La mesure d'audience de l'internet mobile Un enjeu pour l'avenir - Le guide pour connaître, savoir, comprendre
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
//
La mesure d’audience de l’internet mobile
Un enjeu pour l’avenir
Le guide pour connaître, savoir, comprendre
En collaboration avec
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 2/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Éditorial
Pourquoi un guide sur la
mesure de l’Internet Mobile ? En quelques années, le disponibles. En quantifiant le
téléphone mobile s’est nombre de visiteurs uniques
imposé comme un élément et le temps passé sur ce
Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et indispensable de la vie nouveau média, la mesure
Laurent Battais de Médiamétrie quotidienne. Il accompagne d’audience de l’internet
chaque utilisateur à tout mobile facilite l’accès des
moment. Et cette tendance annonceurs aux offres
n’est pas finie : sous développées par les acteurs
l’impulsion du développement du mobile.
conjugué des réseaux 3G et
des Smartphones, l’usage de Dès 2008, l’AFMM et les
l’internet mobile continue de opérateurs ont initié la
s’accélérer. réflexion sur ce projet de
mesure d’audience de
Ce succès d’usage répond l’Internet Mobile. L’ambition ?
à un besoin d’instantanéité, Construire un dispositif à la
d’information, de loisirs, de hauteur des enjeux de ce
communication et d’utilité. Il nouveau média. La méthode
permet le développement de finalement retenue est
nouvelles offres de contenu innovante et d’une grande
spécialement adaptées à précision. Elle s’appuie sur
l’écran du mobile. l’exploitation des logs des
opérateurs, et est complétée
Comme ça l’a été sur par un panel.
ordinateur, l’internet sur
téléphone mobile offre un Cette mesure d’audience se
formidable accélérateur de construira quotidiennement
l’audience des contenus et par les échanges et la
favorise le développement des participation de l’ensemble
offres et formats publicitaires des clients et des associations
qui vont en financer l’accès. représentées au sein de la
Commission Technique de
La mesure d’audience l’internet mobile. Les débats
de l’internet mobile est y seront nombreux et riches
rapidement devenue une pour le développement d’une
nécessité pour évaluer les mesure complète et ouverte
performances des sites, des sur les nouveaux usages.
portails et des applications
Juin 2010 © Médiamétrie 3/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Les acteurs de la mesure de
l’audience de l’Internet Mobile
SFR Régie
QUADRI
Nº dossier :
Date : 18/11/08
Validation DA/DC :
Validation Client :
SFR
C25 - M0 - J0 - N35
//
C35 - M0 - J0 - N75
WWW.MMAFRANCE.ORG
Juin 2010 © Médiamétrie 4/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Sommaire
2 Éditorial
2 Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ?
2 Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie
4 Quelques réflexions sur l’audience
6 Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
6 Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
7 Un secteur responsable et structuré
7 Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
8 Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ?
8 Le Périmètre de la mesure
8 Le dispositif de mesure
10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée
11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL
11 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
11 La synergie avec la mesure de l’internet fixe
12 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie
13 La gouvernance et le pilotage de la mesure
13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail
14 La Commission Technique Internet Mobile
15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats
15 Périmètre général de la mesure
16 Univers et période de référence de la mesure
17 Format de restitution des résultats
19 Nomenclature
19 Filtrage des logs opérateur
20 La nomenclature standard
20 La nomenclature Marché
22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification
23 Le panel de mobinautes
23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience
23 Le recrutement du Panel
25 Enquête de cadrage
26 Règles d’exclusion des panélistes
27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi
27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile
27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle
28 Glossaire
Juin 2010 © Médiamétrie 5/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Quelques réflexions sur l’audience en partageant avec d’autres ».
Puisque l’audience est une réalité, com-
ment l’approcher ? Connaître l’audience
Par Philippe Tassi d’un média, c’est d’abord répondre
simplement à deux questions : com-
Audience ! Voici un mot entré dans le contributions à la pensée statistique et bien, et qui ?
quotidien de tous, et qui n’évoque plus, à son rôle en tant qu’élément de quan-
En premier lieu, la performance est
spontanément, une entrevue accordée tification, et donc perçue comme signe
mesurée par le nombre de personnes
par une personnalité politique ou reli- d’objectivité, de rigueur et d’impartialité
en contact avec le média, le comptage
gieuse, ou une séance de tribunal. Non, (Pour une sociologie historique de la
des auditeurs, téléspectateurs, inter-
l’audience nous est devenue familière quantification, Gouverner par les nom-
nautes, lecteurs.
car, pratiquement au quotidien, nous bres, Les catégories socio-profession-
pouvons entendre dans les médias au- nelles, La politique des grands nom- Mais la réponse à « combien » se révèle
diovisuels, lire dans les journaux grand bres : Histoire de la raison statistique), vite insuffisante. Dans un contexte de
public, le nombre de téléspectateurs Alain Desrosières, administrateur de stratégie de contenu et de concur-
d’une émission, la hiérarchie des sta- l’INSEE, sociologue, statisticien-écono- rence, l’audience sera analysée sous
tions de radio ou des titres de presse, miste et historien, a parfaitement analy- des perspectives multiples ; par ex-
ou encore l’effet de l’actualité sur la sé cette forme de « création intellectu- emple, il sera souvent utile et intéres-
fréquentation des sites internet. elle », l’illustrant dans le contexte de la sant d’examiner sa composition selon
statistique économique. Cette optique diverses caractéristiques. On parlera
À un niveau général, l’audience peut est respectable et parfois vraie : les ar- alors de structure d’auditoire, selon des
donc être considérée comme synonyme tefacts peuvent exister. variables très quantitatives comme les
d’auditoire, défini par l’ensemble des
composantes socio-démographiques
personnes qui regardent, écoutent, Néanmoins, l’audience est le contraire
ou d’équipement, d’autres plus qualita-
lisent, surfent … Dans sa conception d’un artefact, d’un construit abstrait et
tives : le comportement – la fidélité, la
la plus vaste, il s’agit d’un concept factice : c’est un corpus certes com-
régularité, les préférences par genre –,
proche de celui de marché conquis, en plexe et multiforme, mais tangible et
ou le style de vie : les centres d’intérêt
marketing. Bien sûr, il faudra préciser réel, suivant en cela les travaux de
sont multiples, certains individus sont
de quelle audience il est question : Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux
plus innovants ou précurseurs, d’autres
celle d’une chaîne, une station, un experts reconnus des médias et de
ont le goût du risque ou une aversion
titre, un site, une émission, une page, l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, par-
pour le risque, d’autres enfin possè-
un ensemble de supports, un genre… tant des travaux de John Dewey (1859-
dent un leadership naturel en matière
Bref, le choix est grand, surtout quand 1952), psychologue et philosophe
d’opinion.
s’y ajoute la période d’observation : un américain, également passionné par la
jour daté, un jour nommé, une semaine, pédagogie et l’éducation, écrit dans la On pourra analyser la construction
un mois, etc. Nous reviendrons plus loin revue Hermès : « Comme l’a montré de l’audience, les apports successifs
sur ces conventions. J. Dewey, le public n’est pas un arté- des contenus ou services, et enfin
fact né de la pratique commune ou de différencier les personnes d’un auditoire
Certains sociologues ont pu, parfois, l’appartenance impensée à un collectif ; selon l’intensité de la relation entre un
considérer que l’audience est un arte- le public (ou l’opinion publique) se con- média ou un support et l’individu, par la
fact, c’est-à-dire un phénomène créé stitue lorsque se déploient de véritables régularité du contact, la durée de celui-
de toutes pièces par les conditions ex- échanges entre la connaissance et son ci. Ainsi, le public d’un film peut être
périmentales, une pure construction is- objet. Communiquer c’est construire composé de spectateurs assidus, ou
sue du système de mesure. Auteur de ensemble, en inscrivant dans la continu- réguliers, ou occasionnels, en fonction
nombreux et remarquables ouvrages et ité d’une histoire commune mais aussi de la fréquence de leur visite en salle.
Juin 2010 © Médiamétrie 6/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Dans le domaine de l’audience, ainsi écoutée par le chauffeur fait du pas- Internet est un bon exemple. Né, au
que pour toute mesure, il est impossible sager un auditeur, malgré lui. niveau du grand public, au milieu des
de ne pas évoquer l’importance des années 90, sa dimension technologique
conventions. Nous reprendrons une jolie Pour dépasser ce cadre, les théoriciens a permis très vite de mettre en place
phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier, de l’audience ont pris du recul et des mesures de fréquentation d’un site,
c’est d’abord convenir, puis mesurer », introduit, il y a bien longtemps, la notion dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total
qui distingue parfaitement les notions d’occasion de voir (« OTS : opportunity des visites, un peu comme il est pos-
de quantification et de mesure. to see »), d’entendre, de lire, ce qui sible de compter les entrées en salle
permet de distinguer l’audience, prise pour voir un film.
L’importance des conventions est en tant qu’ensemble des personnes
fondamentale : l’économie sociale, « ayant l’occasion de », et d’autres Cependant, l’audience faisant référence
les nomenclatures ou la comptabilité éléments plus qualifiants comme au comportement de personnes, les vis-
d’entreprise en sont de parfaits l’attention, la qualité du contact – écoute, ites ne sont pas des visiteurs, de même
exemples. Pour les médias, il en est vision ou lecture –, la mémorisation, la que les entrées en salle ne sont pas des
de même : il faudra définir le contexte compréhension, la satisfaction. entrants, puisqu’on peut aller plusieurs
conventionnel de la mesure : domicile ? fois au cinéma sinon voir le même film.
foyer ? résidence principale ? âge À côté de l’audience, ces approches
minimal d’observation ? quelles voies sont plus qualitatives ; elles la com- La mesure s’est donc étendue vers la
d’accès au média ? consommation en plètent, l’affinent, la segmentent, mais prise en compte des individus, via un
live ou non ? et si en différé, sur quelle s’appuient sur elle. L’audience devient panel, cherchant en outre à se rap-
perspective chronologique ? La liste alors le socle unique et commun de ré- procher des concepts et indicateurs ex-
des conventions à établir, tous médias férence pour tous, « une monnaie com- istant dans les autres médias.
confondus, serait fort longue et en mune ».
Au-delà de ce qui est appelé main-
évolution permanente. Et je crois intéressant de noter que, tenant « l’internet fixe », il est évident
Ces conventions dépassent la dimen- dans son sens de monnaie, l’audience que l’internet mobile a tout à gagner à
sion technologique de la mesure. Ainsi, prend de la distance avec la capacité disposer également d’un système de
lorsque la télévision était analogique, la de mobilisation d’un média, avec les mesure permettant de connaître les
précision de la mesure – identification individus qui composent l’auditoire ; performances de ses services, dont la
de la chaîne regardée – était la seconde, le mot audience devient un concept dimension publicitaire. La mesure con-
mais l’unité de temps d’affectation de quantifié qui passe au-delà du public fère un statut, une lisibilité, une trans-
l’audience était, dans de nombreux pour être compris, au moins en partie, parence. C’est l’ambition légitime de
pays, la minute, et avec des règles comme un indicateur de performance l’AFMM, et le dossier qui suit répond à
d’attribution différentes : règle majori- absolue. Ainsi, quand un dirigeant de toutes les questions que peut susciter
taire, chaîne regardée à la trente-unième média déclare « nous visons les 10 % cette ambition.
seconde, répartition au prorata. d’audience », il ne fait plus seulement
référence à sa capacité ou sa volonté de
Pour un individu, contribuer à l’audience, capter en moyenne une personne sur
appartenir à l’auditoire d’un média, d’un dix, mais fixe un objectif de management
support, c’est être exposé à ses con- et de pilotage en interne et en externe à
tenus, quels qu’ils soient, et quelle que l’attention des divers destinataires de sa
soit la nature de ce contact, son intensi- communication.
té, sa durée, son contexte. Etre exposé
à un média, à un contenu peut être un Les nouveaux modes de communica-
acte volontaire ou non, actif ou passif. tion et les nouveaux médias n’ont pas
Prendre un taxi et entendre la station échappé à ce processus de disposer
d’indicateurs numériques d’audience.
Juin 2010 © Médiamétrie 7/30
La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
Le mobile, un média efficace En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équi-
au service de tous les objectifs pés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre
Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce eux savent qu’il est possible de se connecter
à ce média de poche à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans
Développer sa marque Conquérir de nouveaux clients
un contexte d’évolution technologique rapide
et de diversification des contenus, cet usage
Rendre sa marque accessible à Promouvoir ses produits et ser- dit « avancé » est en forte progression. Plus
tout instant vices auprès de prospects d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smart-
Renforcer l’impact de ses cam- Générer du trafic en points de phone (source : Médiamétrie pour l’Étude
pagnes multicanal vente
AFMM 2010).
Bénéficier de l’image innovante Créer une base de données cli-
du mobile ents
L’importance grandissante prise par le télé-
phone mobile dans le quotidien de chacun
Fidéliser Générer des revenus ne laisse personne indifférent. Les marques,
en perpétuelle recherche de lien avec leurs
Animer ses programmes de fidé- Proposer un canal de vente sup-
lisation plémentaire clients, sont définitivement séduites par ce
Permettre à ses clients d’accéder Stimuler les achats d’impulsion média qui nous accompagne à tout instant
à leur espace personnel Monétiser l’audience de son site et en tout lieu.
Assurer à ses clients un meilleur mobile
suivi de leurs réservations, com- Animer ses ventes en magasin
mandes et achats
Optimiser son service après-
vente
Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
La publicité sur le téléphone mobile est l’une L’objectif final est de réduire les coûts de dé-
des déclinaisons des stratégies de market- ploiement des campagnes publicitaires mo-
ing mobile. Elle permet de faire connaître son biles.
site aux mobinautes, de générer du trafic,
Les formats publicitaires mobiles offrent de
de créer et de développer la notoriété d’une
larges possibilités créatives. Deux principaux
marque...
formats dominent actuellement :
Le développement de la publicité mobile offre l’affichage («display») : bannières, in-
désormais une large palette enrichie de for- terstitiels, liens hypertextes, etc. - hors
mats standardisés et de pratiques partagés. search. Le plus souvent cliquables, ils
La multiplication des espaces publicitaires sont placés sur les portails des opéra-
mobiles a permis la création d’un inventaire teurs, les sites ou les applications mo-
riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le biles. Ce format est vendu principalement
nombre de sites internet mobile en France, au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et
et à plus d’un milliard celui des Pages Avec 50 € brut selon les sites et applications,
Publicité (PAP) vues chaque année. les formats et les emplacements.
Les acteurs du marché poursuivent leurs ef- les mots-clés («search») : l’annonceur
achète des mots-clés sur les moteurs de
forts pour structurer ce marché, en œuvrant
recherche de l’Internet mobile. Lorsque
à une meilleure standardisation des formats le mobinaute effectue une recherche qui
publicitaires mobiles. La Mobile Marketing contient ce(s) mot(s), un lien vers le site
Association France a publié des recom- de l’annonceur est affiché en bonne posi-
mandations à ce sujet sur son site Internet. tion parmi les résultats de la recherche.
Il s’agit de faciliter le travail créatif des an- Ce format est en général vendu au CPC
nonceurs et de leurs agences tout en garan- (Coût Par Clic), avec ou sans système
tissant l’homogénéité de l’offre d’espaces d’enchères.
publicitaires sur les sites et portails mobiles.
Juin 2010 © Médiamétrie 8/30Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Un secteur responsable et structuré
Le marketing mobile s’organise désormais en Agence Prestataire Régie publicitaire Opérateur mobile
Le technique
mobile, un médiamobile
(agence conseil média et de
une chaîne de valeur structurée qui s’agence marketing mobile) efficace
entre plusieurs acteurs. au service
Maîtrise le mobile et les Maîtrise le média de tous
mobile les objectifs
Intermédiaire entre an- Propose des solutions
offres des opérateurs et les offres commer- nonceurs/agences et mobiles clés en main
Certains acteurs y jouent des rôles parfois ciales et techniques des éditeurs de sites mobiles (SMS+, Micro-paiement
multiples : les agences peuvent faire office Intègre le mobile dans opérateurs à forte audience mobile et Enablers, SMS/
Clients
ses recommandations MMS Push...)
de prestataires techniques, les agences et
Annonceur
globales Gère les relations tech- Qualifie et valorise les
les prestataires peuvent développer une ac- niques et commerciales audiences Éduque ses clients aux
Déploie la compagne mo- avec les opérateurs usages mobiles
tivité de régie publicitaire mobile comme l’ont bile de l’annonceur ou la Pilote les campagnes
sous-traite à un presta- Développe et héberge les publicitaires via leur ad-
fait certains opérateurs mobiles. taire technique services ou applications server mobile
et assure le raccordement
aux réseaux mobiles
Le mobile,Associations
un média efficace
Association Française du Multimédia Mobile (AFMM)
au service
Assure la promotion du multimédia mobile ende tous
France auprèsles objectifs
de l’ensemble du marché
Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solu-
tions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience & Référencement Gallery, flashcode...)
Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI
Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur
Élaborent les codes de conduite de la profession
Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles
LeOpérateur
mobile,deunmesure
média d’audience
efficace
Médiamétrie :
Produit et commercialise lesau service
résultats de (avec
d’audience tous les objectifs
Médiamétrie//NetRatings)
Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission
Technique
S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure
internationaux.
Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
En réponse au développement de la publicité intègreront également les connexions à
mobile, les opérateurs français, réunis au sein l’Internet Mobile via les applications mobiles
de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer communicantes et le Wi-Fi.
d‘un outil indépendant de mesure d’audience
Les conditions de mise en place et d’utilisation
de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui
de cette mesure d’audience de l’internet mo-
a été retenue pour l’imaginer et le mettre
bile sont détaillées au fil de ces pages.
en œuvre en France, en lien étroit avec les
opérateurs mobiles et tous les acteurs du Le statut de référence de Médiamétrie dans
marché. le domaine de la mesure d’audience repose
sur son objectivité et sa neutralité. Comme
Avant de choisir Médiamétrie, les opéra-
pour les autres médias mesurés par Média-
teurs et l’AFMM se sont assurés que la
métrie, l’évolution de la mesure de l’internet
méthodologie proposée était en phase avec
mobile sera pilotée par l’ensemble des ac-
celle utilisée dans les autres pays europée-
teurs du marché publicitaire rassemblés au
ns qui mesurent l’audience mobile, com-
sein d’une Commission Technique Internet
me la Grande-Bretagne et prochainement
Mobile. Ce système unique de gouvernance
l’Allemagne.
fait l’objet d’un chapitre à part entière.
Les résultats d’audience seront ainsi compa-
Enfin, la mise en place de la mesure a fait
rables d’un pays à l’autre.
l’objet de nombreux groupes de travail
Cet outil est indispensable au développe- avec les acteurs du marché publicitaire. La
ment du marché de la publicité mobile. Il présente publication reprend leurs conclu-
fournira des données d’audience de ré- sions quant au périmètre de la mesure et de
férence aux éditeurs, aux agences médias et la nomenclature de restitution des résultats.
aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile Un chapitre dédié au panel de 10 000 mo-
dans leur stratégie de communication. La to- binautes reprend les principaux critères rete-
talité des données d’usages des mobinautes nus pour le constituer.
seront exploitées de manière anonyme. Elles
Juin 2010 © Médiamétrie 9/30La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet
mobile ?
Le périmètre de la mesure
Dans un premier temps, la mesure d’audience Pour des raisons de confidentialité ou de
de l’Internet Mobile intègre les usages faits contrainte technique, les usages suivants
avec un téléphone mobile via un réseau de sont également exclus de la mesure :
communication mobile (GPRS / UMTS). Blackberry : Les données de connexion
Sont ainsi exclus de la mesure les au- à l’internet mobile via les Blackberry ne
tres équipements permettant de se con- peuvent pas être analysées dans un
necter à internet en mobilité (iPod Touch, premier temps car elles utilisent RIM, un
mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas
iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces
accessibles dans les logs opérateurs.
dernières étant utilisées principalement avec
des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises Navigateur Opera : Les connexions à
en compte dans la mesure de l’Internet fixe. l’internet mobile issues de téléphone mo-
bile utilisant ou ayant installé le navigateur
L’étude couvre donc l’audience des sites « Opéra » ne peuvent pas être analysées
Internet adaptés au mobile ou non, des à ce jour dans les données de connexion
applications mobiles communicantes opérateurs.
(connectées au réseau de l’opérateur) et la Navigation en https : La navigation en
consultation des sites Internet et des appli- Https étant cryptée, cet usage ne fait pas
cations en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un partie du périmètre.
téléphone mobile permettant l’accès à Inter-
net. La prise en compte du wifi sera effective Offre MVNO : Les MVNO qui en mani-
festeront le souhait pourront faire partie
dans un second temps de la mesure.
de la mesure d’audience, même si dans
La mesure couvre tous les utilisateurs de un premier temps, les connexions inter-
l’internet mobile abonnés aux opérateurs té- net mobiles des utilisateurs MVNO ne
lécoms français, quelle que soit leur localisa- font pas partie du périmètre.
tion. La mesure ne couvre pas l’utilisation de Les données issues de connexions via le Wi-
l’internet mobile en France par des abonnés Fi seront prises en compte dans un second
à des opérateurs étrangers. temps.
Le dispositif de mesure
L’audience de l’Internet Mobile évoluera en avec un panel de 10 000 mobinautes re-
2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles crutés par Médiamétrie. Ce mariage permet
fonctionnalités. L’objectif principal est de de qualifier les performances exhaustives
favoriser l’appropriation de l’outil par les ac- des sites et applications issues des logs
teurs du marché de l’Internet mobile et fixe. par des informations sur le profil sociodé-
mographique des mobinautes.
Collecte exhaustive de logs Les résultats d’audience qualifiée seront livrés
+ User Centric : la mesure trimestriellement dans un premier temps.
hybride comme standard dès le La collecte des logs opérateurs permettra
lancement de publier le Palmarès des sites et
applications de l’Internet Mobile. Le panel
La mesure d’audience de l’internet mobile est permet de qualifier les résultats d’audience
« hybride ». Elle marie en effet l’approche issus de la mesure exhaustive. Les résultats
« Collecte et analyse de logs » avec celle du panel seront redressés de manière
« user centric » ; à savoir l’exhaustivité des trimestrielle par les résultats obtenus
données de connexion – les logs hormis les dans l’outil exhaustif. Le marché disposera
exceptions citées auparavant– anonyme- donc, tous les 3 mois, d’informations
ment fournies pas les opérateurs couplée qualifiées sur les sites et applications dont
Juin 2010 © Médiamétrie 10/30Le guide pour connaître, savoir, comprendre
l’audience est suffisante pour extrapoler un Les fichiers de médiaplanning prévus dans le
détail sociodémographique. Par ailleurs, le dispositif comporteront, comme c’est le cas
redressement garantira la cohérence entre pour la mesure d’audience de l’Internet fixe :
les résultats issus de l’exhaustif et ceux du Les données d’audience individuelles
panel. seconde par seconde des brands, brand-
Les principales caractéristiques du disposi- supports et channels (cf. Chapitre 4- No-
tif : menclature) visités durant la période :
nombre de pages vues, temps passé et
Exhaustivité des résultats d’audience, nombre de jours de visite ;
pour que tous les sites et toutes les ap-
plications connectées consultés appara- Les caractéristiques socio-dé-
issent (sauf les exceptions citées aupara- mographiques des individus.
vant); Pour les centres-serveurs qui le souhaitent,
Qualification des audiences de ces données individuelles pourront être inté-
l’ensemble des sites de l’Internet mobile, grées dans des interfaces de médiaplanning
ou à défaut des sites majeurs quand les spécifiques et choisies par chaque client.
effectifs de la mesure le permettent ;
Le chantier du médiaplanning sera traité plus
Qualification des applications mobiles précisément dans le cadre du pilotage as-
connectées au réseau ; suré par la Commission Technique Internet
Nécessité pour la mesure de perdurer et Mobile, dès septembre 2010.
d’évoluer en fonction des évolutions des À terme, dans le cadre du rapprochement
usages mesurés.
des panels d’audience Internet fixe (Média-
métrie//NetRatings) et Internet mobile, des
Des fichiers de médiaplanning fichiers de médiaplanning agrégeant le To-
disponibles dès fin 2010 tal des sites et brands Internet fixe + mobile
pourront être fournis aux acteurs du marché
Afin d’intégrer et valoriser la publicité mo- publicitaire.
bile dans les plans médias construits par
les agences et les marques, le marché doit L’audience réalisée en Wi-Fi
pouvoir déterminer la couverture et la répé-
tition sur une cible choisie, et ainsi calculer
Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi
des GRP.
va poursuivre dans les années à venir son
L’objectif est de proposer au marché publici- essor et prendre une part croissante dans la
taire un fichier de média-planning mobile d’ici consultation de l’Internet Mobile. Il est indis-
le début 2011. La démarche proposée est la pensable de prendre en compte cette partie
suivante : de l’audience.
Mise en place d’un groupe de travail in- Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas con-
tégrant les membres de la CTIM, les tenues dans les logs fournies par les opéra-
centres-serveurs et tout autre acteur qui teurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire
souhaiterait y participer de reconstituer l’audience générée sans fil, à
--1ère réunion en septembre 2010 partir d’une modélisation statistique décrite
--2 ou 3 autres réunions à planifier au 4ème dans la partie “modélisation” de ce guide.
trimestre
Chaque réunion fera l’objet d’une note de
la Direction Scientifique de Médiamétrie,
et sera suivie de recommandations for-
mulées par le GT sur :
--Les formats de données et les indica-
teurs à produire
--Le cahier des charges pour les centres-
serveurs
Juin 2010 © Médiamétrie 11/30La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La confidentialité des données garante de la protection de la
vie privée
Le dispositif fait l’objet de précautions très Les URL sont traitées dans un cadre
strictes de la part des opérateurs télécoms et bien défini : le traitement des logs dans le
de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux cadre de la mesure d’audience a pour seul
mobinautes une parfaite confidentialité des but de classifier les URL selon une nomen-
données de trafic recueillies pour mesurer clature prédéfinie. Aucune analyse « séman-
l’audience. tique » de l’URL n’est réalisée.
Pour cela, plusieurs dispositifs complémen- Avec ces procédures, Médiamétrie et les
taires sont mis en œuvre : trois opérateurs télécom mettent en œuvre
une politique drastique pour que les URL
transmises soient expurgées de toute don-
L’anonymisation des
née personnelle. Ils s’engagent également
informations envoyées par les
sur le fait que l’analyse des URL porte exclu-
opérateurs
sivement sur les informations indispensables
à la mesure d’audience.
Médiamétrie porte la plus grande attention à
la procédure d’anonymisation des données
que les opérateurs de téléphonie mobile lui Un tiers de confiance pour
transmettent. le recueil des informations
panélistes
Ainsi, les données personnelles sont suppri-
mées des URL transmises à Médiamétrie
L’une des étapes de la mesure d’audience de
grâce à une procédure stricte et continue.
l’internet mobile consiste à rechercher, dans
Cette procédure se décline en plusieurs
les logs de connexions exhaustifs fournis par
points :
les opérateurs, ceux issus des usagers qui
L’intégralité des numéros de télé- font aussi partie des 10 000 panélistes recru-
phone sont anonymisés : tous les tés par Médiamétrie.
identifiants de numéros de téléphone
reçus sont totalement anonymisés et Cette étape a été confiée à un tiers de confi-
sont indéchiffrables. De plus, les clés de ance.
cryptage sont régulièrement modifiées
Sa mission est de réaliser la corrélation en-
par les opérateurs. Il est ainsi impossible
d’identifier un utilisateur à partir d’une tre les numéros de téléphone des panélistes
donnée fournie. fournis par Médiamétrie et les identifiants
cryptés associés parmi les logs transmis par
Les données de navigation « sécuri- les opérateurs. Ce traitement s’effectuera
sée » ne sont pas transmises : toutes
grâce aux algorithmes qui seront fournis par
les informations de navigation utilisant
le protocole « https » ne sont pas trans- chaque opérateur.
mises par les opérateurs. La grande Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers
majorité des sites utilisent ce protocole de confiance les numéros de téléphone de
sécurisé pour les opérations sensibles : ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie
consultation de sites bancaires, trans- s’engage à ne demander que les numéros
actions… Médiamétrie ne peut à aucun
de téléphone des personnes ayant accepté
moment être en possession de ce type
d’informations confidentielles issues de d’être panéliste.
transaction ou de commerce électro- Chaque opérateur fournit au tiers de confi-
nique. ance son algorithme de cryptage ainsi que
La « query string » des URL est les clés de chiffrement associées si néces-
supprimée : la « query string » est une saire. À aucun moment, Médiamétrie n’a
partie variable d’une URL qui peut con- connaissance de l’algorithme utilisé ni de la
tenir des données personnelles propres à clé de cryptage. C’est le tiers de confiance
l’internaute, comme les prénoms, noms, qui a la charge de réaliser la corrélation entre
email, login… Ces données sont caracté- les numéros de téléphone fournis par Média-
ristiques car elles arrivent après un « ? » métrie et les identifiants associés.
dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux
opérateurs de supprimer tout ce qui ar-
rive après le « ? » dans les URL avant de
les transmettre.
Juin 2010 © Médiamétrie 12/30Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Partage et communication du projet auprès de la CNIL
Les éléments structurants du projet, ainsi
que les mesures de sécurité prises pour la
confidentialité des données ont été présen-
tés à la CNIL fin 2009.
3 Fourniture de l’algorithme
4 Fourniture des numéros panélistes
ou la clé de cryptage et envoi des codes associés en retour
Tiers de confiance
Signature d’une convention de
panélisation
Liaison VPN sécurisée
Pour la composante panel de la mesure,
et comme pour tous les panels d’audience 2 Envoi des logs anonymisés
Opérateurs Télécoms
gérés par Médiamétrie, la participation du b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9
7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0
ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746 Panéliste 1
panéliste est formalisée dans une conven- 1 Cryptage des c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553
numéros MSISDN d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50
tion individuelle de panélisation. Ce docu- 0av9ff7794f1208eee149a2218a693f5 5 Recherche des panélistes
69dc774ce3de14959353vafc85c214e0 dans les logs exhaustifs
4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2
ment informe le panéliste des objectifs de 1ab206af0082f6b5habd0011576d516c
c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h
Panéliste 2
l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle bff67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa
ses droits quant à la rectification ou la sup-
pression des données personnelles (carac- nelles sont alors détruites par Médiamétrie.
téristiques socio-démographiques, numéro
Si la personne interrogée n’est pas majeure,
de téléphone).
ce sont les parents qui signent la convention
Chaque panéliste est libre de sortir du panel de panélisation.
quand il le souhaite. Ses données person-
La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
Durant les différentes étapes du projet, Utilisation de règles de traitement des
l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif données similaires pour comptabiliser la
en coordination avec le projet allemand et la navigation sur des sites internet (cf. par-
mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été re- tie nomenclature) ;
tenu en Allemagne par la GSMA pour opérer Mise en place d’une modélisation des
la mesure, et ComScore en Angleterre. connexions Wi-Fi en temps 2 à partir
d’un dispositif de mesure site-centric.
La GSMA – GSM Association – étant à
l’initiative des projets anglais et allemands, Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen
il était particulièrement utile de comparer les sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via
dispositifs de mesure. Il en est ressorti que leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par
les trois dispositifs sont similaires au niveau ailleurs partagé avec la firme de nombreux
de la collecte de l’information et du traite- best-practices sur les indicateurs de mesure
ment des données : de l’audience des sites et des applications.
Même dispositif hybride reposant sur une
collecte exhaustive complétée par un
panel de mobinautes ;
La synergie avec la mesure de l’internet fixe
Afin de placer l’internet mobile au niveau de Par ailleurs, la nomenclature des sites et ap-
l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer plications mobiles, qui a pour finalité la clas-
la cohérence des indicateurs d’audience sification des offres mobiles (sites, applica-
de l’internet mobile avec ceux utilisés sur tions…) selon différents niveaux d’agrégation,
l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé nécessitait également d’être en cohérence
3G...). avec celle de l’Internet fixe.
Le marché publicitaire, réuni au sein des Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise
groupes de travail organisés par Médiamétrie, de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux
a proposé et validé la reprise des indicateurs exceptions près pour mieux rendre compte
de l’internet fixe pour la mesure mobile. des spécificités du mobile :
Juin 2010 © Médiamétrie 13/30La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
L’ajout d’un niveau supplémentaire par À moyen terme, un des objectifs pourra être
rapport à la nomenclature fixe, afin de de rapprocher les deux panels Fixe et Mo-
valoriser les applications au même titre bile à partir d’une méthode statistique afin
que les sites mobiles. Ce niveau dénom- de permettre aux marques d’obtenir leur
mé Brand-Support permet de distinguer couverture, quel que soit le mode d’accès à
le site de l’application. Internet. Ce projet sera également partagé et
L’impossibilité dans un premier temps de validé par la Commission Technique Internet
réaliser du co-branding (partenariats nor- Mobile et par le Comité Internet (fixe).
més entre marques) tel que le concept
existe sur l’Internet fixe, compte tenu des Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la
spécificités du mobile. création de custom roll-up sera intégrée dès
le 3ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs
souscrits par une régie doivent correspondre
à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up
agrègent l’audience d’une liste de noms de
domaines et de sous-domaines.
Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie,
Audipresse et Affimétrie
L’ambition commune est de faciliter La solution Cross Médias permettra ainsi
l’intégration de l’Internet Mobile dans les d’intégrer et de croiser les audiences de :
stratégies plurimédias des annonceurs et La télévision
des agences médias, et de la renforcer par
l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par La radio
Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en L’Internet Fixe
2008.
L’Internet Mobile
La solution Cross Médias répond à une triple
La Presse quotidienne régionale et natio-
attente de la part des professionnels des mé- nale
dias
La Presse magazine
Connaître le comportement du public sur
l’ensemble des supports La publicité extérieure
Permettre aux médias de connaître leur La solution Cross Médias consiste à rap-
performance, tous supports confondus procher les résultats d’audience des études
Permettre aux Annonceurs et leurs con- de référence des médias via une enquête
seils de disposer d’un outil d’analyse spécifique dite “hub”. Celle-ci permet
stratégique centré sur les comporte- d’identifier les habitudes de consomma-
ments multi-médias tion des médias Presse quotidienne, Presse
Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et
mobile.
Les conditions d’intégration de la mesure
d’audience mobile à la solution Cross Mé-
dias seront partagées et analysées dans le
cadre des Commissions Techniques Internet
Mobile et Cross Médias à horizon 2011.
Juin 2010 © Médiamétrie 14/30Le guide pour connaître, savoir, comprendre
2- La gouvernance et le pilotage de la mesure
Toute mesure d’audience doit être un élément abordé que de la méthodologie d’étude
central et collectif dans l’écosystème d’un utilisée ;
marché. Son caractère de référence passe Étape 2 – À partir du 2ème trimestre
par l’association en amont de l’ensemble des 2010 : composition et organisation d’une
acteurs du marché au pilotage des décisions Commission Technique Internet Mobile
qui définissent les conventions de la mesure, récurrente, afin de piloter les évolutions
son périmètre et ses évolutions. de la mesure. Cette Commission, com-
posée des représentants des principales
Médiamétrie a adopté cette philosophie pour associations professionnelles, est égale-
l’audience de l’Internet Mobile, avec une ment l’organe qui garantit les bonnes
mise en œuvre en deux étapes : pratiques de la mesure.
Étape 1 – 4ème trimestre 2009 : mise
en place de groupes de travail afin de
définir de manière collégiale les éléments-
clés définissant le cahier des charges de
la mesure, tant au niveau du contenu
En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de
travail
Par définition, les groupes de travail Le concept de la modélisation Wi-Fi a égale-
sont souples. Véritables lieux d’échanges ment été partagé durant ce groupe.
et de discussion, ils ont permis à chaque as-
sociation d’exprimer ses attentes à l’égard
Composition
de la mesure d’audience mobile.
Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été ACSEL (L’Association de l’Économie Nu-
constitués dès septembre pour couvrir les mérique)
sujets essentiels : AFMM (Association Française du Multi-
GT 1 : Périmètre de la mesure et res- média Mobile)
titution des résultats Bouygues Telecom
L’objectif de ce groupe de travail était de dé- GESTE (Groupement des Éditeurs de
finir le périmètre de l’étude quant aux indi- Services en Ligne
cateurs et aux cibles publiés. Il s’est appuyé
MMA (Mobile Marketing Association)
pour cela sur les documents de travail pro-
posés par Médiamétrie. Orange
Les conclusions et recommandations de ce SFR
groupe de travail sont disponibles dans les Syndicat des Régies Internet (SRI)
pages suivantes.
UDECAM (Union Des Entreprises de
GT2 : Nomenclature et codification Conseil et Achat Média)
des sites et applications
UDA (Union des Annonceurs)
Ce groupe de travail était chargé de définir
les règles de nomenclature et de codification
des sites et applications mobiles, à partir de Planning des groupes de travail
documents de travail proposées par Média-
métrie. Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au
9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de tra-
Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi vail. Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre
été l’occasion de partager les recommanda- au 11 décembre 2009 dans le cadre égale-
tions de Médiamétrie quant à la codification ment de 2 réunions.
des sites et applications mobiles. Les conclu-
sions et recommandations sont disponibles
dans les pages suivantes.
Juin 2010 © Médiamétrie 15/30La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La Commission Technique Internet Mobile
La Commission Technique Internet Mobile Membres consultatifs
(CTIM) a été mise en place en février 2010. 1 représentant désigné par la MMA
Elle s’est réunie pour la première fois le 26 France
mai 2010.
1 représentant désigné par l’ACSEL
La CTIM assiste Médiamétrie sur :
Chaque entité membre désigne un
Le pilotage de l’étude d’audience de représentant titulaire et un représentant
l’Internet Mobile (mesure hybride) ; suppléant. Tous deux sont des personnes
Les indicateurs d’audience; physiques. Pour les instances AFMM,
La nomenclature de classification GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le
d’audience et ses évolutions (Custom représentant suppléant ne peut appartenir à
Roll Up, ad networks…) ; la même société ou groupement de sociétés
que le représentant titulaire.
Les règles de communication des résul-
tats d’audience; La présidence de la Commission est assurée
de droit par le représentant de Médiamétrie
La mise en place de fichiers de média-
planning mobile ; siégeant à la Commission Technique Internet
Mobile.
Le processus de modélisation des con-
nexions en Wi-Fi et du redressement du À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas
panel par la mesure exhaustive ; particulier (UDA), les membres titulaires et
suppléants doivent appartenir à une so-
Le processus de rapprochement des
ciété souscriptrice de l’étude d’audience de
études Internet Mobile et Internet Fixe
(Panel MMNR) ; l’Internet Mobile sur l’année en cours.
L’intégration de la mesure mobile dans À l’exception des opérateurs, les membres
l’outil Cross Médias. de la Commission Technique Internet Mo-
bile sont désignés pour une durée de deux
Son périmètre ne concerne pas l’étude de ans. Le représentant suppléant deviendra
référence de l’internet fixe issue du panel représentant titulaire à l’issue des deux ans
Médiamétrie// NetRatings. et un nouveau représentant suppléant devra
alors être désigné.
Composition La Commission ne se réunit valablement et
ne peut délibérer que si plus de la moitié des
La Commission Technique Internet Mobile membres, qui ont droit de vote lors de la sé-
est constituée de dix-sept membres votants ance concernée, sont présents. Pour être
et de deux membres consultatifs, sans droit adoptées, les résolutions de la Commission
de vote. doivent recevoir l’approbation des deux-tiers
Membres votants des voix des membres qui ont droit de vote
lors de la séance concernée.
2 représentants désignés par Bouygues
Telecom
2 représentants désignés par Orange
Planning des Commissions
2 représentants désignés par SFR La Commission Technique Internet Mobile se
1 représentant désigné par l’AFMM réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai
2010.
3 représentants des éditeurs désignés
par le GESTE
4 représentants des annonceurs et des Règles de communication de la
agences media désignés par le CRTM mesure d’audience
1 représentant désigné par le SRI
La Commission Technique de l’Internet Mo-
1 représentant pour Médiamétrie bile (CTIM) a validé les règles de communica-
1 représentant pour Médiamétrie// tion suivantes :
NetRatings Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque
client qui le souhaite reçoit l’audience
de son Parent et des 4 niveaux de no-
Juin 2010 © Médiamétrie 16/30Vous pouvez aussi lire
