Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes - Un guide avec des recommandations pour répondre aux besoins des femmes dans le contexte du ...
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Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. Un guide avec des recommandations pour répondre aux besoins des femmes dans le contexte du sport outdoor. MySwitzerland.com
Sommaire.
1 Notre motivation. 3
2 Pourquoi mettre l’accent sur les femmes? 4
3 L’essentiel en bref. 5
4 Le groupe cible des femmes outdoor. 7
4.1 Un groupe cible «restreint» à fort potentiel. 7
4.2 Données démographiques concernant les femmes et
leur comportement en matière de voyages. 8
4.3 Femmes et hommes – similitudes et divergences. 9
4.4 Distinction entre genre et sexe. 10
4.5 Motifs de pratique de sport outdoor. 12
4.6 Qu’est-ce qui gêne les femmes dans leurs activités? 12
5 Recommandations. 13
5.1 Éviter les stéréotypes et montrer de vraies femmes. 13
5.2 Comprendre et surmonter le manque de confiance. 15
5.3 Donner la parole aux femmes et montrer l’exemple. 18
5.4 S’adresser aux femmes au travers de communautés et
d’associations. 19
5.5 «Women only» – une dynamique propre positive. 20
6 Check-list. 21
7 Bonnes pratiques. 23
8 À propos de l’auteure. 24
9 Impressum. 25
1 Notre motivation.
La société dans laquelle nous vivons est en 2020. Sous la direction de l’experte en genre
plein changement: les femmes sont de plus en Anna Weiss, quelque 50 représentant.e.s
plus indépendantes financièrement et leur re- de la branche outdoor et des régions touris-
venu ne cesse de croître. Elles sont également tiques se sont penché.e.s sur la question
de plus en plus actives! La Suisse compte de ce qui fait bouger les amatrices de sport
aujourd’hui plus de randonneuses que de ran- outdoor et en fait des clientes satisfaites.
donneurs. Ne faudrait-il pas susciter l’intérêt
de ces femmes fortes pour d’autres sports de Les principaux constats de cet atelier ont été
montagne et offres outdoor? résumés sous la forme de recommandations
concrètes dans le présent guide. Nous vous
Afin de donner un avantage concurrentiel au souhaitons une agréable lecture, espérons
tourisme suisse, Suisse Tourisme a organisé que ce guide éclairera votre lanterne et vous
un atelier de Design Thinking1 en février fournira de nombreuses idées à mettre en
pratique.
Suisse Tourisme
Maria Sägesser, responsable développement produits et innovation
Sabina Brack, experte outdoor marketing estival
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 3
2 Pourquoi mettre l’accent sur
les femmes?
«Les femmes représentent un marché Les offres réservées aux femmes représentent
en pleine expansion équivalant à également un marché en expansion dans le
plus de deux fois la Chine et l’Inde ré- secteur du tourisme. Plus de trois quarts des
unies. Au vu de ces chiffres, il serait décisions en matière de voyages sont prises
dommageable de ne pas tenir compte par des femmes. Dans ce cadre, on remarque
de la clientèle de sexe féminin ou de en outre une forte demande de voyages axés
la sous-estimer. Les femmes n’ont aventure, culture et nature (Forbes, 2014)3.
aucune raison de se satisfaire de pro- Les voyages exclusivement réservés aux
duits qui ne répondent pas entière- femmes ont également connu une croissance
ment à leurs besoins, ou seulement supérieure à la moyenne ces dernières an-
de façon cynique ou superficielle. Les nées (Overseas Adventure Travel, 2014)4.
femmes se positionneront de plus en Le segment des femmes est considéré au-
plus contre les stéréotypes, contre le jourd’hui encore comme une niche par les ex-
fait d’être segmentées uniquement en perts en marketing, en particulier dans le sec-
fonction de leur âge ou de leur revenu, teur du sport outdoor. Il renferme cependant
selon une étiquette générique de un énorme potentiel, en particulier auprès
‹femme› ou pire encore, d’être consi- de toutes ces femmes dont l’intérêt reste en-
dérées de façon non différenciée par core à susciter pour le sport outdoor, par
rapport aux hommes.» le biais d’offres spécifiques conçues pour les
femmes. L’atmosphère détendue, l’échange
(Michael J. Silverstein et Kate Sayre, au sein de groupes exclusivement féminins et
Harvard Business Review, 2009)2 la possibilité de se référer à des modèles
féminins constituent d’importants facteurs
de motivation.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 4
3 L’essentiel en bref.
Le groupe cible des femmes L’impact des modèles
Le «groupe cible des femmes» à proprement La devise «If she can see it, she can be it»
parler n’existe pas réellement, pas plus que consiste à donner de la visibilité à des prota-
celui des hommes. Les amatrices de sport gonistes les plus diverses, de la débutante
outdoor de tous âges et de tous niveaux se à la sportive professionnelle et autre experte.
répartissent en plusieurs groupes cibles selon Bon nombre de femmes ne disposent pas
leurs compétences, leurs aptitudes, leurs de modèle féminin dans le domaine du sport
buts et leur motivation. Toutefois, il existe de outdoor. Cela les empêche de se lancer et
nombreux parallèles entre toutes ces femmes les bloque dans leurs progrès.
en ce qui concerne leurs besoins dépendants
de facteurs biologiques et culturels. Le manque de confiance
Le manque de confiance traduit le phéno-
Les stéréotypes mène selon lequel les hommes ont ten-
La publicité et les médias véhiculent souvent dance à se surestimer et les femmes à se
une image faussée des femmes dans le do- sous-estimer. Il doit être pris en compte
maine du sport outdoor: il y a souvent une dans l’élaboration des offres, dans le choix
mise en scène factice, les sportives (souvent des photos et dans le discours en général.
des mannequins) sont jeunes et minces avec C’est la seule façon de stimuler la prochaine
de longs cheveux et un style impeccable. génération d’aventurières de haute mon-
Les femmes se sentent pourtant interpellées tagne et, sur cette base, de promouvoir les
par de «vraies» femmes auxquelles elles femmes à des postes de direction dans les
peuvent s’identifier en termes d’apparence, associations.
de tranche d’âge et de comportement, ou
qui pourraient être leur meilleure amie. Afin Le perfectionnisme
d’élargir le groupe cible, il est donc indispen- Les femmes sont très exigeantes envers
sable de casser les stéréotypes prédomi- elles-mêmes ainsi qu’envers les produits
nants en mettant en avant des femmes aux qu’elles consomment et les expériences
profils variés de fonctions et de situations qu’elles vivent. Quiconque souhaite interpel-
personnelles réalistes. ler les femmes comme clientes potentielles
doit s’intéresser de près à leurs besoins, aux
Le sexisme obstacles éventuels qu’elles peuvent rencon-
Le sexisme fait référence à toute une série trer ainsi qu’à leur quotidien. Il est également
de phénomènes découlant d’une inégalité important de mettre l’accent sur les détails
entre les hommes et les femmes. Dans le do- tout au long de l’expérience client.
maine du sport outdoor, cela va du sexisme
flagrant (des femmes nues font la promotion Le principe des petits pas
de produits qui n’ont aucun rapport avec la Du plus facile au plus difficile, du connu à
nudité féminine) au sexisme de tous les jours l’inconnu, du plus sommaire au plus ciblé:
(représentation stéréotypée; peu de femmes la conception d’expériences et de cours se-
sur les podiums; impossibilité de participer à lon des principes de base méthodiques et
des compétitions; inégalité des récompenses, didactiques permet aux femmes de tous
etc.). Pour capter l’intérêt des femmes, il est âges et de tous niveaux d’aller de petite vic-
conseillé d’aborder le sexisme ouvertement et toire en petite victoire et de progresser ainsi
de le desamorcer sous toutes ses formes. dans leur sport outdoor.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 5
Randonneuses profitant du lever du
soleil depuis le sommet du Kaiseregg,
dans la région de Fribourg.
«Women only» – pourquoi? partie dans des activités partagées par les
Les groupes exclusivement constitués de communautés. Ces fédérations et associa-
femmes offrent souvent une atmosphère plus tions indépendantes, qui jouissent d’une
détendue ainsi que la possibilité unique de grande crédibilité et d’un profond ancrage,
nouer de nouvelles amitiés avec des femmes contribuent activement à la naissance de
partageant les mêmes idées et de se référer la prochaine génération de passionnées de
à des modèles féminins: ce facteur de motiva- sport outdoor. Pour marquer des points,
tion est considérable. Bon nombre de parti- il faut même impliquer la communauté dans
cipantes considèrent ce genre d’expériences le développement des produits.
comme une tout autre expérience du sport
outdoor. Les offres «women only» ne doivent L’inclusion – indispensable!
toutefois pas être considérées comme des La conviction que du contenu et des offres
activités restrictives, mais comme des offres créés par des femmes, pour des femmes
complémentaires principalement (quoique ou mettant en scène des femmes n’interpel-
pas exclusivement!) destinées à guider les lerait que les femmes et pas les hommes
débutantes. constitue l’un des principaux obstacles. De
fait, les hommes sont entourés de femmes,
Marketing versus Community Manager qu’il s’agisse d’épouses, de filles, de mères,
Les entreprises et les destinations ont tout de sœurs, d’amies ou de collègues de tra-
intérêt à ne pas investir tout leur budget dans vail. Un contenu pertinent et de qualité inter-
les médias et les influenceurs et influen- pellera les deux genres, pour autant qu’ils
ceuses. Il est important d’investir une grande puissent s’identifier aux points de référence.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 6
4 Le groupe cible des femmes
outdoor.
4.1 Un groupe cible «restreint» à fort potentiel.
Les experts en marketing et les mé- Ce n’est pas dans les amatrices de sport
dias considèrent souvent le groupe outdoor actives que réside le plus grand
cible des femmes dans le domaine potentiel. C’est au contraire dans toutes
du sport outdoor comme étant celles qui voudraient ou pourraient le de-
«Restreint. Trop restreint.» venir. En d’autres termes: le potentiel réside
dans toutes ces femmes qui fréquentent au-
Comment ce segment peut-il être considéré jourd’hui un centre de fitness mais qui ont
comme «restreint» alors que les femmes les capacités de faire des excursions en mon-
représentent la moitié de la population mon- tagne. Ou encore dans toutes ces cham-
diale? Étant donné que le sport outdoor est pionnes d’escalade en salle qui n’ont encore
principalement pratiqué individuellement, il jamais escaladé une véritable falaise. Dans
est moins institutionnalisé et organisé que la toutes ces randonneuses qui pourraient éga-
plupart des sports collectifs. Ainsi les don- lement s’adonner au cyclisme ou à l’alpi-
nées pertinentes font défaut. La proportion nisme. Sans oublier toutes celles qui n’ont
de femmes varie fortement d’un sport à jusqu’à présent pas été affectées à ces
l’autre: alors que les clubs d’escalade sont centres d’intérêt, notamment les femmes de
fréquentés tout autant (sinon plus) par les plus de 45 ans ou à la condition phyisque
femmes que par les hommes, elles sont lar- moins avantageuse. C’est pour toutes ces
gement minoritaires sur les sites d’escalade raisons qu’il vaut la peine de s’intéresser au
naturels. Et leur nombre ne fait que diminuer groupe cible des femmes dans un premier
à mesure que le niveau augmente. temps.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 7
4.2 Données démographiques concernant les femmes
et leur comportement en matière de voyages.
49,6 % Les femmes en voyage
■ Ont recours à plus de services touristiques
Proportion de femmes dans la ■ Empruntent plus souvent les transports
population mondiale publics
■ Organisent leurs voyages plus tôt
(World in Data, 2019)5
■ Voyagent plus souvent seules que les
15 ans hommes, on compte en moyenne quatre
femmes pour un homme
■ Recherche Google «Solo Women Travel»:
Différence entre l’âge ressenti de l’âge
biologique (Zukunftsinstitut, 2016)6 hausse de 32 % en 2017, de 59 % en 2018
et de 230 % en 2019
■ Pinterest enregistre une croissance mas-
Les voyages entre femmes
sive de l’intérêt pour «Solo Female Travel».
sont la
première
Croissance de 350 % pour l’épinglage
d’articles sur le sujet «Solo Female Travel»
(Overseas Adventure Travel, 2014)4
tendance en
matière de Femmes membres d’associations de sport
de montagne
voyage en 2020 155 000 600 000 1 350 000
(National Geographic, 2020)7
80 %
des décisions en matière de voyages
sont prises par des femmes, peu im-
porte avec qui elles partent, qui paie le
voyage et où il se déroule; soit un équi-
valent de USD 125 mia
(Forbes, 2014)3 39 % 43 %
44,6 %
Club Alpin Club Alpin
Club Alpin
Suisse Allemand
75 %
Autrichien
des touristes réservant des voyages (Club Alpin Suisse, Club Alpin Autrichien,
axés aventure, culture ou nature sont Club Alpin Allemand, 2020)9
des femmes entre 20 et 70 ans
(Forbes, 2014)3
47, f
Le client moyen réservant des voyages
axés aventure est une femme de 47 ans
(World Tourism Organization, 2014)8
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 8
4.3 Femmes et hommes – similitudes et
divergences.
Liberté. Bonheur. Clarté. Flux. Concentration. Émoi. Comme si rien
n’était impossible. Vitalité. Plein d’énergie. Paix intérieure. Motivation.
Moi-même. Optimisme. Satisfaction. Assurance. Euphorie.
Voici ce qu’ont répondu des personnes à l’alpinisme, peut avoir plus de choses en
qui l’on a demandé ce qu’elles ressentaient commun avec un homme de 28 ans qu’avec
lorsqu’elles étaient dans la nature. Ces per- une autre femme du même âge.
sonnes étaient des hommes et des femmes.
Les femmes de plus de 45 ans, un
Chacune et chacun est avant tout un individu, groupe cible intéressant
et chaque individu se distingue par un certain Beaucoup de femmes (ré)-accordent une
nombre de caractéristiques: d’un point de grande importance à leur développement
vue physique selon la constitution ou le sys- personnel une fois que leurs enfants prennent
tème hormonal, mais aussi selon la motiva- leur envol. Elles disposent souvent du temps
tion, les capacités et les aptitudes. Contraire- et de l’argent nécessaires et sont curieuses
ment aux hommes, les femmes sont souvent et motivées à l’idée d’apprendre de nouvelles
catégorisées en fonction de leur genre. Une choses. Ces femmes sont habituées à la
opportunité sous-exploitée, car le groupe consommation. Elles savent ce qu’elles
cible des femmes n’est pas homogène. Une veulent et ont en général l’impression d’avoir
femme de 56 ans en excellente forme phy- 15 ans de moins que leur âge réel.
sique, ambitieuse, qui a de l’expérience dans
Des grimpeuses sur le Stockhorn,
canton de Berne
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 9
4.4 Distinction entre genre et sexe.
«Le sexe est une caractéris-
tique biologique. Le genre est
un processus social.»
Une alpiniste au sommet du Lauteraarhorn
(4042 m d’altitude), dans le canton de Berne
Les hommes, ces conquérants ... à l’assaut des montagnes, elles n’ont laissé
Durant la plus longue période de l’histoire, derrière elles que peu de traces de leurs acti-
il était incongru pour les femmes de voyager vités, voire aucune (ou alors sous de faux
et de s’instruire. Les hommes étaient consi- noms).
dérés comme les «vagabonds» légitimes de
la société. Grâce à leurs ressources écono- Et aujourd’hui?
miques, ils ont traversé les océans et les La situation est bien différente de nos jours.
déserts et gravi des sommets. Nos représentations de ce qui est typique-
ment masculin et féminin évoluent. Les déve-
... et les femmes, le sexe faible loppements géopolitiques, sociaux et techno-
Alors que les femmes jouissent d’une consti- logiques impliquent que nos normes, valeurs,
tution relativement plus robuste d’un point institutions et règles changent constamment.
de vue génétique et hormonal et vivent en Du temps de nos mères et de nos grands-
moyenne plus longtemps que les hommes, mères, il était, par exemple, encore interdit
elles ont toujours été considérées comme le d’être membre du Club Alpin Suisse, alors
sexe faible. Leur rôle se limitait aux tâches do- qu’aujourd’hui, les femmes représentent le
mestiques et à l’éducation des enfants. Si à groupe à la croissance la plus rapide dans
toutes les époques, des femmes sont parties tous les clubs alpins.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 10Les femmes sont souvent élevées pour
devenir raisonnables et prendre le moins
de risques possible. Cela les freine plus
tard dans la pratique d’activités outdoor.
Le passé perpétué par la mémoire Des femmes fortes sources d’inspiration
collective Les Italiennes Francesca Cavallo et Elena
L’Histoire fait partie de nous. Cela se mani- Favilli ont lancé une campagne de finance-
feste par une moindre confiance des hommes ment participatif en 2017 pour un livre dont
envers les femmes, ou des femmes envers l’objectif était de proposer des modèles
elles-mêmes. Alors que les femmes alpinistes féminins. Elles ont rapidement réussi à collec-
sont considérées comme de mauvaises ter plus d’un million de dollars. Les auteures
mères pour les risques auxquels elles s’ex- ont ainsi pu concrétiser leur œuvre: Histoires
posent, les activités à haut risque sont large- du soir pour filles rebelles rassemble 100 brefs
ment moins controversées chez leurs homo- portraits de politiciennes, militantes, artistes,
logues masculins. Il s’agit d’une forme de sportives et économistes éminentes à travers
sexisme flagrant ou déguisé découlant d’une l’histoire. Ce livre a pour objectif de donner
inégalité de statut social entre les hommes du courage aux jeunes filles, leur servir
et les femmes et qui se traduit par des stéréo- d’exemple et de source d’inspiration.
types et des modèles de comportement.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 114.5 Motifs de pratique de sport outdoor.
«Se vider la tête.»
Voilà la réponse la plus courante à la ques- Le sport outdoor a des effets bénéfiques sur:
tion: «Pourquoi pratiquez-vous du sport ■ le bien-être mental (99,7 %)
outdoor?» ■ le bien-être physique (99,7 %)
(Atelier de Design Thinking de ST, 2020)1 ■ la force psychique (résilience) (94,4 %)
■ l’estime de soi (95 %)
Le sport outdoor a de nombreux effets béné- ■ les attentes envers l’avenir (95,3 %)
fiques sur la santé mentale des personnes
qui le pratiquent. Le yoga, qui s’inspire d’une Pratiquer du sport outdoor plusieurs fois
théorie philosophique associée à des exer- par semaine permet aux femmes d’accroître
cices spirituels et physiques, est aujourd’hui leur satisfaction et leur bonheur. Cela
devenu un mouvement de masse. Le sport permet également d’apaiser les peurs et
outdoor pourrait connaître le même succès les angoisses.
avec une communication adéquate. Un (Women in Adventure, 2017)10
constat dont seul.e.s quelques expert.e.s
du secteur du tourisme et du marketing
ont conscience.
4.6 Qu’est-ce qui gêne les femmes dans leurs activités?
«Réussir à tout concilier.»
Voilà la réponse la plus courante concernant lement ne pas avoir de partenaires féminines
les principaux obstacles auxquels les femmes dans leur entourage avec qui pratiquer un
sont confrontées dans leur quotidien. sport outdoor. De plus, les femmes rondes
(Atelier de Design Thinking de ST, 2020)1 et très petites ont beaucoup de difficulté à
trouver de l’équipement adéquat – ce qui
n’est pas négligeable compte tenu de l’impor-
Peu importe la discipline sportive, l’âge, la tance que bon nombre de femmes accordent
situation personnelle et le niveau de compé- à leur apparence.
tence, les principaux obstacles mis en avant (REI, 2019)11
par les femmes sont le temps, l’argent et
les obligations familiales. Le milieu du sport Ces obstacles ont pour la plupart une origine
outdoor étant majoritairement masculin, de culturelle et historique. Quiconque souhaite
nombreuses femmes ne disposent pas de conquérir de nouveaux marchés et façonner
modèles féminins. Six femmes sur dix consi- l’avenir doit donc tenir compte des contextes
dèrent en outre que l’intérêt des hommes passé et actuel, des développements so-
pour les sports outdoor est pris plus au ciétaux et des tendances de fond.
sérieux que le leur. Beaucoup déplorent éga-
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 125 Recommandations.
5.1 Éviter les stéréotypes et montrer de vraies femmes.
Nous sommes constamment confrontés à le visage contracté de douleur, avec des
des stéréotypes concernant ce qui est cicatrices, des blessures, totalement épuisée
typiquement masculin ou féminin. Ces sté- et occupant pleinement l’espace? C’est rare.
réotypes sont tellement ancrés dans notre L’accent est souvent mis sur l’élégance et
quotidien que nous ne les remettons plus l’esthétique plutôt que l’action. Alors que les
en question. Cela creuse davantage le fossé hommes sont représentés en action et en
socioculturel et s’accompagne de privilèges sueur, les femmes sont toujours apprêtées,
et discriminations. même après des heures d’effort. Il importe
donc de rester attentif à ce genre de stéréo-
Les stéréotypes influencent les activités pro- types et de veiller à proposer une représen-
fessionnelles, par exemple dans le domaine tation réaliste des femmes dans le domaine
du droit social et familial, ainsi que les choix du sport outdoor.
de formation et de métier, avec, par exemple,
celui de guide de montagne. Les recomman- Les femmes ne sont pas des fillettes
dations suivantes visent un modèle marketing Outre les images, le langage influence
sans stéréotypes. également notre façon de voir le monde.
Un profond questionnement critique est
Représenter la diversité féminine aussi nécessaire à ce niveau. Les femmes
Les femmes, dans toute leur diversité, sont adultes sont souvent désignées comme
plus nombreuses que jamais en montagne: des fillettes ou des ladies.
jeunes, âgées, rondes, minces, cheveux
courts ou longs, de tous niveaux de capa-
cité. Pourtant, dans les médias et les publici-
L’auteure Hannah Röther
tés, elles sont toujours jeunes, minces et résume parfaitement la chose.
jolies avec de longs cheveux. Avez-vous déjà
vu une représentation de femme en sueur, «Une lady est une dame
élégante qui n’aime pas se
salir. Les fillettes sont des
enfants qui ne sont pas
encore capables de s’occuper
d’elles-mêmes et ont besoin
d’assistance. Une femme sur
un VTT peut par contre être
toute autre: une sportive, une
combattante, une épicurienne,
une rêveuse, une coureuse,
une aventurière, mais n’est
certainement ni une dame
élégante ni une enfant.»
Vététiste dans
le Val de Nendaz,
Valais
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 13Exemple: représentation des femmes dans le sport outdoor.
Montrer de vraies femmes
qui vivent de vraies aventures. Comme ici, lors de
l’ascension du Breithorn, dans le canton du Valais...
Jeune, mince et avec de
longs cheveux: la représen-
tation classique des
femmes en sport outdoor.
Cette image représente un certain nombre de
femmes – mais pas la majorité. Celles qui ne se
reconnaissent pas dans cette représentation ne
s’identifient pas non plus à l’offre.
...ou sur le sentier de
grande randonnée
Via Alpina.
Un groupe de vététistes
mixte en balade,
avec une femme en tête du groupe.
Cette position est souvent occupée
par un homme.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 145.2 Comprendre et surmonter le manque de confiance.
Que signifie manquer de confiance ou (International Association of Conflict
d’assurance? Voici quelques exemples pour Management, 2018)13
illustrer le problème. ■ Les femmes qui sont 75 % moins actives
que les hommes en réunions lorsqu’elles
■ Les excellentes sportives qui pensent ne sont en infériorité numérique (Science Daily,
pas mériter un sponsor 2012)14
■ Les expertes qui ne se considèrent pas ■ Les femmes qui ne se portent candidates
comme telles dans leur propre domaine à un poste que si elles remplissent 100 %
■ Les femmes qui vantent très bien les des critères requis, tandis que les hommes
performances des autres mais n’en feraient postulent dès qu’ils en remplissent 60 %
jamais de même pour elles-mêmes (The Atlantic, 2014)15
■ Les femmes qui doutent plus souvent
d’elles-mêmes que les hommes (Institute Tous ces phénomènes illustrent un manque
of Leadership and Management, 2011)12 de confiance ou d’assurance. Des études
montrent que les hommes ont tendance à
■ Les femmes qui sollicitent une augmen
surestimer leurs performances et capacités,
tation quatre fois moins souvent que
tandis que les femmes vont plutôt les sous-
leurs collaborateurs masculins, tout en
estimer. L’écart de performance entre les
demandant 30 % de moins qu’eux
hommes et les femmes n’est pas qualitatif.
L’image du métier
de guide de montagne
est fortement liée à
son aspect physique.
Or les compétences
sociales et person-
nelles, tout aussi
essentielles, ne sont
pas représentées.
Les femmes disposent
des compétences
requises, mais ne se
sentent pas égales
sur le plan physique,
ne s’estimant pas
«suffisamment fortes»
et délaissent ainsi
ce débouché profes-
sionnel.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 15Rapport entre perfectionnisme et échec De petite victoire en petite victoire
Le perfectionnisme tend à miner la confiance En pratique, les débutantes sont souvent
en soi. Des études démontrent que ce déficit confrontées à des obstacles par lesquelles
touche principalement les femmes, et ce tout elles se sentent dépassées et par consé-
au long de leur vie. Bien souvent, leur assu- quent démotivées.
rance est conditionnée par des performances
excellentes. Ou du moins presque excel- Il est préférable de progresser par étapes,
lentes. Ce niveau d’exigence est handicapant. petite victoire après petite victoire, car c’est
ainsi que la mémoire apprend le mieux.
Beaucoup de femmes tendent Cette façon de procéder est d’autant plus
à se comparer sans cesse à importante pour les femmes qui manquent
leur environnement: «Suis-je…?», d’assurance. Une femme qui manque de
alors que les hommes affirment confiance en elle tendra à attribuer son
avec assurance: «Je suis…» échec à ses capacités personnelles («je n’en
suis pas capable») plutôt qu’à un niveau
de difficulté trop élevé (p. ex. un itinéraire ina-
Le perfectionnisme constitue un véritable frein dapté). Cela engendre alors souvent une
à l’exercice d’un sport outdoor. Par définition, frustration ou une démotivation vis-à-vis du
quiconque vise la perfection ne peut pas sport outdoor. Certaines femmes optent
se permettre d’échouer. L’échec fait toutefois pour un camp «women only» qui les réconci-
intégralement partie du sport outdoor. De lie avec le sport outdoor en facilitant large-
nouveaux itinéraires, de nouvelles voies, de ment l’initiation à cette activité. L’ambiance
nouvelles séquences de mouvements: tout détendue, un entourage de personnes parta-
cela implique d’essayer et de se tromper. geant le même état d’esprit et la présence
de modèles y contribuent aussi.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 16Apprendre pas à pas.
Donner la possibilité d’enchaîner les réussites modestes afin de
stimuler la motivation: voilà un principe trop rarement intégré dans
le développement de produits, d’expériences ou d’infrastructures.
Par exemple, les parcs VTT sont rarement conçus de manière à
permettre une amélioration constante à tous les groupes d’utilisa-
teurs. Le fossé entre les différents exercices est trop grand, les
utilisatrices sont alors frustrées ou se contentent du niveau atteint,
cela malgré une motivation à s’améliorer.
Un dialogue
de femme à
femme.
La technique a une forte connota-
tion masculine. Beaucoup de
femmes entendent depuis leur
plus tendre enfance que la tech-
nique est une affaire d’hommes,
que c’est le père, le compagnon,
etc. qui s’occupe de l’aspect
matériel. Les sports pour lesquels
l’utilisation du matériel requiert
une compréhension particulière
de la technique (l’escalade, le
VTT, la randonnée à ski) peuvent
avoir tendance à effrayer les
débutantes.
Une approche par étapes est préférable,
petite victoire après petite victoire, car
c’est ainsi que notre mémoire apprend
le mieux.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 175.3 Donner la parole aux femmes et montrer l’exemple.
Il est souvent rare de voir des femmes sur les On les illustre dans des rôles plutôt passifs et
estrades et participer aux discussions dans secondaires. Il est plus souvent fait référence
les congrès et autres manifestations portant à l’apparence physique, au sexe et au statut
sur des thèmes novateurs. Même constat familial des femmes que des hommes.
dans les organes décisionnels de bon nombre
d’entreprises. Les stratégies marketing sont Ce fort déséquilibre dans les informations
principalement élaborées par des hommes relayées se traduit en une vision unilatérale.
qui ne se demandent pas si leur approche
fonctionne également auprès des femmes.
Les femmes écrivent certes des articles dans
les magazines, mais il est rarement fait appel
à une femme en tant qu’experte. Que ce soit
dans la presse spécialisée ou quotidienne,
en Europe, 85 % des articles portant sur le
sport parlent d’hommes, et 90 % sont en
outre écrits par des hommes (Commission
européenne, 2014).16 Selon l’UNESCO,
40 % des sportifs sont des femmes, or seu-
lement 4 % de la communication sur le sujet
s’y intéresse (UNESCO, 2020).17 La visibilité
L’alpiniste, auteure, vidéaste et photographe
des femmes se limite aussi souvent à un
Caroline Fink lors de l’atelier de Design Thinking
rôle de figuration plutôt que de premier plan. de Suisse Tourisme
63 % des femmes ne disposent
d’aucun modèle féminin en
sport outdoor. (REI, 2017)18
Alors que les hommes marchent dans les Des modèles qui racontent une histoire
traces de leurs idoles depuis leur plus jeune Les athlètes féminines de haut niveau aussi
âge, les femmes cherchent plutôt des mo- peuvent servir de modèles aux débutantes:
dèles qui leur ressemblent en termes d’appa- il suffit pour cela que leur histoire soit racon-
rence, d’âge et de cadre de vie. Le modèle tée. Car ces femmes admirables ont travaillé
idéal pour les amatrices de sport outdoor dur pour réussir et ne sont pas parfaites
de tous niveaux est une femme dont elles pour autant. Elles partagent nos faiblesses.
admirent la réussite et dont les exploits Elles commettent des erreurs, se posent
semblent réalisables. les mêmes questions que nous. Il est facile
de s’identifier à ces personnes. Les modèles
nous montrent une voie possible. Étape
par étape.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 185.4 S’adresser aux femmes au travers de
communautés et d’associations.
Les femmes s’informent souvent via des communautés. Pourtant, il s’agit de l’inves-
blogs et réseaux sociaux. C’est pourquoi les tissement le plus lucratif, car la fidélité à la
marques aiment collaborer avec des influen- marque, la crédibilité et la possibilité de déve-
ceurs et en faire des modèles: c’est un moyen loppement de produit coopératif garantissent
économique de toucher un large public. Rien le retour sur investissement. Les communau-
de mal à cela, mais les choses ne sont pas tés représentent le terrain le plus favorable
si simples: en effet, les marques confondent pour les sportives outdoor de tous niveaux,
portée et influence. Elles oublient que nous qui misent sur la croissance commune. Elles
sommes certes de plus en plus connectés, jouissent d’un solide réseau numérique mais
mais que nous vivons également mais que sont avant tout ancrage régional. Les mo-
nous ne vivons pas derrière nos écrans. dèles dans les communautés sont acces-
Les marques et destinations outdoor in- sibles. Ils attirent les clientes de demain, celles
vestissent distinctement trop peu dans qui n’ont aucun modèle de motivation pour
des partenariats avec les associations et le sport outdoor dans leur entourage.
Femme en excursion de canyoning
dans le massif du Grimsel
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 195.5 «Women only» – une dynamique propre positive.
«Les hommes sont plus ambitieux que les avec des personnes partageant les mêmes
femmes sur le plan personnel. Pour les défis et expériences, l’occasion de nouer de
femmes, la dynamique de groupe et la dimen- nouvelles amitiés, tous âges et niveaux
sion sociale revêtent en général une plus confondus.
grande importance que l’idée de performance.
Lorsque les femmes pratiquent un sport dans Dans les groupes masculins ou mixtes, l’es-
un groupe exclusivement féminin, elles prit de compétition prédomine généralement
prennent davantage de risques et sont plus (même si ce n’est pas flagrant). Comme
courageuses que dans des groupes mixtes.» nombre d’hommes le remarquent, l’arrivée
Minas Dimitriou, professeur en sciences d’une seule femme dans un groupe a souvent
du sport à l’Université de Salzbourg des répercussions positives sur l’ambiance
(Bundessportmagazin, 2020).19 et la dynamique. Dans un groupe mixte, les
femmes tendent à se mettre en retrait, à se
Nombre de femmes qui partent généralement faire discrètes ou à
chercher à ne pas «déran-
en voyage avec leur partenaire ou d’autres ger» les autres personnes. Cela leur laisse
hommes disent aussi apprécier les voyages alors peu de temps pour peaufiner leur tech-
entre femmes de temps à autre. Au-delà du nique et s’améliorer.
sport, l’interaction sociale joue également un
rôle important dans ce contexte: l’échange Une cordée exclusivement
féminine gravit un sommet de
plus de 4000 m.
Les avantages du «women only»
Les offres «entre femmes» contribuent le plus
souvent à instaurer une atmosphère déten-
due et laissent la place à l’apprentissage.
Ces offres sont toutefois considérées comme
étant destinées aux débutantes. Les athlètes
de plus haut niveau ne se sentent dès lors
pas concernées par ces offres. Une solution
à cette problématique pourrait être d’instau-
rer un système circulatoire: les sportives pro-
fessionnelles et expérimentées feraient office
de guides, de coachs et de mentors pour Des valeurs chères aux femmes
les débutantes. Une fois que ces débutantes L’harmonie, la crédibilité et l’authenticité
auront gagné en expérience, elles coache- sont des valeurs clés pour de nombreuses
ront à leur tour d’autres débutantes, et ainsi femmes. Interpeller un public féminin doit
de suite. Ainsi, une femme devient un modèle passer par leur inclusion dans les processus
pour une autre. Ces offres «women only» ré- de développement de produits et de com-
pondraient à une réelle demande et doivent munication.
être considérées comme étant un complé-
ment aux offres «unisexes» et non pas exclu- L’amour du détail
sives. Il est tout aussi important de mieux Autre constat important: les femmes recon-
adapter les offres «ordinaires» aux besoins naissent et apprécient généralement l’amour
des femmes en modifiant également les dis- du détail. Des études récentes montrent que
cours et images utilisés. Le Women’s Trad les événements de petite taille impliquant
Festival (www.womenstradfestival.co.uk) en des acteurs locaux ont un bien meilleur im-
Angleterre, qui n’exclut pas les hommes, en pact sur la région que les événements de
est un bel exemple. grande envergure.
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 206 Check-list.
Auto-évaluation pour vous: Visibilité
Continuité: pas d’action isolée (p. ex.
■ Quels points appliquez-vous déjà? pour la Journée internationale des
■ Quels points voulez-vous aborder femmes): adoptez un discours de priorité
rapidement? et de continuité
■ Sur quels points avez-vous un retard à Les femmes en tant que productrices:
rattraper? confiez la réalisation de photos, de vidéos
■ Qui peut vous y aider le cas échéant? et de textes à des femmes
Distribution: produisez du matériel photo
Conscience
et vidéo de qualité et mettez-le à disposi-
Coup d’envoi: demandez à un.e
tion de vos partenaires et des médias par
expert.e compétent.e (p. ex. délégué à
le biais de fournisseurs de contenu
l’égalité hommes-femmes, Alliance F,
Quantité: montrez plus de femmes
etc.) de vous sensibiliser, vous et votre
personnel Qualité: montrez des femmes diverses
aux parcours de vie variés: jeunes, âgées,
Représentativité: dans vos équipes,
rondes, minces, etc.
donnez plus de pouvoir aux femmes,
décisions, podiums, etc. Authenticité: les femmes veulent voir de
«vraies femmes» (pas des mannequins)
Conscience: prenez conscience du
qui leur ressemblent en termes d’appa-
manque de confiance des collaboratrices
rence, d’âge et de comportement, ou qui
(entretiens d’embauche, réunions, offres,
pourraient être leur meilleure amie
descriptions d’offres, etc.)
Reconnaissance: prenez de véritables
Encouragement: encouragez les
athlètes comme modèles
femmes à candidater à des postes
intéressants Identification: créez des points de
référence auxquels les clientes (et clients)
Participation peuvent s’identifier, p. ex. des incidents
Répartition des rôles: intéressez-vous de parcours, aléas de carrière, etc.
aux besoins quotidiens des clientes Authenticité: optez pour des histoires
et intégrez-les dans votre offre: le sport pertinentes faisant appel à l’émotion
outdoor en tant que catalyseur, p. ex. plutôt que du copier/coller superficiel.
pour la confiance en soi Favorisez l’esprit d’équipe, le sentiment
Innovation et avantages: intéressez- d’appartenance et la sincérité – évitez
vous aux véritables besoins du groupe de vous concentrer sur un modèle unique
cible et créez des avantages réels au Femmes actives: ne montrez pas que
lieu de tomber dans les clichés hommes/ des femmes passives et protégées,
femmes mais aussi dans des rôles d’action, de
Communautés: elles sont vos parte- guide, d’intervention
naires de choix pour susciter l’engoue- Diversité: veillez à ne pas représenter
ment des amatrices de sport outdoor uniquement des femmes seules ou des
de demain couples, mais aussi des groupes féminins
Inclusion: écoutez parler les hommes et mixtes
de leurs modèles féminins et laissez Langue: évitez les tournures rabaissantes
éventuellement ceux intéressés par les Virilité: cassez également le stéréotype
thématiques et sujets féminins prendre du «typiquement masculin»
part à vos offres
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 21Croissance Et pour finir
Transformation: montrez aux femmes Sensibilisation: abordez le sujet des
comment elles peuvent évoluer dans modèles et stéréotypes féminins en
leur sport grâce à des étapes concrètes famille, entre amis et entre collègues
(et réalisables!) Pour les femmes: ne vous mettez pas en
Début précoce: proposez également des retrait, devenez le modèle que vous
offres spéciales destinées aux jeunes filles n’avez jamais eu. Devenez mentor,
Stratégie: investissez encore et encore partagez vos connaissances et encoura-
dans les communautés. Les débutantes gez les autres femmes et jeunes filles
deviendront ainsi confirmées, puis Pour toutes/tous: demandez-vous
professionnelles et serviront ensuite de comment vous pouvez faire bouger les
modèles à leur tour aux débutantes lignes à votre niveau
Accessibilité: créez des liens entre
débutantes et athlètes professionnelles
afin de favoriser les échanges entre
femmes de tous niveaux
Mise en réseau
Rattachement: associez des modèles
«internes» (p. ex. dans l’entreprise, la
destination) à des modèles «externes»
(p. ex. des scientifiques, journalistes, etc.)
Proximité: offrez la possibilité aux
clientes de rencontrer leurs modèles
Réseaux: représentez des femmes
inspirantes issues d’autres domaines,
métiers et secteurs qui sont également
sportives et peuvent étendre leurs
réseaux via le sport
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 227 Bonnes pratiques.
Ces entreprises peuvent témoigner du fait Apprentissages
qu’il est économiquement plus avisé de ■ Mettre en lumière les barrières et en parler
ne pas orienter sa stratégie d’entreprise sans langue de bois
en fonction de ses concurrents ni de se ■ Créer des points de référence chez les
livrer à une compétition acharnée, mais professionnel.le.s au travers de l’expé-
plutôt de chercher courageusement à ga- rience collective
gner de nouveaux marchés. Pour termi- (Campaign Live, 2016)20
ner, au travers de ces quelques bonnes
pratiques, nous aimerions encourager la
mise en application au quotidien des REI, campagne «Force of Nature»
constats dressés dans le présent guide. + 9,3 % d’augmentation du
chiffre d’affaires en 2016
Nike, campagne «Dream Crazier»
Sois l’héroïne que + 1 million de nouveaux
tu n’as jamais eue membres REI Co-op
■ 2015: concentration sur les femmes À la suite des résultats révélés par l’étude
■ 2016: croissance à doubles chiffres pendant «Women and the Outdoors» menée en 2017
neuf mois consécutifs dans le segment des par REI, la coopérative de consommation
femmes, qui se développe plus rapidement s’est engagée à donner plus de visibilité aux
que celui des hommes femmes dans ses campagnes de communi-
■ 2020: les recettes attendues pour les cation. Elle a investi dans la formation de
collections pour femmes s’élèvent à son personnel et a débloqué un million de
USD 11 mia dollars pour les organismes à but non lucratif
impliqués en faveur des femmes et de
Au travers de sa campagne anniversaire de l’univers outdoor. Le fournisseur d’équipe-
son slogan «Just do it», la marque d’articles ment outdoor a en outre organisé plus de
de sport Nike met en lumière les obstacles 1000 événements destinés exclusivement
auxquels de nombreuses sportives sont aux femmes. Les responsables ont égale-
confrontées. «Dream Crazier» a pour objectif ment débloqué plus de fonds pour le déve-
de donner aux femmes et jeunes filles du loppement d’équipement de qualité destiné
monde entier le courage de se donner les aux sportives et ont étendu leur gamme de
moyens d’atteindre leurs objectifs en dépit tailles afin de permettre notamment aux
des obstacles posés par la société. Manque femmes plus rondes de profiter de vêtements
de modèles: «Sois l’héroïne que tu n’as outdoor plus élégants.
jamais eue.» Stéréotypes: «Sois le premier
champion en ton genre – et assure-toi de ne Apprentissages
pas être le dernier.» ou encore «L’âge n’est ■ Une approche globale constitue une
qu’un chiffre. Le chiffre de Serena: le 1.» Les stratégie payante
différentes athlètes mises en scène, dont ■ Le soutien apporté aux communautés
Serena Williams, lancent un véritable appel permet d’initier des femmes au sport
à leur public. «S’ils te disent théâtrale/ outdoor
excessive/confuse/hystérique/irrationnelle... ■ Casser les stéréotypes (tailles de vête-
ou tout simplement folle, pas de problème. ments) dans le développement de produit
Montre-leur ce que la folie peut accomplir.» est une stratégie payante
(Forbes, 2017)21
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 23Bosch Ixo s’intéressent fortement à l’embellissement
Superlatif: l’outil électrique de leur environnement et à la réalisation de
leurs idées créatives». «Les bricoleuses
le plus vendu au monde
pragmatiques, elles, souhaitent plutôt effec-
Le marché du bricolage est connu comme tuer les réparations occasionnelles et
particulièrement compétitif. Tous les fabricants construire des objets non disponibles à
se sont toutefois principalement concentrés l’achat.» Au final, c’est bien le résultat qui
sur le bricoleur masculin passionné et ont compte, pas comment on y arrive. Cela a
orienté leur marketing et conception de donné lieu à une nouvelle génération d’appa-
produit, leurs campagnes et actions de vente reils qui ne sont pas conçus uniquement
sur ce groupe cible exclusivement. Le pour les femmes mais également pour les
fabricant souabe Bosch a décidé d’adopter hommes: maniables, légers, techniquement
une autre stratégie et de cibler les femmes. simples et faciles d’utilisation. Résultat: la
Au lieu d’appliquer la recette industrielle perceuse Ixo, vendue à plus de 18 millions
attendue du «modèle réduit rose», le fabricant d’exemplaires, est l’outil électrique le plus
a mené un projet de recherche et une analyse vendu au monde. 50 % des acheteurs sont
très poussée des tendances (augmentation des femmes.
du nombre de personnes vivant seules, crise
économique, cocooning). Apprentissages
■ L’investissement dans la recherche paie
Le développement du produit, le design et ■ Les besoins des femmes sont aussi
l’emballage ont été adaptés aux besoins du partagés par les hommes
groupe cible des femmes. L’offre a connu (Bosch, 2019)22
un succès énorme. Comme l’a révélé l’étude
de marché, «représentant 60 % du groupe
des bricoleurs débutants, les femmes
8 À propos de l’auteure.
Du B2B au B2C: Anna Weiss concilie les Club Alpin Allemand. Cette experte du tourisme
différents aspects du secteur outdoor et de spécialiste des questions de genre milite pour
la branche du tourisme. Elle est âgée de l’audace, la coopération radicale et la concep-
32 ans et a voyagé dans le monde entier en tion centrée sur l’humain. Dans le cadre de ses
tant qu’hôtesse de l’air. Elle a également co- ateliers de Design Thinking, elle développe des
fondé une maison d’édition d’intérêt spécial stratégies globales sur des questions d’avenir
plébiscitée grâce à son expérience du sec- en collaboration avec les destinations, les entre-
teur et a réalisé de remarquables projets en prises et les ONG.
tant que consultante senior dans une agence
de création. Elle exploite également son
aisance naturelle en matière de leadership et
d’agilité en tant qu’instructrice au sein de
l’équipe de formateurs nationaux de VTT du
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 249 Impressum.
Édition
Suisse Tourisme
Morgartenstrasse 5a
CH-8004 Zurich
Auteure
Anna Weiss
Suivi éditorial
Maria Sägesser et Sabina Brack
Conception
Suisse Tourisme
Photos
Suisse Tourisme et partenaires
Guide – Activités en plein air: ce dont rêvent les femmes. 25Liste des sources
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www.institutelm.comVous pouvez aussi lire
