet par exemple de croiser d’un côté des fichiers commerciaux beaucoup plus précis
que ceux de Buxton, avec de l’autre côté la liste des votants de la dernière élection. Ceux
qui n’ont pas voté peuvent être considérés comme un vivier potentiel de voix atteignables
individuellement. Selon certains observateurs, le nombre d’entrées pour chaque profil
était autour de 300, des abonnements du votant à des magazines, en passant par ses dons
à des associations jusqu’à la marque de son téléphone portable.

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L’influence américaine sur l’élection
présidentielle française de 2012
L’influence de la politique américaine, et notamment des campagnes électorales
américaines sur la vie politique française est indéniable.

Une campagne marquée par l’affaire DSK

Avant la primaire citoyenne du Parti Socialiste, le 15 mai 2011, le candidat pressenti et
favori à la primaire, Dominique Strauss-Kahn, est accusé d’avoir commis une agression
sexuelle à New York. Son arrestation bouleverse la primaire socialiste. François Hollande,
dont l’écart avec Dominique Strauss-Kahn se réduisait de semaine en semaine, et Martine
Aubry, qui avait semblé s’effacer et se résoudre à une candidature du directeur général
du FMI, sont alors, selon les sondages, les candidats les mieux placés pour l’élection
présidentielle.
Cette affaire a eu un impact politique et des effets communicationnels planétaires
qui ont été mesurés par la société d’analyse des médias Kantar Media : Dominique
Strauss-Kahn a fait la Une d’environ 150 000 quotidiens nationaux en quelques jours,
une couverture médiatique notamment supérieure à celle qui a suivi l’élection de Barack
Obama, couverture médiatique que l’on retrouve jusque dans la série New York Unité
spéciale.
Cela n’est pas sans rappeler les grands scandals politiques américains qui ont pu empêcher
un prétendant, voir un favori, de concourir à l’élection présidentielle. On peut citer ici
l’exemple du démocrate Gary Hart en 1988, contraint à l’abandon après la révélation
par la presse de sa liaison avec une playmate.

La primaire, un processus américain et outil de communication importé
en France

En France, les primaires sont un phénomène récent. Il faut ainsi rappeler qu’en 1990,
Charles Pasqua est, selon les politologues Pascal Perrineau et Éric Treille, le premier à
envisager l’introduction d’une primaire dans la vie politique française afin de départager
Jacques Chirac et Valéry Giscard d’Estaing pour être le candidat de la droite et du
centre-droit en vue de l’élection présidentielle de 1995. En outre, le Parti Socialiste est
le premier à organiser un scrutin de désignation interne en février 1995 qui voit Lionel
Jospin obtenir l’investiture face à Henri Emmanuelli.

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Débat des primaires du parti
                                                      socialiste.

Toutefois, il faut attendre 2011 pour voir un parti politique français, en l’occurrence le
Parti Socialiste, organiser une primaire ouverte, non plus aux simples militants socialistes
comme en 2006, mais à tous les sympathisants de gauche, sur le modèle américain. Lors
de sa conception dans l’année 2009, l’exemple outre Atlantique est extrêmement présent
dans le mesure où Arnaud Montebourg, chargé de l’organisation par la Première Secrétaire
de l’époque et future candidate Martine Aubry, a même rencontré les équipes de Barack
Obama. Le projet est alors de donner le plus de dynamisme possible au vainqueur pour
pallier une crise de leadership. En cela, la primaire de 2012 peut être considérée comme
une victoire du fait du nombre important votants, de la vitrine médiatique offerte à la
gauche, et de l’élan électoral dont a pu bénéficier François Hollande.

Une communication politique « à l’américaine », dès 2012 ?

Depuis novembre 2008 et l’élection de Barack Obama à la présidence des Etats Unis,
toutes les campagnes ont tenté de mettre en oeuvre une stratégie de communication
digitale. En cela, nous pouvons dire que l’influence américaine est omniprésente.

En 2012, on retient surtout la professionnalisation de la communication digitale
politique : François Bayrou a fait appel à l’agence Big Youth, tandis que Nicolas Sarkozy
a sélectionné les Belges d’Emakina pour s’occuper de sa campagne. De son côté, François
Hollande, le candidat PS, a préféré constituer une équipe interne d’une trentaine de
personnes. Les budgets consacrés au digital varient fortement selon les partis, mais on
cite plusieurs centaines de milliers d’euros pour les candidats qui étaient en tête avant
le 1er tour.
L’influence des réseaux sociaux et du web est cependant à relativiser fortement en 2012,

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une étude de Lightspeed Research révélait à l’époque qu’internet restait le parent pauvre
de l’information politique. Les sites des partis n’ont été consultés que par 11% des
personnes interrogées et seulement 6% ont confié avoir lu des commentaires sur les
réseaux sociaux ou discuté sur des forums. En outre, du côté de Twitter et Facebook,
ce n’est guère plus reluisant : seuls 3% des sondés prévoyaient de lire des tweets ou
commentaires Facebook des candidats dans le cadre de la campagne.

                                                   Débat télévisé de l’entre-deux
                                                   tours de 2012.

Malgré tout, certains candidats comme Nicolas Sarkozy et François Bayrou ont pu tenter
le coup de la Twitter-interview. Le Président sortant de 2012 prête même son compte
Twitter à son épouse, Carla Bruni. Le but est alors que celle-ci vienne dire tout le bien
qu’elle pense de son mari. Ici, nous avons un exemple frappant de la sphère privée qui
influence la sphère politique, ce qui est une pratique très américaine, que l’on a pu
voir dans les campagnes précédentes. François Hollande, lui, lance une web radio pour
diffuser à l’envie des interviews aux questions et aux réponses parfaitement contrôlées,
tout comme des clips de campagnes et des spots YouTube à la manière de Barack Obama
2008. En outre, l’activisme numérique peut servir à la continuation de la campagne
physique. Nous pouvons souligner par exemple la mise en place des premières ripostes
party sur le web destinées à répondre à l’adversaire lors des émissions de télé. Par ailleurs,
grâce au succès de la primaire, le parti socialiste a pu enrichir sa base de données ce qui
lui a permis de cibler les foyers de façon beaucoup plus précise et pertinente Enfin, on
note que le numérique a permis de relayer des appels aux dons.

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2ème partie :
L’influence
 de trump

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Le cataclysme américain de 2016
Le 9 novembre 2016, Donald Trump fait mentir les sondages d’opinion et la plupart
des projections médiatiques en étant élu 45e président des États-Unis, battant ainsi la
favorite Hillary Clinton. L’intérêt de la campagne américaine de 2016 en général, et de
celle de Donald Trump en particulier, est qu’elles permettent de mettre en lumière des
techniques de communication jamais mises autant à contribution lors d’une campagne
électorale.

Lorsque la collecte de données se met aux services du réseau militant

Ainsi, si nous avons pu en voir les prémices lors des campagnes américaines précédentes,
en particulier du côté des campagnes victorieuses de Barack Obama, nous pouvons
considérer que 2016 symbolise un réel bouleversement, les plateformes de big data ont
révolutionné la manière de faire campagne.
Nous avons tendance à penser que Donald Trump a été le seul à utiliser de façon massive
le big data or il ne faut pas oublier que les principaux candidats lors des primaires
démocrate et républicaine y ont eu également recours. Nous pouvons citer ici Bernie
Sanders côté démocrate et Ben Carson côté républicain. Tous ont utilisé un outil appelé
NationBuilder créé en 2009 par Jim Gilliam dont l’objectif est de rationaliser le travail
des militants sur le terrain. Et cela, les candidats l’ont bien compris, la technique a
même déjà traversé l’Atlantique dans la mesure où dès 2017 ces outils étaient utilisés par
de nombreux candidats comme Alain Juppé et Jean Luc Mélenchon. Notons également
que c’est cette même entreprise qui a été utilisée lors de la campagne pour le Brexit en
2016.

                                              Outil de ciblage des électeurs utilisé par
                                              Donald Trump pour sa campagne
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Dans le cas particulier de Donald Trump, nous pouvons nous attarder sur l’importance
de Cambridge Analytica, tout d’abord utilisée par son opposant républicain Ted Cruz.
Cette entreprise lui aurait permis de faire un ciblage électoral extrêmement précis à
partir de données de dizaines de millions d’Américains récupérées de façon plus ou
moins légale sur Facebook. Il apparaît par exemple que grâce à cela, le parti républicain
a pu envoyer des publicités électorales montrant des enfants aux femmes blanches, cible
prioritaire du candidat et dont c’était la principale préoccupation. Dans le même temps,
Cambridge Analytica a pu permettre aux équipes républicaines d’essayer de décourager
les électeurs potentiels d’Hillary Clinton de se déplacer grâce à une publicité négative
ciblée de la même manière.
En outre, il ne faut pas penser que l’utilisation de ces data et plus généralement des
NTIC permet une campagne victorieuse. De fait, lors de l’élection générale de 2016,
la campagne la plus innovante et la plus coûteuse en la matière a été celle d’Hillary
Clinton. Ainsi, les démocrates bénéficiaient, outre les données de ciblage, des données
issues des précédentes campagnes de Barack Obama, ce qui aurait dû leur donner
un avantage considérable. Néanmoins, ces outils n’ont pas su prédire certains enjeux
prioritaires pour les électeurs, en particulier dans les états de la Rust Belt considéré
comme acquis d’avance et finalement gagné par Donald Trump.

Par ailleurs, le ciblage électoral n’est que la première partie des stratégies de campagne.
Comme en 2012, et dans une moindre mesure 2008, les campagnes virtuelles ne
remplacent pas les autres outils et les données récoltées servent à l’organisation du réseau
militant le plus performant possible. Le but est alors de savoir à quelle porte frapper,
dans quelle boîte aux lettres déposer le tract, quel numéro de téléphone composer…
Aux Etats-Unis on dit alors que le but du jeu n’est pas de convaincre les opposants de
changer leurs habitudes de vote, mais de persuader ceux dont les enjeux personnels se
rapprochent le plus des causes défendues par la campagne.

Lorsque la communication se fait entre l’homme et les électeurs : Donald
Trump et son utilisation de Twitter

Donald Trump est ainsi le premier à avoir instauré une communication directe au
moyen de Twitter entre lui et sa base électorale. Il n’est évidemment pas le premier à se
servir du réseau social. Comme le souligne le site d’information Slate, son prédécesseur
Barack Obama a environ deux fois plus de followers que l’actuel locataire de la Maison
Blanche. Toutefois, là où Donald Trump est précurseur dans l’utilisation qu’il a du réseau
social, c’est dans la mesure où cela ne lui sert pas uniquement à relayer communiqués
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Meeting de Donald Trump en
                                                          campagne

de presse et éléments de langage comme cela était la norme. Ainsi, si Donald Trump
se sert de Twitter c’est pour ouvrir un canal de discussion inédit avec ses électeurs,
leur offrant des informations non disponibles ailleurs, sans passer par les canaux dits
classiques comme la presse. En somme, nous pouvons dire que Twitter sert à énoncer
l’agenda politique de Donald Trump.
Cet outil a été extrêmement utilisé lors de la campagne qui l’a opposé à Hillary Clinton.
Selon une estimation de Brad Prascale, directeur de la campagne numérique de Donald
Trump, on peut considérer qu’entre 60 et 70% du budget total a été dirigé vers les
réseaux sociaux.
Outre ce canal de communication privilégié, Twitter permet à Donald Trump de se
détacher de la presse. N’ayant pas besoin des journalistes pour relayer son message, le
45e Président des Etats Unis a pu pousser à l’extrême ses critiques envers une presse
jugée hostile à son égard.
Ainsi, il est certain que Donald Trump, candidat puis président, a révolutionné l’usage
de Twitter en politique, et que le succès qui couronne cette stratégie jusqu’à présent
pourrait inciter d’autres à faire la même chose. D’un certain point de vue, nous pouvons
dire que la méthode Trump de communication directe a déjà traversé l’Atlantique pour
se retrouver dans la campagne de François Fillon par exemple. Néanmoins, il faut avoir
conscience que cette méthode de contact direct avec les électeurs et de dénigrement de la
presse, n’est pas toujours synonyme de succès. Et cela, Donald Trump et son entourage
lors de la campagne l’ont bien compris. C’est pourquoi les réseaux sociaux ne sont
qu’une partie de la stratégie du candidat qui n’a pas déserté la scène publique. Lorsque
les experts sont interrogés, ils sont formels, le principe des meetings publics retransmis
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à la télévision reste primordial pour toucher les électorats ciblés.

L’importance du financement des campagnes : la double révolution
Sanders-Trump

Lorsque l’on parle du financement des campagnes politiques aux Etats-Unis, il faut tout
d’abord bien comprendre que le financement public est quasi inexistant, ce qui rend
primordial la recherche de financement privé au moyen de grandes collectes de fonds,
en cela aidé par l’arrêt Citizens United de la Cour Suprême précédemment évoqué. C’est
pourquoi la campagne du sénateur indépendant du Vermont et candidat à l’investiture
démocrate Bernie Sanders est une véritable révolution. De fait, il a mené une campagne
idéologiquement marquée à gauche en s’appuyant sur le principe du crowdfunding,
s’affranchissant ainsi de l’aide financière des grands lobbies et donateurs. Selon une
estimation du New York Times il apparaît qu’en mai 2016, à la fin de la campagne, il avait
réussi à récolter 262 millions de dollars. En outre, il a pu battre le record du nombre de
donateurs détenu jusque là par Barack Obama, à savoir 2,3 millions. De là a découlé
une véritable rhétorique de campagne autour du nombre vingt-sept, représentant le
montant du don moyen enregistré. Cette pratique est totalement novatrice aux Etats-
Unis et l’on peut voir qu’elle fait réfléchir certains candidats lors des élections locales.
Toutefois, il est important de préciser que cette stratégie n’a pas été totalement payante
pour Bernie Sanders. Si elle lui a permis de se démarquer de sa rivale Hillary Clinton et
lui a offert une exposition médiatique inédite, elle ne lui a pas permis de remporter la
nomination démocrate lors de la convention de Philadelphie à l’été 2016.

Par ailleurs, il faut noter que la campagne américaine de 2016 a été une double révolution
dans la mesure où Donald Trump s’est lui aussi affranchi des règles classiques. De fait,
contrairement à sa rivale démocrate Hillary Clinton, il a attendu le mois de mai 2016
pour commencer à lever des fonds auprès de donateurs privés comme les très influents
frères Koch, recrutant au passage l’ancien de Goldman Sachs Steven Mnuchin. Avant
cette date, c’est en autre sa fortune personnelle estimée à 4,5 milliards de dollars qui a
financé sa campagne. Cette indépendance financière lui a permis de se présenter comme
le pourfendeur de l’establishment de Washington, souhaitant mettre un terme au lien
unissant pouvoir et argent. Lorsqu’on suit cette logique, on peut remarquer qu’en mai
2016, sur 51 millions de dollars levés, seulement 3 millions proviennent de donateurs
extérieurs à son comité de soutien.

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Lorsque la vérité se met au service des candidats : avènement et triomphe
des fake news

Si Donald Trump est le synonyme d’une révolution dans le monde politique américain,
c’est indéniablement de celle ci. Contrairement à ses adversaires de 2016 et ceux qui
les ont précédés, le candidat républicain n’a jamais souhaité faire valider son message
politique par des experts, tels que ceux qui entouraient Hillary Clinton par exemple.
Lorsque l’on s’intéresse à la communication politique, il faut noter que cette indifférence
à l’expertise à un rôle fort dans la mesure où elle permet de s’écarter de toute recherche
de la vérité. Pour aller plus loin, nous pouvons également noter que la campagne
de Donald Trump a fait sortir les fake news de la sphère satirique pour les utiliser en
politique. Ces entorses à la vérité font ainsi partie intégrante de la stratégie du candidat
puis du président républicain.

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Une campagne française marquée
par la campagne de 2016
La campagne présidentielle française de 2017 a été marquée par des bouleversements
et des rebondissements. L’influence des campagnes américaines s’est ressentie tout le
long de la campagne des primaires jusqu’au discours du nouveau président Emmanuel
Macron.

La campagne pour la présidence de 2017 a débuté par des primaires au sein des deux
partis traditionnels : le Parti Socialiste et les Républicains. Ces campagnes se sont inspirés
du modèle américain : meetings, déclarations et débats télévisées en prime time, les
candidats se sont pliés à différents exercices à l’américaine afin de convaincre leurs
électeurs.
Nouveauté de ces dernières primaires, l’ouverture du vote aux citoyens et plus
seulement aux partisans des différents partis ce qui a permis de renverser la tendance
dans le parti socialiste. Elles ont également pu mettre sur le devant de la scène politique
des candidats inattendus comme François Fillon et Benoît Hamon. De fait, on peut
noter que les candidats Manuel Valls et Alain Juppé n’ont pas réussi à lire les attentes de
leur électorat en ciblant les citoyens, et non pas les sympathisants, confondant ainsi les
campagnes primaires et la campagne présidentielle. Aux Etats Unis, nous pouvons noter
que cette erreur de lecture a pu conduire à la défaite de candidats républicains comme
John Kasich ou Ted Cruz face à Donald Trump. A contrario, à la manière du Président
américain, François Fillon et Benoît Hamon ont su lire les attentes des sympathisants
de leur parti.
Ainsi, nous pouvons dire que cet exercice venu des Etats-Unis a permis un premier
bouleversement de l’échiquier politique français.

Scandales et communication de crise : la méthode Fillon

La campagne présidentielle française de 2017 a été profondément impactée par les affaires
judiciaires de deux candidats, François Fillon et Marine Le Pen. Après une campagne
pour les primaires réussie et un début de campagne présidentielle prometteur, le candidat
républicain apparaît comme l’un des favoris à la présidence. Mais le 24 janvier 2017,
le journal satirique Le Canard Enchaîné, révèle dans un article des soupçons d’emplois
fictifs autour de la femme de François Fillon, auprès de son mari comme attachée
parlementaire et auprès de la Revue des deux mondes. En l’espace de quelques heures le
Penelopegate naît, et François Fillon voit sa campagne s’embourber face à ces nouvelles
révélations médiatiques.
Le candidat républicain mise alors sur deux stratégies distinctes. La première est de faire
preuve d’une transparence dans les médias. Il s’invite au journal du 20h sur TF1, le 26
janvier pour s’expliquer. Puis, le 29 janvier, François Fillon rassemble les Républicains
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