AOC versus environnement : quelle perception par les consommateurs et quel levier pour la compétitivité des vins français ?
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37th OIV Congress, Argentina 2014
AOC versus environnement : quelle perception par les consommateurs
et quel levier pour la compétitivité des vins français ?
Jourjon Frédérique, Symoneaux Ronan
LUNAM Université, SFR 4207 QUASAV, UMT VINITERA, UPSP GRAPPE, Groupe ESA, 55 Rue Rabelais, Angers F-
49007, France ; a Correspondance : f.jourjon@groupe-esa.com
Résumé. L’objectif du travail est de fournir aux professionnels de la filière viticole des éléments objectifs sur
la pertinence d’une stratégie collective de communication environnementale sur les vins d’AOC, de tester la
pertinence d’une segmentation des consommateurs selon leur niveau d’implication vis-à-vis du vin et vis-à-vis
de l’environnement, de mesurer l’interaction perçue par les consommateurs entre AOC et environnement selon
le niveau de notoriété des AOC. Le travail a été mené en 2014 à partir de 1050 enquêtes réalisées sur internet et
sur les réseaux sociaux. Deux segmentations ont été effectuées, l’une sur le niveau d’implication vis-à-vis du
vin en général et l’autre sur le niveau d’implication vis-à-vis de l’environnement. Les résultats obtenus
permettent de montrer des différences de perception par les consommateurs sur le lien entre « catégories de
vins » et « production respectueuse de l’environnement » Globalement les vins d’AOC sont perçus comme
significativement plus respectueux de l’environnement par rapport aux vins d’IGP eux-mêmes mieux perçus
que les vins de France. Par ailleurs, la réputation d’une AOC peut avoir une influence sur la perception du
respect environnemental. ; dans notre étude c’est le cas notamment pour les vins de la région de Bordeaux où
les AOC à très forte réputation sont significativement perçues comme plus respectueuses de l’environnement
que les AOC à réputation moyenne. Dans d’autres régions comme le Val de Loire ou l’Alsace, aucune
différence significative n’est observable entre deux AOC de niveau de notoriété différent. Pour les
consommateurs, l’impact de la région viticole semble plus important que la réputation d’une AOC quant à
« l’image environnementale perçue » Ce travail innovant permet de donner des éléments d’analyse
complémentaire sur la perception des consommateurs vis-à-vis des liens éventuels entre signes de qualité et
production respectueuse de l’environnement. Il semble clair dans le cas de la filière viticole française que
l’usage de messages environnementaux comme élément de différenciation et compétitivité pour les vins
d’AOC ne répond pas à une attente de la majorité des consommateurs.
1 Introduction par leur label, leur notoriété, leur prix et leur qualité
organoleptique ou environnementale. Même si aucune
Depuis quelques années, les filières agricoles sont au contrainte concernant le respect environnemental n’est
cœur de la problématique de protection inscrite dans le cahier des charges des AOC, il semble
environnementale. Les pouvoirs publics en font une pourtant que ce signe d’appellation apparaisse aux yeux
priorité. En France, la loi n°2009-967 stipule que « les des consommateurs comme une promesse de respect
consommateurs doivent disposer d’une information environnemental plus ou moins forte selon leur
environnementale sincère, objective et complète portant implication dans les problématiques environnementales
sur les caractéristiques globales du couple [4].
produit/emballage » sur les produits de grande Lors de l’acte d’achat en supermarché, le consommateur
consommation. Des études montrent effectivement qu’il choisit un vin principalement en fonction du vignoble et
existe une volonté des consommateurs quant à l’accès à de l’appellation [5]. La majorité des études concernant la
l’évaluation de la performance environnementale, consommation du vin segmente la population en fonction
notamment sous forme d’un affichage compréhensible et de la fréquence de consommation [6]. Jourjon et al ont
« universel » [1, 2, 3] Cependant, pour la filière viti- montré l’importance d’une segmentation en fonction du
vinicole, des études ont montré que la majorité des niveau d’implication dans le monde du vin.
consommateurs « ne recherchent pas, lorsqu’ils Parallèlement, d’autres études se sont attachées à
choisissent un vin, d’informations complémentaires sur comprendre les implications d’une « conscience
l’environnement » et « sont peu intéressés par un label environnementale » chez les consommateurs, [7 à 17].
environnemental » [4]. Ce travail cherche à étudier l’impact d’une labellisation
A ce jour, aucun travail sur l’impact de la notoriété d’un de type AOC sur la perception du respect
vin sur la perception environnementale par les environnemental qu’y associe le consommateur Le
consommateurs n’a été réalisé. Cette question apparaît premier axe de travail cherche à savoir si la perception
importante dans le cas d’un produit agricole à forte valeur environnementale du consommateur est influencée par
ajoutée, offrant une très large offre de produits différents son niveau d’implication dans l’environnement et dans le37th OIV Congress, Argentina 2014
monde du vin. Le second axe de travail vise à savoir si, réponses ont été collectées par internet via le logiciel
dans l’esprit du consommateur, une AOC respecte plus Question Data. Le questionnaire a été envoyé en mars
l’environnement qu’une autre catégorie de vin (IGP, Vin 2014 par mail en s’appuyant sur plusieurs bases de
de France). Enfin, le troisième axe de travail cherche à données fournies par les Vignerons Indépendants de
savoir si la « réputation » d’une AOC influence le France (VIF), Familles Rurales et l’Ecole Supérieure
consommateur sur sa perception environnementale. d’Agriculture d’Angers (ESA). Il a aussi été diffusé sur
les forums « Consommation éthique » et « 60 millions de
consommateurs » et des réseaux personnels. 1051
2 Matériels et méthodes réponses complètes ont été obtenues (Figure1) La
segmentation de l’échantillon en fonction de l’implication
Ce travail est effectué par étude quantitative dans la vin et environnement est effectuée par un calcul de la
continuité des précédents travaux menés par [18]. somme des notes données aux questions de l’axe 1 et 2.
L’élaboration du questionnaire d’enquête s’articule L’échantillon est ensuite divisé entre trois classes, pour
autour de trois axes : avoir trois niveaux d’implication (Faible, Moyen, Fort) :
• l’implication du consommateur dans le monde du vin V1, V2, V3.et E1, E2,E3. Les bornes de chaque classe
• l’implication du consommateur dans ont été déterminées afin de pouvoir analyser
l’environnement statistiquement chaque classe (Tableau 1).
• la perception du consommateur concernant le
respect porté à l’environnement lors de la production Figure 1 : Caractérisation de notre échantillon par rapport
d’un vin de type AOC (Appellation d’Origine Contrôlée), à la population française
IGP (Indication Géographique Protégée) ou VDT (Vin de
France). Pour les AOC, nous intégrons des questions
spécifiques en lien avec leur réputation et leur région Tableau 1 (en fin d’article)
viticole d’appartenance. Le traitement des données est réalisé à partir de tris à
Les questions relatives à l’implication du consommateur
dans le monde du vin, sont issues d’études précédentes
[4-18] Les questions liées à l’implication du
consommateur dans l’environnement sont basées sur le
modèle proposé par [19]. Selon ce modèle, l’intérêt du
consommateur pour l’environnement peut être évalué à
travers son comportement d’éco-achat, ses connaissances
et attitudes envers l’environnement, son comportement
face au recyclage et l’importance portée aux initiatives
politiques en matière environnementale. Pour chaque
variable, les questions sont présentées aux enquêtés selon
une échelle de Likert de 1 à 5 (le chiffre 1 correspondant
à « pas du tout d’accord » et le chiffre 5 à « tout à fait
d’accord »). Suite aux retours des questionnaires, la
pertinence des questions concernant l’implication vin et
l’implication environnement a été vérifiée et validée par
ACP. Le troisième axe concernant la perception du
respect environnemental de la production du vin est sous
divisé en quatre sous-parties :i) le respect
environnemental de chaque AOC (10 questions) ii)
plat, de tris croisés, d’Analyse en Composante
perception de la notoriété de chaque AOC (10 questions)
Principale (ACP) et d’Analyse de Variance (ANOVA).
iii) perception du respect environnemental de chaque
L’analyse des résultats comprend plusieurs étapes : une
catégorie de vin (AOC, IGP, VDT) iv) perception du
vérification de l’influence de l’implication vin et de
respect environnemental de chaque région viticole (5
l’implication environnement sur la notation de la
questions). Pour la sous-partie concernant les AOC, nous
perception du respect environnemental, puis une
avons choisi par région viticole deux AOC : une étant très
analyse de la perception du respect environnemental par
réputée, l’autre étant moins réputée et correspondant à
catégorie de vin, par régions et par AOC. Les
une appellation générique (ex : pour Bordeaux : « Saint
différentes classes établies sont croisées avec les
Emilion » et « Bordeaux »). Le choix des AOC, comme
questions du troisième axe de l’enquête pour identifier
celui des régions est fait à partir des travaux de [20-21] d’éventuels comportements divergents entre les
sur la notoriété des AOC françaises en France. Pour groupes. Ces traitements sont réalisés grâce au logiciel
éviter tout biais dans les réponses, chaque AOC a fait de statistique XLSTAT 2014.
l’objet d’une question indépendante. L’ordre des
questions concernant chacune des AOC a été randomisé
avant la diffusion du questionnaire (pour ne pas avoir à 3 Résultats
chaque fois l’AOC très réputée avant l’AOC réputée)
mais reste le même pour tous les questionnaires. Les37th OIV Congress, Argentina 2014
Dans un premier temps, l’influence de l’implication vin L’Alsace est mieux notée que les autres régions et
et de l’implication environnementale sur la perception du Bordeaux est jugée moins respectueuse de
respect environnemental du vin ont été vérifiées, pour l’environnement par tous les groupes, en particulier par
toutes les catégories de vin confondues (Figure 2). Si l’on les plus impliqués (E3). Le même type de croisement a
regarde la segmentation des consommateurs selon été fait entre implication vin et note du respect
l’implication « vin », deux groupes se distinguent : les environnemental : là encore plus une personne est
personnes les moins impliquées dans le vin (V1) impliquée dans l’environnement plus elle a une
considèrent le vin comme moins respectueux de perception favorable du respect environnemental dans la
l’environnement que des personnes plus impliquées région, sauf pour la Vallée du Rhône et Bordeaux. Donc
(V2 et V3). Donc plus une personne est impliquée dans le que ce soit pour l’implication vin ou l’implication
monde du vin, plus elle a une perception favorable du environnementale, Bordeaux est considérée comme la
respect environnemental de la production du vin. La région la moins respectueuse de l’environnement par
corrélation est inverse concernant l’implication toutes les classes de notre échantillon et surtout par les
environnementale : les personnes les plus impliquées plus impliquées (E3 et V3). La Bourgogne est aussi jugée
dans l’environnement notent plus sévèrement le dans une moindre mesure plus sévèrement par ces deux
respect environnemental du vin par rapport aux classes, tandis que la Vallée du Rhône a une note
personnes moins impliquées (E1 et E2).Ces différences identique pour les classes V2 et V3.
sont significatives, pour autant il faut être prudent vis-à- Concernant la comparaison de la perception du respect
vis de l’échelle utilisée ; les notes moyennes de chaque environnemental entre les 10 AOC du questionnaire,
classe étant assez proches. deux cas de figure se présentent : soit l’AOC ayant une
La même analyse a été menée en se plaçant au niveau de réputation très haute est perçue comme plus respectueuse
chaque catégorie de vin : AOC (Appellation d’Origine de l’environnement que l’AOC ayant une réputation plus
Contrôlée), IGP (Indication Géographique Protégée) et faible (Saint Emilion versus Bordeaux ; Châteauneuf du
VDT (Vin de France) (Figure 3). L’analyse statistique Pape vs Vallée du Rhône) ; soit il n’y a pas de différence
permet de remarquer des différences significatives entre significative entre les deux AOC d’une même région (Cas
chaque catégorie. Les vins de types AOC ont en moyenne de l’Alsace, Vallée de la Loire et Bourgogne). La
une note supérieure par rapport aux vins IGP, qui ont perception du respect environnemental d’une AOC
eux-mêmes une note supérieure par rapport aux vins de n’est donc pas uniquement fonction du niveau de
France. Donc en moyenne, les personnes de notre notoriété de cette AOC, il y a aussi une forte
échantillon considèrent que la production d’un vin contribution de la région viticole de l’AOC. Il semble
AOC est plus respectueuse de l’environnement, que donc que ce soit plutôt la région qui influence les
celle d’un vin de type IGP consommateurs sur leur perception du respect
De la même façon, un vin IGP a une production environnemental d’une AOC.
considérée plus respectueuse de l’environnement que
celle d’un vin de France. Ces résultats sont Figure 3 et 4 (en fin d’article)
indépendants du niveau d’implication « vin »et
« environnement » de chaque individu : une personne non
connaisseuse du vin (V1) ou non impliquée environne 4 Discussion
mentalement (E1) notera dans le même ordre le respect L’approche menée dans cette étude étant relativement
environnemental des AOC, des IGP et des VDT, qu’une nouvelle, les résultats présentés sont difficilement
personne très impliquée (V3) comparables à d’autres travaux. Nos résultats concernant
La figure 4 présente la distribution des réponses des la « hiérarchisation » des AOC et des régions par rapport
enquêtés concernant les résultats présentés sur la figure à leur réputation sont cependant conformes à ceux issus
3 : ce n’est pas parce que les VDT ont la note moyenne la
des travaux de [20 et 21] qui s’intéressaient à la
moins respectueuse que tous les enquêtés ont mis une
réputation et la notoriété des AOC et des régions
note basse. En fonction de la catégorie de vin, il y a une
La difficulté majeure de nos travaux réside dans la
proportion de chaque réponse qui est plus ou moins
représentativité de notre échantillon par rapport aux
importante : la catégorie AOC a une proportion plus
notions d’implication « vin « et « environnement »
importante de notes « respectueuses » et « très
D’une part , nous ne possédons pas de données nationales
respectueuses », que les catégories IGP et VDT.
permettant de valider la segmentation de notre
Figure 2 (en fin d’article)
échantillon ; d’autre part nous avons de manière
récurrente dans ce genre d’étude une surreprésentation
En observant uniquement les résultats de la catégorie
des personnes les plus impliquées dans le vin et dans
AOC, nous avons fait des comparaisons entre les 5
l’environnement qui tiennent à deux raisons majeures
régions viticoles retenues. L’implication
La première provient des bases de données utilisées pour
environnementale a été croisée avec les notes de
la diffusion du questionnaire entrainant une sur
perception du respect environnemental de la production
représentation des classes « cadres et professions
pour chaque région : en accord avec nos résultats
intermédiaires ( 45% de notre échantillon) et de fait un %
précédents, plus une personne est impliquée dans
de consommateurs à implication vin et environnement
l’environnement plus sa perception du respect
plus élevée La seconde tient au fait que l’échelle de
environnemental est faible.
Likert n’a pas été utilisée entièrement par les enquêtés,37th OIV Congress, Argentina 2014
qui ont répondu sur une partie restreinte de celle-ci. Par Bordeaux et de la Vallée du Rhône, les AOC à très forte
exemple pour les questions liées à notre segmentation, réputation sont significativement perçues plus
nous avons eu très peu de personnes qui ont noté 1 ou 2. respectueuses de l’environnement que les AOC à
Pour ces deux raisons, nous avons construit les classes réputation moyenne. Dans les autres régions (Val de
d’implication en tenant compte de ce décalage de Loire, Alsace, Bourgogne), aucune différence
notation de manière à avoir trois niveaux d’implication significative n’est observable entre les deux niveaux
(Faible, Moyen, Fort) ayant des intervalles de notation AOC. L’impact de la région viticole semble donc plus
égaux sur une échelle corrigée. Cette segmentation a important que la réputation d’une AOC quant à la
permis de donner des effectifs équivalents (Tableau 1) perception du respect environnemental par les
pour chaque classe. consommateurs. Même si les messages
Notre échantillon présente également une environnementaux ne sont pas une attente prioritaire
surreprésentation d’individus issus de la région Ouest. évoquée par les consommateurs de vin pour l’achat de
Nous avons vérifié si cette surreprésentation entrainait un vins d’AOC, l’image environnementale des régions
biais trop important dans l’analyse de nos résultats, répond à un enjeu important et peut impacter la notoriété
notamment pour la note basse attribuée à la région des régions… chaque année des exemples de campagne
bordelaise. Pour cela, nous avons refait les analyses pour médiatique pointant des sujets « environnementaux » en
comparer les réponses des individus de l’Ouest à celles témoignent.
des autres consommateurs, les différences ne sont pas
Dans un contexte de montée en puissance des
significatives. Donc même s’il y a une proportion
mouvements bio et de sensibilité sociétale accrue vis-à-
supérieure d’habitants de l’Ouest, leurs réponses sont
vis des questions environnementales, il peut être
cohérentes avec celles des habitants des autres régions :
intéressant pour les bassins de production viticoles
ce biais reste donc mineur.
d’intégrer cette perception environnementale des
Il est cependant important de relativiser nos résultats car
consommateurs et d’être vigilants sur la stratégie de
à la question « Quelles sont les trois principales raisons
communication collective autour des démarches
pour lesquelles vous choisiriez un vin AOC plutôt qu’un
environnementales mises en œuvre sur un plan national
autre type de vin ? (Cochez trois réponses) », la réponse
ou dans chaque région.
« des modes de production moins polluants » n’est sortie
qu’à 4%. Le respect environnemental ne fait pas partie
des trois premières idées associées au choix d’une Références
AOC, qui sont : « tradition » et « savoir-faire », « lieu
de production garanti et une meilleure qualité 1. ERNST & YOUNG (2009, Juillet) Pistes pour
gustative ». un étiquetage environnemental lisible et efficace –
Résultat d’enquête consommateurs
2. ENQUETE ETHICITY (2011, Mars) Les Français
5 Conclusions et la consommation responsable – On se prend en main
http://www.blogethicity.net/share/docs/
Cette étude confirme de nouveau la pertinence de la
3. ENQUETE ETHICITY (2012, Mars) Les
segmentation des consommateurs vis-à-vis de leur
Français et la consommation responsable – Le plaisir de
l’implication dans le monde du vin et/ou dans
la simplicité !http://www.blog-ethicity.net/share/
l’environnement, en particulier lorsque l’on s’intéresse à
4. JOURJON F.; SYMONEAUX R., 2013.
des questions spécifiques comme la perception des
Comment le niveau d’implication des consommateurs de
démarches environnementales. Plus une personne est
vin modifie leurs perceptions et attentes d’un affichage
impliquée dans le monde du vin, plus elle considère les
environnemental du vin Bulletin OIV.
processus de production du vin comme respectueux de
5. INTERLOIRE (2013) Enquête consommateurs -
l’environnement. A l’inverse, plus une personne est
Choisir son vin, les six critères clefs [en ligne]
impliquée dans l’environnement plus elle considère les
http://www.vitinet.com/vigne_vin/article/choisir-son-vin-
processus de production du vin comme moins
les-six-criteres-clefs-
respectueux de l’environnement.
6. BRUGIEIRE F. (2009) Pratiques culturales sur
Nos résultats ont montré que les consommateurs vignes et pratiques œnologiques : connaissances et
perçoivent des différences significatives entre les signes opinion des Français. Vinifhlor-Infos Vins et cidres, n
de qualité du vin concernant le respect environnemental 1 0, Février 200 , pp. 1-80
lors des processus de production. L’AOC semble 7. BARBER, N, TAYLOR, C, et STRICK, S.
effectivement être perçue comme « plus respectueux de Wine consumers' environmental knowledge and attitudes:
l’environnement » suivi de près par les IGP. Dans l’esprit influence on willingness to purchase. International
du consommateur, les Vin de France sont perçus comme Journal of Wine Research, 2009, vol. 1, no 1, p. 59-72.
les moins respectueux de l’environnement . Au-delà de 8. NAJAR, C et ZAIEM, I. Influence de
ces trois facteurs influençant la perception l’implication durable sur l’intention et le comportement
environnementale (implication vin, implication d’achat écologique. Revue Libanaise de Gestion et
environnement et catégorie de vin), nous remarquons que d'Économie, 2010, vol. 3, no 4, p. 1-35.
la réputation d’une AOC peut avoir une influence sur la 9. VERMEIR, I ; VERBEKE, W. Sustainable food
perception du respect environnemental. Effectivement, consumption: Exploring the consumer “attitude–
dans l’esprit des consommateurs et dans le cas de37th OIV Congress, Argentina 2014 behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 2006, vol. 19, no 2, p. 169-194. 10. DEMARQUE, Christophe, MONACO, Grégory Lo, APOSTOLIDIS, Thémis, et al. Socialisation, perspectives temporelles et implication personnelle: une étude dans le champ de l'environnement. Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, 2011, vol. 92, p. 353-369. 11. XIAO, C et DUNLAP, R E. Validating a Comprehensive Model of Environmental Concern Cross‐ Nationally: A US‐ Canadian Comparison*. Social Science Quarterly, 2007, vol. 88, no 2, p. 471-493. 12. LAURENT, G et KAPFERER, JN. Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research (JMR), 1985, vol. 22, no 1. 13. MICHAELIDOU, N et DIBB, S. Consumer involvement: a new perspective. The Marketing Review, 2008, vol. 8, no 1, p. 83-99. 14. MUELLER, S et REMAUD, H. Are Australian wine consumers becoming more environmentally conscious? Robustness of latent preference segments over time. 2010. Thèse de doctorat. University of Auckland business School. 15. SIRIEIX, L Consumer perceptions of eco- friendly vs. conventional wines in Australia. 2010. Thèse de doctorat. University of Auckland business school. 16. STOLZ, H; SCHMID, O. Consumer attitudes and expectations of organic wine. 2008. 17. ZAICHKOWSKY, J. Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 1985, vol. 12, no 3, p. 341. 18. JOURJON, F et SYMONEAUX, R. Perception des consommateurs et intérêt d’un étiquetage environnemental pour les productions de vins d’AOP. Revue des œnologues et des techniques vitivinicoles et œnologiques, 2013, vol. 40, no 148, p. 53-56. 19. SCHLEGELMILCH, B., BOHLEN, G., et DIAMANTOPOULOS, A. The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 1996, vol. 30, no 5, p. 35-55. 20. CASSAGNES, J. (2013, Septembre 13). Vins de Loire - Une notoriété en hausse auprès des consommateurs français. Consulté le Mars 10, 2014, sur Viti-net. 21. GOTTI, L. (2012, Décembre 27). Le Top 5 des appellations. Consulté le Mars 10, 2014, sur 365 jours en Bourgogne, Le blog de Laurent Gotti
Tableau 1 : Caractérisation de notre échantillon
Profession en
Fréquence
Variable Classes Effectifs % Lieu d'achat % % relation avec %
consommation
le vin
Directement au
V1 305 29 60 Tous les jours 17
producteur
Chez un caviste 2 à 3 fois par
ImpliVin V2 357 34 39 37 Oui 29
spécialisé semaine
En grande
V3 389 37 58 2 à 3 fois par mois 33
distribution
E1 306 29 1 fois par mois 7
Sur Internet 3 Moins d'une fois
ImpliEnv E2 362 34 3 Non 71
par mois
Salon
E3 383 36 8 Jamais 3
professionnel
Figure 2: Note moyenne de la perception du respect environnemental du vin pour chaque classe de notre
échantillon
α a α a
pvalue = 0,02
b β
pvalue < 0,000137th OIV Congress, Argentina 2014
Modèle : Notesenv~implivin x implienv x
catégorievin + juge + ε
pvalue< 0,0001
a
b
c
Figure 3 Note moyenne de la perception du respect environnemental de chaque catégorie de vin
Figure 4 Proportion de chaque type de réponse dans la notation moyenne des catégories de vin37th OIV Congress, Argentina 2014
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