Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
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ENQUÊTE
Reta
R eta il
Du click & mortar
à l’omni-canal
Les distributeurs historiques, également appelés brick & mor-
tar, ont pour l’immense majorité d’entre eux pris le virage du
©ENIKVERREPT-FOTOLIA
e-commerce. Après cette incursion sur la toile (click & mor-
tar), la prochaine étape est d’endosser l’habit de distributeur
omni-canal. Certains sont déjà en ordre de marche.
84 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
les distributeurs », confirme Stéphane ganisé son équipe de direction pour
Ghioldi, Vice-Président - Operations s’adapter à l’omni-canal. Elle a été
Excellence chez Capgemini Consul- une des premières enseignes à nommer
ting. L’omni-canal, un remède aux un COO (Chief Omnichannel Officer).
maux des distributeurs ? Beaucoup L’américain Lowe’s a également créé un
d’études tendent à démontrer que le poste de COO et est régulièrement cité
panier moyen d’un client omni-ca- parmi les bons élèves de l’omni-canal »,
O
nal est supérieur à celui d’un client liste Stéphane Ghioldi. Les Britanniques,
mni-canal, mul- mono-canal. Les distributeurs mar- champions européens du e-commerce,
ti-canal, cross-ca- tèlent à tout rompre les anglicismes ont également donné le la en matière
nal, … ce nouveau « cross selling » (vente de produits de stratégie omni-canal. Qu’en est-il
jargon a fait irrup- complémentaires) et « up selling » des secteurs ? « Les premiers distribu-
tion ces dernières (vente d’articles à valeur supérieure). teurs qui ont réagi ont été les premiers
années dans le Autrement dit, les ventes addition- menacés par Amazon, en l’occurrence
secteur du retail. nelles, générées notamment lors de le secteur des produits culturels et des
Les distributeurs ne disposaient his- parcours click & collect, le premier produits électroniques », observe Jean-
toriquement souvent que d’un réseau pas bien souvent vers l’omni-canal. Marc Soulier. La Fnac (voir interview
de magasins physiques, à quoi s’est « Notre client Asda au Royaume Uni page 90) et Darty ont été parmi les pre-
ajouté pour la plupart d’entre-deux le met à disposition d’autres retailers mières enseignes à s’adapter en France.
canal web. Mais le multi-canal a déjà moins bien implantés ou de pure Les autres y viennent aussi : textile
fait son temps. Place à l’omni-canal. players son réseau de magasins phy- (voir interview SMCP page 92), cos-
« Le multi-canal est la coexistence siques comme points relais. Ce trafic métiques, équipement de la maison,
de manière cloisonnée de plusieurs supplémentaire en magasin repré- bricolage, etc. Les observateurs s’ac-
canaux de distribution. L’omni-canal sente des bénéfices qui se chiffrent en cordent à dire que le niveau de matu-
est la capacité à créer des passerelles millions », illustre Rémy Malchirand, rité en France est relativement faible.
entre ces différents canaux de vente Directeur Général de Manhattan Asso- Néanmoins, les lignes bougent depuis
en laissant le choix au client de son ciates. Selon la Fevad, 58% des pro- 18 mois. « Au-delà des précurseurs,
parcours (passage de la commande, priétaires de boutiques ont enregistré tels que la Fnac ou Décathlon, les
livraison, retrait, etc.) », définit Nico- une progression de leur chiffre d’af- grands distributeurs français, incluant
las Récapet, Manager Supply Chain de faires sur les ventes physiques grâce la grande distribution, cherchent à
Cereza Conseil. Serait-on à l’aube d’un au web-to-store. développer l’omni-canal avec une
changement de paradigme ? Certaine- attention particulière apportée à la
ment. La distribution opère une petite Des degrés de maturité variables maîtrise des coûts », constate Nicolas
révolution, au moins aussi importante selon les secteurs et la géographie Récapet. Etam a créé le poste de Chief
que celle dépeinte par Emile Zola au L’omni-canal trouve ses racines outre- Digital Officer (CDO) en juin dernier.
XIXe siècle dans « Au bonheur des Atlantique. « Macy’s a totalement réor- Idem pour Sephora en mars 2016
dames » où sont décrites les innom-
brables métamorphoses qui carac- Top 15 e-commerce au T3 2015 élaboré par la Fevad et Médiamétrie
térisent aussi bien le magasin que la Marques Visiteurs uniques moyens par mois Visiteurs uniques moyens par jour
clientèle. La montée en puissance du Amazon 16.349.000 1.753.000
canal Internet, et plus récemment du Cdiscount 10.251.000 789.000
M-commerce (sur smartphone), n’est Fnac 8.001.000 539.000
pas étrangère à cette évolution. « Nous eBay 7.574.000 848.000
sommes passés d’une logique où le Voyages-Sncf.com 6.732.000 455.000
magasin était au centre à une logique Carrefour 6.148.000 433.000
où le consommateur est au centre », PriceMinister 5.910.000 439.000
résume Jean-Marc Soulier, Président Leroy Merlin 5.351.000 336.000
de Metis Consulting. Booking.com 5.197.000 340.000
La Redoute 5.042.000 336.000
Les magasins, Vente-privee 4.681.000 707.000
toujours au goût du jour Darty 4.639.000 265.000
La mort programmée des magasins, E.Leclerc 4.534.000 308.000
en raison de l’émergence des Pure Castorama 3.912.000 233.000
Players, annoncée par certains il y a Decathlon 3.879.000 205.000
quelques années n’est plus de circons-
tance. « 70 % des ventes omni-canal Hors sites d’agences de voyage en ligne (voyages-sncf.com, booking.com) et la Redoute
(acteur historique de la VAD), le top 15 des sites marchands ne compte que 5 Pure Players
se terminent en magasin, qui reste un contre 7 retailers historiques. ■ BS
élément de réponse structurant pour
JUIN 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°105 85
ENQUÊTE
Reta il
(voir page 94). Les Galeries Lafayette Jean-Marc Stéphane
Soulier, Ghioldi,
ont quant à elles créé en septembre Président Vice-Président
2015 une Direction de l’omni-canal, de Metis Operations
©CAPGEMINI CONSULTING
divisée en 3 pôles (Supply Chain, Consulting Excellence chez
©METIS CONSULTING
offre et relation client), rattachée à Capgemini
la Direction Générale. L’organisation Consulting
des enseignes évolue au niveau «
central » mais il reste encore à mettre torique, consistant à séparer les stocks les produits qu’ils détiennent ». Même
en œuvre les moyens nécessaires au BtoB et BtoC est en train de basculer. vision de la part de Jérôme Bergeret,
niveau opérationnel (voir encadrés Les distributeurs sont aujourd’hui dans Directeur des systèmes d’information
page ci-dessous et page 88). une logique de centre de distribu- de La Halle : « Nous avons fait le choix
tion et non plus de multiplication des d’un seul entrepôt capable de gérer tous
L’entrepôt omni-canal stocks », remarque Alain Simon, Direc- les flux ».
« L’omni-canal peut rapidement faire teur Général d’Arvato SCM Solutions
doubler les coûts de la Supply Chain car France. Evolution confirmée par Mikaël Mutualiser le transport
une commande internet coûte 4 à 10 fois Pichavant, Partner Supply Chain chez Mutualisation du stock ne rime pas
plus cher qu’une commande magasin. Mews Partners : « Au démarrage, les forcément avec mutualisation de la
Il faut donc adopter une approche fine référentiels produits étaient plus spéci- préparation, ou du moins, pas intégra-
aux niveaux stratégique et opérationnel fiques par canal et gérés différemment. lement. « On trouve souvent 2 types
pour définir la promesse client (largeur Ils se rapprochent actuellement. Dans de préparations dans les entrepôts.
de l’offre, vitesse de livraison et lieux de ce contexte, dupliquer 100 % du stock La préparation classique destinée aux
mise à disposition), l’organisation, les est donc moins judicieux ». L’heure est à magasins et la préparation e-com-
moyens et systèmes logistiques en adé- l’entrepôt omni-canal. Cécile Larouma- merce qui se fait en 2 temps : une pré-
quation », prévient Jean-Marc Soulier. nie, Directrice Supply Chain de Leroy paration groupée, sur le même modèle
Première problématique, celle de l’en- Merlin France, témoigne dans un livre que celle réalisée pour les magasins,
trepôt. Mutualiser ou non ses stocks, blanc publié par Hardis : « Nos 4 entre- puis l’éclatement des commandes et
telle est la question. « La tendance his- pôts gèrent tous les canaux de vente sur leur conditionnement au sein d’une
zone dédiée », détaille Mikaël Picha-
vant. Au-delà d’un certain seuil, la
Des organisations en magasin préparation de commandes BtoC
pas encore au niveau des enjeux peut-être automatisée. « Historique-
Capgemini Consulting, en partenariat avec LSA, a mené une étude en octobre 2015 ment, nous avons l’habitude de traiter
auprès d’une sélection de 43 enseignes, sur l’état des lieux de la transformation omni-ca- à la fois des flux logistiques magasin
nal des organisations. et direct consommateur depuis notre
■ La moitié des répondants estiment que l’organisation de leur enseigne n’est pas en unique entrepôt de Hem […]. Avec la
(SOURCE : BAROMÈTRE CAPGEMINI CONSULTING – LSA – L’ORGANISATION : LE MAILLON FAIBLE DE LA TRANSFORMATION OMNI-CANAL DES DISTRIBUTEURS)
adéquation avec les enjeux de l’omni-canal montée en puissance des ventes en
■ 26 % des enseignes ont adapté leurs processus opérationnels à l’omni-canal ligne, nous avons décidé récemment
■ 37% des enseignes attribuent à leurs magasins le CA omni-canal sur la zone de déployer un système de trieurs à
de chalandise… pochettes automatisés », révèle Pierre
- But et Kiabi affectent les ventes web aux magasins sur la zone de chalandise Rouxel, Directeur des Opérations de
■ … Pour autant, les magasins pilotent l’offre omni-canal sur leur zone de chalandise pour Damart, dans le livre blanc d’Hardis.
seulement 10 % des enseignes (28 % pour les enseignes alimentaires) Le transport prêche aussi en faveur
- Les sites internet de Leclerc et Cora permettent à chaque magasin de gérer ses offres de l’entrepôt omni-canal. « Avec un
et promotions en ligne unique stock, les distributeurs peuvent
■ Seules 12 % des enseignes ont mis en place des incitations vendeurs/magasins pour mutualiser le transport des réassorts
encourager les parcours multi-canal magasins et des commandes web avec
■ Darty rémunère les collaborateurs magasin sur les ventes Internet (réalisées en click & retrait en boutique », explique Alain
collect et à partir de la wishlist composée en magasin puis finalisée sur darty.com) Simon. Néanmoins, les distributeurs
■ Le distributeur britannique Dixons a mis en place des incentives vendeurs sur toutes les doivent faire preuve de vigilance.
ventes multi-canal mais aussi sur les ventes 100% en ligne, rattachées au magasin selon « Il ne s’agit pas, d’un côté, de gagner
la zone de chalandise du client en coûts, et de l’autre, de perdre en
■ Les principaux projets à horizon 6 mois liés à l’organisation omni-canal concernent la compétitivité en termes de service lié
formation des collaborateurs magasins, l’équipement des vendeurs avec des outils de au décalage entre les offres BtoC (par-
vente omni-canal et l’adaptation des processus opérationnels fois livraison en h+) et les besoins en
■ Parmi les freins à la mise en œuvre d’une organisation omni-canal, on retrouve en matière de réassort magasin », alerte
priorité les systèmes d’information, le manque de ressources / compétences en interne Stéphane Ghioldi. Une réflexion
et les organisations en silos. qui fait écho chez les distributeurs.
« Comme le facteur « délai de mise
SUITE PAGE 88
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ENQUÊTE
Reta il
SUITE DE LA PAGE 86
à disposition de la marchandise » Nicolas Alain Simon,
Récapet, Directeur
devient de plus en plus déterminant Manager Général
pour garantir la satisfaction de nos Supply Chain d’Arvato SCM
clients, nous avons augmenté la fré- de Cereza Solutions France
©CEREZA CONSEIL
quence de nos livraisons depuis nos Conseil
entrepôts vers nos magasins », déclare
©ARVATO
Cécile Laroumanie (Leroy Merlin).
OMS fournissent une connaissance nos voisins anglais. Un peu moins en
OMS, le cerveau de l’omni-canal ? en temps réel à 360° des stocks et des France où le niveau d’équipement reste
Au-delà de la logistique, l’informa- réservations sur l’ensemble du réseau faible. Pour beaucoup d’entre eux,
tique est une carte maîtresse du jeu. (entrepôts, magasins et fournisseurs). le sujet a souvent été abordé via des
Impossible de parler d’omni-canal Ils permettent de gérer l’affectation et développements internes de briques
sans évoquer les OMS (Order Manage- la priorisation des commandes émises spécifiques (visibilité des stocks, etc.).
ment Systems), ces outils à la croisée par les différents canaux tout en simu- Ces solutions ne couvrent en général
entre les systèmes de front office (prise lant le meilleur scénario en termes de pas le périmètre complet d’un OMS,
de commandes, etc.) et ceux de back coûts », indique Nicolas Récapet. Ces souvent plus coûteux. « Je préconise
office (ERP, WMS, TMS, etc.). « Les solutions ont le vent en poupe chez d’opter pour des implantations pilotes
progressives et d’éviter le big bang.
Néanmoins, je déconseille de dévelop-
per trop de spécifiques (des mini OMS
locaux) qui s’avérèrent parfois être un
frein ensuite dans la mise en place
d’un OMS. Le R.O.I. de la bascule
vers un OMS du marché deviendrait
alors plus difficile à justifier », pré-
vient Mikaël Pichavant. Néanmoins,
la mise en œuvre d’un OMS requiert
une transformation des infrastruc-
tures applicatives, pour passer d’une
approche par fonction (magasins,
entrepôts, approvisionnements, etc.) à
un pilotage transversal de la demande.
©CEREZA CONSEIL
La préparation en magasin
Dernier maillon, et non des moindres :
Place de l’OMS dans l’architecture informatique.
les nouveaux services opérés en maga-
sins comme le retrait de colis, la ges-
La vision 360 des stocks, la quête du Graal … tion des retours et même la prépara-
tion de commandes. Les récalcitrants
(Source : Baromètre Capgemini Consulting/LSA/La distribution française a-t-elle bien commencé sa transformation omni-canal
Le baromètre détaillé page 86 fait suite à une 1ère édition réalisée en mai 2015 qui ana-
lysait plus finement le domaine logistique. Elle identifiait de nombreux chantiers à mener
évoquent les « embouteillages » poten-
pour aboutir à une réelle vision 360 des stocks et pour améliorer le niveau de service. tiellement occasionnés en magasin par
■ Seules 47 % des enseignes proposent la réservation en ligne du stock magasin (click la démultiplication des flux (clients et
& collect, click & reserve, drive) préparation de commandes) ainsi que
■ 43 % des enseignes ne livrent ni à j ni à j+1 le détournement de la fonction pre-
■ 15 % des enseignes seulement proposent la livraison le jour même et celle-ci se limite mière du vendeur. Ils envisagent donc
à Paris, l’Ile-de-France et Lyon cette solution comme du « dépan-
■ La livraison sur stock magasin est encore au stade embryonnaire nage ». D’autres y croient fermement.
« La préparation en magasin est la clef
Quelques bons élèves
de voûte de l’organisation omni-canal.
■ Décathlon : plus de 85 % des articles équipés de puces RFID, donnant ainsi de la
L’exclure, c’est se fermer les portes de
visibilité sur les stocks (entrepôts et magasins) en temps réel
nombreuses possibilités de services »,
■ Darty : click & collect 1h avec visibilité en temps réel du stock magasin, click & reserve
1h (click & collect avec paiement en magasin), livraison express le soir même à partir de insiste Rémy Malchirand. Difficile en
17h pour toute commande passée avant 16h sur le gros électroménager et les effet d’imaginer des livraisons en 2h
télévisions (Paris et RP), mode de livraison/retrait personnalisable pour chaque article de ou 3h sans s’appuyer sur les magasins.
la commande Et comment raisonner autrement alors
■ Fnac : click & collect 1h avec visibilité en temps réel du stock magasin, livraison express que la guerre des délais est clairement
en 3h à Paris, service d’abonnement pour livraison express illimitée à 49 €/an déclarée. La promesse client est cruciale
dans la décision de préparer ou non en
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Mikaël Rémy telles que Darty ou Conforama, où les
Pichavant, Malchirand,
Partner Directeur caisses sont disséminées à travers le
Supply Chain Général de magasin, l’intérêt est de faire entrer
©MANHATTAN ASSOCIATES
chez Mews Manhattan le client dans le magasin en espérant
©MEWS PARTNERS
Partners Associates qu’il soit bien pris en charge par un
vendeur motivé, capable de générer
une vente additionnelle. Qui n’a jamais
magasin. Pour du h+1 ou h+2, aucun tion des commandes e-commerce était acheté une télé sur Internet en omet-
doute possible. Mais pour du j+1 ou auparavant centralisée sur un entre- tant la connectique… ? Mais qui dit
j+2, malgré la disponibilité des pro- pôt à Shanghai, la livraison pouvait vendeur motivé, dit aussi formation
duits en boutique, il sera a priori pré- alors prendre une semaine. A l’inverse, et surtout incitation… financière, bien
férable de préparer en entrepôt, où la Monoprix a rapatrié la préparation des entendu. « La mise en place d’incen-
productivité sera bien plus élevée. Les commandes e-commerce (de plus de tives arrive progressivement mais très
contraintes varient aussi selon le sec- 70 €) dans son entrepôt de Gennevilliers peu d’enseignes françaises disposent
teur, la fréquence de rotation des pro- pour les magasins de l’ouest parisien et aujourd’hui de ce type de système »,
duits, la configuration des magasins et des 16e et 17e arrondissements de Paris. estime Stéphane Ghioldi. Un intéresse-
la gestion du personnel. « Les temps ment du personnel, comme c’est le cas
morts qui existent dans certaines bou- Sans oublier les vendeurs par exemple chez Sephora, est donc
tiques, comme cela peut-être le cas dans Autre changement notable en magasin, nécessaire avec idéalement une répar-
le textile, peuvent être utilisés pour pré- les possibilités de retrait. Comme expli- tition du chiffre d’affaires (omni-ca-
parer des commandes. A l’inverse, dans qué en préambule, ce type de service nal mais aussi généré 100% en ligne)
l’alimentaire où les ressources sont déjà proposé par les distributeurs n’est pas entre les différents magasins selon les
très optimisées en matière de coûts/ complètement désintéressé. L’idée est zones de chalandise. Autrement, diffi-
occupation, l’ajout spécifique d’un pré- de générer des ventes additionnelles. cile d’imaginer un vendeur accueillant
parateur sera toujours moins efficace Le premier point d’attention est d’ordre gentiment un client venu récupérer un
qu’en entrepôt », développe Mikaël physique. Où positionner la zone de colis, préparant des commandes avec
Pichavant. Par ailleurs, la préparation retrait ? Tout au fond du magasin pour minutie ou favorisant des parcours
de commande en magasin est souvent forcer le client à le traverser ou à l’in- omni-canal de type web-in-store sans
présentée comme plus pertinente pour verse juste à l’entrée pour lui faciliter la contrepartie. La route vers un omni-ca-
de la commande unitaire (ou quasi uni- vie avec le risque qu’il reparte les mains nal parfait et un parcours clients sans
taire). En résumé pour le non alimen- vides ? Encore une fois, cela dépend coutures est encore longue… ■
taire. Toys R Us a opté pour ce scénario beaucoup de la configuration et de la BRUNO SIGUICHE
dans ses magasins chinois. La prépara- taille du magasin. Pour des enseignes
JUIN 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°105 89
ENQUÊTE
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Olivier Theulle
Directeur des Opérations de la Fnac
« Les clients omni-canal sont très fidèles et ont une fréquence
de visite 3 fois supérieure à celle d’un client mono-canal »
Faire tomber les barrières entre magasin et Internet, telle est l’ambition affichée par la Fnac. Une stratégie opération-
nelle omni-canal bien ficelée et le rêve devient réalité…
Supply Chain Magazine: Depuis quand unique entrepôt qui gère à la fois les flux de réassort
parlez-vous d’omni-canal à la Fnac ? magasin et les clients omni-canal.
Olivier Theulle : L’omni-canal était déjà
l’un des volets du plan stratégique Fnac SCMag : Pourquoi ce choix d’un entrepôt mutua-
2015 élaboré en 2011, l’objectif étant de lisé pour les produits techniques et
favoriser les synergies entre les différents de 2 entrepôts pour les produits culturels ?
canaux (e-commerce et magasins). Nous O.T. : Les besoins en termes de service diffèrent
avions alors commencé à développer des selon les familles de produits. S’agissant des produits
services croisés. Nous ne disposons néan- techniques, les références sont moins nombreuses
moins pas d’une direction omni-canal à mais avec de plus fortes valeurs unitaires. Le dédou-
proprement parler, considérant que toute blement des stocks représenterait donc un coût
l’entreprise est omni-canal. important. Par ailleurs, la problématique de service
est fondamentale. La largeur de gammes des pro-
SCMag : Que représente la part duits éditoriaux est plus importante mais l’entrepôt
des ventes omni-canal ? omni-canal abrite l’intégralité de l’offre disponible
©LA FNAC
O.T. : Les ventes omni-canal ont repré- sur le marché français (3 M de produits).
senté 46% du CA de Fnac.com en 2015, contre 30%
en 2013. Le panier moyen est comparable à celui SCMag : Le stock unique des produits
des clients mono-canal sur chacun des canaux. techniques vous permet-il de mutualiser
En revanche, ces clients sont très fidèles et ont le transport des réassorts et des commandes click
une fréquence de visite (avec achat) 3 fois supé- & collect préparées en entrepôt ?
rieure à celle d’un client mono-canal. Ces parcours O.T. : Oui. Nous mutualisons en effet ces 2 types
omni-canal regroupent, d’une part, les commandes de commandes. Une partie du chargement des
passées en ligne et retirées en magasin et, d’autre camions va directement dans la réserve du maga-
part, celles réalisées sur le site Internet depuis les sin, l’autre arrive en magasin déjà préparée pour
magasins avec le vendeur donnant lieu à une les retraits que viendront faire les clients. En
livraison à domicile ou en boutique. revanche, les modes de préparation en entrepôt
sont distincts pour les 2 canaux.
SCMag : Comment fonctionnent le click
& collect et les services de livraison à domicile ? SCMag : Pour quels types de commandes
O.T. : Le client a accès au stock en temps réel. Si faites-vous de la préparation en magasin ?
le produit est disponible en magasin, nous propo- O.T. : Les préparations en magasin nous per-
sons un retrait en 1h. Cela est souvent le cas pour les mettent d’opérer, d’une part, le retrait en 1h qui
produits techniques. S’il ne l’est pas, nous le livrons est un élément extrêmement puissant de notre
depuis un entrepôt et il est disponible au point retrait offre de service et, d’autre part, la livraison en 2h
le lendemain. Par ailleurs, nous proposons une chrono qui part de nos magasins.
palette de services complémentaires pour la livraison
à domicile : livraison express, coursier et livraison en SCMag : Utilisez-vous un OMS ?
2h chrono pour la région parisienne. O.T. : Si vous faites allusion à un produit référent
du marché, la réponse est non, pas pour l’instant.
Entrepôt de SCMag : Avez-vous opté pour un stock mutualisé ? En revanche, nous avons développé des fonction-
la Fnac à Wissous
O.T. : La logistique des produits éditoriaux (livres, nalités informatiques capables d’assurer les opé-
DVD, CD, etc.) s’appuie sur 2 entrepôts spécialisés, rations précédemment évoquées. Notre système
un orienté magasin (à Massy) et un autre dédié inté- d’information permet de visualiser les stocks des
gralement à l’omni-canal (à Wissous). Ce-dernier, magasins en temps réel sur notre site Internet et de
datant de 2013, met à disposition les commandes piloter les parcours omni-canal proposés. L’évolu-
passées sur Internet (livraison à domicile et retrait tion constante des attentes clients et notre volonté
en magasin). L’entrepôt de Massy gère quant à lui les d’amélioration continue nous obligent à mener
flux de cross-docking des commandes de réassort une réflexion permanente sur notre architecture
des magasins. En revanche, les produits techniques informatique. Notre choix actuel n’est donc pas
©LA FNAC
(téléphones, télévisions, etc.) sont stockés dans un figé. ■ PROPOS RECUEILLIS PAR BRUNO SIGUICHE
90 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
ENQUÊTE
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Rida Temçamani
Directeur de projets Finance, e-Commerce et Logistique chez SMCP
« L’omni-canal nécessite une conduite du changement
assez importante »
SMCP suit minutieusement sa Roadmap digitale lancée en 2013. L’objectif est clair : plus d’omni-canal pour
une expérience client améliorée.
Supply Chain Magazine: Pouvez-vous nous produits ou des tailles indisponibles en magasin
détailler les grandes étapes au moment de la venue du client.
de votre Roadmap digitale ?
Rida Temçamani : Le déploiement SCMag : Le panier moyen d’un client
des projets a démarré en 2013. Le pre- omni-canal est-il supérieur à celui d’un client
mier enjeu était de développer l’acti- mono-canal ?
vité e-commerce qui représentait alors R.T. : Oui, tout à fait. Les services de web-to-
une petite part du CA (contre plus de store contribuent à faciliter l’acte d’achat. Nous
7 % aujourd’hui). Le site Internet et la avons observé un effet immédiat sur le CA du
stratégie on line ont donc été repensés. site. Le cross-canal représente une part impor-
Les activités e-commerce de Sandro et tante des commandes passées en ligne et enre-
Maje ont été internalisées en décembre gistre des paniers moyens supérieurs à celui d’un
2013 et une nouvelle plate-forme e-com- client purement web. Le passage en magasin est
merce (Demandware – multi-marque, rassurant pour le client (essayage, échange, etc.)
multi-pays, multi-devise) a été déployée qui s’autorise donc à commander davantage.
avec la vocation de centraliser la gestion
©SMCP
de l’ensemble des activités e-commerce. SCMag : Quelles sont les prochaines étapes ?
9 sites européens de Maje et de Sandro ont été R.T. : Déployer le cross-canal en Amérique du
lancés dans la foulée (mai 2014), les sites amé- Nord. En outre, nous menons actuellement une
ricains déployés en mai 2015 et le site de Clau- réflexion sur la consoli-
die Pierlot internalisé en septembre 2015. SMCP dation de l’architecture de
gère maintenant 19 sites Internet en propre et est nos systèmes d’information
présent sur des sites partenaires (marketplace). visant à renforcer davan-
Depuis mai 2016, le groupe a fait son entrée sur la tage le lien web-retail. Il
plate-forme chinoise Tmall.com. nous manque un élément au
centre de la Supply Chain,
SCMag : Qu’en est-il spécifiquement de l’ERP, du e-commerce et
de l’omni-canal ? des magasins. La mise en
R.T. : Juste après l’ouverture des sites en 2014, place d’un OMS est donc
nous avons démarré le cross-canal, en l’occur- à l’étude. Celui-ci aurait la
rence le click & collect, donnant ainsi la possibilité connaissance des stocks de
au client de commander sur le site puis de retirer nos entrepôts, des magasins
la commande en magasin. Il peut aussi procéder et serait capable de prendre
à un échange ou se faire rembourser en magasin. en charge les commandes
Chez Claudie Pierlot, nous lui offrons également provenant de nos sites
la possibilité de réserver du stock magasin depuis Internet, des marketplaces
le site Internet. Par ailleurs, nous menons depuis partenaires et de celles pas-
décembre 2015 un pilote store-to-web. Nos ven- sées en magasin. C’est lui
deurs sont équipés de tablettes pour proposer des qui arbitrerait l’allocation
du stock selon les com-
SMCP en bref mandes en fonction de plu-
■ 3 marques (luxe accessible du prêt-à-porter et des accessoires) :
sieurs critères (profondeur
Sandro, Maje et Claudie Pierlot du stock, taille du maga-
■ Fin 2015 : 1.118 points de vente (906 en direct, 212 via ses partenaires) sin, etc.). Nous souhaitons
■ 3.876 salariés aller encore plus loin dans
■ Présence dans 33 pays l’omni-canal. Peu importe
■ 675 M€ de CA (+33 % par rapport à 2014), plus de 50% réalisé
hors de France (+61 %)
le point d’entrée ou de sor-
■ Progression de 138% des ventes internet en 2015 tie du client, nous voulons
être capables de gérer le
92 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
flux. L’expérience client est au cœur de toutes
ces réflexions.
SCMag : Comment est organisée
votre logistique ?
R.T. : Nous gérons en interne l’intégralité du
stock mutualisé et la préparation des com-
mandes boutique. En revanche, pour les com-
mandes BtoC, nous réalisons une première étape
de préparation de masse dans notre entrepôt qui
est envoyée ensuite à un prestataire logistique
en charge de la ventilation des commandes par
client, de l’emballage et de l’expédition.
SCMag : Le déploiement d’une stratégie
omni-canal nécessite-t-elle des précautions
particulières à prendre dans les boutiques ?
R.T. : Les process en magasin doivent être le
plus simple possible, les outils ergonomiques et
les équipes digitales en appui des magasins.
L’omni-canal nécessite une conduite du change-
ment assez importante. Les vendeurs doivent être
sensibilisés aux enjeux (bénéfices, opportunités,
etc.) pour obtenir une adhésion totale. Nous
avons instauré un dispositif de répartition du
CA omni-canal sur le réseau retail sous forme de
bonus. Ce doit être un partenariat gagnant-ga-
Modèle
gnant. ■ PROPOS RECUEILLIS PAR BRUNO SIGUICHE Maje
©SMCP
JUIN 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°105 93
ENQUÊTE
Reta il
Sephora
Démultiplie les parcours clients
Sephora opère actuellement sa transformation omni-canal. Exit la ségrégation entre client « web » et client
« retail », l’heure est aux parcours hybrides.
P
reuve de la transformation numérique en avec lesquelles ils peuvent accéder à l’ensemble
cours chez Sephora, la création d’une direc- du catalogue et constituer un panier numérique »,
tion digitale (Chief Digital Officer – CDO) détaille Caroline Gudin. La livraison est assu-
en mars dernier qui chapeaute l’e-commerce et rée sous 24 h en boutique ou à domicile (pour
le CRM (Customer Relationship Management). toute commande passée avant 15h). Un véri-
L’enseigne de cosmétiques et de parfumerie table challenge relevé par la Supply Chain, qui
propose à ses clients français depuis 2015 des s’appuie sur les lignes de préparation eStore
parcours omni-canal mixant les 3 canaux his- (BtoC) plutôt que sur les lignes retail pour réus-
toriques (web, magasin et mobile) : web-to-store sir à assurer ces livraisons à j+1. Le distributeur
et store-to-web. Avec le click & collect (en place prévoit de déployer ce service dans d’autres
depuis mai 2015), les clients peuvent retirer leurs magasins cette année. En France, l’ensemble
produits en magasin 3 h après avoir passé la du stock (retail et web) est mutualisé dans un
commande en ligne. La plupart des boutiques même entrepôt. Bien que les commandes flash
sont désormais équipées d’une caisse dédiée soient préparées avec les lignes eStore, le trans-
port est regroupé avec la flotte dédiée au retail.
Un autre bénéfice de la mutualisation des stocks.
« Aujourd’hui, nos solutions informatiques nous
permettent de gérer les stocks en live suivant un
flux classique de sourcing, du 1 pour 1 c’est-à-
dire que la commande d’un client français vient
soit d’un magasin soit d’un entrepôt identifié.
A terme, nous aurons besoin de mettre en place
un système permettant de panacher les sources
d’approvisionnement pour une même commande
et de gérer de manière transparente pour le client
l’approvisionnement du magasin sélectionné par
ses soins (dans le cas d’une commande click &
collect), en cas d’indisponibilité du stock, par un
autre magasin situé à proximité par exemple ou
de plusieurs entrepôts. Nous étudierons alors ce
que proposent les éditeurs d’OMS ». La logistique
et l’informatique, clefs de voûte de la transfor-
©SEPHORA
mation omni-canal ? ■ BS
Magasin Sephora aux retraits des commandes click & collect.
Flash Elles sont préparées en magasin, seule façon
de remettre une commande en « h+ ». « Nous
travaillons actuellement sur un projet de RFID
visant notamment à localiser très vite les
stocks en magasin et en réserve », confie Caro-
line Gudin, Supply Chain Leader Europe & ME
chez Sephora. Un moyen sans aucun doute de
faciliter la vie des équipes en magasins.
Le nouveau concept du magasin flash
Par ailleurs, une boutique connectée (Sephora
flash), disposant d’un assortiment restreint
(environ 3.000 références, soit 20 % du cata-
logue), a ouvert rue de Rivoli en octobre 2015.
©SEPHORA
« Les clients disposent de tablettes et de bornes
94 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
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