Cof (e)volutions rev'olutions - Briefing note Retail : La métamorphose des points de vente - Savills
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Savills World Research
Retail France
Briefing note
Retail : La métamorphose des points
de vente 2018
cof (e)volutions
rev’olutions
cof
EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
Face à l’impact du e-commerce et de la
La métamorphose des points de liberté qu’il offre au consommateur de
passer d’une marque à une autre et d’un
vente sous l’impact du e-commerce mode de consommation à un autre, la
réaction se structure progressivement.
et des nouvelles attentes des Elle passe par des adaptations, aussi
bien chez les enseignes que chez les
investisseurs et les concepteurs des
2
consommateurs espaces commerciaux. Chez tous ces
3
acteurs, des similitudes émergent. La
martingale se situe peut-être dans la
Consommateur tu es, consommateurs nous discrétion : l’activité commerciale tend à
resterons. Qu’il plaise ou pas, le constat est être plus indirecte, voire à se faire oublier.
imparable : nous consommons en moyenne trois Le but ? Privilégier l’établissement d’un
fois plus qu’il y a cinquante ans. Mais nous le lien avec le consommateur, instaurer
faisons différemment. De profonds changements un attachement entre lui et la marque.
technologiques et sociétaux ont en effet affecté On joue ici sur le ressort du sentiment
notre quotidien, entraînant une diversification des et de l’identité. Dans une telle stratégie,
modes, des styles et des lieux de vie. Les rythmes la boutique devient avant tout le lieu
de travail sont bouleversés, la séparation entre d’épanouissement de la communauté
sphères privée et professionnelle s’estompe et, avec ainsi formée. En ligne de mire : une
les millennials, une nouvelle génération monte en fidélisation qui permette d’atténuer les
puissance… Très logiquement, notre manière de effets d’un environnement commercial
consommer est impactée par ces évolutions. de plus en plus concurrentiel.
Le e-commerce est l’un de ces effets. Instrument
du moment et d’une génération, il s’est largement
imposé dans les habitudes de consommation et
grignote de plus en plus de parts de marché. Il a
encore progressé de plus de 14% en 20171 en France
et représente de 5 à 8% des dépenses des Français2.
S’il reste loin d’avoir tout emporté sur son passage,
son poids est désormais réel. À échéance 2025,
certains prévisionnistes voient sa part de marché
flirter avec les 10% 3. Soit assez pour mettre en
ébullition le monde du commerce physique.
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1
Ice / Fevad
2
Kantar Worldpanel / Fevad
3
Xerfi, “L’e-commerce BtoC en France à horizon 2025 »
EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
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ENSEIGNES :
Le grand saut
LE TEMPS DES technologique
MUTANTS de la boutique
4 5
L’apparition de nouveaux modes de Améliorer l’expérience shopping des magasins s’inscrit également
du client est devenu une priorité dans cette tendance de simplification
consommation et la croissance du
pour les enseignes. Il s’agit d’abord de l’acte d’achat. Mango, enseigne
e-commerce appellent les enseignes de faire oublier les « handicaps » du groupe Punta Na, a par exemple
à repenser leurs stratégies pour traditionnels de la boutique physique : annoncé le déploiement de cabines
le passage en caisse, le temps d’essayage équipées de miroirs
séduire des consommateurs toujours d’attente en cabine ou le choix connectés permettant au client de
plus connectés. Aux avant-postes, la d’articles restreint par le stock. scanner son produit, de l’essayer
Autant d’éléments qui peuvent et de consulter toutes les tailles
boutique physique se réinvente… et
décourager l’acheteur et sont, au disponibles en magasin si l’essayage
s’appuie sur le digital. contraire, des points forts pour le ne convenait pas. Dans l’univers
e-commerce. Plusieurs innovations Inditex, Zara allie ces différentes
en boutique tendent à réduire au tendances dans sa toute nouvelle
maximum les temps d’attente. boutique de Westfield Stratford, près
Le paiement se fait ainsi de plus de Londres.
en plus discret et rapide avec les L’acte d’achat, dans chacune de ses
caisses automatisées, les chariots étapes, est rendu plus discret et
connectés ou le paiement en cabines fluide. Le consommateur peut se
d’essayage. La livraison se développe concentrer sur la dimension plaisir.
également. Complémentaire du Tout le reste est de plus en plus
click and collect, le dispositif de pris en charge. Même la définition
« shopping mains libres » présente des besoins du consommateur, qui
un principe simple : proposer au s’anticipent désormais grâce à l’essor
client de quitter le magasin sans des objets connectés et de l’analyse
ses achats et les lui livrer selon prédictive de données. On sait ce
ses disponibilités à domicile. Darty qu’il aime, on peut donc susciter
a par exemple mis en place un son plaisir et mettre en place une
partenariat avec Colisweb, start- offre de services sur-mesure. Ces
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up spécialisée dans la logistique du technologies augmentent le degré
dernier kilomètre. La digitalisation de personnalisation possible.
EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
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La création d’un
Le service et univers …
l’humain comme au-delà du shopping
valeur
6 7
u t é e
a j o Au-delà de cette gamme étendue de services,
les enseignes transforment les lieux d’achats
en carrefours de connexions émotionnelles. Il
Le succès d’une telle stratégie Les vendeurs deviennent de véritables ne s’agit plus seulement de vendre un produit
est toutefois conditionné par une interlocuteurs, des conseillers mais de le mettre en scène dans un univers qui
règle d’or : savoir rester discret. qui comprennent, qui rassurent, lui donne sens et d’y immerger le client. Car
Le consommateur n’est en effet qui encouragent. Le bricolage, l’expérience client devient l’élément essentiel
pas prêt à une relation froide et la cosmétique et le bien-être ont de différenciation des enseignes, avant même
désincarnée telle qu’elle est induite été au rang des précurseurs en la le prix ou le produit.
par l’intelligence artificielle. De fait, matière. Redéfinissant le concept
la digitalisation s’accompagne de la de point de vente, de nombreuses Deux modèles à succès illustrent cette tendance :
mise en avant du rôle des vendeurs boutiques spécialisées en beauté d’une part, le flagship store, entendu comme
et des services à forte valeur proposent bars à ongles, ateliers une boutique ambassade des valeurs de la
ajoutée qu’ils peuvent apporter : cosmétiques ou cours de massage. marque qui permet à chaque client de pénétrer
85% des français apprécient que On peut disposer de personal dans son univers. Et d’autre part, le concept
les employés des points de vente shoppers comme au Bon Marché store, défini comme une surface commerciale
soient passionnés par ce qu’ils ou au Printemps, suivre des cours proposant un ensemble de produits multi-
offrent4. Une relation directe qui et des démonstrations à la FNAC, marques liés par une même thématique, comme
ne peut pas être proposée sur le Décathlon City ou Leroy Merlin la décoration, la mode, le sport et intégrant
web. Campus, tester plusieurs produits très souvent une offre de restauration. Avec
avant de finaliser son choix dans cette stratégie d’organisation marketing, le
les Comptoirs Boulanger. Loin consommateur ne vient plus seulement acheter
d’être anecdotiques, ces services mais part à la découverte. Ces points de vente
prolongent l’expérience shopping se veulent avant tout lieux d’inspiration, de
et augmentent la durée moyenne mises en scène de tendances suggérant un
de visite ainsi que la potentialité style de vie et faisant la part belle au plaisir du
d’achats. consommateur. Enfin, ultime avantage et non
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des moindres, ils favorisent l’achat compulsif
au-delà de l’achat utile.
4
Havas Shopper Observer 2017 : l’humain et
l’expérience au cœur du commerce de demainEVOLUTIONS / REVOLUTIONS
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Destination avec de nombreuses tables pour
consommer sur place, un espace
lounge et un autre de coworking. Il
qu’il ne peut trouver en ligne. Pour ce
faire, les boutiques promeuvent de
nouveaux usages de leurs espaces.
tout en nuançant l’activité de vente.
Le but ? S’imposer aux yeux du
public en pôle d’attraction, devenant
loisirs & plaisir est à parier que l’ouverture à Paris
du premier Eataly de France, en
Elles ne sont plus uniquement
conçues comme commerce mais
autant destination loisirs et plaisir
que shopping.
2019, marquera une nouvelle étape deviennent de véritables lieux de
dans cette évolution. vie orientés vers l’amusement, la
Afin que le client se souvienne et revienne, découverte et l’épanouissement.
le commerce devient destination de loisirs Le Retail se réinvente afin d’apporter Des lieux qui donnent la part belle
8 et propose de plus en plus d’expériences au consommateur une expérience au divertissement et à la récréation, 9
immersives. Entre installations artistiques
et tunnel de réalité virtuelle, la visite de
Samsung 837, le flagship new-yorkais de
la marque coréenne situé en plein cœur
du Meatpacking district, donne l’impression
Naissance du
d’être dans un parc d’attraction. Nike installe
des terrains de sport à l’intérieur de ses
magasins. Adidas n’est pas en reste, déployant
commerce augmenté
dans sa boutique des Champs-Elysées la «
Loin d’opposer les points de vente plus nombreux à voir dans l’ouverture le groupe Galeries Lafayette.
Adidas Football VR Experience » qui permet
physiques et le commerce en ligne, de boutiques une échappatoire. Le monde du commerce est déjà
aux utilisateurs de plonger au cœur d’un
l’avenir du Retail reposera sans doute Certains ont franchi le pas à l’image à l’heure des concepts multicanal,
match, munis d’un casque de réalité virtuelle
sur une complémentarité de ces d’Amazon, Spartoo, Miliboo ou cross-canal ou omnicanal, apprenant
et de capteurs fixés aux pieds. Au-delà de
deux dimensions. Birchbox. D’autres privilégient pour à jongler avec les divers degrés de
ces initiatives individuelles, les enseignes
l’heure l’ouverture de pop-up stores synergie du off et du on-line. Plus
comptent sur la plus-value apportée par les
On observe d’ailleurs que les points ou se tournent vers l’association avec récente, la tendance du commerce
centres commerciaux ou les Retail Parks
de vente physiques sont de plus en une enseigne physique, à l’instar unifié (unified commerce) s’impose
dans lesquels elles sont installées et qui, à
plus considérés comme un atout de Sensee qui installe des corners comme solution englobante,
grands coups de concerts, de rediffusions,
stratégique par les e-commerçants. dans différentes FNAC. permettant de rationaliser les
de démonstrations ou d’ateliers participatifs,
C’est que leur modèle montre lui opérations et de faire converger
offrent une puissance de frappe inégalée.
aussi ses limites : outre la privation À l’inverse, des retailers traditionnels les multiples canaux de distribution
L’Atoll, développé en 2012 par la Compagnie
sensorielle et l’absence de contacts multiplient les initiatives en direction physiques et virtuels. Cette
de Phalsbourg à côté d’Angers, en est un bel
humains, les retours de produits du e-commerce. Un récent partenariat solution, qui recouvre également
exemple, offrant un programme éclectique
génèrent une lourdeur logistique vise par exemple à proposer les les problématiques de logistique,
allant de la Roller Night au jardin des fleurs
et des coûts croissants. Ils sont produits alimentaires de Monoprix de gestion de stock, de livraison à
spécial Fête des Mères, en passant par
de plus confrontés à une nouvelle aux clients de l’option Amazon Prime court terme des enseignes, devrait
l’initiative Bee Api par laquelle les enfants
concurrence, celle du m-commerce Now, service pour l’instant limité à s’imposer dans les prochaines
partent à la découverte du monde des abeilles
(via les applications et les réseaux Paris et à sa proche banlieue. Les années.
et du miel.
sociaux). Depuis 2016, Pinterest a rachats d’enseignes spécialisées
déployé son bouton achat, Facebook par de grands noms du commerce,
Les enseignes jouent aussi résolument sur
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a lancé sa marketplace et Instagram désireux de diversifier leur cœur de
la dimension plaisir. Carrefour a choisi Milan
innove avec ses shoppable tags métier, se multiplient. L’e-marchand
pour lancer un nouveau concept
en association avec une vingtaine Mister Good Deal a par exemple
de supermarché de proximité : son
de marques. Les pure-players du intégré le giron du groupe FNAC-
Express Urban Life ressemble plus à
e-commerce sont ainsi de plus en Darty tandis que La Redoute a rejoint
un restaurant qu’à une moyenne surface,EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
ESPACES COMMERCIAUX : Un hyper-lieu se reconnaît à cinq critères. Le
premier, c’est sa densité : il voit s’épanouir
cof
des usages et remplit des utilités multiples.
À LA DÉCOUVERTE Le second repose sur la connexion du lieu :
les individus, les choses et les événements
DE L’INFINI
y sont toujours susceptibles d’être mis
en relation avec d’autres via les réseaux
télécommunicationnels. Troisièmement,
SENTIMENTAL
ces lieux développent leur action à plusieurs
échelles en même temps, allant du local au
10 global. Autre caractéristique indispensable :
être un espace d’expériences partagées.
Les individus qui fréquentent l’endroit ont
des pratiques, des attentes et des
Du
aspirations qui leur permettent
Les effets d’une telle évolution d’entrer en interrelation. Ce
– on pourrait presque parler qui donne le cinquième
de révolution - ne se limitent
pas seulement aux enseignes.
non-lieu et dernier critère
d’un hyper-lieu :
à
être un espace
Car ces dernières doivent d’affinités.
l’hyper-lieu cof
trouver des univers propices
à leur épanouissement et
à la mise en œuvre de leur
stratégie. Les investisseurs Ces eldorados ? Des espaces intenses et riches
spécialisés dans l’immobilier de diversité, qui permettent à chacun, enseignes
et citoyens consommateurs, d’exprimer ses
commercial et les promoteurs désirs et sa volonté d’engagement et d’inventer
de ces ensembles sont dès de nouveaux modes de vie. En bref : des lieux
lors en première ligne. À appropriés. Tout le contraire des « non-lieux »,
concept qui a fait florès dans les années
eux de concevoir et de créer 90 pour désigner les centres commerciaux,
ces nouveaux espaces ou de caractéristiques de l’uniformisation et
l’anonymisation de l’espace consécutives à
redéfinir ceux existants afin de
la mondialisation. Il ne s’agit pas aujourd’hui
leur permettre de s’adapter. de nier la globalisation dans la conception de
ces nouveaux espaces de commerce mais
de la mettre en phase avec l’emplacement, et
d’ouvrir ainsi à des différentiations. Cette mise
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en tension est propre à ce que l’anthropologue
et géographe Michel Lussault identifie comme
5
Michel Lussault, « Hyper-lieux. Les nouvelles des « hyper-lieux »5 .
géographies de la mondialisation », éditions du
Seuil, 2017EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
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Cinq critères,
comme cinq doigts Mais les évolutions ne se limitent
pas à ce seul aspect. D’autres
promenade urbaine. Il y fait jour, les
perspectives sur la ville sont belles.
pour une main
adaptations, bien plus profondes, Le visiteur ne se sent pas piégé, il
sont aussi à l’œuvre pour tenter de peut entrer et sortir par plusieurs
jouer sur les autres leviers propres portes (…) »6 . Une tendance qui
aux hyper-lieux. est poussée de plus en plus loin.
Citynove poursuit la reconfiguration
12 Comment donner de la profondeur du BHV : après l’ouverture du magasin 13
Intensité, connectivité, agora (tant locale que
et de l’intensité aux espaces Hommes, puis celles de boutiques
globale), partage et expression des affinités :
commerciaux tout en les ancrant sur les rues des Archives et du
cinq critères sur lesquels jouent ou tentent de
dans leur environnement local ? En Temple, la coque du futur Eataly
jouer les concepteurs et les gestionnaires des
procédant à un retournement de vient d’être livrée rue Sainte-Croix-
espaces commerciaux. Cette assimilation n’est
l’espace. Fini le centre commercial de-la-Bretonnerie. Sur le trottoir
pas étonnante dans la mesure où les malls,
introverti, ne s’offrant que de d’en face, la fondation Lafayette
les centres commerciaux, les places et les
l’intérieur. Pôle d’attraction, il devient Anticipations vient d’ouvrir. À terme,
hubs de transports ont eu une importance
à la fois un lieu de destination et tout cet ensemble sera relié par des
déterminante dans l’émergence de la notion
un espace traversant, aussi poreux passages et des cours ouverts au
d’hyper-lieu.
que possible, privilégiant les flux public, qui offriront de nouveaux
(tout passant étant un visiteur et espaces urbains. Au-delà de nos
La connectivité a été le premier levier actionné,
donc un client potentiel) et s’ouvrant frontières, la tendance est la même.
sans doute parce qu’il était le plus facile à
au travers de larges vitrines sur Europea, porté par Unibail et dont
mettre en œuvre en raison de l’élargissement du
l’extérieur. Beaugrenelle revisité l’ouverture est attendue à Bruxelles
champ des possibles
fournit un très bel exemple de cette en 2021, sera totalement ouvert sur
technologiques.
disruption, avec ses vitrines sur la l’avenue Houba de Strooper et relié
Depuis plusieurs
rue Linnois, de multiples entrées, aux sites historiques du quartier
années déjà, outre
ses larges vues sur l’extérieur, ses du Heysel (Atomium, planetarium,
le wifi gratuit, on
espaces de déambulation et de parc des expositions, etc.). Toutes
voit se multiplier
calme, où l’on peut se poser sans ces opérations sont de plus en plus
bornes interactives,
avoir à consommer. Denis Valode, clairement conçues comme des
applications dédiées,
architecte de cette reconfiguration, programmes globaux d’urbanisme,
prêts de tablettes ou
affirme cette volonté : « Au lieu d’un leur conférant un statut hybride mi-
recours à la réalité virtuelle.
centre obscur, nous avons créé une privé mi-public.
La connexion se fait tant par
flux entrants que sortants (de
l’extérieur vers l’intérieur de l’espace
commercial et inversement). Elle 6
Les Echos, 4 juin 2014
dépasse le domaine de l’information
pour toucher aux biens : les services
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de livraison à domicile se multiplient
tandis que de plus en plus de boutiques
et de centres commerciaux proposent un
service point de retrait de commandes
et accueillent des Amazon Lockers.EVOLUTIONS / REVOLUTIONS
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L’hybridation de
logements, hébergement temporaire, qui est donc en partie déléguée
hôtellerie et agriculture urbaine, au privé. Le projet Open Sky de
réunis sous un même toit. De Valbonne, porté par la Compagnie de
l’espace commercial, véritables ovnis urbains dans un
monde qui a longtemps été animé
Phalsbourg, a ainsi pour vocation de
dynamiser et de requalifier le cœur de
clé de son avenir
l’agglomération de Sophia Antipolis
avec ses 60.000m² de commerces,
14 ses 20.000m² de bureaux, de services 15
publics et d’équipements collectifs,
ses 10.000m² d’hôtellerie et son
architecture organique, œuvre de
Une telle hybridation est délibérée. Gianni Ranaulo. Ouverture prévue
Outre la porosité, on joue de plus en 2020… Autant dire demain !
en plus sur la complémentarité des
usages. Un lieu de commerce n’est En arrière-plan, l’ambition est de
pas qu’un lieu de consommation. retisser du lien, des échanges et
Muse, qui a ouvert fin 2017 à Metz de l’attachement et de promouvoir
à deux pas du Centre Pompidou, ainsi le partage et l’expression
propose un espace de coworking des affinités. Deux des critères
en plus de ses 115 boutiques et propres aux hyper-lieux et qui sont
restaurants. Les toits des grands Europea la clé de leur prospérité dans un
magasins parisiens sont aménagés à Bruxelles par une logique de spécialisation environnement mondialisé, virtualisé
en lieux événementiels et de s’adosse à un et de monofonctionnalité. Avec et en constant mouvement.
festivité très courus, fonctionnant programme de logements, pour tous une forte dimension
sur des horaires spécifiques et de loisirs, de services (avec de développement responsable Dans la foulée des enseignes,
décalés. La fondation Lafayette notamment deux crèches) et de et durable, valorisant les produits espaces et centres commerciaux
Anticipations offre au BHV une bureaux. Sans oublier les espaces locaux. Comme l’indique Laurent ont engagé leur révolution. La mue
dimension culturelle, créative et verts et la dimension écologique, Boutbien, président d’Immo est inachevée et réserve sans doute
ultra-branchée qui le plugge sur le qui deviennent des prérequis. Mousquetaires, « le centre de demain encore bien des surprises. Une
Marais et tout le Paris des millennials. sera davantage une place du village quasi-certitude pourtant : il faudra
L’art et les événements culturels Cette hybridation est appelée à être qu’un lieu trivialement commercial »7. trouver à ces endroits une nouvelle
ou sportifs intègrent le cœur des poussée de plus en plus loin. À C’est de la ville qui se crée au travers terminologie qui corresponde à leur
centres commerciaux ou des Retail l’exemple de Morland Mixité Capitale, de ces opérations - mission jusqu’ici identité. Un nouveau nom pour une
Parks. Une telle tendance ne relève développé par Emerige, plusieurs réservée aux pouvoirs publics et rencontre du troisième type…
absolument pas du gadget puisqu’elle des programmes retenus dans le
est de plus en plus souvent intégrée cadre du concours Réinventer
aux relations contractuelles entre Paris allient à l’intérieur d’un
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les enseignes et les propriétaires même bâtiment un empilement 7
LSA, 19 juin 2017
d’espaces. À Lyon, Confluence allie d’espaces complémentaires et
les loisirs et l’hôtellerie à sa centaine interdépendants : commerces,
de boutiques et de restaurants. restaurants, bureaux, crèche,21 Boulevard Haussmann, 75009 Paris
+33 (0)1 44 51 73 01
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