BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle

 
BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle
Série sur les connaissances exploitables du
Marketing Moderne

BUDGETS
MARKETING 2016
         En association avec
BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle
TABLE DES MATIÈRES
                         Avant-propos par Oracle Marketing Cloud : Innovation et responsabilité       3

                         1.   Tendances relatives aux budgets marketing                               4

                         2.   Prévisions pour le budget marketing 2016                                9

                              2.1.   Tendances du budget marketing numérique                         13

                              2.2.   Tendances du budget marketing hors ligne                        17

                         3.   L'impact de l'expérience client                                        19

                         4.   La culture du retour sur investissement freine-t-elle l'innovation ?   22

                         5.   Les meilleures pratiques exploitables                                  27

                         Annexe                                                                      29

                              Méthodologie                                                           29

                              Données supplémentaires                                                33

                         À propos d'Econsultancy                                                     54

                         À propos d'Oracle Marketing Cloud                                           54

Budgets Marketing 2016                                 Publié par Econsultancy en association avec    2
BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle
AVANT-PROPOS PAR
ORACLE MARKETING
CLOUD : INNOVATION ET
RESPONSABILITÉ
Tout d’abord évoquons la célèbre citation de John                    travail, grâce à des outils leur permettant de transmettre des
Wanamaker : « Je sais que la moitié des sommes que je                chiffres et des rapports sur de nombreux types de canaux
dépense en publicité l'est en pure perte, mais je ne sais pas        ou de médias. Ils disposent ainsi d'une preuve de l'efficacité
de quelle moitié il s'agit ».                                        de leurs investissements marketing tout en s'assurant qu'ils
                                                                     offrent la meilleure expérience possible à chaque point de
La chaîne de magasins Mogul, véritable pionnier en la
                                                                     contact avec le client.
matière, a attendu de longues années avant de rentabiliser
l'argent investi en publicité. Il a fallu en effet plus de 100 ans   Selon une étude d'Econsultancy, 52 % des entreprises
pour résoudre le problème de la démontrabilité des résultats         interrogées ont l'intention d'augmenter leur budget marketing
en matière de publicité ciblée. En d'autres termes, pour que         en 2016, et 73 % d'entre elles souhaitent améliorer
les publicitaires et les agences soient plus engagés dans            l'homogénéité de l'expérience client numérique.
l’atteinte de résultats.
                                                                     Tout en gardant le budget et les résultats à l'esprit, les
La responsabilité est un concept simple. Pourtant, les               directeurs marketing ne doivent pas perdre de vue l'objectif
Responsables Marketing ont longtemps eu du mal à                     bien résumé par Donovan Neale-May, directeur exécutif de
démontrer le lien entre stratégie marketing et chiffre               CMO Council, dans le rapport Marketers in the Boardroom :
d'affaires. La plupart d'entre eux savent que leur travail
                                                                        « Les directeurs marketing doivent fortifier leur position,
permet d'augmenter le chiffre d'affaires, mais peu ont été en
                                                                        étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur
mesure de démontrer leurs résultats en matière d'attribution
                                                                        fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable
et de retour sur investissement, jusqu'à maintenant.
                                                                        directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé
La publicité automatisée, les réseaux sociaux, l'automatisation         à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale
des processus marketing et le Big Data continuent à jouer un            source de valeur ajoutée. »
rôle important dans le marketing et l'attribution marketing,
                                                                     En plaçant la responsabilité, l'attribution et les données
mais la clé de résultats véritablement fondés sur les données
                                                                     au centre de tous les aspects de l'expérience client, les
se trouve au croisement de ces technologies.
                                                                     responsables marketing ouvrent de véritables perspectives
De même que les données sont la clé de la responsabilité en          en matière de génération de chiffre d'affaires, de création de
matière de dépenses publicitaires, l'utilisation d'une plateforme    valeur et de leadership.
de gestion de données (Data Management Platform, DMP)
                                                                     Alors, quelle est la clé d'une bonne gestion des budgets
connectée à votre moteur d'exécution marketing est la clé pour
                                                                     marketing ? Les responsables marketing doivent prendre
rendre ces données plus utiles. Une plateforme de gestion
                                                                     leurs responsabilités, en gardant un œil sur l'innovation et
de données permet de raccorder vos données éditeurs à des
                                                                     l'expérience client, et l'autre sur les résultats.
données pertinentes qui vous donnent une vue d'ensemble
de votre cible. Vous pouvez ainsi être sûr que vos précieuses
ressources sont consacrées à l'acquisition de votre client
                                                                                             Andrea Ward
modèle. Associée à des données analytiques et des fonctions
                                                                                             Vice-présidente du marketing
de modélisation prédictive, cette plateforme permet au service
                                                                                             Oracle Marketing Cloud
marketing de démontrer véritablement son rôle en tant que
moteur de chiffre d'affaires de l'entreprise.
Les responsables marketing peuvent également prendre de
meilleures décisions concernant tous les aspects de leur

Budgets Marketing 2016                                                      Publié par Econsultancy en association avec                 3
BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle
1. TENDANCES RELATIVES AUX BUDGETS
MARKETING
Le septième rapport sur les budgets marketing annuel, publié       l'année dernière, cette diminution est différente selon que l'on
par Econsultancy et sponsorisé par Oracle Marketing Cloud,         parle du budget global ou des deux catégories précédentes.
s'appuie sur une enquête réalisée aux mois de janvier et de
février 2016 auprès de 500 professionnels du marketing en
                                                                   PROPORTION D'ENTREPRISES AYANT AUGMENTÉ
entreprise et en agence.                                           LEURS BUDGETS MARKETING NUMÉRIQUE,
                                                                   TRADITIONNEL ET GLOBAL, ENTRE 2013 ET 2016
Ce rapport sert de baromètre pour mesurer la santé du
secteur du marketing. Il examine dans quelle mesure les                                        2013         2014        2015   2016
entreprises augmentent les budgets qu'elles consacrent
                                                                   Global                      54 %        60 %         63 %   52 %
à divers canaux et technologies, compare les budgets en
ligne et hors ligne et analyse l'équilibre entre le marketing      Numérique                   71 %        71 %         77 %   73 %
d'acquisition et le marketing de fidélisation.
                                                                   Traditionnel                20 %        20 %         24 %   21 %
Grâce aux données et aux informations collectées                   (hors ligne)
depuis 2010 sur l'état des budgets marketing, ce rapport
                                                                   Si l'on se fonde sur la légère baisse en points de données par
vous permet d'interpréter les résultats obtenus dans ce
                                                                   rapport à l'année dernière, il est légitime de supposer que le
domaine à l'aune des années précédentes et d'identifier les
                                                                   pic enregistré l'année dernière correspondait à une période
tendances qui ont émergé.
                                                                   d'emballement temporaire et que cette année marque un retour
LES BONNES DISPOSITIONS À L'ÉGARD DES                              à la normale. Toutefois, nous pouvons également envisager que
BUDGETS MARKETING RÉSISTENT MAL AUX                                cette année annonce le début d'une période de ralentissement
RÉALITÉS DES CONSEILS D'ADMINISTRATION                             plus général. Bien que les deux théories soient recevables,
                                                                   la dernière s'approche sans doute plus de la vérité. La plus
Après une augmentation constante faisant suite au point bas        grande importance accordée au retour sur investissement (plus
de 2012, les entreprises semblent aujourd'hui légèrement           de détails sur ce sujet à venir) s'est révélée être un facteur
moins optimistes quant à leurs dépenses marketing. À peine         déterminant dans l'analyse des budgets marketing de cette
plus de la moitié (52 %) des entreprises interrogées ont           année, limitant l'enthousiasme et l'excitation liés au numérique.
indiqué avoir l'intention d'augmenter leur budget marketing
global, ce qui représente 11 points de moins par rapport           Pourtant, afin de capitaliser sur leur objectif annoncé d'offrir
l'année dernière (63 %).                                           une expérience client homogène (73 %), les entreprises
                                                                   doivent investir dès maintenant. Les équipes marketing et les
Toutefois, même si l'intention d'augmenter le budget               responsables des relations client n'ont intégré les conseils
marketing global est à son plus bas niveau depuis quatre ans,      d'administration que récemment, mais il est essentiel de
la distinction entre budget marketing traditionnel et budget       réaliser que leur seule présence à la table des dirigeants
marketing numérique offre une vision plus optimiste de l'avenir.   ne suffit pas. L'opposition entre structures anciennes et
Bien que la proportion d'équipes marketing ayant constaté          objectifs d'évolution commence à se faire sentir, au détriment
une augmentation de leur budget soit en baisse par rapport à       de l'avenir.

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COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL ?

                          En hausse       Stable                                 En baisse

COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOS DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DANS LES
TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?

                         En hausse        Stable                                En baisse

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BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle
EXPÉRIENCE CLIENT ET MESURABILITÉ, LA CLÉ                           jouera aussi un rôle essentiel dans une autre grande bataille
DES DÉPENSES EN MATIÈRE DE TECHNOLOGIE                              organisationnelle. Le problème du retour sur investissement
MARKETING.                                                          influe sur l'approbation du conseil d'administration et
                                                                    l'allocation du budget entre les divers canaux.
Comparé au pic budgétaire enregistré l'an dernier, la possibilité
que les équipes marketing voient augmenter leurs dépenses en        Le classement des cinq canaux privilégiés par les entreprises
technologie marketing numérique est moins forte cette année.        en matière d'évaluation du retour sur investissement donne
Toutefois, comme mentionné précédemment, cela n'indique             les mêmes résultats que pour l'allocation du budget : le
pas un manque d'appétit pour le marketing numérique.                référencement payant, les e-mails et la génération de leads
                                                                    culminent en haut des deux listes. En revanche, les canaux
Au contraire, les équipes marketing investissent dans les
                                                                    qui n'ont pas encore fait leur place dans le kit d'outils des
fonctionnalités qui leur permettront de créer des expériences
                                                                    équipes marketing mais ont été largement adoptés par les
fondées sur l'activité et l'interaction du client. Sur l'ensemble
                                                                    consommateurs, tels que les technologies mobiles, la vidéo
des canaux et des disciplines envisagés, le domaine des
                                                                    ou les réseaux sociaux, se trouvent au bas de chacune des
données analytiques en marketing est le plus susceptible
                                                                    listes. Ni les outils mobiles ni la vidéo ne figurent parmi
de voir son budget augmenter. En outre, trois des cinq
                                                                    les 10 principales dépenses numériques.
technologies de marketing numériques dans lesquelles les
équipes comptent le plus investir cette année, à savoir les         Même si, ces dernières années, ces technologies pouvaient
tests A/B et multivariés (46 %), la conversion et optimisation      encore être considérées comme trop récentes pour y investir
(40 %) et les données analytiques marketing (36 %), sont            de façon massive, les opportunités offertes par ces trois outils
liées à la création et à l'amélioration de l'expérience client.     se font plus évidentes chaque jour. Le retour sur investissement
                                                                    est un facteur déterminant pour le conseil d'administration,
Si ces investissements mettent les équipes marketing dans
                                                                    particulièrement en matière de budget et à raison ; mais le fait
une bien meilleure position pour affronter la concurrence sur
                                                                    d'écarter ces opportunités par manque de mesurabilité est-il
le terrain de l'expérience, le fait d'investir dans la capacité
                                                                    vraiment bénéfique à la prospérité de l'entreprise à long terme ?
à mesurer les performances et à générer des rapports

COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES DISCIPLINES OU
CANAUX SUIVANTS ? (TOP 10)

                           Référencement payant (clics)

                                  Marketing de contenu

                                    Génération de leads

               Affichage publicitaire (pour l'acquisition)

               Marketing par e-mail (pour l'acquisition)

                                   Marketing par e-mail
                     (pour la prospection/la fidélisation)

                                    Gestion de données

                Investissement dans les médias sociaux
                                    (pour l'acquisition)

                Optimisation des moteurs de recherche
                               (référencement naturel)

                Investissement dans les médias sociaux
                     (pour la prospection/la fidélisation)

Budgets Marketing 2016                                                     Publié par Econsultancy en association avec              6
BUDGETS MARKETING 2016 - Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne - Oracle
LA CULTURE FREINE L'INNOVATION...
ET LE BUDGET
Même si, historiquement, les budgets marketing sont souvent
limités à la portion congrue, ce problème s'est moins fait sentir
cette année, en dépit du fait que les entreprises sont plus
réticentes à investir davantage pour répondre à leurs besoins
marketing grandissants. Pour un nombre grandissant d'équipes
marketing, la culture de l'entreprise est devenue problématique
pour obtenir des investissements supplémentaires dans
le marketing numérique. Bien que la proportion (33 %)
d'entreprises qui pointent ce problème du doigt soit plus
proche de celle des années antérieures à 2015, il est important
de repenser le problème de la culture, car il a un impact sur
d'autres éléments que le budget de marketing numérique.

QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOTRE ENTREPRISE D'INVESTIR DAVANTAGE DANS LE MARKETING
NUMÉRIQUE ?

  Budget restreint pour tous les types de marketing

     Utilisation non optimale des investissements                                                 %
  numériques en raison d'un manque de personnel                                                   34 %
                                                                                                   35 %

                                 Culture d'entreprise

                                                                                    25 %
  Incapacité à mesurer le retour sur investissement                                24 %
                                                                                    25 %
                                                                        16 %
                                                                         17 %
         Manque de connaissances sur le numérique                        17 %
                                                                          18 %
                                                                                   24 %
                                                                                    25 %
                                                                         16 %
                    Recours au marketing traditionnel                 14 %
                                                                        16 %
                                                                          17 %
                                                                           18 %

                                                                     13 %
                         Absence d'études de cas/de
             dossiers commerciaux sur le numérique                  12 %
                                                                        15 %
                                                                      14 %

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Le fait que seul un quart des entreprises interrogées ait déclaré   Cette prédominance des indicateurs financiers est l'une des
que la culture de l'entreprise freinait l'augmentation des          raisons pour lesquelles les expérimentations, risquées par
investissements l'année dernière illustre l'optimisme évident       nature, ont beaucoup moins de chance de se voir allouer un
des entreprises cette année-là. Beaucoup d'espoirs avaient          budget à part entière. Pourtant, l'expérimentation est l'un des
été placés dans le marketing numérique et l'expérience client,      piliers de la création d'une expérience client homogène. En
et les entreprises étaient enclines à mettre à jour leurs grands    l'absence d'indicateurs clés de performances ou d'indices
principes et à attribuer des budgets en conséquence. Toutefois,     illustrant l'amélioration ou la détérioration de l'expérience
devant les potentiels problèmes macroéconomiques qui se             client, la direction continue de prendre des décisions sur
profilaient à l'horizon, l'exigence de retours sur investissement   la base de chiffres qui, bien que corrélés avec une bonne
est revenue en force plus tôt que prévu pour les responsables       expérience, n'en sont pas véritablement représentatifs.
marketing senior et les responsables centrés sur le client.
                                                                    Il est évident que si les entreprises veulent atteindre leur
Cette tendance s'explique par le fait que, même si de               objectif concernant la place centrale à accorder au client, le
nombreuses entreprises ont déclaré vouloir mettre en place          conseil d'administration doit adapter sa vision en conséquence.
une approche orientée client, le principal indicateur de            Ce faisant, le conseil et donc l'entreprise seront moins focalisés
résultats pour les conseils d'administration reste financier.       sur les considérations financières et laisseront plus de liberté
Les conséquences sont nombreuses, mais cela signifie avant          aux équipes marketing pour créer des expériences attractives.
tout que les entreprises et leurs activités continueront d'être
mesurées en termes financiers avant tout, reléguant toute
autre considération au second plan.

PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI SONT D'ACCORD AVEC LES DÉCLARATIONS SUIVANTES

             Nous nous efforçons de proposer une expérience
               client plus cohérente au lieu de campagnes
                     ou d'interactions indépendantes

  Nous nous concentrons sur le décloisonnement en interne
         afin de mieux coordonner et intégrer nos
                 opérations de marketing

       Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation des
                 dirigeants concernant l'augmentation
                 des budgets de marketing numérique

        Nous prévoyons de recruter du personnel dans notre
             équipe de marketing numérique en 2016

        Nous allouons une partie du budget à des activités de
            marketing plus innovantes mais non testées

        Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les
                 budgets de marketing numérique et de
                         marketing traditionnel

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2. PRÉVISIONS POUR LE BUDGET
MARKETING 2016
Il n'y a peut-être jamais eu de meilleur moment pour investir      Bien que les intentions d'augmenter les dépenses marketing
dans les technologies marketing : d'un côté, les entreprises       globales aient baissé de 11 points par rapport à l'année
sont résolues à adopter une approche centrée sur le client pour    dernière, ce qui pourrait être inquiétant, ce chiffre est loin
développer un avantage compétitif, de l'autre, on enregistre       d'être représentatif de la situation. Comme le montre le
une véritable explosion des vidéos numériques, tandis que des      tableau 1 au verso, les équipes marketing sont toujours
expériences en réalité virtuelle et augmentée à venir toujours     confiantes quant à l'avenir du numérique : 73 % des
plus immersives se profilent à l'horizon. Le terrain semble donc   entreprises déclarent ainsi qu'elles comptent augmenter
tout préparé pour une ère d'innovations en série.                  leur budget marketing numérique, soit plus de trois fois la
                                                                   proportion d'entreprises qui comptent augmenter leur budget
Toutefois, au vu des coupes budgétaires réalisées par de
                                                                   marketing traditionnel (21 %).
nombreuses sociétés ambitieuses ces derniers mois, ainsi
que de la volonté de plus de la moitié des entreprises de
réduire leur budget pour encore trois mois au minimum1, le
climat n'est peut-être pas toujours idéal pour explorer toutes
les opportunités marketing qui se présentent. Cet état de fait
est illustré par la figure 1, 52 % des entreprises interrogées
indiquant vouloir augmenter leur budget marketing global
en 2016.

1
    https://www.theinformation.com/spending-pullback-hits-hiring

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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 1 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL
PRÉVISIONNEL ?

                                      En hausse                                      Stable                                        En baisse

                                                                                                                                                         Sondés en 2016 : 231
                                                                                                        Sondés en 2015 : 292 | 2014 : 273 | 2013 : 383 | 2012 : 230 | 2011 : 207

ENTREPRISES INTERROGÉES                                                                ENTREPRISES INTERROGÉES
TABLEAU 1 : PROPORTION D'ENTREPRISES QUI                                               TABLEAU 2 : AUGMENTATION MOYENNE
AUGMENTENT LEURS BUDGETS MARKETING                                                     DES BUDGETS DE MARKETING NUMÉRIQUE,
NUMÉRIQUE, TRADITIONNEL ET GLOBAL                                                      TRADITIONNEL ET GLOBAL

                                   2013        2014         2015         2016                                             2013          2014          2015          2016
    Global                        54 %         60 %         63 %         52 %           Global                            23 %          26 %          25 %          26 %
    Numérique                     71 %         71 %         77 %         73 %           Numérique                         28 %          27 %          27 %          26 %
    Traditionnel (hors                                                                  Traditionnel (hors
                                  20 %         20 %         24 %         21 %                                             26 %          28 %          22 %          25 %
    ligne)                                                                              ligne)
Bien que les deux sections suivantes offrent une image                                 Toutefois, si les moyennes sont similaires, la figure 2 met en
plus détaillée des tendances des budgets de marketing                                  évidence une différence intéressante. Avec l'omniprésence
numérique (Section 3.1) et de marketing traditionnel                                   des nouvelles technologies, nous pourrions facilement penser
(Section 3.2), il est intéressant de noter que le pourcentage                          que les budgets devraient suivre l'innovation. Pourtant, parmi
d'augmentation allouée par les entreprises est comparable                              les entreprises prêtes à accroître leurs budgets de 21 à 40 %,
pour les deux catégories. Les entreprises devraient                                    plus d'un tiers (37 %) comptent augmenter leurs dépenses
augmenter ces budgets d'un quart (Tableau 2), ce qui reste                             en technologies hors ligne, soit dix points de plus que pour
dans la moyenne des années précédentes.                                                le numérique. Les raisons en sont diverses, mais la plus
                                                                                       intéressante est peut-être l'importance des dépenses en
                                                                                       matière de publicité télévisée cette année. Dans le sillage de
                                                                                       vastes campagnes menées par Facebook et Google (rien de
                                                                                       moins), les investissements auprès de la télévision britannique
                                                                                       ont atteint leur plus haut point depuis la récession.2

2
    http://uk.businessinsider.com/facebook-biggest-new-tv-advertiser-google-thinkbox-2015-2016-2

Budgets Marketing 2016                                                                             Publié par Econsultancy en association avec                               10
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 2 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOS BUDGETS DE MARKETING NUMÉRIQUE,
TRADITIONNEL ET GLOBAL ?

                                                                 Global         Numérique    Traditionnel
                                                                                                                                           Sondés : 165

Le guide Effective Leadership in the Digital Age Best Practice                        Cette réorganisation est due à la priorité accordée à la
Guide (Meilleures pratiques pour un leadership efficace à                             création d'expériences cohérentes et pertinentes. La
l'ère du numérique) d'Econsultancy3 a révélé une mutation                             section 4 explique l'impact de cette réorganisation sur
clé dans l'approche de l'intégration du numérique dans les                            les budgets de marketing numérique. En théorie, cela
« pratiques habituelles ». Si de nombreuses entreprises                               suggère qu'une campagne ou une expérience donnée
ont une certaine tendance à centraliser les technologies                              accordera davantage d'importance à l'impact espéré sur le
numériques dans des « centres d'excellence », on constate                             consommateur qu'aux technologies utilisées, qu'elles soient
une volonté croissante d'incorporer le numérique dans une                             numériques ou traditionnelles.
bien plus large gamme de fonctions et de disciplines.
3
    https://econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age/

Budgets Marketing 2016                                                                       Publié par Econsultancy en association avec            11
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 3 : PROPORTION DES ENTREPRISES EN ACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS

                    Nous nous efforçons de proposer une expérience client plus
                               cohérente au lieu de campagnes ou
                                  d'interactions indépendantes

                     Nous nous concentrons sur le décloisonnement en interne
                            afin de mieux coordonner et intégrer nos
                                    opérations de marketing

                          Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation des
                             dirigeants concernant l'augmentation des budgets
                                          de marketing numérique

                           Nous prévoyons de recruter du personnel dans notre
                                équipe de marketing numérique en 2016

                          Nous allouons une partie du budget à des activités de
                              marketing plus innovantes mais non testées

                  Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les budgets
                        de marketing numérique et de marketing traditionnel

                                                                                                                                                 Sondés en 2016 : 143
                                                                                                                                      Sondés en 2015 : 187 | 2014 : 211

Par exemple, plus de la moitié des dépenses en publicité                              La vérité est que le marketing n'est plus ce que certains
numérique aux États-Unis sera contrôlée par Facebook                                  appelaient autrefois le « département coloriage ». Pour mettre
et Google cette année4, et ces groupes ont pour but de                                à jour et remplacer les systèmes hérités et l'état d'esprit
récupérer une plus grande part des budgets habituellement                             qui dictent tous les aspects de leur activité, les entreprises
alloués aux plateformes traditionnelles en matière de réponse                         doivent adopter l'approche stratégique et l'expertise
directe et de promotion des marques. Pourtant, même                                   numérique fondées sur les données qui continuent d'être
si la culture et l'offre de ces sociétés sont exclusivement                           développées par le département marketing. La mise en place
orientées numérique, elles ne peuvent pas nier le pouvoir                             de ce changement organisationnel implique que l'équipe
et l'importance des méthodes de publicité traditionnelles.                            marketing doit prendre ses responsabilités en matière de
Facebook utilise d'ailleurs beaucoup les journaux et les                              stratégie, sans se focaliser uniquement sur les résultats,
panneaux d'affichage sur les marchés en développement.5                               comme le souligne Donovan Neale-May, directeur exécutif de
Cette volonté de mettre à profit les technologies dominantes                          CMO Council, dans le rapport Marketers in the Boardroom7 :
sur certains marchés ne fait que mettre en évidence la
                                                                                          « Les directeurs marketing doivent fortifier leur position,
complexité des difficultés rencontrées par les entreprises qui
                                                                                          étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur
souhaitent offrir des expériences client adaptées.
                                                                                          fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable
Il reste cependant des obstacles sur le chemin de l'intégration                           directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé
totale : seul un tiers des entreprises interrogées déclarent                              à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale
que les technologies numériques sont entièrement intégrées                                source de valeur ajoutée. Beaucoup en rêvent, mais peu
dans leurs opérations marketing6 et seuls 35 % d'entre elles                              parviennent à avoir un siège au conseil d'administration.
indiquent ne voir pratiquement plus de différence entre les                               Aujourd'hui, les directeurs marketing atteignent peu à peu
budgets de marketing numérique et de marketing traditionnel                               ce nouveau niveau d'exigence, et tout cela va changer. »
(figure 3).
Les entreprises font des progrès dans la limitation de l'impact
des technologies héritées, grâce à des initiatives importantes
de changement de plateforme ou à des solutions de
contournement agiles. Toutefois, les systèmes hérités,
comme l'inertie auto-imposée qui peut en résulter, restent un
défi (voir la section 5 pour plus de détails à ce sujet).
4
    http://www.emarketer.com/Article/AOL-Millennial-Face-Uphill-Battle-Capture-Mobile-Ad-Dollars/1012954
5
    https://www.theinformation.com/why-facebooks-ad-spending-soared-last-year
6
    http://gartnerformarketers.com/CMOspend
7
    http://gartnerformarketers.com/CMOspend

Budgets Marketing 2016                                                                          Publié par Econsultancy en association avec                         12
2.1 TENDANCES DU BUDGET
MARKETING NUMÉRIQUE
Malgré le poids grandissant de l'argument en faveur de          Ces résultats, apparemment illogiques, représentent le
l'augmentation des dépenses de marketing numérique,             type d'impasse mis en évidence dans le rapport. Il pourrait
la part du budget allouée à la présence sur le Web n'a          sembler que l'appétit pour les innovations numériques a
pas évolué. Les consommateurs passent de plus en plus           faibli, particulièrement si l'on prend en compte le relatif
de temps sur les réseaux sociaux et les applications de         dynamisme des résultats de l'an dernier. Même si cette
messagerie, et moins de temps à lire les journaux ou à          idée n'est sans doute pas entièrement fondée, un tel
regarder la télévision. Pourtant, les entreprises dépensent     affaiblissement serait peut-être le résultat de l'augmentation
en moyenne 37 % pour le marketing numérique, contre             des dépenses numériques l'année passée.
38 % selon le rapport de l'an dernier, ce qui indique que les
                                                                L'une des différences majeures avec le rapport de l'an
marques n'ont pas encore pris en compte ce changement de
                                                                dernier est l'attitude des hauts dirigeants vis à vis du budget
modes d'attention. Néanmoins, les agences interrogées ont
                                                                marketing numérique. Si près de trois quarts (71 %) des
déclaré des dépenses supérieures à l'année dernière pour le
                                                                professionnels du marketing des entreprises déclaraient
marketing numérique (38 % contre 35 % en 2015).
                                                                que l'obtention de l'approbation des dirigeants concernant
L'absence d'augmentation dans ce domaine est également          l'augmentation des budgets de marketing numérique était
visible si l'on regarde les autres formes de dépenses en        plus facile l'an dernier cette proportion a été réduite de 14
lien avec le marketing numérique. Par exemple, la même          points, pour tomber à 57 % (figure 3).
tendance est visible, voire exacerbée, lorsqu'on se penche
                                                                Le ralentissement potentiel de la sphère macroéconomique
sur les dépenses prévues pour les médias (figure 5).
                                                                contribue peut-être au pessimisme de la direction, mais
En comparaison avec 2015, les entreprises interrogées sont      il est également possible que les entreprises ne voient
uniquement susceptibles d'augmenter le budget de leurs          pas le fruit des premiers résultats escomptés. Si les
médias propriétaires, et la différence est statistiquement      responsables marketing présents au conseil d'administration
insignifiante. À l'inverse, les équipes marketing des           sont encouragés à élaborer des plans visant à placer le
entreprises sont moins susceptibles d'augmenter le budget       consommateur au cœur de l'entreprise, conserver le
de leur calendrier éditorial (moins deux points) et de leurs    soutien de la direction requiert d'autres compétences. Les
médias payants (moins sept points). Tous types de médias        responsables marketing senior doivent « parler la langue du
confondus, les entreprises interrogées sont plus susceptibles   conseil d'administration » pour mettre en évidence l'apport
de réduire leur budget par rapport à l'année dernière.          du marketing dans un environnement plus communément
                                                                centré sur la finance et l'informatique.
                                                                Lorsque l'on a demandé aux entreprises d'indiquer la

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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 4 : QUEL POURCENTAGE DE VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL CONSACREZ-VOUS AU
MARKETING NUMÉRIQUE ?

                                                                12 %

                                               8%
                                                         10 %

                                               8%
                                               8%
                                          7%
                                                    9%

                                          7%

                                     6%

                                5%
                                5%
                                5%
                                5%

                                                                                                                                Sondés en 2016 : 249
                                                                                                         Sondés en 2015 : 310 | 2014 : 291| 2013 : 395

proportion du chiffre d'affaires de l'entreprise qui provient du       Ainsi, même lorsque les entreprises allouent une part de leur
marketing numérique, la réponse moyenne était de 31 %. Cela            budget au numérique, elles ont parfois en tête des priorités
représente une baisse de trois points par rapport à l'an dernier,      plus immédiates. La figure 6 montre les 10 canaux dans
et huit points de moins que le chiffre d'affaires que les agences      lesquels les équipes marketing investissent la plus grande
voient leurs clients obtenir grâce au numérique (39 %).                partie de leur budget numérique et confirme l'idée d'une
                                                                       attitude conservatrice dans les dépenses dans le numérique.
S'il est important pour les entreprises d'avoir une vision à
long terme lorsqu'elles évaluent de nouvelles activités ou             La répartition du budget de marketing numérique indique
initiatives, elles, et notamment leurs hauts dirigeants, gèrent        que les équipes marketing ne laissent qu'une faible part
leurs investissements à long terme avec des perspectives de            aux expérimentations. Seulement 35 % des entreprises
profit et de chiffre d'affaires à court terme.                         interrogées pouvaient affirmer allouer une partie du budget à
                                                                       des activités de marketing plus innovantes mais non testées.
                                                                       En dépit de l'impact évident des mobiles sur la capacité
                                                                       d'atteindre des consommateurs, de la montée en puissance
                                                                       des vidéos en ligne ou du désir grandissant de créer des
                                                                       expériences personnalisées sur diverses plateformes, aucune
                                                                       de ces disciplines ne fait partie des 10 domaines dans
                                                                       lesquels les équipes marketing investissent la plus grande
                                                                       partie de leur budget (figure 39 dans l'Annexe).

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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 5 : VEUILLEZ INDIQUER SI VOUS AUGMENTEZ OU DIMINUEZ VOTRE BUDGET NUMÉRIQUE
DANS LES DOMAINES SUIVANTS.

          « Médias conquis » (médias sociaux            « Médias propriétaires »               « Médias payants » (par exemple,
              et marketing de contenu)               (leurs propriétés numériques)                  affichage publicitaire,
                                                                                                   référencement payant)
                                             En hausse           Stable   En baisse
                                                                                                                        Sondés en 2016 : 148
                                                                                                                        Sondés en 2015 : 195

Dans le jeu à somme nulle qu'est l'allocation du budget,
l'équipe marketing et les responsables doivent collaborer
afin de trouver le bon équilibre entre priorités à court terme
et capacités à long terme. Si les directeurs sont plus à
même d'avoir une vision globale de la situation, les équipes
marketing sur le terrain sont souvent plus susceptibles
de connaître les nouvelles façons pour les entreprises
d'atteindre leur public et d'évoluer dans des environnements
concurrentiels plus favorables.

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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 6 : COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES
DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ? (TOP 10)

                               Référencement payant (clics)

                                      Marketing de contenu

                                        Génération de leads

                Affichage publicitaire (pour l'acquisition)

                Marketing par e-mail (pour l'acquisition)

                                       Marketing par e-mail
                         (pour la prospection/la fidélisation)

                                        Gestion de données

                 Investissement dans les médias sociaux
                                     (pour l'acquisition)

                 Optimisation des moteurs de recherche
                                (référencement naturel)

                 Investissement dans les médias sociaux
                      (pour la prospection/la fidélisation)

                                                                                                              Sondés : 170

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2.2 TENDANCES DU BUDGET
MARKETING HORS LIGNE
À peine plus d'un cinquième (21 %) des entreprises ont             La figure 8 confirme cette idée, puisque les entreprises
augmenté leurs budgets marketing hors ligne cette année,           interrogées sont plus nombreuses à réduire qu'à augmenter
contre 24 % en 2015. Au cours des dernières années, les            le budget radio, presse écrite/magazines et extérieur,
équipes marketing ont annoncé une diminution de la part            à l'inverse de ce qui se produit pour les événements/
du budget alloué au marketing hors ligne, afin de suivre le        conférences et le télémarketing.
comportement des clients, plus souvent en ligne. Depuis 2011,
                                                                   Cela n'implique pas pour autant un abandon total des
la proportion des entreprises interrogées qui ont l'intention de
                                                                   activités numériques au profit des activités physiques ou
réduire leur budget marketing hors ligne n'a augmenté que
                                                                   de personne à personne. Toutefois, cela reflète un désir
de sept points de pourcentage, ce qui ne représente pas une
                                                                   de personnalisation. Les expériences génériques qui ne
grande mutation dans les priorités budgétaires.
                                                                   sont pas pertinentes ne sont pas acceptables pour les
En effet, la plus grande proportion d'entre elles déclarent        disciplines traditionnelles ou leurs équivalents numériques.
ne pas avoir modifié leur budget hors ligne, ce qui indique        Toutefois, si une expérience est contextualisée, le canal de
que, malgré l'évolution du comportement du client, l'équipe        communication (physique ou numérique) n'importe pas.
marketing trouve toujours un intérêt pour les méthodes de
                                                                   Ainsi, une certaine école de pensée estime que le
publicité traditionnelles.
                                                                   consommateur peut atteindre un point de saturation avec
Peut-être que les canaux disposent de méthodes de                  les canaux numériques ou d'autres canaux particuliers, ce
mesure cohérentes, testées et approuvées, et qu'il est donc        qui peut l'amener à rejeter ces derniers et à leur préférer
plus facile pour eux de convaincre les dirigeants de leur          des méthodes plus traditionnelles. Le même concept peut
allouer un budget important que pour les nouveaux canaux           être appliqué aux équipes marketing : le « Cycle du Hype »
émergents. Il est également possible que la baisse des             théorisé par Gartner évoque un « gouffre des désillusions »
canaux extérieurs, radio ou papier soit compensée par une          pour les technologies émergentes, qui peut mener à un retour
augmentation dans d'autres domaines.                               à la tradition des canaux « sûrs ». En revanche, si c'est la fin en
                                                                   soi de l'expérience qui est envisagée comme priorité, le canal
La baisse des coûts de la publicité télévisée est également
                                                                   et le format ne posent qu'un problème de mise en forme.
un facteur. Par exemple, selon Adam Crozier (PDG d'ITV),
« malgré une certaine inflation des prix du marché l'année
dernière, la télévision est en réalité 30 % moins chère, en
termes réels, qu'elle ne l'était il y a dix ans ».

Budgets Marketing 2016                                                     Publié par Econsultancy en association avec             17
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 7 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET DE MARKETING « TRADITIONNEL »
(HORS LIGNE) PRÉVISIONNEL ?

                                  En hausse               Stable                                En baisse

                                                                                                                         Sondés en 2016 : 223
                                                                        Sondés en 2015 : 292 | 2014 : 263 | 2013 : 386 | 2012 : 229 | 2011 : 207
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 8 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE
ENTREPRISE CONSACRÉ AUX CANAUX MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS EN 2016 ?

     Événements en direct/conférences

                         Télémarketing

                         Publipostage

                            Télévision

                 Publicité en extérieur

                  Journaux/Magazines

                                 Radio

                                              En hausse   Stable    En baisse

                                                                                                                                  Sondés : 144

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3. L'IMPACT DE L'EXPÉRIENCE CLIENT
Le défi pour les équipes marketing est d'utiliser leurs                                      ENTREPRISES INTERROGÉES
ressources en ligne et hors ligne pour créer des expériences                                 FIGURE 9 : « NOUS NOUS EFFORÇONS DE
attractives, adaptées et marquantes. L'expérience client
                                                                                             PROPOSER UNE EXPÉRIENCE CLIENT PLUS
est de plus en plus centrale pour les marques, ce qui a eu
                                                                                             HOMOGÈNE AU LIEU DE CAMPAGNES OU
un impact sur l'allocation des budgets, particulièrement
pour les équipes marketing. Près des trois quarts (73 %)                                     D'INTERACTIONS ISOLÉES » - D'ACCORD/PAS
des entreprises interrogées ont déclaré essayer d'offrir une                                 D'ACCORD
expérience client homogène, plutôt que des campagnes ou
des interactions isolées (figure 9).
La cohérence de l'expérience client est clairement le but, mais
il est intéressant de remarquer le manque de coordination
des budgets en ligne et hors ligne. Comme évoqué
précédemment, le numérique est de plus en plus perçu
comme un domaine relevant de différents postes et fonctions
au sein des entreprises/équipes marketing, qui s'efforcent
de créer une meilleure intégration. Pourtant, seul un tiers
(35 %) des personnes interrogées côté client déclarent qu'« il
n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les budgets
de marketing numérique et de marketing traditionnel », soit
12 points de pourcentage de moins que l'an dernier.
Bien que cela semble illogique, cette approche reflète peut-
être le degré de maturité (ou le manque de maturité) des
entreprises en matière de création d'expériences conjointes.
Selon une autre étude menée par Econsultancy, seuls 8 %
des personnes interrogées décrivent la maturité de leur
expérience client comme « très avancée » et plus de la moitié
déclarent qu'elle est « immature » ou « peu avancée ».8                                           Tout à fait      D'accord       Sans        Pas d'accord   Pas du tout
                                                                                                  d'accord                        opinion                    d'accord

                                                                                                                                                             Sondés : 143

 8
     https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/

 Budgets Marketing 2016                                                                                  Publié par Econsultancy en association avec                   19
ENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 10 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI PRÉVOIENT D'AUGMENTER
LES BUDGETS CONSACRÉS AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS

                                  Marketing de contenu
                                   Génération de leads
                                  Marketing par e-mail
                    (pour la prospection/la fidélisation)
               Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
               Investissement dans les médias sociaux
                                    (pour l'acquisition)
                                   Gestion de données
                           Référencement payant (clics)
                                         Publicité vidéo
     Données analytiques marketing (y compris tests)
            Investissement dans les médias sociaux
                 (pour la prospection/la fidélisation)
           Automatisation des processus marketing
                   Marketing mobile (pour l'acquisition)
                                   Gestion des leads
            Optimisation des moteurs de recherche
                             (référencement naturel)
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
               Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
                        Webinaires/Événements virtuels
                                   Affichage publicitaire
                     (pour la prospection/la fidélisation)
                                Marketing par affiliation
                                 Conversion des ventes

                                                                                                                     Sondés : 155

En raison de ce manque de maturité, il est possible que         En regardant de plus près les dépenses en technologie
les dépenses récentes aient été davantage consacrées aux        marketing, on observe une volonté plus marquée d'améliorer
infrastructures techniques nécessaires pour se focaliser        l'expérience client. Parmi les cinq technologies sur
efficacement sur l'expérience client. Plutôt que d'utiliser     lesquelles les entreprises vont miser, trois sont très liées
un système CRM pour mettre en évidence les prospects            à l'expérience client : les tests A/B et les tests multivariés
capturés via les médias de masse, les entreprises tâchent       (46 %), les outils de conversion et optimisation (40 %) et
désormais d'identifier chaque client potentiel, où qu'il se     les données analytiques marketing (36 %). Même s'il s'agit
trouve dans l'entonnoir de vente. Une telle complexité          d'un détail de mise en œuvre plutôt que de l'élargissement
exige sans doute une gestion des dépenses à cheval entre        d'une fonctionnalité, il est même possible d'estimer que
marketing, ventes et technologie, plutôt qu'une allocation du   l'augmentation des investissements dans la messagerie est
budget par campagne spécifique.                                 en partie due au fait que la technologie permettant l'échange
                                                                de messages de personne à personne sont déjà disponibles,
C'est ce que montre l'observation des projets
                                                                et que les inconvénients en matière de coût ou de délais en
d'augmentation des budgets de divers canaux et disciplines
                                                                sont relativement faibles.
par les entreprises interrogées. En comparaison avec
l'année dernière, 26 % d'entreprises en plus ont l'intention
d'augmenter leurs investissements dans les données
analytiques pour le marketing, y compris dans les tests, bien
plus que pour les autres canaux ou disciplines.

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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 11 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ALLEZ-VOUS
ACCROÎTRE VOS INVESTISSEMENTS EN 2016 ? (TOP 10)

                           Tests A/B et tests à plusieurs variables

                          Outils de conversion et d'optimisation

                                         Plateforme de messagerie

                   Gestion des offres/du référencement payant

                                  Données analytiques marketing

                                           Technologie de reciblage

                               Gestion de la relation client (CRM)

                                                Génération de leads

              Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux

                                   Système de gestion de contenu

                                                                                                                       Sondés : 155

Les avantages liés à l'amélioration de l'expérience client
sont clairs et il en existe de nombreux exemples. Citons,
entre autres, l'augmentation des taux de conversion et
d'interaction, une meilleure perception de la marque et une
plus grande fidélisation9. Ces derniers avantages ont un
poids particulier, étant donné que les entreprises interrogées
semblent attacher plus d'importance à la fidélisation qu'au
cours des dernières années (Figure 45 dans l'annexe). Fait
intéressant, les agences interrogées ont également rapporté
une diminution des investissements consacrés au seul
marketing d'acquisition, avec l'intention marquée de se
concentrer davantage sur l'acquisition et la fidélisation.
Même si ces signaux sont encourageants, cette volonté
d'offrir une expérience client homogène n'est véritablement
efficace que lorsque la culture de l'entreprise et les avantages
qu'elle propose suivent le pas. Même si les technologies dans
lesquelles les entreprises investissent de plus en plus sont
mises en place, comme le montre la section suivante, sans
une évolution de l'approche de l'entreprise, ces nouvelles
fonctionnalités ne seront pas utilisées de manière efficace.

9
    https://econsultancy.com/reports/customer-experience-optimization/

Budgets Marketing 2016                                                   Publié par Econsultancy en association avec            21
4. LA CULTURE DU RETOUR SUR
INVESTISSEMENT FREINE-T-ELLE
L'INNOVATION ?
La démontrabilité du retour sur investissement (ROI) est le
facteur qui préside à l'approbation de l'augmentation d'un
budget par le conseil d'administration. Cette tendance met
l'accent sur la mesurabilité, une dimension qui peut être délicate
dans un secteur où de nouvelles plateformes d'interaction
voient le jour chaque mois et où les canaux sont nombreux.
La figure 12 montre que les restrictions budgétaires sont la
cause principale du peu d'investissement dans le marketing
numérique, et près d'un tiers des personnes interrogées les
expliquent par une impossibilité de mesurer le retour sur
investissement. Or ces facteurs s'autoalimentent : sans la
possibilité de mesurer la qualité des canaux, il est impossible de
démontrer un retour sur investissement et, faute de garanties,
les dirigeants sont peu enclins à augmenter les budgets.
Les deux autres obstacles souvent mentionnés aux
transformations numériques figurent également en bonne place
dans la figure 12. Le manque de personnel (inévitablement lié
au manque d'investissement) et la culture de l'entreprise ont
tous deux été évoqués par un tiers des personnes interrogées
comme cause du manque d'investissement dans le numérique.
Le fait qu'une telle proportion des personnes interrogées
mentionnent ces facteurs est la preuve de leur lien mutuel
inextricable. Lorsque la culture d'une entreprise tend à éviter
la prise risques, l'innovation est freinée par la nécessité de
prouver le retour sur investissement. L'innovation est tributaire
des employés, et le personnel compétent dans un secteur
si dynamique est a) difficile à trouver, et b) cher. Cela nous
ramène à ce besoin d'attester du retour sur investissement des
nouveaux canaux avant toute attribution d'une part du budget
aux personnes qui pourraient mener les innovations et changer
la culture de l'entreprise.
Econsultancy prône une culture de l'entreprise qui permet,
soutient et accélère ce changement. Des études ont
montré que les leaders en matière de numérique voient des
différences claires entre les entreprises dotées d'une culture
du numérique et celles dépourvues de la capacité de s'adapter,
d'innover et de créer.10
Les entreprises allergiques au risque sont visibles sur la
figure 13 : il s'agit des 8 % qui ne sont pas du tout d'accord
pour dire qu'ils « allouent une partie du budget à des activités
marketing innovantes mais non testées », alors que 3 % qui
sont tout à fait d'accord. Même s'il est encourageant de voir
que plus d'un tiers (35 %) des entreprises réservent une partie
de leur budget pour les innovations, la majorité d'entre elles
conserveront sans doute les canaux qui ont été efficaces par
le passé, sans consacrer le degré d'investissement requis aux
nouvelles opportunités.
10
     Effective Leadership in the Digital Age : https://www.econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age

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