PERCEPTION DES BELGES VIS-À-VIS DE LA VIANDE CULTIVÉE
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PERCEPTION DES BELGES VIS-À-VIS DE LA VIANDE CULTIVÉE © 2019 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. 1
01 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
PRINCIPAUX RÉSULTATS
• ATTITUDE VIS-À-VIS DE LA
02 •
CONSOMMATION DE VIANDE
PERCEPTION DE LA VIANDE CULTIVÉE
• MOTEURS ET BARRIÈRES PAR RAPPORT
A LA VIANDE CULTIVÉE
03 CONCLUSIONS GÉNÉRALES
2
MÉTHODOLOGIE
DE RECHERCHE
3
Histoire et objectifs
HISTOIRE ET OBJECTIFS
• Le marché des substituts de viande a beaucoup évolué ces dernières années, avec notamment l’apparition
d’une nouvelle tendance : de la viande animale produite à partir de cellules animales au lieu d’animaux
vivants. Cette nouvelle forme de production de viande se différencie des substituts de viande végétaux, car
elle permet de manger de la vraie viande sans devoir tuer d’animaux.
• Bien que la technologie soit déjà au point, le concept n’a pas encore été commercialisé. En tant
qu’organisme influent de défense des animaux, GAIA y voit une importante opportunité à anticiper.
• Cette étude a deux objectifs :
• Obtenir une image de la perception des Belges vis-à-vis de la viande cultivée
• Vérifier quels sont les moteurs et les barrières à la consommation de la viande cultivée
4Méthodologie de recherche
MÉTHODE DE
DESCRIPTION DE TAILLE DE DURÉE MOYENNE PÉRIODE
QUOTAS COLLECTE DE
L’ÉCHANTILLON L’ÉCHANTILLON D’INTERVIEW DE TERRAIN
DONNÉES
POPULATION n=1001 • SEXE 10 EN LIGNE DU :
BELGE 18 ANS ET • ÂGE MINUTES (VIA PANEL) 28/01/2019
PLUS • RÉGION AU :
31/01/2019
5L’échantillon est représentatif pour la population belge en ce qui concerne le sexe, l’âge et la
région.
Profil socio-démographique de l’échantillon
SEXE ÂGE CLASSE SOCIALE* RÉGION
49% 51% 26% 34% 40% Groupe 1 & 2 32 58%
11% 17%
Groupe 3 & 4 28 13%
9% 8%
Groupe 5 & 6 19 10% 3%
18-34 ans 35-54 ans ≥ 55 ans 11%
10%
Âge moyen : 48,2 ans Groupe 7 & 8 21 5%
32%
TYPE DE MÉNAGE NOMBRE DE MEMBRES 2%
COMPOSANT LE MÉNAGE
Célibataire avec enfants 7 20
1
Célibataire sans enfants 20 37
2
Couple avec enfants 30
3-5 40 LANGUE
Couple sans enfants 31
3 NL FR
>5
Habite toujours à la maison 9 Enfants
57 43
Autre 1 37% En moyenne 2,5 membres
Base : Échantillon total (n=1001) / *Exclusif « Pas attribué » (n=995)
Question : Sexe | Âge | Classe sociale | Région | Province | SD6. Situation familiale | SD5. Nombre de personnes dans le ménage | SD1. Langue
7PRINCIPAUX
RÉSULTATS
8ATTITUDE VIS-À-VIS DE LA
9
CONSOMMATION DE VIANDE1 répondant sur 3 se considère comme flexitarien et mange – en plus de la viande et du
poisson – régulièrement des repas végétariens. La viande est surtout consommée pour son
goût, et par habitude.
Consommation de viande en Belgique
Pour les personnes qui mangent
CONSOMMATION DE VIANDE RAISONS CONSOMMATION DE VIANDE de la viande ainsi que pour les
flexitariens, le goût est la
(n=1001) (n=976) principale raison de consommer
de viande.
1 1 0,2
Mange de
Je trouve cela bon 66
72% des hommes se considèrent
la viande comme de vrais carnivores (versus
Par habitude 47
Flexitarien 61% des femmes). 77% d’entre
31 eux mangent de la viande parce
Fait partie de notre culture 36 qu’ils trouvent cela bon.
Pesco-
végétarien Nécessaire pour vivre une vie saine 32
Végétarien En plus des hommes, les Belges de
66
L’homme est carnivore par nature 24 plus de 55 ans sont également
plus souvent carnivores (70%
Végétalien
Beaucoup de choix dans les magasins 23 carnivores versus 64% des
personnes de moins de 55 ans).
C’est facile à préparer 14
Les personnes qui mangent de la
Flexitarien : mange de la viande et du poisson, mais également viande vivent plus souvent en
régulièrement des repas végétariens C’est bon marché 3 Wallonie (70% versus 64% en
Pescovégétarien : ne mange jamais de viande, mais mange du poisson
Flandre)
Végétarien : ne mange jamais de viande ou de poisson, mais mange d’autres Autre raison 4
produits d’origine animale comme des œufs, du lait, du fromage, …
Végétalien : ne mange aucun produit d’origine animale comme de la viande Les classes sociales inférieures
ou du poisson, et pas non plus d’œufs, de lait, de fromage, ...
Aucune de ces réponses 1 sont plus souvent carnivores.
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : A1. Consommation de viande | A2. Raisons consommation de viande
10Les opinions sur l’offre actuelle de substituts de viande sont plutôt partagées. Les flexitariens
sont plus satisfaits de l’offre de substituts de viande que les personnes qui mangent de la
viande régulièrement.
L’offre actuelle de substituts de viande répond-elle à mes besoins?
L’OFFRE SUBSTITUTS DE VIANDE RÉPOND AUX BESOINS?
TOTAL CARNIVORE FLEXITARIEN NE MANGE PAS DE VIANDE
(A) (B) (C)
44 41 49 A 12 48 TOP 2
22 17
25 B Tout à fait
22 16 33 A 36 Plutôt
22 Ni oui, ni non
23 20
25 Plutôt pas
15
16
18 24 Pas du tout
17 22 B
33 37 B 7 25 8 32 BOTTOM 2
(n=1001) (n=662) (n=314) (n=25)*
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : A3. L’offre de substituts de viande répond aux besoins
ABCD : 95% niveau de signification
* Attention : petite taille d’échantillon
11La variété et les aspects sociétaux (bien-être animal, conscience de l’environnement) sont les
aspects positifs les plus importants de l’offre actuelle de substituts de viande.
Pourquoi l’offre actuelle de substituts de viande répond-elle à vos besoins ?
OFFRE DE SUBSTITUTS DE VIANDE POURQUOI L’OFFRE RÉPOND-ELLE AUX BESOINS ?
RÉPOND AUX BESOINS ? (n=440)
Le bien-être animal et
L’offre actuelle est assez variée 22 45 l’environnement
jouent surtout un rôle
Manger des substituts de viande est meilleur pour important pour les
le bien-être animal 16 41
flexitariens
44 TOP 2 Manger des substituts de viande est meilleur pour (respectivement 55%
22 l’environnement 12 35
Tout à fait et 46%).
Les substituts de viande actuels sont savoureux 8 27
22 Plutôt Manger des substituts de viande est meilleur pour
6 26
la santé
Ni oui, ni non Manger des substituts de viande est durable 5 24
23
Les substituts de viande actuels sont enrichis avec
Plutôt pas des éléments nécessaires 5 18
16 Les marques les plus récentes se rapprochent
6 18
Pas du tout toujours plus du goût & de la texture de la viande
17 Autre raison 5
33 BOTTOM 2
(n=1001) Aucune de ces raisons 15
◼ Raison principale ◼ Top 3
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : A3. Offre de substituts de viande répond aux besoins | A5. Pourquoi l’offre répond-elle aux besoins
12Quand les substituts de viande ne satisfont pas, c’est parce qu’ils n’ont pas le même goût et la
même texture que la viande.
Pourquoi l’offre actuelle de substituts de viande ne répond-elle pas à vos besoins ?
OFFRE DE SUBSTITUTS DE VIANDE POURQUOI L’OFFRE NE RÉPOND-ELLE PAS ?
RÉPOND AUX BESOINS ? (n=331)
Surtout les personnes
Les substituts de viande actuels ne sont pas
bons 30 58 qui mangent de la
viande trouvent le
Les substituts de viande actuels n’ont pas le
même goût/la même texture que la viande 18 52 goût et la texture de
la viande importants
44 TOP 2 Les substituts de viande actuels sont trop (59% versus 34% pour
22 chers 8 35
Tout à fait les flexitariens).
L’offre actuelle n’est pas assez variée 7 32
En plus du goût (53%)
22 Plutôt Les substituts de viande actuels ne sont pas l’aspect sain du
sains 11 29
substitut de viande
Ni oui, ni non Les substituts de viande actuels ne sont pas joue plus souvent un
23 naturels 8 28 rôle auprès des
Les substituts de viande actuels ne sont pas flexitariens qu’auprès
Plutôt pas durables 4 17 des carnivores (43%
16 Utiliser produits de base (p.ex. Tofu, Seitan) versus 25%).
Pas du tout demande temps et connaissance 2 11
17 Autre raison 11
Pas besoin,
33 BOTTOM 2 pas intéressé
(n=1001) Aucune de ces raisons 5
◼ Raison principale ◼ Top3
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : A3. Offre des substituts de viande répond aux besoins | A4. Pourquoi l’offre des substituts de viande ne répond-elle pas aux besoins ?
13PERCEPTION VIS-À-VIS DE LA
14
VIANDE CULTIVÉEConcept présenté
CONCEPT : RÉPONDANTS NÉERLANDOPHONES
Wetenschappers werken momenteel aan een manier om vlees te produceren door dierlijke cellen te gebruiken in plaats van
levende dieren. Deze nieuwe methode om vlees te produceren zal waarschijnlijk binnen de komende vijf à tien jaar beschikbaar
zijn voor de consument. Let wel, dit soort vlees is echt dierlijk vlees en mag dus niet worden verward met plantaardige
vleesvervangers. Dit vlees is dus identiek aan dierlijk vlees (smaak, voedingswaarde, …) zonder dat er dieren voor gedood moeten
worden.
CONCEPT : RÉPONDANTS FRANCHOPHONES
Actuellement, des scientifiques développent une façon de produire de la viande qui utilise des cellules animales au lieu d'animaux
vivants. Cette nouvelle méthode pour produire de la viande sera probablement disponible pour les consommateurs dans les 5 à
10 prochaines années. Notez bien que ce type de viande est de la vraie viande animale et ne peut donc pas être confondu avec
les substituts végétaux. Ce type de viande est donc identique à la viande animale (le goût, la valeur nutritionnelle,...). A la seule
différence que des animaux ne doivent plus être tués.
15Environ 4 Belges sur 10 ont une attitude positive vis-à-vis du concept de la viande cultivée. 4
répondants sur 10 ont en plus une première impression neutre vis-à-vis du concept, tandis
que seulement 15% ont une attitude négative.
Évaluation viande cultivée sur différentes KPI
ÉVALUATION VIANDE CULTIVÉE – APERCU
INTENTION D’ACHAT
PREMIÈRES IMPRESSIONS PERTINENCE ATTRACTIVITÉ (PRIX DE VIANDE AUJOURD’HUI) RÉPOND AUX BESOINS
21
42 35 39 38
42
41 36 35
43
37
24 25 26
15
(n=1001) (n=1001) (n=1001) (n=1001) (n=1001)
Très positives Extrêmement pertinent Très attrayant Certainement Tout à fait
◼ Positives
◼ Très pertinent
◼ Attrayant
◼ Probablement
◼ Plutôt
◼ Ni positives, ni négatives ◼ Pertinent ◼ Ni attrayant, ni pas attrayant ◼ Peut-être, peut-être pas ◼ Ni oui, ni non
Négatives Pas vraiment pertinent Pas attrayant Probablement pas Plutôt pas
◼ Très négatives
◼ Pas du tout pertinent
◼ Pas du tout attrayant
◼ Certainement pas
◼ Pas du tout
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P1. Premières impressions | P3. Pertinence | P4. Attractivité | P5. Intention d’achat au même prix que la viande aujourd’hui | P6. La viande cultivée répond
aux besoins
16Tout comme les substituts de viande existants, le concept de viande cultivée est souvent
associé au bien-être animal et au respect de l’environnement. De plus, le goût et la texture
de la vraie viande sont considérés comme des atouts.
Premières impressions : verbatims positifs
PREMIÈRES IMPRESSIONS POURQUOI TROUVEZ-VOUS CELA ?
(n=416)
Plus besoin de tuer des animaux pour un goût identique.
12 42 TOP 2
Très positives Car on épargne les animaux tout en Je n'ai rien contre la viande de
30 conservant le goût de la viande. substitution. Si elle a le même goût et
Positives qu'elle permet de ne pas trop puiser
dans les réserves de la planète,
Ni positives, ni négatives Consommer sans tuer les animaux pourquoi pas?
est important, pour eux, pour nous
43 Négatives et pour la planète.
Car ça a bon goût.
Très négatives
11 Car cette technique permettra de continuer à consommer de la viande sans
5 15 BOTTOM 2
provoquer de souffrance animale ni avoir d'impact négatif sur les ressources
(n=1001) naturelles.
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P1. Premières impressions | P2b. Pourquoi vos premières impressions sont-elles … ?
17Les premières impressions négatives sont principalement liées à l’impact sur la santé et au
contexte artificiel de la production de viande cultivée.
Premières impressions : verbatims négatifs
PREMIÈRES IMPRESSIONS POURQUOI TROUVEZ-VOUS CELA ?
(n=154)
Manipulation dangereuse des Je n'aime pas manger de la viande
42 TOP 2 cellules avec risque pour la santé produite dans un laboratoire.
12
humaine.
Très positives
30 Les manipulations et Pas confiance. Pas naturel mais
Positives
transformations sur la nourriture ne artificiel.
Ni positives, ni négatives m'inspirent aucune confiance.
43 Négatives J’ai des difficultés à imaginer que cela soit possible et sain pour l'être humain,
même si le bien-être animal a de la valeur pour moi. Je préfèrerais me diriger vers
Très négatives des substituts ressemblant au niveau du goût à de la viande. Il est aussi question de
11 prix... A quelle population cela sera-t-il destiné ? A tous ?
5 15 BOTTOM 2
(n=1001) Je me méfie de la qualité de cette Ca ne semble pas du tout naturel.
viande.
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P1. Premières impressions | P2a. Pourquoi vos premières impressions sont-elles … ?
18Les premières impressions sont aussi positives pour les répondants des différents âges. Les
néerlandophones sont plus positifs que les francophones.
Premières impressions – selon la langue et l’âge
PREMIÈRES IMPRESSIONS
NEÉRLANDAIS FRANÇAIS 18-34 ANS 35-54 ANS ≥ 55 ANS
(A) (B) (C) (D) (E)
14 B 47 B 9 34 11 40 14 44 11 41 TOP 2
25 29
Très positives
30 30
33 B
Positives
Ni positives, ni négatives
47A 42
46 42
40 Négatives
Très négatives
12 9 9 13
10 13 18A 14 15 17 BOTTOM 2
4 6A 5 5 5
(n=568) (n=433) (n=265) (n=338) (n=398)
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P1. Premières impressions
ABCD : 95% niveau de signification
19Pas de différences pour la première impression parmi les différentes classes sociales. Les
hommes ont en général une première impression plus positive que les femmes.
Premières impressions – selon le sexe et la classe sociale
PREMIÈRES IMPRESSIONS
HOMME FEMME GROUPE 1 & 2 GROUPE 3 & 4 GROUPE 5 & 6 GROUPE 7 & 8
(A) (B) (C) (D) (E) (F)
12 45B 11 39 14 45 12 43 9 38 11 37 TOP 2
29 Très positives
27 31 26
32 31
Positives
Ni positives, ni négatives
44 44 48
42 38 44 Négatives
Très négatives
10 12 12 13 8
13 17 17 9 12 19 15 BOTTOM 2
4 6 5 3 6 6
(n=492) (n=509) (n=317) (n=281) (n=193) (n=204)
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P1. Premières impressions
ABCD : 95% niveau de signification
20Le concept de viande cultivée répond à peu près aussi bien aux besoins que l’offre de substituts de viande
déjà existante. Pour 1 Belge sur 3 pour qui l’offre actuelle de substituts de viande ne répond pas aux
besoins, le nouveau concept est une alternative intéressante.
La viande cultivée répond à mes besoins en matière d’alternatives à la viande traditionnelle
SUBSTITUTS DE VIANDE/VIANDE CULTIVÉE RÉPONDENT À MES BESOINS
SUBSTITUTS DE VIANDE VIANDE CULTIVÉE
(A) (B)
44B 9 38 TOP 2 L’offre actuelle de substituts de
22 B viande répond aux besoins
La viande cultivée
Tout à fait Tout à Ni oui, ni Pas du
29 A répond aux
fait/plutôt non tout/plutôt
22 besoins (n=440) (n=230) pas
Plutôt (A) (B) (n=331)
(C)
Ni oui, ni non
23 35 A Tout à fait/plutôt 48 BC 30 31
Plutôt pas
16 B Ni oui, ni non 32 46 AC 33
12 Pas du tout
17 33B 14 26 Pas du tout/plutôt pas 20 24 36 AB
BOTTOM 2
(n=1001) (n=1001)
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P6. La viande cultivée répond aux besoins | A3. L’offre de substituts de viande répond aux besoins
ABCD : 95% niveau de signification
2124% des Belges sont même disposés à payer jusqu'à 10% en plus pour la viande cultivée que
pour la viande d'animaux abattus.
Intention d’achat : sensibilité au prix
INTENTION D’ACHAT : SENSIBILITÉ AU PRIX
AU MÊME PRIX QUE
LA VIANDE AUJOURD’HUI PRIX 10% SUPÉRIEUR
12 39 5 24 TOP 2
20
28 Certainement
35 Probablement
36 Peut-être
23 Probablement pas
14 Certainement pas
11 18
25 40 BOTTOM 2
(n=1001) (n=1001)
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : P5. Intention d’achat au même prix que la viande aujourd’hui | P10. Intention d’achat à un prix supérieur au prix d’animaux abattus
22MOTEURS ET BARRIÈRES À LA
CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE
23L’attractivité du concept se situe surtout dans le fait que cette proposition permet de manger
de la « vraie » viande sans causer de souffrance animale, suivi par l’aspect environnemental.
Consommation de viande cultivée : moteurs
MOTEURS
TOTAL PREMIÈRES IMPRESSIONS
(n=1001) POSITIVES (n=416)
Permet de manger de la viande sans souffrance animale 31 57 44 74
Mieux pour l’environnement 17 52 20 67
Solution au problème alimentaire mondial 15 46 14 51
Moins de risques d’attraper des maladies 7 30 8 34
Moins d’éléments ajoutés/conservateurs 5 24 4 25
Plus sain 5 19 3 21
Innovant 6 19 6 18
Aucune de ces réponses 14 2
◼ Raison principale ◼ Top 3
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : DB1. Moteurs consommation viande cultivée
24La plus grande barrière à la consommation de viande cultivée est l’idée d’une production non
naturelle, et le manque de confiance. Le prix constitue également une barrière potentielle.
Consommation de viande cultivée : barrières
BARRIÈRES
PREMIÈRES IMPRESSIONS
TOTAL
(n=1001)
NÉGATIVES
(n=154)
Ce n’est pas naturel 21 49 37 74
C’est trop cher 22 44 4 19
Je n’ai pas confiance 14 43 20 61
Une imitation, pas aussi bonne que la viande traditionnelle 7 28 9 25
Pas besoin 9 25 10 33
Une action commerciale 3 22 1 20
Fera diminuer la diversité génétique 5 20 3 10
Cause une baisse des emplois 4 15 4 13
Pas aussi sain que la viande traditionnelle 3 13 5 19
Aucune de ces réponses 10 6
◼ Raison principale ◼ Top 3
Base : Échantillon total (n=1001)
Question : DB2. Barrières consommation viande cultivée
25CONCLUSIONS
GÉNÉRALES
26Conclusions générales et recommandations LA VIANDE CULTIVÉE BIEN REÇUE PAR LA POPULATION BELGE 4 Belges sur 10 ont une première impression positive vis-à-vis du concept de la viande cultivée et 4 répondants sur 10 ont une première impression neutre. Autant de répondants indiquent envisager d’acheter de la viande cultivée si elle était disponible au même prix que celui de la viande d’animaux abattus. À un prix 10% plus élevé l’intention d’achat est de 24%. LE BIEN-ÊTRE ANIMAL EST LE PRINCIPAL MOTEUR POUR LA CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE 57% des Belges indiquent qu’ils consommeraient de la viande cultivée parce que cela leur permet de manger de la viande sans souffrance animale. Il s’agit même de 74% auprès des répondants qui ont une attitude positive vis-à-vis du concept. D’autres raisons importantes sont l’environnement et le problème alimentaire mondial (52% et 46%). LE GOÛT ET LA TEXTURE PRÉSENTENT UNE OPPORTUNITÉ IMPORTANTE POUR LE CONCEPT La grande majorité (2/3) des Belges sont de vrais ‘carnivores’. Pour les carnivores ainsi que pour les flexitariens le bon goût est le moteur principal, en plus de la culture et l’habitude. Cela constitue également un manque important des substituts de viande actuels et une importante opportunité pour la viande cultivée, parce que son goût et sa texture sont les mêmes que ceux de la viande animale. 27
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Service Line Director
geert.francken@ipsos.com
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Research Director
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