La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès - Vendredi 5 février 2021

 
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La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès - Vendredi 5 février 2021
La bataille pour le marché
agroalimentaire chinois, les
facteurs clés de succès

Webinaire
Vendredi 5 février 2021
La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès - Vendredi 5 février 2021
La bataille pour le marché
agroalimentaire chinois,
les facteurs clés de succès
Geoffrey BONNEL
Chef du pôle conseil Altios Chine

Webinaire | Vendredi 5 février 2021
La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès - Vendredi 5 février 2021
BCI : QUI SOMMES NOUS ?
 Nos missions

 Association d’entreprises, 1.000 adhérents,
 outil du Conseil régional & de la CCI Bretagne pour :
 • Aider les sociétés bretonnes dans leur développement à l’international
 • Identifier et accompagner des projets d’investissements étrangers en Bretagne

                     +2.100                              +1.100                                   36            3.720
                    entreprises                         participants à                           salons        participations
                  accompagnées                             l’Open de                         internationaux    d’entreprises
                      10.200                            l’international                        & missions     à 109 réunions
                accompagnements                                                                sectorielles    d’information
                                                                             Chiffres 2019

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès - Vendredi 5 février 2021
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 Notre équipe

 Une équipe de 40 personnes en Bretagne
 Un réseau mondial pour vous accompagner de A à Z
 Une équipe répartie sur tout le territoire breton,                                    Une couverture mondiale
 au plus près des entreprises bretonnes                                                grâce à un réseau de partenaires agréés
 grâce à une :                                                                         à l’étranger dans + de 100 pays :

   • proximité géographique : nos conseillers                                            • résidant de longue date à l’étranger et
     internationaux, technique/stratégique et                                              maîtrisant parfaitement la langue, les codes et
     technique/réglementaire, sont basés sur tout                                          les rouages des affaires de leur pays d’accueil
     le territoire dans les CCI territoriales
                                                                                         • particulièrement bien placés pour trouver la
   • proximité sectorielle : nos chargés d’affaires                                        meilleure solution adaptée à votre projet
     sectoriels comprennent vos produits et                                                (partenaires, clients, fournisseurs,
     services pour mieux vous conseiller                                                   hébergement, domiciliation, homologation…)

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 Deux axes d’accompagnement prioritaires

 INFORMER & SENSIILISER
 Vous sensibiliser et informer sur les opportunités de marché dans le monde,
 sur les modalités techniques et administratives

 ACCOMPAGNER A L’ETRANGER
 Vous proposer un accompagnement sur-mesure pour démarrer ou consolider
 votre activité à l’étranger, dans vos pays cibles

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      Aide à la structuration                                    Salons professionnels                    Recherche de distributeurs,
                                                                 Organisation de votre présence sur       importateurs, agents, clients directs…
      de l’entreprise
      Diagnostic export, plan d’action,                          des salons internationaux, stands clés
      marketing, innovation, logistique,                         en main, accueil de visiteurs bretons    Achat
      protection, sécurisation, RH,                              sur le stand Bretagne                    Recherche de fournisseurs, sous-
      financement, juridique…                                                                             traitants, cotraitants, suivi et contrôle
                                                                 Missions sectorielles                    qualité…
      Conseil technique                                          Visites terrain et rencontres B2B à
                                                                 l’étranger pour découvrir les bonnes     Implantation
      & réglementaire                                                                                     Filiale commerciale/industrielle,
                                                                 pratiques et initier des courants
      Diagnostic TACI, aspects douaniers et                                                               partenariat…
                                                                 d’affaires
      fiscaux, logistique, Incoterms®,
      risques pays, sécurisation des
                                                                 Rendez-vous acheteurs                    Ressources humaines
      paiements, réglementation
                                                                 Rencontres d’acheteurs potentiels en     Hébergement, recrutement, portage,
      produits/pays…
                                                                 Bretagne ou en visio                     coaching…
      Réunions d’information                                                                              Technico-réglementaire
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      & webinaires gratuits                                                                               Représentation administrative,
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 Prospection & accompagnement des investisseurs étrangers

 Contactez notre service Invest in Bretagne
 Si vous trouvez qu’il manque en Bretagne un
 maillon de la chaîne dans votre secteur d’activité,
 > nous ciblerons notre travail de prospection pour
 trouver l’entreprise manquante

 Si l’un de vos contacts étrangers a un projet
 d’implantation en France,
 > nous pouvons lui apporter toutes les
 informations, tous les contacts et
 l’accompagnement nécessaires à son implantation
 en Bretagne.
                                                                                                  www.invest-in-bretagne.org

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La bataille pour le marché
                                agroalimentaire chinois,
                               les facteurs clés de succès

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès - Vendredi 5 février 2021
Introduction
 La bataille a commencé
 Taux de croissance des importations Chinoise sur Août 2019 et Août 2020
                                                             Source: General Administration of Customs of the PRC

            Sorgho                                         Blé                                               Porc    Maïs

       +490%                                        +137%                                            +134%          +50%
                                Croissance attendue de l’économie Chinoise en 2020: +2.1%

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux du marché et des grandes tendances

                                         2. Les « nouveaux détaillants » et les synergies en ligne et hors-ligne

SOMMAIRE                                 3. Les facteurs clés de succès au travers de l’analyse de cas

                                         4. Le support actif auprès des distributeurs

                                         5. Etat des lieux sur les agréments en vigueur

 La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
Etat des
lieux &
Tendances

 La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
      L’agroalimentaire en Chine
                                                                                                         Segments de l’industrie alimentaire chinoise en 2020

       Les revenus du marché alimentaire chinois se classent au                                              Segments             Volume du marché Parts de marché
                                                                                                                                  (en millions de $ USD)
       1er rang mondial, avec une croissance attendue de 4,5%                                             Pain et Produits
       entre 2020 et 2025.                                                                                   céréaliers                 242,256            19.4%
                                                                                                           Plats préparés               147,082            11.8%
          •    En 2020, 715 euros ont été générés par personne, sur la totalité
               de la population chinoise.                                                                    Légumes                    139,741            11.2%
                                                                                                      Œufs et produits laitiers         130,761            10.4%
                                                                                                          Tartinables &
       L’alimentaire reste le premier poste de dépense des                                                 édulcorants                  114,412            9.1%
       foyers chinois.                                                                                Confiserie & collations           109,889            8.8%
                                                                                                           Fruits & noix                 91,183            7.3%
          •    En 2019, les dépenses en produits alimentaires, tabac, et alcool                         Produits de la mer               81,486            6.5%
               étaient de 727 euros par personne, soit une augmentation de                             Alimentation infantile
               +8% par rapport à 2018, représentant 28.2% des dépenses par                                                               73,724            5.9%
               personne.                                                                                      Viandes                    65,150            5.2%
                                                                                                         Sauces & épices                 35,493            2.8%
                                                                                                         Huiles & graisses               19,457            1.6%
Source: National Bureau of Statistics                                                                  Alimentation animale
                                                                                                                                          1,114            0.1%
    La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
      L’agroalimentaire en Chine

                                                    Total des importations et exportations chinoises de produits agroalimentaire de 2014 à 2019
                                       160                                                                                                   150
                                                                                                                           137
                                       140
                                                     121                                                      125
               Milliards de Dollars

                                       120
                                                                       116
                                                                                                  111

                                       100
                                                                                                                      79                79
                                        80     71                                          73            75
                                                                  70

                                        60

                                        40

                                        20

                                         0
                                                2014                2015                     2016         2017          2018             2019
                                      EXPORT     71                  70                       73           75            79               79
                                      IMPORT     121                116                      111          125           137              150

Source: Chinese Industry Information Net, United States Department of Agriculture, Chinese Economy Net

    La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
               L’agroalimentaire en Chine                                       Top 14 des produits alimentaires et boissons importés en Chine en 2019

                        1800   1769
                                          1609
                                                  1531                                                                                   Les produits de la mer, la viande, les produits
 Milliards de Dollars

                        1600
                        1400
                                                           1161                                                                          laitiers, les fruits et les céréales sont les 5
                        1200                                        1068
                        1000
                                                                             988                                                         principaux segments, représentant 66,9% du
                                                                                             837
                         800                                                                                                             marché des aliments et boissons importés.
                         600
                         400
                                                                                                       321
                                                                                                                         236                 190                  147
                         200                                                                                                                                                 59          53           44
                           0
                                seafood

                                           meat

                                                   dairy

                                                            fruit

                                                                     grain

                                                                             vegetable oil

                                                                                             alcohol

                                                                                                       sugar,chocolate

                                                                                                                         minor cereals

                                                                                                                                              dried fruits,nuts

                                                                                                                                                                  beverage

                                                                                                                                                                             vegetable

                                                                                                                                                                                         condiments

                                                                                                                                                                                                      coffee
Internation
Principaux
Acteurs

aux

Source: Trading Economics

 La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
     Les exportations françaises en 2018

      Produits transformés                                 Produits carnés et de la mer                Légumes et Agriculture

              Vin – 38.8%                                                Lait – 18.8%                       Orge – 59%

          Liqueur – 28.8%                                     Abats de cochon – 17.3%                       Blé – 15.6%

   Céréales & Lait– 18.2%                                      Viande de porc – 14.8%                  Pois écossés – 3.85%

              Glace – 2%                                             Petit lait – 13.9%                 Semences – 3.12%

              Bière – 1.7%                                       Lait concentré – 11%                  Lait concentré – 3.05%

                                              Huitres – 27 million d’euros / 58% d’origine française
Source: OEC

    La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
     La consommation

                                                                                                  • En Chine, le revenu disponible des foyers
                                                                                                    augmente et les consommateurs d’une classe
                                                                                                    moyenne      grandissante deviennent  plus
                                                                                                    sophistiqués

                                                                                                  • Aspirant à un niveau de vie plus élevé, les
                                                                                                    consommateurs sont prêts à payer plus cher
                                                                                                    pour accéder à des produits plus qualitatifs,
                                                                                                    authentiques, hauts de gamme et importés.

                                                                                                  • Cette tendance devrait se poursuivre en raison
                                                                                                    de la hausse du revenu médian et de l'exposition
                                                                                                    accrue aux influences étrangères, par le biais
                                                                                                    des voyages et des médias sociaux.

Source: Deloitte

    La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
       La consommation
      En 2030, la consommation alimentaire devrait                                       Urbanisation                            Vieillissement             de        la
      atteindre 80 millions de tonnes.                                                                                     population
                                                                           Le taux d'urbanisation de la Chine
                                                                           devrait passer de 60% en 2020 à 75%             D’ici 2049, la part des « plus de 65 ans »
      OPPORTUNITÉ: La consommation des produits                                                                            au sein de la population devrait doubler.
                                                                           d'ici 2030.
      suivants connaît un taux de croissance annuel                                                                        La population totale devrait quand à elle
      moyen de 2% : fruits de mer, lait, maïs, sucre et                                                                    diminuer légèrement.
                                                                           OPPORTUNITÉ: L'urbanisation de la
      fruits. La consommation des produits suivants
                                                                           Chine se traduit par des consommateurs
      demeure relativement stable : viande, blé, riz et                                                                    OPPORTUNITÉ: Le vieillissement rapide
                                                                           plus exigeants qui sont à la recherche
      légumes.                                                                                                             de la population devrait entraîner une
                                                                           d’aliments sains et de qualité.
                                                                                                                           augmentation de la demande d'aliments
                                                                                                                           nutritifs et sains.
            2015 - 2019 Evolution démographique                                 Taux d’urbanisation en Chine,                    Population des plus de 65 ans en
141                                                           0,7%
                                                                                         2011-2019                                      Chine, 2011-2019
                                                    140,0            65%
                        0,59%             139,5               0,6%                                               60,60%
140                                                                                                         59,58%         20                                           17,6
                                139,0 0,53%                   0,5%                                     58,52%                                                 15,8 16,6
                                                                     60%                          57,35%                                  13,2 13,8 14,4 15,0
139                                                                                          56,10%                        15   12,3 12,7
                    138,3                      0,38%          0,4%                      54,77%
                                                         0,33%0,3%                 53,73%
138      137,5                                                       55%      52,57%                                       10
                                                                         51,27%
                                                              0,2%
137                                                                                                                         5
                                                              0,1%   50%
136                                                           0,0%                                                          0
          2015      2016         2017      2018      2019            45%                                                        2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
                                                                            2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
           End of Year Population (million)        YoY Growth                                                                              over 65 (million)
                                                                                           Urbanizatio…

Source: Sina Finance, Agricultural Information Institute of CAAS, Chinese Industry Information Net

      La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
     Vers une alimentation saine

             Révolution des aliments légers : faible en sucre et gras                                   Principales catégories d'aliments sains
    Taux de croissance des ventes d’aliments             Ventes et taux de croissance des
         légers vs alimentation générale               biscuits non-frits / aliments soufflés
                                                                                                        Nutrition sportive    Contrôle du poids
                                                    30%                                        27%
       80%                                72%
       70%                                          25%                        23%                26%
                                                             22%
       60%
                                                    20%
       50%
                                    35%             15%
       40%
                       28%                                                                               Régime et herbes     Aliments fermentés
       30%                                          10%
                                                                                   8%
       20%       14%
                                                     5%
       10%
        0%                                           0%
                  MAT2018            MAT2019                MAT2018           MAT2019         MAT2020

                                                                      Sales    Sales growth             Substituts de repas   Ingrédients frais
             Total industry
             Low sugar/no sugar/sugar substitute

Source: Tmall × CBN data

    La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
    Profil des consommateurs

 I. 48,9% ont un revenu mensuel de plus                  II. Les couples mariés constituent la                III. Principales motivations pour consommer
 de 957 euros.                                           majorité et la plupart ont des enfants.                           des aliments importés

                                                     Marié avec                                                                                        Sécurité
                                                     enfants                                                                                           alimentaire
                                                                                                       Prix
                                   Sous € 359
                                   € 359 - € 598     Marié sans
                                                     enfants
                                   € 598 - € 957                                                                                                        Qualité
                                   € 957 - € 1,196                                                     Goût
                                                     Célibatair
                                   € 1,196 - €
                                                     e                                                                                                  Nutrition
                                   1,794
                                                                                                                                                        et Santé
                                   € 1,794 - €
                                                                                                    Crédibilité
                                   2,393             En couple
                                                                                                    de la marque
                                   Au-dessus de €
                                   2,393             Divorcés

Sample N=1000. Source: iResearch

  La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
      Goûts et préférences locales

Source: Zhao, Zhiyun, et al. "Dietary preferences and diabetic risk in China: A large‐scale nationwide Internet data‐based study." Journal of Diabetes 12.4 (2020): 270-278.

    La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
    L’Impact du COVID-19
L’IMPACT SUR LA DISTRIBUTION
•    La pandémie mondiale a eu un impact important sur la structure des canaux de vente. Seuls les supermarchés ont été peu
     affectés par ces changements. Ils sont par ailleurs parvenus à se maintenir comme premier canal de vente des produits
     agroalimentaires.
•    Le commerce électronique ainsi que les dépanneurs ont connu une forte augmentation de leurs ventes de produits
     agroalimentaires, se hissant au deuxième rang derrière les supermarchés. Les ventes dans les marchés et les halles ont
     considérablement diminué.
•    L’intégration des canaux de vente en ligne et hors-ligne s’est très fortement accélérée.

L’IMPACT SUR LES PRODUITS IMPORTÉS
•    Les viandes et les produits de la mer connaissent un contrôle renforcé aux douanes
       • Depuis la mi-juin 2020, Beijing a suspendu les importations de porc, de volaille et de bœuf provenant de 14 usines situées
          dans les pays suivants: États-Unis, Brésil, Pays-Bas, Allemagne, Canada. Le saumon importé fait face aux mêmes
          restrictions.
•    Les exportateurs doivent désormais signer un document garantissant la salubrité des aliments et se soumettre à d'autres
     inspections dont de potentiels tests sérologiques.

Source: Sirf News, Financial Times

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
1. Etat des lieux et Grandes tendances
    L’Impact de la Peste Porcine Africaine

DES ELEVEURS SANS RESSOUCRES
•    Les éleveurs Chinois sont généralement petits et gérés de façon familiale. Ils manquent de ressources et de connaissances.
•    Jusqu’à 200 million de porcs risquaient de devoir être abattus sur les 700 million du cheptel Chinois.

LA FLAMBEE DES PRIX
•    En 2019, la production chinoise a baissé de 40% et les prix ont augmenté de +69%.
•    Le gouvernement Chinois a libéré 10 000 tonnes de viande issues de ses réserves stratégiques en Octobre 2019.

LES ACTIONS
•    Mise en place d’un plan sur 3 ans avec reconstitution du cheptel original en 2020 et retour a la normale en 2021. (Le plan fut
     retardé a cause de la COVID-19).
•    INAPORC était toujours en négociation en Décembre 2020 pour valider le principe de régionalisation des exportations de viande
     porcine.

Source: Sirf News, Financial Times

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
Les
nouveaux
détaillants

 La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
       La distribution
      Une grande majorité des aliments emballés sont distribués dans les supermarchés, les dépanneurs et
      les marchés ou halles. Soulignons cependant que leurs parts de marché s’estompent au profit de la
      vente en ligne.
                    Canaux de distribution des produits alimentaires                                Canaux de distribution en Chine pour les produits frais,
                              emballés, 2013-2018 (%)                                                       selon les parts de marché, 2019 (%)
120
                                                                                                                                  Autres
             0,3%          0.2%        0.1%            0.3%         0.3%          0.2%                        Ventes en ligne       1%
100         2,9%
            5.0%
                          4.9%         6.6%            8.3%        10.2%         11.1%                               6%
                          4.8%         4.8%            5.0%         5.6%          6.0%
 80
          32.2%          30.5%        28.9%                                                                                                      Supermarchés et
                                                     27.3%         25.9%         24.9%                                                              dépanneurs
 60                                                                                                                                                    37%

 40
          59.6%          59.6%        59.6%          59.1%         58.0%         57.8%
 20
                                                                                                         Marchés
                                                                                                           56%
  0
           2013                                 2014                               2015                              2016
           Supermarkets
            2017        and groceries          2018      Farmers markets
           Non-grocery specialists                       E-commerce

Source: Euromonitor

      La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
 Les GMS
                                                                                  NORD-EST de la Chine
                                                                                  GMS Ou Ya, Supermarché Hang
                                                                                  Kelong, RT-MART

                                                                                  NORD de la Chine
                                                                                  (Pékin) CR Vanguard, Hema Fresh, Carrefour,
                                                                                  BHG, Wumart, RT-MART, Meet all

                                                                                  EST de la CHINE
                                                                                  (Shanghai, Zhejiang, Jiangsu, Fujian)
                                                                                  Lianhua, Hema Fresh, RT-MART, CR Vanguard,
                                                                                  Yonghui Superstores, Walmart, Wumart,
                                                                                  Carrefour, Metro, Auchan, Century Mart,
                                                                                  Charoen Pokphand

                                                                                  Centre
                                                                                  (Sichuan, Chongqing, Hubei)
                                                                                  CR Vanguard, Yonghui Superstores, Better Life,
                                                                                  Zhongbai Chain, Hongqi, Wushang, Dennis

                                                                                  SUD de la Chine
                                                                                  (Guangdong) RT-MART, Walmart, CR Vanguard,
                                                                                  Better Life, AEON, Hema Fresh, Charoen
                                                                                  Pokphand
 Source: China Chain and Franchise Association

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
  Stratégie O2O

                                  Taille du marché des nouveaux détaillants en
                                                Chine, 2017-2022
                            300
                                                                            261
     Milliards de Dollars

                            250

                            200
                                                          145
                            150

                            100

                             50
                                        6
                             0
                                       2017              2020              2022E

Source: Analysys, Daxue
Consulting

 La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
   Stratégie O2O
  Les GMS traditionnelles sont orientées vers la vente de masse. Les               Les nouveaux détaillants devraient s’approprier une part de marché de
  principaux acteurs étrangers ont décidé de céder leur activité locale à          plus en plus importante à l'avenir, avec HEMA Fresh en tête de ligne, sous
  des acteurs Chinois.                                                             le groupe Alibaba.

                                                                                   HEMA Fresh occupait la 18e place en 2018. Elle se hissa au 6e rang suite
                                                                                   à une augmentation de son revenu de 3,77 milliards de dollars.

                                                                                          Stratégie O2O - Expérience d'achat fluide
                                                                                        Partenariat avec Alibaba – Paiement intégré et
                                                                                                     livraison en 30 min
                                                                                         Ultra-digitalisation – Suivi transparent et
                                                                                                        ciblage précis
Source: iMedia

  La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
 Les GMS Boutiques
Une GMS boutique est un supermarché de moyenne à grande taille qui vend principalement des biens de
consommation haut de gamme, tels que des aliments biologiques et des produits importés. Sa clientèle cible sont
les groupes aux revenus moyens et élevés.

Les GMS boutiques ont connu une croissance significative, avec un taux de croissance annuel composé de +11,3%
de 2015 à 2019. Elles devraient afficher un taux de croissance annuel de +8,2% au cours des 5 prochaines années.

                                                                                                     Les principales GMS boutiques en Chine, 2019
                              Croissance du marché des GMS boutiques                                   Pays         Nombre de      Couverture
                                                                                            Marque
                      60                                                            5.6                d’origine    GMS            géographique
                                                                         5.0 5.0
                      50                                           4.7                      Ole        Chine              56       Villes de Rang 1 et 2
                                                             4.2
                                                       3.8                                  G-Super    Chine              62       EST de la Chine
                      40
    billions of USD

                                                3.1                                         Bravo YH Chine                80       Toute la Chine
                      30   2.5 2.2 2.6                                                      blt        Chine              20       Toute la Chine
                      20                                                                    BHG        Chine              20       Beijing
                      10
                                                                                            Le Super Chine               20+       Shenzhen
                                                                                            G-Mart     Chine              24       Villes de Rang 3 et 4
                      0
                           2015   2016   2017   2018   2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E   西选         Chine             30+       EST de la Chine
                                                                                            Taste      HK, Chine          38       SUD de la Chine
Source: Leadleo
                                                                                            City’Super HK, Chine          35       Shanghai, HK, Taiwan

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
   La vente en ligne

74% des consommateurs d'aliments importés ont effectué leurs achats via des plateformes de vente en ligne en 2019.

   Principaux facteurs de sélection des plateformes de vente en ligne par                      Répartition de la consommation d'aliments importés pour
      les consommateurs chinois pour l'achat de produits alimentaires                                     chaque plateforme en Chine, 2019
                              importés, 2019
           80%   70,3%                                                                   70%   63,04%
           70%           61,6%
           60%                                                                           60%         51,45%
           50%                   43,5%
                                                                                         50%
           40%
           30%                            23,2% 21,0%                                    40%
           20%                                             8,0%                          30%
                                                                                                           26,81%25,36%
           10%                                                      0,7%
            0%                                                                           20%                          15,22%14,49%13,77%
                                                                                                                                        8,70%
                                                                                         10%                                                     2,17%
                                                                                          0%

Sample N=2372. Source: iMedia,
Qianzhan
  La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
 Le Cross-Border
                                                                                                                   Avant la commande des clients,
                                                                                                                   les produits N’ONT PAS BESOIN
                                                  VENTE EN LIGNE TRANSFRONTALIÈRE                                  d’être dédouanés et peuvent
                                                                                                                   rester en zone franche (à
                                                                             Entrée dans la         Optimisation
                                                                                                                   l'étranger / HK / zone sous
                                     Vente en            Sélection
                                       ligne                                   plateforme               des        douane).
                                                             du               et création
                                    transfron-                                                     opérations de
                                                         partenaire          d'une boutique
                                      talière                                                       la boutique
                                                            local
   Marque                                                                                                                 Fonctionneme
 étrangère                                                                                                                nt omnicanal

                                   Évaluation du                                                  Optimisation
                                       marché           Sélection            Déclaration           en continu
                                    et ouverture            du                   et                des canaux
                                  d’une boutique        partenaire           préparation           de vente &      Avant la commande des
                                      physique            local                                    opérations
                                                                                                                   clients,  les produits
                                                                                                                   DOIVENT être dédouanés
                                                    SCHÉMA CLASSIQUE DE VENTE
                                                                                                                   et passer la frontière
                                                 (VENTE LOCALE EN LIGNE ET HORS-
                                                                                                                   chinoise.
                                                             LIGNE)

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
2. Les nouveaux détaillants
    La saisonnalité
  Nouvel An Chinois             La fête des femmes           Fête du 18 Juin             Fête du 18 Août            Fête de la Lune                   Fête des
                                                                                                                                                    célibataires
 [Entre le 21 janvier et le   [7     &     8     Mars]     [18 Juin] JD.com, le        [18 Aout] Suning (qui a    [Mi-septembre à début        [1 au 11 Nov.] Initié par
 20 février]                  Augmentation de la           deuxième plus grand         acheté Carrefour Chine),   octobre] Deuxième fête       Alibaba, la journée des
 Les méga-ventes ont lieu     consommation pour les        acteur de la vente en       un autre géant de la       asiatique en importance.     célibataires est le plus
 2 semaines avant les         cosmétiques,          les    ligne en Chine, souligne    vente en ligne, offre de   Croissance              de   important          épisode
 fêtes.              Forte    aliments frais, les plats    la journée de sa            nombreuses                 consommation pour les        annuel de ventes en ligne.
 augmentation des achats      préparés. La viande          fondation en proposant      promotions sur les         gâteaux de la lune, les      Les principales catégories
 d’aliments et de boissons.   « alternative » devient      des promotions.             produits alimentaires.     fruits, le thé et les vins   d'aliments affectées sont
                              populaire     avec     la                                                           traditionnels.               les     collations,      les
                              recherche d’un mode de                                                                                           produits laitiers, l'alcool,
                              vie sain.                                                                                                        le thé et le café.

      Jan.            Fév.         Mar.          Avr.          Mai           Juin          Juil         Août           Sept           Oct.          Nov.            Dec.
                                                                                           .                           .
                   Saint Valentin                                  Fête de l’amour                          Saint Valentin
                                                                                                                chinois
                    [14 Fév.]                                         [20 Mai]
                                                                                                             [Entre mi et
                                                                                                               fin août]
                 Les chocolats, les confiseries et l'alcool premium se vendent bien lors de ces
                 fêtes consacrées à l’amour.

Source: Azoya Group, Tmall

   La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
Les
facteurs
clés de
succès

 La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
3. Les facteurs clés de succès
 Promotion & Marketing
            Emballages attrayants                                         Co-marquage                              Le pouvoir des influenceurs

 •   Des emballages attrayants peuvent stimuler           •   Les collaborations avec de grandes              •   Marketing      d'influence:  les    relais
     la consommation;                                         marques génèrent des campagnes virales              d’opinion génèrent un trafic important
 •   Les coffrets cadeaux et les cadeaux                      et accroissent la visibilité de la co-marque;       sur les plateformes de médias sociaux;
     promotionnels rejoignent la culture du               •   Les collaborations suivantes ont connu du       •   La diffusion en direct est devenue un
     «partage» en Chine;                                      succès dans le passé : les baskets                  outil majeur de la vente directe en ligne:
 •   Les emballages individuels de petite taille              Snickers X Skechers et la collaboration de          la taille du marché a dépassé les 53,4
     sont communs pour les collations, le vin et              M&M’s avec la célèbre chaîne chinoise de            million d’euros en 2019.
     le thé                                                   thé au lait « Hey Tea ».

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
3. Les facteurs clés de succès
 Promotion & Marketing
                                                  ∕ Audience                                     ∕ Strengths                      ∕ Functionalities

                                        54% users aged 25-40 years old
                                                                                     5th most popular social app in the world
                                     49% of users are in 1st and 2nd tier cities
                                                                                      66 minutes daily average time spent
                                       1.165 Billions monthly active users
                                                                                          20 Millions official accounts
             WeChat                        47% of users are women

                                           520 million active users                 3rd largest social media platform in China
                                       85% of users are below 35 years old          10 billion Weibo pages viewed per month
              Weibo                      222 million daily active users               34 minutes daily average time spent

                                           300 Million registered users
                                                                                         #1 app used by local celebrities
                                           60% users aged from 24-35
                                                                                            High focus on lifestyle
               Red                             80% female users

                                                                                            23% users in 1st tier city
                                         486 Million monthly active users
                                                                                   Possible of direct links to Tmall and JD.com
             Douyin

                                           400 Million registered users                20 Billion CNY yearly sales volume
              Taobao
          livestreaming

                                                                                       90% users in 2nd tier city and lower
                                           341 Million registered users
           Kuaishou                                                                Possible of direct links to Tmall and JD.com

                                                                                    800 live streaming shows everyday mainly
                                     200 million registered young female users
                                                                                               specialized in Fashion
       Mogu livestreaming

La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
3. Les facteurs clés de succès
 Recherche & Adaptation

             Accélération de la R&D                            Sortir de sa zone de confort                  Exploiter les marchés de niche

     Les grandes marques cherchent à accélérer            L'expansion des catégories permet de             Exploiter un marché de niche ou une sous-
     l'incubation de nouveaux produits en                 s’approprier de nouveaux groupes de              catégorie favorise les petites marques dans
     augmentant leurs efforts de R&D ou F&A.              consommateurs.                                   leurs efforts pour se démarquer de la
                                                                                                           concurrence.
     Exemple: Nestlé                                      Exemple: Yili Group
     Nestlé a établi un centre d'innovation en            Le géant laitier chinois YILI s’est diversifié   Exemple: Forêt Énergétique, Saturnbird
     Chine, ce qui a permis la création de                au-delà de son marche traditionnel: eau en       Energetic Forest exploite le créneau de l'eau
     nouveaux produits dédiés à la Chine.                 bouteille, café et boisson protéinée             gazeuse sans sucre.
     Lancements de nouveaux produits : 34 en              végétalienne. Ces nouvelles gammes               De même, Saturnbird excelle avec une
     2017; 68 en 2018; 170 en 2019.                       représentaient 17,4% du chiffre d'affaires       variété de produits de café spécialisés.
                                                          de l’entreprise en 2019 (croissance de
                                                          2,6%).

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3. Les facteurs clés de succès
 À Rome, fais comme les Romains

                                                                              Pizza au            Haagen-
                                                                              Durian              Dazs
Gâteau                                                                                            Glace
Oreo                                                                                              Mochi au
                                                                                                  Caramel

                                                                   ANDROS
                                                                   “Thé aux
                                                                   fruits”
                                                                   à base
                                                                   de
                                                                   confitur
                                                                   e      Chips Lay’s              Nestlé
                                                                          épicées aux              Gaufres
                                                                        écrevisses et              au sésame
                                                                             au crabe

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3. Les facteurs clés de succès
 Le Cas ANDROS

     LOCALISATION                                                     RE-ORIENTATION                             ADAPTATION
     Création d’une usine                 et d’un               Changer de cible pour se           Offrir de nouveaux produits
     laboratoire de R&D au               plus près             focaliser sur le secteur des              (formats) et goûts aux
     des consommateurs                   afin de               professionnels: Pâtisseries,       consommateurs finaux et les
     sécuriser la chaine de              valeur et             Bars, etc. afin d’habituer les     guider au travers de recettes
     augmenter sa réactivité.                                  consommateurs finaux aux                    et recommandations
                                                                 produits de la marque.                            interactives.

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3. Les facteurs clés de succès
 Le Cas ANDROS

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Le support
actif

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4. Le support actif
 La Chaine de Valeur

                                                            L'agroalimenatire en France

                                                                         Importateur

                                                                        Distributeur

                                                        En                                       Hors-
                                                        ligne                                    ligne                La nature du
                                                                                     Primaire / grossiste national
                                                Boutiques en ligne;                                                   produit
                                                Diffusion en direct;                Secondaire / grossiste régional   impactera le
    Fort besoin de support                      Mini-applications                                                     schéma
                                                WeChat; Publicités sur               Tertiaire / grossiste régional   spécifique de
                                                les réseaux sociaux,                                                  distribution
                                                Etc.
                                                                                     Détaillants (GMS, Dépanneurs,
                                                                                                 etc.)

                                                                         Consommateur

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4. Le support actif
 Le branding
                                 5. Se souvenir et préférer                                       4. Créer une émotion
                                       votre marque

              6. Explorer la qualité de                                                                  3. Se lier au sens de votre marque
                   votre marque                                                                          * Les valeurs de votre marque et
                                                                                                         l’identification des personnes

                 7. Répondre aux besoins                                                                2. Connaissance du sens votre marque
                 * Budget                                                                                * Connaitre l’histoire et les valeurs
                 * Demande                                                                               * Montrer la position de votre marque
                 * Style de value                                                                       dans sa niche
                 * Valeurs

                         8. Décider d’acheter votre                                                  1. Conscient de votre marque
                         marque

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4. Le support actif
 Garder le contrôle
                 Support Virtuel                                       Support Physique                             Implémentation

 •   Enregistrement de votre marque en Chine et           •   Présence physique d’un ou plusieurs       •   Créer ou racheter une entité légale en
     en Chinois;                                              employés pour coordonner les efforts de       Chine afin d’amener votre savoir-faire
 •   Ouverture et maîtrise des comptes sociaux                vos partenaires;                              et/ou votre technologie;
     Chinois en propre;                                   •   Maîtrise en direct et élargissement de    •   Penser et agir localement pour satisfaire
 •   Traduction de vos outils marketing et de                 votre réseau de distributeurs et sous-        les besoins de la demande locale;
     vente en Mandarin avec adaptation du                     distributeurs;                            •   Elargir votre offre et conquérir de
     contenue aux attentes des partenaires et             •   Collection et analyse rapide des              nouvelles niches du marché.
     consommateurs.                                           tendances du marché afin de modifier
                                                              l’offre en amont.

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4. Le support actif
 Les marques

  PROTECTION DE LA PROPRIETE INTELECTUELLE
  Les marques, brevets, droits d'auteur, secrets commerciaux (savoir-faire), indications
  géographiques et droits d'obtenteur sont toutes des formes reconnues de propriété
  intellectuelle qui peuvent être protégées en vertu de la législation chinoise.
  La Chine applique le principe du premier déposant à l'enregistrement des marques. Cela
  signifie que la première entité à enregistrer une marque en Chine se verra accorder la
  propriété, indépendamment de l'utilisation antérieure.
  Notons que le gouvernement chinois a plus que jamais renforcé son contrôle sur la
  protection de la propriété intellectuelle, avec de multiples procès remportés par des
  entreprises étrangères ces dernières années.

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Les
agréments

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5. Les agréments
 Les produits

 •   74 produits autorisés                   •    160 produits autorisés                 •   33 produits autorisés       •   16 produits autorisés

    Boyaux de porc (Salés)                     Saumon (surgelé)                           Lait pasteurisé                Graines de café
    Viande de porc (Surgelé)                   Poulpe (surgelé)                           Lait en poudre                 Farine de blé
    Abats de porc (Surgelé)                    Homard (surgelé)                           Fromage à pâte dure            Malt
    Charcuterie                                Huitres (Réfrigéré & Congelé)              Beurre                         Chou-fleur frais ou réfrigéré
    Foie gras et viande de canard              Morue (Surgelé)                            Concentré de protéines de      Oignons frais ou réfrigérés
                                                                                             lactosérum
  Suspension des importations                                                                                            Pas d’agréments pour les fruits
   de volailles a cause de la                                                                                              en coque non transformés
   grippe aviaire.

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5. Les agréments
   Les IGP

    RECONNAISSANCE DE 26 INDICATIONS GEOGRAPHIQUES PROTEGEES FRANCAISES
    •   Accord signé le 6 Novembre 2019 entre la Chine et l’Union Européenne.
    •   La France possède 140 IGP Agroalimentaire et 74 Viticoles pour une valeur de 3.7 milliards d’Euros.

    LE VIN RESTE POUR L’INSTANT LE GRAND GAGNANT
    AOC Bordeaux, Champagne, Cognac, Graves, Margaux, Médoc, Pauillac, Pessac-Léognan, Pomerol, Saint-Emilion,
    AOC Bordeaux, Champagne, Cognac, Graves, Margaux, Médoc, Pauillac, Pessac-Léognan, Pomerol, et Saint-
    Emilion.

    LES GARANTIES
    1. La protection des traductions et des translitérations des noms d’IG en langue chinoise
    2. Le refus de l’enregistrement en tant que marques par des tiers des noms d’IG protégés et
    3. Le rejet automatique des dépôts de marque usurpant les IG contenues dans l’accord, y compris les évocations d’IG.

Source: Business France

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5. Les agréments
   Les certifications

      CERTIFICATS ET LABELS EXISTANTS POUR L'AGROALIMENTAIRE
                  Alimentation biologique :            DEF: Aucun engrais artificiel, pesticide, régulateur de croissance ou addictif
                  alimentaire
                  •   Doit être approuvé par des centres de certification spécifiques tels que le China Organic Food Certification
                      Center (COFCC)
                  •   Applicable aux produits nationaux et étrangers, et pourrait être appliqué une fois par an
                  Produits agricoles sans polluants :
                  •   DEF: Certification fondamentale pour les produits agricoles primaires comestibles
                  •   Strictement limité par la liste du ministère chinois de l'agriculture, y compris l'orge, le colza, etc.       Qualifications majeures que les
                  •   Applicable aux produits nationaux et étrangers
                  •   Doit être appliqué par les centres de certification qualifiés présentés à droite.                             centres de certification doivent
                  Nourriture verte :                                                                                                             obtenir
                  •   DEF: Produit de manière standardisée, sans pollution, sûr, premium et nutritif
                  •   Applicable aux produits nationaux et étrangers
                  •   Doit être appliqué par les centres de certification qualifiés présentés à droite.

                  Nourriture fonctionnelle :
                  •   DEF: Réguler les fonctions du corps humain, ne pas viser à guérir la maladie
                  •   La publicité sur les fonctions ou les traitements est strictement interdite
                  •   Applicable aux produits nationaux et étrangers, doit être approuvé par le ministère de la Santé

Source: Pony Testing International
Group, Cniso
  La bataille pour le marché agroalimentaire chinois, les facteurs clés de succès | Février 2021|
5. Les agréments
    Les étiquettes
      STANDARD DES ETIQUETTES ALIMENTAIRES                                             Nom du produit
                                                                                       - Le nom du produit en chinois doit être plus grand que le nom du produit d'origine.
        La réglementation chinoise est                                                 - La superficie totale du nom du produit (chinois + original) ne doit pas dépasser la
        stricte avec l'étiquetage. Pour les                                            moitié de la superficie totale du nom générique.
                                                                                       - La taille du nom du produit ne doit pas être supérieure à la taille du nom générique.
        aliments importés, l'étiquette
        chinoise sera vérifiée par les                                                                                                        Tableau des ingrédients ou
        douanes locales. Si elle n'est                                                                                                        formulation
        pas conforme, le produit peut                                                                                                         - Assurez-vous que les
        être retourné ou détruit.                                                                                                                ingrédients avec une
                                                                                                                                                 quantité supérieure à 2%
                                                                                                                                                 sont affichés dans l'ordre
       Noms et coordonnées des fabricants                                                                                                        décroissant.
       / agents / distributeurs; Numéro de                                                                                                    - Aligner la traduction chinoise
       licence de production;                                                                                                                    avec la version originale.
       Pays d'origine…
       - Assurez-vous que les informations
       sont les mêmes avec le GACC.

       Poids Net du contenu:
       - Afficher dans un panneau principal
       avec une police de caractère d’au-
       mois 4mm.

Source: CCIC North America
Inc.
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VOS CONTACTS
 Chez BCI

  Eric VOULAND
  Chargée d’affaires agroalimentaire
  T. 06 86 41 59 85
  e.vouland@bretagnecommerceinternational.com

  ***

  Marina LE GALL
  Chargée de projets
  T. 02 99 25 04 25
  m.legall@bretagnecommerceinternational.com

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VOS CONTACTS
 chez BCI en CCI Territoriales
  Pascale LE BORGNE                                                                     Cindy LE GUERN
  Conseillère en développement international - Technique & Réglementaire -              Conseillère en développement international - Technique & Réglementaire - ILLE-ET-
  MORBIHAN                                                                              VILAINE
  T. 02 97 02 40 67                                                                     T. 07 88 19 65 10
  p.leborgne@bretagnecommerceinternational.com                                          c.leguern@bretagnecommerceinternational.com

  Jacques RENAULT                                                                       Aymeric GUILLOU
  Conseiller en développement international - Technique & Stratégique - MORBIHAN        Conseiller en développement international - Technique & Stratégique - ILLE-ET-
  T. 02 97 02 40 63                                                                     VILAINE
  j.renault@bretagnecommerceinternational.com                                           T. 02 99 33 66 36
                                                                                        a.guillou@bretagnecommerceinternational.com
  Dominique FLOCH
  Conseillère en développement international - Technique & Stratégique – BREST,         Capucine LIX
  MORLAIX & QUIMPER                                                                     Conseillère en développement international - Technique & Stratégique - ILLE-ET-
  T. 06 08 91 78 28                                                                     VILAINE
  d.floch@bretagnecommerceinternational.com                                             T. 02 99 33 66 36
                                                                                        c.lix@bretagnecommerceinternational.com
  Annie MUGNIER
  Conseillère en développement international - Technique & Réglementaire – BREST &      Annie LE MASSON
  MORLAIX                                                                               Conseillère en développement international - Technique & Réglementaire - CÔTES
  T. 02 98 62 39 16                                                                     D'ARMOR
  a.mugnier@bretagnecommerceinternational.com                                           T. 02 96 78 62 05
                                                                                        a.lemasson@bretagnecommerceinternational.com
  Monia BENRAHAL
  Conseillère en développement international - Technique & Réglementaire - QUIMPER
  T. 02 98 98 29 06
  m.benrahal@bretagnecommerceinternational.com

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VOS CONTACTS
 L’intervenant

   Geoffrey BONNEL
   Chef du pôle conseil d’Altios Chine

   T: + 86 21 6886 88 52
   E: g.bonnel@altios.com
   W : https://altios.com

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??/??/2020
Le Colbert - 35 place du Colombier
35012 Rennes – France
T. +33 (0)2 99 25 04 04
contact@BretagneCommerceInternational.com
www.BretagneCommerceInternational.com
           @BCInter
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