Attractivité commerciale du centre-ville

 
 
Attractivité commerciale du centre-ville
Attractivité commerciale du centre-ville
Phase 1 - Analyse prospective

Ville de Saint-Paul-Trois-Châteaux




Service TPE commerce tourisme
Tel 04 75 75 70 34
                                      12 juillet 2016
Commerce-tourisme@drome.cci.fr
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Attractivité commerciale du centre-ville
Sommaire



           Partie 1 : analyse de la structure commerciale
                Les clientèles
                L’offre commerciale
                Les services non marchands


           Partie 2 : analyse du contexte commercial de St Paul
                Les accès actuels au centre-ville
                Les parkings et les flux automobiles
                L’attractivité des espaces commerciaux


           Partie 3 : enquête auprès des professionnels


           Partie 4 : les acteurs impliqués dans l’attractivité du centre-ville


           Partie 5 : des constats aux enjeux




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Attractivité commerciale du centre-ville
Partie 1
Analyse de la structure commerciale




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Attractivité commerciale du centre-ville
1- L’environnement territorial




                                       Montélimar
                                       118 400 m²




                                     Pierrelatte
                                     27 000 m²       St Paul
                                                    3 250 m²


                                           Bollène
                                          46 300 m²




                    Enjeu : maintien de l’attractivité de l’offre
                    alimentaire en GMS de Saint-Paul-Trois-Châteaux
                    pour répondre à la demande de la clientèle locale ;
                    l’alimentaire   étant      essentiellement     une
                    consommation de proximité.




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Attractivité commerciale du centre-ville
2. La clientèle locale

  Une croissance démographique importante : + 5% entre 2007 et 2012, pour +3,8% à l’échelle de la
  Drôme. 7% de la population de 2013 résidait dans une autre commune en 2012 : 611 personnes.

  Au centre ville intramuros : 7% de la population de St-Paul-Trois-Châteaux.

  La part importante des familles avec enfants (52,7% pour 50,7% en Drôme). Cela traduit une attente
  particulière de ces ménages en termes de services et de commerces.

  La médiane des revenus par unité de consommation (21 043 € pour 18 931 € en Drôme) indique un niveau
  de vie des ménages élevé par rapport aux Drômois. Cette clientèle est de fait exigeante.

  Un pôle d’emplois important : l’indicateur de concentration des emplois est de 139,4 pour 105,7 en Drôme.
  St Paul attire une clientèle d’actifs ne résidant pas sur la commune.

  Migrations pendulaires : 55% des actifs de St Paul travaillent en dehors de la commune : 20% à Pierrelatte,
  11% à Bollène et 4% à Montélimar. Ces flux domicile-travail engendrent de l’évasion commerciale.

  Evasion commerciale :
       61% d’évasion pour les achats alimentaires (31% des achats réalisés à St Paul)
       87% d’évasion pour les achats non alimentaires (11% des achats réalisés à St Paul)

  Comptages routiers : 18 850 véhicules jours sur la RD 548 et 11 150 sur la RD 59.



Enjeux :
• Une clientèle de proximité en forte croissance avec une part conséquente de ménages avec enfants
  dont le référent est actif avec un pouvoir d’achat conséquent.
• Une clientèle d’actifs et de nouveaux arrivants à capter ; qui ne connaît pas forcément l’offre locale.
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Attractivité commerciale du centre-ville
3- La clientèle touristique



 Potentiel de consommation de la clientèle
 touristique et des résidents secondaires du
 bassin de vie : 7% du potentiel de la
 clientèle locale.


 Origines de la clientèle touristique à l’office
 de tourisme
    83% de français, en majorité de Rhône Alpes
    Dans la clientèle étrangère : 30% de belges,
    17% d’allemands, 15% de néerlandais.
    Clientèle des camping cars en progression.




Enjeu : capter cette clientèle touristique dont
les dépenses confortent le chiffre d’affaires
des cafés hôtels restaurants et d’un certain
nombre de commerces, même si c’est en
proportion limitée.




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Attractivité commerciale du centre-ville
4. Un pôle commercial de proximité
  134 entreprises commerciales à St Paul.
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  4 grandes surfaces à l’extérieur du centre-ville :                           (en nb d'établissements)
  Intermarché, Lidl, Forum musique et Leclerc auto.             40
                                                                                                         26        31
                                                                30                24
  L’offre alimentaire correspond à 14% de l’offre globale.           19
  Une offre alimentaire assez généraliste.                      20
                                                                            9              11   9
                                                                10                                                          5
  L’offre de cafés, hôtels, restaurants (CHR) représente        0
  20% du total. Une offre de restauration qualitative et bien
  segmentée.

  L’offre non alimentaire correspond à 43% des
  établissements. Cette offre est marquée par la
  prédominance du secteur hygiène-beauté-santé et la
  faiblesse de l’équipement de la maison et de l’équipement
  de la personne.                                                         Répartition de l'offre par grands secteurs
                                                                                                    Alimentaire
  Le secteur de services (banques, assurances, agences                          Services
                                                                                                        14%
  immobilières, etc.) est très représenté avec 23% des                            23%
  établissements.



  Un marché attractif par la diversité de son offre. Mais                                                             Non
  pas de continuité physique, ni de boucle dans le parcours                                                       alimentaire
                                                                                CHR
  client.                                                                       20%                                   43%


Enjeux :
- Fragilité de l’équipement de la maison et de
  l’équipement     de   la   personne,     secteurs qui
  confortent l’attractivité du centre-ville.
                                                                                                7
- Maintien de l’offre de restauration qualitative.
Attractivité commerciale du centre-ville
4. Des espaces commerciaux à relier
                                                                                        Fonction commerciale
Fonction commerciale                                                                    « shopping » avec des
quotidienne : boulangerie,                                                              temps de présence dans les
pharmacie, boucherie, maison de la                                                      commerces plus longs.
presse, cafés, etc. avec des temps de                                Intramuros         52% de l’offre non alimentaire
présence courts dans les commerces                                    Fonction          et en particulier 54% de
avec en particulier 48% des services                                  shopping          l’offre hygiène beauté et 89%
aux particuliers et 21% de l’offre                                  61 entreprises      de l’équipement de la
alimentaire.                                                         45% du total       personne.
                                                                                        50% des CHR.
                        Libération – C. de
                        Gaulle – Courreau
                       Achats du quotidien
                          36 entreprises
                           27% du total




                                         Extérieurs
                                        37 entreprises   avec en particulier 47% de
                                         28% du total    l’offre alimentaire. Donc en
                                                         bonne part des achats
                                                         quotidiens.



                           Enjeux :
                           - adapter la gestion des espaces à leurs fonctions
                             commerciales       :   ambiance      d’achat, parkings,
                             signalétique, etc.
                           - Créer du lien entre les différents espaces
                           - Maintenir l’offre de proximité (alimentaire, pharmacie,
                                                                                  8

                             etc.) dans un périmètre défini.
Attractivité commerciale du centre-ville
5- Des services non marchands

Les services non marchands sont générateurs de flux.
Ces flux peuvent bénéficier aux commerces.

  4 établissements scolaires proches du centre
  ville.

  Professionnels de santé : 8 d’entre eux soit 16%           8 professionnels
                                                                 de santé
  du total de Saint-Paul-Trois-Châteaux sont installés
  au centre-ville et une pharmacie place de la
  Libération.

  Les services publics : la mairie, la poste, la
  médiathèque, la trésorerie se trouvent en centre-
  ville. La Poste devrait être transférée à proximité de
  l’office de tourisme en 2018.

  Les équipements sportifs : gymnase, piscine
  d’été et stade se trouvent à proximité du centre.
  Les liens vers le centre pourraient être renforcés.      Établissements scolaires

                                                           Loisirs et sportifs

                                                           Services publics

Enjeux :
- Maintien de la médiathèque en centre ville :
  elle génère des flux pour la clientèle locale en
  centre-ville.
- Maintien d’une offre « santé » en centre-ville.
- Mieux capter les clientèles familiales qui
  fréquentent        quotidiennement           les
  établissements scolaires et les équipements                         9
  sportifs.
Attractivité commerciale du centre-ville
Partie 2
Analyse du contexte commercial du centre-ville




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1- Les accès au centre-ville


  4 accès qualitatifs à l’intramuros :
     ‐ par la Place de la Libération.
     ‐ Par le parking Chausy.
     ‐ Par le Courreau.
     ‐ par le passage du fond du sac


  Depuis la RD 59, trois axes qualitatifs, sécurisés
  (l’avenue de la gare, l’impasse du Pialon et la rue
                                                        Depuis Place de la libération
  du Serre-Blanc). Ils sont qualitatifs, sécurisés.                                             Depuis Chausy



  Mais la signalétique est discrète, un peu
  passée de mode et pas très explicite.




                                                         Depuis le Courreau
Enjeux :
- Rendre les cheminements piétons plus
  visibles et plus incitatifs depuis les parkings.
                                                                                             Passage du fond du sac
- Réduire l’impression de distance entre la
  RD59 et le centre-ville.
- Améliorer l’efficacité de la signalétique.



                                                                                        11
2- Les parkings

 Capacité à proximité du centre ancien : 413 places
 au total à proximité du centre ancien. Soit un ratio de
 4,3 places de stationnement par commerce : en-deçà
 du seuil d’équilibre de 5 places par commerce.


 A cette capacité en hypercentre, s’ajoute l’offre de
 stationnement existante le long de la RD 59. Cette
 capacité est adaptée pour des achats de type shopping,
 avec un temps de présence dans les magasins moyen.


 Fonctionnement        : 34% en zone bleue et 66%
 gratuites, des places d’arrêt minute.                      Parkings zone bleue
                                                            Parkings gratuits
                                                            Arrêts minute
 Une utilisation des caméras en centre-ville à améliorer.



Enjeux :
- Augmenter la capacité de parkings utilisés
  effectivement par la clientèle.
- Adapter le fonctionnement des parkings aux
  fonctionnements des commerces.




                                                                                  12
3- Une attractivité globalement bonne, mais…
                                                                              Place du marché – rue de
                                                                              l’église – place Castellane :
   Place St Jean - Grande rue - rue                                           Attractivité = 11,9/16
   des écoles :                                                            Fonction commerciale marquée par
 Attractivité = 9,1/16                                                     la restauration
 Fonction commerciale shopping                                             Enjeux :
 Enjeux :                                                                  - Animer la place et lui donner une
 - Attirer la clientèle « shopping »                                          vocation d’espace de convivialité
 - Maintenir la diversité de l’offre non                                      en dehors des services de
   alimentaire dans ces deux rues                                             restauration
 - Traiter les locaux vacants                                              - Quelle distinction en saison
 - Améliorer le confort d’achat :                                             estivale et hors saison ?
   propreté, fréquentation, etc.
 - Rattacher davantage la rue des écoles
   au parcours des clients




  Av. G de Gaulle et pl. de la
  Libération                                                                 Place de l’Esplan et rue de
Attractivité = 12,4/16                                                       l’Esplan
                                                                           Attractivité = 10,1/16
Fonction commerciale quotidienne                                           Fonction commerciale shopping
Enjeux :                                 Le Courreau                       Enjeu : attirer la clientèle shopping
- Maintenir cette fonction.            Attractivité = 10,9/16
- Conforter l’attractivité par une     Fonction commerciale peu définie.
  amélioration des façades             Enjeu : rattacher Le Courreau au
  commerciales.                        parcours clients du centre-ville.

                                                                                     13
Partie 3
L’enquête auprès des professionnels du
centre-ville
Le questionnaire




                                         14
1- La vie des entreprises

  Profil des professionnels :
                                                                                         Âge des commerçants
La moyenne d’âge des commerçants du centre ville de Saint
Paul est de 46 ans : de 3 ans inférieure à la moyenne Drôme
(49,2 ans).                                                                                                        30%
                                                                  Moins de 40 ans
9% des commerçants envisagent de transmettre leur
                                                                                                                                  50%
entreprise dans moins de 2 ans, et 22% dans 2 à 5 ans.             De 40 à 55 ans

                                                                   Plus de 55 ans                        20%
  Evolution des chiffres d’affaires :
  ‐ 44% le voit stable ou en progression                                            0%      10%    20%       30%     40%    50%
  ‐ 40% du centre-ville voient leur chiffre d’affaires diminuer
    depuis 3 ans.
  ‐ 16% ne se prononcent pas (premiers exercices)
                                                                               Provenance des clientèles
  Les clientèles : le chiffre d’affaires des commerces de
  centre-ville est généré :
                                                                                                                             53%
- À 53% par les dépenses des habitants de St Paul,                  St Paul
- À 31% par les habitants des communes limitrophes,
- À 16% par la clientèle touristique.                     Communes proches                                     31%
Pour 65% des commerçants, la part de chiffre d’affaires
générée par les touristes est inférieure à 10%.                Touristique                         16%

   Avis sur le local commercial :                                                   0%     10%    20%    30%   40%    50%   60%
 ‐ 85% des commerçants jugent que leur local leur convient.
 ‐ 91% des commerçants du centre ville jugent leur
   implantation satisfaisante.

  64% des commerçants du centre-ville ont des
  projets : améliorer la communication de l’entreprise,
  rénovation, etc.

                                                                                                        15
2- Le regard des professionnels

   Le regard des commerçants sur leur rue :
                                                                                Le regard des professionnels
‐ 46% jugent que l’attractivité de leur rue s’est améliorée ou                         du centre-ville
  est restée stable.
‐ 50% jugent qu’elle s’est détériorée et invoquent :
       Le manque d’animation en centre ville,                                                                            46%
       Le manque de diversité commerciale ; par exemple           Perception attractivité
       le manque d’activité sur la place du marché une                  de la rue                                          50%
       grande partie de la journée ou, dans certaines rues,
       trop de vitrines fermées le samedi.
       La gestion des parkings : la présence des caméras et                                                                    54%
                                                                      Perception image
       la faible rotation des véhicules en zone bleue.                   de St Paul                                      46%
‐ 4% ne se prononcent pas

                                                                                            0%     20%         40%        60%
   Le regard des commerçants sur Saint Paul :                                        Positive    Déclinante - négative
‐ 54% ont une image plutôt positive de la ville : jolie, bien
  entretenue, une clientèle fidèle.
‐ 46% ont une image plutôt négative et invoquent :
       Un      partenariat    insuffisant     entre     mairie,
       professionnels et office de tourisme.
       Le projet de la ZA des Pâtis inquiète de nombreux
       commerçants, dans la mesure où ils ne savent pas
       quel type d’activités seront susceptibles de s’y
       installer.
       Le manque de dynamique collective
       L’inadéquation entre un positionnement affiché très
       tourisme-patrimoine et l’apport touristique réel.
       La faible emprise du centre ville sur le flux routier.
                                                                                                         16
3- L’union commerciale

L’union commerciale :

 65% des commerçants du centre-ville y ont déjà                      Actions à mener par l'union commerciale
                                                                                (en nb de réponses)
 adhéré.

 Un noyau de commerçants prêts à travailler pour            Evènementiel                                             29
 relancer la dynamique.
                                                               Fidélisation                                18
 45% des commerçants du centre-ville seraient
 prêts à s’investir prochainement dans les actions                                                        17
                                                          Communication
 d’une association.
                                                                                                     15
                                                         Trafic en magasin
 Les actions à mener :
                                                                                           11
       Évènementiel                                     Conquête clientèle
       Fidélisation
       Communication                                                          0   5   10        15         20   25   30
       Opérations de trafic en magasin (jeux
       concours, énigmes dans les vitrines, etc.)
       Conquête     clientèle (chéquier     d’offres,
       mailings, etc.)



Enjeu : relancer une dynamique collective en
s’appuyant sur le noyau de commerçants
identifiés.




                                                                                           17
Partie 4
Les acteurs impliqués dans l’attractivité
du centre-ville




                                            18
La commune :                                                      L’union commerciale : en creux actuellement.
Positionnement : « une ville où il fait bon vivre », avec         L’union commerciale a mené surtout des actions
des services pour tous (écoles, collège, CCAS, etc.), des         d’animation ces dernières années.
équipements culturels (médiathèque, salles, cinéma,               Projet accompagnement CCI (objectifs, stratégie,
conservatoire),   des    animations      culturelles,  de         actions) en automne, avec         un groupe  de
nombreux équipements sportifs.                                    commerçants identifiés.

  Les outils actuels :
  Charte des façades et charte des terrasses                  Peu de
  Subvention de la mairie pour la rénovation des                             Les commerçants non sédentaires en
                                                             relations
  façades,                                                                   particulier, les délégués du marché.
  Aide d’un coloriste conseil pour le montages des
                                                            organisées
  projets
  de rénovation de façades
  Interdiction de transformer des locaux commerciaux
  en rez-de-chaussée et maîtrise de la destination du          L’office de tourisme met en avant : l’art de vivre,
  foncier privé.                                               les expériences culinaires, la détente, la nature
                                                               accessible et singulière ; moins la vie économique du
  Projets prévus :                                             centre-ville.
  Déplacement de La Poste en 2018                              15 200 visiteurs par an. Bon emplacement à la porte
  Création de la zone des Pâtis. Commercialisation fin         du     centre-ville.    Fonctionnement      compliqué
  2017.                                                        actuellement ; soutien de la mairie : projet d’EPIC
  Création EPIC                                                dans l’attente des décisions intercommunales.
  Réhabilitation de l’îlot Juiverie en cours : 15
  logements en 2018.
  Révision du PLU engagée
  SIL via la communauté de communes.



                             Enjeu : valoriser le potentiel de ces différents acteurs
                             au service de leur bien commun : l’attractivité de St-
                             Paul-Trois-Châteaux et en particulier de son centre-
                                                                                     19
                             ville.
Partie 5
Des constats aux enjeux




                          20
Des constats… aux enjeux pour le centre ville de St Paul



                                      Un potentiel de clientèles à exploiter


           Clientèle locale familiale, aisée,             Clientèle d’actifs    Clientèle touristique,
 en forte croissance (avec de nouveaux arrivants)                                essentiellement de
      (la principale pour l’activité des commerces)                                 Rhône-Alpes
                                                             Usages : cafés
  Usages :                                                et restaurants
     ‐   Culturel, sportif, loisirs                       essentiellement         Usages :
     ‐   Commerces alimentaires                                                 - cafés, hôtels et
                                                                                  restaurants
     ‐   Cafés, restaurants
                                                                                - Commerces
     ‐   Shopping
                                                                                - Patrimoine
     ‐   Services au public




                                                                               21
                                                                                                     21
Des constats… aux enjeux pour le centre ville de St Paul



                 Renforcer l’attractivité commerciale d’un centre-ville
                                            =
                          y attirer les différentes clientèles



 Leur donner l’occasion
    de fréquenter le
      centre-ville              Leur donner envie de
                                 venir en centre-ville             Leur donner envie de
                                                                fréquenter les commerces
                                                                      du centre-ville


                   Préalable : quel est le périmètre du centre-ville ?
                   Au regard des usages des différents types de clientèles



                               Créer un
                               environnement                     Renforcer la visibilité et
Maintenir les différents       favorable                            l’attractivité des
usages du centre-ville
                               et une identité propre                  commerces
                               à St Paul
                                                                             22
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