Ruée vers l'or de l'industrie des voyages à l'horizon 2020 - Vers une reprise de la croissance et de la rentabilité dans le secteur des voyages
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Ruée vers l’or de l’industrie
des voyages à l’horizon 2020
Vers une reprise de la croissance
et de la rentabilité dans le secteur des voyages
Etude réalisée par Oxford Economics
en partenariat avec Amadeus
Sommaire
1. Avant-propos 1
2. Synthèse 2
3. Tendances dans l’industrie des voyages 4
3.1. Tendances générales du secteur des voyages 4
3.2. Tendances dans le secteur aérien 8
3.3. Tendances dans le secteur des agences de voyages 10
3.4. Prévisions macroéconomiques du secteur des voyages 11
4. Evolutions des sources de revenus 13
4.1. Générer de futurs revenus 14
4.2. Revenus additionnels : arme fatale ou miroir aux alouettes ? 15
4.3. Nouveaux modèles, nouvelles opportunités :
les ennemis deviennent des amis 19
5. Evolutions des goûts 26
5.1. Voyages de loisirs 27
5.2. Voyages d’affaires 33
6. Conclusion 38
7. Sources de référence 39
8. Participants 40
A propos d’Oxford Economics 41
A propos d’Amadeus 41
Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 1 1 Avant-propos Les deux dernières années ont été difficiles pour le secteur du voyage mais il est temps d’envisager les changements à venir. Chez Amadeus, nous continuons à nous interroger sur l’avenir car nous pensons que la volonté de changement est indispensable à l’innovation. Comme l’a démontré le passé, le secteur du voyage subit, plus que les autres, les fluctuations économiques mondiales ; il s’envole plus rapidement pendant les périodes de croissance et chute plus vite en période de récession. Dans notre industrie, le problème majeur consiste à mieux affronter les montagnes russes de l’économie en trouvant des sources de revenus plus durables. Cette étude se pose la question suivante : où trouver les « pépites » de la prochaine décennie ? Si nous savons mieux répondre à cette question, en tant que secteur économique, nous pourrons développer des entreprises plus solides à long terme et durables. Dans ce dernier rapport d’une série qui comprenait « Future Traveller Tribes : Les voyageurs de demain, Le nouveau voyageur : d’Amateur à Expert ! et Un voyageur plus rigoureux », nous nous intéressons aux tendances, éléments moteurs et orientations susceptibles d’avoir le plus d’influence sur l’avenir de notre secteur. Cette étude est différente des précédentes dans la mesure où elle n’est pas consacrée exclusivement aux voyageurs et à leurs orientations. Nous avons jugé utile de nous intéresser également aux évolutions du secteur, pour alimenter une réflexion et un débat consacrés aux moyens de garantir de nouvelles opportunités de revenus et de stimuler la rentabilité ; comment organiser notre secteur pour collaborer plus efficacement au travers de l’ensemble de la chaîne de création de valeur et comment répondre aux besoins des voyageurs. Dans La ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020, nous explorons de nouveaux schémas de coopération, des méthodes pour offrir une véritable expérience de voyage et nous nous demandons si l’avenir des compagnies aériennes et des agences de voyage consistera ou non à repenser fondamentalement les services proposés. Cette étude n’est pas une fin en soi. Au contraire, elle a pour objet de nous faire réfléchir à l’avenir afin de mieux aborder la croissance et la réussite au cours des prochaines années. Philippe Chérèque EVP, Commercial, Amadeus IT Group
2 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
2 Synthèse
Amadeus a commandité une étude sur les tendances à venir dans 2. D’ici 2020, l’Asie représentera un tiers des dépenses consacrées aux
l’industrie du voyage et plus précisément sur les enjeux et opportunités voyages, c’est-à-dire une hausse de 21 % par rapport à aujourd’hui.
pour les compagnies aériennes et agences de voyage. Ce rapport examine La vision macroéconomique d’Oxford Economics fait état d’un
les opportunités éventuelles de création de revenus ainsi que les facteurs de changement total des dépenses consacrées aux voyages au cours de
rentabilité, les nouveaux moteurs de croissance et l’évolution des goûts et la prochaine décennie. D’ici 2020, l’Asie représentera près de 22% des
préférences des voyageurs. destinations mondiales (contre 18% en 2008) et les habitants de la
région représenteront 32% des dépenses de voyages d’ici 2020.
Ce rapport étudie un certain nombre de problèmes distincts, notamment :
• Les évolutions actuelles et à venir dans le secteur des agences de
voyages et des compagnies aériennes à l’issue de la récente crise
Options de croissance
mondiale.
• Les prévisions macroéconomiques relatives à la situation probable 3. Les services additionnels offrent de nouvelles opportunités mais ils ne
de l’industrie du voyage en 2010. peuvent pas être l’arme fatale de l’augmentation tant attendue des
• Comment les compagnies aériennes et les agences de voyages revenus.
vont-elles développer, à l’avenir, de nouvelles sources de revenus, La création de revenus additionnels s’est étendue des compagnies
notamment le rôle des revenus additionnels et de l’extension à bas prix aux compagnies traditionnelles et représente une source
de la chaîne de création de valeur. de revenus de plus en plus importante. Mais elle ne résout pas
pour autant la question de l’augmentation des revenus que tout le
• Le potentiel d’évolution des goûts dans le futur
monde attend. Une grande incertitude demeure en ce qui concerne
l’importance des revenus additionnels à long terme, notamment pour
Les experts interrogés ont apporté une contribution déterminante à ce
les grandes compagnies aériennes.
rapport. Il s’agit entre autres de collaborateurs des grandes compagnies
aériennes, d’experts de l’industrie du voyage, d’agences de voyages en
4. Les compagnies aériennes et les agences de voyages doivent
ligne, de tour-opérateurs et de collaborateurs d’Amadeus. Ces entretiens,
explorer de nouveaux modèles qui appréhendent plus globalement
associés aux prévisions macroéconomiques d’Oxford Economics, ont
« l’expérience du voyage dans son ensemble ».
permis de comprendre comment les acteurs de ce secteur envisagent son
Les compagnies aériennes peuvent adopter une approche élargie (ou
développement au cours des prochaines années.
générique) du voyage et intégrer des activités plus étroitement liées à
la chaîne de création de valeur du voyage. Il est possible de tirer profit
Le fil directeur de ce rapport consiste à explorer les options dont disposent
d’alliances avec les compagnies de trains à grande vitesse, de clients
les compagnies aériennes et les agences de voyages pour renforcer leur
désireux de payer un « voyage sans failles » (amélioration, par exemple,
croissance et leur rentabilité. Si le secteur du voyage a enregistré une
des transferts/du transport terrestres) ou de mieux prendre en compte
croissance significative au cours de la dernière décennie, la rentabilité reste
les préférences des clients au-delà du simple transport aérien.
résolument hors de portée de nombreuses compagnies et agences.
D’une manière générale, les points faibles de la chaîne de création
Cette étude explore quelques-uns des scénarios qui dévoilent où trouver
de valeur actuelle, notamment l’absence de lien entre le transport
de nouvelles opportunités de revenus ou des « pépites d’or ». Elle se penche
terrestre et aérien, représentent des opportunités significatives pour
sur des problèmatiques telles que le renforcement de la collaboration
les compagnies aériennes (et les agences de voyages). Le fait que
dans le secteur, le changement des modèles d’entreprise, les opportunités
les voyageurs recherchent, en échange du prix payé, une expérience
présentées par une « expérience globale du voyage » et les évolutions
fluide du voyage, peut représenter une opportunité significative,
démographiques. Elle aboutit aux notions et conclusions principales
aux multiples sources de valeur ajoutée, qui est restée largement
suivantes :
inexploitée jusqu’ici. Les nouvelles technologies offrent des possibilités
d’accès à ces sources de valeur ajoutée dans la mesure où elles
Vue d’ensemble permettent aux compagnies aériennes et aux agences de voyages
d’adapter plus précisément leurs produits aux préférences des
1. L’industrie mondiale du voyage sort de la crise mais la reprise est voyageurs.
irrégulière.
2010 a vu le retour de la croissance mondiale, avec une hausse des
arrivées internationales de 5,6% au cours des six premiers mois de
l’année. Mais l’Europe reste à la traîne et des problèmes économiques
persistent. Les points névralgiques demeurent l’Amérique latine et
l’Asie-Pacifique.
Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 3
Vision d’avenir
5. Les classes traditionnelles des cabines d’avion seront Ces nouveaux voyageurs représenteront de nouvelles
remplacées par des « classes virtuelles », les préférences opportunités pour les compagnies aériennes et les agences
individuelles des voyageurs aboutissant à une expérience de voyages.
personnalisée
A l’avenir, les cabines des avions devraient connaître des 8. Les voyages d’affaires vont sortir de la récente crise mais
modifications importantes dans la mesure où les voyageurs la classe affaires va connaître des changements.
pourront faire part de leurs préférences aux compagnies Les visioconférences sont susceptibles de compléter plutôt
aériennes. Ces dernières devront répondre à leurs besoins que remplacer les déplacements professionnels en raison
spécifiques, ce qui entraînera la suppression des classes de la croissance industrielle et des avantages du contact
traditionnelles des cabines. direct, notamment lors des réunions initiales. Selon une
étude réalisée aux Etats-Unis, à chaque dollar investi dans
6. Les agences de voyages traditionnelles seront revalorisées un voyage d’affaires, les compagnies aériennes enregistrent
Les agences de voyages traditionnelles peuvent évoluer pour $12,50 de chiffre d’affaires supplémentaire. La classe affaires
fournir plus de services au travers d’une expérience globale va probablement survivre mais, d’une manière générale, les
du voyage, visant à améliorer ces points faibles. Les voyageurs classes seront de plus en plus fragmentées.
se tournant de plus en plus vers de nouvelles expériences et
destinations, les agences de voyages traditionnelles peuvent 9. Les habitudes de voyage des pays émergents demeurent
tirer parti de leur atout de « présence ». Elles vont privilégier la grande inconnue
à l’avenir les niches du secteur/les prestations de conseils Malgré leur importance (et les prévisions macroéconomiques
spécialisés. Leur prise en charge du client consistera à l’assister qui donnent les grandes tendances), il persiste des
tout au long de son expérience de voyage. incertitudes sur les destinations des habitants des pays
émergents ou sur leurs différences de goûts par rapport
Explorer de nouvelles frontieres aux voyageurs occidentaux. Les évolutions démographiques
concernant les voyageurs occidentaux sont moins pertinentes
7. Des voyageurs plus riches et plus âgés – l’évolution lorsqu’elles sont appliquées aux marchés émergents.
démographique va modifier le voyage en occident.
L’évolution démographique et les progrès médicaux vont se
traduire par un plus grand nombre de touristes, bénéficiant
de plus de temps libre, voyageant plus longtemps et encore
capables de vivre différentes expériences de voyage.
4 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
3 Tendances dans l’industrie du voyage
Principaux points
• Si le secteur du voyage a enregistré une croissance régulière depuis 1995, la récente crise
l’a freinée, le nombre d’arrivées internationales de touristes étant passé de 920 millions
en 2008 à 880 millions en 2009.
• 2010 a connu le retour de la croissance dans le monde mais l’Europe reste à la traîne et
des problèmes économiques persistent.
• Le secteur aérien mondial reflète ces tendances. Si le retour de la rentabilité est attendu
pour 2010, la marge bénéficiaire nette prévue sur l’année ne devrait pas dépasser
0,5%. Restent les questions de la viabilité économique du secteur et de la nécessité de
nouvelles sources de revenus.
• Les agences de voyages sont confrontées à deux autres problèmes : la fin de la perception
de commissions sur les voyages et l’utilisation accrue d’Internet qui remplace le contact
en direct.
• Les agences de voyages vont probablement repenser leur rôle de conseillers spécialisés
et de source d’informations de confiance.
• Selon la vision macroéconomique d’Oxford Economics, l’Asie représentera 22% des
arrivées internationales d’ici 2020 (en hausse de 18% par rapport à 2008). Les habitants
de la région représenteront 32% des dépenses de voyages d’ici 2020, en hausse de 21%
par rapport à aujourd’hui.
3.1 Tendances générales du
secteur du voyage
Avant d’envisager l’avenir des compagnies aériennes et des agences
de voyage, il est important de faire l’état des lieux du secteur après
la crise mondiale de 2008-09.
Sortir de la récession
L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) des Nations Unies a
enregistré 880 millions d’arrivées de touristes en 2009, en hausse
par rapport au 536 millions de 1995 mais en baisse par rapport
aux 920 millions de 2008. Jusqu’en 2008, la croissance était
régulière, à l’exception d’un « plateau » entre 2000 et 2003 à la
suite des événements du 11 septembre, du SRAS et de la stagnation
économique mondiale.
Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 5
Arrivées internationales de touristes : 1995 – 2009
Source: UNWTO
Les arrivées internationales de touristes ont toutefois enregistré une
baisse de 4,2% en 2009, se chiffrant à 880 millions sous l’effet de la crise. Les arrivées internationales ont
Les recettes du tourisme (852 milliards de dollars) ont reculé de 5,7% par
rapport aux niveaux de 2008, les touristes dépensant moins par voyage. baissé de plus de 4% lors de la crise
Le début de l’année 2010 a été marqué par une reprise provisoire et
de 2008-09
irrégulière. L’OMT a estimé la hausse des arrivées à 7% pour la période de
janvier à avril 2010. Des chiffres plus récents collectés par Oxford Economics
indiquent une hausse des arrivées internationales de 5,6% sur l’année La croissance a été plus lente en
jusqu’en juin 2010 et un ralentissement légèrement supérieur en 2009
(baisse de 4,8%).
Europe que dans le reste du monde
en moyenne.
6 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
La lenteur de la reprise pose des problèmes
% annuel Hausse des arrivées et nuitées de touristes par région en 2009 et 2010
Europe Amériques Moyen- Afrique Asie- Monde
Orient Pacifique
Source: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Jusqu’en juin 2009
Economics, UNWTO
Les derniers mois ont connu une hausse des arrivées de touristes dans toutes les régions mais la croissance a été plus lente en Europe que
dans le reste du monde en moyenne.
% annuel Hausse des arrivées et nuitées de touristes par région : Avril et juin 2010
Europe Amériques Moyen- Afrique Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie-
Asie- Monde
Orient Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Pacifique
Source: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Avril Mai Juin
Economics, UNWTO
La suppression progressive des mesures de relance des économies occidentales risque de freiner la demande sur le reste de l’année 2010.
Historiquement, le rapport entre la croissance du PNB et la demande de voyages a toujours été très fort. Par conséquent, malgré un bon
début d’année, l’instabilité de la zone Euro, la lenteur de la reprise aux Etats-Unis et les doutes persistants sur la capacité de la Chine à
maintenir son rythme de croissance actuel nécessitent une certaine prudence concernant la fin 2010 et le début 2011.
Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 7
La crise va-t-elle avoir des impacts durables ?
La récession actuelle ne doit cependant pas masquer les
En principe, la demande de voyages présente une élasticité tendances à long terme. Selon les prévisions actuelles, les
par rapport au revenu supérieure à 1,0 (Oxford Economics consommateurs vont reprendre leurs anciennes habitudes
2009). Autrement dit, la croissance des voyages a tendance à de dépenses au fur et à mesure de la reprise. Autrement dit,
être plus rapide que celle du PNB mais, pendant les récessions, il n’y aura pas d’évolution majeure à long terme en faveur d’un
elle enregistre une baisse supérieure à celle du PNB. La société tourisme moins cher, qui serait la conséquence de la récente
Euromonitor International (2009) souligne à ce propos que les crise (Oxford Economics 2009b). Les compagnies aériennes et
arrivées internationales ont généralement dépassé la hausse les agences de voyages se demandent plus spécifiquement
du PNB mondial d’environ 4% par an entre 2004-2007 (compris). comment répondre aux besoins des passagers de manière à
A l’inverse, les crises peuvent être particulièrement marquées assurer la croissance de leurs revenus à l’avenir.
dans certains domaines de l’industrie des voyages.
De manière générale, la sortie de la crise de 2008-2009 devrait
être lente et chaotique (Economist 2009a). Autrement dit,
le rétablissement de la demande des consommateurs dans
le domaine des voyages peut prendre un certain temps.
8 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
Les compagnies aériennes renouent
avec la croissance mais la rentabilité
demeure problématique.
3.2 Tendances dans le secteur aérien
La récession de 2008-09 : un coup de massue qui n’est pas mortel Cette faiblesse de la rentabilité implique, à plus long terme, une
restructuration du secteur, une réduction des capacités et une
Après des pertes estimées à 9,9 milliards de dollars en 2009, les chiffres hausse des prix jusqu’au retour de la rentabilité. Les données de
communiqués en juin par l’IATA indiquent que le secteur aérien mondial l’IATA attestent des premiers frémissements de cette tendance avec
va enregistrer 2,5 milliards de dollars de bénéfices nets en 2010. Dès mai
des coefficients d’occupation du trafic passagers atteignant 70%
2010, ce secteur a retrouvé les niveaux de trafic de passagers d’avant la
début 2010, en légère hausse par rapport au niveau d’avant la crise.
crise. Ce chiffre de rentabilité ne correspond cependant qu’à une marge
bénéficiaire de 0,5%. L’IATA prévoit un rendement du capital de 2,8% en
2010, c’est-à-dire inférieur de moitié au maximum enregistré et bien en- Si le retour sur investissement continue à être inférieur au coût
deçà du coût du capital (prévisions financières de l’IATA pour juin 2010). du capital, les compagnies qui enregistrent des pertes vont
finalement être exclues du marché. En Europe, cette réduction des
Par ailleurs, ces chiffres de rentabilité globale masquent le fait qu’en capacités des réseaux aériens peut constituer des opportunités
Europe, les pertes devraient avoisiner 2,8 milliards de $US en 2010, avec supplémentaires pour les compagnies à bas coûts (LCC) qui ont,
de meilleurs résultats en Amérique du Nord, en Amérique latine et en Asie, de manière générale, affiché des niveaux de rentabilité supérieurs.
ce qui compenserait cette situation et permettrait un résultat net positif.
Coefficient d’occupation et tarifs
Tarif moyen
% ASK (sièges-kilomètres offerts)
aller simple
Coefficient d’occupation Tarif moyen aller simple
Source: IATARuée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 9
Rentabilité des compagnies commerciales dans le monde : 1995-2010
Milliards de dollars US
Marge sur résultat Pertes nettes
Source: IATA opérationnel
Les données relatives à la croissance du trafic aérien international de
passagers et au revenu par kilomètre-passager payant (RPK) corroborent
le fait que les paramètres fondamentaux du transport aérien n’ont pas
subi de modification significative. Elles indiquent que les fluctuations du
PNB conditionnent, en grande partie, les performances du secteur aérien.
Selon cette logique, il n’y a pas lieu de penser que la récente crise ait eu
des conséquences durables sur le transport aérien. Toutefois, la faiblesse
des marges bénéficiaires, l’incapacité à compenser le coût du capital et les
défaillances répétées des compagnies aériennes incitent à s’interroger sur
les performances à long terme de ce secteur et sur sa capacité à générer
des revenus. La réussite du secteur pourrait bien dépendre de sa capacité
à trouver à l’avenir des sources de revenus nouvelles (et/ou plus fiables) et
à savoir comment les adapter aux évolutions potentielles des goûts et des
façons de voyager.
Il est indispensable d’aborder ces problèmes, et plus largement,
les questions qui touchent le marché mondial des voyages et la nature
et la composition des transports aériens.10 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 3.3 Tendances observées dans le secteur des agences de voyages Les agences de voyages ont été frappées par la récente crise, de la même façon que l’industrie mondiale du voyage, comme l’indique la baisse des arrivées internationales en 2009, ci-contre. Par ailleurs, on peut s’interroger sur leur avenir à long terme. Les agences en direct rencontrent de plus en plus de difficultés au fil du temps, en raison de l’utilisation croissante d’Internet comme système alternatif de réservation de voyages1. En 2008, par exemple, 41% des européens ont réservé leurs voyages en ligne contre 32% seulement en 2006. En ce qui concerne les voyages en Europe, 39% du trafic sortant était réservé sur Internet contre 24% dans des agences de voyages traditionnelles (ITB 2009). Fast Future rapporte que 64% des personnes interrogées disent qu’elles réserveront très probablement leurs voyages en ligne d’ici 2015 (Fast Future 2009). A l’inverse, un certain nombre d’analystes affirment que les agences continueront à occuper une place importante à l’avenir. Outre le fait qu’Internet ne constitue qu’un autre portail d’accès aux activités de nombreuses agences (notamment les plus grandes), les agences traditionnelles peuvent tirer parti de facteurs tels que le professionnalisme, la confiance, les conseils personnalisés et les impératifs liés au traitement de demandes de voyages complexes et exigeantes dans un contexte de manque de temps des clients. 1 Ce rapport concerne les agences de voyages en général et les agences traditionnelles qui se caractérisent, dans ce secteur, par un contact face à face. Bien sûr, de nombreuses agences de voyages (notamment les plus grandes) assurent à la fois des services face à face et en ligne, tandis que d’autres se contentent soit d’une présence unique en ligne, soit d’une présence essentiellement en direct. Les questions principales demeurent cependant les suivantes : le rôle des agences de voyages dans leur ensemble évolue t-il indépendamment du moyen de contact, les agences traditionnelles vont-elles disparaître ou bien ont-elles un rôle à jouer à l’avenir ?
Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 11
3.4 Prévisions macroéconomiques du secteur du voyage
La réflexion précédente a été consacrée à la reprise immédiate suivant la Les chiffres ci-dessous comparent les estimations des arrivées de touristes
crise et aux tendances émergentes de la période qui l’a précédée. Mais il étrangers et des départs d’habitants en 2010 par rapport aux estimations
est aussi instructif d’envisager l’avenir. Oxford Economics (OE) effectue des arrivées pour 2020, sur les principaux marchés internationaux, en
des prévisions régulières relatives à l’activité des voyages et du tourisme procédant à une répartition géographique. (A noter que la Chine et l’Inde
pour le compte du Conseil mondial du voyage et du tourisme ; elles sont font partie, dans ces tableaux, de la catégorie Asie-Pacifique). En termes
établies à partir des données et prévisions du modèle macroéconomique d’arrivées de visiteurs, les taux de croissance moyens sur 10 ans vont de
mondial d’OE portant sur un ensemble de variables de base, notamment 3,3% par an (Europe) à 5,8% par an (Asie-Pacifique), la Chine étant à l’écart
la croissance du revenu et les évolutions démographiques. avec 6,7%. L’évolution la plus marquante concerne bien sûr les arrivées de la
région Asie-Pacifique, qui représenteront près de 22% du trafic entrant total
d’ici 2020.
Trafic entrant de visiteurs : 2010 et 2020
Arrivées de visiteurs étrangers (en millions)
Estimation Prévision Taux de croissance sur Part de marché Part de marché
2010 2020 10 ans (en % annuel) globale en 2010 (%) globale en 2020 (%)
Europe 996 1383 3,3 59,5 55,9
Amérique du Nord 172 258 4,1 10,3 10,4
Amérique latine 36 56 4,5 2,2 2,3
Asie-Pacifique* 306 535 5,8 18,3 21,7
Moyen-Orient 57 86 4,2 3,4 3,5
Chine 133 255 6,7 7,9 10,3
Inde 5 11 7,8 0,3 0,4
*Chine et Inde comprises
Source: Oxford Economics12 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
D’ici 2020, la région Asie-Pacifique
représentera 22% des arrivées
internationales.
Trafic sortant de visiteurs
Départs vers l’étranger (en millions)
Estimation Prévision Taux de croissance sur 10 Part de marché Part de marché
2010 2020 ans (en % annuel) globale en 2010 (%) globale en 2020 (%)
Europe 571 855 4,1 54,2 51,5
Amérique du Nord 101 149 4,0 9,6 9,0
Amérique latine 27 43 4,7 2,6 2,6
Asie-Pacifique* 250 447 6,0 23,7 27,0
Moyen-Orient 62 102 5,1 5,9 6,1
Chine 49 95 6,9 4,6 5,7
Inde 10 17 5,6 0,9 1,0
*Chine et Inde comprises
Source: Oxford Economics
Qu’il s’agisse des arrivées de touristes étrangers ou des départs vers L’importance croissante de la zone Asie-Pacifique soulève le problème
l’étranger, la baisse de la part de l’Europe dans le monde d’ici 2020 est suivant : comment les habitants des pays émergents vont-ils voyager ?
effectivement compensée par l’augmentation de celle de la zone Asie- Vont-ils voyager dans leur région ou bien vers les destinations
Pacifique. Les schémas de dépenses présentent des tendances similaires. traditionnelles d’Europe et d’Amérique du Nord ? Leurs habitudes de voyage
Les diagrammes ci-dessous indiquent l’évolution des dépenses à l’étranger seront-elles être similaires à celles des pays occidentaux ou bien totalement
par région en 2008 et 2020 (c’est-à-dire les dépenses de voyage des différentes ? Que peuvent faire les prestataires et vendeurs de voyages pour
habitants des zones géographiques indiquées). Les dépenses des habitants répondre aux opportunités et enjeux liés à ces tendances mondiales ?
de la région Asie-Pacifique devraient représenter 32% du total en 2020,
chiffre nettement supérieur aux 21% de 2008.
Dépenses à l’étranger par région : 2008 Dépenses à l’étranger par région : 2020
Europe Europe
Amérique du Nord Amérique du Nord
Amérique latine Amérique latine
Moyen-Orient Moyen-Orient
Asie Asie
Autre Autre
Source: Oxford EconomicsRuée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 13
4 Evolutions des sources de revenus
Offrir au voyageur une expérience plus globale
• Les compagnies aériennes peuvent adopter une approche plus
complète (ou générique) du voyage et intégrer des activités
plus étroitement liées au reste de la chaîne de création
de valeur du voyage. Il est possible d’exploiter les revenus
provenant d’accords avec les compagnies de trains à grande
vitesse, de clients désireux de s’offrir un voyage sans failles et
de la prise en compte des préférences des clients en dehors du
voyage à proprement parler.
• Les ouvertures de ces opportunités reste cependant
incertaines. Les compagnies des marchés émergents peuvent
être plus actives dans ce domaine que les transporteurs
traditionnels.
• L’intégration des possibilités offertes par les nouvelles
technologies (comme les smartphones) à l’expérience en vol
Principaux points offre une autre source de revenus et une situation gagnant-
gagnant, dans laquelle les préférences du client en matière
Services annexes de repas, de transport au sol et d’hébergement pourraient être
prises en compte plus efficacement.
• La création de revenus additionnels s’est étendue des
• Les classes traditionnelles des cabines vont peut-être être
compagnies à bas coûts aux grandes compagnies et est
supprimées dans la mesure où la transmission électronique
devenue une source de revenus de plus en plus importante.
des préférences permettrait la création de « cabines
• La dissociation des tarifs peut aboutir à des situations
virtuelles » ainsi qu’une plus grande différentiation des
bénéfiques pour tout le monde (par exemple, les passagers qui
cabines physiques.
sont prêts à payer un repas de qualité supérieure/une place/
un avantage) et leur identification est déterminante pour • Les agences de voyages vont vraisemblablement évoluer
optimiser le potentiel des services annexes. pour offrir un plus grand nombre de services tout au long
• Même si la génération de revenus additionnels peur poser de l’expérience de voyage, qui ne prend pas suffisamment
un problème de décalage du rôle des agences (réservation en compte aujourd’hui les besoins des clients. Les agences
de voitures et d’hôtels, par exemple), il devrait s’agit de voyages peuvent jouer la carte de leur présence auprès
vraisemblablement de relations de coopération. Les agences des clients, notamment dans des situations incertaines,
de voyages étudient, pour leur part, de nouvelles sources de désagréables ou inhabituelles, comme lors de la récente
revenus additionnels telles que la publicité. éruption volcanique en Islande.
• Une grande incertitude persiste en ce qui concerne
• Les agences de voyages doivent privilégier les niches du
la pertinence des revenus additionnels à long terme,
secteur et la prestation de conseils spécialisés. Leur offre à
notamment pour les grandes compagnies aériennes.
destination du client consistera à s’assurer qu’il bénéficie
d’une assistance tout au long de son expérience de voyage.
Les revenus additionnels et la gestion de la
chaîne de création de valeur représentent
des opportunités.14 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
4.1 Générer de futurs revenus
Cabines
L’industrie mondiale du voyage, qui sort de la crise, va se trouver confrontée
virtuelles
à plusieurs enjeux. Le principal consistera notamment à s’assurer des
revenus de façon durable. Comme cela a été souligné, la rentabilité et
Communi- le rendement du capital des compagnies aériennes restent faibles et les
cations agences de voyages sont confrontée à toutes sortes de défis.
à grande
Dans de nombreuses entreprises, la solution à un certain nombre
vitesse Agences
de problèmes rencontrés par l’industrie aéronautique en particulier,
de voyages
consisterait à procéder à une série de fusions et à diminuer les capacités
dans l’air
afin d’augmenter les prix et les rendements. Mais ces solutions risquent
du temps fort de se heurter aux inadéquations entre les délais prolongés de
développement des appareils et les fluctuations des conditions du marché,
les contraintes de la réglementation et les problèmes politiques nationaux
(qui visent généralement à préserver les transporteurs nationaux). Les
compagnies à bas coûts peuvent éviter certaines pressions du marché
auxquelles sont confrontés les compagnies nationales mais risquent de
rencontrer des obstacles en termes d’opportunités de croissance à venir.
Il est possible d’apporter un certain nombre de réponses aux pressions
actuelles du marché, notamment dans le cadre suivant :
• Générer des revenus additionnels – Il peut s’agir d’un ensemble de frais
et de sommes perçues en échange de services et/ou de prestations de
qualité supérieure au tarif de base. Il peut s’agir également de revenus
de partenaires sous-traitants comme les hôtels, assurances voyages et
locations de voitures.
• Meilleure gestion de l’expérience globale du voyage et exploration de
nouvelles opportunités – Les compagnies aériennes et les agences de
voyages pourraient s’intéresser de plus près à la demande de produits
additionnels, par exemple au transport/communications ou aux
services personnalisés et créer une valeur ajoutée en développant des
solutions complètes de voyages.Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 15
4.2 Revenus additionnels – arme fatale ou miroir aux alouettes ?
Les revenus additionnels apportent-ils une
solution ? Selon IdeaWorks, les revenus additionnels des compagnies aériennes
Bien qu’ils soient auparavant réservés aux compagnies à bas coûts, les dans le monde se sont chiffrés à quelques 11 milliards d’euros en 2009,
revenus additionnels sont désormais au cœur des préoccupations de toutes contre 1,7 milliards d’euros seulement en 2006. 72% des lignes aériennes
les compagnies : traditionnelles, mixtes et à bas coûts. de la planète tirent leurs revenus additionnels des réservations d’hôtels et
de voitures.
Les services additionnels comprennent :
Les services additionnels à la carte, produits et services qui étaient Le tableau ci-dessous répertorie les compagnies aériennes qui enregistrent
auparavant inclus dans le prix du billet comme l’enregistrement des le plus de revenus additionnels, en indiquant à la fois le chiffre d’affaires
bagages/équipements sportifs, l’affectation des sièges, l’embarquement
total et le pourcentage par rapport au chiffre d’affaires total. Bien que
prioritaire, les repas à bord, les collations, les boissons et oreillers. Ils
les compagnies à bas coûts occupent une place prépondérante dans cette
concernent aussi des services additionnels totalement nouveaux tels que
dernière rubrique (ce qui est prévisible), les compagnies traditionnelles
les accès prioritaires « elite security » ou les garanties de sièges proches des
génèrent, en valeur absolue, plus de revenus additionnels.
issues de secours.
La vente croisée de services additionnels, qui recouvre les services annexes
soumis à une commission, fournis par un sous-traitant et qui est proposé
par un prestataire de voyages, comme par exemple une compagnie
aérienne. Elle s’occupe de la vente à ses clients et incluent des prestations
comme les contrats d’assurances voyages, les locations de voitures et les
chambres d’hôtels. La vente croisée de services additionnels peut être
proposée par différents prestataires, notamment les compagnies aériennes,
les hôtels, les croisiéristes mais aussi par des intermédiaires comme les
agences de voyages.
Revenus additionnels 2009
Compagnie Revenus additionnels Compagnie Revenus additionnels en
2009 (€) aérienne pourcentage du chiffre
aérienne
d’affaires global 2009
United €1 527 310 000 Allegiant 29,2%
American €1 507 750 000 Spirit 23,9%
Delta €1 117 120 500 Ryanair 22,2%
Qantas €782 903 000 easyJet 19,4%
Ryanair €663 600 000 Tiger Airways 19,4%
easyJet €608 796 693 Jet2.com 18,1%
US Airways €540 589 500 Aer Lingus 14,4%
Air Canada €534 143 000 Alaska Airlines 13,3%
Alaska Airlines €368 869 000 Flybe 13,2%
TAM Airlines €356 742 400 AirAsia 13,1%
Source: IdeaWorks16 Ruée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020
Les revenus additionnels peuvent …mais cela peut également contribuer à
estomper les différences entre les renforcer les distinctions actuelles.
classes…
Une croissance supplémentaire des revenus additionnels reste maintenant la qualité de l’expérience « premium » peut réellement
possible mais dans quelle proportion ? Il a été suggéré que les améliorer la perception de la valeur du produit de base de la classe
compagnies aériennes augmenteraient leur chiffre d’affaires affaires/première classe (tant pour les voyageurs de la classe
de $6 par passagers (ou $12 milliards à l’échelle mondiale) en économique que pour ceux de la classe affaires/première classe
exploitant pleinement les revenus additionnels. Attendu que le même si selon certains spécialistes, cela peut à la fois fidéliser et
chiffre d’affaires moyen des trajets de courte distance avoisine mécontenter les clients, notamment ceux qui ne bénéficient pas
$60 par passager, cela correspondrait à une augmentation de 10% de ces avantages).
des revenus de ces compagnies si ces chiffres étaient appliqués
aux trajets courts. Selon les estimations de la conférence Ancillary En fait, l’organisation traditionnelle des classes aériennes va être
Revenues Airline Conference 2009, les revenus additionnels bouleversée et il existera, à l’avenir, un plus grand nombre
devraient représenter à l’avenir 35% du chiffre d’affaires des de classes.
compagnies aériennes.
D’autres opportunités consistent à faire plus d’efforts pour proposer
Les revenus additionnels seront
les services additionnels de sous-traitants, notamment des maintenus. Ils renforcent le pouvoir
réservations d’hôtels, assurances voyages et locations de voitures.
Les sites Internet des compagnies à bas coûts font état d’un taux
d’attraction des tarifs de base,
de conversion de 0,5% à 3% des passagers recherchant des hôtels, attendu que seul un petit nombre
assurances voyages et locations de véhicules, ce qui est inférieur
aux taux de réussite obtenus par des secteurs comme la banque.
de compagnies aériennes tirent leur
Il est particulièrement intéressant de noter qu’un recentrage sur les
part de marché d’une offre de qualité
revenus additionnels risque également d’estomper les différences supérieure.
généralement bien marquées entre la classe économique et
Jay Sorensen, IdeaWorks
la classe affaires. Faire bénéficier les passagers de la classe
économique de certaines spécificités de la classe affaires peut offrir
Jay Sorensen (IdeaWorks) a également souligné que les compagnies
une réponse (partielle) aux problèmes des compagnies aériennes,
qui ne savent pas comment compenser les récentes pertes de à bas coûts devraient particulièrement s’intéresser aux repas de
revenus des voyages d’affaires. Le développement des classes qualité à la carte et à l’embarquement prioritaire (en compensation
« premium economy » (ou similaires) illustre parfaitement cette de l’espace de plus en plus limité réservé aux bagages à main2).
tendance. L’introduction d’autres éléments de la classe affaires De même, il a insisté sur le fait que les compagnies à bas coûts
dans les cabines de classe économique, notamment des repas puissent vendre des cartes à l’année donnant accès à ces avantages.
à la carte ou des accès d’une journée aux salons des aéroports,
En effet, seules quelques compagnies aériennes sont en
s’inscrit également dans cette tendance.
concurrence en termes de qualité de service. La plupart se
On commence également à repenser la conception des appareils positionnent par rapport à leurs concurrents en termes de tarifs,
pour tenir compte de ces évolutions. Les cabines des Boeing 787 et les revenus additionnels permettent aux compagnies aériennes
Dreamliner ont été conçues de façon modulable afin que les d’offrir de meilleurs tarifs à leurs clients en abaissant leurs tarifs
compagnies puissent en modifier la configuration en dépassant les de base. Par ailleurs, avec une facturation séparée, les revenus
classes traditionnelles « économique », « affaires » et « première accessoires permettent aux compagnies aériennes de mieux
classe ». prendre en charge les différentes tranches d’âge, les clients les plus
Autre aspect du problème, qui peut être considéré comme opposé âgés payant la qualité plus cher tandis que les jeunes, plus habitués
à ce phénomène de confusion des classes : les clients de la classe à la culture du libre-service, optent pour des formules au service
« pure premium » (c’est-à-dire de la première classe et de la classe minimal.
affaires) sont généralement à l’abri des coûts additionnels tels
que les frais d’enregistrement des bagages. Une récente étude
d’économie comportementale a mis en évidence le fait que les
2
Les bagages à main sont au cœur du débat ces temps-ci
précisément parce qu’un nombre croissant de compagnies
individus perçoivent la valeur en termes relatifs plutôt qu’en termes
aériennes tentent de facturer l’enregistrement.
absolus. Par conséquent, faire payer d’autres passagers tout enRuée vers l’or de l’industrie du voyage à l’horizon 2020 17
Les revenus additionnels peuvent Les compagnies aériennes peuvent
nuire à l’image de marque s’ils ne se tourner vers les agences de voyages
sont pas appliqués correctement. pour contribuer à la création
de revenus annexes.
Les limites de la création de revenus additionnels
Selon certaines personnes, les revenus additionnels ne s’avèreraient pas Des problèmes de réglementation se posent également. La facturation
aussi efficaces que l’affirment leurs défenseurs. Certains experts interrogés séparée pourrait aboutir, pour les voyageurs, à des frais excessifs, ne leur
affirment que la création de revenus additionnels sur les vols longs courriers permettant pas de voyager au tarif annoncé et incitant des régions comme
est limitée (même s’il existe des opportunités évidentes sur les trajets de l’UE à développer la réglementation. Les compagnies aériennes comme
courte distance) et que, de manière générale, les compagnies aériennes Flybe ont également indiqué que si les revenus additionnels atteignaient
sont plus susceptibles de viser la concurrence tarifaire traditionnelle. 50% du chiffre d’affaires total, les autorités de réglementation risquaient
d’intervenir pour protéger les consommateurs. Cela pourrait même
Il serait également très risqué d’accorder un crédit excessif à la création entraîner un excès de réglementation.
de revenus additionnels.
Parallèlement, d’autres observateurs soulignent le fait que des compagnies
Il semble évident que les passagers éviteront les compagnies aériennes à bas coûts comme Ryanair commencent à voir les limites de leurs
qui mettent en place des frais d’enregistrement des bagages. Toutefois, politiques de revenus additionnels. Les vols de Ryanair, par exemple, ont
l’introduction de frais d’enregistrement des bagages (appliquée aux vols connu une diminution importante des bagages enregistrés, ce qui a limité
intérieurs américains en 2010) est devenue monnaie courante pour la cette source de revenus. Avec des revenus additionnels générant déjà 20%
plupart des grandes compagnies telles que American Airlines, United du chiffre d’affaires total, de nombreuses compagnies à bas coûts risquent
et Delta. d’entamer une guerre des tarifs visant à prendre la place d’une autre plutôt
Certaines personnes interrogées affirment néanmoins que la création de que de tenter d’autres campagnes de création de revenus additionnels.
revenus additionnels dans le cadre de l’offre faite au client peut être remise
Pour les compagnies aériennes, les services additionnels peuvent relever
en doute dans certains cas et considérée comme une politique purement
d’un jeu d’équilibre. Les services additionnels qui permettent des situations
opportuniste dans d’autres cas. Selon ces analystes, les compagnies
gagnant-gagnant (comme des repas améliorés ou des place privilégiées)
américaines facturant aux clients le second (ou le premier) bagage sans
peuvent en effet s’avérer importants pour de nombreuses compagnies
baisser leurs tarifs de base peuvent appliquer cette solution à court terme
aériennes et compléter l’expérience globale de voyage du client.
mais non dans la durée car la demande des passagers a tendance à être
réactive (élastique) face à ce type de changement. Il reste cependant des interrogations relatives à l’importance à long terme
Il est clair que les compagnies aériennes s’interrogent elles-mêmes sur les des services additionnels, qui semblent être opportunistes et ne pas
éléments tarifaires qui comptent pour le client et se demandent jusqu’où contribuer au renforcement de la valeur d’une compagnie. Par ailleurs,
aller en matière de revenus additionnels. Certaines personnes interrogées il existe des limites évidentes au développement à venir des services
ont fait observer que les compagnies aériennes étaient habituées à vendre additionnels.
des billets plutôt que des services sur mesure.
De manière générale, les personnes interrogées les plus dubitatives
considèrent les facteurs traditionnels tels que les coûts de main-d’œuvre
et le carburant comme des éléments décisifs pour la rentabilité des
compagnies et non pas les revenus additionnels. Les tentatives visant à
minimiser la volatilité de ces facteurs, ainsi que la reprise économique
cyclique, peuvent être plus profitables à long terme pour les compagnies
aériennes que d’ambitieux programmes de création de revenus
additionnels.
L’imposition de nouveaux tarifs pose également, dans certains cas,
des problèmes de perception de la marque à long terme. Par exemple,
l’accueil d’un plus grand nombre de passagers (payants) dans les salons
des aéroports risque de priver ces derniers de leur caractère exclusif.
Par ailleurs, les compagnies aériennes risquent de ne pas pouvoir tenir
leurs engagements (ne pas être en mesure, par exemple, d’assurer
l’embarquement prioritaire en raison des problèmes d’infrastructures).
Certaines compagnies ont anticipé ces problèmes ou d’autres problèmes
de ce type. La compagnie Hawaiian Airlines, par exemple, a décidé, après
mûre réflexion, de maintenir la gratuité de ses repas de base, dans le
respect de son label Hawaii brand (synonyme d’accueil et de relaxation).Vous pouvez aussi lire
