Annexes Annexe 1 - DIAL@UCLouvain
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Annexes Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4
Annexe 5
Annexe 6 Liste des firmes ayant accepté de participer à l'enquête ou n'ayant pas exprimé de refus (par ordre alphabétique). Accord explicite Pas de refus explicite 3 Suisse Belgique Accenture Agfa Artisans Jacques Audi Belgique Basf Barco Beobank BEA Body Shop Bofrost Belgique BSH Brico Century 21 Brussels Airlines Deli Chiquita Devos Lemmens Côte D'Or D'Ieteren Decathlon Douwe Egbert Di Eldi Dr Oetker Electrabel Godiva Elia Groupe Bel Belgique Heinz HG HP Jacqmotte JVC Belgique JTI Belgique Lenovo Krefel Lens BVBA Labis Logitech Belgique LDLC Marco BVBA Makro Miko Maspa Philip Morris International Maxi Toys Siemens Belgique Media Markt Snel Graphics Medion Sodexo Nespresso Telenet Pages D'Or Tgroep SDA UCB Thomas & Piron Unilin Tom&Co UZA Volkswagen Belgique VOO
Annexe 7
Annexe 8:
Association entre perception de différences légales et industrie significative, mais le test est
invalide par manque de données.
Annexe 9
Testa
Communication & Communication &
People Place
N 100 100
b 3,115 13,081
Khi-deux
Signification ,078 ,000
asymptotique
a. Test de McNemar
b. Continuité corrigée
Différence de fréquence non-significative entre Communication et People, mais significative
entre Communication et Place.
Annexe 10
Testa
Communication & People &
People Targeting
N 100 100
b ,962 14,049
Khi-deux
Signification ,327 ,000
asymptotique
a. Test de McNemar
b. Continuité corrigée
Différence de fréquence non-significative entre Communication et People, mais significative
entre Communication et Targeting.
Tests d'hypothèses
Annexe H1.1
Test binomial
Proportion de perception significativement différente de 50/50.
Test de fréquences du khi-deux
Proportion de perception significativement différente de 50/50. Annexe H1.2: Analyses démographiques supplémentaires Perception*Sexe Pas d'association significative entre la perception et le sexe.
Perception*Industrie Association significative entre la perception et l'industrie, mais le test est invalide par manque de données. Perception*Degré académique Association significative entre la perception et le degré académique, mais le test est invalide par manque de données.
Perception*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre la perception et le lieu d'entreprise. Perception*Taille de l'entreprise Pas d'association significative entre la perception et la taille de l'entreprise.
Perception*Location Pas d'association significative entre la perception et l'origine du répondant. Annexe H2.1 Test binomial Pas de proportion d'adaptation significativement différente de 50/50. Test de fréquences du khi-deux
Pas de proportion d'adaptation significativement différente de 50/50. Annexe H2.2: Analyses démographiques supplémentaires Adaptation*Sexe Pas d'association significative entre la présence d'adaptation et le sexe.
Adaptation*Industrie
Tableau 27: Perception et/ou adaptation en fonction de l'industrie
Tests Post-Hoc:
Tableau 28: Tests Post-Hoc Adaptation*Industrie
Industrie Packaged Goods Durables Services Other
Test de fréquences
P-valeur 0,011 0,013 0,016 0,248
Significativité Significatif Significatif Significatif Non Significatif
Association significative entre la présence d'adaptation et l'industrie, avec un V de Cramer de
0,432. Pas de différence de fréquences significative entre la présence d'adaptation et une industrie
autre que les 3 autres.Adaptation*Degré académique
Tableau 29: Perception et/ou adaptation en fonction du degré académique
Tests Post-Hoc
Tableau 30: Tests Post-Hoc Adaptation*Degré académique
Degré académique Bachelor Master MBA
Test de fréquences
P-valeur 0,086 0,024 Impossible
Significativité Non Significatif Significatif /
Association significative entre la présence d'adaptation et le degré académique, avec un V de
Cramer de 0,410. Pas de différence de fréquences significative pour un diplôme de bachelier, et
n'est pas testable pour le diplôme MBA.Adaptation* Lieu de l'entreprise
Tableau 31: Perception et/ou adaptation en fonction du lieu de l'entreprise
Tests Post-Hoc:
Tableau 32: Tests Post-Hoc Adaptation*Lieu de l'entreprise
Lieu de l'entreprise Bruxelles Wallonie Flandre
Test de fréquences
P-valeur 0,008 0,371 0,144
Significativité Significatif Non Significatif Non Significatif
Association significative entre la présence d'adaptation et le lieu de l'entreprise, avec un V de
Cramer de 0,283. Il n'y a pas de différence de fréquence significative pour la Wallonie et la
Flandre.Adaptation*Taille de l'entreprise Pas d'association significative entre la présence d'adaptation et la taille de l'entreprise. Adaptation*Location Pas d'association significative entre la présence d'adaptation et l'origine du répondant.
Annexe H3.1 Test binomial Pas de différence de proportion significativement différente de 50/50. Test de fréquences du khi-deux Pas de différence de fréquence significativement différente de 50/50.
Annexe H3.2: Analyses démographiques supplémentaires Stratégie*Sexe Pas d'association significative entre les types de stratégies testées et le sexe. Stratégie*Industrie Pas d'association significative entre les types de stratégies testées et l'industrie.
Stratégie*Degré académique Pas d'association significative entre les types de stratégies testées et le degré académique. Stratégie*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre les types de stratégies testées et le lieu de l'entreprise.
Stratégie*Taille de l'entreprise Pas d'association significative entre les types de stratégies testées et la taille de l'entreprise. Stratégie*Location Pas d'association significative entre les types de stratégies testées et l'origine du répondant.
Annexe H4.1 Test binomial Pas de proportion significativement différente d'une proportion 50/50. Test de fréquences du khi-deux Pas de fréquence significativement différente d'une fréquence 50/50. Annexe H4.2: Analyses démographiques supplémentaires Mix*Sexe
Pas d'association significative entre le sexe et le mix testé. Mix*Degré académique
Tableau 33: Type de marketing mix en fonction du degré académique
Test Post-Hoc
Tableau 34: Tests Post-Hoc Mix*Degré académique
Degré académique Bachelor Master MBA
Test de fréquences
0,046 0,396 0,008
P-valeur
Significativité Significatif Non Significatif Significatif
Association significative entre le mix testé et le degré académique, avec un V de Cramer de 0,336.
La fréquence pour les diplômé de Master n'est pas significativement différente de 50/50.Mix*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre le mix testé et le lieu de l'entreprise. Mix*Industrie Pas d'association significative entre le mix testé et l'industrie.
Mix*Taille de l'entreprise Pas d'association significative entre le mix testé et la taille de l'entreprise. Mix*Location Pas d'association significative entre le mix testé et l'origine du répondant.
Annexe H5.1 Toute les variables ont une distribution significativement différentes d'une distribution normale.
Annexe H5.2
Testa
Différences Non pertinent
internationales plus dans notre
importantes que Populations marché -
régionales - Coût Complexité - trop petites - Populations
Financier Coût Financier Coût Financier trop petites
Z -,017b -,470c -,868b -3,387b
Signification ,986 ,638 ,385 ,001
asymptotique
(bilatérale)
a. Test de Wilcoxon
b. Basée sur les rangs positifs.
c. Basée sur les rangs négatifs.Pas de différence de rang significative entre le coût financier et les différences internationales, la
complexité et les populations trop petites. Différence de rang significative entre les populations
trop petites et la pertinence sur le marché.
Annexes H5.3: Analyses démographiques supplémentaires
Coût financier*Sexe
Testa
Coût Financier
U de Mann-Whitney 118,000
W de Wilcoxon 238,000
Z -2,021
Signification asymptotique ,043
(bilatérale)
Signification exacte ,076b
[2*(signification
unilatérale)]
a. Critère de regroupement : 17. You are
(Sex)
b. Non corrigé pour les ex aequo.
Pas d'association significative entre le coût financier et le sexe.
Coût financier*Location
Pas d'association significative entre le coût financier et l'origine du répondant.Coût financier*Degré académique Pas d'association significative entre le coût financier et le degré académique. Coût financier*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre le coût financier et le lieu de l'entreprise. Coût financier*Industrie Pas d'association significative entre le coût financier et l'industrie.
Coût financier*Taille de l'entreprise
Tableau 35: Moyenne du coût financier en fonction de la taille de l'entrepriseTest Post-Hoc:
Tableau 36: Tests Post-Hoc Coût financier*Taille de l'entreprise
Taille de l'entreprise 1 to 49 people 50 to 499 people 500 and more people
Coût financier - Plus
haute moyenne: 0,046 0,046 0,776
P-valeur
Significativité Significatif Significatif Non significatif
Association significative entre le coût financier et la taille de l'entreprise. Le coût financier n'est
significativement pas la raison principale de non adaptation pour les entreprises de 500 personnes
et plus.
Annexe H6.1
Seule la variable Non pertinent dans le marché n'a pas une distribution significativement
différente d'une distribution normale.Testa
Non pertinent dans Non pertinent
la stratégie - dans le marché - Coût financier -
Complexité Complexité Complexité
Z -1,396b -1,469b -2,312b
Signification ,163 ,142 ,021
asymptotique
(bilatérale)
a. Test de Wilcoxon
b. Basée sur les rangs positifs.
Pas de différence de rang significative entre la pertinence dans la stratégie et le coût financier,
entre la non pertinence dans le marché et la complexité. Différence de rang significative entre la
complexité et le cout financier.Annexe H5.2: Analyses démographiques supplémentaires
Complexité*Sexe
Testa
Complexité
U de Mann- 46,000
Whitney
W de Wilcoxon 217,000
Z -,598
Signification ,550
asymptotique
(bilatérale)
Signification ,626b
exacte
[2*(signification
unilatérale)]
a. Critère de regroupement : 17.
You are (Sex)
b. Non corrigé pour les ex aequo.
Pas d'association significative entre la complexité et le sexe.
Complexité*Location
Pas d'association significative entre la complexité et l'origine du répondant.Complexité*Degré académique Pas d'association significative entre la complexité et le degré académique. Complexité*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre la complexité et le lieu de l'entreprise. Complexité*Industrie Pas d'association significative entre la complexité et l'industrie.
Complexité*Taille de l'entreprise Pas d'association significative entre la complexité et la taille de l'entreprise. Annexe H7.1 Association significative entre la taille de l'entreprise et l'adaptation, mais le test est rejeté par manque de données.
Annexe H7.2 Pas d'association significative entre la taille de l'entreprise et la présence d'adaptation. Annexe H8.1 La variable Evolution de l'intérêt a une moyenne significativement supérieure à 3.
Annexe H8.2: Analyses démographiques supplémentaires Evolution*Sexe Pas d'association significative entre l'évolution de l'intérêt et le sexe. Evolution*Location Pas d'association significative entre l'évolution de l'intérêt et l'origine du répondant.
Evolution*Age Pas de corrélation significative entre l'âge et le l'évolution de l 'intérêt. Evolution*Degré académique
Tableau 37: Vision de l'évolution de l'intérêt en fonction du degré académique
Test Post-Hoc
Tableau 38: Tests Post-Hoc Evolution*Degré académique
Degré académique Bachelor Master MBA
Test T = 3
3,296 6,174 6,624
Valeur de t
P-valeur 0,002 0,000 0,000
Significativité Significatif Significatif Significatif
Association significative entre l'évolution de l'intérêt et le degré académique. L'évolution de
l'intérêt a une moyenne significativement supérieure à 3 pour chaque degré académique.Evolution*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre l'évolution de l'intérêt et le lieu de l'entreprise. Evolution*Industrie Pas d'association significative entre l'évolution de l'intérêt et le lieu de l'entreprise. Evolution*Taille de l'entreprise Pas d'association significative entre l'évolution de l'intérêt et le lieu de l'entreprise.
Annexe H9.1 La variable Profits a une moyenne significativement supérieur à 3. Annexe H9.2: Analyses démographiques supplémentaires Profits*Sexe Pas d'association significative entre profits et sexe.
Profits*Localisation Pas d'association significative entre profits et origine du répondant. Profits*Degré académique
Tableau 39: Vision du lien entre profits et adaptation en fonction du degré académique
Test Post-Hoc:
Tableau 40: Tests Post-Hoc Profits*Degré académique
Degré académique Bachelor Master MBA
Test T = 3
0,361 9,000 3,373
Valeur de t
P-valeur 0,72 0,000 0,005
Significativité Non significatif Significatif Significatif
Association significative entre profits et degré académique du répondant. Pour les diplômés de
bachelier, la variable Profits n'est pas significativement supérieure à 3.Profits*Lieu de l'entreprise Pas d'association significative entre profits et lieu de l'entreprise. Profits*Industrie Pas d'association significative entre profits et industrie. Profits*Taille de l'entreprise
Tableau 41: Vision du lien entre profits et adaptation en fonction du degré académique
Test Post-Hoc:
Tableau 42: Tests Post-Hoc Profits*Taille de l'entreprise
Taille de l'entreprise 1 to 49 people 50 to 499 people 500 and more
Test T = 3
-0,526 5,052 6,497
Valeur de t
P-valeur 0,604 0,000 0,000
Significativité Non significatif Significatif Significatif
Association significative entre profits et taille de l'entreprise. Pour les entreprises de 1 à 49
personnes, la variable Profits n'a pas une moyenne significativement différente de 3.Régression logistique
Annexe L.1
Association significative à 80% entre nationalité de l'entreprise et adaptation.
Annexe L.2
Test d'échantillons indépendants
Test de Levene sur l'égalité
des variances Test-t pour égalité des moyennes
Sig. Différence Différence
F Sig. t ddl (bilatérale) moyenne écart-type
Age Hypothèse de ,001 ,977 2,334 92 ,022 3,715 1,592
variances égales
Hypothèse de 2,357 84,722 ,021 3,715 1,576
variances inégales
Evolution de l'intérêt Hypothèse de ,146 ,703 -2,194 92 ,031 -,404 ,184
variances égales
Hypothèse de -2,235 86,909 ,028 -,404 ,181
variances inégales
Dutch speakers/French Hypothèse de 1,058 ,306 -1,649 92 ,103 -,310 ,188
speakers differences variances égales
highly interest me Hypothèse de -1,743 91,987 ,085 -,310 ,178
variances inégales
Profits Hypothèse de 1,321 ,253 -4,154 92 ,000 -,773 ,186
variances égales
Hypothèse de -4,259 88,359 ,000 -,773 ,182
variances inégales
Différence de moyenne significative pour les variables âge, évolution de l'intérêt, intérêt
personnel et profits.Annexe L.3 La variable Lieu de l'entreprise en Wallonie n'a pas une association partielle significative à 80%. Annexe L.4 2% de l'échantillon possède une valeur résiduelle standardisée de plus de 2,58.
Annexe L.5 Seul le quatrième modèle est significatif selon test de spécification du modèle et non significatif selon le test de Hosmer-Lemeshow.
Annexe L.6
-2log- R-deux de Cox R-deux de
Etape
vraisemblance & Snell Nagelkerke
1 111,807a ,154 ,208
b
2 103,210 ,228 ,307
b
3 97,261 ,276 ,371
b
4 92,389 ,312 ,420
b
5 86,290 ,355 ,479
b
6 88,274 ,342 ,460
c
7 81,467 ,388 ,522
Le quatrième modèle explique 42% de la variance du modèle.
Annexe L.7
Tableau de classementa,b
Prévisions
Adaptation
Perception Pourcentage
Perception et correct
sans
adaptation
Observations adaptation
Perception
sans 0 39 0,0
Adaptation adaptation
Etape 0
Perception et
0 55 100,0
adaptation
Pourcentage global 58,5
Perception
sans 25 14 64,1
Adaptation adaptation
Etape 4
Perception et
10 45 81,8
adaptation
Pourcentage global 74,5
Le modèle prédit correctement 74,5% des observations.Interviews Interview 1: Michael Cornez R.W.: Bonjour monsieur Cornez M.C.: Bonjour R.W.: […] Je vous remercie d'avance d'avoir bien voulu me consacrer quelques minutes pour cette interview. Comme je voulais l'avais expliqué par mail, je travaille actuellement sur un mémoire dont le sujet est les conséquences des différences culturelles entre francophones et néerlandophones sur les professionnels du marketing. Mais premièrement, est-ce que vous pouvez vous présenter brièvement? M.C.: Et bien je m'appelle Michael Cornez, je travaille chez Silvershamrock, une entreprise d'e- marketing à Bruxelles dont je suis un des CEO et expert SEO. Je m'occupe principalement d'entreprises internationales mais il m'est souvent arrivé de travailler pour des entreprises en Belgique. R.W.: Dans notre échange de mail, nous avions parlé des stratégies marketing utilisées aux USA, comme la Total Market, et vous aviez précisé que le contexte belge était totalement différent. Est- ce que vous pouvez préciser? M.C.: C'est assez compliqué de comparer un pays comme la Belgique avec les USA. Déjà, il y a beaucoup plus de communautés différentes aux USA, et elles sont très hétérogènes. On note de fortes différences de consommation entre les hispaniques et les afro-américains par exemple. En Belgique, on n'a pas cette différence si marquée. Les entreprises remarquent à leur niveau des différences, mais elles ne sont pas toujours aussi fortes. Il y a aussi le fait que les Flamands et Wallons sont très divisés territorialement, chacun a sa propre région, tandis que les communautés aux USA sont plus mélangées. Mais je pense que le plus important est le fait que la Belgique est un pays très petit comparés aux autres. R.W.: Selon vous, comment les professionnels du marketing en Belgique s'adaptent aux différences entre francophones et néerlandophones? M.C.: Vu que le pays est fort petit, les entreprises veulent généralement faire des économies sur la communication. Imagine que tu as une communication de 100. Soit tu attribues 95 à une stratégie, et 5 à sa traduction pour l'autre communauté, soit deux fois 50. Vu que le pays est petit,
la qualité d'une stratégie à 50 va être beaucoup plus faible qu'une stratégie à 95. On pourrait aussi pondérer les coûts en fonction de la taille de la population par communauté, mais la Wallonie en pâtirait beaucoup. Donc, généralement les entreprises préfèrent ne traduire que leur communication. R.W.: Le problème est donc lié à la taille du pays? M.C.: Oui mais aussi forcément aux couts que ça soulève. […] Devoir former des équipes qui ne s'occupent que d'une seule communauté pour de si petites populations n'est pas assez rentable. Par contre, on remarque que les entreprises qui le font bien et qui vont au bout de leur démarche ont du bon résultat. R.W.: N'est-ce pas un peu contradictoire? M.C.: Ca dépend de beaucoup de facteurs en réalité. Des industries peuvent être très influencées par ces différences, tandis que d'autres pas du tout. Donc cela vient aussi de la magnitude avec laquelle tu ressens les différences. R.W.: Est-ce que les entreprises analyses ces différences? Par exemple, dans les études de marché. M.C.: Oui, je pense que dans la majorité des cas elles le font. C'est important de connaitre ces différences avant de pouvoir adapter son mix, forcément. Celles qui ne le font pas sont soit trop petites soit dépassées par la complexité que ça peut apporter. R.W.: Avez-vous des exemples d'industries qui adaptent plus souvent leurs stratégies? M.C.: Difficile à dire comme ça. De manière générale, il est plus facile d'adapter l'implicite que l'explicite. Je veux dire par là qu'il est plus facile d'adapter le relationnel que le bien en lui-même. Le contact avec le client ou la façon d'arranger le magasin sera plus facile à adapter que les caractéristiques mêmes du produit, parce que ça coute beaucoup moins cher et c'est moins complexe. L'avantage, c'est aussi que les employés sont directement acteurs de cet adaptation, ce qui n'est pas le cas pour les adaptations des produits. Pour des produits très ciblés, je te conseille de te renseigner sur les produits de BASE ou de la STIB. BASE a lancé une offre "à l'américaine" spécifique à la communauté turque, et a obtenu d'excellents résultats. Mais c'est surtout parce qu'ils sont pour l'instant les seuls acteurs à ce niveau et possèdent donc tout le marché. R.W.: Selon vous, les différences ente communautés en Belgique sont suffisantes pour créer des adaptations.
M.C.: Oui, j'en suis convaincu. […] Je pense que la grande majorité des entreprises perçoivent des différences, mais une adaptation demande un effort financier et une connaissance supplémentaire qui n'est parfois pas facile à obtenir. Je pense aussi qu'à cause de la disproportion entre les Flamands et Wallons, on a plus souvent des entreprises wallonnes qui veulent atteindre que le public flamand que le contraire. Je pense que cela vient d'une disproportion dans les communautés, mais je n'exclus pas que cela puisse aussi venir d'autres caractéristiques culturelles. R.W.: Qu'est-ce vous conseillez à vos clients généralement lorsqu'ils demandent une adaptation? M.C.: Il faut déjà identifier les éléments à adapter. il y a certains éléments qui peuvent être beaucoup plus intéressant à adapter que d'autres. Ensuite, je leur demande souvent quel est le but de leur adaptation et si cette adaptation est cohérente avec leur stratégie globale. Ca se passe généralement bien, mais je n'ai que très rarement vu de stratégies intégralement réfléchies autour de ces différences, d'où la différences avec les stratégies "à l'américaine" comme le Total Market. R.W.: Merci beaucoup pour vos réponses. Avez-vous quelque chose à ajouter sur ce sujet? M.C.: Non, je pense qu'on a déjà bien fait le tour. Il faut peut être juste préciser que ce n'est que mon avis en fonction des expériences que j'ai déjà eu, et qu'il n'y a pas de grosse tendance générale à ce sujet là en Belgique. Même si les professionnels ont observés ces différences depuis longtemps, on ne peut pas vraiment dire qu'il s'agisse d'une vérité absolue. R.W.: Merci beaucoup. […] Acceptez vous que votre nom figure dans le mémoire écrit? M.C.: Oui j'accepte.
Interview 2: Philippe Carreau R.W.: Bonjour monsieur Carreau. Merci d'avoir accepté cet entretien. L'objectif sera ici de dégager les implications en termes légaux au sujet de mon travail. Comme précisé précédemment, le travail porte sur les différences entre francophones et néerlandophones de Belgique et leurs implications sur la profession marketing. […] Avant tout, pouvez-vous vous présenter brièvement ainsi que votre fonction? P.C.: Je suis avocat spécialisé en droit du commerce et droit économique. Je travaille autant pour les professionnels que pour les particuliers. Je m'occupe de cas comme le droit du marketing, la protection du consommateur, contrats commerciaux, concurrence, etc… Je suis aussi professeur de droit économique et de marketing à l'HENam (NB: Hautes Ecoles de Namur). Je possède un cabinet à Bruxelles et travaille en même temps en tant que juriste d'entreprise. R.W.: Au vu de vos compétences, j'aimerais directement vous posez les questions qui nous intéressent. Dans mon travail, j'analyse les différences entre francophones et néerlandophones sous plusieurs points de vue, dont le point de vue légal. Donc de manière très générale, est-ce qu'il existe des différences légales entre communauté dans le monde du marketing? P.C.: Alors il faut bien être précis sur les termes utilisés. Si on parle de communautés, alors il s'agit de compétences communautaires, et le droit du marketing n'est pas une compétence communautaire. Le droit du marketing est compétence fédérale, ce qui veut dire que ça a effet sur l'entièreté du territoire belge. Les règles du droit commun du marketing se trouvent au Livre VI du Code de droit économique. Par contre, en matière par exemple de propriété industrielle ou de publicité, il est possible que certaines compétences soient parfois transférées entre aux Régions et Communautés, surtout depuis les dernières réformes de l'Etat. L'accès à la profession marketing est aussi régionalisé par exemple, mais dans les faits il n'existe pas de différence notable d'accès. Je précise qu'il s'agit bien de l'accès à la profession et pas de la profession en elle-même. […] R.W.: On peut donc dire qu'il n'existe pas de compétence régionale ou communautaire en marketing indépendamment du bien ou du service? P.C.: Et bien tout dépend de votre cadre d'analyse, mais si comme vous me l'aviez dit vous ne vous basez pas sur les différences de langue, alors l'analyse doit se faire en fonction des domaines d'activité. Je serais tout à fait incapable de donner une liste exhaustive de chaque législation en
fonction du domaine d'activité, c'est bien trop large. Par contre, on peut dire que l'obligation de traduire l'étiquetage (pour les biens) est une compétence fédérale, mais c'est la seule qui me vient à l'esprit. R.W.: Est-ce que vous auriez des exemples de différences légales en fonction du domaine d'activité? P.C.: Oui, on peut par exemple citer le tourisme. En matière de tourisme, on peut penser à des labels ou des appellations d'origine qui peuvent être protégées au niveau local, même si au final, les entités régionales vont plutôt faire des enregistrement européens en tant qu'appellation d'origine protégée ou d'indication géographique protégée. Ici, c'est déjà plus en lien avec le marketing car les régions peuvent développer des "appellations d'origine locales" ou des labels. Par exemple, pour le vin ,du côté flamand "Hageland" et du côté wallon "Côte de Sambre et Meuse", ou "Porc fermier" qui est un label de qualité wallon. La législation en matière d'hébergement touristique est aussi une matière régionalisée. A ce niveau, la réglementation des hôtels, des chambres d'hôtes, etc. est donc régionale et les règles peuvent différer entre régions. Ces réglementations peuvent contenir des dispositions relatives à des éléments de marketing comme la dénomination "chambre d'hôte", utilisation d'enseignes, etc. […] R.W.: Pensez-vous que la Belgique soit un pays spécial à ce niveau là? P.C.: Pas du tout, non. Rien qu'en Europe, plusieurs pays fonctionnent sur des compétences régionalisées dans certaines matière de marketing. Evidemment c'est un système plus complexe vu que une loi européenne peut avoir une influence sur des stratégies marketing au sein d'une région. Mais aux Etats-Unis par exemple, avec leur système d'états, il peut exister des différences très intenses en matière de législation marketing. […] R.W.: L'Europe oblige les entreprises en Belgique à adapter leurs offres? P.C.: L'Europe est surtout compétente en matière de protection du consommateur, concurrence et propriété intellectuelle. Pour la Belgique spécifiquement et son contexte, l'Europe n'oblige qu'un étiquetage qui puisse être compris par la majorité de la population d'une région. C'est pour ça qu'on retrouve en Flandre des étiquetages en néerlandais et en Wallonie des étiquetages en
français. Par facilité, les entreprises proposent d'habitude un étiquetage bilingue, qui est moins cher à la production. Par la suite, comme je l'ai dis, tout dépend du domaine d'activité. R.W.: Merci pour vos réponses. Avez-vous quelque chose à ajouter à sur ce sujet? P.C.: Je ne peux que vous conseiller de creuser l'analyse vers des cas spécifiques. Ce serait trop long de faire une liste avec toute les "différences" possibles. Aussi, faites bien attention aux différences entre compétences régionales, communautaires et fédérales. La Belgique est un pays complexe à ce niveau, et il peut être facile de faire des erreurs. R.W.: Merci beaucoup pour vos conseils. Pour finir, acceptez-vous que votre nom soit utilisé dans le travail final? P.C.: Oui pas de problème.
Interview 3: […] R.W.: Avant tout, merci d'avoir accepté de bien vouloir répondre à mes questions. L'entretien se déroulera autour du thème des différences culturelles entre les francophones et néerlandophones de Belgique, et les conséquences que cela peut avoir sur le marketing. Est-ce que vous pouvez d'abord vous présenter et expliquer en quoi consiste votre travail? I.3: Je travaille chez Belfius depuis 11 ans, au siège social. J'ai intégré pendant 1 an le département marketing, 2 ans en agence à Bruxelles mais je travaille actuellement dans le département des ressources humaines. R.W.: En quoi consistait votre travail dans le département marketing? I.3: Je ne suis resté que très peu de temps dans ce département vu que j'ai avant tout une formation en GRH, avec très peu de marketing. J'y étais en tant que stagiaire en CDD et j'ai exprimé ma volonté de changer de département à la fin. Dans le département marketing j'assistais à la création des brochures d'explication des différentes offres proposées par la banque, et je suppose que ça pourrait être intéressant pour ton sujet de mémoire. […] R.W.: Je propose de suivre l'ordre de développement du plan de mémoire. Premièrement, est-ce que vous percevez des différences entre les clients francophones et néerlandophones, en plus de la langue. I.3: Alors à ce moment là je n'étais pas directement en contact avec des clients donc je ne peux répondre qu'au travers de l'expérience que j'ai maintenant, mais je peux clairement dire que oui, on voit des différences tous les jours. La plupart du temps, les types de questions posées sont différents. Par exemple, les clients flamands viennent souvent avec des questions beaucoup plus précises sur les offres, tandis que les clients wallons n'hésitent pas à demander une explication beaucoup plus globale. On remarque aussi que les clients flamands préfèrent des entretiens courts, c'est pour ça qu'on essaye d'aller plus vite lorsqu'on est avec eux. Mais je ne pense que ce soit des différences très fortes, dans le sens où une agence peut s'occuper des deux types de client à la fois, pas besoin de créer des agences séparées. R.W.: Est-ce que vous adaptez votre marketing mix à ces différences?
I.3: Le marketing mix, c'est forcément plus haut dans la hiérarchie qu'ils le modifient mais on adaptait notre façon de communiquer avec les clients, tout à fait. Pour les brochures par exemple, c'était la plupart du temps des traduction au mot à mot mais il arrivait que des parties soient modifiées dans le fond afin de satisfaire les clients flamands. Par contre, on ne faisait pas de différence dans le contenu des offres de service, et je pense que c'est important de le préciser. On ne peut pas par exemple changer des taux d'assurance avec comme seul argument que le client est flamand ou wallon. Ca se base sur beaucoup d'autre variables, évidemment, mais pas sur l'origine linguistique. […] R.W.: Pourquoi est-ce que vous n'alliez pas plus loin dans l'adaptation? I.3: Mmh, c'est à dire? R.W.: Pourquoi est-ce que vous ne modifiiez pas d'autres aspects du marketing mix, comme par exemple l'intérieur de l'agence, des promotions, ou ce genre d'éléments? I.3: Je pense que c'était surtout un problème de coût. Je pense qu'adapter ces éléments revenait trop cher par rapport aux bénéfices qu'on pouvait en retirer. Je en sais pas si il y a des études scientifiques à ce sujet, mais j'ai quand même des doutes sur les retours qu'on peut avoir à modifier toute une agence pour ça. C'est à réfléchir, mais j'en suis pas certain. Au niveau des agences spécialement, les gérants peuvent un peu aménager l'intérieur comme ils veulent, donc si ils perçoivent des éléments spécifiques, libre à eux de changer ce qu'ils considèrent comme important. […] R.W.: Mais du point de vue du siège social, donc de la stratégie en général, comment est-ce qu'ils prenaient en compte ces différences. I.3: Honnêtement, je n'en suis pas certain. C'est une offre principalement de services qu'on propose, et l'organisation est très divisée, donc il faudrait demander à des responsables à la fois francophones et néerlandophones. R.W.: Et à votre avis, dans la Belgique entière en général, les autres professionnels du marketing prennent aussi en compte ces différences. I.3: Je pense que oui, probablement. Mais ce ne sont probablement pas des adaptations entières de marketing mix. Je ne pense pas que beaucoup de firmes vont divisé le département marketing
en deux avec d'un côté ceux qui s'occupe des clients francophones et de l'autre ceux qui s'occupent des clients néerlandophones. […] C'est trop compliqué et trop cher à mettre en place. R.W.: Si je résume votre pensée, vous pensez que les professionnels adaptent leur mix mais de manière faible, c'est bien ça. I.3: Oui plus ou moins. Je ne pense pas qu'en Belgique ces différences soient au centre de l'élaboration d'un marketing mix. C'est toujours important d'y faire attention, mais ce n'est pas le centre de la stratégie. R.W.: Donc selon vous, ce des types de stratégies qui intègrent ces différences comme le Total Market ne pourraient pas fonctionner ici? I.3: Qu'est-ce que tu veux dire par Total Market? R.W.: C'est une stratégie utilisée principalement appliquée aux Etats-Unis où l'objectif est d'atteindre l'entièreté de la population en créant des liens entre les diverses communautés et en trouvant leur points communs d'un point de vue culturel. I.3: Pourquoi pas, mais en Belgique, je ne vois pas pourquoi un marketer irait mettre les différences culturelles au centre de sa stratégie, sauf si il compte viser aussi les minorités étrangères, mais je suppose que tu ne parlais pas de ça. R.W.: Non, je ne parle que des francophones et néerlandophones. I.3: Alors ça me paraitrait un peu bizarre pour être franc, mais je reste ouvert. […] R.W.: Une autre question: quels sont les facteurs qui pourraient influencer une entreprise à adapter son offre à es différences? I.3: Je pense que facilement 75% vient de la nature de l'offre. Il y a des biens qui sont beaucoup plus influencés par ces différences que d'autres, et ça peut un avoir un effet quand même important sur le mix. Ce n'est pas vraiment le cas comme je le disais chez nous parce qu'on a une offre qui n'est pas très influencée par ça, mais je pense qu'il y a des domaines d'activité ou ça peut beaucoup plus jouer. R.W.: Est-ce que vous avez des exemples de domaines?
I.3: Je pensais principalement aux biens de grande consommation, comme la nourriture par exemple. On sait, et je le vois dans ma famille aussi, que l'offre est influencée par les gouts, et qu'il existe des différences de gouts ente les deux communautés. Donc je pense que forcément les marketers doivent jouer là-dessus. […] R.W.: Merci pour vos réponses. Est-ce que vous avez quelque chose à ajouter par rapport à ce qui a déjà été dit? I.3: Non pas spécialement, je te souhaite courage pour la suite et pour ton enquête. […] R.W.: Merci beaucoup. Une dernière chose, est-ce que vous acceptez que votre nom soit repris dans le travail final? I.3: Je préfèrerai ne pas avoir le nom complet, par contre pour le nom de l'entreprise pas de problème. Est-ce que je peux aussi avoir une copie du travail final après? R.W.: Oui bien sur, je peux vous envoyer ça à la fin. I.3: Parfait alors.
Enquête
Branchements conditionnels: 1.2 et 1.3 renvoient à la page 9 2.2 renvoie à la page 9 La question 4 et 5 apparaissent si 3.1 est choisi La question 8 apparait si 4.1 est choisi La question 9 apparait si 5.1 est choisi La question 10 apparait si 5.2 est choisi La question 11 apparait si 5.3 est choisi La question 12 apparait si 5.4 est choisi La question 13 apparait si 4.2 est choisi La question 14 apparait si 6.2 est choisi
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