Equipement de cuisines professionnelles - Dossier spécial Arabie Saoudite - VEILLE PERSONNALISÉE SYNEG
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VEILLE PERSONNALISÉE
SYNEG
Equipement de cuisines
professionnelles
Dossier spécial Arabie Saoudite
Filière MHS, Service Bâtiment/Décoration/Tourisme
Mars 2011
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
Sommaire
EDITO......................................................................................................................................... 4
DONNEES ECONOMIQUES DU PAYS ............................................................................................ 5
1. Structure de la population ............................................................................................................ 5
2. Catégories socio-économiques ...................................................................................................... 7
PRESENTATION DU MARCHE DE L’HOTELLERIE ET DE LA RESTAURATION .................................. 10
1. L’Hôtellerie – panorama du secteur............................................................................................. 10
1.1. Le marché des équipements de cuisine pour l’hôtellerie et la restauration............................11
1.2. Les grandes chaînes ..................................................................................................................11
1.3. La distribution d’équipements de grandes cuisines .................................................................12
1.4. La présence française, l’offre française ....................................................................................13
2. La Restauration – panorama du secteur ...................................................................................... 14
2.1. La restauration : reprise de la croissance .................................................................................14
2.2. Structure du marché local ........................................................................................................14
2.3. Aperçu de la distribution alimentaire.......................................................................................14
2.4. La distribution des repas hors foyer .........................................................................................15
2.5. La consommation de produits alimentaires .............................................................................16
2.6. Les circuits de distribution........................................................................................................16
2.7. Identification des principaux opérateurs sur le marché...........................................................16
L’ACCES AU MARCHE SAOUDIEN .............................................................................................. 18
1. Accès pour une implantation réussie ........................................................................................... 18
2. Bien choisir son partenaire ......................................................................................................... 19
3. Distributeurs, fabricants, concurrents ......................................................................................... 20
4. Stratégie d’implantation marketing............................................................................................. 20
5. Les concepts recherchés.............................................................................................................. 21
6. S’implanter, s’associer, exporter ................................................................................................. 21
7. Expérience et témoignage........................................................................................................... 22
LES CONTRAINTES REGLEMENTAIRES........................................................................................ 23
1. Les tarifs douaniers..................................................................................................................... 23
2. La réglementation douanière ...................................................................................................... 23
3. Documents d'expédition à fournir pour tous les produits............................................................. 23
3.1. Facture commerciale ................................................................................................................23
3.2. Certificat d’origine ....................................................................................................................24
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
3.3. Liste de colisage ........................................................................................................................24
3.4. Attestation de transport ...........................................................................................................24
3.5. Lettre de transport aérien ou connaissement maritime ..........................................................24
3.6. Certificat d’assurance ...............................................................................................................24
3.7. Attestation du fabricant ...........................................................................................................25
4. Service après-vente .................................................................................................................... 25
OPPORTUNITES ........................................................................................................................ 26
1. Les franchisés ............................................................................................................................. 26
1.1. Définition ..................................................................................................................................26
1.2. Le marché de la franchise .........................................................................................................26
1.3. Choix de franchise et d’agent ...................................................................................................27
CONTACTS UTILES .................................................................................................................... 28
1. Ministères et administrations concernés par les questions économiques et commerciales ........... 28
1.1. Principales chambres de commerce et d’industrie ..................................................................28
2. Identification des principaux acteurs du secteur dans les 2 principales villes du royaume (Djeddah
et Riyad) .............................................................................................................................................. 30
2.1. DJEDDAH ...................................................................................................................................30
2.2. RIYAD ........................................................................................................................................45
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
EDITO
Afin de vous aider au mieux dans votre
prospection à l’international, le SYNEG a souhaité
que nous réalisions avec les Missions
économiques, et en complément de la Lettre de
Veille Internationale, deux dossiers spéciaux,
dont voici le premier numéro consacré à l’Arabie
Saoudite.
Ces dossiers, dont le cahier des charges a été
DOSSIER SPECIAL élaboré conjointement avec le SYNEG, présentent
EDITE PAR UBIFRANCE un panorama du secteur de l’hôtellerie et de la
77, Boulevard Saint Jacques restauration, analysent les circuits de
75014 Paris distribution, renseignent sur l’environnement
réglementaire et identifient les principaux
Tél. : 01 40 73 30 00
opérateurs locaux du secteur « équipement de
cuisines professionnelles » : distributeurs,
Coordination : fabricants, concurrents des entreprises
Christine MOSNIER françaises, le dispositif local de formation
Tél. : 01 40 73 34 84 hôtelière et les grands Chefs français implantés
Courriel : christine.mosnier@ubifrance.fr dans le pays.
L’autre pays qui fait l’objet d’un dossier spécial
est l’Inde.
Ce dossier a été réalisé par
Hager BEN NASR,
Chargée de Développement - Mode, Habitat,
Santé et revu par Bertrand VELON,
Directeur du Bureau Ubifrance de Djeddah -
Mission Economique Ubifrance Arabie Saoudite
Consulat Général de France à Djeddah
P.O. Box 4452, Djeddah 21491 – Arabie Saoudite
Tél. : (966 2) 668 15 42 ; Fax : (966 2) 668 15 56
hager.bennasr@ubifrance.fr
Bertrand.VELON@ubifrance.fr
Toute reproduction, même partielle, de ce dossier est strictement interdite sans autorisation expresse
d’UBIFRANCE.
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
DONNEES ECONOMIQUES DU PAYS
1. Structure de la population
La population de l’Arabie Saoudite – qui connaît un taux de croissance démographique parmi les plus élevés
du monde (2,5 % par an) – est estimée à plus de 26 millions d’habitants. Le pays semble toutefois amorcer
une transition démographique avec un taux de fécondité désormais réduit à 3,83 enfants par femme contre
plus de 7 il y a quelques années.
Majoritairement nomade il y a encore une trentaine d’années, cette population est aujourd’hui très
largement sédentarisée et urbanisée (80 %). Elle est aussi très jeune : 38 % des Saoudiens ont moins de
quinze ans et l’âge moyen est de vingt-deux ans.
Après avoir diminué depuis une quinzaine d’années, le nombre d’expatriés dans le royaume se stabilise
désormais autour de 6,5 millions soit 25 % de la population. Pour autant, les étrangers occupent 76 % des
emplois totaux et 87 % des emplois du secteur privé.
Les expatriés proviennent majoritairement du sous-continent indien : Inde (1,5 million), Pakistan,
Bangladesh (entre 800 000 et 1 million de chaque pays) et occupent souvent des emplois de services peu
rémunérés pour des tâches que refusent d’effectuer les Saoudiens, mais aussi des pays arabes : Égypte,
Jordanie, Tunisie.
Près de 35 000 Américains, 30 000 Britanniques, 4 000 Français et 2 500 Allemands sont actuellement
présents sur le territoire saoudien.
Principaux centres urbains (estimations)
Villes Population
Riyad 5 millions
Djedda 3,5 millions
La Mecque 1 million
Dammam, Al-Khobar et Dhahran 1 million au total pour la conurbation
Médine 0,8 million
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
Population de l’Arabie Saoudite
Population 27 019 731 habitants
Densité de la population 13,8 hab./km²
Taux de croissance de la population 2,18 %
Âge moyen (population totale) 21,4 ans
- Hommes 22,9 ans
- Femmes 19,4 ans
Structure par âge
- 0-14 ans 38,2 %
- 15-64 ans 59,4 %
- 65 ans et plus 2,4 %
Rapport de masculinité (population totale) 1,20 homme/femme
- À la naissance
1,05 homme/femme
- Moins de 15 ans
1,04 homme/femme
- 15-64 ans
1,33 homme/femme
- 65 ans et plus
1,13 homme/femme
Part de la population urbaine 88 %
Sources : The World Factbook, CIA[1]; ONU[2]; FAO
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
Géographie et démographie
2. Catégories socio-économiques
Le royaume, qui représente 75 % de la population du CCG (Conseil de Coopération des Etats Arabes du
Golfe qui réunit, outre l’Arabie, les Emirats Arabes Unis, le Koweït, Oman, Qatar et Bahrein) est le principal
importateur et consommateur de la péninsule arabique. Dans le secteur des biens de consommation
courants, environ 80 % des besoins du pays sont importés.
Le PIB de l’Arabie Saoudite est supérieur à celui de la Turquie ou de la Pologne, et correspond à celui de
l’Egypte, de l’Algérie et du Maroc réunis. Si le PIB par habitant était de l’ordre de 20 400 dollars en 2009, ce
chiffre camoufle d’importantes disparités. Selon une étude de la Chambre de Commerce de Riyad, il
apparaît en effet que le revenu moyen d'un travailleur saoudien est d'environ 30 000 USD par an, alors que
celui des étrangers (dont la majorité est constituée de travailleurs asiatiques) s’élève à 8 500 USD par an.
C’est ce marché de la classe moyenne que les entreprises françaises doivent prioritairement s’attacher à
prospecter.
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
On recense en Arabie Saoudite une catégorie de la population (membres de la famille royale, grandes
familles de commerçants et entrepreneurs) qui dispose de revenus très importants et dont les dépenses en
matière de consommation peuvent dépasser les imaginations les plus fertiles. Certaines entreprises
françaises ayant des produits très haut de gamme devraient ainsi prospecter auprès de ce potentiel de
clients fortunés.
Les indicateurs internes de l’économie saoudienne
2008 2009 2010 (e) 2011 (p)
Population (millions d’habitants) 24,8 25,5 26,1 26,6
Croissance de la population (base FMI) 2,5 2,8 2,3 1,9
Production pétrole (millions de barils/jour) 9,5 8,3 8,6 8,9
Prix moyen du baril (USD) 95 59 72 80
PIB nominal (Mds USD) 475,7 369,6 435 477
PIB/habitant (USD) 19 181 14 494 16 650 17 932
Evolution du PIB réel 4,4 % 0,60 % 3,8 % 4%
Contribution des hydrocarbures au PIB 58 % 45 % - -
Taux d'inflation (moyenne) 9,9 % 5,1 % 5,2 % 5%
Solde public /PIB 33 % - 3,2 % 6,6 % 6%
Avec une population de 26 millions d’habitants et un PIB qui représente plus de 50 % de celui de tous les
pays du Conseil de Coopération du Golfe (496 milliards USD en 2008), le royaume d’Arabie Saoudite se
positionne aujourd’hui comme le premier marché du Moyen-Orient.
Hormis sa dimension économique et son poids humain démesuré par rapport à ses concurrents du Golfe,
l’Arabie Saoudite est aussi un pays qui suit une politique d’ouverture et de libéralisation de son économie
qui contribue à en faire un marché de plus en plus attractif.
La société saoudienne est marquée par le manque de centres de distraction et d’activités, poussant les
Saoudiens et les expatriés à se réunir dans des restaurants et des cafés, ce qui profite au développement du
secteur agroalimentaire et de la restauration. L’Arabie Saoudite représente 40 % du marché de la
restauration rapide du Moyen-Orient, évalué à 850 millions USD et qui croît à un taux annuel d’environ 7 %.
Dotée d’une population dont le pouvoir d’achat est relativement élevé, d’une diversité ethnique
importante et d’un cours du baril de pétrole de 76 USD, l’Arabie Saoudite offre à ses acteurs de l’Hôtellerie,
du Tourisme et de la Restauration des opportunités que les exportateurs français ne devraient pas
manquer.
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SYNEG – Dossier Arabie Saoudite On peut distinguer dans le royaume cinq catégories de consommateurs : L’aristocratie royale et princière ainsi que quelques grandes familles de commerçants et d'entrepreneurs, soit environ 30 000 à 40 000 individus bénéficiant de rentes et de revenus substantiels ; cette minorité mène aussi bien en Arabie Saoudite qu’à l'étranger un train de vie somptueux, et notamment le premier cercle du pouvoir royal qui dispose d’un patrimoine incalculable. La classe moyenne supérieure est composée de 3 à 3,5 millions de Saoudiens : cadres de l’administration et des milieux bancaires, professions libérales, hommes d’affaires, professeurs. Ces personnes enregistrent des revenus annuels moyens évalués entre 30 000 et 60 000 USD. À cette catégorie de consommateurs, on peut agréger les 150 000 cadres supérieurs expatriés, d’origine principalement occidentale. 5,5 millions de Saoudiens répertoriés au sein de la classe moyenne disposent d'un revenu moyen annuel de l'ordre de 15 000 à 20 000 USD. Ils consacrent approximativement 70 % de leur revenu à l'achat de biens de consommation et à l’alimentation. À cette catégorie de consommateurs, on peut également agréger les 800 000 cadres moyens expatriés (dont environ 200 000 francophones originaires du Liban ou du Maghreb) disposant d’un niveau de vie comparable. 4,5 millions de Saoudiens de condition modeste ou relativement pauvres, regroupent différentes populations visiblement exclues du « miracle économique saoudien » ; ces personnes résident ou sont principalement originaires de la périphérie des régions du Najd et du Hedjaz. Ces populations vivent en zone rurale ou semi-rurale dans le nord (elles sont parfois bédouines) et peuvent être apparentées aux Yéménites dans le sud-ouest. Leur revenu annuel, qui est estimé à 10 000 USD en moyenne, est consacré à l'achat de produits de première nécessité sur les marchés et dans les épiceries de quartier. Les quelque 6,3 millions de travailleurs immigrés recensés en Arabie Saoudite sont, pour les trois quarts, de religion musulmane (Égypte, Soudan, Pakistan, Inde, Indonésie, Turquie). Cette population est peu qualifiée, souvent célibataire et ne jouit que d’un statut précaire. La part de leur revenu annuel – qui peut être estimée à 6 000 USD annuel en moyenne - qui n'est pas transférée dans leur pays d'origine est dévolue à l'achat de produits de première nécessité. Au sein de cette population, les Égyptiens et les Philippins sont les plus importants groupes de consommateurs. © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 9
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
PRESENTATION DU MARCHE DE
L’HOTELLERIE ET DE LA
RESTAURATION
1. L’Hôtellerie – panorama du secteur
Outre une clientèle traditionnelle de voyageurs et d’hommes d’affaires, le secteur hôtelier en Arabie
Saoudite se caractérise par l’existence d’un important tourisme religieux. Environ 5 millions de pèlerins se
rendent chaque année vers les villes saintes de La Mecque et Médine.
Par ailleurs, les Saoudiens prennent de plus en plus leurs congés à l’intérieur du royaume. Il s’est donc
développé un vrai tourisme intérieur, notamment à Djeddah sur la côte de la mer Rouge et dans la région
montagneuse de l’Assir au sud du pays.
Les régions de Riyad (capitale du royaume) et de Dammam (région pétrolière) reçoivent pour leur part
essentiellement des hommes d’affaires.
Les projets de développement hôtelier, notamment à la Mecque et à Médine, les projets immobiliers sur la
côte de la mer Rouge au nord de Djeddah, sont variés et nombreux.
A titre d’exemple on citera :
la construction commencée en 2002 d’un ensemble immobilier de 6 milliards SAR dominant la grande
mosquée de La Mecque,
un projet de grand ensemble hôtelier (4 étoiles) à Médine avec plus de 1 000 chambres, plusieurs
dizaines d’appartements et un centre commercial,
les projets de l’entreprise Syahya, première entreprise de tourisme de la région de l’Assir, basée à
Abha, qui possède et gère déjà plusieurs hôtels, complexes immobiliers et de loisirs, plus de 700 unités
(appartements meublés de luxe notamment). Elle met en œuvre plusieurs nouveaux projets
touristiques et hôteliers dans la région d’Abha mais également le long de la côte de la mer Rouge au
nord de la ville de Jizan,
les projets touristiques à An Nimas, qui veut faire de sa ville et de sa région un nouveau haut lieu du
tourisme de la province de l’Assir.
On estime que d’ici une vingtaine d’années, 50 000 chambres d’hôtels et 74 000 appartements meublés
supplémentaires seront nécessaires.
La Haute Commission pour le tourisme, créée en 2000, encourage le secteur privé à entreprendre ces
projets d’investissement hôtelier.
© 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 10SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
1.1. Le marché des équipements de cuisine pour l’hôtellerie et la
restauration
Le marché saoudien des fournitures et équipements est l’un des secteurs les plus lucratifs de la région
selon les importateurs et les fournisseurs intervenant dans ce secteur. Ceci s’explique notamment par le
programme de développement de grande envergure mené par le gouvernement saoudien. Celui-ci
encourage en effet les nombreux projets d’hôtellerie et de restauration à travers le royaume.
Début 2002, le royaume comptait 850 hôtels. On compte déjà 21 hôtels de luxe dans la province de La
Mecque (c’est-à-dire principalement à Djeddah et à La Mecque) et 7 dans la province de Médine, mais les
deux villes continuent à construire de nouveaux hôtels pour accueillir les pèlerins. Le secteur privé réalise
environ 80 % des investissements dans le secteur hôtelier.
1.2. Les grandes chaînes
1.2.1. Les principaux hôtels de luxe
© 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 11SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
1.2.2. Répartition des grandes chaînes dans les plus grandes villes d’Arabie Saoudite
Médine Mecque Djeddah Riyad Al Khobar Autres villes
Hilton 1 1 1 1 - -
Golden Tulip - - 1 2 1 2
Hyatt - - 1 - - -
Crowne Plaza - - 1 - 1 -
Holiday Inn - - 1 1 - 1
InterContinental Hotels 1 - 1 - - -
Le Meridien - 2 1 - 1 -
Marriott - - 1 1 - -
Mercure - 3 1 1 1 1
Novotel - - - 1 - -
Park Inn - - - - 1 -
Radisson 1 - 1 1 - 1
Sheraton - - 1 1 - 1
Sofitel - - 1 - 1 -
Tulip Inn - - - 1 1 1
1.2.3. On trouve également :
Rosewood Al Faisaliah Hotel - Riyadh
Rosewood Jeddah
The Westin Jeddah
Hyatt Regency Makkah
Hotel Jeddah Trident
1.3. La distribution d’équipements de grandes cuisines
Il y a trois régions de commercialisation dans le royaume :
La région de l'ouest, avec la ville de Djeddah comme le principal centre commercial
la région du centre avec la capitale, Riyad
la province orientale, où l'industrie du pétrole et du gaz est concentrée
Beaucoup d'entreprises importent des marchandises pour leur propre usage ou pour la vente directe aux
utilisateurs finaux, ce qui rend la localisation et le nombre de points de vente un facteur important.
Les exportateurs pourraient trouver utile de désigner des agents ou des distributeurs différents pour
chaque région. De nombreux organismes ou distributeurs peuvent également être affectés à la gestion des
lignes de produits ou services divers.
© 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 12SYNEG – Dossier Arabie Saoudite Bien qu'il n'existe aucune obligation de distribution exclusive, la politique du ministère du Commerce saoudien exige que toutes les dispositions soient exclusives en ce qui concerne soit la région géographique ou la gamme de produits. De nombreuses sociétés saoudiennes sont actives dans de nombreuses gammes de produits. Un agent de l'Arabie s'attend généralement à ce que le fournisseur étranger assume de nombreux coûts de développement du marché, tels que ceux liés à l'embauche du personnel dédié à la vente. Les fournisseurs étrangers désignent souvent une personne de vente au distributeur en Arabie pour fournir la formation, le marketing et le support technique. Sans une telle entente, les entreprises devraient se rendre en Arabie Saoudite régulièrement pour soutenir leurs distributeurs locaux. 1.4. La présence française, l’offre française La France est présente dans le haut de gamme. Les principaux pays fournisseurs de l’Arabie Saoudite pour l'équipement des grandes cuisines sont la Chine, l’Italie, le Japon et la France. Cependant, la place de cette dernière varie selon le type de produits. Elle reste fortement présente sur les produits haut de gamme. De manière générale, les produits européens sont sur ce créneau et représentent entre 15 et 20 % du marché. La majorité des hôtels se fournissent directement en France et ne passent pas par des importateurs locaux. Il n’y a donc pas beaucoup d’opportunités pour les sociétés françaises par ce réseau. Par contre, concernant les ventes de détails, les marques françaises sont très appréciées. 1.4.1. Le groupe Accor Le groupe Accor, leader européen et groupe mondial dans l’hôtellerie et les services, gère aujourd’hui 8 hôtels en Arabie Saoudite : trois hôtels à la Mecque (Mercure, Novotel, Sofitel) deux hôtels à Djeddah (Sofitel Al Hamra et Mercure Al Bustan) un hôtel à Riyadh (Hotel Al Khozama) un hôtel à Médine (Sofitel) un hôtel à Dhahran (Dhahran International Hotel) D’autres projets du groupe sont à l’étude dans le pays. © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 13
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite 2. La Restauration – panorama du secteur 2.1. La restauration : reprise de la croissance Le marché de la restauration en Arabie Saoudite est en pleine croissance et, depuis le début des années 2000, les chaînes de restaurations ont commencé à se multiplier, surtout dans les grands pôles urbains du royaume que sont Riyad, Djedda, Dammam, Al Khobar, Médine et La Mecque. Les concepts de restauration sont très variés et la clientèle urbaine saoudienne semble ouverte à différents goûts, notamment ceux venus de l’étranger. 2.2. Structure du marché local Dans les grandes villes saoudiennes, on trouve une gamme complète de restaurants offrant toutes les cuisines internationales. Pour des raisons culturelles, l’ensemble des restaurants d’Arabie Saoudite offrent aux clients deux sections : une section « familles » et une section « célibataires ». Dans un royaume où les loisirs et les divertissements sont peu nombreux, aller au restaurant est une activité appréciée par les Saoudiens. Le secteur restauration est plus développé à Djeddah, une ville plus libérale et située en bord de mer que dans le reste du royaume, où les restaurants apparaissent plus austères. La cuisine française est connue et appréciée. On citera le groupe Leylati, qui opère deux grands restaurants (et une salle de mariage réputée) à Djeddah et compte 5 ou 6 chefs français, dont un « meilleur pâtissier de France ». On citera également les deux restaurants français de Djeddah (« La Cuisine » et « Les Olives »). Dans la seule ville de Djeddah, on compte une bonne vingtaine de chefs français exerçant dans des restaurants de grands hôtels, mais également dans des restaurants privés, voire encore chez de riches Saoudiens. 2.3. Aperçu de la distribution alimentaire La distribution en Arabie Saoudite est essentiellement assurée à travers les centres commerciaux, les grands magasins, les supermarchés, les petits commerces et désormais les hypermarchés. Le système traditionnel fondé sur le commerce de proximité (souks) est progressivement délaissé au profit des grandes surfaces plus aptes à assurer une diffusion rapide et efficace de nouveaux produits. Le concept de grands magasins multi-produits et multi-marques se développe dans le pays et les centres fleurissent. L’arrivée des grandes enseignes internationales a profondément transformé le paysage de la distribution dans le pays. Les grands magasins présents en Arabie Saoudite disposent d’un large assortiment dans différentes familles de produits qui sont souvent présentées sur plusieurs étages. Ces grands magasins appartiennent aux grands groupes tels que Bin Dawood et Tamimi et sont situés principalement dans les capitales et surtout en centre-ville et plus récemment dans les centres commerciaux. Les grands acteurs locaux comme Panda, Al Othaim ou Danube sont très compétitifs et la concurrence très soutenue a provoqué des rachats et des concentrations entre 2007 et 2010 (rachat de GIANT STORES, et de Géant CASINO par PANDA, 1er groupe local de la grande distribution). © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 14
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
Les petits commerces appelés ‘baqalas’ sont, malgré le développement des supermarchés, présents en
nombre dans le paysage urbain. Les femmes ainsi que les habitants des complexes privés, composent
l’essentiel de la clientèle de ces commerces de proximité et d’appoint.
2.3.1. Principales chaînes de supermarchés en Arabie Saoudite
NOM DES SUPERMARCHES LOCALISATION
Riyad, Djeddah, Damman,
AL AZIZIA PANDA Dharan, Jubail, Rastanura, La
Mecque, Qassim
UNIVERSAL MARKETING (AL Riyad, Djeddah, Qassim,
OTHAIM) Hafralbatin
BIN DAWOUD SUPERSTORES Djeddah, La Mecque
TAMIMI MARKETS Riyad, Dammam, Al Khobar
GIANT STORES Damman, Khamis, Jubail, Riyad
AL RAYA Djeddah, La Mecque
Damman, Al Khobar, Dharan,
FARM SUPERMARKETS
Jubail
OMAR ALI BALSHARAF
Riyad
SUPERMARKETS
STAR SUPERMARKETS Djeddah, Yanbu
ARABIAN FOOD LOCAL SUPPLIES Dahran
PANDA Riyad, Djeddah
DANUBE Djeddah
GEANT (racheté par Savola Group) Riyad, Dahran, Djeddah
CARREFOUR Riyad, Al Khobar
2.4. La distribution des repas hors foyer
Le manque de lieux de distraction et d’activités pousse les Saoudiens et les expatriés à se retrouver dans
des restaurants et des cafés, ce qui profite au développement du secteur de la restauration. Il existe trois
types d’établissements : les restaurants franchisés, les restaurants locaux basés sur des chefs étrangers et
les fast-foods. L’Arabie Saoudite représente 40 % du marché du fast-food au Moyen-Orient, évalué à 800
millions USD et en augmentation d’environ 7 % par an. La distribution a généré quant à elle en 2010 aux
alentours de 18 milliards USD de chiffres d’affaires dont 5,9 milliards pour la distribution moderne
(hyper/supermarchés) et 11,7 milliards pour la distribution traditionnelle (magasins de proximité).
Pendant cette période de crise, les leaders ont su conforter leur part de marché : la concurrence au niveau
des prix, les surenchères promotionnelles (multiplication des opérations thématiques, jeu concours avec
des voitures à gagner…) et le développement des MDD ont été les armes de guerre. Les Saoudiens sont de
plus en plus réceptifs à la publicité de masse. Elle est donc un moyen essentiel d'attirer les consommateurs.
© 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 15SYNEG – Dossier Arabie Saoudite 2.5. La consommation de produits alimentaires Les habitudes de consommation évoluent constamment en Arabie Saoudite. Les jeunes consommateurs sont très attirés par les produits occidentaux et sont toujours à la recherche de nouvelles saveurs et de nouveaux concepts. Soutenus par une augmentation du pouvoir d’achat, les restaurants et les hypermarchés demeurent un lieu de loisirs et de socialisation pour ces jeunes. Cependant, une grande partie de la population saoudienne est très sensible au prix. Ce dernier est devenu le premier critère d’achat pour plus de 60 % de la société, comportement nourri par l’inflation et la crise économique mondiale de 2008 et 2009. Ainsi, les produits moyen de gamme sont de plus en plus exposés dans les hypermarchés pour satisfaire cette demande. Les consommateurs recherchent tout de même la qualité dans les produits importés mais le principal frein reste le coût, un élément déterminant dans l’acte d’achat. Face à ce dilemme entre le prix et la qualité, les consommateurs optent de plus en plus pour les marques de distribution qui répondent au mieux à leur besoin. Concernant le marché de la restauration, le royaume est demandeur de nouveaux concepts et la clientèle saoudienne est prête à découvrir de nouveaux goûts et veut retrouver ceux qu’ils ont découverts à l’étranger. Preuve en est, la multiplication des concepts créés par les entreprises saoudiennes proposant des cuisines étrangères. Pour ce qui est des produits bios, l’Arabie Saoudite s’intéresse de plus en plus à ce secteur. D’après l’Organisation Mondiale de la Santé, il y aura en 2015 2,3 milliards d’adultes en surpoids dans le monde et plus de 700 millions d’obèses. Une grande partie de ces personnes en surpoids sont au Moyen-Orient, plus particulièrement aux Emirats Arabes Unis et en Arabie Saoudite. Plus de 3 millions de Saoudiens sont obèses, soit presque 15 % de la population, chiffre en constante augmentation. Le gouvernement est fortement incité à prendre des mesures pour faire face à ce problème et le pays semble très impliqué dans ce secteur : avec un financement de 4 millions USD, il est leader sur le plan régional. L’investissement saoudien dans ce secteur a été évalué à plus de 300 millions USD en 2009. 2.6. Les circuits de distribution Au niveau de la restauration, les grandes sociétés, surtout américaines, occupent une part importante des restaurants et cafés du pays. Il existe néanmoins une présence française tel que les traiteurs Le Nôtre, Hédiard ou encore Michel Cluizel. Les différentes marques françaises sont certes présentes mais de façon encore marginale. Le marché saoudien de la distribution est un marché encore fragmenté, non mature, mais déjà très concurrentiel. Les grands acteurs locaux sont très compétitifs et la concurrence soutenue laisse entrevoir de nouveaux rachats et concentrations dans un proche avenir. 2.7. Identification des principaux opérateurs sur le marché Quand une entreprise saoudienne décide d’apporter un concept étranger en Arabie Saoudite, elle aura le choix entre obtenir la master franchise de l’enseigne, c’est-à-dire qu’elle aura l’exclusivité pour le développement de la franchise sur une zone (soit le royaume entier, soit une région précise), et créer une joint-venture avec un groupe étranger possédant la master franchise pour la région (Moyen-Orient, Pays du Golfe etc.) et désirant s’implanter en Arabie Saoudite. © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 16
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite La première possibilité est la plus souvent utilisée par les entreprises saoudiennes : seuls Galadari Ice Cream (master franchisé de Baskin’ Robbins) et Hotbrands International, deux entreprises dubaïotes, ont utilisé la joint-venture avec des entreprises saoudiennes pour s’implanter. La plupart des franchisés saoudiens ont acquis ces franchises pour le territoire entier du royaume mais certains ont préféré se concentrer sur une zone particulière. Ainsi, Mc Donald’s, la franchise dont le chiffre d’affaires est le plus important du pays, a été franchisé à Reza Foods Group pour les provinces occidentales (où se trouvent Djedda, Médine et la Mecque) et à Riyadh International Catering Co. pour les provinces centrales et occidentales (où se trouvent Riyad, Dammam et Al Khobar). Les adolescents constituent environ 70 % de la population de l'Arabie Saoudite : moteur de l’expansion des chaînes de restauration occidentale. Concernant les franchises françaises, seules La Boucherie (Grillades), Bert’s (Sandwichs « sains »), Lina’s (sandwichs), La Brioche Dorée (Sandwichs/viennoiseries), Hédiard (devenu Luxembourgeois depuis) et Paul ont ouvert dans le royaume. D’autres entreprises françaises du secteur de l’alimentation comme Danone, Le Nôtre ou Voilà sont également déjà présentes. D’autres franchises américaines, européennes et du Moyen-Orient (libanaises, émiratis...) moins connues internationalement se sont déjà implantées et certains entrepreneurs saoudiens ayant perçu le potentiel du marché ont également développé leur propres concepts, basés sur les concepts américains (Herfy, Kudu...) ou plus locaux (Al Tazaj, Al Baik...). Encore une fois, les chaînes internationalement connues peuvent se permettre de transposer en quasi intégralité leur concept sur le marché saoudien. © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 17
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite
L’ACCES AU MARCHE SAOUDIEN
1. Accès pour une implantation réussie
L’Arabie Saoudite est un marché ouvert sur l’extérieur. Elle possède un potentiel de croissance énorme
pour les années à venir. Le royaume est en pleine mutation et les éventuels bouleversements
sociodémographiques et culturels entraîneront certainement des changements cruciaux dans les
comportements et les modes de consommation.
L’Arabie Saoudite importe plus de 90 milliards USD de marchandises par an (chiffres officiels 2008) mais
applique certaines pratiques restrictives en matière d’investissement étranger et d’échanges, en partie
liées à des interdits religieux. L’adhésion du royaume à l’OMC en 2005 se traduit par le démantèlement
progressif des barrières existantes : ce vaste marché est devenu plus attractif, tant en matière
d’investissement que de réduction du niveau des droits de douane, d’amélioration de la transparence des
lois et de meilleure protection de la propriété intellectuelle. La politique d’importation est devenue plus
libérale pour la plupart des produits. Toutefois, il existe des interdictions formelles à l’importation et
certains articles sont soumis à des autorisations. Une directive récente des douanes saoudiennes rappelle
l’obligation d’inscrire le nom du pays d’origine sur le produit et l’emballage. Cette inscription doit être
gravée, cousue, imprimée et ne doit pas pouvoir être enlevée.
Il existe un circuit d’importation et de distribution qui doit être respecté. Outre la déclaration en douane
(DAU) traditionnellement exigée pour toute expédition, les envois effectués à destination de l’Arabie
Saoudite doivent être accompagnés de certains documents comme la facture commerciale et les certificats
d’origine.
1.1.1. Parts de marché des 10 principaux importateurs en Arabie Saoudite en 2009 (1430-1431)
(c.i.f. valeur en prix courant) %
© 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 18SYNEG – Dossier Arabie Saoudite 1.1.2. Parts de marché par la nature du produit en 2009 (1430-1431) (%) Source : Central Department of Statistics & Information, Import Statistics Importation par nature du produit 2009 (1430-1431) (millions SAR) Matières premières 16 164 Produits demi-finis 92 183 Produits finis 250 756 Total 359 103 Source : Central Department of Statistics & Information, Import Statistics 1 Riyal saoudien = 0.19252 Euro 1 Euro (EUR) = 5.19423 Riyal saoudien (SAR) (mars 2011) 1 Riyal saoudien = 0.26665 Dollar américain 1 Dollar américain (USD) = 3.75024 Riyal saoudien (SAR) (mars 2011) 2. Bien choisir son partenaire Concernant les pratiques commerciales, la franchise et le statut de distributeur sont les deux formes les plus utilisées pour le commerce des biens de consommation et les services de restauration. De plus, la principale condition pour la réussite d’une entreprise sur le marché saoudien est de faire appel aux services d’un agent local efficace et motivé. Il est indispensable de disposer d’un maximum d’informations sur la notoriété et la moralité de cet agent ainsi que de connaître les entreprises qu’il représente déjà et de faire relire le contrat d’agence par un avocat spécialisé en droit saoudien. Le choix du type d’agent doit être opéré en fonction de divers paramètres : la qualité ou l’exclusivité du produit, la technologie ou le savoir-faire à développer, le type de produit et la capacité d’absorption du marché local. Il convient également de se couvrir contre les risques de non-paiement, les délais de paiement ayant tendance à s’allonger dans les secteurs public et privé. Le choix d’un bon agent commercial est donc primordial. Il est important de choisir un représentant ayant une implantation industrielle ou un réseau commercial dans le secteur considéré et dans les principales régions du royaume. D’après des témoignages, les Chambres de commerce et les banques peuvent être de bonnes sources d’information. Et, concernant les moyens de paiement des importations, la lettre de crédit irrévocable et © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 19
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite de préférence confirmée par une banque de premier ordre est conseillée ainsi que le virement bancaire sans recours (sauf s’il existe un excellent climat de confiance). Il ne faut pas oublier que le droit saoudien des affaires s’inscrit dans le cadre de la loi coranique (charia) et que celle-ci se place au sommet de la hiérarchie des normes juridiques applicables dans le royaume et constitue le fond du droit applicable à toute transaction commerciale. Dès lors qu’un contrat est exécuté en Arabie Saoudite et que les intérêts d’une société saoudienne sont en cause, une juridiction saoudienne saisie d’un litige y afférent se déclarera compétente et acceptera de statuer. Le juge saoudien appliquera alors la loi saoudienne au fond du litige. 3. Distributeurs, fabricants, concurrents La fabrication locale est un vrai sujet d'actualité en Arabie Saoudite. Les dirigeants saoudiens, conscients des ressources limitées en pétrole, souhaitent diversifier leur économie. Ils ont également la volonté de diminuer la dépendance du royaume en limitant les importations et en favorisant la production locale. A ce titre, le royaume prévoit d'investir près de 400 milliards USD d'ici à 2020 pour moderniser ses infrastructures. Le développement de la production locale occupe une place importante dans cette stratégie de diversification et il existe de réelles opportunités pour les entreprises françaises. En outre, l’excellente image de la France dans de nombreux domaines devrait être mise à profit par les entreprises pour bénéficier des vastes opportunités qui s’ouvrent ou se confirment en Arabie actuellement. Les recettes pétrolières accumulées ces dernières années donnent au Royaume des marges de manœuvre financières rares dans le contexte économique mondial actuel. Toutefois, les sociétés françaises auront à faire face à une concurrence agressive de nos partenaires traditionnels (Etats-Unis, grands pays européens) mais aussi à celle des pays asiatiques comme la Chine, le Japon et l’Inde qui semblent inscrire dans leur stratégie de long terme un net renforcement de leur présence dans la région et prioritairement en Arabie Saoudite. L’innovation et le prix restent des critères décisifs. 4. Stratégie d’implantation marketing Certaines spécificités du marché saoudien sont à prendre en compte lorsqu’une entreprise ou un concept français envisage de venir en Arabie, d’où la nécessité d’être prudent et de bien se préparer. L’inconvénient est que les Saoudiens connaissent mal l’offre française ; d’une part il existe peu de franchises françaises internationales, d’autre part très peu d’entre elles ont sauté le pas de l’implantation au Moyen-Orient. D’après les sites internet de plusieurs grandes franchises françaises, aucune ne met le Moyen-Orient dans ses priorités d’implantation. Ainsi, une forte sensibilisation et une publicité conséquente des opportunités devront être faites des deux côtés, saoudien et français, afin de mettre en avant : la variété de l’offre française et l’adaptabilité des concepts en prenant comme exemples les chaînes françaises déjà implantées ; la croissance du marché saoudien et de la région, et la demande des Saoudiens de concepts étrangers. Bien sûr, l’important sera de bien choisir son partenaire : les entreprises saoudiennes vont privilégier les franchises expérimentées qui proposent des produits facilement adaptables au marché saoudien et les franchises françaises devront également bien choisir leur franchisé/partenaire saoudien. © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 20
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite En Arabie Saoudite, la solidité des épaules de l’entreprise locale, et du groupe dont elle dépend, va être déterminante pour le succès d’une nouvelle franchise dont la réputation n’est pas aussi répandue que les franchises américaines citées plus bas. En effet, la première année d’activité est souvent difficile pour les nouvelles enseignes, et la concurrence grandissante a parfois tendance à tirer les prix et, par conséquent les marges, vers le bas. La publicité constitue désormais un enjeu primordial sur un marché où la concurrence est très vive, alors qu’elle n’avait qu’un rôle limité il y a encore une douzaine d’années. Le marché saoudien de la publicité a représenté plus de 1,1 milliard USD en 2008, avec comme principal support les journaux (2/3 du total). La promotion s’appuie dès lors sur des panneaux d’affichage et sur des brochures directement distribuées aux professionnels ou aux consommateurs finaux. Celles-ci doivent être rédigées en langue arabe et anglaise. Les revues spécialisées peuvent également être utilisées. La revue «MIDDLE EAST FOOD» qui paraît tous les mois dans la région du CCG, est la plus connue. On y trouve de nombreuses interviews de professionnels du secteur ainsi que les dernières nouveautés. 5. Les concepts recherchés Le royaume est demandeur de nouveaux concepts et la clientèle saoudienne est prête à découvrir de nouveaux goûts et de nouveaux produits et veut retrouver ce qu’elle a découvert à l’étranger. Preuve en est la multiplication des concepts créés par les entreprises saoudiennes proposant des produits étrangers. En outre, il y a une méconnaissance par les entreprises saoudiennes de l’offre française sur le marché. Le produit « français » est très connu et bien accueilli mais il faut être conscient que les critères d’achat et de consommation des Saoudiens étant différents, une certaine flexibilité sera demandée de la part des franchises candidates à l’implantation. C’est effectivement la capacité d’adapter son concept et ses recettes qui pourrait attirer la clientèle des Saoudiens. Mais les entreprises saoudiennes s’accordent à dire que le marché est loin d’être saturé et que de nouveaux concepts peuvent être développés avec succès. 6. S’implanter, s’associer, exporter Pour ce qui est du secteur privé, les ventes en direct sont monnaie courante mais il est souvent plus efficace et prudent d’avoir recours à un agent qui dispose de relations et d’expérience. Celui-ci assurera l’importation et la réception des produits, l’enregistrement des commandes ainsi que la livraison aux détaillants et hôpitaux privés. Au niveau des spécificités culturelles, il faut savoir que la parole donnée est essentielle. Il est important de respecter scrupuleusement ses engagements, même verbaux. Quelle que soit votre position au sein de votre société, vous devez disposer d’un certain pouvoir décisionnel et de négociation. Les opérateurs locaux seront étonnés de ne pas pouvoir obtenir d’avis définitif sur les remises potentielles sur les prix, les conditions de livraison, etc. Pour ce qui est du suivi des contacts, effectuez-le dans un délai raisonnable. Au-delà de 2 à 3 semaines, votre démarche commerciale et le sérieux de votre entreprise seront remis en cause si l’entreprise étrangère n’a pas reçu de courrier de votre part. A noter que l’outil de communication privilégié utilisé par © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 21
SYNEG – Dossier Arabie Saoudite les entreprises saoudiennes demeure le fax. Peu d’entre elles se servent couramment des e-mails (dans le cas d’une situation urgente, n’hésitez pas à appeler votre partenaire local). Enfin, il convient de se méfier de l’idée reçue selon laquelle les acheteurs saoudiens se rendent en masse dans des manifestations régionales de plus grande envergure à Dubaï ou au Caire et qu’il sera donc possible de prospecter le royaume à partir de ces zones. Initier une prospection par une participation à un salon à vocation régionale organisé hors du royaume n’est pas la meilleure approche du marché saoudien, les contacts directs avec ses acheteurs, sur place, étant indispensables. L’importance du marché saoudien justifie une approche directe et mérite d’être prospecté individuellement. 7. Expérience et témoignage Sous l’aile de « Abdullatif Jameel Community Services Programs », l’organisme BAB RIZQ, qui se propose de subventionner et d’émettre des prêts à très faibles taux d’intérêt aux jeunes Saoudiens souhaitant ouvrir une franchise en Arabie, a été créé en 2003, preuve de succès des franchises. Parfois, sa présence en Arabie Saoudite aide un produit, bas/moyen de gamme dans son pays d’origine, à améliorer son image et à le rehausser d’un cran pour que la marque réussisse. C’est le cas de Peacok et de Marks&Spencer. M. Pieri, directeur de Délifrance, déclare qu’ils ont dû ajouter tout un menu de plats, pâtes, pizzas à leur carte pour s’adapter à la demande saoudienne : ils ont étoffé l’offre initiale, ce qui a dynamisé l’enseigne. A contrario, AL MALKI considère que toute adaptation saoudienne d’un produit français touche à l’authenticité du produit : le Saoudien consomme Chanel parce qu’il VEUT consommer du « Made in France » ! Zahid a créé le concept de Lifestylez - avec plusieurs branches : Lifestylez Youth, Lifestylez Kids, Lifestylez accessories, Lifestylez Objet et Maison, Lifestylez chic boutique. Nous retrouvons plus de 70 marques internationales dont : Quicksilver – Roxy – G Unit – Adidas – Vondutch – DSL 55 – Jansport – Sean John – Reebok – Oakely – Ecko – Europann – Killer loop – Speedo – Puma – Naughty Monkey – Billabong – Zoo York – Guru – Akademiks – New Balance – Play Life – Gas – Hom – Xacus – Bulgari Camice – Evita Peroni – Umbro – Kwon – Nike – Lotto – Fem – Braccialini – Malhas – Roca Wear, etc. Et très bientôt POINT ZERO – Concept Canadien qui a remplacé Benetton (marque qu’a perdu dernièrement Zahid / lifecycle terminé du produit). Zahid possède 64 points de vente. Il a comme stratégie de tester le produit dans ses magasins multimarques. Une fois connu et apprécié, la société ouvre un magasin en franchise, change le contrat et gère le magasin en tant qu’enseigne à part. C’est le cas de Quicksilver et Ecko. Savola a gardé 6 franchises : Yves Rocher (succès avec 16 points de vente en 1,5 an), Jacqueline Riu (14 points de vente en 3 ans), Tom Taylor, Bonia, Carlo Rino et Mugg & Bean. Il a perdu Venice Beach, Skinny underwear, Textura Home linen, et Marco Polo (très mature). Venice Beach : échec d’un produit très bonne qualité, mais aucune renommée internationale, et aucun support marketing ou promotionnel. © 2011 - UBIFRANCE et les Missions économiques 22
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