Le Social Business comme levier de développement - Adopter le Social Business et le mettre en oeuvre par une démarche efficace
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IBM Global Business Services Social Business Étude stratégique IBM Institute for Business Value Le Social Business comme levier de développement Adopter le Social Business et le mettre en œuvre par une démarche efficace
IBM Institute for Business Value À travers l’IBM Institute for Business Value, IBM Global Business Services s’adresse aux cadres dirigeants, et leur propose une réflexion stratégique et des recommandations fondées sur des données factuelles, autour de problématiques soulevées aussi bien dans le secteur public que privé. Cette étude repose sur une enquête approfondie réalisée par les chercheurs de l’Institut. Elle reflète l’engagement d’IBM Global Business Services de proposer des analyses et des réflexions qui aident les entreprises à créer davantage de valeur ajoutée. Pour en savoir plus, vous pouvez contacter directement les auteurs de l’étude ou envoyer un courrier électronique à iibv@us.ibm.com. D’autres études de l’IBM Institute for Business Value sont disponibles sur ibm.com/iibv.
Introduction
Auteurs : James W. Cortada, Eric Lesser et Peter J. Korsten
Pour les organisations, le Social business constitue une
opportunité formidable de transformation. Après de premières incursions sur les
réseaux sociaux externes, beaucoup d’entreprises constatent aujourd’hui l’intérêt
d’intégrer des approches collaboratives, aussi bien en interne que vers l’extérieur.
En effet, le Social Business permet de créer des expériences client de valeur,
d’accroître la productivité opérationnelle et d’accélérer l’innovation. Cependant,
la plupart des entreprises est encore aux prises avec les défis organisationnels et
culturels que posent ces nouvelles approches du travail. Une nouvelle étude de
l’IBM® Institute for Business Value, menée auprès de plus de 1 100 personnes
incluant des entretiens avec une vingtaine de dirigeants de grandes entreprises,
révèle comment certaines organisations utilisent les approches collaboratives
pour générer de la valeur de manière significative.
Aujourd’hui, la question concernant les réseaux sociaux n’est par exemple, compte plus de 1 milliard de comptes actifs ;
pas de savoir si vous les utilisez, mais si vous les exploitez LinkedIn est utilisé dans pratiquement tous les pays du
suffisamment. Il est tout à fait satisfaisant de recueillir son monde ; plus de 100 millions de personnes utilisent
100 000ème « J’aime » sur Facebook, ou de constater que régulièrement Twitter.1 Toutes les organisations, publiques
votre dernier Twitt a été repris 200 fois par heure, mais ces comme privées, perçoivent l’intérêt de participer à ce
activités génèrent-elles du chiffre d’affaires, attirent-elles nouveau monde des réseaux sociaux. Selon la société de
des talents et contribuent-elles à combler les lacunes en relations publiques Burson-Marsteller, près des trois
matière de collaboration au sein de votre entreprise ? quarts des 100 plus importantes entreprises du monde sont
Votre utilisation des réseaux sociaux vous permet-elle présentes sur Facebook ou Twitter.2 Les réseaux sociaux
de communiquer avec les bons clients, d’améliorer leur sont devenus courants et omniprésents. Et ils ne sont plus
expérience en ligne et de puiser dans leurs dernières seulement le « terrain de jeux » des moins de 30 ans.
réflexions et leurs idées ? Votre approche des réseaux sociaux
apporte-t-elle aux collaborateurs qui sont au contact de vos Cependant, les entreprises les plus visionnaires vont bien
clients la capacité à rechercher partout dans le monde au-delà de développer leur présence sur les principales
l’expertise nécessaire ou la capacité à mettre en application plates-formes de réseaux sociaux. Elles intègrent les réseaux
les enseignements obtenus ? sociaux externes dans leurs processus métier et dans les
moyens mis en œuvre. Elles les utilisent non seulement
Dans une période où les approches fondées sur les réseaux pour mieux communiquer avec leurs clients, mais également
sociaux deviennent la nouvelle référence, les réponses à ces pour partager des connaissances avec leurs fournisseurs,
questions sont cruciales. Aujourd’hui, près de la moitié de la leurs partenaires commerciaux et, peut-être plus important
population mondiale est connectée. La grande majorité de encore, avec leurs collaborateurs. En d’autres termes,
ces utilisateurs d’Internet se connectent via des appareils elles progressent à grands pas vers une transformation
mobiles. Et ils utilisent de plus en plus les réseaux sociaux élargie et substantielle de leur manière de travailler,
pour repérer, acheter et partager leurs réflexions. Facebook, transformation que l’on appelle le Social Business.2 Le Social Business comme levier de développement
Le Social Business se définit comme l’intégration d’outils, Et les deux tiers d’entre eux ne sont pas certains d’avoir
de plates-formes et de pratiques relevant des réseaux sociaux, suffisamment pris conscience de l’impact du Social Business
dans les activités courantes d’une organisation. Le Social sur leur organisation au cours des trois prochaines années.
Business permet à chacun de se connecter et de partager plus Les dirigeants d’entreprise sont ainsi préoccupés, car le
efficacement des informations et des réflexions avec d’autres, Social Business représente une nouvelle manière de
aussi bien en interne qu’avec l’extérieur. Il permet d’engager percevoir les collaborateurs, les clients, et la façon dont le
plus facilement un dialogue approfondi entre collaborateurs, travail est accompli, auquel s’ajoutent les risques potentiels
avec des clients, des partenaires commerciaux, ou tout autre liés à une ouverture et à une transparence accrues à l’échelle
partie prenante, et ce, tout en partageant des ressources, de toute l’organisation.
des compétences et des connaissances dans le but de faciliter
l’atteinte des objectifs stratégiques de l’organisation. Notre étude et les entretiens menés révèlent trois
domaines majeurs du Social Business dans lesquels
Pour ceux qui ont adopté le Social Business, la démarche est les organisations investissent :
porteuse d’opportunités significatives. L’augmentation du
chiffre d’affaires peut atteindre de 3 à 11 %, selon une • Créer des expériences client de valeur
récente étude du McKinsey Global Institute, avec une • Améliorer la productivité et l’efficacité opérationnelle
progression de la productivité comprise entre 2 et 12 %.3 des équipes
• Accélérer l’innovation.
Pour mettre en lumière les avantages du Social Business,
l’IBM Institute for Business Value a mené une étude
mondiale auprès de plus de 1 100 entreprises et organisations
et conduit des entretiens approfondis avec plus d’une Social business
vingtaine de leaders reconnus dans le domaine du Social
Business (voir l’annexe « Méthodologie », page 14).
Ces dirigeants nous ont expliqué la dynamique manifeste Améliorer la
Créer des productivité
que suscite le Social Business au sein de leurs entreprises. Accélérer
expériences et l’efficacité
46 % déclarent avoir renforcé leurs investissements en client de l’innovation
opérationnelle
matière de Social Business en 2012, et 62 % envisagent valeur des équipes
de les augmenter dans les trois prochaines années.
Ces augmentations concerneront un large éventail de
domaines fonctionnels. Aujourd’hui, la majorité des • Engager le dialogue • Gagner en • Capturer de
entreprises intègrent le Social Business dans leurs fonctions et écouter transparence et en nouvelles idées
Marketing (67 %) et Relations publiques (54 %). • Construire rapidité d’accès d’où qu’elles
Les domaines qui adopteront le plus rapidement le Social la communauté aux connaissances viennent
• Évoluer vers les • Identifier et • Utiliser les
Business incluent le Service client (54 % des entreprises au
ventes et le service construire communautés
cours des deux prochaines années, contre 38 % d’entre elles une expertise internes
aujourd’hui) et les Ventes (60 % dans les deux prochaines • Disposer de pour innover
années, contre 46 % des entreprises aujourd’hui). nouveaux leviers • Permettre
au-delà des limites des actions
Cependant, malgré leurs intentions de monter en puissance de l’organisation d’innovation de
manière structurée
sur le Social Business, de nombreuses entreprises
reconnaissent les défis éventuels d’une telle transformation.
Près des trois quarts des personnes interrogées indiquent Favoriser l’émergence de l’entreprise collaborative
se sentir insuffisamment préparés pour faire face aux
• Mesurer les résultats • Prendre en compte • Conduire le
changements culturels nécessaires.
les risques changement
Source : IBM Institute for Business Value.
Figure 1 : Appliquer le Social Business à l’ensemble
de l’organisation.IBM Global Business Services 3
Créer des expériences client de valeur TD Bank, par exemple, l’une des banques de détail les
Alors qu’aujourd’hui les consommateurs sont de plus en plus importantes d’Amérique du Nord, avec plus de
plus aguerris en matière de technologie, l’incapacité à 86 000 employés, souhaitait trouver de nouvelles approches
communiquer avec eux au travers de leurs réseaux sociaux collaboratives permettant de développer des expériences
favoris peut créer un écart dans le dialogue, difficile à pratiques et conviviales.6 Les clients, de leur côté, tendaient
combler. Les dirigeants d’entreprise en sont conscients, à réaliser davantage leurs opérations bancaires via les réseaux
et c’est pourquoi selon deux études IBM récentes – sociaux. TD Bank a donc décidé d’intégrer les réseaux
« IBM Global CEO Study 2012 » et « IBM Global CMO sociaux dans son service client en utilisant Twitter et d’autres
Study 2011 » – ils ont exprimé la volonté affirmée d’utiliser plates-formes collaboratives pour être à l’écoute de ses
les réseaux sociaux pour mieux comprendre leurs clients clients, entrer en contact avec eux et leur répondre en temps
et créer des expériences susceptibles de les attirer et de les réel. Une équipe de 25 spécialistes dédiés est aujourd’hui
fidéliser.4 Les entreprises les plus performantes suivent cette en charge de surveiller l’activité, dans toute l’Amérique du
volonté en recentrant leurs ressources collaboratives et Nord, et de communiquer en temps réel avec les clients
leur attention sur trois domaines : l’écoute et le dialogue, 7j/7, 18 heures par jour (de 6 heures à 23 heures).
la création de communautés et une évolution vers les ventes
et le service. TD Bank a été plus loin encore en intégrant ce dispositif
dans ses centres d’appels et dans l’ensemble de sa stratégie
Écouter et engager le dialogue de support client. Les interactions vont de simples
Les entreprises reconnaissent l’intérêt de l’interaction renseignements et de questions concernant les produits et
avec les clients sur les réseaux sociaux. Dans notre sous- les services, jusqu’aux opérations courantes bancaires et la
échantillon, composé de personnes présentant une résolution de problèmes. Si la plupart des questions trouvent
expérience Social Business pour adresser les problématiques directement leur réponse via les réseaux sociaux, l’équipe a
client, nous avons noté que 60 % d’entre elles utilisaient également la possibilité d’engager des discussions nécessitant
les réseaux sociaux pour répondre aux demandes de une analyse plus approfondie de la situation ou des
renseignements des clients, et 78 % d’entre elles disaient informations concernant le client, au travers de canaux
envisager de le faire au cours des deux prochaines années.5 plus traditionnels comme le courrier électronique ou le
Elles sont plus de la moitié, 55 %, à aller plus loin encore, téléphone. Grâce à ce dispositif complet, l’expérience est
en sollicitant les points de vue et les opinions des clients, complètement transparente pour le client. Chaque trimestre,
et 79 % prévoyant de le faire au cours des deux prochaines le volume entrant de sollicitations augmente sous l’effet de
années. La figure 2 fournit des exemples sur la manière dont l’accroissement de la sensibilisation et de l’engagement
les organisations utilisent les réseaux sociaux pour engager au dialogue.
le dialogue efficacement avec leur client.
Approche du dialogue Dispositifs Social Business Avantages
Apporter des réponses Proposer du support client à la fois en libre-service et Meilleur temps de réponse ; meilleure récupération
avec un agent, grâce à une plate-forme collaborative des données ; satisfaction accrue des clients
s’adaptant au souhait du client sur la manière et l’heure
auxquelles il souhaite engager le dialogue
Analyser les échanges Capturer et analyser des échanges pour déterminer Allocations plus efficaces des ressources marketing ;
le ressenti des clients, les préférences d’achat et les augmentation du potentiel de chiffre d’affaires
tendances globales du marché
Permettre d’ouvrir Personnaliser les produits et les services en utilisant Identifier des tendances et des nouvelles offres ainsi
l’accès aux les outils collaboratifs et permettre à d’autres clients que le potentiel du marché associé
connaissances de classer et d’analyser de nouveaux concepts
(crowdsourcing)
Influencer les Se rapprocher de personnes ayant un nombre Mettre en évidence les tendances émergentes et
leaders d’opinion significatif de « followers » pour bénéficier de leurs développer la promotion/les ventes au travers
connaissances uniques et gagner en notoriété du bouche-à-oreille
Source : IBM Institute for Business Value.
Figure 2 : Le Social Business apporte une multiplicité de voies d’accès pour vos interlocuteurs.4 Le Social Business comme levier de développement
Construire des communautés Une évolution vers les ventes et le service
Permettre à des individus semblables d’échanger des Bien au-delà des activités promotionnelles de base, le Social
réflexions, des idées et des expériences au sujet de produits Business englobe l’ensemble du cycle de vie de la relation
ou de services contribue à créer des expériences client de client, incluant la génération de contacts, les ventes et le
valeur. Pour ce faire, de nombreuses entreprises s’appuient service après-vente. Sur la base de notre échantillon,
sur des communautés créées sur des plates-formes tels que alors que notre étude révèle que le pourcentage des
Facebook et LinkedIn, mais aussi en hébergeant des entreprises envisageant d’utiliser le Social Business dans le
communautés privées sur leur site web, pour susciter le cadre de leurs actions de promotion ne va progresser que
dialogue entre clients, et entre les clients et l’organisation. légèrement, de 71 % aujourd’hui, à 83 % au cours des deux
Nous l’avons observé dans des organisations qui sont prochaines années, le nombre d’entreprises disant envisager
en relation directe avec leurs clients – notamment les d’utiliser les approches collaboratives pour générer des
constructeurs automobiles et les banques – et également contacts commerciaux et du chiffre d’affaires va par
entre professionnels (B2B), comme par exemple les activités contre progresser de manière considérable. Aujourd’hui,
d’assurance pour les entreprises. Dans de nombreux cas, les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux pour générer
les communautés de clients font partie intégrante de leur des contacts et du chiffre d’affaires représentent 51 %,
stratégie de service. Ces communautés adressent des elles seront 74 % au cours des deux prochaines années à
questions, qui en temps normal monopoliserait du temps et vouloir se lancer. Le service après-vente devrait également
des ressources pour être traitées en centre d’appels, mais qui progresser, pour atteindre 69 % au cours des deux
trouvent des solutions uniques que l’organisation n’aurait prochaines années, contre 46 % des entreprises aujourd’hui.
pas prises en considération dans d’autres circonstances.
Ceci étant, se contenter de proposer des espaces collaboratifs Utilisations du Social Business*
ne garantit nullement de créer une communauté active et
dynamique. Quatre nouveaux axes de travail et dispositifs Promouvoir des événements/des campagnes marketing
critiques sont nécessaires pour garantir le succès des 71 %
communautés de clients : 83 %
Générer des opportunités commerciales et du revenu
1. Un processus de gouvernance pour superviser 51 %
le fonctionnement de la communauté 74 %
2. Le recrutement, la formation et le développement Apporter du support sur les produits et les services
continu de modérateurs 46 %
3. Le développement d’une masse critique de participants 69 %
extérieurs à l’entreprise pour influencer les leaders
Vendre directement les produits aux clients
d’opinion et promouvoir la communauté
35 %
4. La capacité à réagir rapidement aux opportunités et aux
défis suscités par les clients, et ce, tout en saisissant les 61 %
nouvelles opportunités commerciales. Aujourd’hui
Dans les deux prochaines années
Source : Institute for Business Value ; Étude « Le Social Business comme
levier de développement »
* Basé sur les réponses de personnes disant avoir une expérience personnelle
d’activités sur les réseaux sociaux avec des clients (n = 599).
Figure 3 : Usages du Social Business.IBM Global Business Services 5
Le champ des activités concernées se diversifiant, le nombre Améliorer la productivité et l’efficacité
de points de contact pour communiquer avec l’organisation opérationnelle des équipes
progresse en conséquence, ce qui nécessite une approche Alors que le client est au premier rang des priorités
cohérente de l’ensemble des expériences client. Les pratiques de nombreuses entreprises, elles sont de plus en plus
du Social Business devront être davantage intégrées dans nombreuses à intégrer davantage les approches collaboratives
les processus traditionnels de marketing et de vente, en y dans les activités courantes de leurs collaborateurs. Au fur et
associant un couplage flexible des campagnes marketing et à mesure qu’elles se développent à l’échelle mondiale ou
publicitaires de manière à lier étroitement génération de qu’elles participent à des chaînes logistiques planétaires,
contacts et actions commerciales. En outre, proposer un leurs informations et leurs connaissances sont disséminées
support au client au travers des réseaux sociaux va devenir dans le monde entier. Des connaissances telles que résoudre
un objectif primordial, au travers d’organisations intégrant des problèmes, gérer des exceptions par rapport à des
les plates-formes de ce type, dans leur stratégie élargie de processus normaux, et appréhender les exigences d’un
gestion de la relation client (CRM). marché local, sont souvent stockées dans des référentiels
très éloignés et souvent isolés les uns des autres. De plus,
Les dispositifs stratégiques que les entreprises vont avoir les clients attendent des fournisseurs qu’ils connaissent
besoin de construire pour créer des expériences client de l’historique de leurs transactions commerciales et qu’ils
valeur sont résumés dans la figure 4. sachent accéder à l’expertise collective de l’entreprise pour
résoudre des problèmes. Ces questions deviennent d’autant
plus importantes pour les entreprises au fur et à mesure de
l’intégration croissante de services à valeur ajoutée dans leurs
offres produits traditionnelles.
Approche basique Approche de pointe Situation cible
Communiquer avec Développer une approche Fusionner les connaissances issues Concevoir des « vitrines » personnalisées,
des individus et inter-fonctionnelle et à d’échanges avec les clients avec les constituées à partir d’enseignes
des groupes l’échelle des organisations informations concernant les achats pour différentes en utilisant des informations
pour écouter les clients et innover et personnaliser des offres issues des réseaux sociaux
leur répondre
Construire des Être attentif aux Initier, héberger et animer des Intégrer des communautés dans les
communautés communautés de clients communautés de clients pour engager processus stratégiques des organisations,
déjà existantes soutenues le dialogue et apprendre des clients par exemple, les ventes, les services,
par des concurrents l’innovation produit
Évoluer vers les Identifier les domaines de Développer une stratégie autour Aligner l’image de marque telle qu’elle est
ventes et le service la chaîne de valeur dans des réseaux sociaux qui intègre des vue de l’extérieur avec la culture interne
lesquels les clients éléments pertinents du marketing, de l’entreprise pour créer une expérience
cherchent à interagir au des ventes et des services client cohérente, quels que soient
travers des réseaux sociaux canaux utilisés
Source : IBM Institute for Business Value.
Figure 4 : Phases de création d’expériences client à valeur ajoutée.6 Le Social Business comme levier de développement
L’intégration de stratégies et de tactiques dites de Social Identifier et bâtir une expertise
Business au sein de l’organisation, et de sa chaîne de Avec l’évolution rapide des marchés et des technologies,
valeur associée, peut jouer un rôle important dans les les organisations sont conscientes de la nécessité pour chacun
domaines suivants : d’actualiser ses connaissances en permanence. Selon Lynda
Gratton, professeur à la London Business School, « vous
• Accroître la transparence et la visibilité des connaissances ne pouvez plus affirmer que ce qui est devenu votre domaine
• Identifier et bâtir une expertise d’expertise vous garantira une certaine attractivité tout au long
• Collaborer en dehors de l’organisation. de votre carrière ».8 La formation continue est devenue une
nécessité, aussi bien pour les collaborateurs que pour leurs
employeurs. Pour y faire face, les organisations ont intégré
Accroître la transparence et la visibilité
des pratiques de type Social Business dans leurs dispositifs
des connaissances
formels et informels d’apprentissage, ce qui contribue à
Dans notre sous-échantillon composé de ceux qui ont
réduire le délai nécessaire pour acquérir les compétences
utilisé une approche Social Business pour résoudre les
recherchées. Notre étude révèle que les organisations
problématiques liées aux collaborateurs, près des deux tiers
utilisent les pratiques de type Social Business pour
déclarent le faire pour trouver des informations et collaborer
améliorer l’apprentissage :
de manière plus efficace, et plus de 80 % envisagent de le
faire au cours des deux prochaines années.7 La figure 5 décrit
les différentes activités de type Social Business mises en place • En partageant des commentaires et des réflexions
pour faciliter le partage d’informations et la collaboration. concernant les supports de formation
Bien que cette description concerne des secteurs d’activité • En construisant une dynamique de groupe dans diverses
spécifiques, les activités correspondantes s’appliquent situations d’apprentissage
également à un large éventail d’entreprises. • En utilisant des techniques issues des jeux, notamment
l’évaluation et les scores
Secteur d’activité Processus Dispositifs Social Business Avantages
Chaîne de restaurant Développement Offrir la possibilité aux managers en contact Réduire le délai de développement d’un
de produits avec les clients, de donner leur point de vue produit et accroître la satisfaction du client
sur la réaction de ces derniers face à de
nouvelles offres
Services informatiques Développement Mettre en place des espaces collaboratifs au Réaliser plus rapidement des projets grâce
de logiciels sein desquels les communautés chargées de à la diminution des défauts logiciels
gérer les applications courantes peuvent
déposer des questions, répondre à des
demandes de renseignements et identifier
des experts
Industrie pétrolière Gestion de projet Donner accès à des outils et à des sites Améliorer l’excellence fonctionnelle, coûts
d’ingénierie collaboratifs internes pour collaborer avec d’exploitation réduits
des partenaires extérieurs à l’entreprise
Source : IBM Institute for Business Value.
Figure 5 : Exemples d’approches collaboratives au sein d’une organisation.IBM Global Business Services 7
• En incorporant des méthodes de simulation modernes Collaborer en dehors de l’organisation
pour permettre la pratique et l’expérimentation Pour les entreprises que nous avons interrogées et qui
• En communiquant avec les experts d’un domaine sur un ont utilisé les approches Social Business pour adresser les
sujet donné problématiques liées à leurs collaborateurs, une tendance
• En impliquant davantage de collaborateurs expérimentés majeure se dessine sur les deux prochaines années :
pour favoriser l’apprentissage mutuel l’utilisation des approches Social Business au-delà des
• En utilisant des outils comme la vidéo et le multimédia frontières de l’entreprise. Elles cherchent à améliorer
pour capter l’attention et améliorer la mémorisation la coordination avec les clients, les fournisseurs et les
• En suivant la progression et l’efficacité de l’apprentissage. partenaires, mais aussi à tirer parti des talents situés à
l’extérieur de l’entreprise, avec par exemple la technique du
De manière collective, ces actions contribuent à une « crowdsourcing », ou externalisation ouverte (voir figure 6).
disponibilité accrue des connaissances au sein de l’entreprise À titre d’exemple, les compagnies d’assurance travaillent
et permettent de partager les apprentissages de manière plus avec des agents indépendants et les entreprises de grande
rapide (voir l’étude de cas « Boston Children’s Hospital »). consommation se coordonnent avec leurs fournisseurs pour
des activités aussi diverses que la génération de contacts
commerciaux ou l’amélioration des processus de production.
Bien que certaines entreprises disent donner principalement
la priorité au renforcement d’une « collaboration interne
Étude de cas : Le Boston Children’s Hospital
efficace » avant de faire de même vers l’extérieur, dépasser
Le Boston Children’s Hospital, centre hospitalier renommé les limites de l’entreprise constituera une étape essentielle
et spécialisé dans les soins pédiatriques critiques, a identifié dans l’évolution du Social Business.
le besoin de développer les compétences de médecins mais
également de capitaliser et partager leurs connaissances,
et ce, dans différents hôpitaux de par le monde.
Reconnaissant le besoin de dépasser les processus Utilisations du Social Business*
traditionnels d’apprentissage et de conférences médicales,
le centre hospitalier s’est intéressé aux pratiques Favoriser l’interaction avec les clients
collaboratives pour réinventer en partie la manière de former. 39 %
63 %
Le centre hospitalier a développé un réseau de médecins
Favoriser l’interaction avec les fournisseurs/les partenaires
spécialisés dans les soins pédiatriques critiques pour leur
28 %
permettre de partager leurs connaissances sur les pratiques
les plus performantes et pour former les étudiants en 58 %
médecine, les internes et les praticiens du monde entier. Exploiter les talents situés à l’extérieur de l’entreprise
L’institution a créé une série de modules de formation, (par exemple, crowdsourcing)
de simulation et de guides des meilleures pratiques pour 24 %
permettre un accompagnement à la demande pour simuler 54 %
des expériences pratiques et améliorer les compétences de
Aujourd’hui
son personnel et de ses étudiants. Le centre hospitalier a
Dans les deux prochaines années
également intégré des dispositifs de vidéoconférence et de
collecte d’informations dans ses processus pour permettre Source : Institute for Business Value ; Étude « Le Social Business comme
à différentes personnes d’entrer en contact facilement. levier de développement »
Le réseau est régulièrement animé par une communauté * Basé sur les réponses de personnes déclarant avoir une expérience
personnelle d’activités de type Social Business sur les problématiques
d’experts, ce qui leur permet d’échanger des informations relatives à la gestion du personnel (n = 362).
et d’identifier les meilleures pratiques proposées par des
spécialistes du monde entier. Les collaborateurs du centre
Figure 6 : Utiliser le Social Business pour collaborer au-delà
ont ainsi accès à des connaissances toujours actualisées des frontières des organisations.
en matière de pratiques pédiatriques.98 Le Social Business comme levier de développement
L’utilisation d’approches autour du Social Business pour Accélérer l’innovation
travailler plus efficacement – en augmentant la visibilité Autre facteur extrêmement important, l’intégration
et la transparence des connaissances, en identifiant et en de dispositifs Social Business au cœur du processus
construisant de l’expertise ou en collaborant au-delà des d’innovation. Selon les entreprises interrogées, les outils
limites de l’entreprise – est clairement en train de prendre collaboratifs facilitent l’acquisition de nouvelles idées
racines dans de nombreuses entreprises. Les dispositifs provenant de tous les interlocuteurs en contact avec elles.
Social Business nécessaires pour les activités importantes des Le management et les employés doivent être préparés à tirer
entreprises sont mis en évidence dans la figure 7. A minima, parti de nouvelles idées, quelle que soit leur origine. De plus,
la direction doit fournir une infrastructure permettant aux nous avons observé que les communautés internes utilisent
collaborateurs de mettre en œuvre des espaces collaboratifs. les outils collaboratifs pour susciter des innovations
Mais selon les dirigeants interrogés, ces systèmes doivent organiques. Elles utilisent également ces approches pour
être faciles d’accès et intuitifs. Les utilisateurs ne pourront mettre en œuvre des actions d’innovation plus structurées,
adopter ces nouvelles approches que s’ils n’ont pas à qui nécessitent l’engagement de la direction à dédier des
consacrer trop de temps et d’efforts pour maîtriser ces outils. ressources et prendre en compte les idées générées dans
le cadre de ces actions.
Une fois en place, les outils collaboratifs doivent s’intégrer
dans les activités courantes, les projets et les processus. Trouver de nouvelles idées d’où qu’elles viennent
Ils permettent de créer rapidement des communautés ad hoc, Les outils collaboratifs améliorent considérablement la
afin de traiter des problèmes et des opportunités particuliers. visibilité de nouvelles idées, quelle que soit leur origine.
L’entreprise doit également créer les moyens nécessaires Tous les utilisateurs expérimentés dans l’utilisation d’un
pour comprendre où et comment la production de données produit ou d’un service – client, partenaire commercial
peut lui apporter un avantage. Enfin, le management doit ou même collaborateur – ont la possibilité aujourd’hui
former ses collaborateurs pour leur permettre de collaborer de partager leurs connaissances et de bénéficier de retours
efficacement avec des interlocuteurs extérieurs à l’entreprise, d’autres interlocuteurs. Notre sous-échantillon d’individus
en s’appuyant des règles, des bonnes pratiques, des méthodes ayant utilisé les outils collaboratifs dans le cadre
et des outils adaptés au Social Business. d’innovations, révèle que les entreprises cherchent à prendre
Approche basique Approche de pointe Situation souhaitée
Gagner en Créer une infrastructure qui Intégrer les outils collaboratifs dans Analyser les interactions sociales pour
transparence permette aux employés de les activités courantes, les projets et identifier les leaders d’opinion et repérer
et en vitesse mettre en place des espaces les processus les tendances futures
collaboratifs et des
profils individuels
Identifier et Utiliser les outils collaboratifs Incorporer les dispositifs offerts par Apporter des connaissances issues des
construire pour d’importantes les jeux et les simulations dans des données obtenues sur les réseaux sociaux
une expertise initiatives d’éducation sessions de travail et de formation à des individus, là où ils en ont besoin
Coordonner les Utiliser les techniques Appliquer des techniques Incorporer des données issues de réseaux
interactions au- collaboratives pour identifier des d’externalisation ouverte sociaux pour enrichir les processus et les
delà des limites domaines d’amélioration mis en (crowdsourcing) pour enrichir les activités interentreprises.
des organisations évidence par les fournisseurs et processus et les compétences
les intermédiaires des organisations
Source : IBM Institute for Business Value.
Figure 7 : Phases de mise en œuvre du Social Business pour piloter la productivité et l’efficacité opérationnelles des équipes.IBM Global Business Services 9
davantage en compte les points de vue des clients pour De manière similaire, Beiersdorf, entreprise spécialisée
obtenir de nouvelles idées, leur permettre de proposer dans les produits cosmétiques, a développé « Pearlfinder »,
de nouvelles solutions, et favoriser une collaboration un site web qui permet à des distributeurs de proposer de
plus efficace avec les partenaires et les fournisseurs (voir nouvelles idées de produits et de services. Ce site facilite
figure 8).10 Certaines entreprises, notamment le groupe la formalisation contractuelle de la collaboration et le
LEGO, spécialisé dans le jouet, ont développé des plates- transfert de propriété intellectuelle (voir l’étude de cas
formes d’innovation permettant à leurs clients de soumettre « Beiersdorf »). Dans les deux cas, l’entreprise a ouvert
des idées de nouveaux produits et même de partager de nouvelles voies à son marché pour ajouter de la valeur
le revenu potentiel issu de l’exploitation de ces dans de nouveaux produits, de nouveaux services et de
nouvelles idées.11 nouveaux dispositifs.
Utilisations du Social Business*
Étude de cas : Beiersdorf
Permettre une collaboration interne plus efficace Beiersdorf est un fabricant mondial de produits cosmétiques.
57 % L’entreprise souhaitait mieux exploiter les idées de ses
78 % partenaires commerciaux pour améliorer sa capacité à
Suivre les commentaires des clients pour découvrir innover. Au-delà de ses outils ouverts et de ses réseaux
de nouvelles idées d’innovation classiques avec ses partenaires extérieurs,
58 % Beiersdorf a créé la plate-forme Pearlfinder. Différents
78 % interlocuteurs – fournisseurs, universités, instituts,
Recueillir les retours des clients consultants et inventeurs – peuvent soumettre des idées
46 % sur cette plate-forme et collaborer avec le personnel de
73 % Beiersdorf pour affiner les idées et les processus, si les
deux parties s’accordent pour poursuivre dans une même
Encourager les clients à soumettre des projets/des solutions
direction. Préalablement à l’adhésion à la communauté
40 %
Pearlfinder, le partenaire extérieur entre dans un processus
68 % contractuel simplifié, permettant un échange ouvert d’idées
Permettre une collaboration plus efficace entre et d’exigences.
partenaires/fournisseurs
38 % Beiersdorf a remporté un certain nombre de succès dans le
72 % co-développement de nouveaux produits. Parmi quelques
exemples, figurent le développement d’un nouveau système
de rasage avec Phillips, ainsi que la fabrication d’ingrédients
Aujourd’hui
Dans les deux prochaines années
destinés aux produits capillaires et de soins corporels.
Le nombre de nouveaux partenaires intéressés par le
Source : Institute for Business Value ; Étude « Le Social Business comme co-développement s’est accru, tout comme la diversité
levier de développement ». des partenaires extérieurs ayant approché l’entreprise en
* Basé sur les réponses de personnes ayant une expérience personnelle dans
des activités de Social Business relatives à l’innovation (n = 446).
proposant des idées. De plus, Beiersdorf a reçu plusieurs
trophées qui récompensent cette approche collaborative
pour l’innovation, développant ainsi l’image d’une entreprise
Figure 8 : Le Social Business représente un réservoir enthousiaste et souhaitant collaborer avec ses interlocuteurs
d’opportunités pour de nouvelles idées.
sur le marché, et ce, tout en développant effectivement de
nouveaux produits.1210 Le Social Business comme levier de développement
Utiliser les communautés internes pour innover en ligne surveillées par des modérateurs, avec des sessions de
Les communautés internes sont identifiées depuis de sondage et de vote, permettant de développer des réflexions
nombreuses années comme des pépinières d’innovation, sur des thèmes ou des défis particuliers. Les résultats sont
en permettant de rapprocher des personnes manifestant des rendus publics, partagés avec les participants, et font l’objet
intérêts et des passions similaires.13 Les outils collaboratifs d’une sélection pour être développés ultérieurement.
amplifient encore davantage la capacité de ces communautés Les Hack Days, nouvelle approche d’utilisation des outils
à développer des idées inédites et novatrices, à les affiner collaboratifs, sont des initiatives à court terme focalisées sur
avec des experts et à les rendre publiques dans le monde le développement d’une solution ou d’un prototype, et ce, au
entier. Plus encore que pour les communautés de clients, cours d’une période définie. Des équipes interfonctionnelles
les communautés internes bénéficient d’une gestion de travaillent sur un projet avec pour objectif de produire un
la communauté appelée « Community Management », résultat utilisable, même s’il n’est pas parfait.
qui promeut les valeurs communautaires, forme les membres
sur les outils et les savoir-faire de la communauté, facilite les À titre d’exemple, une initiative d’innovation structurée a
interactions entre membres et prend en compte les avantages été menée par la division Global Transaction Services de
offerts par la communauté. Citibank, qui cherchait une approche destinée à tirer parti
des connaissances de différentes personnes pour valider sa
Cemex, spécialiste mondial des matériaux de construction stratégie future et identifier des opportunités de croissance.
basé au Mexique, est un exemple d’entreprise utilisant les Citibank a créé un événement collaboratif, un Jam, ouvert
communautés pour dynamiser le processus d’innovation. à 25 000 personnes dans 88 pays. Plus de 6 000 employés se
L’entreprise souhaitait développer ses produits de béton sont inscrits pour cet événement, d’une durée de 55 heures.
prêt à l’emploi sur de nouveaux marchés dans le monde. Les participants se sont engagés dans un dialogue pendant
Grâce à une plate-forme collaborative interne, les employés quatre heures en moyenne. Suite à l’événement,
peuvent désormais échanger des idées, des suggestions les organisateurs ont utilisé des outils d’analyse pour
et des recommandations. Des communautés d’intérêt se relier différentes parties des discussions et extraire des
sont formées pour relever des défis communs à des sites, commentaires pour obtenir des idées supplémentaires.
des marchés et à des profils de compétences. Grâce à son La puissance d’un événement Jam réside non seulement dans
expertise interne, Cemex a pu réduire ses temps de cycle, sa capacité à exploiter les connaissances des employés les plus
améliorer les processus en temps réel et réduire de deux impliqués pour valider des orientations et des stratégies
tiers son délai de mise sur le marché.14 futures, mais permet également de proposer un contexte
dans lequel les employés sentent que leurs idées sont
Favoriser des actions d’innovation structurées entendues et prises en considération.15
Les organisations utilisent de plus en plus les outils
collaboratifs pour favoriser une innovation plus structurée, L’une des méthodes essentielles pour motiver les participants
avec des initiatives comme les boîtes à idées, les Jams à s’intégrer à des actions d’innovation structurées est de
(discussion collaborative à grande échelle), ou encore comprendre son public. Pour obtenir un résultat optimal, les
les Hack Days (« hackatons », événement rassemblant entreprises doivent :
des développeurs sur plusieurs jours). Avec les boîtes à idées
collaboratives, chacun peut contribuer en permanence en 1. Déterminer le nombre de participants nécessaires pour
proposant des idées. Celles-ci sont ensuite acheminées vers développer des idées et des connaissances nouvelles
d’autres interlocuteurs, qui peuvent évaluer leurs avantages 2. Créer une diversité d’expériences et de perspectives
et agir. Le nombre de personnes engagées dans l’évaluation suffisante pour éviter le phénomène de pensée unique
et le développement d’idées peut aller de quelques et encourager l’innovation
collaborateurs à plusieurs milliers. 3. Apporter des connaissances contextuelles pertinentes et
de l’expertise dans les problèmes et questions à résoudre
Dans le cas des Jams, un outil collaboratif est mis à 4. Inviter des participants prêts à remettre en question le
disposition parfois jusqu’à des dizaines de milliers de statu quo et les hypothèses pour développer une solution
personnes, généralement sur une période de plusieurs jours, détaillée et plus complète
dans le but d’échanger autour d’une problématique donnée 5. Susciter une motivation à participer, notamment par des
et développer des solutions ou définir de nouveaux besoins. distinctions internes/externes et des récompenses.
Ces événements sont généralement basés sur des discussionsIBM Global Business Services 11
Au-delà de constituer des groupes pour mener des Intégrer les réseaux sociaux au sein de votre entreprise
discussions organisées, réussir des initiatives d’idéation L’enquête et les entretiens menés ont permis de mettre
nécessite une importante communication avant, pendant en évidence un élément fort : les entreprises ayant le mieux
et après le processus. Les leaders du Social Business réussi en matière de Social Business savent qu’elles doivent
communiquent de manière transparente et élargie sur mettre en œuvre des changements essentiels dans la manière
la vue d’ensemble, notamment concernant l’importance dont les collaborateurs travaillent dans l’ensemble de
de l’idéation et les attentes vis-à-vis des participants. l’organisation. Pour intégrer le Social Business au cœur
L’entreprise doit susciter la confiance en établissant des même de l’entreprise, il est nécessaire de prendre en compte
règles et des attentes, notamment en précisant de manière trois questions clés en termes organisationnels :
complète le périmètre, la portée stratégique et les défis
tactiques du problème, de l’opportunité ou de la • Premièrement, les entreprises doivent réfléchir à la
problématique. Pour la direction, l’approche implique manière d’intégrer les indicateurs collaboratifs dans
également de ne pas trop s’engager ou de susciter des les processus traditionnels.
attentes irréalistes. Il est fondamental dans une culture • Deuxièmement, elles doivent comprendre et gérer les
Social Business de montrer du respect pour le temps risques associés au Social Business.
consacré et les idées produites par les participants en • Troisièmement, la conduite du changement reste un
donnant un retour d’information précis et en temps voulu besoin critique pour intégrer de manière efficace les
concernant les résultats. Au final, il est nécessaire de passer pratiques autour du Social Business au sein d’une
à l’acte concernant les idées les plus prometteuses, organisation. Cependant, les conséquences sont également
en surmontant l’inertie culturelle interne (avec une approche évidentes : le Social Business nécessite une application
pouvant être qualifiée de « trop radicale »), de distinguer particulière des principes traditionnels de la conduite du
publiquement les contributeurs et de communiquer sur changement pour influencer la culture d’entreprise et la
ce qui a été fait suite à l’événement. performance globale.
Pour les entreprises qui souhaiteraient utiliser les approches
collaboratives pour dynamiser leurs actions d’innovation,
la figure 9 met en lumière un certain nombre de pratiques
pouvant être engagées.
Approche basiques Approche de pointe Situation cible
Capturer de Identifier des opportunités Développer des processus Analyser les interactions sur les
nouvelles idées d’où spécifiques où les nouvelles idées permettant de collecter des réseaux sociaux pour identifier
qu’elles viennent seraient porteuses de valeur innovations en interne comme à des besoins et tendances en
ajoutée pour le business l’extérieur, de manière permanente matière d’innovation
Utiliser les Construire des plates-formes sur Impliquer des ressources pour la Identifier l’implication potentielle d’une
communautés lesquelles des communautés modération et l’animation des communauté en fonction de ses
internes pour innover internes peuvent échanger communautés avec la meilleure contributions sur les réseaux sociaux
des connaissances valeur stratégique
Favoriser une Mettre en œuvre des événements Étendre les événements d’innovation Intégrer les événements d’innovations
innovation favorisant l’idéation en impliquant à plus de parties prenantes et les informations issues des réseaux
plus structurée l’ensemble des collaborateurs sociaux dans le processus de
d’une organisation développement de produits existant
Source : IBM Institute for Business Value.
Figure 9 : Appliquer les approches collaboratives pour accélérer l’innovation.12 Le Social Business comme levier de développement
1. Utiliser les données du Social Business pour prendre Les entreprises performantes qui identifient une exposition
des décisions éventuelle à des risques, les anticipent en s’adressant aux
Notre étude révèle que les entreprises ne sont que bons experts et développent des plans de gestion des risques.
20 % environ à pouvoir définir des indicateurs clés de Elles analysent de manière détaillée leurs problèmes,
performance (KPI) et à connaitre le retour sur investissement connaissent les enjeux réglementaires et leurs impacts sur
(ROI) de leurs actions relatives au Social Business. l’entreprise et posent des questions sur le lien entre un
Les entreprises qui n’ont pas pu mettre en œuvre ces comportement et un risque et la manière de limiter ce
indicateurs ont rencontré des difficultés à maintenir la dernier. Plus important encore, elles s’adressent à des experts
dynamique de leurs initiatives, car les incertitudes liées aux fonctionnels stratégiques avant même que les problèmes ne
résultats ont créé chez les parties prenantes des réticences se produisent, dans des domaines comme les ressources
à investir. Beaucoup d’entre elles ont essayé, à un certain humaines, le juridique, l’informatique, la communication,
niveau, de quantifier leurs résultats, mais reconnaissent qu’il la finance et les risques. Elles détectent les personnes qui,
était insuffisant de justifier les approches Social Business non seulement ont la volonté d’identifier des risques, mais
uniquement par des réductions de coûts. À la place, elles ont qui comprennent également les opportunités émergentes
soit mis en œuvre des projets pilote permettant de démontrer en fonction des risques considérés comme acceptables.
les avantages directs et indirects des projets en la matière,
soit mené des essais en comparant les performances 3. Faire levier grâce à la conduite du changement
d’individus ou de groupes utilisant les outils collaboratifs La plupart des entreprises voient apparaître une dichotomie
par rapport à d’autres qui n’en étaient pas équipés. entre les dirigeants qui voient l’intérêt de s’impliquer dans
des dispositifs collaboratifs, et les managers qui doivent
Les personnes interrogées nous ont également dit que la adopter ces dispositifs dans le cadre de leur travail quotidien.
justification du retour sur investissement des actions en Si, dans le cadre de notre étude, 48 % des entreprises disent
matière de Social Business ne constituait qu’une utilisation avoir le soutien du comité de direction, seules 22 % d’entre
potentielle des données obtenues. Les outils d’analyse elles considèrent que les managers sont préparés à intégrer
permettent d’intégrer des sources de données collaboratives le Social Business dans leurs pratiques courantes.
et traditionnelles pour prendre des décisions plus efficaces D’autres chercheurs spécialistes du domaine ont également
concernant les clients (par exemple pour savoir qui réagira identifié le défi que constitue la capacité du management
le plus à des offres particulières) et le personnel (pour intermédiaire à s’engager dans le Social Business.
déterminer les collaborateurs les plus aptes à répondre Comme l’indique Andrew McAfee, directeur scientifique du
efficacement à une demande particulière). En examinant MIT Center for Digital Business, dans un entretien accordé
les données résultant des activités collaboratives, au magazine Sloan Management Review :
les organisations peuvent générer des connaissances
pertinentes qui n’étaient jusqu’ici pas disponibles. « Lorsque je discute avec des PDG, je remarque qu’ils souhaitent
ardemment entendre les points de vue de leurs clients et de leurs
2. Gérer les risques du Social Business employés… Mais j’ai l’impression qu’il existe une couche
Si l’utilisation des réseaux sociaux promet des avantages intermédiaire, traditionnellement chargés d’écouter ce signal,
considérables, elle n’en comporte pas moins des risques. qu’il vienne d’en haut ou d’en bas, et que certains d’entre eux
Les personnes interrogées et les dirigeants avec lesquels nous ne veulent pas être écartés de ce rôle. »16
nous sommes entretenus nous font part d’un certain nombre
de préoccupations, notamment concernant les attaques À l’instar des transformations déjà menées par le
menées contre leurs marques, les questions juridiques, passé, notamment la modernisation des processus,
la sécurité et la confidentialité des données, mais aussi la le développement de chaînes logistiques au niveau mondial
divulgation non intentionnelle d’informations appartenant à et même l’utilisation précoce du commerce en ligne,
l’entreprise. Si près de la moitié des entreprises ne disposent le Social Business nécessite prioritairement d’aider les
pas de processus pour faire face à ces menaces, près d’un utilisateurs à comprendre l’intérêt de cette initiative,
quart indique disposer de processus de protection et un en impliquant les bonnes parties prenantes, en apportant un
tiers a déjà lancé des initiatives dans ce domaine. Toutefois, accompagnement approprié et en suscitant de la motivation.
beaucoup de nos sondés mettent en avant l’importance d’une La figure 10 aborde certains de ces concepts importants et
gouvernance efficace pour gérer le large éventail d’initiatives décrit comment ils peuvent être appliqués dans le contexte
collaboratives au sein de leurs entreprises. Ils ont également d’une transformation vers le Social Business. Cette liste est
mis en place des règlements que doivent suivre les longue mais elle est essentielle à mettre en œuvre.
collaborateurs lorsqu’ils s’engagent dans des processus
Social Business et une structure de gouvernance permettant
de gérer et surveiller le comportement des utilisateurs de ces
outils à l’échelle de l’entreprise.Vous pouvez aussi lire
