Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105

 
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ENQUÊTE
       Reta
       R eta il

       Du click & mortar
        à l’omni-canal

                          Les distributeurs historiques, également appelés brick & mor-
                          tar, ont pour l’immense majorité d’entre eux pris le virage du
                                                                                            ©ENIKVERREPT-FOTOLIA

                          e-commerce. Après cette incursion sur la toile (click & mor-
                          tar), la prochaine étape est d’endosser l’habit de distributeur
                          omni-canal. Certains sont déjà en ordre de marche.

84 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
les distributeurs », confirme Stéphane          ganisé son équipe de direction pour
                                             Ghioldi, Vice-Président - Operations            s’adapter à l’omni-canal. Elle a été
                                             Excellence chez Capgemini Consul-               une des premières enseignes à nommer
                                             ting. L’omni-canal, un remède aux               un COO (Chief Omnichannel Officer).
                                             maux des distributeurs ? Beaucoup               L’américain Lowe’s a également créé un
                                             d’études tendent à démontrer que le             poste de COO et est régulièrement cité
                                             panier moyen d’un client omni-ca-               parmi les bons élèves de l’omni-canal »,

O
                                             nal est supérieur à celui d’un client           liste Stéphane Ghioldi. Les Britanniques,
                      mni-canal, mul-        mono-canal. Les distributeurs mar-              champions européens du e-commerce,
                      ti-canal, cross-ca-    tèlent à tout rompre les anglicismes            ont également donné le la en matière
                      nal, … ce nouveau      « cross selling » (vente de produits            de stratégie omni-canal. Qu’en est-il
                      jargon a fait irrup-   complémentaires) et « up selling »              des secteurs ? « Les premiers distribu-
                      tion ces dernières     (vente d’articles à valeur supérieure).         teurs qui ont réagi ont été les premiers
                      années dans le         Autrement dit, les ventes addition-             menacés par Amazon, en l’occurrence
                      secteur du retail.     nelles, générées notamment lors de              le secteur des produits culturels et des
Les distributeurs ne disposaient his-        parcours click & collect, le premier            produits électroniques », observe Jean-
toriquement souvent que d’un réseau          pas bien souvent vers l’omni-canal.             Marc Soulier. La Fnac (voir interview
de magasins physiques, à quoi s’est          « Notre client Asda au Royaume Uni              page 90) et Darty ont été parmi les pre-
ajouté pour la plupart d’entre-deux le       met à disposition d’autres retailers            mières enseignes à s’adapter en France.
canal web. Mais le multi-canal a déjà        moins bien implantés ou de pure                 Les autres y viennent aussi : textile
fait son temps. Place à l’omni-canal.        players son réseau de magasins phy-             (voir interview SMCP page 92), cos-
« Le multi-canal est la coexistence          siques comme points relais. Ce trafic           métiques, équipement de la maison,
de manière cloisonnée de plusieurs           supplémentaire en magasin repré-                bricolage, etc. Les observateurs s’ac-
canaux de distribution. L’omni-canal         sente des bénéfices qui se chiffrent en         cordent à dire que le niveau de matu-
est la capacité à créer des passerelles      millions », illustre Rémy Malchirand,           rité en France est relativement faible.
entre ces différents canaux de vente         Directeur Général de Manhattan Asso-            Néanmoins, les lignes bougent depuis
en laissant le choix au client de son        ciates. Selon la Fevad, 58% des pro-            18 mois. « Au-delà des précurseurs,
parcours (passage de la commande,            priétaires de boutiques ont enregistré          tels que la Fnac ou Décathlon, les
livraison, retrait, etc.) », définit Nico-   une progression de leur chiffre d’af-           grands distributeurs français, incluant
las Récapet, Manager Supply Chain de         faires sur les ventes physiques grâce           la grande distribution, cherchent à
Cereza Conseil. Serait-on à l’aube d’un      au web-to-store.                                développer l’omni-canal avec une
changement de paradigme ? Certaine-                                                          attention particulière apportée à la
ment. La distribution opère une petite       Des degrés de maturité variables                maîtrise des coûts », constate Nicolas
révolution, au moins aussi importante        selon les secteurs et la géographie             Récapet. Etam a créé le poste de Chief
que celle dépeinte par Emile Zola au         L’omni-canal trouve ses racines outre-          Digital Officer (CDO) en juin dernier.
XIXe siècle dans « Au bonheur des            Atlantique. « Macy’s a totalement réor-         Idem pour Sephora en mars 2016
dames » où sont décrites les innom-
brables métamorphoses qui carac-                Top 15 e-commerce au T3 2015 élaboré par la Fevad et Médiamétrie
térisent aussi bien le magasin que la         Marques                Visiteurs uniques moyens par mois   Visiteurs uniques moyens par jour
clientèle. La montée en puissance du          Amazon                                16.349.000                          1.753.000
canal Internet, et plus récemment du          Cdiscount                              10.251.000                           789.000
M-commerce (sur smartphone), n’est            Fnac                                    8.001.000                           539.000
pas étrangère à cette évolution. « Nous       eBay                                    7.574.000                           848.000
sommes passés d’une logique où le             Voyages-Sncf.com                       6.732.000                            455.000
magasin était au centre à une logique         Carrefour                               6.148.000                           433.000
où le consommateur est au centre »,           PriceMinister                           5.910.000                           439.000
résume Jean-Marc Soulier, Président           Leroy Merlin                            5.351.000                           336.000
de Metis Consulting.                          Booking.com                              5.197.000                          340.000
                                              La Redoute                             5.042.000                            336.000
Les magasins,                                 Vente-privee                            4.681.000                           707.000
toujours au goût du jour                      Darty                                  4.639.000                            265.000
La mort programmée des magasins,              E.Leclerc                              4.534.000                            308.000
en raison de l’émergence des Pure             Castorama                               3.912.000                           233.000
Players, annoncée par certains il y a         Decathlon                              3.879.000                            205.000
quelques années n’est plus de circons-
tance. « 70 % des ventes omni-canal           Hors sites d’agences de voyage en ligne (voyages-sncf.com, booking.com) et la Redoute
                                              (acteur historique de la VAD), le top 15 des sites marchands ne compte que 5 Pure Players
se terminent en magasin, qui reste un         contre 7 retailers historiques. ■ BS
élément de réponse structurant pour

                                                                                                JUIN 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°105    85
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
ENQUÊTE
                                                        Reta il

                                                                                                                             (voir page 94). Les Galeries Lafayette                                                            Jean-Marc                                                     Stéphane
                                                                                                                                                                                                                               Soulier,                                                      Ghioldi,
                                                                                                                             ont quant à elles créé en septembre                                                               Président                                                     Vice-Président
                                                                                                                             2015 une Direction de l’omni-canal,                                                               de Metis                                                      Operations

                                                                                                                                                                                                                                                  ©CAPGEMINI CONSULTING
                                                                                                                             divisée en 3 pôles (Supply Chain,                                                                 Consulting                                                    Excellence chez

                                                                                                                                                                                        ©METIS CONSULTING
                                                                                                                             offre et relation client), rattachée à                                                                                                                          Capgemini
                                                                                                                             la Direction Générale. L’organisation                                                                                                                           Consulting
                                                                                                                             des enseignes évolue au niveau «
                                                                                                                             central » mais il reste encore à mettre                                  torique, consistant à séparer les stocks                      les produits qu’ils détiennent ». Même
                                                                                                                             en œuvre les moyens nécessaires au                                       BtoB et BtoC est en train de basculer.                        vision de la part de Jérôme Bergeret,
                                                                                                                             niveau opérationnel (voir encadrés                                       Les distributeurs sont aujourd’hui dans                       Directeur des systèmes d’information
                                                                                                                             page ci-dessous et page 88).                                             une logique de centre de distribu-                            de La Halle : « Nous avons fait le choix
                                                                                                                                                                                                      tion et non plus de multiplication des                        d’un seul entrepôt capable de gérer tous
                                                                                                                             L’entrepôt omni-canal                                                    stocks », remarque Alain Simon, Direc-                        les flux ».
                                                                                                                             « L’omni-canal peut rapidement faire                                     teur Général d’Arvato SCM Solutions
                                                                                                                             doubler les coûts de la Supply Chain car                                 France. Evolution confirmée par Mikaël                        Mutualiser le transport
                                                                                                                             une commande internet coûte 4 à 10 fois                                  Pichavant, Partner Supply Chain chez                          Mutualisation du stock ne rime pas
                                                                                                                             plus cher qu’une commande magasin.                                       Mews Partners : « Au démarrage, les                           forcément avec mutualisation de la
                                                                                                                             Il faut donc adopter une approche fine                                   référentiels produits étaient plus spéci-                     préparation, ou du moins, pas intégra-
                                                                                                                             aux niveaux stratégique et opérationnel                                  fiques par canal et gérés différemment.                       lement. « On trouve souvent 2 types
                                                                                                                             pour définir la promesse client (largeur                                 Ils se rapprochent actuellement. Dans                         de préparations dans les entrepôts.
                                                                                                                             de l’offre, vitesse de livraison et lieux de                             ce contexte, dupliquer 100 % du stock                         La préparation classique destinée aux
                                                                                                                             mise à disposition), l’organisation, les                                 est donc moins judicieux ». L’heure est à                     magasins et la préparation e-com-
                                                                                                                             moyens et systèmes logistiques en adé-                                   l’entrepôt omni-canal. Cécile Larouma-                        merce qui se fait en 2 temps : une pré-
                                                                                                                             quation », prévient Jean-Marc Soulier.                                   nie, Directrice Supply Chain de Leroy                         paration groupée, sur le même modèle
                                                                                                                             Première problématique, celle de l’en-                                   Merlin France, témoigne dans un livre                         que celle réalisée pour les magasins,
                                                                                                                             trepôt. Mutualiser ou non ses stocks,                                    blanc publié par Hardis : « Nos 4 entre-                      puis l’éclatement des commandes et
                                                                                                                             telle est la question. « La tendance his-                                pôts gèrent tous les canaux de vente sur                      leur conditionnement au sein d’une
                                                                                                                                                                                                                                                                    zone dédiée », détaille Mikaël Picha-
                                                                                                                                                                                                                                                                    vant. Au-delà d’un certain seuil, la
                                                                                                                                                                Des organisations en magasin                                                                        préparation de commandes BtoC
                                                                                                                                                               pas encore au niveau des enjeux                                                                      peut-être automatisée. « Historique-
                                                                                                                                           Capgemini Consulting, en partenariat avec LSA, a mené une étude en octobre 2015                                          ment, nous avons l’habitude de traiter
                                                                                                                                           auprès d’une sélection de 43 enseignes, sur l’état des lieux de la transformation omni-ca-                               à la fois des flux logistiques magasin
                                                                                                                                           nal des organisations.                                                                                                   et direct consommateur depuis notre
                                                                                                                                           ■ La moitié des répondants estiment que l’organisation de leur enseigne n’est pas en                                     unique entrepôt de Hem […]. Avec la
  (SOURCE : BAROMÈTRE CAPGEMINI CONSULTING – LSA – L’ORGANISATION : LE MAILLON FAIBLE DE LA TRANSFORMATION OMNI-CANAL DES DISTRIBUTEURS)

                                                                                                                                             adéquation avec les enjeux de l’omni-canal                                                                             montée en puissance des ventes en
                                                                                                                                           ■ 26 % des enseignes ont adapté leurs processus opérationnels à l’omni-canal                                             ligne, nous avons décidé récemment
                                                                                                                                           ■ 37% des enseignes attribuent à leurs magasins le CA omni-canal sur la zone                                             de déployer un système de trieurs à
                                                                                                                                             de chalandise…                                                                                                         pochettes automatisés », révèle Pierre
                                                                                                                                             - But et Kiabi affectent les ventes web aux magasins sur la zone de chalandise                                         Rouxel, Directeur des Opérations de
                                                                                                                                           ■ … Pour autant, les magasins pilotent l’offre omni-canal sur leur zone de chalandise pour                               Damart, dans le livre blanc d’Hardis.
                                                                                                                                             seulement 10 % des enseignes (28 % pour les enseignes alimentaires)                                                    Le transport prêche aussi en faveur
                                                                                                                                             - Les sites internet de Leclerc et Cora permettent à chaque magasin de gérer ses offres                                de l’entrepôt omni-canal. « Avec un
                                                                                                                                               et promotions en ligne                                                                                               unique stock, les distributeurs peuvent
                                                                                                                                           ■ Seules 12 % des enseignes ont mis en place des incitations vendeurs/magasins pour                                      mutualiser le transport des réassorts
                                                                                                                                             encourager les parcours multi-canal                                                                                    magasins et des commandes web avec
                                                                                                                                           ■ Darty rémunère les collaborateurs magasin sur les ventes Internet (réalisées en click &                                retrait en boutique », explique Alain
                                                                                                                                             collect et à partir de la wishlist composée en magasin puis finalisée sur darty.com)                                   Simon. Néanmoins, les distributeurs
                                                                                                                                           ■ Le distributeur britannique Dixons a mis en place des incentives vendeurs sur toutes les                               doivent faire preuve de vigilance.
                                                                                                                                             ventes multi-canal mais aussi sur les ventes 100% en ligne, rattachées au magasin selon                                « Il ne s’agit pas, d’un côté, de gagner
                                                                                                                                             la zone de chalandise du client                                                                                        en coûts, et de l’autre, de perdre en
                                                                                                                                           ■ Les principaux projets à horizon 6 mois liés à l’organisation omni-canal concernent la                                 compétitivité en termes de service lié
                                                                                                                                             formation des collaborateurs magasins, l’équipement des vendeurs avec des outils de                                    au décalage entre les offres BtoC (par-
                                                                                                                                             vente omni-canal et l’adaptation des processus opérationnels                                                           fois livraison en h+) et les besoins en
                                                                                                                                           ■ Parmi les freins à la mise en œuvre d’une organisation omni-canal, on retrouve en                                      matière de réassort magasin », alerte
                                                                                                                                             priorité les systèmes d’information, le manque de ressources / compétences en interne                                  Stéphane Ghioldi. Une réflexion
                                                                                                                                             et les organisations en silos.                                                                                         qui fait écho chez les distributeurs.
                                                                                                                                                                                                                                                                    « Comme le facteur « délai de mise
                                                                                                                                                                                                                                                                                               SUITE PAGE 88

86 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
ENQUÊTE
                                                      Reta il
                                                                                                                     SUITE DE LA PAGE 86
                                                                                                                     à disposition de la marchandise »                                                            Nicolas                                                             Alain Simon,
                                                                                                                                                                                                                  Récapet,                                                            Directeur
                                                                                                                     devient de plus en plus déterminant                                                          Manager                                                             Général
                                                                                                                     pour garantir la satisfaction de nos                                                         Supply Chain                                                        d’Arvato SCM
                                                                                                                     clients, nous avons augmenté la fré-                                                         de Cereza                                                           Solutions France

                                                                                                                                                                             ©CEREZA CONSEIL
                                                                                                                     quence de nos livraisons depuis nos                                                          Conseil
                                                                                                                     entrepôts vers nos magasins », déclare

                                                                                                                                                                                                                                                       ©ARVATO
                                                                                                                     Cécile Laroumanie (Leroy Merlin).
                                                                                                                                                                                          OMS fournissent une connaissance                                   nos voisins anglais. Un peu moins en
                                                                                                                     OMS, le cerveau de l’omni-canal ?                                    en temps réel à 360° des stocks et des                             France où le niveau d’équipement reste
                                                                                                                     Au-delà de la logistique, l’informa-                                 réservations sur l’ensemble du réseau                              faible. Pour beaucoup d’entre eux,
                                                                                                                     tique est une carte maîtresse du jeu.                                (entrepôts, magasins et fournisseurs).                             le sujet a souvent été abordé via des
                                                                                                                     Impossible de parler d’omni-canal                                    Ils permettent de gérer l’affectation et                           développements internes de briques
                                                                                                                     sans évoquer les OMS (Order Manage-                                  la priorisation des commandes émises                               spécifiques (visibilité des stocks, etc.).
                                                                                                                     ment Systems), ces outils à la croisée                               par les différents canaux tout en simu-                            Ces solutions ne couvrent en général
                                                                                                                     entre les systèmes de front office (prise                            lant le meilleur scénario en termes de                             pas le périmètre complet d’un OMS,
                                                                                                                     de commandes, etc.) et ceux de back                                  coûts », indique Nicolas Récapet. Ces                              souvent plus coûteux. « Je préconise
                                                                                                                     office (ERP, WMS, TMS, etc.). « Les                                  solutions ont le vent en poupe chez                                d’opter pour des implantations pilotes
                                                                                                                                                                                                                                                             progressives et d’éviter le big bang.
                                                                                                                                                                                                                                                             Néanmoins, je déconseille de dévelop-
                                                                                                                                                                                                                                                             per trop de spécifiques (des mini OMS
                                                                                                                                                                                                                                                             locaux) qui s’avérèrent parfois être un
                                                                                                                                                                                                                                                             frein ensuite dans la mise en place
                                                                                                                                                                                                                                                             d’un OMS. Le R.O.I. de la bascule
                                                                                                                                                                                                                                                             vers un OMS du marché deviendrait
                                                                                                                                                                                                                                                             alors plus difficile à justifier », pré-
                                                                                                                                                                                                                                                             vient Mikaël Pichavant. Néanmoins,
                                                                                                                                                                                                                                                             la mise en œuvre d’un OMS requiert
                                                                                                                                                                                                                                                             une transformation des infrastruc-
                                                                                                                                                                                                                                                             tures applicatives, pour passer d’une
                                                                                                                                                                                                                                                             approche par fonction (magasins,
                                                                                                                                                                                                                                                             entrepôts, approvisionnements, etc.) à
                                                                                                                                                                                                                                                             un pilotage transversal de la demande.
                                                                                                                                                                                                                                     ©CEREZA CONSEIL

                                                                                                                                                                                                                                                             La préparation en magasin
                                                                                                                                                                                                                                                             Dernier maillon, et non des moindres :
                                                                                                                                                  Place de l’OMS dans l’architecture informatique.
                                                                                                                                                                                                                                                             les nouveaux services opérés en maga-
                                                                                                                                                                                                                                                             sins comme le retrait de colis, la ges-
                                                                                                                                         La vision 360 des stocks, la quête du Graal …                                                                       tion des retours et même la prépara-
                                                                                                                                                                                                                                                             tion de commandes. Les récalcitrants
  (Source : Baromètre Capgemini Consulting/LSA/La distribution française a-t-elle bien commencé sa transformation omni-canal

                                                                                                                               Le baromètre détaillé page 86 fait suite à une 1ère édition réalisée en mai 2015 qui ana-
                                                                                                                               lysait plus finement le domaine logistique. Elle identifiait de nombreux chantiers à mener
                                                                                                                                                                                                                                                             évoquent les « embouteillages » poten-
                                                                                                                               pour aboutir à une réelle vision 360 des stocks et pour améliorer le niveau de service.                                       tiellement occasionnés en magasin par
                                                                                                                               ■ Seules 47 % des enseignes proposent la réservation en ligne du stock magasin (click                                         la démultiplication des flux (clients et
                                                                                                                                  & collect, click & reserve, drive)                                                                                         préparation de commandes) ainsi que
                                                                                                                               ■ 43 % des enseignes ne livrent ni à j ni à j+1                                                                               le détournement de la fonction pre-
                                                                                                                               ■ 15 % des enseignes seulement proposent la livraison le jour même et celle-ci se limite                                      mière du vendeur. Ils envisagent donc
                                                                                                                                  à Paris, l’Ile-de-France et Lyon                                                                                           cette solution comme du « dépan-
                                                                                                                               ■ La livraison sur stock magasin est encore au stade embryonnaire                                                             nage ». D’autres y croient fermement.
                                                                                                                                                                                                                                                             « La préparation en magasin est la clef
                                                                                                                                                            Quelques bons élèves
                                                                                                                                                                                                                                                             de voûte de l’organisation omni-canal.
                                                                                                                               ■ Décathlon : plus de 85 % des articles équipés de puces RFID, donnant ainsi de la
                                                                                                                                                                                                                                                             L’exclure, c’est se fermer les portes de
                                                                                                                                  visibilité sur les stocks (entrepôts et magasins) en temps réel
                                                                                                                                                                                                                                                             nombreuses possibilités de services »,
                                                                                                                               ■ Darty : click & collect 1h avec visibilité en temps réel du stock magasin, click & reserve
                                                                                                                                 1h (click & collect avec paiement en magasin), livraison express le soir même à partir de                                   insiste Rémy Malchirand. Difficile en
                                                                                                                                 17h pour toute commande passée avant 16h sur le gros électroménager et les                                                  effet d’imaginer des livraisons en 2h
                                                                                                                                 télévisions (Paris et RP), mode de livraison/retrait personnalisable pour chaque article de                                 ou 3h sans s’appuyer sur les magasins.
                                                                                                                                 la commande                                                                                                                 Et comment raisonner autrement alors
                                                                                                                               ■ Fnac : click & collect 1h avec visibilité en temps réel du stock magasin, livraison express                                 que la guerre des délais est clairement
                                                                                                                                 en 3h à Paris, service d’abonnement pour livraison express illimitée à 49 €/an                                              déclarée. La promesse client est cruciale
                                                                                                                                                                                                                                                             dans la décision de préparer ou non en

88 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
Mikaël                                                                 Rémy                telles que Darty ou Conforama, où les
                                      Pichavant,                                                             Malchirand,
                                      Partner                                                                Directeur           caisses sont disséminées à travers le
                                      Supply Chain                                                           Général de          magasin, l’intérêt est de faire entrer

                                                          ©MANHATTAN ASSOCIATES
                                      chez Mews                                                              Manhattan           le client dans le magasin en espérant
©MEWS PARTNERS

                                      Partners                                                               Associates          qu’il soit bien pris en charge par un
                                                                                                                                 vendeur motivé, capable de générer
                                                                                                                                 une vente additionnelle. Qui n’a jamais
            magasin. Pour du h+1 ou h+2, aucun                                    tion des commandes e-commerce était            acheté une télé sur Internet en omet-
            doute possible. Mais pour du j+1 ou                                   auparavant centralisée sur un entre-           tant la connectique… ? Mais qui dit
            j+2, malgré la disponibilité des pro-                                 pôt à Shanghai, la livraison pouvait           vendeur motivé, dit aussi formation
            duits en boutique, il sera a priori pré-                              alors prendre une semaine. A l’inverse,        et surtout incitation… financière, bien
            férable de préparer en entrepôt, où la                                Monoprix a rapatrié la préparation des         entendu. « La mise en place d’incen-
            productivité sera bien plus élevée. Les                               commandes e-commerce (de plus de               tives arrive progressivement mais très
            contraintes varient aussi selon le sec-                               70 €) dans son entrepôt de Gennevilliers       peu d’enseignes françaises disposent
            teur, la fréquence de rotation des pro-                               pour les magasins de l’ouest parisien et       aujourd’hui de ce type de système »,
            duits, la configuration des magasins et                               des 16e et 17e arrondissements de Paris.       estime Stéphane Ghioldi. Un intéresse-
            la gestion du personnel. « Les temps                                                                                 ment du personnel, comme c’est le cas
            morts qui existent dans certaines bou-                                Sans oublier les vendeurs                      par exemple chez Sephora, est donc
            tiques, comme cela peut-être le cas dans                              Autre changement notable en magasin,           nécessaire avec idéalement une répar-
            le textile, peuvent être utilisés pour pré-                           les possibilités de retrait. Comme expli-      tition du chiffre d’affaires (omni-ca-
            parer des commandes. A l’inverse, dans                                qué en préambule, ce type de service           nal mais aussi généré 100% en ligne)
            l’alimentaire où les ressources sont déjà                             proposé par les distributeurs n’est pas        entre les différents magasins selon les
            très optimisées en matière de coûts/                                  complètement désintéressé. L’idée est          zones de chalandise. Autrement, diffi-
            occupation, l’ajout spécifique d’un pré-                              de générer des ventes additionnelles.          cile d’imaginer un vendeur accueillant
            parateur sera toujours moins efficace                                 Le premier point d’attention est d’ordre       gentiment un client venu récupérer un
            qu’en entrepôt », développe Mikaël                                    physique. Où positionner la zone de            colis, préparant des commandes avec
            Pichavant. Par ailleurs, la préparation                               retrait ? Tout au fond du magasin pour         minutie ou favorisant des parcours
            de commande en magasin est souvent                                    forcer le client à le traverser ou à l’in-     omni-canal de type web-in-store sans
            présentée comme plus pertinente pour                                  verse juste à l’entrée pour lui faciliter la   contrepartie. La route vers un omni-ca-
            de la commande unitaire (ou quasi uni-                                vie avec le risque qu’il reparte les mains     nal parfait et un parcours clients sans
            taire). En résumé pour le non alimen-                                 vides ? Encore une fois, cela dépend           coutures est encore longue… ■
            taire. Toys R Us a opté pour ce scénario                              beaucoup de la configuration et de la                                  BRUNO SIGUICHE
            dans ses magasins chinois. La prépara-                                taille du magasin. Pour des enseignes

                                                                                                                                   JUIN 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°105   89
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
ENQUÊTE
         Reta il
                                                                       Olivier Theulle
                                                            Directeur des Opérations de la Fnac
             « Les clients omni-canal sont très fidèles et ont une fréquence
               de visite 3 fois supérieure à celle d’un client mono-canal »
         Faire tomber les barrières entre magasin et Internet, telle est l’ambition affichée par la Fnac. Une stratégie opération-
         nelle omni-canal bien ficelée et le rêve devient réalité…

                                        Supply Chain Magazine: Depuis quand                        unique entrepôt qui gère à la fois les flux de réassort
                                        parlez-vous d’omni-canal à la Fnac ?                       magasin et les clients omni-canal.
                                                   Olivier Theulle : L’omni-canal était déjà
                                                   l’un des volets du plan stratégique Fnac        SCMag : Pourquoi ce choix d’un entrepôt mutua-
                                                   2015 élaboré en 2011, l’objectif étant de       lisé pour les produits techniques et
                                                   favoriser les synergies entre les différents    de 2 entrepôts pour les produits culturels ?
                                                   canaux (e-commerce et magasins). Nous           O.T. : Les besoins en termes de service diffèrent
                                                   avions alors commencé à développer des          selon les familles de produits. S’agissant des produits
                                                   services croisés. Nous ne disposons néan-       techniques, les références sont moins nombreuses
                                                   moins pas d’une direction omni-canal à          mais avec de plus fortes valeurs unitaires. Le dédou-
                                                   proprement parler, considérant que toute        blement des stocks représenterait donc un coût
                                                   l’entreprise est omni-canal.                    important. Par ailleurs, la problématique de service
                                                                                                   est fondamentale. La largeur de gammes des pro-
                                                   SCMag : Que représente la part                  duits éditoriaux est plus importante mais l’entrepôt
                                                   des ventes omni-canal ?                         omni-canal abrite l’intégralité de l’offre disponible
  ©LA FNAC

                                                    O.T. : Les ventes omni-canal ont repré-        sur le marché français (3 M de produits).
                                        senté 46% du CA de Fnac.com en 2015, contre 30%
                                        en 2013. Le panier moyen est comparable à celui            SCMag : Le stock unique des produits
                                        des clients mono-canal sur chacun des canaux.              techniques vous permet-il de mutualiser
                                        En revanche, ces clients sont très fidèles et ont          le transport des réassorts et des commandes click
                                        une fréquence de visite (avec achat) 3 fois supé-          & collect préparées en entrepôt ?
                                        rieure à celle d’un client mono-canal. Ces parcours        O.T. : Oui. Nous mutualisons en effet ces 2 types
                                        omni-canal regroupent, d’une part, les commandes           de commandes. Une partie du chargement des
                                        passées en ligne et retirées en magasin et, d’autre        camions va directement dans la réserve du maga-
                                        part, celles réalisées sur le site Internet depuis les     sin, l’autre arrive en magasin déjà préparée pour
                                        magasins avec le vendeur donnant lieu à une                les retraits que viendront faire les clients. En
                                        livraison à domicile ou en boutique.                       revanche, les modes de préparation en entrepôt
                                                                                                   sont distincts pour les 2 canaux.
                                        SCMag : Comment fonctionnent le click
                                        & collect et les services de livraison à domicile ?        SCMag : Pour quels types de commandes
                                        O.T. : Le client a accès au stock en temps réel. Si        faites-vous de la préparation en magasin ?
                                        le produit est disponible en magasin, nous propo-          O.T. : Les préparations en magasin nous per-
                                        sons un retrait en 1h. Cela est souvent le cas pour les    mettent d’opérer, d’une part, le retrait en 1h qui
                                        produits techniques. S’il ne l’est pas, nous le livrons    est un élément extrêmement puissant de notre
                                        depuis un entrepôt et il est disponible au point retrait   offre de service et, d’autre part, la livraison en 2h
                                        le lendemain. Par ailleurs, nous proposons une             chrono qui part de nos magasins.
                                        palette de services complémentaires pour la livraison
                                        à domicile : livraison express, coursier et livraison en   SCMag : Utilisez-vous un OMS ?
                                        2h chrono pour la région parisienne.                       O.T. : Si vous faites allusion à un produit référent
                                                                                                   du marché, la réponse est non, pas pour l’instant.
         Entrepôt de                    SCMag : Avez-vous opté pour un stock mutualisé ?           En revanche, nous avons développé des fonction-
         la Fnac à Wissous
                                        O.T. : La logistique des produits éditoriaux (livres,      nalités informatiques capables d’assurer les opé-
                                        DVD, CD, etc.) s’appuie sur 2 entrepôts spécialisés,       rations précédemment évoquées. Notre système
                                        un orienté magasin (à Massy) et un autre dédié inté-       d’information permet de visualiser les stocks des
                                        gralement à l’omni-canal (à Wissous). Ce-dernier,          magasins en temps réel sur notre site Internet et de
                                        datant de 2013, met à disposition les commandes            piloter les parcours omni-canal proposés. L’évolu-
                                        passées sur Internet (livraison à domicile et retrait      tion constante des attentes clients et notre volonté
                                        en magasin). L’entrepôt de Massy gère quant à lui les      d’amélioration continue nous obligent à mener
                                        flux de cross-docking des commandes de réassort            une réflexion permanente sur notre architecture
                                        des magasins. En revanche, les produits techniques         informatique. Notre choix actuel n’est donc pas
                             ©LA FNAC

                                        (téléphones, télévisions, etc.) sont stockés dans un       figé. ■ PROPOS RECUEILLIS PAR BRUNO SIGUICHE

90 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
ENQUÊTE
        Reta il

                                                              Rida Temçamani
                         Directeur de projets Finance, e-Commerce et Logistique chez SMCP
                    « L’omni-canal nécessite une conduite du changement
                                     assez importante »
      SMCP suit minutieusement sa Roadmap digitale lancée en 2013. L’objectif est clair : plus d’omni-canal pour
      une expérience client améliorée.

                                 Supply Chain Magazine: Pouvez-vous nous                  produits ou des tailles indisponibles en magasin
                                 détailler les grandes étapes                             au moment de la venue du client.
                                 de votre Roadmap digitale ?
                                         Rida Temçamani : Le déploiement                  SCMag : Le panier moyen d’un client
                                         des projets a démarré en 2013. Le pre-           omni-canal est-il supérieur à celui d’un client
                                         mier enjeu était de développer l’acti-           mono-canal ?
                                         vité e-commerce qui représentait alors           R.T. : Oui, tout à fait. Les services de web-to-
                                         une petite part du CA (contre plus de            store contribuent à faciliter l’acte d’achat. Nous
                                         7 % aujourd’hui). Le site Internet et la         avons observé un effet immédiat sur le CA du
                                         stratégie on line ont donc été repensés.         site. Le cross-canal représente une part impor-
                                         Les activités e-commerce de Sandro et            tante des commandes passées en ligne et enre-
                                         Maje ont été internalisées en décembre           gistre des paniers moyens supérieurs à celui d’un
                                         2013 et une nouvelle plate-forme e-com-          client purement web. Le passage en magasin est
                                         merce (Demandware – multi-marque,                rassurant pour le client (essayage, échange, etc.)
                                         multi-pays, multi-devise) a été déployée         qui s’autorise donc à commander davantage.
                                         avec la vocation de centraliser la gestion
   ©SMCP

                                         de l’ensemble des activités e-commerce.          SCMag : Quelles sont les prochaines étapes ?
                                 9 sites européens de Maje et de Sandro ont été           R.T. : Déployer le cross-canal en Amérique du
                                 lancés dans la foulée (mai 2014), les sites amé-         Nord. En outre, nous menons actuellement une
                                 ricains déployés en mai 2015 et le site de Clau-         réflexion sur la consoli-
                                 die Pierlot internalisé en septembre 2015. SMCP          dation de l’architecture de
                                 gère maintenant 19 sites Internet en propre et est       nos systèmes d’information
                                 présent sur des sites partenaires (marketplace).         visant à renforcer davan-
                                 Depuis mai 2016, le groupe a fait son entrée sur la      tage le lien web-retail. Il
                                 plate-forme chinoise Tmall.com.                          nous manque un élément au
                                                                                          centre de la Supply Chain,
                                 SCMag : Qu’en est-il spécifiquement                      de l’ERP, du e-commerce et
                                 de l’omni-canal ?                                        des magasins. La mise en
                                 R.T. : Juste après l’ouverture des sites en 2014,        place d’un OMS est donc
                                 nous avons démarré le cross-canal, en l’occur-           à l’étude. Celui-ci aurait la
                                 rence le click & collect, donnant ainsi la possibilité   connaissance des stocks de
                                 au client de commander sur le site puis de retirer       nos entrepôts, des magasins
                                 la commande en magasin. Il peut aussi procéder           et serait capable de prendre
                                 à un échange ou se faire rembourser en magasin.          en charge les commandes
                                 Chez Claudie Pierlot, nous lui offrons également         provenant de nos sites
                                 la possibilité de réserver du stock magasin depuis       Internet, des marketplaces
                                 le site Internet. Par ailleurs, nous menons depuis       partenaires et de celles pas-
                                 décembre 2015 un pilote store-to-web. Nos ven-           sées en magasin. C’est lui
                                 deurs sont équipés de tablettes pour proposer des        qui arbitrerait l’allocation
                                                                                          du stock selon les com-
                                       SMCP en bref                                       mandes en fonction de plu-
           ■ 3 marques (luxe accessible du prêt-à-porter et des accessoires) :
                                                                                          sieurs critères (profondeur
             Sandro, Maje et Claudie Pierlot                                              du stock, taille du maga-
           ■ Fin 2015 : 1.118 points de vente (906 en direct, 212 via ses partenaires)    sin, etc.). Nous souhaitons
           ■ 3.876 salariés                                                               aller encore plus loin dans
           ■ Présence dans 33 pays                                                        l’omni-canal. Peu importe
           ■ 675 M€ de CA (+33 % par rapport à 2014), plus de 50% réalisé
             hors de France (+61 %)
                                                                                          le point d’entrée ou de sor-
           ■ Progression de 138% des ventes internet en 2015                              tie du client, nous voulons
                                                                                          être capables de gérer le

92 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
flux. L’expérience client est au cœur de toutes
ces réflexions.

SCMag : Comment est organisée
votre logistique ?
R.T. : Nous gérons en interne l’intégralité du
stock mutualisé et la préparation des com-
mandes boutique. En revanche, pour les com-
mandes BtoC, nous réalisons une première étape
de préparation de masse dans notre entrepôt qui
est envoyée ensuite à un prestataire logistique
en charge de la ventilation des commandes par
client, de l’emballage et de l’expédition.

SCMag : Le déploiement d’une stratégie
omni-canal nécessite-t-elle des précautions
particulières à prendre dans les boutiques ?
R.T. : Les process en magasin doivent être le
plus simple possible, les outils ergonomiques et
les équipes digitales en appui des magasins.
L’omni-canal nécessite une conduite du change-
ment assez importante. Les vendeurs doivent être
sensibilisés aux enjeux (bénéfices, opportunités,
etc.) pour obtenir une adhésion totale. Nous
avons instauré un dispositif de répartition du
CA omni-canal sur le réseau retail sous forme de
bonus. Ce doit être un partenariat gagnant-ga-
                                                  Modèle
gnant. ■ PROPOS RECUEILLIS PAR BRUNO SIGUICHE Maje
                                                             ©SMCP

            JUIN 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°105   93
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
ENQUÊTE
       Reta il

                                                   Sephora
                                         Démultiplie les parcours clients
    Sephora opère actuellement sa transformation omni-canal. Exit la ségrégation entre client « web » et client
    « retail », l’heure est aux parcours hybrides.

                          P
                               reuve de la transformation numérique en                   avec lesquelles ils peuvent accéder à l’ensemble
                               cours chez Sephora, la création d’une direc-              du catalogue et constituer un panier numérique »,
                               tion digitale (Chief Digital Officer – CDO)               détaille Caroline Gudin. La livraison est assu-
                          en mars dernier qui chapeaute l’e-commerce et                  rée sous 24 h en boutique ou à domicile (pour
                          le CRM (Customer Relationship Management).                     toute commande passée avant 15h). Un véri-
                          L’enseigne de cosmétiques et de parfumerie                     table challenge relevé par la Supply Chain, qui
                          propose à ses clients français depuis 2015 des                 s’appuie sur les lignes de préparation eStore
                          parcours omni-canal mixant les 3 canaux his-                   (BtoC) plutôt que sur les lignes retail pour réus-
                          toriques (web, magasin et mobile) : web-to-store               sir à assurer ces livraisons à j+1. Le distributeur
                          et store-to-web. Avec le click & collect (en place             prévoit de déployer ce service dans d’autres
                          depuis mai 2015), les clients peuvent retirer leurs            magasins cette année. En France, l’ensemble
                          produits en magasin 3 h après avoir passé la                   du stock (retail et web) est mutualisé dans un
                          commande en ligne. La plupart des boutiques                    même entrepôt. Bien que les commandes flash
                          sont désormais équipées d’une caisse dédiée                    soient préparées avec les lignes eStore, le trans-
                                                                                         port est regroupé avec la flotte dédiée au retail.
                                                                                         Un autre bénéfice de la mutualisation des stocks.
                                                                                         « Aujourd’hui, nos solutions informatiques nous
                                                                                         permettent de gérer les stocks en live suivant un
                                                                                         flux classique de sourcing, du 1 pour 1 c’est-à-
                                                                                         dire que la commande d’un client français vient
                                                                                         soit d’un magasin soit d’un entrepôt identifié.
                                                                                         A terme, nous aurons besoin de mettre en place
                                                                                         un système permettant de panacher les sources
                                                                                         d’approvisionnement pour une même commande
                                                                                         et de gérer de manière transparente pour le client
                                                                                         l’approvisionnement du magasin sélectionné par
                                                                                         ses soins (dans le cas d’une commande click &
                                                                                         collect), en cas d’indisponibilité du stock, par un
                                                                                         autre magasin situé à proximité par exemple ou
                                                                                         de plusieurs entrepôts. Nous étudierons alors ce
                                                                                         que proposent les éditeurs d’OMS ». La logistique
                                                                                         et l’informatique, clefs de voûte de la transfor-
                                                                              ©SEPHORA

                                                                                         mation omni-canal ? ■ BS

    Magasin Sephora       aux retraits des commandes click & collect.
    Flash                 Elles sont préparées en magasin, seule façon
                          de remettre une commande en « h+ ». « Nous
                          travaillons actuellement sur un projet de RFID
                          visant notamment à localiser très vite les
                          stocks en magasin et en réserve », confie Caro-
                          line Gudin, Supply Chain Leader Europe & ME
                          chez Sephora. Un moyen sans aucun doute de
                          faciliter la vie des équipes en magasins.

                          Le nouveau concept du magasin flash
                          Par ailleurs, une boutique connectée (Sephora
                          flash), disposant d’un assortiment restreint
                          (environ 3.000 références, soit 20 % du cata-
                          logue), a ouvert rue de Rivoli en octobre 2015.
                                                                                                                                           ©SEPHORA

                          « Les clients disposent de tablettes et de bornes

94 N°105 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUIN 2016
Du click & mortar à l'omni-canal - Supply Chain Magazine 105
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