Introduction : L'évolution des stratégies marketing et de communication des établissements financiers - 99 Advisory
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IN
MARKETING ET COMMUNICATION :
QUELS ENJEUX À L’HEURE ACTUELLE ?
Mars 2021
Introduction :
L’évolution des stratégies marketing et
de communication des établissements
financiers
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MARKETING ET COMMUNICATION :
2
Quels enjeux à l’heure actuelle ?
Des pressions concurren,elles accrues
En pleine recherche de réduction des coûts et de gain de compétitivité, le secteur bancaire est concurrencé
par des acteurs en ligne et les nouvelles technologies qui ont bouleversé la tarification des produits
bancaires :
• Les GAFA sont présents sur les paiements de proximité (Telcos, grande distribution, acteurs
technologiques, …) et sur les paiements électroniques (Paypal, Apple, Nokia, Orange…)
• Les plateformes de crowdfunding et de services d’épargne/prêts entre particuliers se développent
(Younited) et contournent les transferts d’argent via les banques traditionnelles
• Les Fintechs, entreprises utilisant les nouvelles technologies pour révolutionner le monde des services
financiers, obligent les acteurs historiques du secteur bancaire à se transformer
Les risques liés au Climat et aux Crises sanitaires accentuent la refonte des modèles actuels
L’évolu,on des stratégies marke,ng et communica,on
En 10 ans, nous sommes passés d’un modèle centré sur les échanges physiques à un modèle interconnecté
intégrant des tiers :
Stratégie
Stratégie Stratégie Stratégie Stratégie
Open
physique mulBcanale cross-canal omnicanale
Banking
• Téléphone et • Apparition du • Certains canaux • Des Sers • L’ensemble des
emails sont self-care avec sont connectés : doivent être canaux sont
utilisés en les premières on peut pris en interconnectés
support des applications commencer une compte dans
rendez-vous digitales opération en la stratégie de
physiques ligne et la distribuSon
terminer via des des banques
échanges
physiques
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MARKETING ET COMMUNICATION :
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Quels enjeux à l’heure actuelle ?
Les différents canaux de distribu,on
Services bancaires délivrés par un agent
Centre d’appel
Tablette Téléphone PC PDV
8 1
Services de proximité
Services bancaires sur internet
7 2
PN
Rés
t/V
eau
Téléphone
rne
PDV Interface de
mo
Domicile Téléphone PC portable commerçant services
Inte
ou fixe bancaires sur
bile
Siège banque internet
Back office
6 3
Agence Services bancaires mobiles
Applications mobiles,
appels, sms...
Agent Agence PDV GAB 5 4
Réseaux sociaux Portefeuille électronique
La stratégie de Fidélisation
Les acteurs de la Fintech et les néo banques bousculent le marché et séduisent de plus
L’aHriBon bancaire a con%nué en plus de français. Face à un choix toujours plus vaste, les consommateurs sont
d’augmenter en 2019 et a0eint désormais vola=les et les taux d’a?ri=on s’envolent. Plus que jamais, la sa$sfac$on &
5,5% contre seulement 2% en 2013* l’expérience client font la différence pour fidéliser la clientèle et gagner des parts de
marché :
ADAPTABILITE CONNAISSANCE CLIENT
§ Mesurer la satisfaction client et déceler les 4 Connaître son client, c’est être capable de répondre
points de friction à travers des questionnaires 1 §
précisément aux attentes exprimées et aux besoins
de satisfaction inconscients
§ Développer la satisfaction clients pour Fidéliser un client § Disposer d’un outil CRM pour donner une vision à 360°
développer l’engagement de ses clients à travers coûte 5 fois moins de la relation
le bouche-à-oreille positif cher que d’en § Maitriser les informations client par le biais d’une écoute
recruter un permanente
COHERENCE 3 nouveau
§ Assurer une relation client 2 SELFCARE
omnicanale pour placer le client au centre du
business model. § Développer une relation de confiance : le client doit se
sentir privilégié et important aux yeux de sa banque
§ Forte coordination pour délivrer des messages
cohérents § Entretenir une relation de confiance avec son client en
respectant ses engagements
§ Disposer de points de contact performants pour bâtir
une expérience personnalisée avec le client
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MARKETING ET COMMUNICATION :
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Quels enjeux à l’heure actuelle ?
Quels changements visibles et pour quels enjeux ?
Technologie & Digitalisation Nouvelle posture du client Transforma8on du secteur
Société hyper connectée De nouvelles aDentes Une nouvelle organisaFon
• D’une rela9on en agence à une rela%on à • Exigences d’immédiateté, d’exper%se, de • Dimension réseau des secteurs :
distance, conduite via les canaux personnalisa%on et d’expérience client intégra9on homogène de chaque
privilégiés du client (unique et mémorable) transforma9on sur l’ensemble de la
Autonomie et de partenariat (loin des chaîne et innerver l’ensemble.
• Intégra9on progressive des objets •
connectés à la vie courante services tradi9onnels) • Vers une économie d’écosystème (une
Proac%vité : offres et de services, en lien démarche tout inclus). L’assurance
• Développement d’approches omnicanales •
comme service addi%onnel inclus dans
avec les événements de la vie.
une offre
RoboFsaFon et IA • Sécurisa%on, notamment en termes de
données. • Vers la banque de demain : « pay as you
• Transforma%on des mé%ers avec need »
dégagement de tâches répé99ves
De nouvelles méthodes de
• Focalisa9on sur la créa%on de valeur
communicaFon
ValorisaFon de la data • Réinven9on des manières de
communiquer pour relever le défi de
• Améliora%on des performances du ROI,
l’image
du ciblage, du retarge9ng…
• U%lisa%on de nouveaux canaux après la
crise sanitaire (ex: podcasts)
Quel rôle pour le marketing ?
Analyser le marché : Déterminer la stratégie de
diagnostic et analyse vente adaptée
Comprendre
Cadencer les actions
le consommateur
Quel rôle pour la communication ?
Développer Maintenir une bonne relation
la notoriété avec le client
Cultiver la plateforme de
Créer la légitimité
Marque et la transparence
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