Christine GARNIER Tuteur : Guy Aznar Créativité - Etudes de marché qualitatives : Clarification des rôles et métiers
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Christine GARNIER
Tuteur : Guy Aznar
Créativité – Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
SOMMAIRE
I. Préambule : Introduction et objectifs
II. La « Créa » et le « Quali » : Proximité des deux métiers
1. Définitions
2. Le lien historique entre la « Créa » et le « Quali »
3. La réponse au besoin d’adaptation
III. Clarification des rôles et métiers
1. La finalité des deux métiers : Rappel
2. Les points de jonction
3. Focus sur l’utilisation des techniques projectives utilisées
4. Les mutations observées… Des mutations signes de dérives ?
IV. Conclusions :
Horizon 2010 : Interaction et crossfertilisation
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
I. Préambule : Introduction et objectifs
Voilà 8 ans qu’au hasard d’une rencontre, j’ai découvert le métier de qualitativiste et
ai décidé de le faire mien. Je l’exerce aujourd’hui en Allemagne, dans un institut d’études
qualitatives pratiquant le « Quali projectif ».
Linguiste de formation, j’ai été fascinée par la puissance et la profondeur des techniques
utilisées pour mettre à jour les moteurs inconscients des consommateurs, ainsi que les
attirances et répulsions de ces derniers pour les objets débattus. Je découvris les techniques
projectives… S’éloigner du Réel permettait donc de s’en approcher, de mieux le comprendre.
Ces techniques, en évitant la confrontation directe avec les objets de l’étude de marché
qualitative, ouvrent une brèche dans l’Imaginaire et créent ainsi un espace de liberté
d’expression en brisant le discours social.
Au détour d’une autre rencontre fortuite, c’est l’univers de la Créativité qui s’est ouvert à
moi. Au-delà du brainstorming un peu galvaudé, j’ai vu qu’il existait des processus et
techniques adaptés pour faire émerger les idées. A nouveau, le déplacement vers
l’Imaginaire, l’éloignement de la Réalité, la projection, étaient la clef. En « Créa », comme en
« Quali » (comme on les appelle familièrement), on utilise les mêmes techniques pour faire
jaillir du contenu. Un point de convergence évident qui m’a poussé à vouloir comprendre ce
qui lie ces deux métiers.
Au-delà de ma propre expérience, j’ai pu remarquer que les notions et les métiers de « Créa »
et de « Quali » sont souvent rapprochés. D’ailleurs, je rencontrais souvent des personnes
exerçant les deux métiers, jonglant avec leurs casquettes et j’allais suivre le même chemin.
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
Cependant, les frontières entre la « Créa » et le « Quali » au niveau de leurs définitions
officielles sont claires. Les rôles respectifs du consultant en créativité et celui du
qualitativiste dans les études de marché aussi. Il demeure toutefois « un flou artistique » qui
vient brouiller les contours de ces métiers.
Ce travail a pour objectif de donner les contours de ces métiers, de comprendre les raisons et
la nature de leur rapprochement et de voir comment envisager une cohabitation enrichissante
des deux métiers au service de l’innovation.
La clarification des métiers, ainsi que la redéfinition de leurs contours s’imposent, afin qu’ils
ne perdent pas en sens à force de vulgarisation. Pour cela, il faudra s’attarder sur ce qui les
rapproche et faire émerger les points de jonction. De la comparaison jaillira la singularité des
deux approches, notamment dans l’usage qu’elles font des techniques projectives.
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
II. La « Créa » et le « Quali » : Proximité des deux métiers
1. Définitions
Les notions de « Créa » et de « Quali » sont intimement liées. Un rappel des
définitions officielles permet de recontextualiser ces notions.
o « La Créativité » :
La Créativité est une aptitude personnelle : « La créativité se définit comme un
ensemble de prédispositions du caractère et de l'esprit qui peuvent se cultiver et que l'on
trouve sinon chez tous du moins chez beaucoup » (Anzieu).
Aujourd’hui, les scientifiques s’accordent sur la définition consensuelle suivante : « La
créativité est la capacité à réaliser une production qui soit à la fois nouvelle et adaptée au
contexte dans lequel elle se manifeste. »1
La « Créativité » en tant qu’aptitude peut être innée, comme de nombreux génies inventeurs
l’ont prouvé. Mais la « Créativité » peut aussi être renforcée et impulsée par une multitude de
techniques dites créatives qui, intégrées dans un processus de génération d’idées, permettent
de systématiser la production d’idées. La « Créativité » est donc un mode de production du
Nouveau.
Aujourd’hui, le terme de « Créativité » dans son utilisation courante, renvoie toujours à cette
capacité. On parle alors d’une personne créative – on en a même fait un nom, « le créatif »,
pour désigner certains professionnels concepteurs, chargés de créer du Nouveau, notamment
dans le domaine de la publicité.
1
Todd LUBART (2005), Psychologie de la créativité – p.10
-5-
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
Le mot « Créativité » est aussi souvent employé pour parler de « génération d’idées ». « Faire
de la Créa », c’est œuvrer à la production d’idées nouvelles dans le cadre d’un processus de
génération d’idées. Cet emploi est en lien avec l’apparition du métier de consultant en
créativité. Il est chargé d’encadrer et d’accompagner un processus de génération d’idées. Ce
processus comprend la formulation d’un défi créatif, l’organisation et l’animation d’une
session de génération d’idées, ainsi que la mise en forme et la présentation au client des idées
les plus saillantes. C’est ce métier de consultant en créativité qui nous intéresse dans le cadre
de ce travail.
o « Le Quali » :
Une définition généraliste et non différenciée du « Quali » nous est offerte par F.
Frisch : « Les études qualitatives consistent à écouter de manière approfondie un petit
nombre de personnes afin de comprendre leur manière de penser. [… ] Les études
qualitatives visent essentiellement la compréhension des logiques qui sous-tendent les
opinions d’un tel type de population sur un certain sujet. »2
Les études marketing qualitatives, soit le « Quali » comme on l’appelle familièrement, est
donc une approche méthodologique qui permet, dans sa conception classique, de mettre à
jour les actes et motivations des consommateurs : « ce qu’ils font, pensent et ressentent »3…
Cependant, il existe plusieurs écoles et façons d’appréhender le « Quali ». Dans les grandes
lignes, on distingue l’approche pragmatique anglo-saxonne, l’approche interprétative latine et
l’approche projective inspirée de la « Créa ».
2
Françoise FRISCH (1999), les études qualitatives – p.6-7
3
Georges GUELFAND (1999), Paroles d’images – les méthodes projectives appliquées aux études marketing –
p.1-2
-6-
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
- Le « Quali » à l’anglo-saxonne « exclut de son champ tout ce qui n’est pas de
l’ordre de la rationalité »4. Dans cette conception, les questions marketing sont
posées, presque telles quelles au consommateur. L’analyse qualitative qui succède
à la récolte des données demeure rationnelle. Elle restitue les actes, les
comportements, ainsi que les pensées exprimés en mode discursif par les
consommateurs rencontrés. Ce type de « Quali » a donné naissance aux études
d’usages et attitudes, mais aussi aux tests de validation de nouveaux produits ou
d’éléments constitutifs de leurs mix marketing, tels que le pack, le nom, la
publicité...
Cette approche privilégie le « focus group », groupe de consommateurs
n’excédant pas une durée de deux heures et utilisant des techniques rationnelles de
questionnement. Elle place l’animateur dans une posture de modérateur-
questionneur (débats, échanges d’opinions) déroulant un guide semi-directif. Ce
type de quali est souvent « standardisé » et moins cher car plus rapide. La
créativité du qualitativiste et celle des participants n’est finalement que peu
sollicitée.
- Le « Quali latin » lui, vise à détecter les moteurs inconscients des consommateurs.
Il trouve son inspiration dans la psychologie analytique de Carl Rogers « qui avait
théorisé l’attitude « non directive » dans les entretiens cliniques, ainsi que la
notion d’empathie, d’écoute positive »5. S’intéressant au consommateur en tant
qu’individu, le « Quali latin » préconise les entretiens individuels non directifs de
4
Georges GUELFAND (1999), Paroles d’images – les méthodes projectives appliquées aux études marketing –
p.1-2
5
Guy AZNAR, Lettres à Alphonsine – lettre 26 (les études de motivation projectives)
-7-
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers
longue durée, afin de faire émerger les contenus latents, non manifestes, qui seront
ensuite interprétés par l’analyste psychologue de formation.
Ce type de « Quali » permet de répondre au besoin marketing de typologies
qualitatives. Par exemple, pour l’industrie automobile, les études de milieux, en
analysant les systèmes de valeurs, ainsi que les modes et styles de vie de
« tribus », ont révélé les facteurs d’adhésion à des marques et produits. Leur
anticipation rendue possible, le développement de nouveaux produits et services
devenait adapté et ciblé.
Dans le cadre d’études d’image de marque, « l’inconscient collectif » peut lui
aussi être exploré. On préfère alors l’approche en groupe long, et l’utilisation de
techniques projectives.
- Le « Quali projectif » enfin, est l’approche la plus liée à la Créativité. C’est cette
conception née dans les années 70 en France, qui colore le « Quali » que je
pratique aujourd’hui. Elle « se fonde sur la capacité des consommateurs à
exprimer les contenus de leur implication à l’égard d’un objet, la manière dont ils
s’en approprient les qualités, à projeter leurs propriétés et à anticiper leurs
effets »6 au moyen de la pensée projective. Cette conception a donné naissance aux
études de motivations projectives. Elles visent la mise à jour et la compréhension
des motivations des consommateurs et leur implication réelle face à un objet. Les
techniques de questionnement utilisées sont masquées. Elles permettent de
déplacer symboliquement, via la projection, l’objet de la discussion. Mobilisant
l’Imaginaire, l’animateur a besoin de temps pour créer un climat permissif
6
Georges GUELFAND (1999), Paroles d’images – les méthodes projectives appliquées aux études marketing –
p.1-2
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersindispensable pour emmener les consommateurs à projeter. Il doit motiver et
encourager les participants à prendre des risques et à s’autoriser d’associer
librement. Au regard du « Quali classique », les groupes en « Quali projectif »,
couramment appelés « workshops », sont proportionnellement longs, et a fortiori
plus chers ; ils peuvent s’étendre sur une journée. L’animation est plus souple, le
guide d’animation flexible, les questions posées ouvertes et l’analyse par
conséquent longue et minutieuse.
2. Le lien hisorique entre la « Créa » et le « Quali »
A la question « d’où sortent les études de motivations inspirées de la
créativité ? » Guy Aznar répond : « Nous animions dans les années 1971, avec les
animateurs qui étaient à Synapse à l’époque, Aldo Nonis, Roland Guénoun, Georges
Guelfand, des séminaires de formation à la créativité […] Les participants, une fois levés
leurs réflexes conditionnés, une fois qu’on leur eusse donné la permission d’ouvrir les vannes
de leur imagination se mettaient souvent à partir dans des récits imaginaires étonnants […]
Ce n’était pas un évènement rare dû à un groupe particulier […] Nous avions à l’époque une
règle déontologique très stricte : « on n’analyse pas ». Notre ambition était, dans ce contexte
de formation, d’aider les participants à exercer leur imaginaire, à exprimer librement leurs
fantasmes individuels et collectifs, mais nous nous interdisions d’en analyser le contenu
comme aurait pu le faire un psychothérapeute. Ce qui nous intéressait c’était la démarche
pédagogique, mais analyser le contenu n’était pas notre propos […] Nous en faisions une
question de principe : analyser, c’était tabou. Et puis un jour, nous nous sommes interrogés
sur le fondement de cette règle. […] En sortant de séminaire […], l’un de nous a exprimé la
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersréflexion que nous avions tous en tête : « Nom d’un chien ! tous ces rêves éveillés, quelle
merveille, c’est fou !, quel dommage qu’on n’analyse pas !... » […] Spontanément nous nous
sommes mis à utiliser une technique de créativité appelée « prendre à l’envers, considérer
l’opposé », en nous demandant : et si on analysait ? « Voyons, en formation nous recevons
des gens qui payent, et on n’analyse pas ce qu’ils disent ; cela donnerait quoi si on faisait
l’inverse, si on recevait des gens qui seraient payés par nous, et nous aurions pour projet
essentiel d’analyser ce qu’ils disent ? ». La méthode des études de motivations projectives
était née. »7
3. La réponse au besoin d’adaptation
Au-delà, le marché étant en constante évolution, le marketing et la recherche et
développement ont un devoir d’adaptation. Le consommateur impliqué devient, lentement
mais sûrement, un expert en marketing qui pense (devoir) contrôler sa consommation. En
réponse à ces évolutions, le « Quali » s’est adapté et a développé de nouvelles approches,
méthodes et techniques. Le groupe « quali interprétatif », basé sur le principe d’introspection,
a fait place au « groupe projectif de prospection », comme le remarque François Laurent :
« Au fil des années, la finalité des groupes s’est déplacée du simple diagnostic de l’existant à
la création et l’anticipation, en détournant la dynamique de son objectif facilitateur premier :
en mode introspectif, elle contribuait à lever les refoulements mineurs – notamment par
associations – et à faire surgir des données jusque-là cantonnées à un niveau inconscient ; en
mode prospectif, elle supprime les inhibitions des participants et stimule leur créativité,
également par associations. »8
7
Guy AZNAR, Lettres à Alphonsine – lettre 26 (les études de motivation projectives)
8
François LAURENT (2006), Marketing – Des études de marché au consumer insight (2ème édition) – p.75-76
- 10 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersEn travaillant en « prospective », le nouveau « Quali » – qui selon moi, se veut le plus créatif
– intègre des phases « alibi » de génération d’idées. « Alibi », parce qu’elles ne visent pas à
trouver LA bonne idée. En demandant aux consommateurs de concevoir et de se représenter
les formes possibles que pourraient prendre un nouveau produit, il pousse à transformer les
besoins en désirs. L’analyste qualitativiste devra, partant des idées générées, dégager des
plateformes de désidérata qui serviront de tremplin à une génération d’idées ultérieure.
Le passage de relais à la « Créa » s’impose alors…
- 11 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersIII. Proximité des deux métiers :
1. Finalité des deux métiers : Rappel
« La Créa » :
En créativité, il s’agit donc de générer le changement. Il convient de répondre au
« comment faire pour… ? ». On parle alors de pensée créative : « Creative thinking is made
up of different attitudes, thinking skills and techniques, and thought processes that increase
the probability of pattern breaking and the creation of new connections in our brain. »9 Cela
implique une posture dynamique d’ouverture au changement de la part de tous les
participants. Le consultant animateur est là pour faciliter « l’accouchement des idées » par le
groupe. Les participants au groupe peuvent être choisis en fonction de « leur préférence de
pensée créative ». Pour cela des chercheurs à l’université de Buffalo (Chicago), dont Gerard
Puccio, ont développé le test FourSights qui permet de déterminer le penchant naturel pour
une des étapes du processus créatif (clarificateur, idéateur, développeur et réalisateur).
D’autres consultant en créativité, comme Mark Raison, préconisent la distinction entre les
« explorateurs » à l’aise en phase de divergence, et les « développeurs » qui préfèrent la
convergence. Déterminer les profils créatifs au sein du groupe, permet, en jouant sur les
interactions interhumaines, d’optimiser le développement d’idées, aussi bien en phase de
divergence (phase d’éloignement caractérisée par l’émergence des idées et leur formulation),
que de convergence (phase de retour au réel où les idées seront finalisées et sélectionnées).
9
Igor BYTTEBIER & Ramon VULLINGS (2007), Creativity Today – p.24
- 12 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersSchéma actantiel – groupe « Créa » de génération d’idées
Le client, « problem owner » :
il doit être concerné, engagé,
compétent et capable10
Le groupe ressource
pouvant être constitué
Animateur facilitateur : de personnes
il contribue à la cohésion du d’horizons multiples
groupe (ce moteur émotionnel et misant idéalement
indispensable) et l’aider à sur l’hétérogénéité
« accoucher » des idées des participants
Le probléme,
challenge créatif :
« Comment faire pour…? »
En 1950, Guilford a fait l’hypothèse que la pensée créative requiert plusieurs
capacités intellectuelles, telles que la facilité à détecter les problèmes, les capacités d’analyse,
d’évaluation et de synthèse, ainsi que la fluidité et la flexibilité de la pensée permettant les
aller-retours du rationnel (la Réalité) vers l’irrationnel (l’Imaginaire). Ce postulat donna
naissance à une certaine chronologie inhérente à la pensée créative, puisqu’il implique un
processus créatif. Une session de créativité suit donc toujours une certaine chronologie.
- 13 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersMalgré les différents courants de pensée, tous s’accordent sur les moments clefs
suivants :
- La définition du « problème » ou plutôt du « challenge créatif »,
- La divergence : une phase d’errance pendant laquelle on s’éloigne du
« problème » et on quitte le terrain sûr de la logique et du rationnel pour permettre
l’émergence des idées,
- La convergence : une phase de redescente vers la réalité qui est dédiée au choix,
au développement et à la mise en forme des idées.
Illustration du processus créatif par Dennis Luijer10
10
Igor BYTTEBIER & Ramon VULLINGS (2007), Creativity Today – p.128
- 14 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiers« Le Quali » :
Dans le « Quali » au service du marketing, il convient d’explorer une situation et
d’aider les consommateurs à exprimer les contenus de leur implication (usages, attitudes,
besoins, bénéfices attendus...), à l’égard d’un objet qui peut varier (une marque, un produit,
une catégorie de produit, un service…). In fine, le « Quali » pose les grandes questions du
« comment ? » et du « pourquoi ? ».
Il requiert une attitude passive d’écoute bienveillante du consultant animateur à l’égard du
groupe ou de l’individu interviewé. Ces derniers sont toujours recrutés en fonction de leur
mode de consommation (utilisateurs ou non, voire ex-utilisateurs d’une catégorie de produits
ou services, de produits spécifiques, de marques…) ou bien de leur profil sociographique
(« bobo », « yupis »… ). Pour cela, l’institut qualitativiste définira, en accord avec l’interface
annonceur, les profils à recruter et développera un questionnaire de recrutement permettant
de filtrer par téléphone les personnes à inviter.
Schéma actantiel – groupe « Quali »
Le client commanditaire
de l’étude souvent rattaché
au marketing ou bien à la R&D et
relayé par un département études
Le groupe de
consommateurs,
appelé aussi groupe
Animateur analyste
opinion. En principe
qui doit pratiquer l’écoute
recruté afin de
active et bienveillante
constituer un groupe
à l’égard des interviewés.
homogène (personnes
Une empathie essentielle pour
ayant un profil de
les aider à exprimer des contenus
consommation
personnels avec vérité.
similaire)
L’objet de l’étude
pouvant être très varié
selon le type d’étude
- 15 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersLa trame de l’interview, communément appelée le guide d’animation, sera idéalement
réalisée en amont par le qualitativiste chargé de l’étude. Elle pourra être plus ou moins
développée, de nature directive, semi-directive ou ouverte en fonction du sujet de l’étude.
Afin de valider et contre valider les contenus récoltés (appelés couramment insights), mais
aussi pour faciliter l’analyse, le guide couplera aujourd’hui des méthodes rationnelles et des
méthodes projectives de questionnement.
2. Les points de jonction
Bien que liés historiquement, la « Créa » et le « Quali » évoluent donc dans des
mondes parallèles et distincts. Cependant, on ne peut nier des points de jonction évidents. Les
dégager permet de comprendre pourquoi, aujourd’hui, certaines confusions entre les métiers
s’installent. Ces points de jonction s’avèrent à mes yeux être les suivants :
1. Le rassemblement voulu de personnes pour faire avancer le monde de l’industrie
et de l’innovation.
2. La présence d’un animateur faisant office de catalysateur du groupe.
3. La dimension humaine et de fait, le besoin de mettre les participants en confiance,
de contribuer en tant qu’animateur à la cohésion du groupe.
4. Le choix d’un lieu neutre pour cette rencontre.
5. L’usage de techniques projectives, afin d’aider à l’expression pour le « Quali », à
la création pour la « Créa ».
6. Le ludisme des rencontres qui, parfois malheureusement, fait du tort aux deux
métiers, car il les estampe de fantaisisme.
- 16 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersCes similarités ne sont cependant que des points de jonction, en aucun cas des points
de convergence. La « Créa » et le « Quali » conservent leur singularité et interviennent à des
moments bien distincts de l’accompagnement à l’innovation. Leurs fonctions restent
complémentaires et aucunement cannibalisantes.
1. Certes, la « Créa » comme le « Quali » servent l’innovation. La « Créa » en
accompagnant les industriels dans des processus d’innovation, le « Quali » en
créant de l’insight consommateur, afin de mettre à jour des besoins à satisfaire –
autant d’opportunités produits pour les industriels. Plus tard, les études
qualitatives testeront ces innovations produits. Le « Quali » peut donc, soit
précéder la « Créa », soit lui succéder.
Dans les deux cas, pour ce faire, des personnes sont conviées à des « workshops »,
à la différence que les consommateurs sont indemnisés pour leur participation et
que normalement, les participants à une session de créativité ne le sont pas. En
principe salariés de l’entreprise, ils participent aux sessions de génération d’idées
pendant leur temps de travail. Il arrive toutefois que consommateurs et industriels
soient mélangés au sein d’un groupe, ou bien que des « moteurs créa » (personnes
externes à l’entreprise et ayant développées leur créativité) soient intégrées au
groupe. Dans ce cas, « les externes à l’entreprise » touchent un dédommagement
symbolique supposé motiver.
2. Les deux types de workshops appellent la présence d’un animateur qui servira de
catalysateur au groupe. La similitude s’arrête là, car les deux types d’animation
requièrent des postures bien différentes ; les finalités de l’animation n’étant pas les
mêmes.
- 17 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersJulia Kalfon, dans « L’animation : quel rôle pour l’animateur », met à plat les
différences entre l’animation d’un groupe de recherche d’idées et celle d’une table
ronde de consommateurs. En « Quali », l’animateur doit recueillir de
l’information, de « la matière la plus complète possible à analyser en vue de
répondre à des objectifs »11. L’animateur « Créa », quant à lui, n’a « pas
d’obligation de résultat sur le contenu, mais sur la production d’idées »11. Le
qualitativiste est donc en posture de fermeture d’un sujet, alors que le consultant
en créativité recherche l’ouverture. Une fois les groupes terminés, l’un analysera
les contenus recoltés, alors que l’autre soumettra les idées, telles qu’elles ont été
produites (parfois même uniquement sur post-its) au « problem owner ».
3. La dimension humaine, le moteur humain, sont la base de toute réunion visant
l’expression. L’animateur doit mettre les participants en confiance et garantir la
cohésion et la dynamique de groupe. En principe, en « Quali », les consommateurs
ne se connaissent pas, c’est une des règles de base qui va permettre aux individus
de s’exprimer librement. La table ronde est un huit clos éphémère : « tout ce qui
s’y dit ne quitte pas la salle ». L’animateur doit former le groupe, afin que « la
sauce prenne ». A l’inverse, en « Créa », les participants souvent se connaissent,
ils doivent uniquement apprendre à produire ensemble des idées et surtout à
oublier leurs fonctions et positions hiérachiques internes. L’animateur-facilitateur
joue un rôle essentiel à ce niveau.
4. Dans les deux cas, « the state of the art » veut que les réunions se déroulent dans
un lieu neutre afin d’autoriser le lâcher prise. Dans les études marketing, au-delà
de la neutralité du lieu, des besoins logistiques s’ajoutent. Des salles ont
spécialement été équipées de caméras et de microphones pour enregistrer la table
- 18 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersronde. Cette documentation est indispensable pour la retranscription exhaustive
des contenus et pour l’analyse ultérieure du langage corporel. Une vitre sans teint
ou bien un retour vidéo dans une salle clients, permettent aux équipes marketing et
R&D, de suivre « en live » les réunions. Une pratique non sans travers,
puisqu’elle suggère que les contenus exprimés par les consommateurs sont
transparents, alors que souvent, travaillant en projectif, ils demandent à être
analysés et interprétés, leur décodage n’étant pas immédiat.
Au-delà, la réunion doit de plus en plus divertir son public. Certains instituts
s’intéressent de ce fait aujourd’hui plus à la valeur divertissante des « exercices »
pratiqués pour libérer l’expression, qu’à leur réelle pertinence.
La neutralité du lieu en « Créa » s’avère essentielle – mais malheureusement trop
souvent négligée pour des raisons économiques – car elle marque
symboliquement la distanciation du problème, contribue à l’ouverture et place
tous les participants au même niveau. Le choix du lieu n’est pas soumis au besoin
de documentation, mais doit se faire dans un souci d’incarnation métaphorique de
l’ouverture (importance de l’espace, présence de murs blancs à remplir d’idées,
une vue invitant à l’errance, la possibilité de sortir pour partir en safari inspirant et
stimulant…).
5. Comme nous l’avons vu dans la « Lettre à Alphonsine" de Guy Aznar, les
techniques projectives utilisées autrefois en créativité (et en psychanalyse et
psychologie clinique comme nous l’aborderons plus tard) ont été injectées dans le
« Quali ». Les animateurs « Quali » et « Créa » utilisent donc les mêmes
techniques, mais à des finalités différentes : L’un pour libérer l’expression de
- 19 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métierscontenus latents, refoulés ou tout simplement difficilement verbalisables en
contexte social, l’autre pour générer des idées et stimuler l’Imaginaire.
6. En « Quali » comme en « Créa », la rencontre humaine fait naître la joie et le rire.
Le lâcher prise est de mise, sinon aucune des techniques projectives ne pourra
opérer. Dès lors, il arrive que les industriels considèrent les animateurs comme des
fantasques, quand par exemple ils demandent aux participants de dessiner, de faire
de la pâte à modeler… ou bien qu’ils utilisent des figurines ou se costument dans
le cadre de jeux de rôles, pire, quand ils invitent les participants à s’allonger et les
emmènent en voyage sur une planète…
Qu’importe, au final, la richesse des contenus ainsi obtenus pour le « Quali »,
ainsi que l’intérêt de la stimulation de l’imaginaire en « Créa », convainquent ;
la confiance en nos compétences l’emporte.
3. Focus sur l’utilisation des techniques identiques
Comme nous l’avons vu, un des points de jonction est l’utilisation de techniques
projectives. Le fait d’utiliser les mêmes méthodes dans des contextes différents (recherche
d’idées ou bien études de motivation), contribue à la confusion entre les métiers. Le terme
« technique projective » reste flou et sa définition mérite un approfondissement avant de
pouvoir comprendre les raisons et les modalités de leur usage en « Créa » et en « Quali ».
Alors d’où nous viennent les techniques projectives ?
En psychanalyse, la projection désigne « un mécanisme inconscient par lequel le sujet
« déplace » sur autrui les craintes et les désirs qu’il ressent comme interdits et dont
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersla représentation consciente serait pour lui chargée d’angoisse ou de culpabilité »12.
Il projette. Selon Freud, la projection qualifie le mécanisme de rejet à l’extérieur de soi de
choses qui se trouvent à l’intérieur de soi, mais qu’on refuse de reconnaître.
« Les méthodes projectives » ou « techniques projectives » nous viennent de la psychanalyse
et de la psychologie clinique. En confrontant un sujet à un stimulus extérieur à lui, faisant
office de surface de projection (images, dessins, figurines…), on lui permet d’exprimer
des contenus latents ou refoulés, ceci sans qu’il n’en ait conscience. La description de ce qu’il
voit n’est que projection de ce qu’il est, l’expression de son monde personnel. L’analyse
de son discours permet donc de mettre à jour les caractéristiques de sa personnalité.
Il existe quatre grandes catégories de techniques projectives.
La plus connue est le test de la tache d’encre de Rorschach (1884-1922), psychiatre et
psychanalyste suisse.
Le sujet est convié à regarder une tache
d’encre et à dire ce qu’il voit. Il s’agit
d’une méthode constitutive puisque l’idée
est de donner du sens, de la structure
à un matériel stimulus abstrait non structuré.
Les méthodes constructives, quant à elles, initiées par le test « Mosaïque » de Margaret
Lowenfeld (1890-1973), chercheuse anglaise spécialisée en psychologie de l’enfance et en
psychothérapie, demandent au sujet de créer un Monde à l’aide de pièces ou figurines.
12
Guy AZNAR, Reflexions études projectives (texte non publié)
- 21 -
Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersUne construction qui n’est que la projection de sa personnalité, voire de sa perception
du monde.
Le T.A.T (thematic aperception test) de Muray (1893-
1988), psychologue et professeur à Havard, avec ses 31
planches, mettant en scène des personnages dans
un contexte ambigu, constitue une m é t h o d e
interprétative. Le sujet doit interpréter la situation et
narrer le scénario pressenti. Quelque part il s’identifie,
la situation le renvoie à lui et permet de faire jaillir
des affects inconscients.
Dans le même esprit, avec le test d’association de mots, Carl Gustav Jung (1875-1961),
médecin psychiatre et psychologue suisse, marque les débuts des méthodes projectives.
On demande au sujet d’associer librement sur un mot « inducteur » annoncé. Le présupposé
étant que, si le mot de départ a pour le sujet une valeur affective forte, ce dernier associera
un mot neutre, c’est-à-dire non évocateur, pour « neutraliser » l’affect réveillé. C’est ce que
Jung appelait « l’indicateur de complexe ».
En s’inspirant du processus de création artistique, les méthodes cathartiques, telles que
le psychodrame, comme le pratique René Bernèche, psychologue et spécialiste de
la créativité. Ces méthodes utilisent la production artistique pour révéler les affects refoulés.
Produire et confronter le sujet à sa production provoque des réactions affectives et
émotionnelles qui seront discutées et analysées avec ce dernier.
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersMalgré ces différences, il s’agit bien toujours d’utiliser une surface de projection,
matérielle ou symbolique, afin de faire remonter à la surface des contenus inconscients (traits
de caractère, angoisses, traumatismes, déviances…) et de libérer leur expression.
Le saut créatif, motivé par des raisons économiques et le désir d’innovation, aura été
d’adapter ces techniques pour les mettre au service de l’industrie : en « Créa », pour générer
des idées, et en « Quali », pour générer de l’insight consommateur.
Dans le cadre d’une utilisation clinique des méthodes projectives, la surface de projection
n’est qu’un support pour faire parler le sujet, et ainsi mettre à jour des traits de
sa personnalité. En « Créa » comme en « Quali » ces techniques sont libératrices,
elles permettent de faire « décoller » la génération d’idées ou d’insights.
Ce n’est pas anodin si Isabelle
Feu L’Air
Jacob, Guy Aznar et Mark
TECHNIQUES D’ALTERATION, TECHNIQUES PROJECTIVES
ET ONIRIQUES
DE CONCASSAGE ET
Raison, dans un modèle de
ALEATOIRE S
classification des techniques
créatives, ont choisi « l’air »
pour symboliser ces techniques !
TECHNIQUES MATRICIELLES TECHNIQUES
ANALOGIQUES
La Terre L’Eau
En « Créa », les techniques projectives constituent une sous-famille parmi la grande
famille des techniques dites créatives, utilisées en session de génération d’idées.
Les techniques projectives mobilisent l’Imaginaire, contribuent au lâcher prise et invitent à
l’errance. Elles interviennent uniquement en phase de divergence et marquent le détour
créatif.
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersElles permettent de quitter les sentiers battus et autorisent ainsi la pensée créative. En allant
puiser dans l’Imaginaire et quelque part, en se nourrissant des inconscients producteurs,
ces techniques d’éloignement créent du matériau imaginaire qui stimulera la génération
d’idées. Il aurait peut-être été plus juste de les appeler « techniques stimulant la vision »,
« techniques d’expression de l’Imaginaire », voire « techniques « hallucinatoires »
d’éloignement » … car contrairement à leur utilisation en contexte clinique ou bien en
« Quali », la production ne sera jamais analysée ! Le support n’est que prétexte pour libérer
l’Imaginaire car en Créativité, comme le disait Einstein, « l’imagination est plus importante
que le savoir ».
Dans les études qualitatives de motivation, le support proposé est toujours en lien
avec l’objet de l’étude. A l’inverse de l’usage clinique de ces techniques, on ne s’intéresse
donc pas à la personnalité du sujet, mais à sa perception et à son ressenti de l’objet.
« En gros, dans les tests projectifs, on teste des gens et non des supports, dans les groupes
projectifs on teste des supports et non des gens »13. Ce qui est dit sur le support nous
renseigne sur le lien du sujet avec l’objet.
Comme en « Créa », ces techniques mobilisent l’imagination des consommateurs.
Au-delà, elles « permettent que s’expriment leur envie, leur indifférence, ou leur répulsion à
l’encontre d’un objet, que celui-ci soit abstrait ou concret, qu’il soit service ou produit, qu’il
soit secteur ou marque »14 - elles génèrent donc de l’insight consommateur.
Dans les deux cas, ces techniques ne sont que détour, afin de libérer l’expression.
En « Quali », elles permettront aussi au consommateur, en lui donnant la possibilité de
13
Guy AZNAR, Reflexions études projectives (texte non publié)
14
Georges GUELFAND (1999), Paroles d’images – les méthodes projectives appliquées aux études marketing –
p.3
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métierspuiser dans un registre sémantique autre que celui de l’objet discuté, de verbaliser plus
facilement sa vision de cet objet et donc de gagner en richesse au niveau de l’information
récoltée.
Par exemple, si l’objet de l’étude est une marque, demander aux consommateurs
« Quelles sont les valeurs de cette marque ? » ou bien « Quels sont les traits de caractère de
cette marque ? », c’est faire appel à sa capacité d’analyse. Lui donner, à l’inverse,
la consigne suivante « Nous allons faire prendre forme à cette marque et la considérer
comme une personne – Je vais vous demander de la décrire le plus précisément possible,
pour que nous puissions la visualiser dans cette pièce », puis ensuite emmener
le consommateur chez cette personne, pour continuer à approfondir la marque en projetant
son mode de vie et au final voir comment le consommateur parvient ou non à se connecter à
cette marque (« Comment vous sentez-vous dans ce lieu ? De quoi allez-vous parler avec
cette personne ? Qu’est-ce qu’elle va pouvoir vous apprendre, et vous qu’aimeriez-vous lui
apprendre ? ») permet d’avoir une vision globale et sensible de la marque. Le travail de
l’analyste sera ensuite d’en dégager l’image de marque ressentie : son Concept.
Somme toute, il convient donc d’initier la considération sensible de l’objet par
le consommateur. Pour cela, il faut déplacer l’objet dans l’imaginaire via la pojection.
S’éloigner du concept, soit la réalité consciente de l’objet, permet au consommateur
d’exprimer la nature de son lien avec cet objet sur un mode sensible, non conceptuel.
La considération rationnelle, elle, renvoie au savoir, à l’appris.
Le schéma suivant, inspiré de René Bernèche permet de visualisé le cheminement de
la pensée projective.
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersSENSATION
En « Quali »,
« Je (res)sens le concept »
les techniques
projectives permettent
l’expression
émotionnelle de la vison PERCEPTION
de l’objet de l’étude par « je perçois le concept »
les consommateurs.
En « Créa », elles
permettent IMAGERIE MENTALE
l’éloignement « je vois le concept » La redescente, la traduction
fertilisateur en des « paroles d’images » est
génération d’idées. le rôle de l’analyse en « Quali ».
En « Créa », elle se fait en
groupes par croisement qui
CONCEPT donnent naissance aux idées
(objet de l’étude)
Afin d’assurer le bon fonctionnement des techniques projectives, il est donc essentiel de
rester dans l’expression émotionnelle, « sensible» : le Ressenti (le haut du schéma de René
Bernèche).
Seul un animateur formé est à même d’animer ces techniques. Il doit en effet
les maîtriser, connaître leurs forces et donc savoir ce qu’elles provoquent et libèrent comme
contenu. Il doit être averti des difficultés liées à la projection selon la technique utilisée,
afin d’aider et d’accompagner les participants. Une capacité à l’improvisation sera aussi
essentielle. Certaines techniques ne « prennent » pas avec certains groupes. Ces techniques
constitue son trousseau de clefs, il lui faudra à chaque fois trouver la bonne pour libérer
la parole.
En « Quali », et en « Quali » uniquement, puisqu’en « Créa » l’analyse n’est pas
requise, l’animateur devra aussi être un bon analyste, car, en fonction des contenus
verbalisés, il devra relancer au bon moment, afin d’être certain d’avoir toutes les informations
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métiersnécessaires pour l’analyse qui succédera au groupe. Il guidera les participants dans
la projection pour trouver les « pépites d’or » requises à la fermeture de la problématique.
Afin d’être et de rester dans le ressenti tout en « fermant », les règles d’or de la bonne
animation de ces techniques en « Quali » sont les suivantes :
DOS DON’TS
o Croire en ses techniques pour parvenir à o Ne jamais rationaliser pour ne pas
les animer et avoir la force de projeter redescendre au niveau conceptuel, cette
les participants. descente, c’est le travail de l’analyse !
o Les participants doivent être…
o La projection ne doit jamais avoir lieu
• entraînés en début de groupe à
après une approche rationnelle de
associer, à parler en images,
l’objet.
• encouragés à lâcher prise et à
exprimer leur ressenti. o La question « pourquoi ? », bien
qu’étant la finalité d’une étude
o Il doit pratiquer l’écoute active, sembler
qualitative ne doit jamais être posée
intéressé et demander aux participants
ainsi au consommateur : la question
d’être le plus précis possible dans leur
marketing n’est pas celle que l’on pose
description (par exemple, qu’est-ce qui
au consommateur !
vous plaît exactement, en quoi cela vous
Au-delà, le « pourquoi ? » peut placer
impressionne exactement ?...).
les consommateurs sur la défensive car
o Aller au-delà de la description factuelle il appelle à la justification de leur
pour découvrir les émotions et ressentis réponse, or, en « Quali », il n’y a pas de
profonds qui lient le consommateur à « vrai » ni de « faux », puisque tout est
l’objet en l’aidant à les exprimer en question de perception.
images.
o Ne pas utiliser le paper-board en phase
o Il ne devra jamais oublier en fin de de projection, car écrire, c’est
projection de projeter les rationaliser, contrôler la parole,
consommateurs dans leur projection empêcher aux images mentales de se
afin de révéler leur attachement à construire, casser le rythme « en roue
l’objet. libre ».
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
Clarification des rôles et métierso Détecter le mode d’expression le plus o Ne pas travailler qu’en mode descriptif
confortable pour les consommateurs en et varier les techniques pour ne pas
présence et adapter ses relances : il fera fatiguer les participants et les pousser à
donc attention aux indices sémantiques, construire des stéréotypes. Faire donc
tels que « je peux voir l’odeur de ce preuve de flexibilité et de souplesse au
parfum», qui indique un consommateur niveau des techniques en s’adaptant à
visuel, « je déteste ce parfum, il pue », son public, ceci aussi bien au niveau du
signe de son émotionalité… choix des techniques que de la
o Il devra utiliser des tremplins formulation des consignes.
d’imaginaires pour :
• rendre l’imaginaire réel et palpable,
• offrir une béquille au groupe à
laquelle il peut se raccrocher.
Par exemple : une blouse blanche quand
il s’agit de se mettre dans la peau
d’une pharmacienne…
Quid des règles d’or de l’animation des techniques projectives en « Créa » ?
Elles sont bien moins nombreuses parce que la posture d’ouverture dans laquelle on
se situe n’appelle pas la maîtrise du contenu ! En revanche la clairvoyance voire la
persipicacité à reprendre le problème sous tous les angles est essentielle : oser reposer la
question initiale en cours de génération d’idées, avoir le courage de ne pas partir que dans la
production, s’assurer qu’on a bien posé le problème, envisager de l’aborder différemment…
RALENTIR, s’éloigner à nouveau et revenir.
Au-delà, l’animation doit emmener les participants le plus loin possible, les relances les
aider à « fouiller » l’Imaginaire : Le challenge étant souvent de parvenir à faire revenir
les participants dans la Réalité après une projection riche et plaisante.
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Créativité et Etudes de marché qualitatives :
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