Attractivité commerciale du centre-ville Phase 1 - Analyse prospective - Ville de Saint-Paul-Trois-Châteaux - Ville de Saint ...
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Attractivité commerciale du centre-ville
Phase 1 - Analyse prospective
Ville de Saint-Paul-Trois-Châteaux
Service TPE commerce tourisme
Tel 04 75 75 70 34
12 juillet 2016
Commerce-tourisme@drome.cci.fr
1
Sommaire
Partie 1 : analyse de la structure commerciale
Les clientèles
L’offre commerciale
Les services non marchands
Partie 2 : analyse du contexte commercial de St Paul
Les accès actuels au centre-ville
Les parkings et les flux automobiles
L’attractivité des espaces commerciaux
Partie 3 : enquête auprès des professionnels
Partie 4 : les acteurs impliqués dans l’attractivité du centre-ville
Partie 5 : des constats aux enjeux
2
Partie 1
Analyse de la structure commerciale
3
1- L’environnement territorial
Montélimar
118 400 m²
Pierrelatte
27 000 m² St Paul
3 250 m²
Bollène
46 300 m²
Enjeu : maintien de l’attractivité de l’offre
alimentaire en GMS de Saint-Paul-Trois-Châteaux
pour répondre à la demande de la clientèle locale ;
l’alimentaire étant essentiellement une
consommation de proximité.
4
2. La clientèle locale
Une croissance démographique importante : + 5% entre 2007 et 2012, pour +3,8% à l’échelle de la
Drôme. 7% de la population de 2013 résidait dans une autre commune en 2012 : 611 personnes.
Au centre ville intramuros : 7% de la population de St-Paul-Trois-Châteaux.
La part importante des familles avec enfants (52,7% pour 50,7% en Drôme). Cela traduit une attente
particulière de ces ménages en termes de services et de commerces.
La médiane des revenus par unité de consommation (21 043 € pour 18 931 € en Drôme) indique un niveau
de vie des ménages élevé par rapport aux Drômois. Cette clientèle est de fait exigeante.
Un pôle d’emplois important : l’indicateur de concentration des emplois est de 139,4 pour 105,7 en Drôme.
St Paul attire une clientèle d’actifs ne résidant pas sur la commune.
Migrations pendulaires : 55% des actifs de St Paul travaillent en dehors de la commune : 20% à Pierrelatte,
11% à Bollène et 4% à Montélimar. Ces flux domicile-travail engendrent de l’évasion commerciale.
Evasion commerciale :
61% d’évasion pour les achats alimentaires (31% des achats réalisés à St Paul)
87% d’évasion pour les achats non alimentaires (11% des achats réalisés à St Paul)
Comptages routiers : 18 850 véhicules jours sur la RD 548 et 11 150 sur la RD 59.
Enjeux :
• Une clientèle de proximité en forte croissance avec une part conséquente de ménages avec enfants
dont le référent est actif avec un pouvoir d’achat conséquent.
• Une clientèle d’actifs et de nouveaux arrivants à capter ; qui ne connaît pas forcément l’offre locale.
5
3- La clientèle touristique
Potentiel de consommation de la clientèle
touristique et des résidents secondaires du
bassin de vie : 7% du potentiel de la
clientèle locale.
Origines de la clientèle touristique à l’office
de tourisme
83% de français, en majorité de Rhône Alpes
Dans la clientèle étrangère : 30% de belges,
17% d’allemands, 15% de néerlandais.
Clientèle des camping cars en progression.
Enjeu : capter cette clientèle touristique dont
les dépenses confortent le chiffre d’affaires
des cafés hôtels restaurants et d’un certain
nombre de commerces, même si c’est en
proportion limitée.
6
4. Un pôle commercial de proximité
134 entreprises commerciales à St Paul.
Composition de l'offre commerciale
4 grandes surfaces à l’extérieur du centre-ville : (en nb d'établissements)
Intermarché, Lidl, Forum musique et Leclerc auto. 40
26 31
30 24
L’offre alimentaire correspond à 14% de l’offre globale. 19
Une offre alimentaire assez généraliste. 20
9 11 9
10 5
L’offre de cafés, hôtels, restaurants (CHR) représente 0
20% du total. Une offre de restauration qualitative et bien
segmentée.
L’offre non alimentaire correspond à 43% des
établissements. Cette offre est marquée par la
prédominance du secteur hygiène-beauté-santé et la
faiblesse de l’équipement de la maison et de l’équipement
de la personne. Répartition de l'offre par grands secteurs
Alimentaire
Le secteur de services (banques, assurances, agences Services
14%
immobilières, etc.) est très représenté avec 23% des 23%
établissements.
Un marché attractif par la diversité de son offre. Mais Non
pas de continuité physique, ni de boucle dans le parcours alimentaire
CHR
client. 20% 43%
Enjeux :
- Fragilité de l’équipement de la maison et de
l’équipement de la personne, secteurs qui
confortent l’attractivité du centre-ville.
7
- Maintien de l’offre de restauration qualitative.
4. Des espaces commerciaux à relier
Fonction commerciale
Fonction commerciale « shopping » avec des
quotidienne : boulangerie, temps de présence dans les
pharmacie, boucherie, maison de la commerces plus longs.
presse, cafés, etc. avec des temps de Intramuros 52% de l’offre non alimentaire
présence courts dans les commerces Fonction et en particulier 54% de
avec en particulier 48% des services shopping l’offre hygiène beauté et 89%
aux particuliers et 21% de l’offre 61 entreprises de l’équipement de la
alimentaire. 45% du total personne.
50% des CHR.
Libération – C. de
Gaulle – Courreau
Achats du quotidien
36 entreprises
27% du total
Extérieurs
37 entreprises avec en particulier 47% de
28% du total l’offre alimentaire. Donc en
bonne part des achats
quotidiens.
Enjeux :
- adapter la gestion des espaces à leurs fonctions
commerciales : ambiance d’achat, parkings,
signalétique, etc.
- Créer du lien entre les différents espaces
- Maintenir l’offre de proximité (alimentaire, pharmacie,
8
etc.) dans un périmètre défini.
5- Des services non marchands
Les services non marchands sont générateurs de flux.
Ces flux peuvent bénéficier aux commerces.
4 établissements scolaires proches du centre
ville.
Professionnels de santé : 8 d’entre eux soit 16% 8 professionnels
de santé
du total de Saint-Paul-Trois-Châteaux sont installés
au centre-ville et une pharmacie place de la
Libération.
Les services publics : la mairie, la poste, la
médiathèque, la trésorerie se trouvent en centre-
ville. La Poste devrait être transférée à proximité de
l’office de tourisme en 2018.
Les équipements sportifs : gymnase, piscine
d’été et stade se trouvent à proximité du centre.
Les liens vers le centre pourraient être renforcés. Établissements scolaires
Loisirs et sportifs
Services publics
Enjeux :
- Maintien de la médiathèque en centre ville :
elle génère des flux pour la clientèle locale en
centre-ville.
- Maintien d’une offre « santé » en centre-ville.
- Mieux capter les clientèles familiales qui
fréquentent quotidiennement les
établissements scolaires et les équipements 9
sportifs.
Partie 2
Analyse du contexte commercial du centre-ville
101- Les accès au centre-ville
4 accès qualitatifs à l’intramuros :
‐ par la Place de la Libération.
‐ Par le parking Chausy.
‐ Par le Courreau.
‐ par le passage du fond du sac
Depuis la RD 59, trois axes qualitatifs, sécurisés
(l’avenue de la gare, l’impasse du Pialon et la rue
Depuis Place de la libération
du Serre-Blanc). Ils sont qualitatifs, sécurisés. Depuis Chausy
Mais la signalétique est discrète, un peu
passée de mode et pas très explicite.
Depuis le Courreau
Enjeux :
- Rendre les cheminements piétons plus
visibles et plus incitatifs depuis les parkings.
Passage du fond du sac
- Réduire l’impression de distance entre la
RD59 et le centre-ville.
- Améliorer l’efficacité de la signalétique.
112- Les parkings
Capacité à proximité du centre ancien : 413 places
au total à proximité du centre ancien. Soit un ratio de
4,3 places de stationnement par commerce : en-deçà
du seuil d’équilibre de 5 places par commerce.
A cette capacité en hypercentre, s’ajoute l’offre de
stationnement existante le long de la RD 59. Cette
capacité est adaptée pour des achats de type shopping,
avec un temps de présence dans les magasins moyen.
Fonctionnement : 34% en zone bleue et 66%
gratuites, des places d’arrêt minute. Parkings zone bleue
Parkings gratuits
Arrêts minute
Une utilisation des caméras en centre-ville à améliorer.
Enjeux :
- Augmenter la capacité de parkings utilisés
effectivement par la clientèle.
- Adapter le fonctionnement des parkings aux
fonctionnements des commerces.
123- Une attractivité globalement bonne, mais…
Place du marché – rue de
l’église – place Castellane :
Place St Jean - Grande rue - rue Attractivité = 11,9/16
des écoles : Fonction commerciale marquée par
Attractivité = 9,1/16 la restauration
Fonction commerciale shopping Enjeux :
Enjeux : - Animer la place et lui donner une
- Attirer la clientèle « shopping » vocation d’espace de convivialité
- Maintenir la diversité de l’offre non en dehors des services de
alimentaire dans ces deux rues restauration
- Traiter les locaux vacants - Quelle distinction en saison
- Améliorer le confort d’achat : estivale et hors saison ?
propreté, fréquentation, etc.
- Rattacher davantage la rue des écoles
au parcours des clients
Av. G de Gaulle et pl. de la
Libération Place de l’Esplan et rue de
Attractivité = 12,4/16 l’Esplan
Attractivité = 10,1/16
Fonction commerciale quotidienne Fonction commerciale shopping
Enjeux : Le Courreau Enjeu : attirer la clientèle shopping
- Maintenir cette fonction. Attractivité = 10,9/16
- Conforter l’attractivité par une Fonction commerciale peu définie.
amélioration des façades Enjeu : rattacher Le Courreau au
commerciales. parcours clients du centre-ville.
13Partie 3
L’enquête auprès des professionnels du
centre-ville
Le questionnaire
141- La vie des entreprises
Profil des professionnels :
Âge des commerçants
La moyenne d’âge des commerçants du centre ville de Saint
Paul est de 46 ans : de 3 ans inférieure à la moyenne Drôme
(49,2 ans). 30%
Moins de 40 ans
9% des commerçants envisagent de transmettre leur
50%
entreprise dans moins de 2 ans, et 22% dans 2 à 5 ans. De 40 à 55 ans
Plus de 55 ans 20%
Evolution des chiffres d’affaires :
‐ 44% le voit stable ou en progression 0% 10% 20% 30% 40% 50%
‐ 40% du centre-ville voient leur chiffre d’affaires diminuer
depuis 3 ans.
‐ 16% ne se prononcent pas (premiers exercices)
Provenance des clientèles
Les clientèles : le chiffre d’affaires des commerces de
centre-ville est généré :
53%
- À 53% par les dépenses des habitants de St Paul, St Paul
- À 31% par les habitants des communes limitrophes,
- À 16% par la clientèle touristique. Communes proches 31%
Pour 65% des commerçants, la part de chiffre d’affaires
générée par les touristes est inférieure à 10%. Touristique 16%
Avis sur le local commercial : 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
‐ 85% des commerçants jugent que leur local leur convient.
‐ 91% des commerçants du centre ville jugent leur
implantation satisfaisante.
64% des commerçants du centre-ville ont des
projets : améliorer la communication de l’entreprise,
rénovation, etc.
152- Le regard des professionnels
Le regard des commerçants sur leur rue :
Le regard des professionnels
‐ 46% jugent que l’attractivité de leur rue s’est améliorée ou du centre-ville
est restée stable.
‐ 50% jugent qu’elle s’est détériorée et invoquent :
Le manque d’animation en centre ville, 46%
Le manque de diversité commerciale ; par exemple Perception attractivité
le manque d’activité sur la place du marché une de la rue 50%
grande partie de la journée ou, dans certaines rues,
trop de vitrines fermées le samedi.
La gestion des parkings : la présence des caméras et 54%
Perception image
la faible rotation des véhicules en zone bleue. de St Paul 46%
‐ 4% ne se prononcent pas
0% 20% 40% 60%
Le regard des commerçants sur Saint Paul : Positive Déclinante - négative
‐ 54% ont une image plutôt positive de la ville : jolie, bien
entretenue, une clientèle fidèle.
‐ 46% ont une image plutôt négative et invoquent :
Un partenariat insuffisant entre mairie,
professionnels et office de tourisme.
Le projet de la ZA des Pâtis inquiète de nombreux
commerçants, dans la mesure où ils ne savent pas
quel type d’activités seront susceptibles de s’y
installer.
Le manque de dynamique collective
L’inadéquation entre un positionnement affiché très
tourisme-patrimoine et l’apport touristique réel.
La faible emprise du centre ville sur le flux routier.
163- L’union commerciale
L’union commerciale :
65% des commerçants du centre-ville y ont déjà Actions à mener par l'union commerciale
(en nb de réponses)
adhéré.
Un noyau de commerçants prêts à travailler pour Evènementiel 29
relancer la dynamique.
Fidélisation 18
45% des commerçants du centre-ville seraient
prêts à s’investir prochainement dans les actions 17
Communication
d’une association.
15
Trafic en magasin
Les actions à mener :
11
Évènementiel Conquête clientèle
Fidélisation
Communication 0 5 10 15 20 25 30
Opérations de trafic en magasin (jeux
concours, énigmes dans les vitrines, etc.)
Conquête clientèle (chéquier d’offres,
mailings, etc.)
Enjeu : relancer une dynamique collective en
s’appuyant sur le noyau de commerçants
identifiés.
17Partie 4
Les acteurs impliqués dans l’attractivité
du centre-ville
18La commune : L’union commerciale : en creux actuellement.
Positionnement : « une ville où il fait bon vivre », avec L’union commerciale a mené surtout des actions
des services pour tous (écoles, collège, CCAS, etc.), des d’animation ces dernières années.
équipements culturels (médiathèque, salles, cinéma, Projet accompagnement CCI (objectifs, stratégie,
conservatoire), des animations culturelles, de actions) en automne, avec un groupe de
nombreux équipements sportifs. commerçants identifiés.
Les outils actuels :
Charte des façades et charte des terrasses Peu de
Subvention de la mairie pour la rénovation des Les commerçants non sédentaires en
relations
façades, particulier, les délégués du marché.
Aide d’un coloriste conseil pour le montages des
organisées
projets
de rénovation de façades
Interdiction de transformer des locaux commerciaux
en rez-de-chaussée et maîtrise de la destination du L’office de tourisme met en avant : l’art de vivre,
foncier privé. les expériences culinaires, la détente, la nature
accessible et singulière ; moins la vie économique du
Projets prévus : centre-ville.
Déplacement de La Poste en 2018 15 200 visiteurs par an. Bon emplacement à la porte
Création de la zone des Pâtis. Commercialisation fin du centre-ville. Fonctionnement compliqué
2017. actuellement ; soutien de la mairie : projet d’EPIC
Création EPIC dans l’attente des décisions intercommunales.
Réhabilitation de l’îlot Juiverie en cours : 15
logements en 2018.
Révision du PLU engagée
SIL via la communauté de communes.
Enjeu : valoriser le potentiel de ces différents acteurs
au service de leur bien commun : l’attractivité de St-
Paul-Trois-Châteaux et en particulier de son centre-
19
ville.Partie 5
Des constats aux enjeux
20Des constats… aux enjeux pour le centre ville de St Paul
Un potentiel de clientèles à exploiter
Clientèle locale familiale, aisée, Clientèle d’actifs Clientèle touristique,
en forte croissance (avec de nouveaux arrivants) essentiellement de
(la principale pour l’activité des commerces) Rhône-Alpes
Usages : cafés
Usages : et restaurants
‐ Culturel, sportif, loisirs essentiellement Usages :
‐ Commerces alimentaires - cafés, hôtels et
restaurants
‐ Cafés, restaurants
- Commerces
‐ Shopping
- Patrimoine
‐ Services au public
21
21Des constats… aux enjeux pour le centre ville de St Paul
Renforcer l’attractivité commerciale d’un centre-ville
=
y attirer les différentes clientèles
Leur donner l’occasion
de fréquenter le
centre-ville Leur donner envie de
venir en centre-ville Leur donner envie de
fréquenter les commerces
du centre-ville
Préalable : quel est le périmètre du centre-ville ?
Au regard des usages des différents types de clientèles
Créer un
environnement Renforcer la visibilité et
Maintenir les différents favorable l’attractivité des
usages du centre-ville
et une identité propre commerces
à St Paul
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