FRANCE BILAN 2017 ET PERSPECTIVES 2018 - Cushman & Wakefield
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FRANCE BILAN 2017 ET PERSPECTIVES 2018
SOMMAIRE Chiffres clés 2017 4 Les artères plébiscitées 5 La consommation 8 Le tourisme 10 Le point sur les ouvertures 14 Tendances 2018 17
CHIFFRES CLÉS 2017
15,5
262 Mds€ millions
+9%
+5% Arrivées hôtelières sur Paris
CA du luxe dans le monde 2017
Août 2017 (glissement sur 12
(estimation)
mois)
249 Mds€ en 2016 Dont 56% d’étrangers
Source : Bain & Company
Source : Office du Tourisme
et des Congrès de Paris
32% 38
+7% 57 en 2016
Part des chinois dans les dé- Nombre d’ouvertures de
penses de produits de luxe dans boutiques de luxe en France en
le monde en 2017 2017
30% en 2016 Dont 82% à Paris
Source : Bain & Company Source : Cushman & Wakefield
4
LES ARTÈRES PLÉBISCITÉES
NOMBRE D’OUVERTURES À FIN DÉCEMBRE 2017*
Rue Saint-Honoré Rue du Faubourg
8 Saint-Honoré
6
Vendôme / paix Avenue Montaigne
4 3
*hors rénovations
5
DES INDICATEURS FAVORABLES
LE MARCHÉ DU LUXE
LA CONSOMMATION
Les saisons se suivent… CONSOMMATION D’ARTICLES DE LUXE
DANS LE MONDE, € MDS
…Et ne se ressemblent guère. Si le bilan 2016
du marché des commerces de luxe affichait des
résultats mitigés, particulièrement du côté de la
fréquentation touristique et des projets d’ouverture,
les performances de l’année 2017 prennent la tangente
et contrastent en tout point avec les tendances
passées. Plus de touristes, moins d’ouvertures, plus de
signatures, le marché du luxe poursuit sa trajectoire et
offre des perspectives plutôt favorables pour les mois
à venir.
A l’échelle mondiale, le marché des produits de luxe
a repris de la vigueur en 2017 totalisant 262 milliards
d’euros, et enregistre une croissance de son chiffre *Estimation
d’affaires de 5% par rapport à 2016, contrastant ainsi Source : bain & company
avec la tendance de l’an passé (-1%). Cette croissance
est portée par le dynamisme général du secteur du
DÉPENSES EN PRODUITS DE LUXE DANS
luxe (automobiles, hôtellerie, vins et spiritueux,
LE MONDE PAR SECTEUR GÉOGRAPHIQUE
gastronomie, œuvres d’arts...) qui a aussi battu ses
EN 2017, %
records de vente et affiche une hausse à deux chiffres
(+11%) par rapport à 2016 avec un chiffre d’affaires de
1 200 milliards d’€ sur 2017 (1 079 milliards d’€ en
2016). Le secteur de l’horlogerie-bijouterie-joaillerie
reste majoritaire et capte plus du quart des parts
de marché des articles de luxe, devançant la haute-
couture et les cosmétiques.
En Europe, la consommation d’articles de luxe affiche
une croissance de 6% entre 2016 et 2017, confirmant
sa position de marché dominant en termes de ventes,
ces dernières représentant plus d’un tiers de la
consommation mondiale (87 milliards d’€).
Le classement 2017 réalisé par Deloitte place la France Source : bain & company
en bonne place à l’échelle mondiale avec 3 des 10 plus
grands groupes spécialisés dans le luxe et LVMH en
première position. Le groupe conserve ainsi son rang
LES 10 PRINCIPAUX GROUPES DE LUXE EN
mondial de leader sur le marché et annonçait pour les
TERMES DE CHIFFRES D’AFFAIRE
9 premiers mois de l’année une progression de 12%
de son chiffre d’affaires, stimulé au 3ème trimestre
par les ventes en mode et maroquinerie (Louis
Vuitton, Christian Dior Couture). L’année devrait être
productive pour les autres groupes d’origine française,
annonçant chacun des résultats en hausse significative
sur la première partie de l’année. Le groupe Kering,
en 5ème place du classement mondial, annonçait
une croissance de près de 30% au premier semestre,
porté par les activités luxe et notamment l’enseigne
Gucci qui affiche des performances spectaculaires au
3ème trimestre. L’Oréal Luxe affiche également une
progression à 2 chiffres à fin septembre (+10,8%) et
Hermès international, avec +10% se trouve en 12ème
place du classement mondial des ventes. Sources : Deloitte – Global Powers of Luxury Goods 2017
8
Le commerce en ligne se marie avec le luxe EVOLUTION DES VENTES EN LIGNE DES
Avec 23 milliards d’euros dépensés en ligne, la part de marché
PRODUITS DE LUXE, €MDS, %
du e-commerce dans les achats de produits de luxe poursuit
son ascension pour atteindre 9% en 2017. A ce rythme, les
ventes en ligne pourraient représenter le quart des dépenses
de luxe à horizon 2025, révélant une accélération spectaculaire
du poids d’internet dans la consommation d’articles de luxe.
Actuellement, selon le baromètre du luxe en ligne réalisé par IFM
et Matchesfashion.com, le web est principalement utilisé dans
la phase précédant l’achat (exploration, comparaison) pour 9
individus sur 10. Le budget annuel dépensé sur internet en produits
de luxe s’élève à 2 000 € pour 1 client sur 5 et plus de 60% des
clients disent dépenser plus de 1000 € par an en ligne. Le taux de
pénétration du M-commerce a été estimé à 23% en octobre dernier Source : bain & company
alors qu’il n’était qu’à 16% au printemps. Cette progression est due
au succès croissant de l’utilisation du mobile pour les achats de luxe
notamment auprès des « Millenials », dont l’évolution est deux fois BAROMÈTRE DU LUXE EN LIGNE:
plus forte que pour l’ensemble du panel interrogé. ENQUÊTE SUR L’ATTRACTIVITÉ DES
progression à 2 chiffres à fin septembre (+10,8%) et Hermès DIFFÉRENTES TYPOLOGIES DE SITES
international, avec +10% se trouve en 12ème place du classement INTERNET, OCT. 2017
mondial des ventes.
Sites internet des marques
Un spectre de clientèle plus large
85%
Véritable microcosme, le secteur du luxe suit le rythme des Sites internet multimarques 78%
mutations du commerce traditionnel, poussé par la demande
d’une clientèle devenue de plus en plus « plurisectorielle » Sites de luxe d'occasion 47%
et adepte de l’omnicanalité. Les acheteurs de produits de
luxe n’appartiennent plus seulement aux classes « aisées »; Sites de grands magasins et boutiques
indépendantes
25%
un nombre croissant de consommateurs cherche à pénétrer
le monde privilégié du luxe et à vivre la singularité de cette Autres 8%
expérience client. La fréquence et le budget total alloué aux
achats deviendront les nouveaux indicateurs différenciant Source : Matchesfashion, IFM
cette nouvelle génération de consommateur de la clientèle
traditionnelle du luxe. Ce phénomène a pour conséquence
d’inciter les marques à se positionner sur un nouveau
créneau « ultra luxe » proposant une offre sur-mesure et une EVOLUTION DE LA PART DES POP-
production à la demande afin de conserver cette pratique de UPS DANS LES OUVERTURES DE
l’exclusivité. A cet effet, de plus en plus de groupes sécurisent BOUTIQUES DE LUXE DEPUIS 2012
leur approvisionnement par l’achat de sites de production
(Hermès, LVMH), maitrisant à la fois la chaine de fabrication, 4%
14% 11% 12%
12%
le rythme et les modalités de distribution de leurs produits.
21%
Conjuguer espace et temporalité
La contraction du cycle de vie des produits accroît le
développement des boutiques éphémères, particulièrement
dans le secteur du luxe, où le sensationnel constitue l’une des
base de l’attractivité du secteur. D’abord utilisé sous le format
2012 2013 2014 2015 2016 2017
pop-up dans l’expérimentation de nouveaux marchés ou le
test de nouveaux produits, le concept a fait des émules pour Total ouvertures Part Pop-ups
devenir pour certaines enseignes un phénomène saisonnier.
Source : Cushman & Wakefield
Chanel renouvelle ainsi l’évènement avec l’ouverture de show-
rooms à Courchevel en hiver et Saint-Tropez en été, tirant
profit des déplacements de sa clientèle.
9
LE MARCHÉ DU LUXE
LE TOURISME
Le retour des touristes en 2017 ! ARRIVÉES HÔTELIÈRES À PARIS EN MILLIONS
La France a conservé, même dans le creux de la vague
de 2016, sa première place sur le podium des arrivées
de touristes internationaux, devant les Etats-Unis
et l’Espagne. Elle maintient également sa place en
termes de recettes liées au tourisme, avec près de 40
milliards d’euros, derrière les Etats-Unis, l’Espagne, la
Thaïlande et la Chine.
A Paris, la baisse de fréquentation touristique
constatée en 2016 aura heureusement été de courte
durée; les touristes ont réinvesti Paris en 2017 à la
grande satisfaction des hébergements touristiques, des
sites culturels, mais aussi des commerçants. Ce regain
de fréquentation est principalement dû au retour des Source : Paris Office du Tourisme et des Congrès
touristes étrangers (+38% au 2ème trimestre 2017) qui
représentaient à mi- année plus de 55% des touristes EVOLUTION DES ARRIVÉES CUMULÉES
de la capitale et 46% des touristes de la région Ile de DE TOURISTES INTERNATIONAUX À PARIS
France. Les plus fortes progressions enregistrées SUR 12 MOIS*
fin août sur 12 mois concernent des touristes à fort
pouvoir d’achat, à savoir les Russes (+61%) et les
Japonais (+40%), grands consommateurs d’articles de
luxe avec les nord-Américains (+19%) et les Chinois
(+17%). Les taux d’occupation hôteliers repartent aussi
à la hausse et s’élevaient en moyenne à 87,4% sur Paris
en septembre 2017 (vs 82,9% en 2016); enfin le RevPar
grimpe également avec une hausse d’environ 7% à
Paris et en région parisienne.
Cette tendance est confirmée par le trafic aérien
de passagers des Aéroports de Paris qui affiche
une progression de +5,2% du nombre de passagers
internationaux depuis le début de l’année 2017.
Source : Observatoire économique du Tourisme Parisien -
*données à août 2017
Et de la consommation
Stimulée par l’afflux de touristes, la consommation BUDGET QUOTIDIEN DES TOURISTES À
touristique est en hausse totalisant 10,15 milliards PARIS (EN EUROS) ET NOMBRE MOYEN DE
d’euros à la fin du 1er semestre 2017 en Ile-de-France, NUITS PAR SÉJOUR
soit +12% par rapport à la même période de l’année
précédente. Les plus fortes progressions ont été
constatées chez la clientèle japonaise (+40%), chinoise
(+30%), allemande et américaine avec +20%. Les
Chinois, les Indiens et les Suisses ont par ailleurs
augmenté leur budget quotidien, ce qui, combiné à
un allongement de la durée de séjour, contribue à la
hausse des volumes dépensés sur la Capitale.
Source : Comité Régional du Tourisme du Grand Paris, Repères
2017
10UN MARCHÉ IMMOBILIER ACTIF
LE MARCHÉ DU LUXE
LE POINT SUR LES OUVERTURES
Inversement de tendance : moins EVOLUTION DES OUVERTURES DE
BOUTIQUES DE LUXE ET PART DES
d’ouvertures en 2017 mais plus CRÉATIONS EN FRANCE
d’engagements
50
Le recul des engagements constaté en 2016 (-40% 62% 65%
61%
entre 2015 et 2016) a influencé mécaniquement 40 53%
49% 51% 50%
le nombre d’ouvertures de boutiques de luxe
réalisées sur l’année. Ainsi, on comptabilise 38 30
ouvertures de boutiques de luxe en 2017 soit 19 de 20
moins qu’en 2016 mais 4 de plus qu’il y a 3 ans. La
part des créations reste globalement constante par 10
rapport à l’année dernière et regroupe la moitié des
0
ouvertures réalisées en 2017. La part des opérations 2012 2013 2014 2015 2016 2017 S1 2018
de transferts, rénovations ou extensions de biens (p)
existants a légèrement reculé au profit des boutiques Creation Extension/Rénovations Part créations
éphémères qui sont passées de 12% en 2016 à 21% en
Source : Cushman & Wakefield
2017. Rappelons que ce format ne représentait que
4% des ouvertures en 2012.
Les engagements et signatures ont, en revanche, RÉPARTITION DES OUVERTURES PAR
enregistré une hausse de 30% par rapport à 2016 ACTIVITÉ 2012/2017
et reflètent à la fois le retour de la confiance des
enseignes et un regain d’optimisme pour les années à 2%
1% Mode
venir sur le marché du luxe. A ce jour, 12 ouvertures 5% 4%
sont programmées de façon assurée sur l’année 2018. Horlogerie-joaillerie
8%
A l’image des années précédentes, la mode reste le Chaussures
secteur d’activité le plus actif en termes d’ouvertures. Maroquinerie
Elle représente près de 45% des inaugurations en 56% Beauté
2017, cependant en-deçà de la part constatée sur les 25%
5 dernières années. Les secteurs de la maroquinerie Accessoires
et de la bijouterie / horlogerie ont pris le relais Autres
cette année totalisant respectivement 8% et 28%
de l’ensemble des ouvertures. Le groupe LVMH
regroupe près de 20 % des ouvertures réalisées Source :Cushman & Wakefield
ces 5 dernières années. Il a été particulièrement
actif notamment à Cannes sur le boulevard de la RÉPARTITION DES OUVERTURES PAR
Croisette avec l’inauguration d’un flagship Dior et GRANDS GROUPES 2012/2017, % DU TOTAL
d’une boutique Loro Piana (transfert). Ces dernières
années ont été marquées par un nombre important
LVMH 18%
d’ouverture de flagships dédiés aux enseignes
Givenchy, Loro Piana ou Kenzo. Par ailleurs, l’un Richemont 7%
des évènements de l’année est sans conteste la
Kering 5%
réouverture du 3ème flagship Louis Vuitton au sein
d’un immeuble emblématique de l’enseigne place Chanel 5%
Vendôme.
Swatch Group 5%
Les groupes Richemont, Kering, Chanel et Swatch
conservent leur place sur le podium des groupes Hermès 3%
les plus dynamiques en France rassemblant
Armani 2%
respectivement 7% et 5% de la totalité des ouvertures
recensées depuis 2012.
Source : Cushman & Wakefield
14Paris, la métropole du luxe et de la mode NOUVELLES ENSEIGNES SUR PARIS – 2015
Depuis 2012, environ 240 boutiques de luxe ont
/ 2017
ouvert à Paris, ce qui représente en moyenne plus de
75% du total des ouvertures nationales. Totalisant Mode Horlogerie- Maroquinerie
joaillerie
plus de 80% des ouvertures de l’année 2017, Paris
Kate Spade David Morris TT Trunks
conserve son rang de capitale internationale du luxe Vivienne Westwood Zolotas Verbreuil
et creuse l’écart avec la province, celle-ci passant Fabiana Filippi Perrin
de 32% des ouvertures en 2012 à 18% en 2017. Aux
Beauté Chaussures Autres
marques traditionnellement présentes à Paris, se
La prairie Santoni Steinway & Sons
sont ajoutées de nouvelles enseignes d’inspiration The Harmonist Barrett
anglo-saxonne comme David Morris, Steinway &
Sons, Vivienne Westwood ou plus récemment Kate Source : Cushman & Wakefield
Spade. L’attractivité de la rive droite se renforce
depuis 2014; elle concentre désormais près de 95%
des inaugurations de l’année (84% en 2012), dont plus
d’un quart sur la rue Saint-Honoré. RÉPARTITION DES OUVERTURES PAR
Le quartier Vendôme/Paix/Saint-Honoré affirme très ARTÈRE MAJEURE EN 2017
nettement sa position dominante sur la rive droite
avec près de 40% des ouvertures de ces dernières Rue de la
Paix
années et environ la moitié des réalisations de 2017. Pl.
Vendôme 6%
Les mesures de sécurité mises en place à proximité 6%
Rue Saint-
du Palais de l’Elysée ont perturbé l’activité de la rue Bd Saint-Germain Honoré
du Faubourg Saint-Honoré et incité les enseignes et 7% 29%
les créateurs à se déplacer vers les quartiers situés Avenue
George V
à l’est de la rue Royale. L’un des principaux axes 10%
bénéficiaires est la rue Saint-Honoré qui prend
Autres
depuis quelques années une coloration luxe, dans 13% Rue du Fbg
le prolongement des extensions et rénovations Avenue Saint-Honoré
Montaigne 19%
réalisées place Vendôme (Repossi, Damiani, Van 10%
Cleef & Arpels, et plus récemment Louis Vuitton et
Boucheron) et des arrivées en 2017 sur la rue de la
Paix (Goralska et Vanity Fair). Source : Cushman & Wakefield
De nombreux mouvements ont été réalisés ces
derniers temps rue Saint-Honoré et 2017 n’a pas
démenti le succès de cette artère qui représente 60% EVOLUTION DES OUVERTURES DANS
des nouvelles ouvertures du quartier. Les créations LE QUARTIER VENDÔME / PAIX /
y sont largement majoritaires depuis 2012 dont SAINT-HONORÉ, SUR 5 ANS
un quart concerne de nouveaux entrants. Cette
tendance va se confirmer dans les prochains mois 30
par l’ouverture de nouvelles enseignes à proximité
du nouveau flagship Louis Vuitton (n°354) et dans 20
l’environnement du concept store Colette qui a fermé
ses portes fin décembre après 20 ans d’une existence 10
légendaire. Il laissera sa place en 2018 à Yves Saint-
Laurent. Kate Spade a également inauguré son
0
premier établissement parisien au n°418 de la rue. 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Enfin, Dior Couture a temporairement pris la place
Pop-up Extension/Rénovation
de John Galliano au n°386. Une prouesse désormais,
Création/1ère ouverture Changement d'enseigne/transferts
car face à l’augmentation de la demande dans le
secteur, il devient de plus en plus difficile d’identifier Source : Cushman & Wakefield
des opportunités disponibles sur un format de
surface supérieur à 200 m².
15LE MARCHÉ DU LUXE
LE POINT SUR LES OUVERTURES
Malgré un léger fléchissement de son attractivité, la rue EVOLUTION DES OUVERTURES PAR
du Faubourg Saint-Honoré totalise 6 ouvertures dont QUARTIERS SUR 5 ANS
l’extension/rénovation de la boutique Dolce & Gabbana
en partie basse de la rue dans sa portion la plus dense
3%
et la plus recherchée. La Maison Moreau a réalisé un 10% 48% 6% 32%
transfert au n°49 et Paul & Shark a ouvert au n°36, après
avoir cédé la place à une galerie d’art au n°68. L’avenue
Montaigne se positionne au 3ème rang des ouvertures
parisiennes de l’année sur un format de surface
13% 37% 16% 34%
relativement élevé (entre 200 et 700 m²). Kering qui a
implanté une boutique Balenciaga au n°57, et LVMH
avec l’ouverture d’un pop-up Dior, se sont positionnés Le Marais Montaigne / François 1er
sur le secteur. L’enseigne Taïwanaise Shiatzy Chen s’est St Honoré/Vendôme/Paix St Germain des Prés
également installée au n°8, quasiment face à l’hôtel Autres
Plaza Athénée. Le Marais poursuit sa mutation vers le
Source : Cushman & Wakefield
haut-de-gamme avec la création d’une boutique Kenzo
au n° 120 de la rue Vieille du Temple, à proximité de
show-rooms de jeunes créateurs. On constate que les RÉPARTITION DES OUVERTURES EN
enseignes ont suivi les flux des clientèles internationales PROVINCE 2012/2017
qui se sont progressivement concentrées sur la rive
droite entrainant l’émergence ou la consolidation de
Deauville
quartiers à valeur sûre comme Le Marais ou la rue Nice 5%
Saint-Honoré. 6%
Courchevel/
L’activité a été relativement faible en 2017 sur le marché Megève Saint-
9% Tropez
de la province dont le rythme est cyclique, et fortement 36%
lié à des stratégies d’ouverture à l’échelle globale. Autres
Dans un marché mondialisé, les marques étrangères 12%
privilégient généralement dans leurs stratégies
d’implantation une première ouverture à Paris avant
d’aborder les villes de province. Un redémarrage est Cannes
cependant attendu pour les mois à venir sur le marché 32%
régional. Quoi qu’il en soit, les ouvertures de magasins
de luxe en province ont représenté 18% des ouvertures Source : Cushman & Wakefield
totales de l’année. La Côte d’Azur (Cannes, Saint-Tropez
et Nice) concentre les trois quarts des ouvertures
réalisées ces dernières années, et la quasi-totalité des VALEURS LOCATIVES PRIME ARTÈRES
inaugurations de 2017. LUXE - €/M² ZONE A
Rue St-Honoré
Avenue Montaigne
Rue du Fbg St-Honoré
Vendôme/Paix
Cannes
St-Germain-des-Prés
St Tropez
Nice
0 5 000 10 000 15 000
Source : Cushman & Wakefield
16TENDANCES POUR 2018
Des perspectives d’ouverture en hausse
Une raréfaction de l’offre disponible pour les grands formats (>200 m² de
surface de vente) sur les artères les plus recherchées
Une reprise de l’activité et des mouvements en province
Un phénomène de lissage des valeurs locatives à la hausse sur les artères
les plus demandées
Des politiques d’ouvertures conditionnées à certains arbitrages
17CONTACTS VINCENT ASCHER Retail Luxury Tél : +33 (0) 6 77 95 69 28 vincent.ascher@cushwake.com CHRISTIAN DUBOIS Head of Retail Services France Tél : +33 (0)1 53 76 92 96 christian.dubois@cushwake.com AUTEURS TYPHAINE GAILLARD Senior Research Analyst Tél : +33 (0)1 86 46 10 94 typhaine.gailllard@cushwake.com MAGALI MARTON Head of Research Tél : +33 (0)1 86 46 10 95 magali.marton@cushwake.com
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