L'IMPACT DU NUMÉRIQUE SUR LES STRATÉGIES DIGITALES DES GRANDES MARQUES DU LUXE ET DE LA HAUTE COUTURE
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2013
SCIENCES
PO
TOULOUSE
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
MÉMOIRE
PROFESSIONNEL
PRESENTÉ
PAR
M .
OSCAR
CHALÁ
RUIZ
DIRECTEUR
DE
MÉMOIRE:
M.
JEAN-‐MARC
DÉCAUDIN
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
2
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
I.
INTRODUCTION
5
II.
LE
LUXE,
LE
POUVOIR
DU
SUBJECTIF
7
III.
QU'EST
CE
QU'UNE
MARQUE
DE
LUXE
?
8
IV.
QUI
SONT
LES
PRINCIPAUX
ACTEURS
DE
LA
HAUTE
COUTURE
ET
LE
LUXE
EN
FRANCE
ET
DANS
LE
MONDE?
10
1.
LVMH
10
2.
KERING
11
V.
QUI
SONT
LES
CONSOMMATEURS
DU
LUXE?
13
VI.
LES
STRATEGIES
DE
MARKETING
DE
LA
HAUTE
COUTURE
ET
DU
LUXE
15
1.
LES
STRATÉGIES
«
CLASSIQUES
»
DE
MARKETING
DE
LUXE
15
2.
INTERNET,
LA
NOUVELLE
FRONTIÈRE
À
CONQUÉRIR
POUR
LES
MARQUES
DE
LA
HAUTE
COUTURE
ET
DU
LUXE
17
VII.
LA
HAUTE
COUTURE
ET
LE
LUXE,
DANS
L'ERE
DU
DIGITAL
18
1.
LES
«
NATIFS
DU
NUMÉRIQUE
»,
ACTEURS
À
PART
ENTIÈRE
DE
L’UNIVERS
DIGITAL
18
2.
LE
MODÈLE
DE
VENTE
EN
LIGNE,
UN
RELAIS
POUR
LES
TECHNIQUES
TRADITIONNELLES
DE
VENTE
19
VIII.
QUELS
SONT
LES
OUTILS
DIGITAUX
UTILISÉS
PAR
LE
LUXE
?
21
1.
LES
SITES
WEB
OFFICIELS
21
2.
LA
TENDANCE
DES
MINI-‐SITES
TEMPORAIRES
22
3.
LES
MAGAZINES
EN
LIGNE
23
4.
LA
«
CULTURE
DU
BUZZ
»,
UNE
PUISSANTE
TENDANCE
VIRALE.
24
5.
LES
WEB-‐SÉRIES
27
6.
LE
STORYTELLING
29
IX.
LE
LUXE
ET
LES
MÉDIAS
SOCIAUX
33
1.
LA
DIGITALISATION
DES
RÉSEAUX
SOCIAUX
33
2.
LE
BLOG
OFFICIEL
DE
LA
MARQUE
35
3.
LE
PHÉNOMÈNE
DE
LA
SOCIAL
CULTURE
39
4.
LE
CHOIX
DES
BONS
RÉSEAUX
SOCIAUX
40
5.
LA
VAGUE
DIGITALE
DE
FACEBOOK
43
6.
LE
FLUX
TENDU
SUR
TWITTER
47
7.
LA
RÉVOLUTION
INSTAGRAM
49
8.
YOUTUBE
ET
VIMEO,
LES
FOYERS
DU
BUZZ
MONDIAL
51
9.
LES
FASHION
2.0
AWARDS
53
3
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
X.
L'ENJEU
DES
TECHNOLOGIES
MOBILES
POUR
LES
MARQUES
DE
LUXE
54
1.
MARQUE
DE
LUXE
ET
APPLICATION
MOBILE
54
2.
LE
SOLOMO,
ET
LA
CONSTRUCTION
DE
RÉSEAUX
SOCIAUX
DE
PROXIMITÉ
56
3.
LE
«
DARWINISME
DIGITAL
»,
NOUVELLE
BATAILLE
DE
LA
SURVIE
D’UNE
MARQUE
56
XI.
LUXE
ET
E-‐COMMERCE
57
1.
LA
REMISE
EN
CAUSE
DES
MODES
DE
DISTRIBUTION
TRADITIONNELS
58
2.
OPTIMISATION
DE
L’EXPÉRIENCE
UTILISATEUR
59
XII.
CONCLUSION
60
4
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
I. INTRODUCTION
Quelques
généralités
sur
la
digitalisation
et
son
impact
général
sur
les
pratiques
de
marketing
dans
le
secteur
d e
la
haute
couture
et
du
luxe.
Croissance
du
digital.
Avec
des
conditions
d’accès
plus
faciles,
à
toutes
les
fonctionnalités
du
Web
et
des
technologies
digitales,
la
sphère
digitale,
a
connu
depuis
la
fin
des
années
1990
une
très
forte
évolution.
Depuis
2003,
la
sphère
digitale
avec
sa
pointe
de
fer,
internet,
se
trouve
dans
une
nouvelle
«
phase
»
de
sa
croissance
et
évolution,
connue
comme
le
Web
2.0.
Le
web
2.0
désigne
généralement
le
"web
nouvelle
génération"
;
c’est-‐à-‐dire
l’ensemble
des
fonctionnalités
communautaires
et
collaboratives
(blogs,
avis
des
consommateurs,
flux
RSS,
plateformes
d’échanges
vidéo,
etc.)
qui
se
sont
fortement
développées
sur
Internet
à
partir
de
l’année
2005.1
La
digitalisation
des
activités,
des
habitudes
de
consommation,
de
l’information
et
des
renseignements
;
ainsi
que
les
pratiques
de
participation
et
intégration
au
sein
de
véritables
communautés
digitales,
est
bien
une
réalité
moderne.
Et
les
marques
et
entreprises
de
nombreux
secteurs,
se
mettent
progressivement
au
pas
de
cette
évolution
accélérée
des
moyens
de
communication.
Comme
l’affirme
Sylvie
Gillibert
-‐
intervenante
référente
du
programme
Communication
et
création
numérique
de
l’ISCOM
(Grande
École
de
Communication
et
Publicité)
:
«
Internet
et
le
web
2.0
ont
permis
au
consommateur
de
s’insérer
davantage
dans
la
vie
des
marques
et
des
entreprises,
forçant
ainsi
le
marketing
et
les
marketeurs
à
porter
sur
lui
un
nouveau
regard
et
à
reconsidérer
le
lien
que
les
marques
doivent
ou
peuvent
entretenir
avec
leurs
cibles. La
qualité
de
la
relation
Marque-‐Consommateur
est
plus
que
jamais
au
cœur
du
nouveau
marketing.
»
Le
développement
d’une
activité
traditionnelle
comme
née
sur
le
Web,
semble
être
indispensable,
voire
incontournable,
afin
d’exister
dans
l’esprit
des
consommateurs
et
capter
d’importantes
parts
de
marché.
Le
Digital
est
perçu
par
certains
comme
un
canal
de
communication
en
plus,
prêt
à
être
absorbé.
Jadis
considérés
comme
incompatibles,
nombreux
sont
les
articles
et
études
qui
analysent
l’entrée
progressive
des
marques
du
luxe
et
de
la
haute
couture
dans
le
monde
digital
;
et
comment
ces
deux
mondes,
se
retrouvent
et
collaborent
à
présent.
Avec
l’essor
et
croissance
exponentiels
de
l’e-‐commerce,
nombreuses
entreprises
et
marques
se
retrouvent
dans
une
course
effrénée
vers
la
conquête
de
ce
nouveau
terrain
médiatique
:
le
numérique.
Comme
le
montrent
bien
les
chiffres
de
l’e-‐commerce
publié
par
la
FEVAD
(Fédération
E-‐commerce
et
Vente
A
Distance),
la
France
comptait
31
millions
d’acheteurs
en
ligne
en
2012,
sur
40,2
millions
d’internautes
;
ce
qui
veut
dire
qu’en
2012
en
France
77%
des
internautes
ont
effectué,
au
moins,
un
achat
en
ligne.
Pour
ce
qui
est
du
poids
des
secteurs
qui
nous
intéressent
pour
la
suite
de
notre
étude,
l’habillement,
les
chaussures
et
les
accessoires
représentent
9%
des
parts
du
commerce
en
ligne.
Et
bien
que
la
France
présente
des
chiffres
élevés
dans
l’e-‐commerce,
c’est
loin
d’être
le
premier
pays
où
ce
commerce
se
développe,
ce
qui
montre
que
le
cas
de
la
France
n’est
pas
unique,
ni
isolé,
mais
plutôt
le
reflet
d’une
tendance
commerciale
globale.
1
Source
:
Définitions
Webmarketing
Encyclopédie.
5
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
Les
expériences
numériques
–
Actuellement
avec
la
multitude
de
moyens
qu’offre
le
web
afin
d’immerger
les
internautes
dans
des
expériences
numériques
inédites,
les
opportunités
et
développements
sont
pratiquement
illimités
;
ou
du
moins,
perçues
comme
telles.
Internet
et
les
technologies
mobiles
apparaissent
progressivement
comme
des
moyens
de
communication
très
puissants,
offrant
des
opportunités
infinies
de
communication
à
travers
des
méthodes
aussi
innovatrices
que
l’élimination
de
barrières
physiques,
temporelles
ou
même
l’intégration
d’une
réalité
parallèle
–
à
travers
la
réalité
augmentée
;
et
repoussent
chaque
jour
davantage
les
limites
de
notre
quotidien.
D’après
les
chiffres
publiés
par
l’Agence
NiceToMeetYou
dans
leur
rapport
«
Les
enjeux
du
numérique
à
horizon
2017
»
-‐
84%
des
décideurs
interrogés
considèrent
que
les
décisions
portant
sur
l’engagement
de
leur
entreprise
dans
des
solutions
numériques
sont
stratégiques
et
que
les
principaux
bénéfices
en
seront
:
« une
progression
de
nouvelles
manières
de
travailler
:
mobilité,
télétravail…
;
des
échanges
plus
riches
et
plus
fréquents
avec
les
parties
prenantes
:
clients,
prestataires,
partenaires…
».
Par
ailleurs,
le
poids
du
digital
et
internet
sur
l’activité
des
entreprises
devient
tellement
important,
que
des
nouveaux
«profils
du
digital
»
se
dessinent
au
sein
de
la
structure
et
la
hiérarchie
décisionnelle
des
entreprises
et
marques
présentes
sur
le
numérique.
D’après
une
étude
OPINION
WAY
pour
Microsoft,
effectuée
du
10/12/2012
au
18/01/2013
auprès
de
351
«Responsables
d’affaires
»
(DG,
DRH,
Dircom,
DAF,
Direction
marketing,
commerciale,
etc.)
dans
des
entreprises
de
250
salariés
et
plus,
on
distingue
4
catégories
de
profils
de
décideurs
:
«
Le
réticent
(«
peu
technophile,
futur
quinquagénaire,
il
travaille
le
plus
souvent
dans
une
grande
entreprise
qui
a
déjà
intégré
le
numérique.
Frileux
quant
aux
enjeux
numériques
pour
les
5
prochaines
années,
il
craint
la
transformation
du
business
model
et
des
nouvelles
pratiques
professionnelles”),
le
spectateur
(Il
travaille
dans
une
entreprise
«
traditionnelle
»,
encore
peu
impliquée
dans
le
digital.
Peu
technophile,
il
est
au
début
ou
à
la
fin
de
sa
carrière
et
il
attend
de
voir
les
changements
qui
apparaitront
dans
le
processus
de
prise
de
décisions
et
le
business
model),
l’enthousiaste
(plutôt
technophile
dans
une
entreprise
qui
ne
l’est
pas
tout
à
fait,
il
fait
partie
des
décideurs
«
digitaux
».
La
quarantaine,
il
a
encore
une
vision
généreuse
du
numérique
:
celle
de
faciliter
les
échanges,
de
collaboration
et
de
partage)
et
l’influenceur
(Il
incarne
la
posture
de
manager
digital
dans
une
entreprise
digitale.
Plus
présent
dans
les
services
de
communication
et
marketing
;
il
maîtrise
la
technique,
utilise
les
réseaux,
et
cherche
l’efficacité.
ROIste
jusqu’au
bout,
il
fait
du
numérique
un
enjeu
économique
pour
son
entreprise)
».
Ces
constats
et
évolutions
de
la
sphère
digitale,
et
son
influence
croissante
sur
l’environnement
commercial
et
structurel
des
marques
du
monde
entier,
nous
emmène
à
nous
interroger
:
comment
l’organisation
marketing
des
marques
de
luxe
et
de
la
haute
couture
évolue-‐t-‐elle,
du
fait
de
la
croissance
du
digital
?
Les
pratiques
de
marketing
des
entreprises
du
luxe
et
de
la
haute
couture
se
sont
transformées
et
adaptées
au
commerce
électronique,
du
fait
des
nouveaux
modes
de
communication,
l’essor
de
l’e-‐commerce,
et
de
l’influence
croissante
donnée
à
l’e-‐réputation.
Les
nouvelles
évolutions
de
la
sphère
digitale,
et
les
NTIC
(Nouvelles
Technologies
de
l’Information
et
de
la
Communication),
ont
apporté
des
nouveaux
canaux
de
distribution
et
de
promotion
des
produits
de
luxe
;
ainsi
que
l’accès
à
une
population
plus
vaste
de
consommateurs
(grâce
aux
nouveaux
marchés
résultant
des
innovations
des
instruments
de
diffusion).
Ces
évolutions
ont
emmené
les
marques
du
luxe
et
de
la
haute
couture
à
modifier
ou
adapter
leurs
approches
marketing
et
relationnelles,
pour
qu’elles
soient
cohérentes
avec
ce
nouvel
espace
commercial.
6
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
II. LE
LUXE,
LE
POUVOIR
DU
SUBJECTIF
Qu’est-‐ce
que
le
luxe?
A
l’origine,
le
luxe
était
perçu
comme
le
résultat
d’une
construction
sociale
hiérarchisée,
stratifiée.
Actuellement,
dans
la
perception
généralisée,
le
luxe
apparait
pour
certains
comme
un
concept
associé
avec
la
sophistication,
le
raffinement,
et
souvent,
un
signe
de
distinction.
Selon
cette
perception,
le
luxe
représenterait
notamment
la
capacité
à
se
procurer
un
certain
bien,
un
service,
une
destination
ou
tout
élément
qui
pourrait
être
mis
dans
une
catégorie
de
«
traitements
spéciaux
».
Pour
les
uns
c’est
un
élément
de
convoitise,
un
point
à
atteindre
;
pour
les
autres,
c’est
leur
façon
de
s’exprimer,
se
différencier.
«
Le
terme
de
luxe
évoque
spontanément
l’inaccessibilité,
les
modes
de
vie
des
riches,
des
biens
et
des
possessions
chers,
et
des
services
personnalisés
coûteux
»,
J.N.
Kapferer
et
V.
Bastien,
Luxe
Oblige.
Une
définition
que
J.N
Kapferer
et
V.
Bastien
présentent
comme
le
«
luxe
absolu
».
Cependant,
et
comme
le
montrent
bien
aussi
ces
deux
auteurs
;
on
ne
peut
pas
parler
d’un
luxe.
Le
luxe
est
une
notion
subjective,
attachée
aux
valeurs,
à
la
perspective
et
aux
goûts
de
chaque
individu,
qui
modèle
le
luxe
selon
sa
vision.
Suite
à
l’élaboration
de
certaines
gammes
de
produits
et
créations
faites
par
des
«
grands
designers
»,
certains
produits
des
marques
de
luxe
sont
devenus
plus
facilement
accessibles
à
un
vaste
nombre
d’individus
;
et
par
là,
l’accès
à
des
biens
de
luxe,
et
surtout,
aux
symboles
du
luxe.
Avec
cet
accès
accru
aux
produits
de
luxe,
le
terme
de
luxe
a
connu
un
fort
développement
de
son
champ
sémantique
;
phénomène
qui
a
donné
naissance
a
des
termes
tels
que
«
masstige
»
(prestige
de
masse),
Cette
«
dispersion
du
luxe
»
(J.N.
Kapferer
et
V.
Bastien,
Luxe
Oblige)
est
couramment
connue
comme
une
«
démocratisation
du
luxe
»
;
une
phénomène
qui
semblerait
être
un
produit
social,
propre
aux
dynamiques
sociales.
Ceci
dit,
il
faut
bien
tenir
en
compte
de
la
nature
même
du
luxe,
en
tant
que
code
et
symbole
d’une
stratification
sociale
;
et
par
là,
le
fait
que
la
démocratisation
du
luxe
n’entraîne
pas
une
vulgarisation
de
ce
dernier,
mais
un
élargissement
de
la
population
qui
a
accès
au
luxe.
Cependant,
comme
le
précisent
Jean-‐Noël
Kaprferer
et
Vincent
Bastien
dans
leur
ouvrage
«
Luxe
oblige
»
:
«
le
luxe
exprime
une
façon
différente
et
globale
de
comprendre
un
client
et
de
gérer
un
business
»
;
et
n’exprime
donc
pas
seulement
l’accès
à
des
gammes
«
supérieures
»
de
produits,
ce
qui
serait
plutôt
rapproché
de
la
notion
de
«
chic
».
Le
luxe
exprimerait
aussi,
et
surtout,
l’accès
à
une
culture
dans
la
culture.
Le
luxe
traduit
un
ensemble
de
codes,
règles
et
symboles
propres
d’un
élément
social.
Lorsqu’un
individu
achète
un
bien
de
luxe,
il
n’achète
pas
seulement
le
bien
matériel,
mais
aussi
le
langage
symbolique,
les
codes
culturels
propres
à
la
culture
de
laquelle
la
Maison
de
création,
elle-‐même,
est
issue.
«
Le
bien
de
luxe
est
enraciné
dans
une
culture
[…]
sociologique,
philosophique
et
géographiquement»
(J.N.
Kapferer
et
V.
Bastien,
Luxe
Oblige).
Un
exemple
de
cet
enracinement
du
luxe
dans
sa
culture
d’origine
peut
être
la
marque
Dior,
issue
de
la
culture
française,
et
dont
le
savoir-‐faire
et
héritage
obtiennent
leur
distinction
et
légitimité
de
cette
culture
où
est
née
la
marque.
Ainsi,
le
luxe
se
détache
des
rapprochements
à
une
certaine
catégorie
de
biens
ou
le
besoin
de
se
distinguer,
pour
nous
dévoiler
sa
vraie
nature
en
tant
qu’une
véritable
culture
;
une
culture
qui
s’est
nourri
d’histoire,
tradition
et
savoir-‐faire.
La
culture
du
luxe
trouve
ses
origines
dans
la
nature
même
des
Hommes
qui,
traditionnellement
organisés
en
hiérarchies
sociales,
ont
développé
des
groupes
«
dominants
»
qui
se
distinguaient
souvent
du
reste
de
la
population
par
des
symboles.
Ceci
bien
sûr,
ayant
comme
implication
que
des
différentes
définitions
sociales
du
luxe
peuvent
exister,
en
tenant
en
compte
des
spécificités
et
particularités
d’une
société
;
ses
mœurs,
ses
valeurs,
son
structure
sociale
et
ses
symboles
sociaux.
Le
luxe
s’inscrit
ainsi,
depuis
plusieurs
7
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
siècles
sur
ces
dynamiques
sociales
de
distinction,
de
codes
et
règles
bien
précises,
et
enrichi
par
des
symboles
forts.
«
Le
luxe
consiste
dans
l’élévation
»
(J.N.
Kapferer
et
V.
Bastien,
Luxe
Oblige).
Le
luxe
se
définira
ainsi
par
son
esthétisme,
mais
aussi
par
la
relation
avec
l’individu.
En
effet,
le
luxe
est
une
perception
relative
à
chaque
individu,
et
par
conséquent,
une
notion
subjective
qui
dépend
des
codes
et
symboles
d’élévation
propres
à
chaque
individu.
Le
luxe
et
le
pouvoir
du
luxe
résident
dans
le
désir
individuel,
dans
la
subjectivité
de
nos
désirs
;
et
par
conséquent,
les
produits
de
luxe
se
définiront
à
travers
leur
valeur
d’usage,
d’expérience,
plus
que
par
leur
valeur
monétaire.
La
valeur
du
luxe
réside
dans
ses
symboles
et
la
transmission
d’un
code
social.
La
notion
de
luxe
s’inscrit
aussi
dans
le
temps
et
les
modes
de
vie
de
la
société
environnante.
Ainsi,
les
marques
de
luxe,
ayant
des
repères
historiques
anciens
et
une
tradition
qui
peut
parfois
dater
de
plusieurs
siècles,
joueront
sur
cette
notion
du
temps
dans
le
luxe
pour
adapter
leurs
stratégies
à
leur
époque,
tout
en
légitimant
la
nature
«
de
luxe
»
de
ses
créations
et
des
codes
que
la
marque
véhicule.
C’est
grâce
à
cette
caractéristique
«
intemporelle
»
que
les
produits
de
luxe
se
distinguent
des
produits
«
à
la
mode
».
Les
produits
de
luxe
sont
des
biens
durables
qui
vont
au-‐
delà
des
tendances
d’une
époque,
grâce
aux
symboles
historiques
et
pérennes,
qui
sont
inscrits
dans
ces
créations.
Ce
dernier
point,
en
spécial,
nous
permet
d’aller
plus
loin
dans
notre
analyse
de
l’univers
du
luxe
et
de
la
haute
couture
;
et
attire
notre
attention
vers
l’un
des
éléments
les
plus
importants
au
moment
de
définir
les
frontières,
parfois
très
fines,
de
l’univers
du
luxe.
Cet
élément
sont
les
marques
du
luxe.
III. QU'EST
CE
QU'UNE
MARQUE
DE
LUXE
?
L’industrie
du
luxe
telle
que
on
la
connaît
aujourd’hui
est
vraiment
née
après
la
Seconde
Guerre
Mondiale,
lors
d’une
période
de
reconstruction
économique
et
sociale
à
laquelle
s’ensuivirent
des
périodes
de
forte
croissance
économique.
Si
bien
les
Grandes
Maisons
du
luxe,
dans
des
secteurs
variés,
sont
nées
à
la
fin
du
19e
siècle,
le
développement
de
l’industrie
du
luxe
vint
avec
l’après-‐
guerre.
La
marque
de
luxe
se
construit
comme
un
produit
culturel,
fortement
encastré
dans
des
symboles
sociaux
qui
vont
définir
les
codes
propres
à
la
marque.
Elle
ne
se
définit
par
seulement
par
le
esthétisme
de
ses
créations
mais
par
la
tradition
et
les
valeurs
qui
sont
transmises
dans
chaque
création.
Sociologiquement,
les
individus
rechercheront
à
élever
la
marque
de
luxe
au-‐dessus
des
autres
marques
afin
de
recréer
cette
stratification
dont
une
grande
partie
de
la
population
a
besoin,
afin
d’établir
des
critères
et
codes
de
différenciation.
La
marque
de
luxe
est
l’un
des
vecteurs
qui
permettent
aux
individus
de
reproduire
certains
codes
qui
leur
permettront
«
l’élévation
».
Par
conséquent,
il
semble
important
de
marquer
une
différence
entre
les
marques
de
luxe
et
les
marques
de
mode.
La
différence
essentielle
est
que
le
luxe,
comme
on
l’a
déjà
expliqué
plus
tôt
dans
l’étude,
relève
d’une
construction
sociale
par
laquelle
les
individus
(ou
groupes
d’individus)
cherchent
à
établir
une
stratification
sociale
à
travers
des
codes
et
valeurs
précis;
le
luxe
est
subjectif
;
propre
aux
désirs
de
chacun.
D’autre
part,
la
mode
relève
plus
d’une
tendance,
plus
ou
moins
éphémère,
qui
exprime
le
besoin
d’exposer
«
publiquement
»
l’appartenance
à
une
certaine
catégorie
sociale,
à
un
mouvement
ou
à
un
groupe
social.
8
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
Ainsi,
les
marques
de
luxe
se
positionneront
selon
un
système
de
codes
et
valeurs
bien
précis,
encastrés
dans
leur
histoire
et
les
constructions
sociales
historiques
propres
à
la
Maison
de
luxe.
De
la
même
manière,
les
marques
de
luxe
se
distinguent
des
marques
«
Premium
».
Ces
dernières
se
caractérisent
par
des
produits
de
haute
qualité
avec
une
forte
utilité
fonctionnelle
;
des
produits
qui
permettront
à
l’individu
de
montrer
son
«
rang
»
dans
la
société.
Le
luxe
d’autre
part,
se
caractérise
par
une
véritable
utilité
d’usage,
une
utilité
symbolique
«
qui
s’inscrit
plutôt
dans
l’ordre
de
l’héritage,
d’une
distinction
sociale
».2
De
cette
façon,
on
distingue
bien
une
différence
entre
les
marques
de
luxe
et
les
marques
Premium.
Malgré
le
fait
que
dans
certains
cas
les
frontières
pour
distinguer
ces
marques
soient
floues.
Par
exemple
en
termes
de
diversification
des
produits
;
une
marque
de
luxe,
riche
en
histoire
et
stratégie
pourra
opter
pour
la
création
et
distribution
de
produits
«
de
qualité
supérieure
»
(Premium)
portant
le
logo
ou
signes
distinctifs
de
la
marque.
Ces
produits
porteront
les
valeurs
de
la
maison,
mais
la
«
perte
»
de
leur
nature
incomparable
ou
rare
impliquera
aussi
une
perte
de
leur
nature
en
tant
que
bien
de
luxe.
Cette
approche
commerciale
relève
plus
des
objectifs
de
rentabilité
financière
de
l’entreprise,
plus
qu’une
transmission
de
codes
culturels.
Ainsi,
ces
produits
seront
considérés
comme
des
produits
Premium.
Ainsi,
en
plus
de
leur
construction
différente,
on
constate
qu’une
différence
dans
les
logiques
commerciales
et
de
positionnement,
créent
aussi
une
distinction
entre
les
marques
de
luxe,
les
marques
de
mode
et
les
marques
Premium.
Triangle
de
positionnement
des
marques
du
luxe,
de
la
mode
et
des
marques
Premium
Source
:
J.N
Kapferer
et
Vincent
Bastien,
Luxe
oblige
(The
Luxury
Strategy).
2
Source
:
J.N.
Kapferer
et
V.
Bastien,
Luxe
Oblige.
9
L'IMPACT
DU
NUMÉRIQUE
SUR
LES
STRATÉGIES
DIGITALES
DES
GRANDES
MARQUES
DU
LUXE
ET
DE
LA
HAUTE
COUTURE
Afin
de
mieux
comprendre
la
différence
entre
les
marques
de
luxe
et
les
marques
Premium
et
les
marques
de
mode
;
et
mieux
comprendre
le
positionnement
des
plus
grandes
marques
de
luxe,
on
peut
reprendre
les
six
critères
de
distinction
du
luxe,
énoncés
par
Kapferer
(1998)
et
Barnier,
Falcy
et
Valette-‐Florence
(2012).
Les
six
critères
qui
définissent
une
marque
de
luxe
et
ses
produits
sont
:
• «
Une
expérience
hédoniste
de
haute
qualité
ou
produit
pérenne
;
• Un
prix
qui
excède
sa
pure
valeur
fonctionnelle
;
• Lien
fort
avec
l’héritage,
savoir-‐faire
et
culture
propres
à
la
marque
;
• Disponibilité
délibérément
réduite
et
contrôlée
;
• Personnalisation
des
services
dérivés
;
• Représentation
et
symbole
social
;
offrant
à
l’utilisateur
une
expérience
de
distinction
».
IV. QUI
SONT
LES
PRINCIPAUX
ACTEURS
DE
LA
HAUTE
COUTURE
ET
LE
LUXE
EN
FRANCE
ET
DANS
LE
MONDE?
Parmi
les
principaux
acteurs
de
la
haute
couture
et
le
luxe
en
France
et
dans
le
monde,
deux
grands
groupes
se
distinguent.
Le
premier,
le
groupe
LVMH
(Moët
Hennessy
Louis
Vuitton)
;
et
le
deuxième
:
le
groupe
Kering
(ancien
PPR
–
Pinault-‐Printemps-‐Redoute).
1. LVMH
LVMH
est
reconnu
comme
le
leader
mondial
des
produits
de
haute
qualité,
LVMH
Moët
Hennessy
-‐
Louis
Vuitton
dispose
d'un
portefeuille
unique
de
plus
de
60
marques
prestigieuses.
Le
Groupe
est
présent
dans
cinq
secteurs
d'activités
:
Vins
&
Spiritueux,
Mode
&
Maroquinerie,
Parfum
&
Cosmétiques,
Montres
&
Joaillerie,
et
la
Distribution
Sélective.
Grâce
à
sa
politique
de
développement
des
marques
et
à
l'expansion
de
son
réseau
de
distribution
international
(plus
de
3
000
magasins
à
travers
le
monde),
LVMH
s'inscrit,
depuis
sa
création
en
1987,
dans
une
dynamique
de
croissance
forte.
Actuellement,
le
groupe
compte
près
de
100
000
collaborateurs,
dont
79
%
basés
hors
de
France.
Le
lien
fort
les
unissant
étant
le
partage
des
valeurs
du
Groupe.
«
Outre
son
action
en
matière
de
développement
du
capital
humain,
dont
la
LVMH
House
et
la
Chaire
LVMH-‐ESSEC
sont
des
exemples,
le
groupe
LVMH
conduit
de
multiples
initiatives
dans
le
cadre
de
son
engagement
pour
la
protection
de
l'environnement.
Fidèle
à
sa
vocation
de
mécène,
le
Groupe
s'implique
également
dans
les
domaines
de
la
culture
et
du
patrimoine,
de
l'action
humanitaire
et
de
l'éducation
et
apporte
son
soutien
aux
jeunes
créateurs
»
(Source
:
Site
officiel
du
groupe
LVMH
–
Présentation
institutionnelle).
La
mission
du
groupe
LVMH
est
d'être
l'ambassadeur
de
l'art
de
vivre
occidental
en
ce
qu'il
a
de
plus
raffiné.
LVMH
veut
symboliser
l'élégance
et
la
créativité.
Ils
veulent
apporter
du
rêve
dans
la
vie
par
leurs
produits
et
par
la
culture
qu'ils
représentent,
alliant
tradition
et
modernité.
Dans
ce
cadre,
cinq
impératifs
constituent
des
valeurs
fondamentales
partagées
par
tous
les
acteurs
du
groupe
LVMH
:
la
créativité
et
l’innovation,
la
recherche
de
l'excellence
dans
ses
produits,
la
conservation
passionnée
de
l'image
des
marques
du
groupe,
le
développement
de
l’esprit
d’entreprise,
et
la
volonté
d’atteindre
l’excellence.
10
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