GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC GOOGLE ANALYTICS « Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. » – Oscar Wilde www.cybercite.fr – Juin 2017
Nos métiers Nos certifications
TABLE DES MATIÈRES À PROPOS DE CYBERCITÉ 2 INTRODUCTION 7 10 ERREURS À ÉVITER SUR GOOGLE ANALYTICS 1 Ne pas être propriétaire du compte dédié aux outils Google .. 9 2 Croire que Google Analytics est un back office .................... 13 3 Filtrer la donnée sans filet ......................................................... 17 4 Ne pas associer les produits Google ........................................ 21 5 Penser que copier / coller un tag est suffisant ........................ 25 6 Oublier de tracker des pans entiers de votre site ................ 29 7 Ne pas utiliser d’évènements .................................................... 33 8 Ne pas configurer d’objectifs ..................................................... 37 9 Ne pas tagguer vos sources de trafic externe ......................... 41 10 Mal interpréter le taux de rebond ............................................ 45 POURQUOI UN PLAN DE MARQUAGE AVEC CYBERCITÉ ? 48 CONCLUSION 50
INTRODUCTION
POURQUOI UN LIVRE BLANC SUR
GOOGLE ANALYTICS ?
Utilisée par près de deux tiers (60.1 %1) des sites internet français,
la solution Google Analytics / Universal Analytics domine le marché des
éditeurs statistiques. Lancé en 2007 par Google, cet outil de mesure
d’audience internet permet à la fois de collecter des informations sur les
sources d’acquisition de trafic mais également sur les comportements
des internautes visitant un site internet.
Si la prise en main de l’outil parait simple au premier abord, nous
observons bien souvent chez nos clients des difficultés à différents
niveaux :
- la compréhension de ce qu’EST Google Analytics, de son fonctionnement ;
- la prise de conscience du côté « sensible » des données collectées ;
- la façon d’implémenter le tag ou de configurer l’administration ;
- l’expression des besoins en termes de KPI, objectifs et cibles ;
- l’interprétation des résultats.
Notre guide « Les 10 erreurs à éviter en débutant avec Google Analytics »
est un retour d’expériences de nos consultants certifiés Google Analytics2
qui implémentent et utilisent au quotidien ces outils pour nos clients.
Un condensé de 10 réponses pour vous permettre de mieux
appréhender votre stratégie de web analytique.
1
Source : JDN – 05-05-2015 : http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/
parts-de-marche-web-analytics-
universal-analytics-google-analytics-at-internet-adobe-analytics.shtml
2
CyberCité dispose d’une équipe certifiée Google Analytics : http://cybr.fr/
certifications-google
7
P R EM I È R E E R R EU R
NE PAS ÊTRE PROPRIÉTAIRE
DU COMPTE DÉDIÉ AUX
OUTILS GOOGLE
PREMIÈRE ERREUR
1. NE PAS ÊTRE PROPRIÉTAIRE DU
COMPTE DÉDIÉ AUX OUTILS GOOGLE
Un compte Google Analytics dépend d’un compte Google. Il n’est pas
possible de transmettre la propriété à qui que ce soit, une fois le compte
créé et relié à une adresse email. Cela peut donc poser de nombreux
problèmes de droits d’accès et de discontinuité de la donnée historique,
lorsque le compte est créé :
- par une agence externe à la société ;
- par un employé en son nom propre, via son adresse email personnelle.
Attention à toujours bien disposer des droits d’administration
complets, et idéalement de la propriété du compte.
Afin d’en être certain, il est préférable d’opter dès le départ pour un
compte Google unique « impersonnel » dédié à l’utilisation par l’entreprise
des services Google en ligne (Analytics, Adwords, Adsense, Search Console,
My Business). Un seul mot d’ordre « centraliser les accès ».
Il est ensuite tout à fait possible d’ouvrir des droits multiples en lecture ou
écriture, ce qui évite les écueils liés à la révocation d’un contrat avec une
agence (qui peut alors vous couper les droits) ou au départ d’un employé
(avec souvent la perte des identifiants qui vont avec).
Ce fonctionnement permet également de tracker les actions des différents
intervenants grâce à l’historique des modifications.
10Capture d’écran d’un compte Google.
D E U XI È M E E R R EU R
CROIRE QUE
GOOGLE ANALYTICS EST
UN BACK-OFFICEDEUXIÈME ERREUR
2. CROIRE QUE GOOGLE ANALYTICS
EST UN BACK-OFFICE
Google Analytics est un outil servant à mesurer les tendances de
visites et de comportements des internautes sur votre site internet.
L’erreur la plus fréquente consiste à vouloir à tout prix s’assurer de
l’exhaustivité et de la fiabilité absolue des données fournies par Google.
Or, même avec un taggage très précis et fonctionnant parfaitement, il est
impossible de tout tracker de manière certaine, pour plusieurs raisons :
LES LIMITATIONS APPLICABLES À LA COLLECTE :
- 10 millions de hits (interactions) par propriété ;
- 50 000 pages vues différentes disponibles dans les rapports.
L’UTILISATION DU JAVASCRIPT ET DES COOKIES POUR QUE LE TAG
FONCTIONNE ENTRAîNE UNE DÉPERDITION DES DONNÉES :
- internautes dont le JavaScript est désactivé ;
- internautes dont les Cookies supprimés ou non acceptés ;
- navigateur ou firewall bloquant l’exécution des tags ;
- l’utilisation des logs en parallèle permet de mesurer l’activité des bots &
spiders ;
- les temps de chargement empêchant le déclenchement du tag à temps
pour capter la page vue.
DONNÉES PARFOIS INCOMPLÈTES OU ERRONÉES :
- directives CNIL respectées à la lettre (tracking après acceptation) ;
- spam de données (referrer, événements, appel au protocole de mesure
erronés).
ÉCHANTILLONNAGE DES DONNÉES :
À partir de certains volumes de données, ou pour l’utilisation de certains
rapports, Google vous fournit des chiffres extrapolés sur la base d’un
échantillon réduit (voire ultra-réduit).
14L’ÉCHANTILLONNAGE ILLUSTRÉ :
2016 vs 2015 : -1%.
Mais selon les rapports analysés, les chiffres ne sont jamais exactement les mêmes.
Imaginez la différence possible avec un échantillonnage proche de 100% ?
On peut s’en rendre malade, ou choisir de
se focaliser sur les réelles informations de
Google Analytics : les tendances.
15TR O I S I ÈM E E R R EU R
FILTRER LA DONNÉE
SANS FILETTROISIÈME ERREUR
3. FILTRER LA DONNÉE SANS FILET
Il est important de comprendre que les données filtrées grâce à la
fonctionnalité de l’administration ne sont jamais stockées en base de
donnée, mais supprimées ou modifiées avant stockage.
Les filtres ne peuvent donc être ni
réversibles, ni rétro-actifs.
Toute donnée filtrée étant donc perdue, il est indispensable de toujours
conserver une vue vierge de tout filtre pouvant servir de backup en cas
de besoin, et de créer des vues sur lesquelles vous appliquerez vos filtres
« quotidiens » (suppression d’IP, réécriture d’URL, isolation par source de
trafic…)
Les filtres d’analytics permettent d’isoler ou d’exclure mais aussi de
modifier la donnée sur l’intégralité d’une vue, ce qui facilite l’analyse et
évite d’avoir à croiser trop de données.
18FILTRE ERRONÉ :
Résultat de cette mauvaise configuration de filtre : perte totale des données
statistiques sur plus d’une semaine
Attention aux erreurs de configuration, et notamment à la
fonctionnalité permettant de dupliquer une vue.
19Q U A TR I ÈM E E R R EU R NE PAS ASSOCIER LES PRODUITS GOOGLE
QUATRIÈME ERREUR
4. NE PAS ASSOCIER LES PRODUITS
GOOGLE
La remontée complète de données provenant des autres services Google
est indispensable pour profiter pleinement des possibilités d’analyse de
Google Analytics.
Il est donc nécessaire d’effectuer les quelques configurations visant
à relier à votre compte les données en provenance d’outils comme :
- Google Adwords ;
- Google Adsense ;
- Google Search Console.
Mais aussi :
- DoubleClick / Google Ad Exchange ;
- Google Play.
TOP KPI ADSENSE
Revenus pour 1000 sessions sur une page donnée
22TOP KPI ADWORDS
Cout d’acquisition
Permet de calculer le prix à payer pour acquérir une conversion (objectif
ou vente)
TOP KPI GOOGLE SEARCH CONSOLE
Analyse macro du brand/hors brand
Partir du principe qu’un clic équivaut à une session
23C I N Q U I ÈM E E R R EU R PENSER QUE COPIER/COLLER UN TAG EST SUFFISANT
CINQUIÈME ERREUR
5. PENSER QUE COPIER / COLLER UN
TAG EST SUFFISANT
Universal Analytics propose de nombreuses fonctionnalités. L’utilisation
du tag de base proposé en copier/coller dans l’administration permet de
faire remonter les données de base liées aux pages vues. Mais il existe
de nombreuses autres fonctionnalités nécessitant soit l’utilisation de tags
et codes externes spécifiques, soit une configuration supplémentaire dans
l’administration (voire les 2) :
FONCTIONNALITÉS BACK-OFFICE À 100% :
- ajouter de sources de recherche naturelle et exclure des sites référents ;
- modification de la durée de la session (expiration du cookie) ;
- segments avancés, annotations, tableaux de bord, alertes, rapports
personnalisés…
FONCTIONNALITÉS BACK-OFFICE QUI PEUVENT PARFOIS NÉCESSITER
DU CODE :
- paramétrer un User ID pour activer le cross-device ;
- créer des groupements de contenus ;
- activer l’analyse de la recherche interne au site.
FONCTIONNALITÉS BACK-OFFICE QUI NE FONCTIONNENT PAS SANS
CODE :
- effectuer un tracking multi-domaine ;
- configurer des variables, dimensions et statistiques personnalisées ;
- utiliser des URL virtuelles ;
- créer des listes de remarketing ;
- activer le e-commerce et e-commerce avancé via un tag spécifique.
26Paresseux – Crédit photo : Geoff Gallice
S I XI È M E E R R EU R OUBLIER DE TRACKER DES PANS ENTIERS DE VOTRE SITE
SIXIÈME ERREUR
6. OUBLIER DE TRACKER DES
PANS ENTIERS DE VOTRE SITE
De plus en plus de fonctionnalités visant à faciliter la navigation pour
les internautes engendrent des pertes d’informations concernant leurs
comportements.
Pour Google Analytics, qui se base sur les notions de page vue et de
hits pour remonter de la donnée il est nécessaire de mettre en place un
taggage spécifique pour des éléments comme :
- les élements de navigation en Ajax (navigation à facettes, filtres, tris,
pagination...) ;
- les systèmes de navigation par onglets ;
- les sites one page ou les scroll infinis ;
- l’intégralité des URL ou des produits à la racine sans notion d’arborescence.
Ne pas organiser, structurer et nomenclaturer vos pages pour Google
Analytics vous empêchera d’analyser la pertinence de ces systèmes de
navigation.
Pas d’URL = pas de pages vues : l’utilisation d’URL virtuelles
déclenchées uniquement pour Google Analytics permet d’effectuer un
suivi des contenus affichés par l’internaute, et ce même si l’URL n’a pas
d’existence réelle ou visible pour l’internaute.
Pas de hit = pas d’action mesurée : les événements permettent de
tracker toute interaction effectuée par l’internaute sur le site : clic, scroll,
durée…
30N’oubliez pas de tracker les filtres.
S EP TI È M E E R R EU R NE PAS UTILISER LES ÉVÈNEMENTS
SEPTIÈME ERREUR
7. NE PAS UTILISER LES ÉVÈNEMENTS
Quelque soit le site, quelques soient vos KPI, il existe forcément des
éléments de navigation dont l’importance peut être mise en doute,
et dont la modification peut engendrer de meilleurs résultats ou un
meilleur taux d’utilisation.
Pour tracker les différentes interactions effectuées au niveau du hit, la
meilleure manière avec Google analytics est d’utiliser une nomenclature
d’événements à adapter aux besoins d’analyse.
Catégories > Action > Libellé > Valeur (optionnelle)
QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATION :
- clic sur un push : performance des actions commerciales ;
- clic sur un bouton d’action : tester l’ergonomie ;
- déclenchement sur des animations : flash / vidéos ;
- tout comportement identifiable : scroll, affichage d’un élément
particulier…
34EXEMPLE D’ÉVÉNEMENT À FORTE VALEUR AJOUTÉE :
Clic sur les boutons de mise au panier des Produits mis en valeur sur la
home page. Permet de savoir quels produits et emplacements génèrent le
plus de valeur marchande mise au panier.
Catégorie : push produit home page
Action : position 4ème produit
Libellé : nom du produit
Valeur : prix du produit X Quantité
35H U I TI ÈM E E R R EU R
NE PAS CONFIGURER
D’OBJECTIFSHUITIÈME ERREUR
8. NE PAS CONFIGURER D’OBJECTIFS
Les objectifs constituent le nerf de la guerre de votre analyse : il s’agit de
vos KPI (Key Performance Indicators), de vos points de conversions,
que vous pouvez ensuite valoriser et qui serviront d’étalon de mesure à
croiser avec toutes vos autres analyses.
Les objectifs peuvent être liés à :
- une destination : l’atteinte d’une page vue spécifique ;
- une durée minimale spécifique ;
- un nombre de pages par visite ;
- un événement.
La mise en place d’un tunnel de conversion est un objectif de type
« destination ».
Attention, la classification des objectifs par identifiant / ensemble
est à réfléchir pour regrouper les objectifs de même type, et la
configuration est à faire pour chaque vue !
QUELQUES OBJECTIFS PERTINENTS :
- confirmation de commande ;
- création de compte ;
- inscription newsletter.
PEU ADAPTÉ AUX OBJECTIFS :
- visite des pages du rayon A : préférer variables personnalisées ou
regroupements de contenus ;
- mise au panier : préférer événements ;
- login au compte client : préférer variables personnalisées ou
regroupements de contenus.
38Type de site Objectif Macro conversion Micro conversion
Temps sur le site, returning
Engagement, fidélité visitors, fréquence de Trafic, taux de rebond,
Site de contenus
des visiteurs visites, commentaires, % de nouveaux visiteurs
inscriptions RSS, newsletter
Visites page démo,
Inscription, call tracking, visites sur pages
Site de leads Contact, inscription téléchargement de brochure et catalogue,
brochures, formulaires visites sur pages tarifs,
clic mailto
Inscription sur le site /
E-commerce Vente Transactions
mise au panier
Pages par visite,
Téléchargement de
Engagement, fidélité temps passé, rebond,
Site brand coupons, réductions,
des visiteurs tracking des mises en
inscriptions newsletter
avant sur le site
Tableau des objectifs par type de sites
39N E U V I ÈM E E R R EU R NE PAS TAGGUER VOS SOURCES DE TRAFIC EXTERNE
NEUVIÈME ERREUR
9. NE PAS TAGGUER VOS SOURCES
DE TRAFIC EXTERNE
Le tracking des campagnes permet de suivre les campagnes Adwords bien
sûr, mais aussi toute autre source extérieure prédéfinie :
- display ;
- partenariat ;
- emailing ;
- comparateurs ;
- marketplace ;
- affiliation ;
- réseaux sociaux (pour plus de précision).
Au-delà du marquage automatique d’Adwords (paramètres gclid),
l’utilisation des variables UTM permet de s’assurer un tracking fiable de
toutes les sources externes utilisées, et de mesurer plus précisément leurs
résultats.
Exemple de marquage via des variables UTM :
http://www.site.com/page.html?|#utm_source=yahoo&utm_
medium=cpc&(utm_term=mot-cle)&utm_campaign=promo-noel
ATTENTION !
CE MARQUAGE NE DOIT PAS ÊTRE UTILISÉ EN MAILLAGE INTERNE
Note : une campagne Offline (Radio, affichage public, télé, QR code…)
peut également faire l’objet de ce type de marquage (redirections, URL
simplifiées, Raccourcisseur d’URL, domaines spécifiques…)
42Suivi d’audience – Source : Google Analytics
Ce site ne trackait pas correctement les campagnes Adwords arrivant
sur sa home page. Tout le trafic moteur (référencement naturel / SEO et
payant) était confondu.
Dès la mise en place correct du tracking (22 février), il devient possible de
différencier le trafic payant (courbe orange) du trafic naturel / SEO (courbe
verte).
Pour nos analyses macro, avant cette intervention, nous sommes obligés
d’exclure le trafic de la home page des analyses SEO, pour qu’il ne soit pas
en négatif comparativement à l’année N-1 (Puisqu’en N-1, l’ensemble de ce
trafic passait en naturel).
Près de 20000 visites/jour perdues.
43D I XI È M E E R R EU R MAL INTERPRÉTER LE TAUX DE REBOND
DIXIÈME ERREUR
10. MAL INTERPRÉTER LE TAUX
DE REBOND
On a tout entendu sur le taux de rebond. La définition en est
souvent confondue avec la notion de pogosticking, que Google utilise
probablement pour analyser la satisfaction d’un internaute surfant d’un
site à l’autre depuis ses pages de résultats de recherche.
On parle généralement d’internautes qui « quittent le site tout
de suite ».
Or, cette définition est erronée, et le taux de rebond doit être analysé un
peu plus finement, notamment en fonction des KPI de chaque page, couplé
avec le nombre de pages par visite et la durée de la session. Jamais seul !
Car un internaute peut très bien trouver les informations qu’il
souhaite sur la 1ère page qu’il visite, et lire l’intégralité du contenu d’une
page avant de quitter le site.
Mais sans autre « hit » détecté par Analytics, et dans un laps de temps lié
à la durée de vie du cookie de session (30 minutes), le rebond restera à
100%, malgré la qualité de la visite.
Un internaute peut très bien trouver les
informations qu’il recherche sur la 1ère
page qu’il visite, et la lire en intégralité.
46LE TAUX DE REBOND = ratio nombre de sessions à 1 hit / nombre total
de sessions
47ALLER PLUS LOIN
POURQUOI UN PLAN DE MARQUAGE
AVEC CYBERCITÉ ?
VOTRE EXPERT WEBANALYTICS VOUS ACCOMPAGNE POUR :
- analyser l’existant : lister et vérifier les comptes, sites, profils, filtres,
marqueurs, s’assurer de la fiabilité des données mesurées ;
- construire une expression de besoins : identifier les objectifs et KPI du
site, explorer le champ des possibles, identifier les zones décisionnelles
impactées par l’analyse des données statistiques collectées ;
- reconstituer l'arborescence complète du site, en intégrant tous les
schémas de navigation, toutes les URL, et toutes les zones qui en sont
dépourvues ;
- rédiger le plan de marquage avec une distinction entre marquage
générique / spécifique. Vulgarisé pour les équipes marketing, détaillé pour
les équipes techniques ;
- accompagner votre agence technique dans l’implémentation
des marqueurs sur le site. Tester et recetter : vérification des
remontées valides dans Google Analytics ;
- paramétrer les fonctionnalités dans l’administration (propriétés,
vues, filtres, objectifs, segments, dashboard…).
48ENVIE D’ALLER PLUS LOIN ? Discutons-en ! 0805 69 49 19
QUE RETENIR DE TOUT ÇA ?
CONCLUSION
La suite Google Analytics / Universal Analytics permet d’aller bien au-
delà de la simple observation du nombre de visites ou pages vues sur
votre site internet, mobile ou votre application. L’important est de rester
maître de vos données, de maîtriser les jeux de collecte et de connaître le
fonctionnement et la prise de position de l’outil, notamment sur l’attribution
d’un objectif ou d’une conversion à un canal de trafic.
Le marquage d’un site avec Google Analytics, implique de définir des besoins
pour chaque profil d’utilisateur (dirigeant, marketing, webmaster…), et de
mettre en place les différents points de tracking de manière adaptée pour
une analyse sûre, fiable et représentative de l’audience.
La pire des situations sur Google Analytics et en même temps la plus
courante chez les prospects que nous rencontrons : ne pas savoir tirer
d’actions concrètes de ses analyses !
50PARIS LYON NANTES 26, rue Faubourg St Antoine 78, boulevard du 11 novembre 1918 11, rue Boileau 75012 Paris 69100 Villeurbanne 44000 Nantes 01 44 75 77 10 04 78 41 03 33 02 51 83 18 67 CHAMBéRY SOPHIA ANTIPOLIS 17, rue Lac Saint-André CyberCité Méditerrannée Bâtiment Koala 950, avenue Roumanille – e.Golf Park 73370 Le Bourget du Lac 06410 Biot - Sophia Antipolis 04 79 62 93 28 04 22 13 04 32 0805 69 49 19 – www.cybercite.fr COPYRIGHT 1999 - 2017 Les copyrights de l’ensemble de l’étude « Livre blanc Google Analytics » par CyberCité et de ses illustrations graphiques sont la propriété exclusive de CyberCité. L’utilisation des informations de l’étude « Livre blanc Google Analytics » par CyberCité n’est autorisée que pour un usage individuel. Pour tout autre usage, prendre contact avec le directeur de la publication, Nicolas CLARAZ.
Vous pouvez aussi lire
