Comment l'ACV peut il servir le marketing? - Dimitri Caudrelier Directeur du développement, France
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Comment l’ACV peut il servir le
marketing?
Dimitri Caudrelier
19 juin 2012 Directeur du développement, France
Colloque eco-conception Dimitri.caudrelier@quantis-intl.com 1
PAU
Quantis : leader en Analyse du Cycle de Vie
La plus vaste expérience cumulée :
• Plus de 150 ans d'expérience cumulée
ACV sociale • > 150 clients / > 250 projets
Développement de bases de • Des experts de renommée internationale
données
LUCAS • Une compagnie en forte croissance
MONTREAL
17 collaborateurs
Water footprint et base de données
Empreinte carbone
Méthodologies d’analyse Affichage Méthodologie d’analyse d’impact
d’impact (santé humaine, environnemental des (IMPACT2002+)
qualité des écosystèmes) produits Impacts des approvisionnements et
USEtox PARIS, gestion des risques
LYON
BOSTON 9 collaborateurs
LAUSANNE
8 collaborateurs 37 collaborateurs
2
Notre métier : l’Analyse du Cycle de Vie
Notre vision est d’aider les organisations à
progresser sur la voie du développement durable
au moyen de l’approche cycle de vie
• Evaluer pour comprendre
• Agir
– Établir des priorités d’actions
– Optimiser les impacts
– Etablir une stratégie
– Maîtriser les risques
• Communiquer
– Respecter les réglementations
– Obtenir un avantage concurrentiel
– Motiver en interne
Le contexte et les enjeux du marketing sur la thématique
environnementale
• La prise en compte de l’environnement apparait comme une opportunité
de conserver et d’acquérir des parts de marché
• Le gouvernement expérimente l’affichage environnemental pour intégrer
la donnée environnementale dans les critères de décision d’achat des
consommateurs
Comment puis je différencier mon offre produit et
mettre en place des projets innovants ?
Communiquer ma performance environnementale me permet de gérer mes
risques et améliorer mon image par de nouveaux axes de création de valeur
en fixant les nouveaux standards pour les produits ou services responsables
4 4Sommaire
M’assurer d’éviter le GreenWashing
1. L’ACV est un outil d’évaluation environnementale
2. Quelle ACV pour répondre à quel besoin ?
M’assurer que mes clients sont réceptifs à l’approche ACV
3. Le PCV permet de mieux cerner la compréhension du consommateur
4. L’ACV / PCV, un mariage utile
M’assurer d’une communication claire de ma démarche
5. La communication d’une évaluation environnementale est délicate, des
solutions existent !
51. L’ACV est un outil d’évaluation environnementale
PRODUIT / SERVICE / ENTREPRISE / PROCESSUS /
COLLECTIVITE / POLITIQUE / GOUVERNEMENT …
• L’ACV (nf):
– Outil d’évaluation environnementale
– Multicritère ( carbone et al.)
– Basée sur l’utilisation de méthodologies et bases de données
– L’ensemble du cycle de vie
– Capacité à intégrer les fournisseurs, la logistique, les déchets, les
consommateurs, la fin de vie
61. L’ACV est un outil d’évaluation environnementale Aller jusqu’au niveau des impacts grâce à des agrégations rigoureuses Vision globale du cycle de production-consommation
2. Quelle ACV pour répondre à quel besoin ?
• Où sont les « points chauds » de ma gamme ?
• Quel est mon positionnement par rapport à la
concurrence ?
• Comment influencer mon cahier des charges pour que
mon positionnement produit réponde à un marché demandeur?
• Modélisation fine du système étudié
• Données principalement génériques,
ACV simplifiée notamment pour les fournisseurs
• Catégories d’impacts sélectionnées
2-6 mois
10-20 jrs/analyse
82. Quelle ACV pour répondre à quel besoin ?
Comment … ?
• … valoriser une rupture technologique ou
positionner un produit à fort enjeu
• … m’assurer d’une communication irréprochable auprès de mes
clients et dont la légitimité ne sera pas (ou peu) contestée par
mes parties prenantes
• … mettre en place une démarche d’écoconception sur une
gamme dédiée, un produit porte drapeau, un produit à fort enjeu
en optimisant mon investissement?
• Modélisation fine du système étudié
• Données primaires pour la majorité des
ACV complète flux, y compris fournisseurs
(avec/sans revue critique) • Analyses de sensibilité sur données
secondaires
6-12 mois • Toutes les catégories d’impacts
30-60 jrs/analyse • Revue critique par un panel externe 92. Quelle ACV pour répondre à quel besoin ?
Comment … ?
• … industrialiser la mise en place d’une information
environnementale à un grand nombre de produits
• … déclencher, chez mon client final, l’association d’idée MY
COMPANY souci de transparence
• Modélisation pré-établie du système
ACV industrialisée étudié
• Données primaires uniquement sur
(type affichage)
quelques flux cibles
• Données secondaires imposées
• Catégories d’impact imposées
2-3 jrs/pdt
103. Le PCV permet de mieux cerner la compréhension du consommateur
• Perception du consommateur sur l’enjeu environnemental
1. Définir le cycle de vie
2. Prioriser les indicateurs (multicritères)
3. Pondérer chaque phase / indicateur
• Application 1
Etude marketing lors d’une démarche d’écoconception
Démarche d’écoconception sur mon produit => amélioration de 20% de l’indicateur changement
climatique, 30% l’indicateur sur l’eau
– Proposition de réalisation d’un PCV + solutions mises en place dans le
cadre de ma démarche
– Vous seriez prêt à payer ce produit éco-concu 5, 10, 15, 20% de plus?
Si le panel est représentatif=> identifier les solutions + optimiser le coût de la démarche
• Application 2
Cadrer ( cibler ) ma communication
114. L’ACV / PCV, un mariage utile
Analyse interne
Positionnement Mix-marketing Plan d’action
et externe
PCV PCV
PCV PCV
ACV simp ACV Comm
ACV
C. Déclinaison de la D. Valorisation de la
A. Analyse B. Positionnement
stratégie marketing, démarche
environnementale environnemental
affichage, eco-conception.. environnementale
Stratégie Opérationnel
125. La communication d’une évaluation environnementale est délicate, des
solutions existent ! http://nescafe.outil-acv.com)
http://nescafe.outil-acv.com/
13http://www.orange-business.com/en/mnc2/themes/green-it/saving-tool/index.jsp
5. La communication d’une évaluation environnementale est délicate, des
solutions existent !
14Facteurs clés de succès de la valorisation de l’ACV
1 Faire adhérer la direction marketing
Intégrer la démarche à tous les stades du développement
2 produit
3 Associer en amont les différents services
4 Impliquer ses fournisseurs et les agences
5 Communiquer des chiffres au consommateur final
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