L'EVENT IMPACT SCOREâ - Outil de mesure et de prise de décision Conférence - débat 25 mai 2018 - lévénement
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L’EVENT IMPACT SCOREâ
Outil de mesure et de prise de décision
Conférence – débat 25 mai 2018
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSEN
/ L’EVENT IMPACT SCORE â EST UN OUTIL CLÉ EN MAIN ET NORMÉ QUI PERMET DE MESURER ET DE
QUANTIFIER L’IMPACT D’UN ÉVÉNEMENT POUR L’ÉVÉNEMENT EN TANT QUE TEL AINSI QUE POUR UNE
MARQUE ASSOCIÉE
/ DÉVELOPPÉ CONJOINTEMENT PAR NIELSEN ET L’ASSOCIATION LÉVÉNEMENT (L’ASSOCIATION DES
AGENCES DE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE), IL S’AGIT D’UN OUTIL ACCEPTÉ ET UTILISÉ PAR LES
PROFESSIONNELS DE L’ÉVÈNEMENTIEL, QUI RÉPOND AUX ENJEUX DE MESURE DU R.O.I. ET DU
R.O.O.* DE L’INDUSTRIE
*R e tu rn O n O b je c tiv e s
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSEN
L’ÉVÉNEMENT CRÉE DE LA VALEUR.
QU’EN PENSENT LES FRANÇAIS ?
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENSONDAGE « LES FRANÇAIS ET LES ÉVÉNEMENTS » MENÉ AUPRÈS D’UN ÉCHANTILLON
REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION FRANÇAISE (AVRIL 2018)
Répartition hommes/femmes Âge des répondants Nombre de personnes dans le foyer
16 – 24 ans 13% 1 pers. 20%
25 – 34 ans 19% 2 pers. 33%
35 – 44 ans 22% 3 pers. 22%
45 – 54 ans 21% 4 pers. 17%
Plus de 55 ans 25% 5+ pers. 8%
47% 53%
Préférence sectorielle (Top 3) Niveau de vie Région
Soin /
Hygiène / 64% Modeste 32% 19%
Beauté
Moyen inférieur 25% 23%
Voyage /
Moyen supérieur 11% 23%
Tourisme 64% Aisé 19%
Mode / 58%
Prêt-à-porter
25%
1 er 11%
2e 3e
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLES FRANÇAIS ONT ÉTÉ INTERROGÉS SUR TOUS LES TYPES D’ÉVÉNEMENT
Animation Animation d’une marque en centre commercial, sur le parking
sur le lieu de vente d’un supermarché ou en galerie marchande…
Salon, foire, Salon de l’Agriculture, Salon de l’Automobile, Salon Maison et Objets,
congrès, forum Salon du Livre, Salon de L’Etudiant, Women’s forum…
Exposition dans un musée, concert, festival de musique (les Solidays, les
Evénement culturel, Eurockéennes de Belfort, Jazz à Vienne…), théâtre (pièce de théâtre, festival
exposition
d’Avignon…), rencontre littéraires, festival d’Aurillac des Arts du cirque…
Match de football dans un stade, tournoi de tennis, compétition de golf,
Evénement sportif le Tour de France…
Evénement life style
ou sociétal Braderie de Lille, Techno Parade, fêtes médiévales, Paris Plage…
Evénement interne
à votre entreprise Conventions, séminaires d’entreprise, gala, soirées d’entreprise…
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLES ÉVÉNEMENTS FONT PARTIE DE LA VIE DES FRANÇAIS
86%
des Français ont déjà
participé à un événement
sur ces deux dernières années
Q u e stio n : p o u r c h a c u n d e s ty p e s d ’é v é n e m e n ts su iv a n ts, in d iq u e z c e u x a u xq u e ls v o u s a v e z d é jà p a rtic ip é / a ssisté su r c e s d e u x d e rn iè re s a n n é e s. (n = 1 0 1 1 )
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLES ÉVÉNEMENTS ONT UN IMPACT QUI VA BIEN AU-DELÀ DU JOUR J
/ TOUS les événements sont synonymes de résonance et de bouche-à-oreille
En moyenne, 75%
71% 72% 72%
Moy. : 69% 65%
69%
60%
des Français parlent des
événements auxquels ils ont
A ni ma ti on s ur l e Sa lo n, fo ir e , Ev èn eme nt Ev èn eme nt Ev èn eme nt il f e Ev èn eme nt
assisté / participé autour d’eux li e u de ven t e c on gr ès , f or um c ult u re l , s p or t if s t yl e ou s o ci é a
t l in t er n e
e xpo s it i on e nt r ep ri s e
n=265 n=557 n=459 n=352 n=233 n=280
Q u e stio n : d e m a n iè re g é n é ra le , v o u s a rriv e -t-il d e d isc u te r d e l’é v é n e m e n t a v e c d e s a m is, c o llè g u e s o u m e m b re s d e v o tre fa m ille ?
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a iseLES PARTICIPANTS NE SONT PAS SIMPLES SPECTATEURS,
MAIS DEVIENNENT DE VÉRITABLES AMBASSADEURS
En moyenne,
P a rta g e n t su r
le s ré se a u x so c ia u x
82% sont acteurs
et en font la promotion sur les réseaux
25% sociaux (partage de l’événement,
post de photos ou de vidéos)
75%
N e p a rta g e n t p a s su r
le s ré se a u x so c ia u x
Q u e stio n s : d e m a n iè re g é n é ra le , v o u s a rriv e -t-il d e p a rta g e r d e s in fo rm a tio n s su r le s ré se a u x so c ia u x à p ro p o s d e l’é v é n e m e n t ? (n = 8 7 3 )
E t p lu s p ré c isé m e n t, v o u s e st-il a rriv é d e p a rta g e r l’é v é n e m e n t / d e p o ste r d e s p h o to s/v id é o s su r le s ré se a u x so c ia u x ? (n = 8 7 3 )
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLES MARQUES SONT LES BIENVENUES SUR LES ÉVÉNEMENTS…
En moyenne,
3 Français
sur 4
acceptent la présence d’une
marque sur les événements
Q u e stio n : p o u r c h a c u n d e s ty p e s d e p ré se n c e / c o m m u n ic a tio n su iv a n ts p o u r u n e m a rq u e , p o u v e z-v o u s d ire si e lle v o u s d é ra n g e o u n o n ? (n = 1 0 1 1 , m o y e n n e To p 3 b o x)
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSEN… QUEL QUE SOIT LE TYPE D’ÉVÉNEMENT
Top2 box
U ne a ni ma t io n s ur le l ie u de ve nt e 43% 38% 9% 3% 7%
81%
En m oyenne,
72%
U n év èn eme nt s po r t if 40% 40% 9% 4% 7%
80%
U n s al on , u ne f o ir e, un c on gr è s , un fo r um 34% 44% 11% 3% 8%
77%
des Français trouvent
norm ale l’association
d’une m arque U n év èn eme nt li f e s t yle ou s o ci ét a l 24% 39% 17% 6% 13% 63%
à un événem ent
(m oyenne
Top 2 box)
U n év èn eme nt cu lt u re l, un e ex po s it i on 21% 40% 21% 9% 9% 61%
Tout à fait normal Plutôt normal Plutôt pas normal Pas du tout normal NSP
Q u e stio n : p o u r c h a c u n d e s ty p e s d ’é v é n e m e n ts su iv a n ts, d irie z-v o u s q u ’il e st n o rm a l q u ’u n e m a rq u e so it p a rte n a ire / sp o n so r / o rg a n isa te u r d e c e s é v é n e m e n ts ? (n = 1 0 1 1 )
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLES MARQUES PEUVENT COMPTER SUR L’EXPÉRIENCE
ET SUR LES ÉMOTIONS PROCURÉES PAR LES ÉVÉNEMENTS…
Top2 box
28%
Je me souviens mieux 41%
des choses que je vis 22%
que de celles dont je te
4% 69%
parle uniquement
2%
4%
32%
39%
Les émotions sont plus
fortes quand elles sont 20%
partagées avec 4% 71%
d’autres personnes
3%
3%
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Neutre Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord l NSP
Q u e stio n : d a n s q u e lle m e su re ê te s-v o u s d ’a c c o rd o u n o n a v e c le s a ffirm a tio n s su iv a n te s ? (n = 1 0 1 1 )
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSEN… ET SUR LA VALEUR BUSINESS CRÉÉE PAR LA MÊME OCCASION
Top2 box
15%
Je privilégie une marque 34%
qui me fait passer un
29%
bon moment ou qui m’a
fait vivre une expérience 9% 49%
lors d’un événement
9%
4%
10%
Je privilégie les produits 21%
d’une marque sponsor
d’un événement plutôt 32%
que ceux d’un 17% 31%
concurrent si le prix et la
qualité sont identiques 15%
4%
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Neutre Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord l NSP
Q u e stio n : d a n s q u e lle m e su re ê te s-v o u s d ’a c c o rd o u n o n a v e c le s a ffirm a tio n s su iv a n te s ? (n = 1 0 1 1 )
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENL’UTILITÉ DE L’ÉVÉNEMENT EST AVÉRÉE
Les Français plébiscitent les
événements, notamment pour les
L’événement fait expériences et les émotions
partie de la vie des Français
ÉVÉNEMENT
L’association des marques
aux événements est normale
et acceptée
Les Français le disent :
l’événement crée de la valeur
pour une marque
S o u rc e : é tu d e d ’o p in io n N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t m e n é e e n a v ril 2 0 1 8 a u p rè s d ’u n é c h a n tillo n re p ré se n ta tif d e la p o p u la tio n fra n ç a ise
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENDE L’UTILITÉ À LA VALEUR, IL N’Y A QU’UN PAS !
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENTOUT SE MESURE A L’HEURE DU BIG DATA
ABONDANCE
DE DONNEES
FRAGMENTATION
MEDIA
ACCELERATION
TECHNOLOGIQUE
HYPER-
CONNECTIVITE
NOUVEAUX
COMPORTEMENTS
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLA MESURE PERMET DE MIEUX VALORISER, CONVAINCRE & OPTIMISER
WHAT’S HAPPENING?
ÉVÉNEMENT
WHY?
WHAT’S NEXT?
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENLE MARKETING MIX MODEL : UN OUTIL DE MESURE DU R.O.I
DES ACTIVITÉS MARKETING DÉJÀ UTILISÉ PAR LES ANNONCEURS
MEDIA
TV, Presse, Radio, Affichage, Internet,
Social
PROMOTION ACTIVATION
MAGASIN CONSOMMATEURS
TG, Prospectus, Coupons Echantillonnage, Animation,
Mailing
MARKETING MIX
AUTRES FACTEURS
EVOLUTION MODELE DE REGRESSION Saisonnalité, Météo, Vacances,
DES VENTES Innovation
N o te d e le c tu re : v a ria b le s À EXPLIQUER / EXPLICATIVES
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENALLER AU-DELÀ
ET CAPTER LA SPÉCIFICITÉ DE LA COMMUNICATION
ÉVÉNEMENTIELLE GRÀCE A UNE SOLUTION DE MESURE
CLÉ EN MAIN ET NORMÉE
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENUNE APPROCHE EN 2 TEMPS
In fine, la création de l’« Event
1 2
La mise en place d’une
solution clé en main Impact Score », outil de
et normée, acceptée et utilisée valorisation globale du média
événementiel, permettant
dans l’industrie par les professionnels d’étalonner et de donner des points
de l’événementiel pour répondre aux
de repère pour apprécier les
besoins des marques et mesurer leur événements
R.O.I. / R.O.O.
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENPOUR PARVENIR À CET OUTIL, L’ACCÈS AUX BONNES DONNÉES EST
ESSENTIEL
/ Le sourcing des données est un enjeu majeur
pour conduire une telle approche.
/ Selon la problématique, différentes options existent :
> Sourcing via Nielsen
> Transmission par l’agence / la marque d’une revue de presse
et / ou de fichiers spectateurs / participants
> Information de la part de l’agence / marque
(objectifs de la marque, package des droits…)
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENNOUS DEVONS PRENDRE EN COMPTE
LA MULTITUDE DE TYPES D’ÉVÉNEMENT EXISTANTS…
/ Animations sur le lieu de vente / Evénements sportifs
/ Salons, foires, congrès, forums / Evénements lifestyle ou sociétal
/ Evénements culturels, expositions / Evénements internes aux entreprise
Compte tenu de la diversité des événements, il nous est apparu nécessaire
de les catégoriser afin d’évaluer l’impact pour les marques sur une base comparable.
Deux dimensions nous paraissent à retenir :
Le public visé La taille de l’événement
(Communication interne, B2C, B2B) (0 à 2k participants, 2k-20k, 20k-100k, 100k-500k, +500k)
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSEN… POUR ADAPTER NOTRE MESURE D’IMPACT AUX SPÉCIFICITÉS DE CHACUN
/ La mesure d’impact d’un événement doit être adaptée en fonction
de son public et de sa taille
Com m unication
BtoB BtoC
interne
0 à 2 000
participants 1 2 1 2 1 2
1 IMPACT SUR LES EXPOSÉS
2 000 à 20 000
1 2 1 2 1 2 Et/ou
participants
2 RÉSONANCE DIGITALE
20 000 à 100
1 2 1 2 3 1 2 3
000 participants Et/ou
100 000 à 500
1 2 3 3 VALORISATION
000 participants
+ 500 000 1 2 3
participants
N .B . : p o u r b é n é fic ie r d ’u n e a p p ro c h e su r-m e su re a d a p té e à v o tre é v è n e m e n t, v o u s p o u v e z c o n ta c te r N ie lse n S p o rts & E n te rta in m e n t.
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENNOTRE MESURE NORMÉE DE L’IMPACT ÉVÉNEMENT POUR UNE MARQUE
SE DÉCLINE EN 3 BLOCS
1 IMPACT EXPOSÉS 2 RÉSONANCE DIGITALE 3 VALORISATION
Performance sur les exposés ou gap exposés / De
Retombées l’événement Pour la De
Retombées l’événement Pour la
non exposés selon la typologie marque marque
Notoriété de l’événement %, Points
ou Note /10 Nombre de mentions # # Valorisation
plurimédia #, € #, €
Perception / satisfaction de %, Points Part de voix n/a % Valorisation digitale #, € #, €
l’événement ou Note /10 de la marque
Mémorisation / Mémorabilité %, Points
ou Note /10 Nombre d’interactions # # Valorisation on site #, € #, €
Association de la marque à %, Points Tonalité des % % Autres (collatéral, #, € #, €
l’événement ou Note /10 discussions pub, tickets…)
Items d’image pour la marque %, Points
ou Note /10 Reach estimé* # #
Valorisation brute 100%
Intention d’action %, Points
ou Note /10 & Valorisation QI
« Word of mouth » %, Points
ou Note /10
*R e a c h e stim é = # p o sts x # fo llo w e rs x ta u x d e re a c h p a r ré se a u so c ia l (7 % Tw itte r, 5 % F a c e b o o k, 1 5 % In sta g ra m )
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENPOUR IN FINE ABOUTIR À L’ « EVENT IMPACT SCORE »
ÉVÉNEMENT SCORE
1 IMPACT SUR LES EXPOSÉS /X
2 RÉSONANCE DIGITALE /Y
3 VALORISATION /Z
TOTAL / X+Y+Z
RATIO DE PONDÉRATION* %
EVENT IMPACT SCORE SCORE
* R a tio d e p o n d é ra tio n p o u r p rise e n c o m p te p lu s fin e d e s o b je c tifs d e la m a rq u e
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENEXEMPLES DE BUDGETS
BRIEF EXEMPLE A BRIEF EXEMPLE B BRIEF EXEMPLE C
Evénem ent B2C, 50 000 participants Evénem ent BtoB, 2000 participants Evénement Communication interne,
à Blocs de m esure 1, 2 et 3 activés à Blocs de m esure 1 et 2 activés 200 participants
à Bloc de m esure 1 activé
/ Bloc 1 : base de données participants / Bloc 1 : base de données participants / Bloc 1 : base de données participants
existante sur les exposés (adresse emails) existante, étude CAWI avec un minimum mobilisables, étude CAWI
+ option interrogation d’un échantillon de répondants pour assurer une Budget : à partir de 5 000 € HT
de non exposés représentatif de la représentativité
population française Budget : à partir de 6 000 € HT
Budget : à partir de 9 500 € HT
/ Bloc 2 : surveillance de toutes les
/ Bloc 2 : surveillance de toutes les discussions en langue française (liste de
discussions en langue française (liste de 20 mots clés), sur les réseaux sociaux, sur
20 mots clés), sur les réseaux sociaux, sur une période d’une semaine
une période d’une semaine Budget : à partir de 3 000 € HT
Budget : à partir de 3 000 € HT
/ Bloc 3 : pas de veille média existante.
Valorisation des retombées plurimédia
en France uniquement sur une période
de 7 jours. Livraison par l’agence / la
marque des informations on-site (nombre
participants, détail dispositifs…)
Budget : à partir de 12 000 € HT
N .B . : c o m p te te n u d e la d iv e rsité d e s é v é n e m e n ts m a is a u ssi d e s p ro b lé m a tiq u e s d ’é tu d e s
(m é th o d o lo g ie a d a p té e , d a ta e xista n te o u n o n , p é rim è tre , p é rio d ic ité … ), le s b u d g e ts p ré se n té s c i-d e ssu s so n t fo u rn is à titre in d ic a tif u n iq u e m e n t
Propriété LÉVÉNEMENT & NIELSENCONTACTS :
Julien Istace
01 73 09 03 63
06 42 60 59 79
julien.istace@nielsen.com
Sandrine Christon-Pain
01 70 36 32 04
schriston@ levenem ent.org
levenem ent.org
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