Comment évaluer l'opportunité économique que représente l'épargne des jeunes ? - CGAP
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NOTE D'INFORMATION Comment évaluer l’opportunité
économique que représente
l’épargne des jeunes ?
L es prestataires de services financiers (PSF)
ne devraient pas négliger les besoins financiers
des jeunes. Aujourd’hui, les moins de 25 ans
sensibles aux prix, rebutés par les commissions ban-
caires même minimes, et le solde de leurs comptes
est généralement très bas. Malgré ces aléas, le
représentent près de la moitié de la population nombre de comptes détenus par des jeunes à la
mondiale (FNUAP 2005) ; demain, ils seront des Postbank augmente à un rythme croissant.
adultes en demande de services financiers.
Proposer aux jeunes des services financiers formels, Si l’intérêt social des services financiers destinés
en particulier des comptes d’épargne, est une aux jeunes est facile à démontrer, la question de
stratégie qui a de bonnes chances d’être payante leur opportunité économique est moins évidente.
à long terme pour les PSF une fois que ces jeunes Les prestataires de services financiers sont de plus
devenus adultes auront besoin d’autres services, car en plus nombreux à se lancer sur le marché des
ils seront habitués à naviguer dans l’environnement jeunes, mais leur offre d’épargne pour les jeunes
des services financiers formels. est-elle viable ? En d’autres termes, est-il rentable
de proposer des produits d’épargne aux jeunes ?
Malgré leur potentiel pourtant, les jeunes posent Il n’y a pas de réponse unique valable dans tous les
des problèmes très particuliers à la profession ban- contextes et quel que soit le moment. En revanche,
caire. Ils sont plus difficiles à toucher par les canaux on peut rechercher les déterminants des gains que
habituels, ils sont sensibles au facteur prix et leurs les PSF vont retirer des produits d’épargne jeunes.
soldes sont souvent très faibles. Et dans beaucoup Quels facteurs au niveau du marché, de l’institution
de pays, les pièces justificatives à fournir peuvent financière et du segment vont faire de l’épargne des
constituer un obstacle à l’utilisation des services jeunes une proposition avantageuse ? Ce document
bancaires par les jeunes. Compte tenu de ces diffi- propose un cadre d’analyse permettant de mieux
cultés, de nombreux PSF se demandent s’il est inté- comprendre les conditions dans lesquelles il peut
ressant pour eux, d’un point de vue économique, être économiquement intéressant pour les PSF
de proposer des services d’épargne destinés aux de commercialiser des produits d’épargne pour
jeunes, et si oui, dans quelles conditions. les jeunes. Ce cadre d’analyse est conçu pour
améliorer notre compréhension des nombreux
Actuellement, dans les pays en développement,
éléments influant sur la rentabilité des produits
peu de PSF ciblent expressément les jeunes, et pour
d’épargne pour les jeunes et pour aider les PSF
ceux qui le font, les jeunes représentent souvent une
à décider s’ils doivent proposer ces produits et
part minime de leurs activités. On note une excep-
comment le faire de manière viable. Parce qu’il peut
tion au Kenya avec la Kenya Post Office Savings
être adapté au contexte et aux intérêts particuliers
Bank (ou Postbank), une grande banque publique
de chaque institution financière, ce cadre d’analyse
d’épargne postale. La Postbank opère sur un mar- peut servir d’outil stratégique pour évaluer la
ché concurrentiel où 43 % de la population a moins rentabilité des produits d’épargne pour les jeunes.
de 15 ans1. Elle était confrontée à un vieillissement
du profil moyen de ses clients. Pénétrer le marché La pratique dans ce domaine est encore récente,
des jeunes l’a aidée à rajeunir sa clientèle et rester d’où le manque de données probantes sur la
intéressante. Depuis le lancement de son compte rentabilité des produits d’épargne jeunes. Ce cadre
SMATA en 2012, la Postbank a ouvert quelque d’analyse a été élaboré à partir d’un examen de la
70 000 nouveaux comptes épargne spécifiquement littérature, de corrélations de données au niveau
destinés aux adolescents. Néanmoins, la Postbank macro et d’entretiens qualitatifs avec une douzaine
N° 96 note que les jeunes forment un groupe de clientèle d’institutions financières du monde entier proposant
Juillet 2014 « difficile » en dépit de leur potentiel important en des produits d’épargne pour les jeunes2. (Voir
tant que futurs clients fidèles. Par exemple, beau- l’annexe 1 pour plus de détails sur la méthodologie.)
Tanaya Kilara,
coup de jeunes ont énormément de mal à obtenir Son objectif est d’aider les PSF à faire des choix
Barbara Magnoni
et Emily les pièces justificatives nécessaires. Ils sont aussi commerciaux rationnels ; nous espérons également
Zimmerman
1 Données 2011 sur la population du Kenya, Bureau d’information démographique.
2 Les institutions interrogées pour cette étude sont ADOPEM (République dominicaine), Al Barid Bank (Maroc), Banco Caja Social (Colombie),
Bank of Kathmandu (Népal), BRAC (Bangladesh), CARD Bank (Philippines), Cooperative San Jose (Équateur), Equity Bank (Tanzanie et Kenya),
HFC Bank (Ghana), Kenya Post Office Savings Bank (Kenya), Procredit (Ghana), Sparkassen (Allemagne), et XacBank (Mongolie).2
Ce document expose tout d’abord un cadre
Encadré 1. Qu’est-ce que l’épargne d’analyse permettant de comprendre quelles
des jeunes ? influences ou « paramètres » interviennent dans les
Dans ce document, le terme « jeunes » fait référence coûts et les recettes d’une institution financière,
aux individus âgés de 10 à 24 ans, qui traversent
en utilisant des exemples pour expliquer comment
des moments importants de leur vie sur le plan de la
scolarité, du travail, de la fondation d’une famille, de le cadre peut servir d’outil d’aide à la décision. Dans
la santé et de la citoyenneté (Banque mondiale 2006). un deuxième temps, il présente trois études de cas
Les comptes d’épargne destinés aux jeunes ont des
succinctes (la Bank of Kathmandu [BoK] au Népal,
caractéristiques communes avec d’autres « petits » XacBank en Mongolie et Sparkassen en Allemagne)
comptes d’épargne (c’est-à-dire dont les soldes sont afin d’illustrer les nombreux facteurs qui influent sur
faibles). Les comptes d’épargne proposés aux jeunes l’opportunité économique des produits financiers.
sont majoritairement des comptes d’épargne liquides Il termine enfin par des suggestions à l’intention
sur lesquels les jeunes ont toute liberté pour effectuer
des dépôts et des retraits. On trouve quelques cas de
des praticiens et des responsables publics.
comptes d’épargne avec engagement dont les soldes
sont donc plus élevés. Ces comptes ressemblent I. Cadre d’analyse de la rentabilité
souvent aux autres petits comptes d’épargne car les
jeunes accumulent habituellement de petites sommes. des produits d’épargne jeunes
De plus en plus, différentes catégories de PSF
proposent des services financiers à une clientèle
qu’il sera validé au fil du temps à mesure qu’il modeste ou auparavant exclue. Même si des
sera utilisé pour recueillir des données et évaluer raisons liées à l’histoire, à la mission, à l’échelle
des cas réels. Les responsables publics et les et à l’environnement de chaque PSF peuvent
bailleurs de fonds peuvent jouer un rôle décisif en l’amener à s’intéresser au segment des jeunes, la
rassemblant les meilleures pratiques, en soutenant simple dimension du marché des jeunes est une
le travail de collecte et d’analyse de données et considération importante. En 2013, le monde
en finançant des activités qui coûtent cher au comptait 1,8 milliard de jeunes âgés de 10 à 24 ans
départ mais produisent des effets externes positifs (Bureau d’information démographique 2013). Alors
(par exemple des études de marché ou la conception qu’ils représentent 25 à 30 % de la population
de plateformes de distribution novatrices). dans la plupart des pays en développement, ils
ont peu accès à des services financiers formels.
D’après la base de données Findex de la
Banque mondiale sur l’accès aux services financiers
Encadré 2. Qu’entendons-nous par dans le monde, les jeunes ont 33 % de probabilité
« opportunité économique » ? de moins de posséder un compte bancaire que les
Dans ce document, l’« opportunité économique » d’une adultes (Demirguc-Kunt et Klapper 2012).
offre d’épargne jeunes est définie de façon schématique
par sa rentabilité, c’est-à-dire que l’on regarde si les Cibler les jeunes permet d’abaisser l’âge moyen
recettes quantifiables qu’elle génère sont suffisantes des clients d’un PSF ; par rapport aux clients plus
pour compenser les coûts associés à cette offre, âgés, les jeunes peuvent constituer une source de
pendant un laps de temps donné. valeur plus importante sur toute leur durée de vie
Pour établir l’opportunité économique d’une offre (à la condition essentielle que les PSF conservent
d’épargne jeunes, il est souvent nécessaire d’adopter ces clients sur le long terme). Les clients jeunes pro-
une vision à long terme. Bien que la rentabilité directe, curent des gains à long terme au niveau de l’institu-
à brève échéance, soit la plus facile à mesurer, les recettes
tion financière. Un autre intérêt que les PSF peuvent
indirectes et à plus long terme tirées de la clientèle des
jeunes sont souvent essentielles (Muñoz, Perdomo et avoir à desservir les jeunes, c’est qu’ils favorisent
Hopkins 2013). Cette étude d’opportunité économique ainsi l’inclusion financière et développent les oppor-
n’a pas besoin d’être basée sur un seul produit, mais elle tunités économiques pour les jeunes, ce qui peut
peut adopter une vision plus large, à plus long terme, contribuer à la stabilité politique3 et/ou promouvoir
de la rentabilité ; l’opportunité économique d’une
la mission centrale du PSF.
offre peut se développer avec le temps à mesure que
les relations de l’institution financière avec ses clients
L’opportunité économique d’une offre d’épargne
se renforcent (Bankable Frontier Associates 2012 ;
Westley et Martin 2010). jeunes repose sur la capacité d’une institution
financière à équilibrer les coûts et les recettes
3 Au Sri Lanka, Hatton Bank est convaincue que, pour un pays jeune ayant connu de nombreux troubles politiques, investir dans les jeunes est essentiel
pour assurer la viabilité à long terme et la pérennité de son institution.3
Figure 1. Vue générale du cadre d’analyse
Concurrence
Paramètres du marché
Réglementation et politique publique
Coût d’opportunité
Capacités et infrastructures Paramètres de
l’institution financière
Horizon temporel
Paramètres spécifiques
Segments de jeunes
aux segments
Déterminants de
Coûts et recettes répartis par postes la rentabilité
associés à cette offre. Le cadre d’analyse représenté d’autres produits financiers (épargne pour les
à la figure 1 illustre la diversité des contextes internes adultes, prêts aux adultes et aux jeunes, utilisation
et externes de différentes institutions, et montre d’une carte de débit) est fortement corrélé à
comment les facteurs intervenant au niveau du l’épargne des jeunes. Ces éléments peuvent
marché, de l’institution et du segment de clientèle être considérés comme des indicateurs indirects du
entraînent des coûts et des recettes différents niveau d’accès du pays à des services financiers et
et peuvent aboutir à des résultats différents sur de l’atmosphère de concurrence régnant dans le
le plan de l’opportunité économique. Il met en pays. Toutefois, il est souvent difficile de caractériser
évidence les paramètres spécifiques qui guident les l’atmosphère concurrentielle d’un pays uniquement
prestataires dans le choix des segments de jeunes à partir de données au niveau macro (encadré 3).
qu’ils comptent desservir et de la manière dont
ces segments vont servir leurs objectifs économiques. Dans la plupart des pays, l’accès aux services
financiers n’est pas uniforme sur tout le territoire.
a. Paramètres du marché Il peut être limité dans les zones rurales ou
les petites villes, par exemple, abaissant ainsi
Question clé n°1 : Quel est le niveau de le taux global d’accès aux services financiers
concurrence de l’environnement du marché ? dans un pays, tandis que les établissements présents
Au niveau du marché, le caractère concurrentiel dans une capitale urbaine surpeuplée peuvent
de l’environnement est un paramètre essentiel être soumis à une vive concurrence. Les revenus
qui influe sur l’opportunité de pénétrer ou non le moyens ou supérieurs peuvent déjà posséder
marché de l’épargne des jeunes. Il est généralement de nombreux produits financiers, alors que la
beaucoup plus intéressant de se lancer sur ce marché concurrence pour les clients potentiels de milieu
lorsque l’environnement est très concurrentiel car le modeste reste plus limitée. De fait, toutes les
fait de capter très tôt les futurs clients peut créer institutions financières interrogées dans le cadre
un avantage commercial déterminant. La pression de cette étude font face à une certaine pression
concurrentielle peut se développer de différentes concurrentielle, au moins à l’intérieur de certaines
manières : elle peut augmenter avec la pénétration régions, de certains groupes démographiques ou de
des comptes à la fois chez les jeunes et les adultes certaines activités, et cette pression influe fortement
au fil du temps à mesure que le pays s’enrichit, sur la manière dont elles voient l’opportunité
s’urbanise (comme dans le cas de Sparkassen économique de leur offre jeunes.
en Allemagne étudié plus loin) et que le niveau
d’études progresse, ou elle peut être influencée Exemples concrets
par d’autres évolutions du secteur financier ou • Aux Philippines, bien que la pénétration globale
par des programmes gouvernementaux (comme des comptes bancaires soit relativement faible
dans le cas de XacBank en Mongolie, également (seulement 30 % des adultes de 25 ans et plus
examiné plus loin). Au niveau du pays, l’usage possèdent un compte dans une institution finan-4
cière formelle [Demirguc-Kunt et Klapper 2012]), titulaires d’un compte dans une institution finan-
la pénétration des comptes et la concurrence cière formelle [Demirguc-Kunt et Klapper 2012]).
sont beaucoup plus importantes dans les zones Bien qu’elle desserve les clients de milieu modeste
urbaines où CARD Bank et de nombreuses autres essentiellement pour des raisons sociales (plus
institutions financières concentrent leurs efforts. précisément pour améliorer l’inclusion sociale par
Pour CARD, cette concurrence l’amène à se diffé- l’inclusion financière), la concurrence qui règne
rencier en proposant des produits attractifs pour sur les autres segments très saturés est une raison
ses clients adultes et susceptibles de les fidéliser, supplémentaire pour elle de vouloir s’adresser aux
comme des comptes d’épargne pour leurs enfants. petits revenus et aux jeunes en particulier.
• Selon Banco Caja Social, le segment des travail-
leurs du secteur formel ayant des revenus moyens Question clé n°2 : Quels sont les paramètres
à élevés que ciblent la plupart des banques co- relatifs à la réglementation ?
lombiennes est très concurrentiel ; néanmoins, le Dans la plupart des pays, les mineurs de moins
taux global de pénétration des comptes est rela- de 18 ans ne peuvent pas légalement être seuls
tivement bas (seulement 36 % des adultes sont titulaires de comptes, même si l’âge exact de la
Encadré 3. Corrélations macroéconomiques et démographiques avec l’épargne des jeunes
Une analyse de données au niveau macro a révélé des l’usage d’autres produits financiers (produits d’épargne
corrélations entre la pénétration des comptes chez les destinés aux adultes, prêts aux adultes et aux jeunes,
jeunes et certains facteurs macroéconomiques et dé- utilisation d’une carte de débit) était fortement corrélé
mographiques. Des corrélations ont été recherchées à l’épargne des jeunes.
entre la pénétration des comptes chez les jeunes (pour-
centage de jeunes de moins de 25 ans qui possèdent Beaucoup d’autres indicateurs que l’on aurait pu penser
un compte dans une institution financière formelle) fortement corrélés au pourcentage de jeunes possédant
et plus de 50 indicateurs provenant de la base Findex un compte dans une institution financière ne l’étaient
et d’autres bases de données de la Banque mondiale. pas dans la réalité (notamment le taux de population
Cette analyse a englobé des données de 48 pays urbaine, la densité démographique, la part des jeunes
différents ayant été sélectionnés en raison de la présence dans l’ensemble de la population, le pourcentage
d’un programme d’épargne pour les jeunes et de leur de comptes inactifs, et la pénétration des banques
importance régionale. commerciales). L’absence de corrélation forte d’après
Comme l’on pouvait s’y attendre, de fortes corrélations les indicateurs et les pays choisis ne signifie pas
ont été constatées entre l’épargne des jeunes et toutefois que ces facteurs n’interviennent pas parfois
plusieurs indicateurs de situation socioéconomique, dans la pénétration des comptes des jeunes (et dans
notamment le produit intérieur brut par habitant et le l’opportunité économique d’une offre pour les jeunes).
taux de scolarisation dans le secondaire. Cette analyse L’annexe 2 fournit davantage de détails sur l’analyse
au niveau macro a également mis en évidence que au niveau macro.
Figure B3-1. Pénétration des comptes chez les jeunes et chez les adultes
120
% titulaires d’un compte
100
80
60
40
20
0
Iraq
Niger
Yémen, Rép.
Égypte, Rép. arabe
Pérou
Nigéria
Congo, Rép. dém.
Burundi
Sénégal
Mali
Pakistan
Togo
Ouganda
Népal
Burkina Faso
Sierra Leone
Tanzanie
Malawi
Viet Nam
Indonésie
Guatemala
Cisjordanie et Gaza
Mexique
Ghana
Jordanie
Inde
Rwanda
Équateur
Kenya
Maroc
Bangladesh
Royaume-Uni
Allemagne
Australie
Nouvelle-Zélande
Philippines
Afrique du Sud
Sri Lanka
Malaisie
Thaïlande
Mongolie
États-Unis
Canada
Bolivie
République dominicaine
Colombie
Chili
Compte dans une institution financière formelle, adultes plus âgés (% 25 ans et plus)
Compte dans une institution financière formelle, jeunes adultes (% 15 à 24 ans)5
majorité (auquel ils peuvent posséder leurs propres • ADOPEM indique qu’en République dominicaine,
comptes) varie (Deshpande 2012 ; Hirschland 2009 ; la loi ne prévoit pas de pouvoir ouvrir des
Kilara et Latortue 2012). Cette restriction relative comptes d’épargne en dehors des agences,
à la détention d’un compte par les mineurs peut ce qui représente un frein à l’acquisition de jeunes
dissuader certaines institutions financières de pénétrer clients dans les établissements scolaires et dans
le marché des jeunes ou, tout au moins, générer des d’autres points de regroupement extérieurs
complications et des coûts supplémentaires lorsque aux agences. Face à cette difficulté, ADOPEM
l’on veut desservir les jeunes. À l’inverse, un environ- a imaginé d’apporter des ordinateurs sur les lieux
nement réglementaire porteur pourra encourager des campagnes de promotion ; les données sont
les prestataires de services financiers à proposer mises en ligne et visualisées par l’agence, qui ouvre
des produits aux jeunes. le compte. Cette méthode permet effectivement
de surmonter l’obstacle réglementaire, mais elle
D’autres obligations réglementaires (comme la a un coût.
règle « connaître son client » et d’autres obligations • La Kenya Post Office Savings Bank relève que
portant sur l’identification des clients et la produc- malgré une demande importante des 16-17 ans
tion de pièces justificatives) peuvent également pour pouvoir ouvrir un compte sans la signature
occasionner des difficultés pénalisant davantage les d’un parent, ils ne peuvent pas le faire sans des
jeunes. L’emploi de correspondants non bancaires papiers d’identité officiels, qui sont délivrés par
(bureaux non directement apparentés à la banque, les autorités à l’âge de 18 ans.
par lesquels les clients peuvent réaliser des opéra-
tions sur leurs comptes) peut être particulièrement b. Paramètres de l’institution
utile pour réduire le coût des transactions et/ou
toucher plus facilement les jeunes, mais ces cor- Au niveau des institutions financières, les caracté-
respondants sont souvent soumis à d’importantes ristiques internes, les points forts et les motivations
contraintes réglementaires, dont l’interdiction d’ou- d’un prestataire de services financiers sont autant de
vrir de nouveaux comptes. L’environnement régle- facteurs qui influent sur l’opportunité économique
mentaire peut influer sur les segments de clientèle d’une offre d’épargne jeunes et sur le moment où
qu’une institution financière choisit de desservir, elle peut apparaître, par rapport à d’autres lignes de
sur les stratégies d’approche qu’elle peut utiliser, produits et segments de clientèle.
et sur les coûts et les recettes qui en découlent.
Question clé n°3 : Quels sont les coûts
Exemples concrets d’opportunité d’une offre d’épargne pour les
• Au Ghana, les enfants de moins de 18 ans ne jeunes par rapport à d’autres investissements ?
peuvent pas ouvrir un compte bancaire seuls. Dans le cas d’un institution financière nouvelle ou
HFC Bank signale que de nombreux clients d’un marché en expansion, les coûts d’opportunité
potentiels ont renoncé à ouvrir des comptes supportés pour lancer un programme d’épargne
parce qu’ils préféraient ne pas avoir leurs jeunes peuvent être élevés. Les produits d’épargne
parents comme codétenteurs, pour des raisons destinés aux jeunes sont souvent des produits
allant de l’incommodité au manque de confiance. à faible marge qui rapportent peu à court terme
Pour contourner le problème, HFC Bank a et ont un délai de retour sur investissement qui
autorisé des adultes de confiance, par exemple peut être relativement long. Les institutions en
des enseignants ou d’autres adultes de la pleine croissance et celles opérant sur des marchés
famille, à ouvrir des comptes avec des jeunes. pas encore saturés ont souvent de nombreuses
Les enfants peuvent déposer de l’argent tout autres possibilités d’obtenir des gains supérieurs.
seuls, mais l’adulte doit être présent pour Bien évidemment, lorsqu’un PSF dispose de peu de
l’ouverture du compte et pour les retraits. ressources, il les affecte généralement aux produits
• Aux Philippines, les enfants peuvent ouvrir un et aux activités susceptibles de rapporter davantage,
compte à leur nom sans cosignataire dès l’âge de comme les prêts à la consommation, les prêts
sept ans. CARD Bank note que, dans la mesure aux PME, ou les investissements technologiques
où aucune contrainte réglementaire spéciale permettant de réduire les coûts de transaction.
n’est attachée aux jeunes clients, ceux-ci sont Les gains à court terme retirés de l’épargne des
traités comme des adultes au regard de la loi pour jeunes peuvent sembler insignifiants en comparaison.
les besoins de l’ouverture et du fonctionnement La plupart des institutions financières interrogées
des comptes. Dans la pratique néanmoins, une pour cette étude avaient une importante activité
participation importante des parents est souvent d’épargne jeunes, et toutes ont indiqué qu’elles
nécessaire pour les jeunes enfants, même si elle n’avaient pas renoncé à d’autres opportunités plus
n’est pas légalement obligatoire. lucratives. C’est souvent parce qu’elles avaient6
atteint un certain niveau de maturité sur le plan d’agences déjà existant ou d’autres éléments
interne ou qu’elles opéraient sur des marchés exploitables. D’autres peuvent avoir besoin de réali-
d’adultes offrant peu de possibilités de croissance. ser d’importants investissements dans de nouveaux
Dans certains cas, les PSF avaient atténué leurs canaux de distribution, des systèmes d’information
coûts d’opportunité en limitant les ressources de gestion, des arrangements juridiques et des
allouées au marché des jeunes – par exemple, adaptations opérationnelles. Les capacités d’une
en exploitant des éléments existants (plateformes institution financière et le bon fonctionnement de
opérationnelles ou informatiques, relations client). ses infrastructures sont des paramètres importants
Les coûts d’opportunité faibles de la pénétration pour mettre en place un programme d’épargne
de ce marché leur permettaient d’allouer du temps jeunes évolutif.
et des ressources à leurs activités d’épargne pour
les jeunes. Exemples concrets
• Al Barid Bank mise sur son envergure pour
Exemples concrets rentabiliser son offre d’épargne jeunes. Première
• Aux Philippines, CARD Bank a choisi d’attaquer banque marocaine, elle bénéficie de la couverture
le marché des jeunes en commençant par cibler la plus large et du plus grand nombre de clients
les enfants de ses actuels clients adultes. De ce et d’agences dans le pays. Elle a mobilisé ces
fait, le travail de marketing et de distribution est capacités internes pour toucher rapidement un
effectué pour une grande part par le biais de ces grand nombre de jeunes clients.
parents (bien qu’il y ait aussi des actions promo-
tionnelles plus larges organisées localement), Question clé n°5 : À quel horizon de temps
avec peu d’effort marginal supplémentaire et l’institution financière compte-t-elle (ou doit-
des coûts d’opportunité limités pour développer elle) rentabiliser son offre d’épargne jeunes ?
ce nouveau marché. En règle générale, la rentabilité des produits
• Du fait de sa taille et de sa large couverture géo- d’épargne pour les jeunes est plus convaincante
graphique, la banque colombienne Banco Caja après une période de temps assez longue (plus
Social ne voyait pas la nécessité d’augmenter ses de cinq ans dans la plupart des cas) (Deshpande
infrastructures ou son personnel pour desservir et Zimmerman 2010 ; Kilara 2012). En plus de
les jeunes lorsque ces produits ont été lancés. déterminer la manière dont la rentabilité s’établit,
De ce fait, les coûts marginaux de déploiement cet horizon de temps peut peser fortement sur la
de l’offre jeunes étaient faibles, et les ressources décision de l’institution de pénétrer le marché (ou
utilisées n’ont pas empêché la banque de lancer d’y rester). Les institutions financières nationales (qui
d’autres projets en même temps, par exemple se cantonnent aux marchés intérieurs) peuvent être
d’étendre son portefeuille de microcrédit. La plus motivées à attendre que la rentabilité apparaisse
décision de pénétrer le marché des jeunes a donc car, à défaut de pouvoir étendre leurs activités dans
été plus facile à prendre qu’elle n’aurait pu l’être d’autres pays, elles peuvent se diversifier dans
dans d’autres circonstances. d’autres secteurs et segments. En revanche, les
acteurs multinationaux sont peut-être moins enclins
Question clé n°4 : De quelles capacités à investir à long terme. Ils sont susceptibles de se
et infrastructures l’institution financière retirer d’un segment de marché, d’une ville ou d’un
dispose-t-elle pour allouer des pays suite à une décision de leur siège sans rapport
ressources à l’épargne jeunes ? avec l’environnement du marché local. De ce fait,
Une notion proche est l’existence au sein de l’ins- leurs investissements peuvent avoir tendance à
titution d’infrastructures et d’une capacité à mobi- privilégier le court terme. Bien que la plupart des
liser des ressources pour développer une clientèle institutions interrogées pour cette étude adoptent
de jeunes épargnants. Pour toucher les jeunes, les une vision sur le long terme et ne s’attendent pas à
PSF doivent investir dans la mise au point de pro- faire des bénéfices immédiatement avec l’épargne
duits adaptés, l’élaboration de stratégies de distri- des jeunes, elles sont peu nombreuses à indiquer
bution et de marketing, et l’entretien de partena- des objectifs ou les données sur lesquelles elles se
riats avec de nouveaux circuits de vente. Cet effort basent pour vérifier si les produits sont devenus
demande beaucoup d’attention de la part de la rentables. L’importance du travail de mesure est
direction, du temps de travail (et dans certains cas, réexaminée dans la conclusion de ce document. Par
de nouveaux employés ayant un profil adapté à ailleurs, même dans le court terme, il est difficile de
une clientèle jeune), ainsi que d’autres ressources. quantifier les gains pour l’institution car les ventes
Certaines institutions disposent d’un vaste réseau croisées ne sont pas faciles à repérer.7
Exemples concrets sa principale motivation est la perspective
• La Kenya Post Office Savings Bank envisage la ren- d’engranger plus tard des recettes grâce aux
tabilité sur un très long terme. Elle commence à jeunes clients devenus adultes et toujours clients
cibler les enfants à la naissance (avec son compte de la banque : « Nous commençons petit avec
Bidii Junior), puis les passe automatiquement à eux, pour qu’ils grandissent avec Equity Bank et
des comptes pour enfants d’âge scolaire (compte ne la quitte jamais. »
SMATA) puis pour jeunes actifs (compte STEP).
Le fait qu’elle n’attende pas de bénéfices à court c. Paramètres spécifiques au(x)
ni même à moyen terme lui permet d’avoir cette sous-segment(s) des jeunes
approche de long terme. Elle investit dans les
jeunes en tant que futurs clients de la banque, Question clé n°7 : Quel(s) sous-segment(s)
en pensant qu’ils resteront clients de la Postbank de clients l’institution financière doit-elle cibler ?
toute leur vie s’ils sont satisfaits des services. Une institution financière peut choisir de pénétrer
• Au contraire, la banque colombienne Banco un ou plusieurs sous-segments de jeunes. Chaque
Caja Social attend des bénéfices de ses segment nécessite divers niveaux d’investissement
produits d’épargne pour les jeunes dans un et de couverture sur des périodes différentes et
délai relativement court : le modèle financier du avec des coûts et des gains différents, qui sont
compte repose sur une période de cinq ans. déterminés en grande partie par les paramètres
décrits précédemment. Par conséquent, il est
essentiel de sélectionner le bon segment pour que
Question clé n°6 : Quel est le poids de la
la stratégie d’épargne jeunes soit payante. Les
mission et de la responsabilité sociales dans
institutions financières décomposent habituellement
la motivation de l’institution financière ?
le marché des jeunes en trois grands segments :
L’engagement social ne suffit pas à justifier le
les mineurs (généralement les moins de 18 ans),
déploiement de services d’épargne jeune sur
les jeunes étudiants (âgés de 18 à 25 ans), et les
le plan économique, mais il peut intervenir dans la
jeunes actifs (également âgés de 18 à 25 ans). Ces
décision d’une institution financière de se lancer
segments correspondent à deux étapes décisives
sur le marché des jeunes malgré les difficultés
dans la vie des jeunes : les études, et l’entrée dans
évoquées plus haut. En particulier, il peut légitimer
la vie active4. Pour les institutions financières, chacun
une certaine patience dans un secteur d’activité d’eux présente des besoins et des caractéristiques
qui attend généralement des résultats plus distincts qui entraînent des coûts et des recettes
immédiats de ses investissements. De fait, bien différents, lesquels déterminent la rentabilité des
que la principale motivation pour proposer des produits. Chaque segment peut à son tour répondre
services d’épargne aux jeunes varie, la plupart des aux besoins divergents d’une institution dans la
institutions interrogées ont cité la mission sociale mesure où ils sont souvent associés à des coûts
comme étant un facteur important, dans la mesure d’opportunité différents, demandent des niveaux
où l’épargne des jeunes peut avoir un impact social de capacité différents et peuvent devenir rentables
majeur (Meyer, Zimmerman et Boshara 2008). à des horizons de temps variés. Ces étapes, et les
segments qui leur correspondent, s’appliquent de
Exemples concrets :
la même façon aux jeunes d’un large éventail de
• Au Bangladesh, la BRAC indique que sa
profils socioéconomiques. En règle générale, les
mission sociale très importante est la principale
institutions que nous avons interrogées n’avaient
raison pour laquelle elle s’est engagée dans
pas différents produits adaptés à des jeunes de
les services d’épargne pour les jeunes. Bien différents niveaux de revenu (bien que certaines
qu’elle voie une opportunité économique dans aient expressément une mission de desserte des
les produits pour les jeunes, d’autres produits pauvres) mais ciblaient une vaste clientèle de jeunes
d’épargne ou de crédit peuvent presque toujours avec des produits identiques.
rapporter davantage, plus vite et plus facilement.
Ainsi, l’opportunité économique du projet Exemples concrets
n’en est pas la motivation première mais elle • HFC Bank cible les enfants relativement jeunes
intervient néanmoins. à partir de l’âge de 12 ans et s’emploie ensuite
• Au Kenya, Equity Bank note que, si proposer une à les faire passer à des produits pour les jeunes
épargne jeunes présente un grand intérêt sur le puis pour les adultes. Sa décision de cibler
plan de la responsabilité sociale de l’entreprise, les jeunes enfants et de les fidéliser au fur et
4 La Banque mondiale (2007) définit les moments importants de la vie des jeunes du point de vue de la scolarité, du travail, de la santé, de la famille
et de la citoyenneté ; les études et le travail sont les plus déterminants en ce qui concerne les produits financiers qui peuvent les intéresser.8
à mesure qu’ils grandissent s’explique en grande Meyer, Zimmerman et Boshara 2008 ; Schurer,
partie par le contexte concurrentiel du Ghana, Lule et Lubwama 2011). Les PSF passent souvent
car la concurrence pour les jeunes plus âgés y est par les parents, c’est-à-dire qu’ils vendent
plus vive. et expliquent les produits par leur intermédiaire.
• Al Barid Bank a comme cœur de cible les jeunes D’autres PSF s’adressent directement aux jeunes,
adultes (18-25 ans), un marché important et par des méthodes à faible interaction (low touch)
encore largement inexploité au Maroc (environ comme des publicités à la radio et à la télévision,
5 millions de jeunes entre 18 et 25 ans), et/ou des méthodes à forte interaction (high touch)
sur lequel elle mise pour faire des bénéfices. comme des actions promotionnelles de proximité
Bien qu’elle propose aussi des comptes épargne ou d’éducation en milieu scolaire. Bien que ces
aux enfants, ces comptes ne présentent pas actions d’information puissent être compliquées et
de caractéristiques particulières et ne sont coûteuses, elles peuvent aussi être très efficaces
pas commercialisés activement en direction pour remédier au manque d’information, amener
des enfants. Sa décision de cibler les jeunes de nouveaux clients jeunes et faire de la publicité
adultes est motivée principalement par la taille et améliorer l’image de marque de l’institution.
importante de ce marché ainsi que par la
possibilité qu’elle a d’utiliser des infrastructures Exemples concrets
et des ressources pour toucher les jeunes adultes • Au Népal, BoK utilise une stratégie de promotion
via les canaux de distribution existants. La banque mixte, associant une campagne médiatique
estime que ces produits d’épargne améliorent à faible interaction et des campagnes scolaires
le niveau de l’éducation financière et donc à forte interaction. Elle offre une tirelire à cadenas
l’employabilité des jeunes et que, par ailleurs, à tous les enfants mineurs ouvrant un nouveau
recruter des clients jeunes alimente la croissance compte, tandis que les jeunes plus âgés reçoivent
de la banque. une carte de débit gratuite.
• En Mongolie, le compte Aspire de XacBank est
commercialisé par le biais des établissements
d. Coûts et recettes
scolaires et comprend une importante composante
Les paramètres du marché et de l’institution d’éducation financière : des représentants de la
financière guident le choix des segments qu’une banque forment les enseignants, qui dispensent
institution va desservir et la manière dont elle va ensuite aux jeunes de 14 à 18 ans un programme
le faire. Les PSF ont besoin de ces informations d’enseignement organisé en 13 séances. Les
avant de pouvoir commencer à recenser les coûts dispositifs d’incitation et d’accompagnement
et les recettes associés à des produits d’épargne de ce type demandent un investissement initial
pour les jeunes. Toutes ces décisions déterminent important, mais ils peuvent être très efficaces
à leur tour la rentabilité de ces produits à court pour amener des jeunes à ouvrir des comptes.
et à long termes. Par exemple, les segments plus En complément de ces actions, XacBank offre
jeunes, inactifs, peuvent mettre plus de temps des récompenses, par exemple un voyage
à devenir rentables que ceux des jeunes adultes à Hong Kong Disneyland pour 10 enfants
ayant un emploi. Une fois que les segments sélectionnés par tirage au sort en fonction des
à cibler sont définis, l’institution financière peut dépôts effectués.
commencer à se poser la question de la rentabilité – • Aux Philippines, CARD Bank met à profit ses
en réalisant une étude d’opportunité économique relations bien établies avec ses clients actuels
raisonnable à partir d’une planification des coûts pour toucher leurs enfants en limitant les coûts.
et des recettes. Ces coûts et ces recettes se
répartissent en cinq grands postes : le marketing, Déterminant n°2 : le produit
le produit, la distribution, les opérations et le risque. Concevoir des produits adaptés pour un nouveau
segment de clientèle que l’on ne connaît pas bien
Déterminant n°1 : le marketing peut être en soi une entreprise difficile et coûteuse
Vendre à des jeunes consiste souvent à fournir (Center for Social Development 2011 ; Deshpande
des informations élémentaires sur les institutions 2012 ; Hirschland 2009). Néanmoins, beaucoup de
financières et les produits d’épargne et à convaincre produits de petite épargne (pour les jeunes ou les
les jeunes d’ouvrir des comptes. Apporter ces adultes) présentent souvent les mêmes caractéris-
informations (et parfois dispenser une éducation tiques de base (Gepaya 2009 ; Making Cents Inter-
financière) peut coûter cher, parce que les jeunes national 2010). Ces caractéristiques sont identiques
ne connaissent pas forcément les produits financiers à celles demandées par tous les petits épargnants,
(Deshpande et Zimmerman 2010 ; Hirschland 2009 ; mais les jeunes sont souvent encore plus limités que9
les petits épargnants adultes (Deshpande 2012 ; Déterminant n°3 : la distribution
Hirschland 2009 ; Johnson et al. 2013 ; Kilara et Les jeunes requièrent souvent de nouveaux
Latortue 2012). D’après les institutions financières moyens et canaux de distribution pour lesquels les
interrogées, d’autres caractéristiques des produits institutions financières doivent établir de nouvelles
telles que l’absence de solde minimum imposé ou relations avec des agents de regroupement (qui
son faible montant, l’absence de commissions, des rassemblent un grand nombre de clients potentiels
taux d’intérêt plus élevés, et l’accès à une carte en un seul endroit) et/ou recruter du nouveau
bancaire utilisable dans les guichets automatiques personnel (Making Cents International 2010 ; Muñoz
2012 ; Mukaru 2011 ; Shurer, Lule et Lubwama
sont importantes pour les jeunes clients. À mesure
2011). Certaines institutions financières distribuent
que l’épargne jeunes se développera, les institutions
leurs produits par l’intermédiaire d’établissements
financières n’auront plus forcément besoin de réa-
scolaires, qui peuvent être un canal efficace pour
liser de vastes études de marché avant d’introduire
toucher les jeunes (Johnson et al. 2012), mais les
des produits similaires à ceux déjà sur le marché, qui
investissements de départ sont élevés. En outre,
pourront ainsi être mis au point rapidement et à peu la réglementation peut compliquer ou interdire
de frais. Il peut toutefois être intéressant de valider l’emploi de canaux de ce type. Les services
un concept de produit, car le fait d’avoir les produits bancaires mobiles, qui sont en plein essor dans
appropriés peut amener des clients jeunes et les certaines régions, peuvent constituer un autre canal
encourager à rester et grandir avec l’institution. de distribution viable pour l’épargne des jeunes.
Exemples concrets Les investissements de départ nécessaires pour
• Pour la Postbank du Kenya, dont l’avis est mettre au point de nouveaux moyens et canaux
largement partagé, les jeunes forment un groupe de distribution capables de développer les
sensible aux prix et, pour beaucoup d’entre eux, opérations d’épargne jeunes vont amener une
le prix constitue la caractéristique de produit diminution des coûts de distribution par client
la plus importante, ce qui a pour effet de limiter avec le temps. Ces investissements sont aussi
les recettes tirées de ces produits. La banque l’occasion d’expérimenter des méthodes de
ne facture donc aucune commission mensuelle distribution originales susceptibles de fournir des
et applique des frais inférieurs aux prix du marché enseignements intéressants et exploitables pour
pour les retraits et les autres services. d’autres segments de clientèle. Dans certains cas,
l’investissement de départ est minime car les clients
• Les caractéristiques de produit peuvent aussi être
adultes peuvent être utilisés comme canal pour
dictées par le paysage concurrentiel. Au Maroc,
capter des membres de la famille plus jeunes.
Al Barid Bank a indiqué qu’elle ne pouvait pas
facturer des commissions sur ces produits en Les possibilités de ventes croisées d’autres
raison de la concurrence du marché : aucune produits plus rentables sont limitées avec les jeunes
autre institution financière ne facture des frais clients par rapport aux adultes, même s’il peut
sur la petite épargne. C’est aussi la seule banque y avoir des ventes croisées avec les jeunes adultes
à fournir une carte de débit gratuite pour ces à plus longue échéance (Deshpande et Zimmerman
comptes, ce qu’elle juge être un véritable « plus » 2010 ; Nakamatte et Muñoz 2012).
par rapport à la concurrence.
• Les petits cadeaux offerts pour l’ouverture Exemples concrets
• En Équateur, la Cooperativa San Jose a recruté
de comptes (par exemple les tirelires données
du personnel pour aller collecter des dépôts
par HFC Bank Ghana, BoK au Népal, et d’autres)
sur le terrain auprès des jeunes et des enfants ;
et les autres dispositifs d’incitation encourageant
le coût de ces déplacements sur le terrain a été
à continuer d’épargner (comme le tirage au sort
compensé par les ventes croisées de produits
de XacBank en Mongolie) peuvent contribuer
plus rentables à des adultes réalisées pendant
à remédier au manque de connaissance des ces déplacements.
produits bancaires chez les jeunes mais ils peuvent • Au Ghana, HFC Bank Ghana utilise des
aussi ajouter des dépenses. méthodes de distribution non traditionnelles
• Un certain nombre d’institutions financières, dont pour toucher les jeunes clients. L’utilisation
HFC Bank Ghana, ProCredit Ghana et BRAC de terminaux points de vente et d’autres
au Bangladesh, s’emploient à faire évoluer les applications électroniques et l’établissement
clients vers d’autres produits adaptés à leur âge de relations avec les établissements scolaires et
lorsqu’ils commencent à avoir d’autres besoins. d’autres points de regroupement nécessitent10
des investissements importants et augmentent imposés peuvent aider à maîtriser les coûts
sensiblement les coûts de départ. Mais ces et sensibiliser et inculquer une certaine discipline
technologies et ces relations ont finalement aux jeunes épargnants.
un impact déterminant sur les recettes que • D’après l’expérience de CARD Bank, même si
HFC Bank tire de ces produits, car elles permettent les soldes minimum imposés doivent être spé-
d’augmenter sensiblement les ventes aux jeunes cialement bas pour les enfants, ils peuvent être
par rapport aux méthodes plus traditionnelles. augmentés légèrement pour les jeunes plus âgés ;
HFC Bank a employé des agents de vente elle fixe le montant minimum pour une ouver-
directe (technique hors média) en mai 2013. ture de compte à seulement 50 pesos philippins
En février 2014, les ouvertures de compte avaient (1,12 dollar) pour les enfants de moins de 16 ans,
augmenté d’environ 75 %. tandis que le montant minimum appliqué après
• En Allemagne, Sparkassen note que, sans être 16 ans pour une ouverture de compte est de
négligeables, les coûts d’acquisition des clients 100 pesos (2,24 dollars).
jeunes sont très inférieurs à ceux des clients adultes,
ces derniers étant généralement déjà clients Déterminant n°5 : le risque de crédit
d’une autre banque. De ce fait, elle concentre et le risque de réputation
la quasi-totalité de ses activités de marketing sur Comme les institutions financières ne proposent
les jeunes de moins de 18 ans. en général aux jeunes clients que des produits
d’épargne et pas de crédit, la plupart considèrent
Déterminant n°4 : les opérations que ce segment de clientèle ne présente pas de
Les coûts d’exploitation d’une institution financière risque important. Néanmoins, certains jeunes
afférents à ses clients jeunes sont pour une bonne sont ciblés avec l’objectif déclaré de réaliser des
part identiques à ceux des autres segments de clien- ventes croisées de crédits, et le risque devient
tèle, mais ils sont élevés par rapport aux très faibles donc une considération importante. Les PSF
soldes des comptes que les jeunes détiennent habi- évitent souvent de prêter aux jeunes de moins
tuellement. Westley et Martin (2010) décrivent la de 25 ans du fait de leur manque d’expérience des
difficulté relative et le coût élevé qu’il y a à mobili- emprunts et de leur arrivée relativement récente
ser la petite épargne. Les soldes minimum imposés sur le marché du travail. Par conséquent, il convient
sont un moyen de conserver un niveau de dépôts de réfléchir aux coûts supplémentaires afférents
viable, mais ils doivent être fixés suffisamment bas au provisionnement et à l’analyse potentielle
pour ne pas exclure la clientèle jeune. Les jeunes de ces risques.
ont souvent besoin d’un accompagnement supplé-
mentaire, comme des explications, des rappels ou Un autre élément à prendre en compte pour une
des incitations, pour bien utiliser les comptes qu’ils institution financière est le risque de réputation
ouvrent (Deshpande 2012). qu’il y a à proposer des produits aux jeunes, en
particulier aux mineurs et aux enfants. Dans la
Exemples concrets mesure où les jeunes ne comprennent pas ou ne
• En Mongolie, XacBank envoie chaque mois se rappellent pas tous les détails et les coûts des
un message à ses jeunes clients pour leur rappeler produits, ils peuvent être déçus et développer un
de déposer de l’argent. sentiment de méfiance durable vis-à-vis des services
• HFC Bank note que sa carte bancaire à bas coût financiers. Ce phénomène peut aussi entraîner une
destinée aux jeunes clients (qui ne peut servir perte d’image plus générale pour les prestataires.
qu’à vérifier ses soldes, pas à retirer de l’argent)
est très appréciée des clients. Elle leur donne Exemples concrets
la possibilité d’être en contact avec leur banque • Au Bangladesh, la banque BRAC est consciente
et de contrôler leur solde. que prêter aux clients jeunes peut causer des
• Banco Caja Social a constaté que son produit problèmes de surendettement et elle encourage
Tuticuenta était très apprécié des jeunes clients donc un bon comportement d’épargne avant
pour sa souplesse de fonctionnement et ses que les clients puissent bénéficier d’un prêt.
coûts faibles, même s’il lui coûte plus cher que La taille des prêts accordés aux jeunes est
son compte Cuentamiga (« le compte ami »), également plus petite que les autres produits de
qui cherche à contenir ces coûts en limitant les prêt de la BRAC.
transactions. • ProCredit Ghana prend note du risque de
• ADOPEM indique que même à des niveaux réputation lié à l’offre de services destinée aux
assez bas (2,75 dollars), les soldes minimum jeunes, car il est souvent difficile de bien leurVous pouvez aussi lire
