Social Media et Marketing Digital : l'avis des experts - Tendances 2020 - Stample
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Social Media et Marketing Digital : l’avis des experts Tendances 2020
Sommaire
Introduction
A propos de Digimind
L'avis des experts
hg
Guillaume Terrien : Transformation numérique, une transition humaine
perpétuelle
Stéphane Bouillet : L’âge de raison de l’influence marketing
Marie Dollé : Contenus sociaux : un relooking créatif !
Olivier Ertzscheid : Le visage
Jean-Marc Dupouy : Socionaute cherche havre de bonheur
Jacqueline Sala : Instagram ou le narcissisme social. Être ou ne pas être.
Dark Social : big brother is listening you ?
Thierry Wellhoff : Influence marketing : en quête de sens
Anthony Rochand : L'ascension du Social Commerce
Céline Beckrich : Contenu et Shopping Social
Nicolas Celic : Face à l'ennui généralisé, une prime aux formats originaux ?
Le modèle de l'influence est plus exigeant et moins prévisible
Scrutées et interpellées, les marques doivent repenser leur conversation.
Isabelle Guibert : Les géants du web taxés, à quand le
contrôle de l’activité numérique ?
Camille Jourdain : Les tendances de l’Influence Marketing
Arnault Chatel : Story living, Voix et TikTok
Romane de Certaines : L'engagement a-t-il un sens aujourd'hui ?
Kamel Lefafta : Social Selling : 2020, l’année de la maturité ?
Christophe Thil : Etoiles, parcours clients et contenu
Stéphane Contrepois : L’évolution des solutions de connaissance client
à l’ère du Big Data
Claire Renault : 2020, année héros-éthique
Christophe Bisson : Essor des médias sociaux, du digital dans la
Compétition Totale
Jérôme Bondu : Le digital est une magnifique opportunité…pour ceux
qui possèdent les données.
Quentin Liot : Social Media : Obfuscation VS Identification
Kevin Mérigot : Le côté obscur des réseaux sociaux
Fabrice Frossard : 2020 : Toujours plus de fragmentation des réseaux
sociaux
Damien Douani : 2020, une année de tensions sur l’attention
Fadhila Brahimi : Réinventer le numérique avec courage et lucidité
Mathieu Flaig : Social commerce : les réseaux sociaux désormais à
chaque étape du parcours d’achat
Jonathan Chan : Vers des indicateurs plus authentiques ?
Yann Gourvennec : La reconquête du Web a commencé
Alban Jarry : De nouvelles intelligences pour le marketing
Pierre Cappelli : Le nouvel essor de la blockchain
Christophe Asselin : Du bad buzz au tribunal numérique
Responsable éditorial
Autres Ressources
2
Version 1.10 2001
Introduction
Quelles sont les tendances majeures pour le marketing
digital, le web et le social media?
Comme chaque année, Digimind édite un recueil d'avis de spécialistes concernant les tendances
majeures en social media, marketing digital, en pratiques et usages numériques.
Elles complètent les tendances sectorielles analysées ces derniers mois pour des secteurs d'activités
en développement ou rupture.
Cette année encore, nous avons donné la parole à des spécialistes, présentant des profils diversifiés :
enseignants chercheurs, consultants, directeurs d’agence, influenceurs, marketeurs ou encore
conférenciers, pour au final recueillir plus de 30 tendances et contributions. Merci à eux !
Nous espérons que ces avis d’experts enrichiront et inspireront vos réflexions, stratégies et actions
pour cette année 2020 !
Nous allons parler notamment de transformation digitale et humaine, visages, marketing d'influence,
TikTok, Social Commerce, Pinterest, obfuscation, héros-éthique, Dark Social, tribunal numérique,
tensions, attention, fragmentation des réseaux sociaux, WT:Social, indicateurs, compétition, géants du
web, storytelling, narcissisme, formats et contenus, reconnaissance faciale, Dark Web, souveraineté
numérique, intelligence augmentée, Instagram, doubles numériques, dépendance à Google
engagement, Social Selling, et…de bonheur.
Christophe ASSELIN @asselin
DIGIMIND @digimind_fr
Solutions d’Ecoute, de Veille et d’Analyse du Web, des Médias Sociaux et de la TV-Radio
www.digimind.com
2020 3
A propos de Digimind Veille et Social Media Listening Fondée en 1998, Digimind est un leader des solutions logicielles de Social Media Intelligence et de veille stratégique. La technologie Digimind, dédiée aux marques et agences, transforme les données du web en business insights, permettant la construction et le pilotage des opérations marketing. Digimind a développé une plateforme de veille, d'écoute et d'analyse du web et des médias sociaux ainsi qu'un moteur de recherche de conversations et influenceurs sur les médias sociaux. Basée à Paris, New York, Singapour et Rabat, Digimind accompagne aujourd’hui plus de 600 clients dans le monde, tels que LinkedIn, Sony, Mc Cann, ou encore Lexus. Elle les aide à engager des démarches “insights-driven” et à accélérer leur transformation digitale. Plus d’infos sur www.digimind.com/fr Plus de ressources (Livres blancs, études, infographies) sur http://digimind.com/fr/resources/ Envie d'en savoir plus sur Digimind et ses outils d'écoute et d'analyse des médias sociaux ? Contactez-nous : ensavoirplus@digimind.com
A propos de Digimind
Digimind INSIGHTS
Le service Digimind INSIGHTS est constitué d'une équipe d'analystes multilingues, spécialistes de la
veille et des médias sociaux, qui réalise pour vous la sélection et qualification de contenus, des
rapports d’analyse, newsletters et audits sur-mesure et adaptés à vos besoins sectorielles.
De l’étude ponctuelle à l’analyse en continue, nos analystes mettent en œuvre leur expertise au
service de vos enjeux stratégiques.
Dashboards Alertes sujets Ecoute & Analyses synthèses et
Informations sensibles qualification recommandations
mises à jour en Contenus Tonalités, Rapports, audits, notes de
temps réel sensibles, crises thèmes, synthèses sur mesure,
émetteurs hebdomadaire ou
mensuelles
Envie d'en savoir plus sur Digimind INSIGHTS ?
Contactez-nous : insights@digimind.com
#1 Transformation numérique, une transition
humaine perpétuelle
Guillaume TERRIEN
Fondateur de World Digital People
https://www.linkedin.com/in/guillaume-terrien-41941637/
Guillaume Terrien est spécialiste en communication digitale corporate et consultant via sa société
Word Digital People ; il revient d’un périple d’un an autour du monde pendant lequel il a rencontré
une multitude d’acteurs de la transformation numérique afin de dresser un bilan général non-
exhaustif de l’état digital des organisations.
Lors d’un périple d’un an à la rencontre des acteurs de la transformation numérique à travers le
monde, j’ai eu le privilège de pouvoir étudier l’état de « santé digitale » des organisations sur quatre
continent. Bien que le terme soit désormais souvent qualifié de « buzzword », il n’en reste pas moins
vrai que la transformation numérique demeure l’une des grandes tendances de 2020 et des années à
venir…
Des rues sans adresse qui freinent le développement du e-commerce au Myanmar aux habitudes de
shopping « physique » dans les centre commerciaux australiens en passant par la crainte du
blanchiment d’argent qui freine la digitalisation du système bancaire colombien, l’état de la
transformation numérique mondiale est indéniablement impacté par les problématiques culturelles
de chaque pays.
L’apparition et l’appropriation du numérique à travers les différentes révolutions « 1,2,3,4.0 » a
fonctionné comme un accélérateur sans précédent de la mondialisation et des échanges
commerciaux. Dans un monde où les biens et les humains circulent désormais presque aussi
rapidement que l’information, les entreprises, quels que soient leur taille, leur secteur d’activité ou leur
origine doivent désormais s’adapter à de nouveaux modes de fonctionnement ; « se transformer
maintenant ou disparaître pour toujours », ainsi pourrait-on résumer la problématique mondiale qui
touche actuellement toutes les organisations !
Des accélérateurs de start-ups vietnamiens aux multinationales implantées en Australie, des
laboratoires de recherche « biotech » en Nouvelle-Calédonie jusqu’aux entreprises colombiennes de
logistique, la transformation des systèmes organisationnels dans un monde numérique est un
langage désormais universel que l’on appréhende à travers le triptyque « outils, procédés, humains ». →
www.digimind.com 6
Transformation numérique, une transition
humaine perpétuelle
Si l’Histoire de chaque pays agit comme accélérateur - l’appréhension rapide des outils numériques
de communication au Cambodge étant reliée aux expatriations en nombre à cause des mortels
agissements des Khmers Rouges il y a presque quarante ans - ou comme un frein - comment
développer le e-commerce au Myanmar lorsque le taux d’équipement d’une population en carte de
crédit est aussi faible ? -, il n’en reste pas moins vrai que la transformation numérique est une réalité
pour tous. Une réalité souvent confrontée à une problématique majeure : le « non-alignement » de ce
triptyque complexe dont les rouages sont composés de connaissances technologiques aussi bien que
d’empathie managériale.
Premier témoin de ce « non-alignement » qui s’est créé un peu partout : une « dette
transformationnelle » dont les causes sont aussi nombreuses que les problématiques business. Du
chef d’entreprise qui acquiert un CRM sans savoir comment l’intégrer dans son business model, aux
startupers ambitieux qui lancent le « nouveau Uber » sans que le pays ne possède les infrastructures
logistiques nécessaires, aux collaborateurs angoissés par le changement technologique et
abandonnés par leur top management, cette dette est une réalité partout, tout le temps.
Le numérique et la horde d’innovations technologiques qu’il a fait naître ne sera jamais la « raison
d’être » d’une entreprise ! Le numérique reste un outil dont il faut savoir user pour optimiser le
fonctionnement de son organisation, de son implantation technique au sein de cette dernière jusqu’à
la formation professionnelle et l’accompagnement obligatoire qu’il nécessite au coeur des équipes
opérationnelles. Ainsi, parler de transformation numérique, c’est avant tout parler d’humains car ils
sont la racine de cette transition permanente.
A l’heure où le traitement de la data n’a jamais été aussi rapide, où l’intelligence artificielle permet
d’automatiser nombre de tâches, où l’IoT transforme les modes de consommation, le temps s’est
accéléré et est en passe de devenir la première richesse des organisations. Dans ce cadre spatio-
temporel fluctuant, une seule réalité demeure : l’obligation de s’adapter et d’adapter les modèles
économiques et managériaux des entreprises de manière régulière et continue. Se transformer
maintenant, quel que soit le pays, c’est accepter d’être en perpétuelle transition, en recherche
continue de l’optimisation technologique et de l’accompagnement humain. La transformation
numérique échappe à l’instant présent.
Cette réalité est d’autant plus évidente lorsque l’on considère que de nouvelles problématiques
économiques, juridiques et sociales apparaissent chaque jour. Nous parlons aujourd’hui de
transformation dans un monde numérique et, pourtant, demain déjà, il faudra également y accoler
l’adjectif « écologique » car, c’est un fait, la consommation énergétique liée à l’usage des technologies
est une nouvelle dette que l’humain devra régler sous peine de disparaître. Une (r)évolution
supplémentaire qui montre à quel point les responsables des organisations se doivent d’anticiper les
usages de demain, tout en intégrant ceux d’aujourd’hui. La transformation numérique est avant tout
une transition humaine perpétuelle, aux quatre coins du globe. En 2020, vouloir s’y soustraire n’est
plus une option ! ⚫
www.digimind.com 7
#2 L’âge de raison de l’influence marketing
Stéphane BOUILLET
CEO d'Influence4You, agence et
plateforme d’influence marketing
https://www.linkedin.com/in/stephane-bouillet
L’influence marketing devrait représenter près de 5% des dépenses publicitaires mondiales en 2022
avec un taux de croissance supérieur à 35% par an, soit 3 fois plus que la moyenne de la croissance de
la pub digitale. En 7 ans elle a su devenir un media à part entière pleinement intégrée dans le mix
media des annonceurs et agences qui ont compris que pour toucher les 15 – 35 ans, les media
traditionnels ne fonctionnaient plus (les jeunes générations regardent 4 fois moins la télévision que la
moyenne des français). Avantage aussi, les influenceurs passent les adblocks qui sont installés sur près
d’un ordinateur sur 2 et ils sont « native mobile ». Mais en 2020 quels sont les enjeux de l’influence
marketing ?
La brand safety et la chasse aux fake followers
Cela fait 2 ans que ce point est dans les top priorités des marques. Cette tendance va se confirmer en
2020 avec la demande systématique des annonceurs de travailler avec des influenceurs sains. Seules
les agences et plateformes qui garantissent aux marques la visibilité sur la qualité de l’audience des
influenceurs sauront répondre à ces attentes. Le sujet de la transparence restera aussi à l’esprit des
marques, mais aujourd’hui les règles sont plus claires pour les influenceurs qui ont compris qu’ils
avaient intérêt à clairement afficher leurs collaborations.
L’efficacité et la simplicité
Les marques ont compris que faire des campagnes d’influence en direct était non seulement peu sûr
(cf ci-dessus), mais aussi très chronophage. Elles comprennent qu’elles doivent entrer dans des
processus industriels et efficaces de gestion des campagnes d’influence pour identifier les
influenceurs, gérer les campagnes et surtout gérer l’administratif des relations influenceurs. En se
dotant d’outils (les plateformes d’influence) ou en sous-traitant ces campagnes à des experts, elles
bénéficient à la fois de l’efficacité de l’influence marketing, mais aussi limitent les coûts cachés de
gestion de ces campagnes. Gérer des campagnes à la main est chronophage. Les gérer via des outils
devient plus simple que de faire des campagnes avec Google Ads.
La créativité
Beaucoup disent que les campagnes d’influence sont moins efficaces. Ce constat est à la fois vrai ET
faux en même temps. C’est vrai que de faire des simples placements de produit comme il y a 3 ans a
moins d’impact. Comme les premières publicités de type « réclame » dans les années 70 /80. Le
consommateur s’habitue à ce type de mécanique et l’impact des campagnes est nécessairement
moindre. Mais comme la publicité classique, la créativité – si elle s’insère dans des objectifs précis –
permet de combler cet effet de lassitude et les campagnes les plus créatives avec les influenceurs sont
toujours impactantes. Aux marques et agences d’être claires sur leurs objectifs ET en même temps de
trouver les mécaniques créatives nouvelles qui serviront ces objectifs. →
www.digimind.com 8
L’âge de raison de l’influence marketing La recherche et le test de nouveaux réseaux Au-delà de l’idée, de nouveaux réseaux apparaissent. Celui qui explosera en 2020 est clairement TikTok avec la grande inconnue : son audience va-t-elle significativement vieillir pour toucher des jeunes adultes ? Ce sera l’enjeu de ce réseau. Maintenant les marques ont libre court pour accélérer sur le sujet et tester TikTok. Réciproquement Pinterest qui fait presque office de dinosaure par rapport à TikTok va-t-il arriver à saisir le virage de l’influence ? Encore très axé contenu et inspiration, ce réseau a clairement des velléités d’aller sur le terrain de l’influence marketing. Son audience plus âgée est à la fois un atout (toucher des cibles avec un fort pouvoir d’achat) et sa faiblesse (les plus de 35 ans seront- ils autant réceptifs que leurs cadets à l’influence marketing en masse) ? Enfin Snapchat coincé entre TikTok et Instagram Stories arrivera-t-il à survivre. Idem pour 21buttons à la merci de l’achat en un clic sur Instagram… rien n’est moins sûr. Maintenant ces batailles de réseaux sociaux laissent aux annonceurs un champ de possibilités important pour tester des choses avec des influenceurs. Le développement international Véritable atout de l’influence marketing : ce marché est mondial. Le premier Youtuber est Suédois. Le deuxième Chilien. Le 3ème Brésilien. Bref, ce n’est pas qu’une tendance américaine, loin de là. Et les marques commencent à le comprendre. Pour s’implanter dans un nouveau pays, la stratégie n’est plus RP puis campagne media mais Influenceurs puis campagnes media. Les plateformes d’influence marketing aident d’ailleurs à cela et nous voyons beaucoup de clients qui utilisent l’influence comme premier levier de développement international. De plus la gestion pan-Européenne de plateformes comme Amazon sur la partie distribution va aider à ce développement mondial centralisé depuis le pays d’origine. 2020 va avoir tendance à accélérer avec de plus en plus de campagnes d’influence dans un but d’internationalisation. Les collaborations sur la durée Enfin, 2020 sera vraiment l’année où les annonceurs vont intégrer l’influence marketing dans le cadre de stratégies annuelles. Fini le « one shot » ou le « test & learn». Vient maintenant le temps du « déploiement » suite aux expériences passées. De plus en plus d’annonceurs qui externalisent leur SEA externalisent maintenant leur influence à l’année en gardant le contrôle des profils et des briefs. 2020 devient l’année de l’âge de raison de l’influence marketing car oui, l’influence marketing est aujourd’hui devenu un grand media. ⚫ www.digimind.com 9
#3 Contenus sociaux : un relooking créatif !
Marie Dollé
Experte en Digital
https://twitter.com/mariedolle
Les rédacteurs de contenus et les graphistes n’ont jamais eu autant de formats à leur disposition pour
raconter des histoires : infographies, gifs, gifographies, cinémagraphes, livres blancs… la liste est sans fin.
A l’heure où la saturation des contenus interroge et inquiète, faut-il privilégier certains formats ? En
renouveler d’autres ? Et si nous n’exploitions pas à leur juste mesure ceux qui existent ?
Pour sûr, les formats collaboratifs sont en plein essor. A l’image des articles crowd-sourcés de Linkedin,
des outils et fonctionnalités pour faciliter la co-création de contenus entre individus et groupes vont
inévitablement se développer dans les mois à venir. Facebook serait sur le point de lancer des « Group
stories » sur Instagram.
Autre valeur sûre, la vidéo … avec une nuance de taille : la plupart des marques n’ont pour l’heure pas
encore développé un arsenal qui traduise toute la diversité de possibilités. Or des possibilités, il y en a
beaucoup si l’on en croit cet article : vidéos verticales, live-stream vidéos, story-vidéos, looping vidéos,
vidéos personnalisées, AR vidéos, 360° vidéos ... Pour émerger dans le brouhaha ambiant, il importe de
cultiver sa singularité, d’innover, de jongler avec les formats pour construire une expérience unique
avec votre marque.
Les podcasts … et principalement leur partage et leur viralisation. A l’image des sous-titres ou des
vignettes sociales, les podcasts vont devoir se renouveler afin d’attirer davantage l’attention des
utilisateurs. Pour mémoire, quand un utilisateur scrolle un de ses flux sociaux, vous avez 3 secondes top
chrono pour l’inciter à cliquer sur votre contenu» ; or il se trouve plusieurs services qui permettent de
sublimer la viralité des podcasts, notamment Wavve ou Audiogram dont vous trouverez ici quelques
exemples.
S’ils occupent toujours le podium des contenus en vogue sur les plateformes sociales, les gifs
deviennent plus personnels et illustrés ! Le gifs issus des vidéos et autres sketchs connus, c’est soooo
2019. En 2020, vive la personnalisation et les branded gifs. L’illustration version GIF connaît une
croissance fulgurante et permet comme nous vous le disions précédemment de cultiver sa singularité.
Des exemples ? Personnellement j’aime beaucoup ceux de l’illustratrice américaine Rebecca Mock
dont vous trouverez quelques exemples sur son Tumblr, pour d’autres exemples percutants allez
consulter le compte Twitter de la NASA et les innombrables gifs sur-mesure d’astronautes de l’espace
etc. Un dernier pour la route ? Ce sublime gif illustré the The Wall Street Journal.
www.digimind.com 10#4 Le visage
Olivier Ertzscheid
Enseignant-Chercheur (Maître de Conférences)
en Sciences de l’information
et de la communication
https://twitter.com/Affordanceinfo2
La question des visages est une question centrale pour nos sociétés, pour leur économie comme pour
leur police. Le visage est une monnaie. Le visage est une économie autant qu'une valeur boursière.
Comme lorsque le Zimbabwe vend à la Chine le visage de l'ensemble de ses ressortissants pour «
perfectionner » son algorithme de reconnaissance faciale. Le visage est une arme alors le visage est
présenté comme une preuve. De la physiognomonie à cette inédite « physio-algorithmie » qu'est la
reconnaissance faciale il n'y a qu'un pas. Et autant de faux pas. Car les faux visages et l’essor des Deep
Fakes complexifient considérablement l'établissement d'une quelconque valeur de preuve. La
surveillance des visages n'a d'ailleurs jamais été une preuve idéale. Le visage est donc un risque. Celui
des faux-positifs.
Dans la décennie qui vient de se clore et dans celle qui s’ouvre, le visage est essentiellement devenu
un projet politique. Celui de la reconnaissance faciale. Celui de la biométrie. Celui du capitalisme de
surveillance dans l'héritage de Foucault. Celui du "social credit score" mis en place en Chine. Une
reconnaissance faciale que l’on nous dit vouloir à tout prix expérimenter en France. Mais il n’y a pas de
« reconnaissance faciale » sans « surveillance faciale », sans surveillance de masse. Même avec l’accord
de la CNIL. Même au titre d’une expérimentation. Même encadrée par les supposées meilleures
volontés.
Nous devrions nous imposer, à l'échelle de la société tout entière, politiques, ingénieurs, citoyens, de
ne penser les systèmes techniques d'identification, de biométrie, de reconnaissance faciale qu'à l'aune
de leurs dérives possibles plutôt qu'à l'ombre circonstancielle et artificielle de leurs bénéfices
supposés. Alors nous poserions collectivement le même constat que celui rappelé récemment par le
sociologue Antonio Casilli : « certaines innovations naissent et demeurent des instruments de
domination. » Il n’y aura pas de reconnaissance faciale en dehors d’un projet politique
intrinsèquement mortifère de surveillance des populations. Et la décennie qui s’ouvre risque hélas
d’être celle de la multiplication de ces projets liberticides.
www.digimind.com 11#5 Socionaute cherche havre de bonheur
Jean-Marc Dupouy
Directeur stratégies digitales
Agence St John's
https://twitter.com/JeanMarcDupouy
“Le dernier havre de bonheur sur Internet” c’est ainsi que Evan Sharp présente Pinterest, dont il est le
co-fondateur. Un peu survendu ? Pas évident. Avec 91% d’utilisateurs qui déclarent que Pinterest est
un espace positif, on peut légitimement s’interroger sur les motivations des plus de 10M de français
utilisateurs mensuels.
Certes, on y prépare ses projets, on y collectionne ses passions, on cherche l’inspiration…mais aussi sans
risquer de se faire troller ou prendre à partie sans ménagement. Et si ce sentiment n’était pas un
simple corollaire de l’activité mais participait bien de l’attractivité du réseau ? On le sait, Facebook et
Twitter sont devenus de véritables foires d’empoigne où le moindre commentaire peut dégénérer en
diatribes et autres vindictes sans appel… et Instagram, plus orienté lifestyle qu’information, n’est pas
exempt de tempêtes conversationnelles. Dès lors, faut-il se résoudre à la discrétion pour ne pas
transformer ces lieux originels de liens et de divertissement en tribunal populaire - ou chercher des
nouveaux espaces d’expression décomplexés ?
L’explosion de TikTok, le maintien de Snapchat sur des tranches d’âges élargies, les usages de groupes
et messageries, ne seraient-ils pas des signaux de cette appétence pour des horizons plus ludiques et
pacifiés ? Symptomatiquement d’ailleurs Pinterest a réfuté depuis longtemps la terminologie de
réseau social, comme si cela pouvait offrir de nouvelles perspectives. Allons-nous à l’avenir chercher
des oasis digitales pour fuir la brutalisation des échanges ? N’est-on pas au début d’un retour au
véritable esprit communautaire, celui d’intérêts partagés, avec des sphères restreintes qui rapprochent
au lieu de diviser ?
Un prisme à suivre pour les évolutions de 2020…
www.digimind.com 12Jacqueline SALA
Rédactrice en chef de Veille mag
Organisatrice de Search Day et Influence Day
https://twitter.com/SalaJacqueline2
#6 Instagram ou le narcissisme social. Etre ou
ne pas être
Se montrer sous son meilleur jour, sous la plus belle lumière, des sourires explosifs ! Etre entourés
d’amis, faire la fête, faire envie parfois, et surtout le montrer à ses amis à titre individuel, à ses followers
à une échelle industrielle d’influenceurs.
Petit paradoxe d’Instagram : un narcissisme permanent au moment où se confirment plus que
l’émergence, la mise en ordre de bataille, de consciences collectives : le durable, la planète, la
solidarité citoyenne, les koalas d’Australie brulés vifs, le poumon amazonien asphyxié par le cynisme
d’un capitalisme financier voyou et sans limite … Oui mais cela donne quand même lieu à des vidéos
hyperefficaces qui crèvent les écrans de smartphones à très haute définition : la sensation de toucher
des yeux, si ce n’est du doigt le réel. Cela est vrai puisque je le vois.
Et les deux se conjuguent parfaitement : regardez-moi d’abord et regardez aussi ce que je vois. Au-
delà de l’ambassadeur dont nous pourrons parler plus tard très piloté par son organisation, Instagram
nous rend témoin de nos vies, de celles des autres. D’ailleurs la pratique se raffine : on ne cherche plus
simplement à communiquer avec ses proches. Le cap est franchi : des communautés sensibles sont
repérées, investies. L’influence sociale et citoyenne atteint un nouveau niveau de maturité.
En France, ces derniers mois, les chaînes d’infos continues ou pas se sont repues de ces images. Les
journalistes terrain sont presque inutiles. Place donc aux éditorialistes qui commentent, et
donneraient ainsi du sens, « de l’intelligence » à cette profusion de captations images/vidéos
déléguées aux citoyens habiles à manier cette instantanéité. Comme tout le monde le sait une image
vaut mieux qu’un discours. Bref tout le monde y trouve son compte.
Dans nos sociétés où tous (ou presque) les systèmes de représentativité sont remis en cause, voire
suspectés, les individus retrouvent de la voix, du pouvoir au travers de leur dynamisme dans les
réseaux sociaux.
Il semble qu’à ce jour ce réseau soit largement ressenti comme un espace de liberté individuelle,
apparemment, je dis bien apparemment peu investi par les groupes d’intérêt ou par les marques... En
fait non, les marketeurs comme les communicants, voire les Relations Publics ont apprivoisé ce média
et intégré dans leurs stratégies de marques, d’influence, d’engagement. →
www.digimind.com 13#7 Dark Social : big brother is listening you ? Tout, tout nous voulons tout savoir même et surtout ce que vous ne voulez pas dire sur les réseaux sociaux ouverts, sur ce que l’on nomme aussi le Public Social qui ne représenterait que 15 % des partages. Vous avez envie de créer des espaces d’échanges privés, voire exclusifs auprès de cercles spécifiques, partageant les mêmes centres d’intérêts. Quoi de plus naturel : les messageries sociales, de type What’Up ou Snapchat pour ne citer qu’elles, sont là. Pas d’exposition massive, non ciblée, tout au contraire. Nous poursuivons dans le champ media social des échanges sur nos vies privées, secrètes parfois, souvent des relations familiales, amicales privilégiées. On se rassemble autour du smartphone comme il y a peu au café du coin. Ici l’anonymat n’a plus cours, la confiance s’incarne dans des visages connus et bienveillants. C’est par opposition au Public Social que le « Dark Social » a trouvé un nom de baptême assez injuste, péjoratif. Car il n’a rien dans l’immense majorité des cas de « Dark ». Oui mais voilà, ces messageries sociales, privées, particulièrement appréciés par les générations Y et Z, prennent une telle ampleur qu’elles représentent la partie immergée de l’iceberg. Impossible pour les professionnels du marketing et de la communication de laisser s’échapper ces trésors de datas. C’est ainsi que se sont mis en place, largement soutenues par des puissants développements en intelligence artificielle, de nouvelles stratégies en ligne capables de déterminer les évolutions des goûts, attentes, désirs des internautes, donc des consommateurs. ⚫ www.digimind.com 14
#8 Influence marketing : en quête de sens !
Thierry Wellhoff
Fondateur-associé de l’agence Wellcom
Administrateur SCRP
https://twitter.com/ThierryWellhoff
Alors qu’il y a encore quelques mois, l’Influence Marketing était perçu comme le canal “star” pour
humaniser et donner du crédit à un discours de marque, on a vu dernièrement de nombreuses dérives
portées par des influenceurs ne rendant pas honneur au secteur : Nabilla Benattia qui devient chantre
du Bitcoin, pourtant contestable, et promulgue ses bons conseils de placement financier, Camille
Lacourt qui se prend en selfie sur Instagram au parc avec sa fille pour vanter les mérites d’une célèbre
marque de biscuits (publicité non citée telle quelle et donc vilipendée sur les réseaux sociaux), Emma
CakeCup accusée d’arnaquer ses followers en faisant la promotion de sites dont les pratiques
commerciales sont pour le moins douteuses, … et la liste est loin de s’arrêter là. Mais force est de
constater que les “huge” influencers et leurs communautés hétéroclites et désormais moins engagées
ont moins la côte. Les consommateurs sont aujourd’hui en alerte sur le moindre contenu qui pourrait
s'avérer être une publicité non affichée, et de nombreux termes liés à la lassitude de ces dérives
apparaissent : fakefluencer, influencer fatigue …
En serait-on (enfin) arrivé à un véritable tournant de l’influence marketing ? Est-ce que des fissures
apparaissent sur la bulle des influenceurs ? Il semble que oui et c’est plutôt une bonne nouvelle ! Pour
eux d’abord, pour les marques aussi.
L'économie des influenceurs, alimentée par du contenu de marque, a prospéré sur toutes les
plateformes sociales grâce à une implication réglementaire minimale. Cela a conduit à un manque de
transparence pour les consommateurs quant à savoir si un produit / service est vraiment approuvé par
un influenceur, ou est simplement une promotion payante.
La question de l’éthique des contenus fait désormais partie du cadre légal avec la mise en application
de la loi sur la concurrence et la loi sur la protection du consommateur. En effet, ces lois obligent les
influenceurs à indiquer clairement - le cas échéant - à leur audience qu’il est question de publicité,
grâce aux hashtags #ad, #sponsored, #publicité ou de la mention “partenariat rémunéré” proposée
par Instagram et YouTube. Ces mentions doivent être visibles rapidement par son audience, sans avoir
à scroller pendant dix minutes ou à chercher loin dans les commentaires de la publication. Et cela ne
concerne pas que les macro influenceurs mais n’importe quel créateur de contenus !
Le risque encouru si on ne respecte pas cette loi ? Deux ans d’emprisonnement et une amende de 300
000€, la perte de confiance et de crédibilité du point de vue de ses abonnés. Ça donne à réfléchir
avant de publier...
Dans les grands groupes médias ou dans n’importe quelle grande entreprise, les collaborateurs
doivent adhérer à des chartes déontologiques précisant les limites à ne pas franchir en goodies,
cadeaux, voyages et autres “récompenses”. Les influenceurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux
à “annoncer la couleur” et leurs relations avec les marques et les agences directement dans un
contenu ad-hoc, dans leurs bios ou leur “à-propos”. →
www.digimind.com 15Influence marketing : en quête de sens ! Une démarche qui appelle à la transparence et à l'honnêteté envers ses audiences. Le géant Unilever a d’ailleurs annoncé ne plus collaborer avec les influenceurs qui achètent de faux followers ou des likes, AccorHotels a pour sa part publié sa charte de collaboration avec les influenceurs pour “créer une relation transparente et professionnelle avec les partenaires et leurs audiences”. De plus, les partenariats entre une marque et un influenceur se révèlent efficaces et payants dès lors qu’ils ont du sens pour le public auquel ils s’adressent. Il faut entendre par là une cohérence de la marque avec le positionnement de l’influenceur. Le sens, décrypté dans l’Observatoire Wellcom du sens®, est pour rester synthétique, à la fois la Signification de l’entreprise ou sens « premier » : son ancrage, son histoire, ses valeurs et son identité, son Inspiration ou sens « sublimé » : sa vision d’avenir et son contrat sociétal synthétisés de plus en plus en une raison d’être qui fait couler aujourd’hui beaucoup d’encre, et la Relation qu’elle entretient avec ses différents publics ou sens « partagé ». On se posera donc les mêmes questions sur le positionnement rédactionnel de l’influenceur pour valider son adéquation avec la marque. Les audiences sont devenues les nouveaux juges de paix : elles deviennent moins crédules, elles sont de plus en plus exposées à des messages et le fantasme de la vie d’un influenceur n’est plus aussi plébiscité. Instagram n’a pas hésité à retirer progressivement l’affichage du nombre de likes sur les publications consultées, graal numéraire autrefois tant convoité par les utilisateurs de la plateforme. Ceci aura pour effet de pousser les producteurs de contenus à se concentrer sur une proposition éditoriale, utile, qui a du sens et à plus forte valeur ajoutée pour leurs audiences. Alors, doit-on s’attendre à un véritable écrémage qui fera le tri entre les influenceurs ? A suivre en 2020 ! ⚫ www.digimind.com 16
#9 L'ascension du Social Commerce
Anthony Rochand
CEO Co-Founder LEW (Les Experts du Web)
https://twitter.com/AnthonyRochand
Une des tendances à noter et à surveiller pour 2020 est probablement l'ascension du Social
Commerce (et de l'utilisation en bonne intelligence de la social data). Les plateformes sociales sont,
au fil des années, de plus en plus sollicitées par les utilisateurs pour trouver des produits et de ce fait
passer à l'acte d'achat plus directement.
Ce phénomène est en pleine croissance et n'est pas encore en totale explosion (suivant les parties du
globe), ce qui sera à mon sens le cas sur 2020/21. Les médias sociaux ont su donner la possibilité au
commerce social d'apparaître avec Facebook notamment qui permet de créer une boutique sur une
page de marque, et Pinterest, qui affiche aussi davantage sa tendance 'e-commerce", ce sont des
stigmates qui ne trompent pas.
Les datas détiennent un trésor inestimable pour mieux interagir sur les canaux "sociaux" avec les
consommateurs et prendre des décisions gagnantes. Le duo social data / social commerce est
certainement le couplé gagnant pour améliorer les taux de conversion et faciliter encore plus
l'intégration des médias sociaux pour le commerce.
www.digimind.com 17#10 Contenu et Shopping Social
Céline BECKRICH
Consultante en communication digitale
Social media manager
https://disceline.com
Un contenu de plus en plus créatif.
La concurrence est de plus en plus féroce sur les réseaux sociaux et l'engagement de moins en moins
favorable.
Instagram nous apportait un contenu différent et facile à consommer, l'arrivée de TikTok va faire
évoluer les contenus.
Pour se démarquer il va falloir proposer un contenu différenciant.
TikTok nous offre des vidéos de plus en plus élaborées, les créateurs font preuve de beaucoup
d’originalité.
Le contenu est divertissant, entre musique, danse, humour … TikTok a su sortir son épingle du jeu avec
sa plateforme unique et Instagram va vouloir se positionner, comme il l’a fait à l’arrivée de Snapchat
avec ses stories.
Shopping social ou contenu shoppable.
Acheter sans quitter son application ou acheter grâce à mon réseau social préféré, c’est une tendance
qui va s'accélérer.
Check out d’Instagram, Shop the look sur Pinterest, TikTok qui propose des publicités cliquable pour
acheter de suite, c'est la porte ouverte à tous les porte-monnaie.
Acheter deviendra encore plus simple via les plateformes sociales, ce qui va motiver les marques à
accentuer leur présence sur les différentes plateformes et investir dans les publicités et le marketing
d’influence.
www.digimind.com 18#11 Face à l'ennui généralisé, une prime aux
formats originaux ?
Nicolas CELIC
Directeur de l'Innovation
YRSA Communications
https://www.linkedin.com/in/nicolascelic/
On a constaté depuis des mois l’uniformisation des prises de vue sans parti-pris personnel : les mêmes
poses sur Instagram, les mêmes pranks / unboxing / vlogs sur Youtube, les mêmes déclinaisons de
mèmes sur Twitter pour attirer l'attention quand on n'a rien de nouveau à proposer... Comme
l'indiquait le Joueur du Grenier dans une vidéo qui a suscité de nombreuses réflexions : Youtube, c'est
la télévision mais sans les moyens de production. Les formats qui "fonctionnent" semblent
confortablement installés au point de saturer l'espace le plus visible et les recommandations. Les
cameos et autres tactiques de l'entertainment classique sont désormais banals. On s’ennuie.
L'époustouflant clip "Discipline" d'Orelsan, pensé pour être vu nativement sur mobile et imiter un
usage personnel des différentes plateformes, montre à la fois une banalisation des usages et une
accélération du zapping. Qu'est-ce qui a attiré l'œil, finalement ? La virtuosité de la mise en scène. C’est
aussi ce qui fait le succès grandissant de TikTok avec de la performance, du suspense ou de
l’inattendu.
Et si le storytelling retrouvait une place particulière ? Les formats vidéo plus longs, des histoires plus
percutantes, ou feuilletonnées, des points de vue inattendus, voire un jeu avec les appareils eux-
mêmes : exploiter le son ambiant, la luminosité, la complémentarité écran/mobile, pousser au
momentum…
Une bonne histoire n’est marquante que si l’on a envie d’en partager l’expérience. →
www.digimind.com 19#12 Le modèle de l'influence est plus
exigeant et moins prévisible
En quelques années, l’influenceur est devenu le graal pour de nombreuses marques et les relations se
sont professionnalisées, voire standardisé : les superstars sont désormais gérées par des agents, et
certaines marques comme Nord VPN sont même gentiment moquées pour leur approche en tapis de
bombe. En période de campagne, il est littéralement impossible de tomber sur une vidéo YouTube
qui n’est pas sponsorisée par cette marque.
On assiste depuis peu à une ruée vers les influenceurs intermédiaires voire de niche, notamment sur
Instagram : phytothérapie, motos électriques, vêtements pour femme enceinte, applications
portefeuilles de cryptomonnaies… L’ultra-spécialisation est de plus en plus recherchée par les marques
qui veulent un rapport direct entre leur activité et la communauté ciblée. Les marques sortent des
suspects usuels pour aller chercher des cibles nouvelles et moins galvaudées. Voire cherchent de
nouveaux territoires relativement vierges comme TikTok, qui a fait une percée spectaculaire en France
en 2019.
De manière plus surprenante, on voit émerger des influenceurs… involontaires. Les vêtements portés
Harry et Meghan s’arrachent autant que tout ce qui touche à leur bébé, et même le modèle sobre de
Greta Thunberg est imité ou exploité sous forme de citations cultes comme «How dare you » ! Qui
aurait pu s’y attendre à l’heure du köpscam (la honte de l’achat) ?
A l’inverse, certaines ficelles ne fonctionnent plus et ce qui ressort de l’artifice est très vite déprécié
comme du toc, en particulier dans le prêt à porter, le food et les cosmétiques. Les marques ont
beaucoup à perdre dans des relations qui ne sont ni authentiques, ni sincères.
#13 Scrutées et interpellées, les marques doivent
repenser leur conversation
La mode de la conversation multicanale et de la marque à l’écoute a ses revers. Désormais, toute
erreur d’affichage, incident de vente, hiatus de communication est prétexte à interpeller l’entreprise.
Les justiciers des réseaux sociaux sont passés maîtres dans l’art d’ameuter l’opinion en ligne, de
rassembler les militants de la cause sur les réseaux sociaux et sur les pétitions en ligne : le slacktivisme
a encore de beaux jours.
Face aux révolutionnaires de canapés, le tempo est la clé, il faut donc avant tout s’assurer de la
capacité à détecter un départ de feu en ligne qui pourrait entacher durablement la réputation. Laisser,
volontairement ou non, la foule s’énerver dans son coin d’Internet donne l’impression d’être sourd.
Etes-vous capables d’isoler prestement un problème qui ne ressort pas d’un simple SAV ?
Il faut pouvoir ensuite tenir un discours clair, posé, sans forcément céder immédiatement aux
attaques et critiques, quitte à avoir l’impression de prendre des coups dans un premier temps. Plier
trop vite sans réfléchir peut être une grave erreur comme l’ont montré des cas emblématiques en
2019 : des licenciements injustifiés de journalistes pour la Ligue du LOL, des appels au boycott pour le
Slip Français.
Une des clés réside dans la réflexion amont et la préparation : est-on en mesure de répondre
clairement et/ou avec humour à des critiques de plus ou moins bonne foi ? A-t-on envisagé des cas
très improbables ? Trop souvent négligée, l’expérience d’un bon Community Manager fera la
différence dans les moments de chahut, certaines marques comme Décathlon l’ont amplement
prouvé en 2019. ⚫
www.digimind.com 20#14 Les géants du web taxés, à quand le
contrôle de l’activité numérique ?
Isabelle GUIBERT
Présidente fondatrice de KYBERNA
Experte en gestion des risques financiers
et conformité
https://www.linkedin.com/in/isabelle-guibert-368a2b2/
Ce fut l’un des feuilletons de l’année 2019 : la taxation des géants du Web. La fameuse taxe GAFA,
rétroactive au 1er janvier 2019, était définitivement adoptée en France le 11 juillet dernier. Objet d’un
véritable bras de fer entre les Etats-Unis et la France, selon notre Ministre de l’Economie, Bruno Le
Maire, la taxe s’applique à « des multinationales américaines, européennes ou chinoises, qui ont une
activité digitale, parfois sans présence physique dans un territoire, et ne paient que peu ou pas
d’impôts » et non pas seulement à des acteurs du numérique américains. Le taux d’imposition s’élève
à 3% du chiffre d’affaires réalisé dans l’Hexagone. Déjà, le leader du commerce en ligne, Amazon,
aurait décidé de s’aligner sur cette loi, publiée au Journal Officiel le 25 juillet dernier, cascadant son
impact sur plus de 10 000 PME et TPE françaises (source Le Figaro). Allons-nous vers une fragilisation
des e-commerçants en France ? L’absence de consensus à l’échelon européen sur ce projet de taxe -
l’Europe butant sur les intérêts de certains pays - et ses conséquences potentielles sur notre économie
nous ramènent invariablement au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et à l’une
de ses failles : les spécificités par pays, voire intra-nationales.
Réglementation européenne dédiée à la protection des données, son texte accorde en effet un certain
nombre de spécificités locales, telles que : les listes noires indiquant les traitements pour lesquels une
analyse d’impact est obligatoire, les modalités « d’incitation » au consentement, les grilles de sanctions
ou encore l’âge de la majorité numérique. Ces spécificités parfois majeures nous laissent perplexes sur
sa vocation de défense de l’espace numérique européen.
Fin octobre, les ministres des Finances du G20 donnaient leur aval à la proposition de l’OCDE visant à
actualiser les règles fiscales applicables aux sociétés multinationales de technologie, avec pour objectif
de parvenir à un accord mondial d’ici le mois de juin 2020. L’adaptation de la fiscalité mondiale à la
numérisation de l’économie, qui pourrait rassembler plus de 100 pays, sera-t-elle finalement la
première « approche unifiée » sur le terrain de la donnée ? .
Au-delà du tournant que prennent nos économies avec le poids croissant du digital, de l’évolution des
rapports de force entre les acteurs du numérique, près de deux ans après l’entrée en vigueur du RGPD
et à l’approche de sa première évaluation (*), nous pouvons désormais nous interroger sur les effets de
l’application de ce règlement : quel rôle a-t-il effectivement joué ou devrait-il jouer dans le contrôle de
l’activité numérique ?
* Extrait de l’article 97 du RGPD : « Au plus tard le 25 mai 2020 et tous les quatre ans par la suite, la Commission présente au
Parlement européen et au Conseil un rapport sur l’évaluation et le réexamen du présent règlement. »
www.digimind.com 21#15 Les tendances de l’Influence Marketing en
2020
Camille Jourdain
Consultant, Formateur, Auteur et Blogueur en
Influence Marketing et Social Media.
https://twitter.com/camillejourdain
L’Influence redéfinit les contours d’un Marketing en pleine mutation. Nous ne sommes plus dans l’ère
du monopole des traditionnelles campagnes publicitaires et pour réussir leurs campagnes de
communication sur les réseaux sociaux, les marques doivent miser sur des collaborations avec les
influenceurs. Ces dernières années, les annonceurs se sont bousculés entre les campagnes display et
les activations Social Media. Les règles de la communication sont bouleversées, ce qui provoque un
sentiment de saturation des consommateurs qui n’ont jamais été aussi sollicités sur le digital. En
témoigne la forte utilisation de bloqueurs de publicités… Les consommateurs font davantage
confiance aux messages des influenceurs par rapport à des publicités diffusées par des marques. Une
récente étude intitulée “Les annonceurs : le marketing d’influence et leurs KPIs” réalisée par Reech,
première brand tech de l’influence, indique que 65% des marques interrogées ont lancé une
campagne d’influence en 2019, un chiffre qui sera en hausse de 15% l’année suivante. Mais comment
procéderont-elles ? Quelles seront les pratiques de collaboration à privilégier et les tendances de
l’Influence Marketing en 2020 ?
Le Marketing d’Influence a un bel avenir avec les créateurs de contenu. La créativité et le talent des
influenceurs occuperont une place majeure dans les opérations d’Influence Marketing. En effet, les
influenceurs ayant un talent créatif, de très bons photographes par exemple, réussiront à lutter contre
le phénomène de lassitude observé chez les consommateurs en 2019. Des prises de parole diversifiées
et moins répétitives seront également attendues. Les influenceurs auront intérêt à varier les types de
contenus et les plateformes, écrire des billets sur un blog, publier des liens sur Twitter, uploader des
contenus sur Facebook, diffuser des vidéos sur YouTube, participer à des podcasts sur iTunes, poster
des photos et surtout créer des Stories sur Instagram. Hier, les influenceurs étaient surtout contactés
pour leur pouvoir de diffusion, demain ils seront avant tout sollicités pour leur créativité.
Le marketing d’influence data driven, piloté par la donnée, permet de trouver le créateur de contenu
qui correspond aux besoins des marques et à leurs attentes en terme d’objectifs. Il est essentiel de ne
pas se baser uniquement sur des critères quantitatifs comme la taille de la communauté. Les
entreprises feront appel à la technologie pour matcher avec les meilleurs influenceurs, étudier
minutieusement leur profil en analysant les caractéristiques de leurs abonnés comme l’âge, la
localisation, les centres d’intérêt et tout un tas d’autres données. L’optimisation du marketing
d’influence réside donc dans la combinaison d’une fine exploitation des données (aidée par
l’intelligence artificielle et le machine learning) et d’un sens de la créativité bien exploité. La machine
ne fait pas tout, mais beaucoup ! A partir de la data des influenceurs, les marques comprennent
notamment qu’il est plus judicieux de miser sur la long tail, en fonction des objectifs.
Le choix des formats de contenu est primordial… Depuis leur lancement en août 2016, les Instagram
Stories ne cessent de gagner en popularité. →
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