GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité

 
GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
LES 10 ERREURS À ÉVITER
EN DÉBUTANT AVEC
GOOGLE ANALYTICS
« Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. »
– Oscar Wilde

www.cybercite.fr – Juin 2017
GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
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GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
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TABLE DES MATIÈRES
À PROPOS DE CYBERCITÉ                                                                          2

INTRODUCTION                                                                                   7

10 ERREURS À ÉVITER SUR GOOGLE ANALYTICS

 1   Ne pas être propriétaire du compte dédié aux outils Google ..                             9
 2   Croire que Google Analytics est un back office ....................                      13
 3   Filtrer la donnée sans filet .........................................................   17
 4   Ne pas associer les produits Google ........................................             21
 5   Penser que copier / coller un tag est suffisant ........................                 25
 6   Oublier de tracker des pans entiers de votre site ................                       29
 7   Ne pas utiliser d’évènements ....................................................        33
 8   Ne pas configurer d’objectifs .....................................................      37
 9   Ne pas tagguer vos sources de trafic externe .........................                   41
10   Mal interpréter le taux de rebond ............................................           45

POURQUOI UN PLAN DE MARQUAGE AVEC CYBERCITÉ ?                                                 48

CONCLUSION                                                                                    50
GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
INTRODUCTION

POURQUOI UN LIVRE BLANC SUR
GOOGLE ANALYTICS ?

Utilisée par près de deux tiers (60.1 %1) des sites internet français,
la solution Google Analytics / Universal Analytics domine le marché des
éditeurs statistiques. Lancé en 2007 par Google, cet outil de mesure
d’audience internet permet à la fois de collecter des informations sur les
sources d’acquisition de trafic mais également sur les comportements
des internautes visitant un site internet.

Si la prise en main de l’outil parait simple au premier abord, nous
observons bien souvent chez nos clients des difficultés à différents
niveaux :
- la compréhension de ce qu’EST Google Analytics, de son fonctionnement ;
- la prise de conscience du côté « sensible » des données collectées ;
- la façon d’implémenter le tag ou de configurer l’administration ;
- l’expression des besoins en termes de KPI, objectifs et cibles ;
- l’interprétation des résultats.

Notre guide « Les 10 erreurs à éviter en débutant avec Google Analytics »
est un retour d’expériences de nos consultants certifiés Google Analytics2
qui implémentent et utilisent au quotidien ces outils pour nos clients.

Un condensé de 10 réponses pour vous permettre de mieux
appréhender votre stratégie de web analytique.

1
  Source : JDN – 05-05-2015 : http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/
parts-de-marche-web-analytics-
universal-analytics-google-analytics-at-internet-adobe-analytics.shtml

2
  CyberCité dispose d’une équipe certifiée Google Analytics : http://cybr.fr/
certifications-google
                                                                                 7
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P R EM I È R E E R R EU R

NE PAS ÊTRE PROPRIÉTAIRE
 DU COMPTE DÉDIÉ AUX
     OUTILS GOOGLE
GOOGLE ANALYTICS LES 10 ERREURS À ÉVITER EN DÉBUTANT AVEC - " Expérience est le nom que nous donnons à nos erreurs. " - Oscar Wilde - CyberCité
PREMIÈRE ERREUR

     1. NE PAS ÊTRE PROPRIÉTAIRE DU
     COMPTE DÉDIÉ AUX OUTILS GOOGLE

     Un compte Google Analytics dépend d’un compte Google. Il n’est pas
     possible de transmettre la propriété à qui que ce soit, une fois le compte
     créé et relié à une adresse email. Cela peut donc poser de nombreux
     problèmes de droits d’accès et de discontinuité de la donnée historique,
     lorsque le compte est créé :
     - par une agence externe à la société ;
     - par un employé en son nom propre, via son adresse email personnelle.

     Attention à toujours bien disposer des droits d’administration
     complets, et idéalement de la propriété du compte.

     Afin d’en être certain, il est préférable d’opter dès le départ pour un
     compte Google unique « impersonnel » dédié à l’utilisation par l’entreprise
     des services Google en ligne (Analytics, Adwords, Adsense, Search Console,
     My Business). Un seul mot d’ordre « centraliser les accès ».

     Il est ensuite tout à fait possible d’ouvrir des droits multiples en lecture ou
     écriture, ce qui évite les écueils liés à la révocation d’un contrat avec une
     agence (qui peut alors vous couper les droits) ou au départ d’un employé
     (avec souvent la perte des identifiants qui vont avec).

     Ce fonctionnement permet également de tracker les actions des différents
     intervenants grâce à l’historique des modifications.

10
Capture d’écran d’un compte Google.
D E U XI È M E E R R EU R

    CROIRE QUE
GOOGLE ANALYTICS EST
  UN BACK-OFFICE
DEUXIÈME ERREUR

     2. CROIRE QUE GOOGLE ANALYTICS
     EST UN BACK-OFFICE

     Google Analytics est un outil servant à mesurer les tendances de
     visites et de comportements des internautes sur votre site internet.
     L’erreur la plus fréquente consiste à vouloir à tout prix s’assurer de
     l’exhaustivité et de la fiabilité absolue des données fournies par Google.
     Or, même avec un taggage très précis et fonctionnant parfaitement, il est
     impossible de tout tracker de manière certaine, pour plusieurs raisons :

     LES LIMITATIONS APPLICABLES À LA COLLECTE :
     - 10 millions de hits (interactions) par propriété ;
     - 50 000 pages vues différentes disponibles dans les rapports.

     L’UTILISATION DU JAVASCRIPT ET DES COOKIES POUR QUE LE TAG
     FONCTIONNE ENTRAîNE UNE DÉPERDITION DES DONNÉES :
     - internautes dont le JavaScript est désactivé ;
     - internautes dont les Cookies supprimés ou non acceptés ;
     - navigateur ou firewall bloquant l’exécution des tags ;
     - l’utilisation des logs en parallèle permet de mesurer l’activité des bots &
     spiders ;
     - les temps de chargement empêchant le déclenchement du tag à temps
     pour capter la page vue.

     DONNÉES PARFOIS INCOMPLÈTES OU ERRONÉES :
     - directives CNIL respectées à la lettre (tracking après acceptation) ;
     - spam de données (referrer, événements, appel au protocole de mesure
     erronés).

     ÉCHANTILLONNAGE DES DONNÉES :
     À partir de certains volumes de données, ou pour l’utilisation de certains
     rapports, Google vous fournit des chiffres extrapolés sur la base d’un
     échantillon réduit (voire ultra-réduit).

14
L’ÉCHANTILLONNAGE ILLUSTRÉ :

2016 vs 2015 : -1%.
Mais selon les rapports analysés, les chiffres ne sont jamais exactement les mêmes.
Imaginez la différence possible avec un échantillonnage proche de 100% ?

         On peut s’en rendre malade, ou choisir de
         se focaliser sur les réelles informations de
              Google Analytics : les tendances.

                                                                                      15
TR O I S I ÈM E E R R EU R

FILTRER LA DONNÉE
    SANS FILET
TROISIÈME ERREUR

     3. FILTRER LA DONNÉE SANS FILET

     Il est important de comprendre que les données filtrées grâce à la
     fonctionnalité de l’administration ne sont jamais stockées en base de
     donnée, mais supprimées ou modifiées avant stockage.

                   Les filtres ne peuvent donc être ni
                       réversibles, ni rétro-actifs.

     Toute donnée filtrée étant donc perdue, il est indispensable de toujours
     conserver une vue vierge de tout filtre pouvant servir de backup en cas
     de besoin, et de créer des vues sur lesquelles vous appliquerez vos filtres
     « quotidiens » (suppression d’IP, réécriture d’URL, isolation par source de
     trafic…)

     Les filtres d’analytics permettent d’isoler ou d’exclure mais aussi de
     modifier la donnée sur l’intégralité d’une vue, ce qui facilite l’analyse et
     évite d’avoir à croiser trop de données.

18
FILTRE ERRONÉ :

Résultat de cette mauvaise configuration de filtre : perte totale des données
statistiques sur plus d’une semaine

Attention aux erreurs de configuration, et notamment à la
fonctionnalité permettant de dupliquer une vue.

                                                                                19
Q U A TR I ÈM E E R R EU R

NE PAS ASSOCIER LES
 PRODUITS GOOGLE
QUATRIÈME ERREUR

     4. NE PAS ASSOCIER LES PRODUITS
     GOOGLE

     La remontée complète de données provenant des autres services Google
     est indispensable pour profiter pleinement des possibilités d’analyse de
     Google Analytics.
     Il est donc nécessaire d’effectuer les quelques configurations visant
     à relier à votre compte les données en provenance d’outils comme :

     - Google Adwords ;
     - Google Adsense ;
     - Google Search Console.

     Mais aussi :
     - DoubleClick / Google Ad Exchange ;
     - Google Play.

     TOP KPI ADSENSE
     Revenus pour 1000 sessions sur une page donnée

22
TOP KPI ADWORDS
Cout d’acquisition
Permet de calculer le prix à payer pour acquérir une conversion (objectif
ou vente)

TOP KPI GOOGLE SEARCH CONSOLE
Analyse macro du brand/hors brand
Partir du principe qu’un clic équivaut à une session

                                                                            23
C I N Q U I ÈM E E R R EU R

PENSER QUE COPIER/COLLER
  UN TAG EST SUFFISANT
CINQUIÈME ERREUR

     5. PENSER QUE COPIER / COLLER UN
     TAG EST SUFFISANT

     Universal Analytics propose de nombreuses fonctionnalités. L’utilisation
     du tag de base proposé en copier/coller dans l’administration permet de
     faire remonter les données de base liées aux pages vues. Mais il existe
     de nombreuses autres fonctionnalités nécessitant soit l’utilisation de tags
     et codes externes spécifiques, soit une configuration supplémentaire dans
     l’administration (voire les 2) :

     FONCTIONNALITÉS BACK-OFFICE À 100% :
     - ajouter de sources de recherche naturelle et exclure des sites référents ;
     - modification de la durée de la session (expiration du cookie) ;
     - segments avancés, annotations, tableaux de bord, alertes, rapports
     personnalisés…

     FONCTIONNALITÉS BACK-OFFICE QUI PEUVENT PARFOIS NÉCESSITER
     DU CODE :
     - paramétrer un User ID pour activer le cross-device ;
     - créer des groupements de contenus ;
     - activer l’analyse de la recherche interne au site.

     FONCTIONNALITÉS BACK-OFFICE QUI NE FONCTIONNENT PAS SANS
     CODE :
     - effectuer un tracking multi-domaine ;
     - configurer des variables, dimensions et statistiques personnalisées ;
     - utiliser des URL virtuelles ;
     - créer des listes de remarketing ;
     - activer le e-commerce et e-commerce avancé via un tag spécifique.

26
Paresseux – Crédit photo : Geoff Gallice
S I XI È M E E R R EU R

OUBLIER DE TRACKER
 DES PANS ENTIERS
  DE VOTRE SITE
SIXIÈME ERREUR

     6. OUBLIER DE TRACKER DES
     PANS ENTIERS DE VOTRE SITE

     De plus en plus de fonctionnalités visant à faciliter la navigation pour
     les internautes engendrent des pertes d’informations concernant leurs
     comportements.
     Pour Google Analytics, qui se base sur les notions de page vue et de
     hits pour remonter de la donnée il est nécessaire de mettre en place un
     taggage spécifique pour des éléments comme :

     - les élements de navigation en Ajax (navigation à facettes, filtres, tris,
     pagination...) ;
     - les systèmes de navigation par onglets ;
     - les sites one page ou les scroll infinis ;
     - l’intégralité des URL ou des produits à la racine sans notion d’arborescence.

     Ne pas organiser, structurer et nomenclaturer vos pages pour Google
     Analytics vous empêchera d’analyser la pertinence de ces systèmes de
     navigation.

     Pas d’URL = pas de pages vues : l’utilisation d’URL virtuelles
     déclenchées uniquement pour Google Analytics permet d’effectuer un
     suivi des contenus affichés par l’internaute, et ce même si l’URL n’a pas
     d’existence réelle ou visible pour l’internaute.

     Pas de hit = pas d’action mesurée : les événements permettent de
     tracker toute interaction effectuée par l’internaute sur le site : clic, scroll,
     durée…

30
N’oubliez pas de tracker les filtres.
S EP TI È M E E R R EU R

NE PAS UTILISER
LES ÉVÈNEMENTS
SEPTIÈME ERREUR

     7. NE PAS UTILISER LES ÉVÈNEMENTS

     Quelque soit le site, quelques soient vos KPI, il existe forcément des
     éléments de navigation dont l’importance peut être mise en doute,
     et dont la modification peut engendrer de meilleurs résultats ou un
     meilleur taux d’utilisation.

     Pour tracker les différentes interactions effectuées au niveau du hit, la
     meilleure manière avec Google analytics est d’utiliser une nomenclature
     d’événements à adapter aux besoins d’analyse.

          Catégories > Action > Libellé > Valeur (optionnelle)

     QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATION :
     - clic sur un push : performance des actions commerciales ;
     - clic sur un bouton d’action : tester l’ergonomie ;
     - déclenchement sur des animations : flash / vidéos ;
     - tout comportement identifiable : scroll, affichage d’un élément
     particulier…

34
EXEMPLE D’ÉVÉNEMENT À FORTE VALEUR AJOUTÉE :
Clic sur les boutons de mise au panier des Produits mis en valeur sur la
home page. Permet de savoir quels produits et emplacements génèrent le
plus de valeur marchande mise au panier.

Catégorie : push produit home page
Action : position 4ème produit
Libellé : nom du produit
Valeur : prix du produit X Quantité

                                                                           35
H U I TI ÈM E E R R EU R

NE PAS CONFIGURER
    D’OBJECTIFS
HUITIÈME ERREUR

     8. NE PAS CONFIGURER D’OBJECTIFS

     Les objectifs constituent le nerf de la guerre de votre analyse : il s’agit de
     vos KPI (Key Performance Indicators), de vos points de conversions,
     que vous pouvez ensuite valoriser et qui serviront d’étalon de mesure à
     croiser avec toutes vos autres analyses.

     Les objectifs peuvent être liés à :
     - une destination : l’atteinte d’une page vue spécifique ;
     - une durée minimale spécifique ;
     - un nombre de pages par visite ;
     - un événement.
     La mise en place d’un tunnel de conversion est un objectif de type
     « destination ».

     Attention, la classification des objectifs par identifiant / ensemble
     est à réfléchir pour regrouper les objectifs de même type, et la
     configuration est à faire pour chaque vue !

     QUELQUES OBJECTIFS PERTINENTS :
     - confirmation de commande ;
     - création de compte ;
     - inscription newsletter.

     PEU ADAPTÉ AUX OBJECTIFS :
     - visite des pages du rayon A : préférer variables personnalisées ou
     regroupements de contenus ;
     - mise au panier : préférer événements ;
     - login au compte client : préférer variables personnalisées ou
     regroupements de contenus.

38
Type de site          Objectif             Macro conversion              Micro conversion

                                          Temps sur le site, returning
                   Engagement, fidélité      visitors, fréquence de      Trafic, taux de rebond,
Site de contenus
                      des visiteurs          visites, commentaires,      % de nouveaux visiteurs
                                          inscriptions RSS, newsletter

                                                                           Visites page démo,
                                           Inscription, call tracking,       visites sur pages
 Site de leads     Contact, inscription       téléchargement de          brochure et catalogue,
                                            brochures, formulaires       visites sur pages tarifs,
                                                                                 clic mailto

                                                                         Inscription sur le site /
  E-commerce              Vente                  Transactions
                                                                             mise au panier

                                                                             Pages par visite,
                                              Téléchargement de
                   Engagement, fidélité                                   temps passé, rebond,
   Site brand                                coupons, réductions,
                      des visiteurs                                       tracking des mises en
                                            inscriptions newsletter
                                                                             avant sur le site

                        Tableau des objectifs par type de sites

                                                                                                     39
N E U V I ÈM E E R R EU R

NE PAS TAGGUER
VOS SOURCES DE
TRAFIC EXTERNE
NEUVIÈME ERREUR

       9. NE PAS TAGGUER VOS SOURCES
       DE TRAFIC EXTERNE

       Le tracking des campagnes permet de suivre les campagnes Adwords bien
       sûr, mais aussi toute autre source extérieure prédéfinie :
       - display ;
       - partenariat ;
       - emailing ;
       - comparateurs ;
       - marketplace ;
       - affiliation ;
       - réseaux sociaux (pour plus de précision).

       Au-delà du marquage automatique d’Adwords (paramètres gclid),
       l’utilisation des variables UTM permet de s’assurer un tracking fiable de
       toutes les sources externes utilisées, et de mesurer plus précisément leurs
       résultats.

     Exemple de marquage via des variables UTM :
     http://www.site.com/page.html?|#utm_source=yahoo&utm_
     medium=cpc&(utm_term=mot-cle)&utm_campaign=promo-noel

     ATTENTION !
     CE MARQUAGE NE DOIT PAS ÊTRE UTILISÉ EN MAILLAGE INTERNE

       Note : une campagne Offline (Radio, affichage public, télé, QR code…)
       peut également faire l’objet de ce type de marquage (redirections, URL
       simplifiées, Raccourcisseur d’URL, domaines spécifiques…)

42
Suivi d’audience – Source : Google Analytics

Ce site ne trackait pas correctement les campagnes Adwords arrivant
sur sa home page. Tout le trafic moteur (référencement naturel / SEO et
payant) était confondu.
Dès la mise en place correct du tracking (22 février), il devient possible de
différencier le trafic payant (courbe orange) du trafic naturel / SEO (courbe
verte).
Pour nos analyses macro, avant cette intervention, nous sommes obligés
d’exclure le trafic de la home page des analyses SEO, pour qu’il ne soit pas
en négatif comparativement à l’année N-1 (Puisqu’en N-1, l’ensemble de ce
trafic passait en naturel).

Près de 20000 visites/jour perdues.

                                                                                43
D I XI È M E E R R EU R

 MAL INTERPRÉTER
LE TAUX DE REBOND
DIXIÈME ERREUR

     10. MAL INTERPRÉTER LE TAUX
     DE REBOND

     On a tout entendu sur le taux de rebond. La définition en est
     souvent confondue avec la notion de pogosticking, que Google utilise
     probablement pour analyser la satisfaction d’un internaute surfant d’un
     site à l’autre depuis ses pages de résultats de recherche.
     On parle généralement d’internautes qui « quittent le site tout
     de suite ».

     Or, cette définition est erronée, et le taux de rebond doit être analysé un
     peu plus finement, notamment en fonction des KPI de chaque page, couplé
     avec le nombre de pages par visite et la durée de la session. Jamais seul !

     Car un internaute peut très bien trouver les informations qu’il
     souhaite sur la 1ère page qu’il visite, et lire l’intégralité du contenu d’une
     page avant de quitter le site.

     Mais sans autre « hit » détecté par Analytics, et dans un laps de temps lié
     à la durée de vie du cookie de session (30 minutes), le rebond restera à
     100%, malgré la qualité de la visite.

                Un internaute peut très bien trouver les
                informations qu’il recherche sur la 1ère
                page qu’il visite, et la lire en intégralité.

46
LE TAUX DE REBOND = ratio nombre de sessions à 1 hit / nombre total
de sessions

                                                                      47
ALLER PLUS LOIN

     POURQUOI UN PLAN DE MARQUAGE
     AVEC CYBERCITÉ ?

     VOTRE EXPERT WEBANALYTICS VOUS ACCOMPAGNE POUR :

     - analyser l’existant : lister et vérifier les comptes, sites, profils, filtres,
     marqueurs, s’assurer de la fiabilité des données mesurées ;

     - construire une expression de besoins : identifier les objectifs et KPI du
     site, explorer le champ des possibles, identifier les zones décisionnelles
     impactées par l’analyse des données statistiques collectées ;

     - reconstituer l'arborescence complète du site, en intégrant tous les
     schémas de navigation, toutes les URL, et toutes les zones qui en sont
     dépourvues ;

     - rédiger le plan de marquage avec une distinction entre marquage
     générique / spécifique. Vulgarisé pour les équipes marketing, détaillé pour
     les équipes techniques ;

     - accompagner votre agence technique dans l’implémentation
     des marqueurs sur le site. Tester et recetter : vérification des
     remontées valides dans Google Analytics ;

     - paramétrer les fonctionnalités dans l’administration (propriétés,
     vues, filtres, objectifs, segments, dashboard…).

48
ENVIE D’ALLER
PLUS LOIN ?

  Discutons-en !

0805 69 49 19
QUE RETENIR DE TOUT ÇA ?

     CONCLUSION

     La suite Google Analytics / Universal Analytics permet d’aller bien au-
     delà de la simple observation du nombre de visites ou pages vues sur
     votre site internet, mobile ou votre application. L’important est de rester
     maître de vos données, de maîtriser les jeux de collecte et de connaître le
     fonctionnement et la prise de position de l’outil, notamment sur l’attribution
     d’un objectif ou d’une conversion à un canal de trafic.

     Le marquage d’un site avec Google Analytics, implique de définir des besoins
     pour chaque profil d’utilisateur (dirigeant, marketing, webmaster…), et de
     mettre en place les différents points de tracking de manière adaptée pour
     une analyse sûre, fiable et représentative de l’audience.

     La pire des situations sur Google Analytics et en même temps la plus
     courante chez les prospects que nous rencontrons : ne pas savoir tirer
     d’actions concrètes de ses analyses !

50
PARIS                                          LYON                                                       NANTES
26, rue Faubourg St Antoine                    78, boulevard du 11 novembre 1918                          11, rue Boileau
75012 Paris                                    69100 Villeurbanne                                         44000 Nantes
01 44 75 77 10                                 04 78 41 03 33                                             02 51 83 18 67

CHAMBéRY                                       SOPHIA ANTIPOLIS
17, rue Lac Saint-André                        CyberCité Méditerrannée
Bâtiment Koala                                 950, avenue Roumanille – e.Golf Park
73370 Le Bourget du Lac                        06410 Biot - Sophia Antipolis
04 79 62 93 28                                 04 22 13 04 32

0805 69 49 19 – www.cybercite.fr

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Les copyrights de l’ensemble de l’étude « Livre blanc Google Analytics » par CyberCité et de ses illustrations graphiques sont
la propriété exclusive de CyberCité. L’utilisation des informations de l’étude « Livre blanc Google Analytics » par CyberCité
n’est autorisée que pour un usage individuel.
Pour tout autre usage, prendre contact avec le directeur de la publication, Nicolas CLARAZ.
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