La fidélité coopérative : point d'aboutissement des relations inter-organisationnelles
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Logistique & Management
La fidélité coopérative :
point d’aboutissement des relations
inter-organisationnelles
Naouel MAKAOUI
Enseignante-chercheuse à l’Ecole de Management de Normandie
makaoui.n@hotmail.fr
Cet article vise à approfondir la compréhension de la notion de la fidélité et tout
particulièrement dans sa conception relationnelle dans le domaine industriel.
Nous avons essayé d’identifier la nature des liens qui unissent les variables
relationnelles de la relation acheteur-fournisseur. Nous avons posé comme
hypothèse que les différentes dimensions de la confiance et de l’engagement sont
positivement reliés à la construction de la fidélité de l’acheteur envers son
fournisseur. Puis nous avons tenté de valider ces hypothèses à l’aide d’un modèle
d’équations structurelles.
Les résultats de notre recherche confirment notre hypothèse principale : la
confiance et l’engagement sont étroitement liés à la fidélité coopérative dans les
relations inter-organisationnelles. La contribution du modèle explicatif nous
conduit toutefois à privilégier l’étude de l’engagement à celle de la confiance
comme élément fondateur de la fidélité.
Mots clés : relation inter-organisationnelle, confiance, engagement, fidélité,
acheteur-fournisseur.
Introduction ce qui est consommé ». Fournier déclenche
ainsi un véritable renouveau de la recherche
L’approche classique de la fidélité l’ap- en adoptant une vision relationnelle.
préhende dans une logique transactionnelle.
Cette conception a été largement critiquée par La fidélité est donc moins motivée par l’éva-
plusieurs auteurs et en particulier par Fournier luation ponctuelle d’une transaction ou d’un
(1998) qui lui reproche de ne pas intégrer sa produit mais plutôt par une relation durable
dimension relationnelle. Selon elle, les nuan- que le client a construite avec un fournisseur
ces de la fidélité ont été occultées dans la tout au long de ses expériences de consomma-
recherche traditionnelle. Elle trouve que l’ap- tion. Certains auteurs relient les attitudes aux
proche comportementale reflète davantage intentions de réachat dans le cas d’une rela-
une notion d’inertie que de fidélité, et à la tion permanente, et ce, par l’intermédiaire des
suite, l’approche composite réduit le proces- variables relationnelles (Morgan et Hunt,
sus de fidélité à une « prise de décision uni- 1994 ; Gabarino et Johnson, 1999). Il est ainsi
quement cognitive et utilitaire » et donc ne nécessaire aujourd’hui d’envisager la notion
permet pas de capturer les « relations talisma- de « fidélité » en milieu industriel à la manière
niques que les consommateurs forment avec dont se structure l’échange et qu’elle soit mise
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en perspective des échanges de type Ce dernier fournit un cadre théorique de la
relationnel et coopératif. fidélité semblable à celui du Dick et Basu
(1994). En revanche, il s’en écarte dans la
L’objectif de cette communication est d’iden-
mesure où il considère que le consommateur
tifier les déterminants de la fidélité de l’ache-
pourrait devenir fidèle à chaque phase de
teur envers son fournisseur en milieu
développement de l’attitude. La fidélité selon
industriel. Autrement dit, nous avons à
Oliver (1999), se développe de manière
répondre à la question suivante Qu’est ce que
séquentielle, progressive et cumulative. On
l’on entend par « fidélité coopérative » en
obtient ainsi quatre phases : le consommateur
milieu industriel? Quels sont les termes de
devient fidèle dans un sens cognitif d’abord,
son évolution ?
puis dans un sens affectif, plus tard d’une
façon conative, et finalement d’une façon
Fondement théorique comportementale, ce qui est décrit en tant que
fidélité action.
Qu’est ce que la véritable fidélité en milieu
industriel ? La phase « action » représente pour Oliver la
« vraie » fidélité. Elle reflète ainsi « un enga-
Day (1969) fut l’un des premiers auteurs à dif- gement profond qui conduit le consommateur
férencier la vraie fidélité de la fausse fidélité. à racheter le même produit, à tel point qu’il
Selon lui, les achats qui ne sont pas motivés guidera ses habitudes d’achat » (Oliver,
par de fortes attitudes favorables ne sont que 1997). La fidélité « action » est plus proche de
de la fausse fidélité. Dick et Basu (1994) la fidélité relationnelle que d’une simple
reprennent cette idée et développent un inertie achat (Frisou, 2000).
modèle conceptuel global de la fidélité. Dans
ce modèle, ils considèrent la fidélité comme Cette conception de la fidélité comme un pro-
un concept qui relève à la fois de l’attitude, et cessus multi-phases fournit un cadre
du comportement. En croisant ces deux théorique de la fidélité relationnelle qui la
dimensions, Dick et Basu distinguent quatre considère non pas comme un état figé mais
formes de « fidélité » : la véritable fidélité, la une succession d’états qui se construisent
fausse fidélité, la fidélité latente et aucune séquentiellement (Frisou, 2004).
fidélité.
Dans cette nouvelle approche relationnelle,
Si Dick et Basu (1994) identifient clairement selon le cycle de vie de la relation, nous pou-
ce que représente la véritable fidélité, ils ne vons distinguer plusieurs niveaux de la
prennent pas en compte ce qu’elle serait à long fidélité au fournisseur. Ces diffreénts niveaux
terme. En effet, selon N’goala (2000) pour se replacent sur un continuum tout au long de
que la fidélité dure dans le temps, elle doit la relation allant des concepts cognitifs et
reposer sur l’engagement affectif considéré comportementaux pour arriver un concept
comme « un stabilisateur de la relation au fil multidimensionnel : fidélité relationnelle,
des transactions ». Un achat répété qui n’est qualifiée d’ « exclusive » par Crié (1999) et de
pas motivé par un réel engagement ne reflète « coopérative » par Costabile et al (2002).
alors que de l’inertie ou la fausse fidélité Dans ce contexte, parler de la fidélité de l’a-
(Bloemer et Kasper, 1995). cheteur envers son fournisseur en milieu
industriel implique un lien intense entre les
A l’instar de N’Goala (2000), nous pouvons
deux acteurs de l’échange. Elle est définie
par conséquent conclure que la fidélité ne se
ainsi comme la forme la plus forte de la rela-
réduit pas à une succession de transactions
tion entre l’acheteur et son fournisseur.
discrètes. Elle est davantage l’expression de la
relation continue. Donc la fidélité du consom- La démarche relationnelle suppose une acti-
mateur doit être conceptualisée et mesurée vité chez le fournisseur et chez l’acheteur et
dans un cadre d’analyse élargi, celui du mar- une relation personnalisée entre les deux. Elle
keting relationnel. Ainsi se pose la question est donc bi-directionnelle et prend également
suivante : la « véritable fidélité » en milieu en compte la fidélité du fournisseur à l’ache-
industriel ne serait-elle pas la fidélité teur. La notion de réciprocité est par
relationnelle ? conséquent fondamentale dans la fidélité rela-
tionnelle. Cette idée de réciprocité est reflétée
Nécessité d’introduire un processus
par la coopération. En effet, la coopération est
relationnel et coopératif
un mode de management bilatéral (Ford,
Parmi les premiers chercheurs qui ont intégré 1980 ; Hakansson, 1982, Salmond et Spek-
la notion de l’engagement dans la définition man, 1986 ; Hallen et al., 1987; Palmatier et
de la fidélité, nous retrouvons Oliver (1999). al., 2007b) où les deux parties engagent des
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investissements ainsi que des actions coor- mique conduisant le client à l’état de fidélité
données et complémentaires afin d’atteindre relationnelle considérée comme le point d’a- Figu
ensemble des objectifs communs ou indivi- boutissement d’un processus relationnel : la
duels. La coopération permet de créer plus de fidélité comportementale, la fidélité mentale
valeur que ne pourrait le faire chacun des par- et la fidélité coopérative.
tenaires séparément. Mais comme il arrive
souvent qu’une des parties reçoive sa part de Dans cette perspective relationnelle, la
valeur plus tôt, il faut que l’autre partie ait confiance rend possible une coopération
assez confiance dans la relation pour attendre durable avec les consommateurs et l’engage-
sa part à venir (Bettencourt, 1997 ; Palmatier ment, plus que la simple attitude générale,
et al., 2007). devient la clé de la stabilité de la relation.
La coopération résulte d’une démarche Le rôle de la confiance dans l’établissement
volontaire, informelle et intentionnelle entre de la fidélité a été étudié principalement dans
deux partenaires de l’échange (Morgan et les travaux de Sidershmukh et Sing (2000).
Hunt, 1994 ; Wagner, 1995). D’ailleurs, c’est Dans leurs recherches, ils ont montré les
ce qui différencie la fidélité de la dépendance influences de la confiance sur la fidélité au tra-
(Des Garets et al., 2003). vers de deux processus différents. La
confiance influence favorablement les inten- Sour
La fidélité correspond à un processus volon- tions futures de comportement des consom-
taire, un choix libre et réfléchi, de la part des mateurs puisqu’elle permet de réduire le
différents intervenants du centre d’achat risque perçu (Morgan et Hunt, 1994, Geys-
d’établir une relation durable avec un four- kens et al., 1996; Garbarino et Johnson,
nisseur donné. La fidélité représente un lien 1999). Selon Sidershmukh et al. (2002),
qui conduit l’acheteur à maintenir durable- lorsque le fournisseur se comporte de manière
ment un comportement coopératif et favo- à réduire le risque perçu et en particulier le
rable envers son fournisseur en dépit des risque relationnel, les consommateurs ont ten-
circonstances qu’il rencontre. dance à agir d’une façon coopérative envers
leur fournisseur pour maintenir cette relation
La confiance et l’engagement : à travers un comportement de fidélité (Gas-
les déterminants de la fidélité en milieu senheimer et al., 1998).
industriel
Le deuxième processus réside dans la percep-
Pour conceptualiser la fidélité dans son tion du consommateur à partager les mêmes
approche relationnelle, plusieurs chercheurs valeurs avec le fournisseur (Gassenheimer et
se sont attachés à trouver des variables per- al., 1998). Le fait de percevoir une similitude
mettant de la caractériser. Différents modèles des valeurs entre l’entreprise et le consomma-
ont été avancés parmi lesquels nous retrou- teur permet de promouvoir la réciprocité, de
vons celui de Aurier et al. (2001) appelé la contribuer à l’engagement relationnel de ce
chaîne relationnelle. L’idée principale de ce dernier et de favoriser ainsi la fidélité (Gwin-
modèle est de faire apparaître un ensemble de ner et al.,1998).
concepts susceptible d’expliquer la fidélité
relationnelle. C’est ainsi que plusieurs travaux de recherche
sur la fidélité font fréquemment référence à la
C’est aussi dans cette perspective relation- notion d’engagement et considèrent ce cons-
nelle que s’inscrit Costabile (2000). Il analyse truit comme une variable indispensable à l’ap-
la fidélité en terme de valeur dyadique qui parition de la « véritable » fidliété (Day, 1969 ;
résulte d’une comparaison des bénéfices et Dick et Basu, 1994 ; Bloemer et Kasper, 1995 ;
des sacrifices attachés à l’achat de la marque Amine, 1998). L’engagement permet de mieux
(valeur monadique) avec les coûts et les reve- identifier et évaluer la volonté de développer
nus que la marque est censée réaliser du point une relation à long terme avec la marque (Four-
de vue du client. Lorsque le client perçoit de nier, 1998 ; Uncles et al., 1997). Ce facteur joue
l’équité dans l’échange, que la valeur offerte un rôle central dans la compréhension de la for-
par la marque lui paraît équilibrée, le client se mation de la fidélité et apparaît dans la littéra-
sent alors lié à elle par la raison, par les com- ture comme une condition nécessaire au
portements, mais aussi par sa croyance dans développement de la fidélité.
l’équilibre de l’échange « une telle croyance
basée sur le principe de réciprocité, conduit à D’autres auteurs trouvent que l’impact de l’en-
l’adoption des attitudes et de comportements gagement sur la fidélité est différent selon ses
coopératifs » (Costabile, 2000). Il distingue dimensions. En effet, l’engagement est un
ainsi plusieurs étapes dans le processus dyna- concept multidimensionnel. Selon Amine
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(1999), l’engagement affectif induit une fidé- comme les principaux déterminants de l’exis-
lité plus durable et stable alors qu’un engage- tence d’une relation stable et durable entre
ment calculé entraîne une fidélité opportuniste acheteur et fournisseur manifestée en terme de
susceptible de disparaître dès que le bénéfice fidélité. En effet, le développement d’un com-
perçu devient inférieur au coût de changement. portement ou d’une attitude de fidélité coopé-
rative n’est possible que si l’acheteur a
Nous pensons comme Costabile 2000 ; Bena- confiance en son fournisseur et se sent engagé
vent 1998… que l’engagement de l’acheteur dans la relation.
envers son fournisseur favorise plusieurs com-
portements (coopération, intention d’achat, La majorité des études ne fait pas la distinction
dépendance…) dont la fidélité comportemen- entre les dimensions de l’engagement et
tale (Bettencourt, 1997). Ainsi nous considé- évoque plutôt l’impact de la confiance sur l’en-
rons que l’engagement est un antécédent de la gagement « global ». Les mesures reflètent
fidélité et non une dimension attitudinale de la principalement la dimension affective de l’en-
fidélité. gagement. A notre tour, nous proposons que la
confiance a un impact positif direct sur l’enga-
gement affectif et temporel.
Modèle conceptuel et hypothèses La confiance a un impact positif sur
H1
de recherche l’engagement affectif
La confiance a un impact positif sur
Pour être testé empiriquement, notre schéma H2
l’engagement temporel
conceptuel doit prendre la forme d’un modèle
structurel en tenant compte des relations entre Certaines études ont montré cet effet négatif
les variables sur lesquelles portent les hypothè- de la confiance sur l’engagement calculé
ses de recherche. La figure ci-dessous présente (Geyskens et al. 1996 ; Wetzels et al. 1998 ;
notre proposition de modèle structurel testable Wetzels et al. 2000 ; Ruyter et Wetzels 1999 ;
dérivé de la spécification des variables de notre Ruyter et Semeijn 2002 ; Ruyter et al. 2001).
modèle conceptuel du rôle central de la Ils trouvent que si un acheteur a confiance en
confiance et l’engagement dans la relation. son partenaire, il se sent impliqué dans la rela-
tion et par conséquent il devient moins « cal-
Nos recherches précédentes nous amènent à culateur ». A l’instar des ces auteurs, nous
considérer la confiance et l’engagement postulons les hypothèses suivantes :
Tableau - La structure et la définition des variables du modèle conceptuel
Variables Définitions/dimensions
La confiance est l’ensemble de croyances et d’attentes de l’acheteur que le fournisseur va agir
dans le meilleur intérêt de la relation.
Crédibilité concerne l’attente que l’acheteur puisse compter sur ce qui dit ou écrit son
Confiance fournisseur. Elle regroupe ainsi les attributions de compétence et d’honnêteté concernant la
capacité et la volonté d’un fournisseur de tenir ses promesses.
Bienveillance correspond aux bonnes intentions du partenaire à sa détermination perçue de
faire attention aux besoins et au bien- être de l’autre.
Le désir de l’acheteur de continuer avec son fournisseur une relation jugée importante avec sa
bonne volonté d’investir pour la maintenir
Engagement affectif est un sentiment positif de l’acheteur envers son partenaire d’échange. Il
repose sur l’attachement émotionnel qui se développe au cours de cette relation.
Engagement
Engagement calculé est la perception d’un partenaire de maintenir la relation, en raison de
l’importance des coûts de transfert qu’engendrerait une rupture.
Engagement temporel est le désir de continuer une relation auquel s’ajoute l’intention de faire
des efforts pour la maintenir dans le temps.
La fidélité est un processus volontaire, un choix libre et réfléchi, de la part de l’acheteur
d’établir une relation durable avec un fournisseur donné. Elle représente un lien qui conduit
l’acheteur à maintenir durablement un comportement favorable envers son fournisseur en dépit
des circonstances qu’il rencontre.
Fidélité attitudinale correspond à une attitude favorable développée par l’acheteur envers son
fournisseur. Elle détermine la faculté d’une attitude « forte » à résister aux pressions extérieures
Fidélité et particulièrement aux actions de la concurrence.
Fidélité comportementale représente le désir, le souhait, la détermination ou la volonté à
émettre un comportement et permet ainsi de prédire le comportement. Plus l’intention est forte,
plus la probabilité d’induire un comportement effectif est grande.
Fidélité coopérative consiste alors à mettre en place des normes de comportement
relationnelles, c’est-à-dire que le comportement attendu est basé sur l’attente d’intérêts mutuels
pour améliorer à long terme le bien-être de la relation dans son ensemble .
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La confiance a un impact négatif sur La confiance a un impact positif sur la
H3
l’engagement calculé. H6 fidélité par l’intermédiaire de
l’engagement.
Dans une étude longitudinale sur l’évolution
de « l’intention de fidélité » (loyalty inten-
tion), Johnson et al. (2006) ont montré que Méthodologie de la recherche
l’engagement affectif favorise la fidélité atti- et échelles de mesure
tudinale contrairement à la dimension cal-
culée. Ce qui explique la suggestion de Méthodologie de la recherche
Rauyruen et Miller (2007) qui prône l’idée La population de notre étude est constituée
d’établir un climat agréable et chaleureux des acheteurs qui appartiennent à des entre-
avec le client si l’entreprise veut gagner sa prises industrielles françaises possédant au
fidélité. Cependant, les résultats ne soutien- moins 20 salariés. En se basant principale-
nent pas l’impact de l’engagement calculé ment1 sur le « Guide 2008 des Décideurs 1 - Nous avons envoyé
sur la fidélité attitudinale et comportemen- Achats des Grandes Entreprises »2 que nous également des questionnaires à
tale. avons établie une liste d’entreprises à contac- « l’association acheteurs du
limousin » et au groupe yahoo
L’engagement affectif a un impact positif
ter. Pour constituer la base de sondage à par- « emploi achat »
H4 tir de cette population, la procédure à choix
sur la fidélité 2 - Le guide 2008 des Décideurs
L’engagement calculé a un impact positif raisonné s’impose en raison du manque de Achats des Grandes
H5
sur la fidélité. base de sondage disponible. Cette méthode Entreprises : 5300 décideurs,
nous paraît ainsi la mieux adaptée. 2000 sociétés, 550 grandes
L’engagement temporel est considéré par groupes, Point d’entrée, 6e
plusieurs auteurs comme la composante la L’échantillon final de notre recherche est édition, ISBN :
plus importante (Gundlach et al., 1995). Il composé de 176 répondants (un taux de 978-2-9519844-5-6.
Sur les 5300 nous avons effectué
est le désir de continuer une relation auquel 24,3%), majoritairement de grandes entrepri- une première sélection en
s’ajoute l’intention de faire des efforts pour ses (plus 500 salariés) comme le montre la éliminant les entreprises qui
la maintenir dans le temps. figure ci-dessous. Compte tenu de la difficulté n’appartiennent pas au secteur
d’accès de notre terrain de recherche, ce taux industriel pour réduire le
Fullerton (2003) et Evanschitsky et al. nombre de contacts à 800 (avec
semble supérieur à ce qu’il est possible d’es- une bonne représentation de
(2006) ont montré en effet, l’impact positif
pérer dans une enquête de ce type. Mais le l’ensemble des secteurs
de l’engagement temporel sur les deux
nombre de questionnaires associés n’a pas d’activité).
dimensions de la fidélité à savoir attitudinale
et comportementale. En revanche, ils trou-
vent que l’impact de cette dimension de l’en- Figure 1 - Le modèle « enrichi » de notre recherche
gagement sur la fidélité est moins important
que celui de la dimension affective.
L’engagement temporel a un impact
H5
positif sur la fidélité.
En milieu industriel, la confiance a été consi-
dérée comme étant un construit central dans
la relation d’échange (Dwyer et al., 1987;
Moorman et al., 1993; Morgan et Hunt
1994…). Elle résulte d’un processus anté-
rieur à l’échange au cours duquel l’acheteur
va évaluer la crédibilité et la bienveillance du
fournisseur avant de lui accorder éventuelle-
ment sa confiance. Le consommateur fidèle
devrait ainsi montrer un niveau de confiance
envers un fournisseur supérieur à celui des Figure 2 - Taille des entreprises par tranche d’effectifs
autres (Bozzo et al., 2003).
Tout comme Chaudhuri et Holbrook (2001),
nous postulons que la confiance a une
influence positive sur la continuité de la rela-
tion et ainsi les trois dimensions de la fidélité
du partenaire de l’échange. Cependant, cet
impact positif est également indirect par l’in-
termédiaire de l’engagement (Zeithaml,
1988 ; Sidershmukh et al., 2002 ; Ruyter et
al., 2001).
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permis d’obtenir un nombre de questionnaires n’ont pas permis de valider la dimension
exploitable plus important. Ainsi nous devons comportementale de cette échelle qui s’est
être très prudents lors de l’analyse des résul- avérée difficilement applicable au contexte
tats. En effet, sans qu’il soit réellement pos- particulier du milieu industriel.
sible de s’assurer de la validité externe de nos
résultats, nous sommes en mesure de consi- En définitive, la majorité des variables de
dérer de la validité interne de cette recherche. notre modèle sont multidimensionnelles. La
prise en compte des différentes dimensions de
I - Mesures des différentes variables, ces variables nous permettra d’appréhender
vérification de la validité et de la fiabilité les fondements motivationnels de l’acheteur
des échelles dans sa relation avec son fournisseur.
Notre recherche nécessite le développement Nous pouvons maintenant vérifier la validité
et la validation de plusieurs instruments de de nos hypothèses de recherche et tester notre
mesure. Dans cette perspective, le paradigme modèle conceptuel.
de Churchill (1979) est utilisé, ainsi que ses
mises à jour proposées par Gerbing et Ander-
son (1988) et Gerbing et Hamilton (1996). Présentation et discussions
Ces auteurs montrent la nécessité de commen-
cer la purification par une analyse factorielle des résultats
exploratoire, puis de la compléter par une Dans ce paragraphe, nous voulons tester les
analyse confirmatoire. liens entre les variables clés de la relation
Les résultats (Annexe) ainsi précisés attestent acheteur-fournisseur en milieu industriel à
des bonnes qualités psychométriques de savoir la confiance, l’engagement et la
l’échelle de mesure des variables utilisées fidélité. Comme nous l’avons évoqué, des tra-
dans notre modèle que nous pouvons ainsi vaux antérieurs ont déjà validé ces liens.
résumer : Cependant la majorité des études ne fait pas la
• La confiance : Plusieurs chercheurs dési- distinction entre les dimensions de ces varia-
gnent les dimensions de la confiance bles. Pour la validation de nos hypothèses,
comme la crédibilité et la bienveillance nous avons fait le choix de travailler avec les
bien que conceptuellement distinctes mais modèles d’équations structurelles qui présen-
opérationnellement inséparables (Morgan tent plusieurs avantages.
et Hunt 1994, Fournier 1994, Geyskens et
Présentation des résultats
al., 1996 ; Kumar et al.,1995a/1995b…).
Nos résultats confirment bien cette conclu- Conformément aux recherches antérieures à
sion et nous mesurons donc la confiance notre hypothèse, la confiance a un impact
avec une échelle globale. significatif et négatif sur l’engagement cal-
• L’engagement en milieu industriel est bien culé (λ=-0,250) de l’acheteur envers son four-
un concept multidimensionnel dont les nisseur. En milieu industriel, la confiance
trois dimensions sont l’engagement calcu- repose avant tout sur la qualité des relations
lé, affectif et temporel. La troisième dimen- interpersonnelles développées par l’acheteur
sion de l’engagement qui mesure avec son fournisseur ce qui réduirait l’engage-
l’uniformité et la stabilité de la relation ment calculé. Ainsi, plus la confiance de l’a-
dans le temps a été utilisée et par cheteur est élevée, plus l’engagement calculé
conséquent validée seulement par quelques est faible. La confiance encourage l’acheteur
travaux anglo-saxones (Gundlach et al., à investir dans la relation en augmentant l’en-
1995 ; Fournier 1998 ) mais jamais dans des gagement temporel (λ=0,146). En revanche,
travaux français. L’analyse de la fiabilité et le résultat obtenu quant à l’effet de la
la validité de cette dimension indiquent des confiance sur l’engagement affectif est non
résultats satisfaisants. significatif.
• La fidélité : Nous avons mesuré la fidélité
par une échelle multidimensionnelle avec Les résultats (annexe 2) montrent que les trois
une dimension attitudinale, comportemen- composantes de l’engagement, calculée,
tale et une troisième coopérative. En vali- affective et temporelle affectent la fidélité de
dant la dimension coopérative que nous l’acheteur envers son fournisseur de manière
avons considérée comme spécifique au mi- très différente. Conformément à notre hypo-
lieu industriel, la fidélité acheteur-fournis- thèse, l’engagement affectif augmente la
seur apparaît ainsi relationnelle et fidélité attitudinale de l’acheteur envers son
coopérative. En revanche, les tests réalisés fournisseur (l=,887).
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Suivant à ce qui est postulé à travers notre Deuxièmement, la présence de l’engagement
hypothèse, l’engagement calculé a un impact affectif, calculé ou temporel dans la relation
positif sur la fidélité attitudinale (λ=,661). Par permet son amélioration en favorisant la
ailleurs, l’impact de cette variable est non fidélité attitudinale de l’acheteur. En effet,
validé sur la fidélité coopérative. comme l’a montré Amine (1999), dans le
milieu de grande consommation, l’engage-
Quant à l’engagement temporel, il augmente ment affectif du client conduit à une fidélité
aussi bien la fidélité coopérative qu’attitudi- plus durable et stable qu’un engagement cal-
nale mais dans une moindre mesure. L’ache- culé qui entraîne une fidélité opportuniste sus-
teur qui implique davantage son fournisseur ceptible de disparaître dès que le bénéfice
dans ses activités et ses décisions, serait plus perçu devient inférieur au coût de change-
disposé à coopérer durablement avec lui. Il ment. En milieu industriel, même si l’acheteur
faut signaler que l’impact de cette dimension s’engage avec son fournisseur principalement
sur la fidélité est moins important que celui de pour des raisons économiques, il lui restera
l’engagement affectif. fidèle en tolérant quelques insatisfactions pas-
sagères en raison des coûts élevés de change-
Afin de mesurer l’effet médiateur de l’enga- ment du fournisseur. Ce résultat est conforme
gement, la démarche à trois étapes de Baron et à celui de Ruyter et al. (2001).
Kenny (1986) décrite dans la section
précédente a été suivie en utilisant la tech- Nous avons trouvé que seul l’engagement
nique des équations structurelles. temporel favorise aussi bien la fidélité coo-
pérative qu’attitudinale. L’engagement tem-
Les résultats indiquent que seule la dimension porel comme nous l’avons défini est le désir
temporelle de l’engagement exerce un effet de continuer une relation auquel s’ajoute l’in-
médiateur sur la fidélité. Cette dimension tention de faire des efforts pour la maintenir
exerce une médiation partielle liant la dans le temps. Il fournit une base pour le déve-
confiance à la dimension coopérative de la loppement des normes sociales et, par
fidélité. En d’autres termes, la confiance conséquent, la fidélité attitudinale. Il permet
exerce sur la fidélité coopérative un effet également de régler les échanges à long terme
direct et un effet indirect légèrement plus et favorise ainsi la fidélité coopérative.
important via l’engagement temporel. La
confiance du fournisseur peut encourager l’a- Ce résultat confirme d’une part, l’importance
cheteur à coopérer davantage avec le fournis- de cette dimension dans le maintien de la rela-
seur et cela passe par sa perception de tion et ainsi la fidélité de l’acheteur et d’autre
maintenir la relation dans le temps. part, la pertinence de sa présence dans la défi-
nition de l’engagement. D’ailleurs, elle est
Discussion des résultats considérée par plusieurs auteurs comme la
plus importante, « l’engagement n’a de sens
Premièrement, en milieu industriel la uniquement sur le long terme » (Moorman et
confiance, qui repose avant tout sur la qualité al., 1992).
des relations interpersonnelles développées
par l’acheteur avec son fournisseur, permet de Troisièmement, l’engagement joue également
réduire l’engagement calculé. Si un acheteur a un rôle médiateur par sa dimension tempo-
confiance en son partenaire, il se sent impli- relle. Cette dimension exerce une médiation
qué dans la relation et par conséquent moins partielle reliant la confiance à la fidélité coo-
« calculateur ». Ainsi, plus la confiance de l’a- pérative. En d’autres termes, la confiance
cheteur est élevée, plus l’engagement calculé exerce un effet direct sur la fidélité coopéra-
est faible. Ces résultats confirment largement tive et également un effet indirect via l’enga-
ceux de Geyskens et al. (1996) ; Wetzels et al. gement temporel. En effet, en milieu
(1998) et Ruyter et al.( 2001) qui ont établi industriel, la confiance a été considérée
également un lien négatif entre la confiance et comme étant un construit central dans la rela-
l’engagement calculé. Par ailleurs, contraire- tion. Elle résulte d’un processus antérieur à
ment à ces chercheurs nous n’avons pas pu l’échange au cours duquel l’acheteur va éva-
valider les hypothèses liées à l’impact positif luer la crédibilité et la bienveillance du four-
de la confiance sur l’engagement affectif. nisseur avant de lui accorder éventuellement
Nous pensons qu’un lien affectif existe entre sa confiance. Le consommateur fidèle devrait
l’acheteur et son fournisseur mais ce lien est ainsi montrer un niveau de confiance envers
davantage expliqué par des variables liées aux un fournisseur supérieur à celui des autres
traits de personnalité du fournisseur que par (Bozzo et al., 2003). Ce résultat est conforme
l’entreprise qu’il le représente. à celui de Chaudhuri et Holbrook (2001) qui
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constatent dans leur étude que la confiance Contributions méthodologiques
influence positivement la continuité de la rela-
tion et ainsi les dimensions de la fidélité du Les contributions méthodologiques de cette
partenaire de l’échange. recherche concernent le développement des
échelles de mesures des variables relationnel-
les en particulier la fidélité coopérative.
Apports, limites et voies futures En marketing, les premières opérationnalisa-
de recherche tions de la confiance, l’engagement et la
fidélité reposent généralement sur des échel-
Les contributions théoriques,
les de mesure «globales». Dans notre étude,
méthodologiques et managériales
nous avons volontairement fait le choix, con-
Les contributions de cette recherche à trois trairement à la majorité des travaux français,
niveaux : théorique, méthodologique et mana- de ne pas retenir une échelle globale pour la
gérial. mesure des différentes variables du modèle.
L’utilisation d’une échelle globale peut créer
Contributions théoriques la confusion dans l’interprétation des
théories, des modèles et des résultats empiri-
Cette recherche nous a permis ainsi de propo- ques qui traitent ces variables. L’utilisation
ser et de valider en partie, de manière empi- des mesures globales d’engagement par
rique un modèle conceptuel intégrateur pour exemple sans prendre en considération les
expliquer l’évolution de la relation ache- motivations de l’acheteur à s’engager dans la
teur-fournisseur en milieu industriel. Il sup- relation pourrait masquer des différences
pose une relation de type relationnel entre (Geyskens et al. 1996).
l’acheteur industriel et son fournisseur et il
pourra servir de cadre d’analyse pour expli- Contribution managériale
quer d’autres épisodes de la vie des relations
Cette recherche a une portée managériale sur
inter-organisationnelles.
deux points fondamentaux : la confirmation
A travers nos résultats, nous avons pu montrer de la pertinence d’une stratégie de marketing
également l’importance du rôle de la dimen- relationnel dans la relation de l’acheteur avec
sion temporelle dans le développement de la son fournisseur en insistant sur le rôle de la
fidélité de l’engagement, dimension jamais fidélité coopérative comme le point d’abou-
intégrée dans les travaux de recherche en tissement de ce processus, et la compréhen-
France, La prise en compte des différentes sion du comportement de l’acheteur envers
dimensions des variables relationnelles Internet et la prise en considération des évolu-
présente un très large intérêt à la fois théorique tions de comportement de l’acheteur.
et managérial. Il pourrait, en effet, permettre
Pour les acheteurs et pour les fournisseurs,
une analyse plus pertinente et plus réaliste du
cette recherche confirme qu’ils ont intérêt à
comportement d’achat de long terme en
développer de bonnes relations avec leur par-
milieu industriel et laissant également entre-
tenaire, puisque ces bonnes relations seront
voir de nouvelles possibilités de développe-
synonymes de meilleure adéquation d’une
ment dans ces domaines.
stabilité de la relation que cela diminuera le
Cette recherche constitue également une pre- risque perçu. C’est l’une des caractéristiques
mière tentative d’intégration du facteur coo- les plus intéressantes des marchés industriels.
pératif dans l’étude de la fidélité en milieu On observe que les acheteurs industriels, con-
industriel. Le terme de la fidélité doit tenir trairement aux individus, cherchent à stabili-
compte de la notion de réciprocité de la rela- ser leurs achats chez un fournisseur à partir du
tion, notion absente dans les autres dimen- moment où ils sont satisfaits de ses services.
sions de la fidélité, qui caractérise les relations Alors que l’individu a tendance à chercher
interentreprises. régulièrement la variété et la nouveauté dans
sa consommation, le professionnel cherche la
Nous avons alors pu établir l’existence de la sécurité et la garantie d’un bon achat. Il est
dimension coopérative de la fidélité en nous donc fréquent de voir des partenaires indus-
appuyant sur la littérature de comportement triels travailler ensemble pendant plusieurs
d’achat industriel et le marketing relationnel. années. Cela ne signifie pas cependant, que
Cette dimension était donc présente dans la les relations sont figées. Les acheteurs indus-
littérature, mais son intégration dans la défini- triels sont tout à fait capables de changer de
tion de la fidélité n’avait pas encore été fournisseur, mais ils essaient de limiter les
effectuée. occasions de le faire.
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Limites et voies futures de recherche Dans ce contexte, il serait intéressant de pou-
voir étudier la problématique sous un horizon
Malgré ses intérêts théoriques, méthodologi- à long terme. Le temps structure l’évolution
ques et managériaux, ce travail de recherche des comportements de l’acheteur industriel et
comporte certaines limites qui tiennent prin- sa prise en compte s’impose.
cipalement à l’approche que nous avons
choisie. Nous présentons également des pro- Les autres variables explicatives de la rela-
positions de recherches afin de corriger ces tion acheteur-fournisseur
limites.
Dans notre modèle, nous n’avons pu intro-
Un contexte particulier duire qu’un nombre réduit de variables rela-
tionnelles. Il serait intéressant d’étudier
Nous avons mené notre recherche dans un
l’influence d’autres variables relationnelles
seul contexte : celui des acheteurs en milieu
(le pouvoir, le risque perçu) ainsi que des
industriel. Or dans ce milieu, un grand
variables situationnelles, individuelles et
nombre de décisions d’achat ne passe pas
contextuelles. Ces variables ne sont pas à
directement par un acheteur « professionnel »
négliger puisqu’elles peuvent changer la
dont c’est la fonction exclusive. De plus, il
nature de la relation et influencer son dévelop-
arrive que le rôle de l’acheteur soit réduit à la
pement.
négociation des conditions commerciales et
qu’il ne soit pas maître de la décision d’achat.
C’est pour cette raison qu’il est indispensable Bibliographie
de rappeler que la particularité de notre Amine A., (1999), Le Comportement du
contexte d’étude nous interdit toute générali- consommateur face aux variables d’action
sation hâtive des résultats. Afin de confirmer marketing, Eds. Management et Société,
nos hypothèses de recherche et notre modèle ISBN 2-912647-18-5.
conceptuel, il convient que ceux-ci soient
appliqués avec succès dans d’autres secteurs Aurier P., Benavent C. et N’Goala G., (2001),
d’activités. Validité discriminante et prédictive des com-
posantes de la relation à la marque, Actes du
Une relation particulière
17ème Congrès de l’Association Française du
Nous avons posé comme postulat de départ la Marketing, Beauville, Université de Caen,
stabilité et de la relation acheteur-fournisseur. pp. 156-159.
Par conséquent, les acheteurs interrogés
Baron R.M. et Kenny D.A., (1986), The
devaient sélectionner des fournisseurs avec
moderator-mediator variable distinction in
lesquels ils ont une relation durable et stable
social psychological research: conceptual,
pour décrire leurs relations avec eux. L’une
strategic and statistical considerations, Jour-
des extensions possibles de cette recherche
nal of Personality and Social Psychology,
serait d’interroger l’acheteur sur l’ensemble
vol 51, n°6, pp 1173-1182.
de ses fournisseurs. On pourrait alors, par
exemple, comparer les clients fidèles et les Benavent C., (2002), Site web, http://chris-
clients recherchant la variété et identifier les tophe.benavent.free.fr
déterminants de ces deux types de
comportements. Bettencourt L.A., (1997), Customer volun-
tary performance: customers as partners in
La ponctualité de l’étude service delivery, Journal of Retailing, vol 7
Le cadre de notre étude nous a contraint de n°3, pp 383-406.
mener une enquête en coupe instantanée bien Bloemer J. et Kasper H., (1995), The complex
que les enquêtes longitudinales et dynami- relationship between consumer satisfaction
ques soient plus appropriées au contexte de and brand loyalty, Journal of Economic Psy-
notre recherche, étant donné que les notions chology, vol 16 n°3, pp. 11-29;
utilisées dans notre modèle.
Bozzo C, Merunka D. Et Moulins J-L, (2003),
Une perspective instantanée a limité la Fidélité et comportement d’achat: ne pas se
connaissance de l’impact à long terme des fier aux apparences; Décisions Marketing,
facteurs de notre modèle. Or, sans connaître ni vol 32, pp. 9-17.
le marché, ni l’acheteur et ni l’histoire de la
relation il est délicat de juger de la stabilité de Chaudhuri A et Holbrook M.B., (2001), The
la relation de l’acheteur avec son fournisseur chain of effects from brand trust and brand
au moment de l’enquête. affect to brand performance: the role of brand
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