L'ART DE LA GUERRE DIGITALE
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
DECEMBRE 2016
www.bolero.fr - @Cabinet_Bolero
PARIS 193 – 197 rue de Bercy – Tour Gamma A 75012
LYON 8 rue Victor Hugo 69002
Mon métier…
NETNOLOGUE
Comprendre l’influence du numérique sur
Les publics
@CFaillet
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ET
CRISE 2.0
RHETORIQUE PROPAGANDE COMMUNICATION
L’art de convaincre les foules est une
discipline qui n’a cessé d’évoluer
depuis l’Antiquité…. Aujourd’hui, INTERNET est LE vecteur
d’influence des publics dans tous les
domaines.
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
du citoyen
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 1.0
Le web des moteurs de recherche.
L’internaute découvre le pouvoir de s’informer et
donc de vérifier les affirmations des pouvoirs établis
(politiques, marques, …)
CONSOMMATEUR INFORME
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Le web devient la première source d’information
MAITRISER L’INFORMATION QUI CIRCULE
Enjeu pour les
organisations
Éduquer, orienter son
marché, devenir un
« thought leader »
Moyen
Site Internet optimisé
pour les moteurs de
recherche, Wikipédia,
Youtube…
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Les sites « user-centric » prennent l’avantage
L’internaute y trouve davantage son compte
Ils sont mieux référencés sur les moteurs de recherche
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
SITES « USER
SITES VITRINES
CENTRIC »
L’entreprise 1.0 ne communique pas, elle informe
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 2.0
Le web des média sociaux et des réseaux
sociaux
L’internaute découvre le pouvoir de s’exprimer,
de s’organiser en réseaux et de se mobiliser
CONSOMMATEUR MOBILISE
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Avec les réseaux sociaux, le
web devient émotionnel et
temps réel
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Crise 2.0
Bashing, bad-buzz, rumeur sont désormais les jeux sociaux
préférés des internautes. La réputation des entreprises devient
leur actif le plus vulnérable.
GERER LA RELATION DIRECTE AVEC L’OPINION
Enjeu
Gagner et conserver
la confiance des
communautés
Moyen
Blog, Twitter,
Facebook,
relations
influenceurs
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AVANT AUJOURD’HUI
Informations publiées en ligne
Communiqué de
par les actionnaires, salariés,
presse
riverains, concurrents…
Attaché de Détection par des
presse/journaliste journalistes, blogueurs,
leaders d’opinion…
Rayonnement
Actualité média permanent, temps réel,
international
Contrôle : Absence de contrôle :
du timing du contenu
du contenu de la vitesse de propagation
des moyens de diffusion des diffuseurs
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Les marques en interaction avec les communautés
prennent l’avantage
Pour les autres, c’est le flop sur Facebook, ou pire, le bad buzz
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX,
COMME NOUVEAU OPPORTUNITE DE
CANAL DE DIALOGUER AVEC LES
COMMUNICATION COMMUNAUTES
L’entreprise 2.0 ne communique pas, elle dialogue
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WEB 3.0
Le web des données
L’internaute découvre le pouvoir de
s’approprier une partie de la valeur dans les
services que rendent les entreprises
traditionnelles.
Quel impact sur le consommateur ?
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DATA
Connaissance des individus
Intelligence artificielle Objets connectés
Beacon
Technologies big data
Sémantique
Blockchain
SERVICES « CONVENIENCE »
Monitoring de
performances Mise en relation Aide à la décision
Personnalisation Aide à l’organisation
Ces nouveaux services continuent de libérer le consommateur des marques.
Désormais toujours actif, il est stimulé dans sa puissance créatrice, incité à
s’approprier un nouveau rôle dans toutes les chaînes de valeur.
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De fournisseur de biens et services au financement, en passant par prescripteur
ou média, le consommateur est « augmenté » de nouveaux pouvoirs de faire
bouger les lignes. Cela bouleverse l’ensemble des filières économiques.
Blogs, Agoravox,
Airbnb, blablacar Youtube
Waze, Netatmo
Tripadvisor
Kisskissbankbank
Uber, Leboncoin Ulule
Citizencase…
Les nouveaux acteurs qui se sont mis au service du
consommateur lui ont permis de récupérer toute une
partie de la chaîne de valeurs. Ils font de lui un
CONSOMMATEUR AUGMENTE
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Les nouveaux barbares qui « uberisent » des modèles économiques
prennent l’avantage.
Les autres pensent qu’il suffit de tracer le consommateur et de personnaliser la
bannière publicitaire pour accrocher son attention.
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
DATA COMME UN MOYEN DE
TRACER LE PARCOURS CLIENT ET DATA COMME UN MOYEN DE SE
DE POUSSER DES MESSAGES METTRE AU SERVICE DU
PERSONNALISES CONSOMMATEUR AUGMENTE
L’entreprise 3.0 ne communique toujours pas, elle innove
pour faciliter la vie de ses clients et de ses collaborateurs
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Quelle que soit la maturité technologique de la marque dans le digital, l’écueil est une vision
auto-centrée, héritage de 50 ans de communication descendante où l’on a appris aux
marketeurs que c’est la PUISSANCE et la REPETITION qui font vendre (le fameux GRP)
MARQUE
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Web 1, web 2, web 3
Des enjeux qui ne se substituent pas mais s’ajoutent les uns
aux autres.
Entreprise 1.0 : Entreprise 2.0 : Entreprise 3.0:
informer dialoguer faciliter la vie
© Bolero 2016• L’IMPACT DE 3 REVOLUTIONS
NUMERIQUES SUR LE
CONSOMMATEUR
2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Guerre des business-models - Modification de la perception de la valeur
Perte de valeur de l’offre hôtelière
par des acteurs comme Airbnb qui
Conséquence vendent la valeur d’usage plus que
la propriété du bien. Le
sur le secteur consommateur monétise ses liens
sociaux.
hôtelier
Guerre de la relation – Ere de la recommandation
D’une logique d’offre à une logique de
recommandation avec Tripadvisor
Guerre de l’information/comparaison - Réintermédiation
Google monopolisé par de grandes plateformes
de réservation qui imposent des commissions
aux hôteliers
© Bolero 2016• L’IMPACT DE 3 REVOLUTIONS
NUMERIQUES SUR LE
CONSOMMATEUR
2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Guerre des business-models - Modification du métier des labos
Objets connectés, applis santé, open-data
santé… Le patient prend sa santé en main. Les
laboratoires passent de « vendeurs de
Conséquence médicaments » à « vendeurs de dispositifs de
sur le secteur soin »
santé
Guerre de la relation – Avis du pair
Forums maman, féminins, santé développent la
discussion entre patients. L’avis du pair vaut autant que
l’avis de l’expert. Perte de crédit de l’autorité médicale
et des institutions.
Guerre de l’information – Rumeurs et désinformation
Perte de contrôle par le monde
scientifique de ce qui est dit sur la
médecine – explosion de la
désinformation et des médecines
alternatives
© Bolero 2016L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ET
CRISE 2.0
© Bolero 2015L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
CONSIDERER LE WEB COMME UNE NOUVELLE DIMENSION STRATEGIQUE
Imaginez que vous êtes en 1910, à la veille
d’un conflit mondial
L’aviation est un gadget
L’aviation est un outil de renseignement
Le ciel est un nouveau champ de bataille
« Le ciel est sur le point de
devenir un nouveau champ de
bataille aussi important que les
champs de bataille sur terre et sur
mer.... Nous ferions mieux de
nous habituer à cette idée, et
nous y préparer. »
— Giulio Douhet (Officier italien), 1909
© Bolero 2016L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
PASSER D’UNE POSTURE D’EMETTEUR A UNE POSTURE D’ECOUTE
ANNONCEUR VEILLEURL’ART DE LA GUERRE DIGITALE
PREFERER LA RUSE A LA FORCE
1. Connaissance du terrain
Cartographie de cette dimension stratégique
pour comprendre l’écosystème d’acteurs
Dis moi à quelle communauté tu
appartiens…
2. Usage parcimonieux de ses forces
Connaître les parcours d’influence pour
positionner ses forces aux bons endroits
… et je te dirai quelle va être ta
décision
© Bolero 2016MERCI !
Caroline FAILLET cfaillet@bolero.fr
Co-founder/CEO @CFaillet
www.bolero.fr - @Cabinet_Bolero
PARIS 193 – 197 rue de Bercy – Tour Gamma A 75012
LYON 8 rue Victor Hugo 69002Vous pouvez aussi lire
