DOSSIER D'ANALYSE DE SECTEUR : LES COFFEE SHOPS - GROUPE C Professeur Pilote : M. SIMONIN - Palimpsestes
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DOSSIER
D’ANALYSE
DE
SECTEUR
:
LES
COFFEE
SHOPS.
AUBRY Thomas – CHABASSIERE Johan – MESSEANT Juliette – TREM Annie
GROUPE C
Professeur Pilote : M. SIMONIN
Année 2014- 2015
1
Résultat de la mondialisation, la prise du café telle qu’on l’exerce aujourd’hui apparait
bouleversée tant sur le fond que sur la forme. La prise de café ne se réfère plus essentiellement
à un moment de détente et de plaisir gustatif que peut contenir une petite tasse mais peut être
assimilée à une prise rapide et aux saveurs étonnamment éloignées de l’amertume du café
traditionnel. Et si on assiste à un tel changement c’est avant tout parce que la mondialisation
permet d’écouler la surproduction de café en mettant en relation producteurs, torréfacteurs, et
distributeurs. D’ailleurs ces derniers en ont saisi les enjeux en développant avec succès le
concept de vendre des boissons chaudes à emporter à un prix attractif. Résultat ? On ne
présente plus le gobelet blanc et vert Starbucks Coffee. Aujourd’hui saturé par des firmes
multinationales la prise américanisée du café s’épuise et appelle au renouveau. Le fait
qu’aujourd’hui on assiste à l’essoufflement d’une institution - si l’on considère la prise de café
comme telle - offre aux nouveaux acteurs de ce marché la possibilité de s’insérer en tentant de
redonner au café ses lettres de noblesse.
2
Sommaire INTRODUCTION 4 I-‐ LE MARCHE DES COFFEE SHOPS DECOULANT DU MARCHE DU CAFE CROIT ET REPOND A LA DEMANDE DES CONSOMMATEURS : 5 A -‐ LE MARCHE CONCURRENTIEL DES COFFEE SHOPS EST EN PLEINE EXPANSION A CONTRARIO DES CAFES TRADITIONNELS. 5 B -‐ L’OFFRE DES COFFEE SHOPS EST CROISSANTE CE QUI EST DU AUX EVOLUTIONS DE LA DEMANDE DES POPULATIONS. 8 II-‐ LA CONCURRENCE ACCRUE RESULTE DES DIFFERENCES DE CULTURES ELARGISSANT L'OFFRE. 13 A -‐ L'INTENSITÉ DE LA RIVALITÉ ENTRE LES CONCURRENTS EXISTANTS EXPLIQUEE PAR DE LARGES POSSIBILITES D’OFFRES 13 B -‐ DE NOUVEAUX ENTRANTS MENACENT L'EQUILIBRE DU MARCHE 14 C -‐ LA PRESSION EXERCEE PAR DES PRODUITS DE REMPLACEMENT 17 III-‐ LES STRATEGIES ET LES PERFORMANCES EXPLIQUENT LA DOMINATION DE LEADERS DANS LE MARCHE DES COFFEE SHOPS. 20 A -‐ LES STRATEGIES DE STARBUCKS & MCCAFE SEMBLENT GAGNANTES. 20 B -‐ MATAMATA PRESENTE UN DEBUT PROMETTEUR DANS CE MARCHE 26 C -‐ LES OPPORTUNITES GRANDISSENT DUES AU RENOUVEAU DU PRODUIT 27 CONCLUSION 28 SOURCES 30 3
Introduction Faisant notre stage dans un coffee shop, nous avons orienté notre analyse sur le café dans sa globalité, tentant de faire ressortir les points essentiels. De sorte à faire une analyse des plus complètes, nous nous sommes intéressés au marché du café pour en identifier les cibles, les leaders ainsi que les pays fournisseurs, mais aussi les caractéristiques de l'offre et la demande. De surcroît, la concurrence y étant rude, les entreprises comme Starbucks, McCafé ou encore Costa Coffee détenant un certain monopole sur le marché, il semble en effet indispensable d'axer une partie dessus, en y intégrant les nouveaux arrivants ainsi que la pression due aux produits substituables du commerce. Pour finir, nous avons cherché à comparer les différentes stratégies utilisées par les leaders, ainsi que leurs performances, en y intégrant une étude de cas, et expliquer en quoi notre entreprise se positionne bien, ou mal sur le marché. 4
I-‐
LE
MARCHÉ
DES
COFFEE
SHOPS
DÉCOULANT
DU
MARCHÉ
DU
CAFÉ
CROÎT
ET
RÉPOND
À
LA
DEMANDE
DES
CONSOMMATEURS
A
-‐
Le
marché
concurrentiel
des
coffee
shops
est
en
pleine
expansion
à
contrario
des
cafés
traditionnels.
Après le pétrole, le café est la deuxième matière commercialisée dans le monde devant
le blé. Première denrée agricole échangée, le café représente cependant 4% du commerce
mondial des produits alimentaires. L’importation, la transformation et la distribution emploient
plus de 100 millions d’individus à travers le monde. Le café est coté sur les marchés à terme : à
Londres pour le Robusta, à New York pour l’Arabica. (Voir photo page 9 pour plus
d’explications)
Le marché des coffee shop découle du marché des cafés. Le marché des cafés regroupe
tous les établissements vendant, exclusivement ou non, sur place ou à emporter, du café. On
peut segmenter le marché des cafés en trois catégories : le marché des cafés traditionnels, le
marché des cafés-bars et le marché des coffee shop, plus tendance. Les coffee shop sont les
établissements vendant une large gamme de cafés et des produits en cohérence (thé,
sucreries…) dans des gobelets en carton ou plastique. Ils se basent sur un service rapide à
l’image des fast-foods.
On recense 36 000 cafés traditionnels en France en 2008, ce chiffre est cependant en
baisse (42 000 en 2004) ce qui est dû à de nombreux facteurs dont notamment la plus grande
diversification des établissements proposés aux consommateurs de café…
Car face à cette évolution du marché, le secteur du coffee shop est lui en plein
développement. Selon une étude réalisée par Euromonitor International, le secteur des coffee
shop s’est développé à une moyenne annuelle de 23% entre 1999 et 2004. En 5 ans, le chiffre
d’affaires a augmenté de 200%. Par la suite, le chiffre d’affaires des coffee shops a augmenté
de 7% entre 2010 et 2011. On y retrouve une très grande variété de cafés à laquelle est associée
l’image de la marque. Le leader de ce marché est Starbucks avec 13,3 milliards de chiffre
d’affaires en 2012. Auparavant quasi exclusif et ayant le monopole de ce type de café, cette
entreprise est aujourd’hui concurrencée par de nombreuses autres comme McCafé appartenant
au célèbre groupe de restaurant McDonald’s ou la chaîne britannique Costa Coffee. En effet,
selon les pays et les continents, les entreprises se partagent différemment le marché et les
stratégies de pénétration du marché varient d’une localisation à l’autre. On peut en conclure
qu’il s’agit d’un marché concurrentiel.
5
L’idée arrive des Etats-Unis avec Starbucks à la fin des années 90 puis est reprise par
Colombus café qui s’installe peu après en France. En Angleterre c’est Costa Coffee qui
domine. Le concept s’impose rapidement aux Etats-Unis mais la pénétration du marché est
difficile en France dû au grand nombre de cafés traditionnels saturant le marché. Les mentalités
sont difficiles à changer et l’américanisation du café est mal perçue. En France, contrairement
à d’autres cultures, le café est ancré dans les foyers et est un produit qui se doit d’être de
qualité, qui ne se consomme pas à emporter comme le proposent les coffee shops. Dix ans
après Colombus, Starbucks arrive en France et après de nombreux changements de stratégies,
parvient à assimiler la demande d’un changement important de perception du café. Les coffee
shop ne proposent pas des cafés forts et serrés qui se boivent le matin ou après le repas mais
des cafés longs et de moins bonne qualité qui se consomment lentement en travaillant ou en se
déplaçant (par opposition). Suite à cette mise en place, les concurrents - une fois le marché
ouvert - décident de profiter de l’opportunité pour proposer leur produit et s’installer en France
et partout dans le monde.
Les coffee shop se caractérisent par des prix plutôt élevés par rapport au café
traditionnel, ce qui pourrait se caractériser par une gentrification de la clientèle. La cible de ce
marché varie d’une entreprise à une autre, mais elle reste relativement jeune, les prix sont en
moyenne plus élevés que les cafés traditionnels, la vitesse du service amène à penser que la
clientèle visée est une population jeune (16-30 ans) active et aimant les tendances. Ces cibles
varient en fonction des produits proposés et de l’emplacement de l’établissement (quartier de
luxe, gare, lieu touristique) mais les coffee-shop se dotent d’une image de lieu branché pour
étudiants ou jeunes actifs sociables aimant se retrouver et profiter de la vie. On s’éloigne donc
totalement de l’idée du « café du coin » et des salons de thé où la population est vieillissante.
Les coffee shop ne sont pas uniques, le principe est le même sur tous les continents,
cependant les produits proposés peuvent varier en fonction de la culture des pays.
6
Pays où Starbucks est implanté
En Chine par exemple, les coffee shop s’adaptent à leur clientèle et proposent une gamme plus
large de thés, plus ancré dans les mœurs. Ils préservent toutefois l’inspiration américaine très
prisée sur ce continent avec le même type de service (taille des boissons, gobelets en carton,
rapidité du service…). Le développement des coffee shop séduit car ce pays à l’origine
réfractaire au café apparait aujourd’hui comme un grand consommateur. Le marché du café en
Chine croit de 15% par an depuis 2012. La culture du café en Chine est arrivée avec
l’émergence des coffee shops, leur culture est différente des occidentaux car de ce fait, le café
est pour eux uniquement une boisson à emporter, et la dimension de boire du café dans le foyer
n’est pas développée. On peut donc parler de vulgarisation du café car les coffee shop ont
cetobjectif (relativement atteints) de diffuser à tout le monde le goût du café même aux non-
experts. Les opportunités mondiales se multiplient et le marché ne semble plus du tout saturé.
Il existe trois solutions pour ouvrir un coffee shop, tout d’abord acheter une franchise.
«
La
franchise
est
un
contrat
du
droit
commercial
par
lequel
un
commerçant
dit
"
le
franchiseur",
concède
à
un
autre
commerçant
dit
"
le
franchisé
",
le
droit
d'utiliser
tout
ou
partie
des
droits
incorporels
lui
appartenant
(nom
commercial,
marques,
licences),
généralement
contre
le
versement
d'un
pourcentage
sur
son
chiffre
d'affaires
ou
d'un
pourcentage
calculé
sur
ses
bénéfices.
»1
Celle-ci est plutôt une solution pour s’associer aux grandes multinationales, le droit d’entrée
très cher et les frais de création à verser au franchiseur sont souvent dissuadant. On peut parler
de ticket d’entrée ou de barrière à l’entrée pour les futurs entrepreneurs voulant se lancer sur le
marché. De plus, le café n’est pas totalement indépendant et peu ou pas de libertés sont
admises. Les avantages sont nombreux notamment une notoriété rapidement acquise, une
publicité prise en charge et une aide financière.
1
dictionnaire
juridique
7
Il est cependant possible d’ouvrir tout seul son coffee shop mais il existe alors des risques
d’erreurs car il est difficile de tout anticiper. Un indépendant peut s’aider du consulting, il
s’appuie alors sur l’aide de l’expérience d’un consultant pour rassurer les banques et apporter
des informations juridiques. Ces méthodes permettent de pallier la barrière à l’entrée qui se
présente alors comme relativement faible.
B
-‐
L’offre
des
coffee
shops
est
croissante
dû
aux
évolutions
de
la
demande
des
populations.
Le marché du café et donc du coffee shop regroupe des producteurs et des
consommateurs de café en échangeant des biens et des services contre paiement. Ces acheteurs
et producteurs sont nombreux, il s’agit donc bien d’un marché concurrentiel. Le prix de la
matière première n’est pas influencé par une grande marque qui générerait la quasi-totalité des
ventes de ce produit car les ventes de grains de café sont très vastes et les acheteurs sont aussi
multiples que différents. Starbucks est leader mais ne détient pas assez de parts de marché pour
influencer les prix de ses concurrents, c’est pour cela que McCafé peut se permettre d’afficher
des prix plus bas. Nous allons donc maintenant déterminer les caractéristiques de l’offre et de la
demande qui font de ce marché un marché concurrentiel.
Les coffee shop offrent une large gamme de café pouvant s’accompagner de thés,
gourmandises sucrées ou salées. On parle souvent d’américanisation du café dans le sens où le
café est dans ces établissements souvent servis en grande quantité avec beaucoup d’artifices ce
qui dénaturalise le goût du café. Avant les années 2000, le café ne se servait jamais en aussi
grande quantité et uniquement dans des tasses à café. Il s’agit, comme déjà expliqué, d’une
sorte de vulgarisation dans le sens où les coffee shops ont rendu le café accessible à tous, les
habitudes évoluent, si nous reprenons l’exemple de la Chine, les coffee shops bouleversent les
traditions par le biais de leur offre.
8
Il y a 80 espèces de café dans le monde qui proviennent d’une large variété de caféiers, ce qui
offre au consommateur un large choix de cafés (souvent non exploité). Les plus connus sont le
café Arabica et le café Robusta.
L’arabica est plus rependu que le Robusta et c’est donc le café exploité par les coffee shops.
Après avoir été sélectionnée, la graine est ensuite travaillée avec le principe de torréfaction
avec des torréfacteurs professionnels, c’est avec ce processus que les coffee shops peuvent se
différencier. Chaque torréfacteur a ses propres techniques avec la dimension que le caféier
souhaite associer à son café (respect de l’environnement, lien direct…). Après son
refroidissement, le café peut ensuite être proposé et améliorer en fonction des gammes
proposées.
9
Cette carte montre les principaux pays producteurs de café : il s’agit des pays de sud y compris le Brésil, le Vietnam et la Colombie. Localisée dans 75 pays (le Brésil détient un quart de la production mondiale, soit environ 15 million de tonnes de café), la production est réalisée à 70% par de petits « caféiculteurs » et fait vivre 18 millions de personnes. Les consommateurs c’est-à-dire les torréfacteurs se situent principalement dans le Sud dû au prix trop élevé du produit fini. Le fait de proposer plusieurs produits types de café (comme par exemple au caramel, au lait, glacé…) permet d’élargir au maximum la clientèle et d’attirer les curieux. Les coffee shops adaptent leur offre en fonction des habitudes culturelles de leur cible, par exemple les Pays-bas sont des amateurs de Speculoos, beaucoup de préparation de café en contiennent donc. La durée de vie varie selon les produits, la spécialité de certains coffee shops est d’expérimenter pendant une courte période de nouvelles recettes et ainsi renouveler continuellement leur gamme. Les innovations sont importantes, on retrouve aujourd’hui du café glacé ou des préparations d’expresso de plus en plus originales. On retrouve bien plus d’expressos en France qu’aux Etats-Unis où son succès est moindre. Starbucks a par exemple mis en place uniquement en France trois expressos différents en édition limitée. Ces innovations permettent de stimuler la vente et de fidéliser le client. L’offre de différentes sortes de café s’accompagne de multiples autres offres. Le thé, les macarons, chocolats ou gâteaux salés sont indispensables et synonymes de valeur ajoutée pour crédibiliser leur offre. 10
L’offre sur le marché du café répond aujourd’hui à des demandes qui évoluent. Les
consommateurs de café sont très diversifiés, de toute origine sociale. L’échec des débuts de
Starbucks (et des coffee shops) en France s’explique en partie par le fait que la demande n’était
pas encore assez forte. Les français ne demandaient pas la diversification de leur café, le
principe des grands gobelets donnaient une impression de mauvais café à l’image de la
malbouffe. Pour doper cette demande, on a joué sur une image de café tendance synonyme de
réussite pour les jeunes urbains. Amateurs de réseaux sociaux et de séries télé, on cherche à
attiser leur curiosité en s’affichant sur ces supports. Les habitudes des consommateurs changent
et les coffee shops saisissent cette opportunité. Le café est un lieu de consommation
divertissant : avant on ne venait pas au café pour le café mais pour une ambiance, une coupure
entre le travail et le foyer, peu importe donc du goût du café, un « petit noir » suffit. On l’a vu,
les cafés traditionnels sont de moins en moins nombreux, pourtant les consommateurs de café
eux augmentent.
La
consommation
de
café
augmente
120
100
80
60
Importation
de
café
torré=ié
(en
K
tonnes)
en
France
40
20
0
1990
1995
2000
2005
2010
source : Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO)
Comment les consommateurs sont-ils passés de la demande unique de petit café noir à la
demande de café aromatisé type frappuccino ?
Les coffee shops répondent au besoin de curiosité. Alors que les cafés traditionnels n’innovent
pas ou peu, les coffee shops ont insufflé un air nouveau en gardant l’aspect de convivialité. On
continue d’aller au café pour se sociabiliser, mais on peut aussi découvrir de nouveaux aspects
du café et s’amuser à les goûter.
11
Les cafés étaient au XXème siècle, un lieu fréquenté majoritairement par une population
masculine incluant des débats politiques, sportifs et des jeux de type billards, lotos et fléchettes.
La féminisation des consommateurs joue un rôle considérable dans ce changement, le café se
veut sophistiqué, les lieux aussi. De plus, l’idée du café à emporter répond à un besoin de
rapidité à l’heure de l’individualisme et de la course après le temps. Le secteur des coffee shops
est doncun secteur en pleine expansion régit par le marché concurrentiel, point que nous allons
approfondir.
12
II-‐
LA
CONCURRENCE
ACCRUE
RESULTE
DES
DIFFERENCES
DE
CULTURES
ET
D’ATTENTES
ELARGISSANT
L'OFFRE.
A
-‐
L'intensité́
de
la
rivalité́
entre
les
concurrents
existants
expliquée
par
de
larges
possibilités
d’offres
Si le marché aujourd’hui n’est pas saturé c’est avant tout parce que ce secteur offre autant
d’opportunités qu’il y a de cultures différentes. En effet, Starbucks, en ayant su proposer une
offre s’adaptant aux comportements actuels dans les pays développés à savoir une population
active, mobile et perpétuellement en course avec le temps, a crée une nouvelle habitude
comportementale à la fois reproductible à travers le monde et adaptable aux cultures (d’ou
l’existence du Frapuccino au thé matcha au Japon).
Différences
de
produits
proposés
selon
les
régions
du
monde.
(France
et
Japon)
En effet, cette boisson à faible valeur ajoutée a été si bien intégrée dans les habitudes
alimentaires de ces pays développés qu’en Asie le café concurrence de très près le thé. Avec
13
une croissance de la consommation avoisinant les 40% en Chine et 30% au Japon, le marché du
café est loin d’être saturé. C’est d’ailleurs ce qui explique la rivalité accrue dans ce secteur
aujourd’hui. Si Starbucks, le leader, se voit concurrencé de très près par McCafé, Columbus
Café et autres, c’est parce que ce secteur offre les possibilités à chaque entrant de proposer une
offre nouvelle selon la culture et à prix abordable tout en s’adressant à une cible très large.
Cette importante rivalité est à l’image des possibilités de déclinaisons de l’offre du café. Le
fait qu’aujourd’hui la prise de café revêt un caractère « standardisé » (café à emporter dans un
gobelet) traduit l’effet d’une américanisation de la prise de café. Néanmoins, a cette
américanisation correspond une certaine vulgarisation du café : vulgarisation qui est tant
expliquée par le fond que par la forme du café actuel. D’une part, la prise de café qui avant
permettait aux personnes de se détendre, lire un journal ou discuter avec autrui autour d’une
table se voie aujourd’hui tournée vers une prise rapide sur le chemin du travail, dans le métro…
D’autre part la forme du contenant a radicalement changé : la tasse, la sous tasse et la petite
cuillère ont laissé place au gobelet en carton, au couvercle et au bâtonnet de bois. Le marché
actuel est le résultat de cette vulgarisation et semble être un terreau fertile à l’éclosion d’autres
cafés cherchant tantôt à exploiter le caractère accessible du café tantôt à le rendre justement
plus sélectif afin de proposer une offre différente de celle des leaders.
B
-‐
De
nouveaux
entrants
menacent
l’équilibre
du
marché
Aujourd’hui, si on remarque une baisse du nombre de café traditionnels c’est parce que de
nombreux coffee shop indépendants se multiplient et proposent à la fois une offre de café de
qualité s’inspirant de ces cafés traditionnels ainsi qu’un service semblable aux coffee shop
américains. Ces coffee shop indépendants - que l’ont peut de ce fait qualifier d’ « hybrides » -
parmi lesquels on peut nommer Matamata Café, CoworkShop ou KookaBoora (tous situés à
Paris), tentent s’imposer face à Starbucks et Mc Café en entreprenant une stratégie soit
d’innovation, soit de spécialisation.
Face a cette saturation de l’offre en terme de café aux saveurs inhabituelles à l’instar du
cappuccino au potiron et à la cannelle qu’à proposé Starbucks à l’automne 2014 ou des
capuccinos « caramel macchiatto crème fouettée et nappage chocolat » que l’on peut trouver
dans la quasi-totalité des grandes firmes, ou encore des « muffin et carrot-cake » reproduits
jours après jours ; Matamata et KookaBoora choisissent la stratégie de spécialisation. Ils
recentrent leur offre sur le café de qualité en favorisant l’art de la torréfaction, en faisant appel
à divers fournisseurs de café dits « de terroir » et en ne choisissant de décliner que les boissons
14
classiques telles que l’expresso ou le capuccino (sans coulis de caramel ajouté). En terme de
lieu, il s’agit de proposer un cadre décontracté dépourvu de vouloir manifester quelque
notoriété comme pourraient le souhaiter le célèbre Café de Flore dans le quartier renommé de
Saint-Germain-Des-Prés. Adoptant ainsi cette stratégie de spécialisation axée sur la qualité des
produits offerts, ces nouveaux entrants tentent d’attirer la clientèle antérieurement conquise par
les grandes compagnies mais qui souhaite retrouver l’authenticité et le goût du café. D’une
autre manière, d’autres cafés comme CoworkShop, se dressent contre les leaders par la
stratégie d’innovation. Face aux décors similaires composés de fauteuils, tables basse et de
lumière tamisée, certains nouveaux cafés indépendants saisissent l’opportunité d’innover en
terme de service proposés et non en terme de qualité de produits offerte. Coworkshop, en ayant
assimilé la prise de café au travail, innove en proposant de boire son café tout en travaillant
dans des salles cloisonnées de manière à faire écho aux salles de réunion. De la même manière
en Corée, le quartier étudiant de Séoul propose une multitude de cafés agencés de sorte à offrir
un cadre favorable au travail : par conséquent bancs, tables larges et luminosité sont mis en
évidence. On comprend ainsi que l’éclectisme des coffee shops d’aujourd’hui est le résultat de
l’organisation du marché dans lequel ils se situent : si on rencontre tant de lieux différents où
l’on peut aisément consommer notre café c’est avant tout parce que le marché est organisé de
manière à ce que la demande d’aujourd’hui aspire à plus de choix ou cherche à être plus
sélective. D’où la présence importante mais justifiée des grandes firmes ainsi que celle des
coffee shop indépendants : la combinaison est là des deux formes d’établissements répond à
cette demande qui varie à mesure que le marché se diversifie.
En addition à l’entrée de nouveaux coffee shop indépendants, de nouveaux entrants
menacent aussi le monopole de Starbucks ou Costa Coffee. Néanmoins il ne s’agit pas ici du
marché des cafés mais plutôt du marché des boissons chaudes (dans leur diversité) à prendre
sur place ou à emporter. C’est le cas du thé et du chocolat chaud.
En effet, le thé est le grand concurrent du café ; et même si on a précédemment explicité qu’en
Asie le café connaît une ascension remarquable, on peut dire de même qu’en Europe et
notamment en France le thé connaît cette même ascension. L’émergence du thé format cocktail
appelé Bubble Tea, boisson d’origine Taiwanaise composée de thé de différentes saveurs
accompagné de billes de tapioca, forment de réels concurrents par leur offre innovante et très
variée qui attire de plus en plus une clientèle curieuse d’expériences ludiques.
15
Le
Bubble
Tea,
potentiel
concurrent
du
café
à
emporter
Ayant déjà conquis les américains, les européens sont les suivants à l’apprécier. Selon les
estimations d’Euromonitor International, en ne comptant que les cinq chaines leader de Bubble
Tea 250 million d’euros de chiffre d’affaire ont été générés en 2010, ce nombre ayant augmenté
de 40% depuis 2005. A Paris aujourd’hui on dénombre une trentaine de salons de Bubble Tea
(Bubble T, BBTea, PoppingBobba …) , le premier – ZenZoo- ayant ouvert ses portes en 2003.
On comprend donc que le marché du thé ludique vendu aux alentours de 5 euros, à savoir le
prix moyen d’un café obtenu au Starbucks. peut évidemment être considéré comme le principal
marché concurrent des coffee shop.
Le chocolat chaud quant à lui, plus ancré dans la culture européenne, forme un produit
de substitution au café. Les amateurs de chocolat l’ont bien compris et voient dans ce produit
une réelle opportunité de se dresser contre les coffee shop en proposant une offre axée sur la
qualité du chocolat, que l’ont peut consommer dans des bars a chocolat chaud. En effet, le
savoir faire français des grandes maisons de pâtisserie telles que Pierre Hermé ou Jean Paul
Hévin saisissent l’idée que le marché - aujourd’hui américanisé - des boissons chaudes ne se
réduit pas qu’au café. Ici, c’est une clientèle tant aisée que touristique qu’on vise et auprès de
qui l’on souhaite transmettre la valeur du chocolat. Les bars à chocolat Jean Paul Hévin et
Pierre Hermé, situés respectivement à proximité du jardin des Tuileries et à l’hôtel Royal
Monceau, proposent une dégustation de boissons chocolatées composée de grands crus
16
accompagnée de pâtisseries tout autant chocolatées que raffinées. Quant au prix, chaque produit
tourne en moyenne aux alentours de 8 à 10 euros.
Par conséquent, le marché du chocolat chaud donne lieu à de véritables concurrents qui
s’appuient sur le savoir faire « à la française », argument de taille lorsque l’on sait que Paris est
la première ville touristique du monde. D’ailleurs, il n’est pas sans raison que l’on voit ce
concept reproduit et décliné. En effet, de plus en plus de « chocolate-shop » (coffee shop ne
proposant que des boissons chocolatées) voient le jour, notamment en Asie – où l’on n’évalue
même plus le pouvoir d’attraction de la France – avec la chaine coréenne Ediya Coffee dont la
carte présente une variété de chocolats chauds concurrençant largement celle des cafés frappés.
Ainsi, le marché des coffee shop offre de larges possibilités d’insertion suite auxquelles il se
voit menacé par les nouveaux entrants présentant une offre à la fois innovante, attractive et
reconduite à échelle international. On comprend à présent pourquoi ces nouveaux entrants sont
indubitablement redoutables.
C
-‐
La
pression
exercée
par
des
produits
de
remplacement
Le café soluble, le cacao en poudre et le thé vendu en grande surface constituent tant des
produits de substitution au café vendu dans les coffee shop qu’ils sont susceptibles d’être
amplement favorisés de par leur accessibilité en terme de prix et leur praticité en terme de
distribution.
En effet, on peut aisément identifier la pression exercée par les produits remplacement vendus
en grande surface tels que les dosettes Nescafé ou les sachets de thé Lipton. Le fait que la
grande majorité de la population consommatrice de boissons chaudes s’approvisionne auprès
des supermarchés s’explique par le simple argument du prix, largement inférieur aux prix
exercés par les coffee shop. Pour 2,50 euros on peut s’offrir un seul expresso au Starbucks,
tandis qu’en grande surface on peut acheter un boite de 10 dosettes Nescafé. Des lors, en
offrant un produit de qualité similaire mais à un prix plus raisonnable et donc plus attractif, la
concurrence par les prix des produits de remplacement exerce une pression considérable sur la
vente de boissons chaudes a emporter, ce qui conduit l’individu s’interroger sur la légitimité
des prix exercés par Starbucks et consorts, plus exactement la légitimité du prix auquel on
associe le service lié : en prenant son café à emporter, l’individu ne profite pas du cadre
décontracté, de l’ambiance, du décor ; éléments qui justifient le prix plus élevé qu’un simple
café de comptoir ne dépassant pas 2euros. Alors pourquoi consommer au sein de ces
17
établissements si ce même individu à la possibilité de boire 10 cafés au prix d’un seul, dans un
lieu familier ? En somme, ce marché concurrent, soulève la contingence et remet en cause la
légitimité des prix de ces grandes chaînes.
Poids
des
produits
de
remplacement
du
café
Les coffee shop sont confrontés non seulement à une concurrence en terme de prix mais aussi en
terme de qualité sur le marché des produits de remplacement. En effet, les coffee shop indépendants
qui s’appuient sur l’argument de qualité des produits doivent faire face aux géants tels que
Nespresso ou Lavazza connus mondialement pour offrir une large gamme de cafés grands crus. Par
ailleurs, la stratégie de ces concurrents se fonde sur trois axes : le service personnalisé, le design
innovant et la qualité du produit. Entre cafés rares d’Ethiopie, d’Inde ou d’Equateur vendus en
capsules exclusivement conçues pour des machines Nespresso et approuvées par George Clooney
en personne, ils présentent plus d’atouts que ces coffee shop anonymes. Si le café de qualité en
capsule exerce ici une pression redoutable c’est parce qu’il réussi à entretenir une stratégie
offensive tout en utilisant le même mode de distribution à savoir la distribution directe. Les capsules
Nespresso sont vendues au sein des boutiques Nespresso (ou via le site internet de la marque) au
même titre qu’on consomme un café Matamata assis au bar de Matamata ; mais la différence
s’établit au niveau de la praticité, élément fondamental à prendre en compte pour expliquer le
comportement des consommateurs. En effet, parce que le café est une boisson généralement prise
au quotidien, lorsqu’on nous offre la possibilité de disposer d’une large gamme de qualité utilisable
18
au quotidien et de faire partie d’une communauté Nespresso au service remarquable, pourquoi
favoriser Matamata ou autres coffee shops indépendants ?
Le
marché
des
capsules
représentant
1,3
milliards
d’euros
concurrence
de
près
celui
du
café
à
emporter.
En d’autres termes, ce marché des capsules, en jouant sur la dépendance du client par
rapport à la marque se présente comme le concurrent le plus redoutable du marché des coffee
shop car il utilise la fidélisation comme arme offensive majeure capable de s’approprier tout
consommateur de café de qualité, ce qu’un coffee shop ne peut aisément faire.
19
III-‐
LES
STRATÉGIES
ET
LES
PERFORMANCES
EXPLIQUENT
LA
DOMINATION
DE
LEADERS
DANS
LE
MARCHÉ
DES
COFFEE
SHOPS.
A
–
Les
stratégies
de
Starbucks
&
McCafé
se
montrent
gagnantes.
Starbucks est l’entreprise leader sur le secteur des Coffee Shop. Elle bénéficie d’une
ancienneté, depuis sa création en 1971. Starbucks s’est construit, au cours des années, sur la
qualité de ses produits vendus au sein de ses enseignes. Il s’agit de son plus gros atout de vente.
Starbucks ne s’est pas reposé sur ce seul élément et a su s’imposer en tant que leader par le
biais de différentes stratégies adoptées au cours de son existence.
McCafé, créé en 1993 à Melbourne, a su s’intégrer rapidement, et devenir promptement un
concurrent de taille face au leader Starbucks. Elle a réussi à se développer notamment en ayant
à sa disposition la popularité de la chaine de Fast Food américaine McDonald’s, déjà bien
établie et lui offrant directement une certaine clientèle. Cependant McCafé a su élargir sa
clientèle et mener des stratégies qui lui ont permis de devenir un fort concurrent ainsi qu’une
des plus grosses entreprises sur ce secteur.
Starbucks, souvent associé au terme de
« qualité », a profité de cette ressource pour en établir une première stratégie, qui consistait à
viser une clientèle plutôt aisée et distinguée, attirée par l’aspect qualitatif que propose
Starbucks. C’est une stratégie gagnante qui lui a permis d’acquérir la réputation qu’elle détient
actuellement.
McCafé, quant à elle, met plus en avant l’aspect économique et peu cher de ses produits
vendus, accessibles au plus grand nombre, c’est grâce à cette stratégie par les prix qu’elle a pu
croître et connaître un véritable essor. Cela lui a permis d’attirer une large clientèle, ceux étant
déjà clients de McDonald’s et avec le temps de nombreux autres consommateurs.
Associée à cette stratégie axée sur la qualité des produits vendus, Starbucks à en parallèle
développé une stratégie de croissance qu’elle utilise au quotidien. L’objectif : ouvrir le plus de
magasins possible, permettant de s’intégrer dans de nombreux pays à travers le monde,
d’accroître sa clientèle autour de la planète et par conséquent sa réputation, qui grandit encore.
Grâce à ce développement, aujourd’hui, Starbucks détient près de 20 000 enseignes dans plus
20
de 40 états, ce qui en fait la plus grande entreprise multinationale sur le secteur des coffee shop. En témoigne son chiffre d’affaire global exorbitant, supérieur à 10 milliards de dollars depuis 2010. Pour faire face à cette croissance continue de la concurrence, McCafé profite de la présence mondiale de McDonald’s pour pouvoir s’intégrer facilement dans de nombreux pays. En effet, c’est directement au sein des enseignes de fast food que se situent les McCafé. Son objectif étant aussi de s’agrandir perpétuellement, McCafé peut donc compter sur sa grande sœur pour s’étendre dans le monde. Elle a accès à de nombreux pays, comme en France avec environ 200 espaces qui lui sont consacré et un objectif de 20 ouvertures par an au sein de l’hexagone. Son chiffre d’affaire n’est pas dissocié de celui de McDonald’s cependant, la présence et la continuité des ouvertures démontrent la réussite de ce concept. Sur l’un de ses plus gros marchés, les Etats-Unis, Starbucks a su réaliser des partenariats, l’aidant à obtenir la renommée qu’elle a acquise ( à l’image des partenariats comme avec la grande chaine de librairies Barnes & Noble, avec qui elle détient un partenariat depuis son entrée en bourse en 1992). Puis avec l’arrivée des nouvelles technologies, Starbucks a su s’adapter et a réussi à développer des partenariats avec des plateformes de contenus disponibles en ligne comme Itunes de la société Apple, avec qui elle réalise des spots dédiés aux consommateurs qui peuvent les visionner dans les boutiques de la marque. McCafé, réalise elle aussi de nombreux partenariats lui permettant d’améliorer sa réputation et d’accroitre sa clientèle. La filiale McCafé France a par exemple obtenu un partenariat avec les boulangeries Holder & Milka, ayant abouti à la création d’un produit exclusif à bas prix disponible qu’en France. McCafé étant très présent sur les nouvelles technologies, en a profité pour conclure des partenariats avec des Festivals Internationaux ou encore des émissions télévisées pour réaliser des spots publicitaires à la télévision, mais aussi dans les journaux et magazines ou encore à la radio. Au cours du temps, Starbucks a su s’adapter, avec les nouvelles technologies, mais aussi avec la cause environnementale devenant plus préoccupante dans notre société, l’entreprise a pu réaliser un engagement éco-responsable notamment avec sa gamme Starbucks SharedPlanet, où une somme de chaque produit vendu de ce panel est reversée pour une cause environnementale. Les cafés proposés par McCafé sont devenus au fur et à mesure des produits issus de la responsabilité écologique. L’entreprise propose du café issu de l’Amérique Centrale et du Brésil, mettant en avant l’aspect environnemental. De plus, l’entreprise indique que ses grains sont issus d’un partenariat avec Rainforest Alliance, organisation non gouvernementale certifiée dans la conservation de la biodiversité ainsi que l’agriculture durable. 21
La croissance de Starbucks émane aussi de sa stratégie de diversification. L’entreprise fait partie intégrante du secteur des Coffee Shop, cependant elle a diversifié sa gamme de produits, dans l’optique de toucher une plus large clientèle, mais aussi les boutiques qu’elle ouvre, par exemple en mettant en œuvre de nouveaux concepts comme les bars à thé ouverts en Septembre 2014 au Japon, l’un de ses plus gros marchés, sur lequel elle est présente depuis 1996. Starbucks et la mise en place de sa diversification constante de ses produits, avec des gammes de produits disponibles pendant un laps de temps limité, crée ainsi l’exclusivité, permettant d’attirer un plus grand nombre de consommateurs et faciliter la fidélité de ces derniers. McCafe a bien compris l’importance de Starbucks et a su s’aligner sur les stratégies adoptées par cette dernière, particulièrement en termes de stratégie de diversification. McCafe propose une gamme de produits variée, allant des cafés classiques aux produits disponibles au court d’une période déterminée, en proposant des gammes de produits chauds mais aussi froids, des produits jouant sur le côté gourmandise et pouvant donc s’adresser à une clientèle très large. Elle a au fil du temps, agrandi un aspect snack, permettant à ses clients de venir prendre leurs petit-déjeuner, des collations au cours de la journée ou encore des brunchs, pratique actuellement à la mode, attirant de nombreuses personnes. Les produits sont nombreux, aux goûts divers, pouvant plaire au plus grand nombre. L’aspect marketing n’a pas été délaissé par Starbucks, qui malgré le fait de ne pas communiquer à travers des publicités sur certains Mass Media, en l’occurrence la télévision ainsi que la radio, elle reste présente au cinéma, où de nombreux films font la part belle aux produits de la marque, l’élevant à un certain niveau qui peut être caractérisé d’élitiste, de prestigieux. McCafé utilise beaucoup les Mass Media, notamment le support le plus important des médias de masse qu’est la télévision. De nombreuses publicités mettent en avant les produits proposés par la chaine de bars à cafés du géant McDonald’s. La publicité représente un moyen facile pour McCafé de communiquer pour déjouer la concurrence notamment la notoriété de certaines entreprises comme Starbucks. En plus de présenter ses produits, la publicité lui permet de montrer les offres qu’elle propose et tenter de décrédibilisé les bases sur lesquelles la concurrence s’est fondée, comme l’aspect snob, où McDonald’s se sert de cette caractéristique pour pondre des spots publicitaires décrédibilisant cet aspect, pouvant ainsi mettre en avant de nouvelles tendances qu’elle peut vendre à ses consommateurs. 22
Les boutiques ouvertes par Starbucks sont facilement reconnaissables. Habillées de vert et
arborant le logo reconnu de la marque, elles sont facilement identifiables et les consommateurs
peuvent donc aisément les situer et y aller, même dans des villes qui leurs sont inconnues.
McCafé ne détient pas de boutique à elle seule, mais dispose d’espaces qui lui sont réservés au
sein des restaurants McDonald’s. Cependant chaque enseigne McDonald’s ne détient pas un
espace McCafé, seuls certains restaurants en ont un, par conséquent cela est plus difficilement
identifiable par la clientèle qui doit donc connaître les endroits où sont positionnés les McCafé,
et ne peut connaître ces derniers dans lieux qui lui sont inconnus.
Au fil du temps, Starbucks a su perpétuer
l’image qu’elle a transmise, la couleur, le logo, les gobelets tout de blanc vêtus exhibant
l’imposant logo facilement distinguable donnés à chacun des clients qui achètent un produit. De
nombreux produits Starbucks sont vendus dans de grandes surfaces, démontrant
l’expansionnisme de la société et l’intention de vouloir croître sans cesse. Au sein des
enseignes Starbucks de nombreux produits divers son mis en ventes, comme des tasses, mugs,
T-Shirt et thermos, mettant eux aussi en avant l’image de la marque.
McCafé profite de la renommée de McDonald’s mais veut différencier son image à celle de la
marque au grand « M » associée à la malbouffe et à un mode de vie non sain. C’est sur ce
principe que McCafé a décidé de déployer une image distincte de celle de McDonald’s, en
adoptant des couleurs dissemblables et en se forgeant une propre identité visuelle.
Pour fidéliser ses clients, Starbucks permet aux consommateurs de détenir des cartes de fidélité
disponibles via l’application de la marque sur Smartphones, et l’entreprise joue sur l’aspect
convivial et sociable des enseignes s’apparentant à des lieux de rencontres, où les clients
peuvent discuter entre eux tout en buvant du café et profitant du WiFi proposé gratuitement par
l’enseigne.
McCafe développe l’aspect fidélisation des clients, en proposant des cartes de fidélité ainsi que
des offres incitant les consommateurs à adopter une attitude régulière vis-à-vis de l’entreprise.
En témoigne des campagnes de communication qui consistent à envoyer par la poste au plus de
personnes possibles, des cartes McCafé permettant à ces dernières d’obtenir une boisson
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