Fashion Luxury Après le règne du Luxe Absolu, l'avènement du Luxe Accessible ?
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Fashion Luxury Après le règne du Luxe Absolu, l’avènement du Luxe Accessible ?
Fashion Luxury
Quelles dynamiques
de marché ?
Depuis près de 10 ans, le segment le plus Par catégorie de produits, les dynamiques
haut de gamme du Luxe a tiré la diffèrent. Les Accessoires (Souliers,
croissance du marché, affichant un taux Maroquinerie, Horlogerie-Joaillerie)
de croissance annuel moyen d’environ devraient continuer de nourrir la
+12% entre 2009 et 2012. croissance du marché, aussi
Aujourd’hui, c’est au tour du segment bien sur le segment Luxe que
Premium, valorisé à près de 100 milliards sur le segment Premium, avec une
d’euros en 2016, de jouer le rôle de croissance toutefois plus homogène entre
locomotive. Il affiche en effet un potentiel sous-catégories sur le second (5% pour
de croissance de 2 points supérieur à celui l’Horlogerie-Joaillerie, 6% pour la
du Luxe traditionnel (6% par an sur les Maroquinerie, 7% pour les Souliers).
années 2016-202OE contre 3% à 4% pour La catégorie Horlogerie-Joaillerie est à la
le Luxe traditionnel). traîne sur le très haut de gamme, ce
qui constitue une opportunité pour les
marques du segment Premium & Luxe
Accessible : de taille encore modérée,
ce segment croît rapidement,
compensant de ce fait le léger recul sur
le segment Luxe traditionnel.
2
Segmentation du marché du Luxe
Le segment Luxe Hermès Chanel Dior Prada Ermenegildo Zegna Salvatore Ferragamo Bottega Veneta Louis Vuitton
Luxe
Accessible s’est Tod’s Lanvin Mui-Mui Valentino Jimmy Choo Céline Gucci Paul Smith Alexander Wang Alexander
largement étoffé McQueen Dolce&Gabbana Giorgio Armani Sergio Rossi Balenciaga Fratelli Rossetti Moncler
depuis quelques
Marc Jacobs Mulberry MaxMara Coach Acne Golden Goose Deluxe Brand Burberry
années, avec Luxe Claudie Pierlot Sandro Ted Baker Zadig & Voltaire Dsquared2 Michael Kors
Accessible Elisabetta Franchi Tory Burch Patricia Pepe Kenzo Filippa K Maje The Kooples
quelques jolies
Hugo Boss Furla Pinko
success stories.
Premium Twin Set Liu Jo Scotch Coccinelle Diesel Calvin Klein Manila Grace Guess
Tommy Hilfiger
Croissance Taille du marché
Si le Luxe Luxe
traditionnel 127 Luxe Accessible
a tiré la croissance 11,7%
96 101 Premium
du marché par le
Source : Analyse EY des données Fondazione Altagamma
passé, le segment 89 93 57
85
Premium semble 81 47 49
le plus prometteur 75 39 40 41
73 37
avec un taux de
35
croissance 34
annuel moyen 5,9%
6% 307
5,2% 276 269
(TCAM) de 6%. 241 245 250
199 220
4,4%
4,9% 173
3,9%
2,8% 3,4%
2009-2012 2012-2016 2016-2020E 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2020E
Dynamiques par catégorie de produits
Les accessoires Luxe
(et les Souliers Premium
en particulier)
tirent la croissance +4%
-1%
du marché, aussi
bien sur le Luxe que
sur le Premium.
Source : Analyse EY des données Fondazione Altagamma
+6%
+6%
+6%
+4%
+8%
+4%
124 121
Md€ Md€
79 83
+11% +7% Md€ 66
Md€ 73
+7% +6% 63 +5% 58 Md€
Md€ +6% +7% Md€
+10% Md€
24Md€ 23Md€ 15 18
16Md€ 18Md€ 10Md€
13 Md€
Md€
Md€
TCAM 2016 : le TCAM
2016 2020E 2016 2020E 2016 2020E 2016 2020E
est calculé sur la période
2010-2016
TCAM 2020 : le TCAM Souliers Maroquinerie Horlogerie-Joaillerie Prêt-à-porter
est calculé sur la période
2016-2020
3
Fashion Luxury
Quelles tendances
de fond ?
Comment expliquer le Côté Demande, des facteurs • Ce phénomène concerne également
socioéconomiques mais aussi une les consommateurs chinois, qui, plus
ralentissement relatif du
évolution des comportements d’achats sophistiqués, passent du « total look »
Luxe traditionnel et le fort peuvent être avancés : Luxe à une sélection de produits phares
dynamisme du marché mixés avec des articles plus accessibles.
• La classe moyenne urbaine est en pleine
du Luxe Accessible ? croissance, en particulier en Chine • La mode des looks décontractés
et en Inde où elle devrait atteindre (doudoune, baskets, etc.) a également
1,1 milliard de personnes dans les 15 favorisé les marques Premium et Luxe
prochaines années. Accessible. En 2016, les ventes de
baskets se sont élevées à 3 milliards
• La tendance du « mix and match », d’euros sur le segment du Luxe et à
portée notamment - mais pas 7 milliards d’euros sur les segments
exclusivement - par les millenials Premium et Luxe Accessible.
convainc de plus en plus de
consommateurs. Les consommateurs
historiques du Luxe traditionnel sont
de plus en plus nombreux à être tentés
par les segments Premium et Luxe
Accessible, voire dans certains cas par
la fast-fashion. L’année dernière, ce fut
le cas de 59% d’entre eux.
4
Source : Analyse EY des données Fondazione Altagamma
En moyenne 59%
des personnes
Baby Boomers
interrogées
55%
déclarent associer
articles de
luxe et articles
accessibles.
Millenials
62%
Genération X
58%
Moyenne
59%
Côté Offre, plusieurs facteurs expliquent le plein de boutiques dans leurs pays
à la fois le ralentissement du Luxe d’origine, et s’aventurent désormais
traditionnel et la reprise de flambeau par loin de leurs frontières historiques.
le Luxe Accessible : Ces PME, véritables « créateurs
populaires » qui incarnent à merveille
• Le réseau de boutiques des marques la créativité et le chic à la française
très haut de gamme arrive à saturation, ou à l’italienne, jouissent en effet
notamment en Chine où on l’on compte d’une notoriété internationale forte et
une fermeture pour chaque ouverture attirent les convoitises d’investisseurs
en 2016, contre une fermeture pour financiers capables d’accompagner leur
deux ouvertures en 2014. développement à travers le monde.
• La forte augmentation des prix au • Aujourd’hui, ce sont vers les États-
sein du Luxe traditionnel, notamment Unis que se tournent en particulier
pour les sacs (dont le prix des pièces les regards des marques de Luxe
iconiques a crû trois fois plus vite Accessible. Ce marché, de loin le
que l’inflation) a ouvert une brèche premier en valeur pour le Luxe
pour les marques Premium et de traditionnel, est en revanche moins
Luxe Accessible, en particulier sur la mature sur le segment Luxe Accessible,
fourchette de prix 500 € à 1 150 €. et promet de ce fait un potentiel de
croissance important pour les années à
• Nées en Europe dans des pays dans venir (+6% par an horizon 2020, contre
lesquels la tradition textile est forte +3% seulement sur le segment Luxe
(en France, en Italie notamment), les traditionnel).
marques de Luxe Accessible ont fait
5
Fashion Luxury
Dynamiques par région
Malgré le récent
ralentissement, +2%
+3%
la Chine reste le +4%
pays qui croît le
+11%
plus vite... Mais
les États-Unis ne
+2%
sont pas loin.
+4%
Source : Analyse EY des données Fondazione Altagamma
124 127
Md€
Md€
114 +8%
105 Md€
Md€ +3%
+6% +1% 87 +7%
+3% +10% 76 Md€
+13% Md€
+7% 47
+10% 33 38 34
32
Md€
Md€
23Md€ 26Md€ 26Md€ Md€ Md€ Md€
8Md€ 10Md€
2016 2020E 2016 2020E 2016 2020E 2016 2020E
Chine États-Unis Europe Monde
Luxe Premium et Luxe Accessible
2016 TCAM : le TCAM est calculé sur la période 2010-2016.
2020 TCAM : le TCAM est calculé sur la période 2016-2020
Structure de gamme comparée - Sacs à Main
Les marques de (Nombre de références)
Luxe ont désinvesti
le segment 9 < 100 € 0
< 1 200 €, laissant 100 - 149 €
32 0
le champ libre
107 150 - 224 € 0
aux marques
232 225 - 349 € 1
Premium.
173 350 - 499 € 8
72 500 - 749 € 16
87 750 - 1 149 € 51
Source : Analyse EY des données Fondazione Altagamma
114 1 150 - 1 699 € 166
39 1 700 - 2 549 € 142
19 2 550 - 3 849 € 131
7 3 850 - 5 749 € 101
2 5 750 - 8 469 € 32
0 8 650 - 12 999 € 14
Luxe
3 13 000 - 19 000 € 3
Premium
2 > 20 000 € 9
6
5 défis
à relever
Pour profiter pleinement de • P
asser d’un mode de management • Rationnaliser le développement de
familial et « intuitif » à un management collections et le merchandising : la
ce potentiel de marché, les
plus structuré et peut-être plus rationnel stimulation du like-for-like passera
marques Premium et Luxe - souvent installé par de nouveaux notamment par un effort de
Accessible devront faire investisseurs financiers... sans toutefois structuration de collections, et par une
casser le génie créatif. optimisation de l’ensemble de la supply
face à 5 défis majeurs : chain (achats, approvisionnement/
• Continuer d’exploiter les gisements réapprovisionnement) ; la capacité à
de croissance à l’international, en actualiser les collections en cours de
« customisant » la stratégie de saison étant désormais essentielle pour
distribution selon les spécificités minimiser le risque de collection* sur
culturelles et le panorama retail local l’ensemble des catégories de produits.
(rôle des Grands Magasins, pertinence
de distributeurs exclusifs et master • Optimiser l’efficacité des opérations
franchises, opportunité de partenariats magasin : fluidité des processus de
avec des e-tailers, etc.). réception et mise en rayon, optimisation
des temps passés en inventaires et
• Savoir trouver des relais de croissance gestion des caisses, efficacité des
au-delà de l’effet « ouvertures de processus RH (recrutement, évaluation,
boutiques » : nouveaux canaux (i.e. formation, etc.), optimisation de
prendre vraiment le tournant de la l’allocation des ressources en fonction
transformation digitale, dans un monde du trafic : autant de leviers visant à
où 60% des ventes sont influencées minimiser le temps passé en tâches
en ligne, à une étape ou une autre du fonctionnelles, pour maximiser la
processus d’achat), nouveaux segments disponibilité face au client.
de produits, licences, etc. Autant de
questions sur lesquelles les marques Les marques qui passeront le cap de
devront se pencher pour conserver une « l’effet de mode » sont celles qui
croissance forte à périmètre magasin auront su se pencher sur ces sujets
constant. sans attendre que la nécessité s’en
fasse sentir...
* Risque de collection : risque lié à l’échec d’une collection, sur une saison de donnée
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