Guide pour une gestion parfaite de la réputation en ligne - TripAdvisor
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Guide pour une gestion parfaite de la réputation en ligne
Qu’est-ce que la gestion
de la réputation en ligne ?
Les images téléchargées sur Instagram ou Facebook
par les précédents visiteurs. Les tweets de voyageurs
sur Twitter. Les critiques publiées par des journalistes ou
des blogueurs. Les avis sur des sites comme TripAdvisor.
La réputation en ligne de votre établissement fait référence à toutes
les informations qu’un client peut trouver à votre sujet sur Internet.
Toutes les publications sur les réseaux sociaux, les sites de partenaires
de réservation, les sites d’avis, etc. sont concernées. Combinées, ces
sources d’informations forgent votre réputation en ligne, c’est-à-dire
l’opinion que se fait un client de votre établissement.
Ce guide est conçu pour aider les établissements qui commencent à
gérer leur réputation en ligne. Il est fondé sur quatre principes clés :
1. Influencez la discussion. Vous n’avez aucun contrôle sur ce que
les gens disent de votre établissement, mais vous pouvez les
influencer en gérant activement votre réputation en ligne.
2. Définissez des attentes réalistes. Votre réputation en ligne doit
définir des attentes réalistes, que vous pouvez ensuite surpasser
pour satisfaire les clients.
3. Optimisez vos efforts. Développez une stratégie claire et fixez
des objectifs précis pour cibler vos efforts et optimiser votre retour
sur investissement.
4. Il n’est jamais trop tard pour commencer. En suivant un
plan adapté et en y consacrant seulement quelques minutes
par jour, tout le monde peut gérer la réputation en ligne de
son établissement.
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Gestion de la réputation en ligne : pourquoi est-ce important ?
Presque 80% des gens déclarent qu’ils consultent Internet en priorité
s’ils ont besoin d’informations, et plus de 50% utilisent des moteurs
de recherche1. Même si vous préféreriez que vos clients potentiels
prennent contact via des canaux marketing que vous contrôlez, comme
votre site internet ou vos réseaux sociaux, les moteurs de recherche
leur fournissent une multitude d’autres informations sur lesquelles
vous n’avez aucun contrôle, telles que des avis, des publications sur
des réseaux sociaux, des photos de clients et bien plus encore. Les
professionnels de l’hôtellerie ne contrôlent pas l’opinion des clients, et
cette situation ne date pas d’hier. Après tout, les réseaux sociaux et les
sites d’avis existent depuis presque 20ans. Toutefois, les clients sont
toujours plus nombreux à prendre leurs décisions en fonction de ces
sources d’informations indépendantes.Dans une enquêteTripBarometer
récente, menée parTripAdvisor, 89% des sondés révèlent que ce sont
les avis qui influencent le plus leurs réservations2. De même, dans une
étudePhocuswright de2015, plus de 80% des sondés déclarent que les avis
de voyageurs influencent considérablement leurs décisions en matière de
réservations, et 54% ne réserveraient pas un établissement sur lequel aucun
avis n’a été rédigé3.
89% des sondés révèlent que ce sont les avis qui
influencent le plus leurs réservations2
Les professionnels de l’hôtellerie ont donc tout intérêt à gérer leur
réputation en ligne. Les clients potentiels se laissent facilement influencer
par des informations tierces sur lesquelles un établissement n’a aucun
contrôle direct. Mais il y a une grande différence entre n’avoir aucun
contrôle direct et ne pas avoir d’influence. C’est là que la gestion de la
réputation en ligne entre en jeu.
En gérant activement votre réputation en ligne, vous pouvez façonner
l’opinion des clients, les pousser à choisir votre établissement et, enfin,
gagner plus d’argent.
1.The Connected Consumer Survey2014/2015, «How digitally-savvy are people?» (Enquête
sur l’utilisation des nouvelles technologies par les consommateurs)
2.RapportTripBarometer mondial, avril2014. Vous trouverez des informations
supplémentaires dans le rapportTripBarometer mondia
3.«Custom Survey Research Engagement» (Enquête personnalisée sur l’implication),
Phocuswright pour TripAdvisor, mai2015
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Qu’est-ce que vous y gagnez ?
In uencer les réservations des clients n’est qu’un début. Les études
démontrent que la gestion de la réputation en ligne peut directement a
ecter les résultats nanciers de votre établissement. Regardons les chi res.
Une étude récente TrustYou réalisée avec Accor Hotels révèle que les
voyageurs sont 3,9 fois plus susceptibles de choisir un établissement dont
la note est plus élevée si les prix sont identiques4.
Voyageurs
moins
susceptibles Voyageurs
de réserver 3,9fois plus
susceptiblesde
réserve
NOTE DE L’HÔTEL
La même étudeTrustYou conclut que 76% des voyageurs sont prêts à
payer plus cher pour un établissement dont la note est plus élevée.4
76% des voyageurs
sont prêts à payer
plus cher pour un
établissement dont
la note est plus élevée
Une étudeMedallia a découvert que les hôtels actifs sur les réseaux sociaux
doublaient leur taux d’occupation par rapport à leurs concurrents5.
Hôtels actifs sur les réseaux sociaux
Hôtels inactifs sur les réseaux sociaux
CROISSANCE DU TAUX D’OCCUPATION DES HÔTELS
4.TrustYou, «How to present review content for more conversions» (Comment présenter
les avis en vue d’un meilleur taux de transformation), septembre2015
5.Medallia, «Responding to Social Media Boosts a Company’s Bottom Line, New
Research Finds» (Une nouvelle étude démontre que l’activité sur les réseaux sociaux
stimule le chiffre d’affaires), mars2015
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Qu’est-ce que vous y gagnez? (suite)
En fait, plusieurs raisons expliquent pourquoi gérer votre
réputation en ligne est essentiel pour la santé financière de votre
établissement:
Valoriser les aspects positifs et corriger les points négatifs
Recueillir les avis de tous les visiteurs vous donne un aperçu
de vos réussites, mais aussi des points négatifs. Profitez des
commentaires positifs et utilisez les moins élogieux pour apporter
des améliorations.
Attirer les bons clients
L’adage selon lequel le client est roi reste vrai, mais tous les clients
ne sont pas faits pour votre établissement. En répondant aux
suggestions de vos meilleurs clients, vous pouvez mettre en avant les
aspects qui démarquent votre établissement et attirer davantage
de prospects issus de votre marché cible le plus rentable.
Fidéliser vos clients
Présentez les améliorations que vous avez apportées à vos services
sur la base des commentaires des clients. S’ils savent que vous tenez
compte de leurs opinions, ils auront envie de revenir chez vous. Vous
attirerez également de nouveaux clients.
Élargir votre portée
Les campagnes marketing sont indispensables pour faire connaître
les établissements indépendants. Toutefois, avec une bonne gestion
de la réputation en ligne, vous pouvez transformer chaque avis de
voyageur, chaque publication et chaque photo en une publicité
gratuite pour vos clients cibles.
CONSEIL D’EXPERT: RENFORCEZ LA CONFIANCE DE VOS CLIENTS
«Les voyageurs recherchent des établissements de confiance, où ils peuvent
être sûrs d’être bien traités, comme s’ils faisaient partie de la famille.
Lorsqu’un magazine reconnu dans le secteur des voyages, ou la communauté
TripAdvisor, dit qu’un endroit est bien, ça aide. C’est cette confirmation qui
PAUL BIDAULT
fait la différence.»
Propriétaire de Wego
Walking Tours, Paris
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Le secret de la gestion de la réputation en ligne
Améliorez votre réputation en dépassant les attentes hors ligne.
L’énorme quantité d’informations disponibles sur Internet aujourd’huipeut
poser un véritable dé aux établissements qui se soucient de leur réputation.
Comment les établissements couronnés de succès parviennent- ils à relever
ce dé ? Voici leur secret : ils dé nissent des attentes clients réalistes, puis ils
cherchent à les dépasser.
Tout ce que les clients lisent en ligne façonne leurs attentes. Les
établissements obtiennent de mauvais avis et commentaires lorsqueles
clients vivent une expérience qui ne correspond pas à leurs attentes. Ré
échissez-y : vous n’attendez pas du tout la même chose d’un hôtel à 100 €
la nuit que d’un autre à 500 € la nuit. Il en va de même pour un restaurant
proposant des menus à 15 € ou à 100 €. Il n’y a aucun mal à faire partie des
hôtels à 100 € la nuit ou des restaurants proposant des menus à 15 €, si c’est
ce que les clients recherchent. Mais si à la place de l’expérience luxueuse qu’ils
attendent, ils arrivent dans un établissement très ordinaire, vous risquez de
voir eurir les commentaires en ligne... très rapidement.
Voici le secret :
Restez vous-même. Évitez de vous vanter excessivement en ligne.
Forgez-vous une réputation en ligne qui dé nit des attentes clients
réalistes... puis dépassez-les.
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Le secret de la gestion de la réputation en ligne (suite)
CONSEIL D’EXPERT : CONCENTREZ-VOUS SUR L’EXPÉRIENCE DU CLIENT
« Le service client est notre priorité numéro un. Nous voulons que tous ceux
qui viennent chez nous vivent une excellente expérience du début à la fin.
Nous travaillons dur pour obtenir de bons avis. » DEAN O’MALLEY
Propriétaire de
Jetpack America
Gérer sa réputation en ligne ne consiste pas simplement à lire et à
répondre aux publications portant sur votre établissement ou à essayer de
trouver un moyen de minimiser les commentaires négatifs. Vous devez vous
assurer que toutes les informations disponibles sur votre établissement
déterminent clairement les attentes de vos clients.Votre site internet,
vos photos et vos communications marketing doivent compléter les avis
rédigés par les utilisateurs et les photos qui apparaissent sur les sites d’avis
comme TripAdvisor.
Vos coordonnées, vos horaires d’ouverture et votre adresse doivent être
corrects partout où les voyageurs peuvent les trouver, pour éviter tout
désagrément et toute erreur de destination pour les clients potentiels. Si
votre piscine est fermée ou si des travaux sont réalisés devant chez vous,
vous devez prévenir vos visiteurs avant leur arrivée. Et ne vous arrêtez
pas là : il est important de mettre à jour les ressources utilisées par les
voyageurs dans le cadre de leurs recherches. Par exemple, si vous di usez
des photos de votre piscine, indiquez la date de réouverture dans les
légendes.
Pour commencer à gérer facilement votre réputation en ligne, vous devez
vous assurer que vos clients pro tent du service hors ligne qui répond
à leurs attentes.
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Développez votre stratégie
Vous êtes prêt à prendre en main votre réputation en ligne et à dé nir clairement les attentes
de vos clients potentiels ? Avant de vous jeter à l’eau, assurez-vous de créer une stratégie
qui guidera vos e orts. Celle-ci vous aidera à faire bon usage de votre temps et à cerner les
domaines à cibler. Voici quelques conseils.
Connaître son établissement
C’est impossible de satisfaire tout le monde. Examinez objectivement votre établissement et
votre marque. Quels groupes de clients disent du bien de vous ? Est-ce que les clients doivent
s’attendre à une expérience luxueuse ou à une expérience de qualité à un prix juste ? En ciblant
votre marché, vous pourrez porter une attention toute particulière à vos meilleurs clients dans
le cadre de vos e orts de gestion de la réputation en ligne.
Dé nir des objectifs
Dé nissez des objectifs adaptés à votre établissement qui vous aideront à cibler vos meilleurs
clients lorsque vous forgerez votre réputation en ligne. Par exemple, un complexe familial
répondra en priorité aux avis rédigés par des clients ayant voyagé en famille, bien avant
ceux qui voyagent pour a aires.Ou une attraction proposant des visites guidées en allemand
s’intéressera moins aux avis des non- germanophones. Étant donné qu’il n’est pas possible de
lire ou de répondre à toutes les publications en ligne portant sur votre établissement, vous
devez dé nir des objectifs qui vous aideront à vous focaliser sur l’essentiel.
Créer une culture de la gestion de la réputation en ligne
La gestion de votre réputation ne peut pas être con ée à une seule personne. (À moins que vous
ayez une entreprise individuelle, auquel cas vous devez vous en charger !) Chaque membre
de l’équipe doit savoir dans quelle mesure il a un impact sur l’expérience des clients. Formez
en priorité les collaborateurs sur vos objectifs en matière de réputation et encouragez-les
à surveiller les avis et les publications sur les réseaux sociaux. Cependant, précisez-leur
clairement que seul un groupe limité de personnes quali ées pour parler au nom de votre
établissement est chargé de répondre aux commentaires des clients.
CONSEIL D’EXPERT : CRÉEZ UNE CULTURE DE LA RÉPUTATION EN LIGNE
« Les gens veulent souvent une solution rapide, mais les meilleurs résultats émanent
d’un changement culturel qui pousse tous les collaborateurs à obtenir des avis
positifs. Cela passe par la dé nition d’objectifs clairs et de stratégies précises,
par un suivi méticuleux des avis, et par la formation, la responsabilisation et la
DANIEL CRAIG
reconnaissance indispensables pour que les salariés libèrent tout leur potentiel. » Fondateur, ReKnown
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Lancez-vous, c’est facile
Maintenant que vous avez créé votre stratégie, il est temps de la mettre en œuvre. Voici
cinq aspects à prendre en compte, ainsi qu’une liste bien utile qui vous aidera à cibler vos efforts.
1. S’engager à écouter 2. Traiter les avis comme des 3. Repérer les tendances
Les clients parlent de vous, que pierres précieuses Comme vous, les clients potentiels
vous les écoutiez ou pas. Engagez- Les avis permettent d’évaluer n’ont pas le temps de tout lire
vous à écouter ce qu’ils ont à gratuitement votre établissement. sur votre établissement. Ils
dire, même si vous risquez de S’ils sont négatifs, pas de panique. recherchent les similitudes. Un
ne pas toujours apprécier. Pour Les gens savent que vous ne seul commentaire négatif ou une
« entendre » ce qu’ils disent, tapez pouvez pas être parfait en toutes mauvaise photo ne les poussera
le nom de votre établissement circonstances. Mais si quelque pas nécessairement à se tourner
dans un moteur de recherche. chose se passe mal, ils attendent vers la concurrence. Cependant,
N’oubliez pas de rechercher de vous que vous en teniez compte plusieurs avis négatifs d’a ilée
également les images. Dressez la et que vous preniez les mesures qui pourraient les convaincre d’aller
liste des sites les plus populaires sur s’imposent. Utilisez les suggestions voir ailleurs. Vous devez envisager
lesquels les voyageurs publient des négatives pour renforcer votre la gestion de la réputation en ligne
commentaires à votre sujet établissement.Et n’oubliez pas de la même manière. Essayez de
et prenez l’habitude de les de dire aux clients ce que vous repérer les tendances au plus tôt et
consulter régulièrement. avez fait, pour qu’ils sachent que de consacrer vos ressources
vous restez à l’écoute et que vous à ces problèmes. Par conséquent,
apportez constamment les prospects ne verront
des améliorations. que les bonnes tendances !
CONSEIL D’EXPERT : UTILISEZ LES SUGGESTIONS POUR VOUS AMÉLIORER
« Nous nous soucions vraiment de nos clients. Les Réponses de la direction nous
aident à gagner leur con ance. Il y a parfois des problèmes. Nous n’avons pas peur
de le reconnaître, de remercier les clients pour leurs suggestions et nous faisons
toujours part des améliorations que nous avons apportées sur la base de ces avis.
NINA PECI
À nos yeux, c’est important de parler de cela aux personnes qui lisent nos avis. » Relais Borgo Santo Pietro,
Toscane
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4. Ne pas avoir peur 5. Répondre avec un N’OUBLIEZ PAS : LISEZ
des suggestions sourire (virtuel) LE RÈGLEMENT
Demander aux gens ce qu’ils Répondez aux avis si le site
Avant de demander à vos clients
pensent de votre établissement est en question vous en o re la
d’utiliser un site particulier, consultez
le meilleur moyen de savoir ce qui possibilité. Répondez sur le même
les règles qui s’y appliquent. Par
va et ce qui ne va pas. Assurez-vous ton que celui que vous auriez
exemple, TripAdvisor encourage les
d’inciter tous vos clients à écrire utilisé en parlant à cette personne
établissements à demander à tous les
un avis ou à donner leur opinion. à la réception ou au guichet des
clients de donner leur avis. Toutefois,
Chercher à éviter les avis négatifs arrivées. Vos réponses doivent être
être sélectif et ne demander les avis
nira par vous causer du tort. Si personnelles et sincères. Évitez de
que de certains clients va à l’encontre
vous ne savez pas ce qui ne va pas, copier-coller la même réponse,
de notre règlement. Si vous ne le
vous ne pouvez pas le corriger. personne n’aime les robots. Et
respectez pas volontairement, vous
Certains sites, dont TripAdvisor, même si vous avez furieusement
risquez des sanctions, ce qui peut nuire
ont xé des règles contre le« envie de répondre sèchement à un
à votre réputation en ligne à terme.
picorage » et peuvent pénaliser les avis négatif, vous risquez d’en subir
établissements qui ne demandent les conséquences sur le long terme,
qu’aux visiteurs satisfaits de laisser parce que les futurs clients n’auront
un avis positif. pas une très bonne impression.
CONSEIL D’EXPERT : À QUELLE FRÉQUENCE DOIS-JE RÉPONDRE AUX AVIS ?
« Le nombre d’avis auxquels vous répondez dépend des objectifs de votre
établissement. Au minimum, je recommande aux établissements de toujours avoir
au moins une réponse visible sur la première page des avis. Ainsi, les clients voient
que l’établissement prend en compte leurs suggestions et y répond, sans avoir à BRIAN PAYEA
fouiller parmi une multitude de pages d’avis pour trouver le dernier avis négatif. » Responsable des relations
avec les acteurs du secteur
pour TripAdvisor
Page 9Liste relative à la gestion de la réputation en ligne
Premiers pas
Développez votre stratégie et xez vos objectifs en matière
de gestion de la réputation en ligne. CONSEIL
Expliquez votre stratégie à votre équipe et assurez-vous
que chacun soit impliqué. Faites une recherche en utilisant le
Utilisez les moteurs de recherche pour trouver les derniers nom exact de votre établissement et
avis à votre sujet qui circulent en ligne.
son emplacement, par exemple « Blue
Choisissez les meilleurs résultats et suivez ces instructions : Hawaiian Helicopter Tours, Maui ».
Véri ez que tous les renseignements relatifs à votre établissement Si les clients ont tendance à écourter
sont corrects, sinon, corrigez-les. Vous devrez sans doute vous
le nom de votre établissement ou à
inscrire en tant que représentant(e) de l’établissement.
l’appeler di éremment, recherchez
Téléchargez des photos récentes, si possible.
également ces termes.
Lisez les avis, les publications ou les tweets rédigés dernièrement
par les clients.
Repérez les tendances qui se dégagent.
Répétez ce processus pour les autres résultats de recherche pertinents.
Classez les résultats par ordre de priorité, car ils seront plus
pertinents.
Créez une liste de sites populaires que les clients visitent pour en savoir
plus à votre sujet et inscrivez-vous sur chacun d’eux.
Utilisez un service d’alerte (comme Google Alertes ou Mention) pour
être informé dès que le nom de votre établissement est cité sur un site
internet public.
Chaque semaine CONSEIL
Encouragez les clients à rédiger leurs suggestions, leurs avis, leurs
publications et leurs tweets sur les sites les plus populaires, dont Répondez en priorité aux avis des
TripAdvisor.
clients de votre marché cible. Les
Visitez chacun des sites les plus populaires. Sur chaque site :
clients potentiels qui recherchent votre
Lisez les dernières suggestions des voyageurs. établissement verront ainsi que vous
Tenez compte de leurs opinions. vous souciez de leur expérience.
Si possible, impliquez les voyageurs en ajoutant vos propres
publications et tweets.
Si des tendances se dégagent, classez les améliorations par ordre de
priorité en fonction des suggestions des clients de votre marché cible.
Lorsque vous apportez des améliorations, répondez aux avis, aux
publications ou aux tweets pour mettre en avant les changements
e ectués.
Répondez aux commentaires des clients pour montrer que vous
prenez part à la conversation. Laissez-vous guider par votre
stratégie de gestion de laréputation en ligne.
Chaque saison
Remaniez votre stratégie de gestion de la réputation en ligne et parlez- Pour commencer à gérer votre
en avec votre équipe. réputation sur TripAdvisor,
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