La transformation des comportements d'achat des consommateurs - Stuart Wood - Ipsos
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Mai 2018 La transformation des comportements d’achat des consommateurs. Stuart Wood
La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
L’évolution constante de la technologie numérique et
les progrès de l’e-commerce signifient que la façon
1. La complexité
dont nous achetons les produits et les services se croissante des choix
transforme également. La technologie a créé un
paysage numérique commercial dégagé de toute
diminue le temps de
contrainte géographique et des dynamiques habituelles prise de décision
générées par les magasins traditionnels. Les magasins
physiques subissent également une révolution : en
La complexité des choix est un problème que
plus d’intégrer les technologies en magasin, ils sont
connaissent les Shoppers lorsqu’il s’agit d’acheter
également mieux connectés au monde numérique
des articles du quotidien. La prolifération des gammes
afin de fournir un service omnicanal plus homogène.
de produits et les innovations continues et répétées
En conséquence, il est important de comprendre ces
qui y sont apportées ont causé une importante
changements ainsi que leurs implications lorsque
fragmentation des catégories. Tenter d’envisager
nous développons nos stratégies Go-To-Market ou
toutes les options est une tâche cognitive que notre
cherchons à optimiser les programmes de marketing
cerveau ne peut tout simplement pas exécuter. C’est
d’achat.
pourquoi nous utilisons des raccourcis visuels pour
Dans ce livre blanc, nous nous pencherons sur cinq nous concentrer de façon sélective sur ce qui est le
changements que nous vivons actuellement, nous plus important et éliminer les données qui ne sont
examinerons les causes de ces changements et nous pas pertinentes1. Notre cerveau doit supprimer les
réfléchirons à la façon dont Ipsos s’adapte à cette stimuli indésirables pour pouvoir gérer la complexité
situation dans cinq sections distinctes: de l’environnement. C’est pour cela que le processus
d’achat (tant en magasin qu’en ligne) est réellement un
processus de « désélection ». Avec des attentes en
1. La complexité croissante des choix diminue le
matière de commodité toujours plus exigeantes et des
temps de prise de décision
capacités de concentration qui s’amenuisent, on est
2. Les préférences pre-store façonnent les
décisions d’achat en droit de penser que ce phénomène deviendra de
3. La révolution numérique réinvente le plus en plus marquant.
comportement du Shopper
La technologie peut bien sûr nous aider à prendre
4. Chaque jour, de nouveaux modèles e-commerce
s’imposent en force sur le marché des décisions plus rapidement, et nous voyons
5. L’omnicanalité crée un point de rencontre entre actuellement une utilisation plus répandue de systèmes
le monde physique et numérique dotés d’Intelligence artificielle (IA), de chatbots et de
l’activation vocale*.
*Pour plus d’informations à ce sujet, veuillez consulter notre livre blanc « Comment les nouvelles technologies bouleversent les habitudes
de consommation » (How food shopping habits are being transformed by tech). De même, les détaillants peuvent aider les consommateurs
en effectuant une curation plus efficace des gammes et en leur offrant une navigation plus intuitive tant en magasin qu’en ligne. 2
La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
2. Les préférences
pre-store façonnent
les décisions d’achat
Un des aspects mis en lumière par notre recherche les achats répétés. Même pour une catégorie comme
LIFE Path effectuée sous l’ombrelle d’Ipsos est qu’une la confiserie, d’ordinaire perçue comme une catégorie à
proportion importante de notre prise de décision en forte impulsivité, nous constatons que les préférences
matière de marques se fait bien avant d’entrer en préétablies pour certaines marques sont plus tenaces
magasin, particulièrement lorsqu’il s’agit d’articles que toute autre influence rencontrée au cours du
que nous achetons fréquemment. Le rôle que joue la processus d’achat. Cela signifie que le développement
complexité en magasin est indéniable et de plus en plus d’une marque et sa visibilité sont des facteurs
marquant, mais il en est tout autant de l’impact cumulé cruciaux motivant le Shopper à la considérer et la préférer
des points de contact de la marque, ou touchpoints, à d’autres.
et bien sûr de notre expérience du produit qui pousse
L’impact notable des préférences pre-store...
Marque de préférence
Marque incluse dans
l’ensemble de considération
Touchpoints Impact sur la sélection
rencontrés au cours de la marque
du parcours d’achat
3
La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
Une proportion
importante
de notre prise
de décision
en matière
de marques
se fait bien
avant d’entrer
en magasin,
particulièrement
lorsqu’il s’agit
d’articles que
nous achetons
fréquemment.
4
La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
3. La révolution
numérique réinvente
le comportement
du Shopper
Nous avons accès à travers nos smartphones et nos Cet écosystème numérique nous aide à prendre des
tablettes électroniques à une mine d’informations, décisions rationnelles et éclairées concernant nos
dont les commentaires, les prix comparatifs et les choix de produits. Nous sommes également influencés
caractéristiques de produits. Nous avons le pouvoir par des campagnes publicitaires numériques de plus
d’influencer les autres à travers nos publications sur en plus sophistiquées et ciblées. Le numérique va
les réseaux sociaux et bien sûr par les évaluations bien au-delà de ce qui s’affiche à l’écran. L’émergence
et les commentaires partagés, permettant un accès des agents numériques assistés par Intelligence
immédiat à des informations concrètes sur les produits. artificielle et des systèmes à activation vocale tels
qu’Amazon Echo démontre une tendance où nous
nous fions à ces outils pour nous aider à prendre les
bonnes décisions. Nous pouvons donc soutenir que
nos décisions risquent d’être motivées par l’IA et les
algorithmes qui la gouvernent.
5
La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
4. Chaque jour, de
nouveaux modèles
e-commerce s’imposent
en force sur le marché
Le commerce électronique ne cesse de croître ces derniers. Le Dollar Shave Club est probablement
à un niveau mondial. L’e-commerce représente le modèle d’e-commerce « direct to consumer » le
actuellement environ 9% de la totalité des ventes au plus connu et le plus profitable. Créé en 2012 par
détail dans le monde (chiffre moyen de l’ensemble l’apprenti entrepreneur Michael Dubin, il s’est attaqué
des catégories et des marchés), mais il se pourrait à la catégorie du rasage pour homme alors dominée
que ce chiffre atteigne pratiquement le double au par Gillette (qui occupait à l’époque 72% des parts de
cours des cinq prochaines années. L’e-commerce marché). L’offre consistait à acheter des rasoirs de haute
est particulièrement vigoureux au sein de marchés qualité pour une fraction du prix, livrés directement
tels que la Chine (24%)2 et le Royaume-Uni (16%)3. chez vous, sous condition d’abonnement. L’idée de
Toutefois, l’e-commerce ne porte pas simplement génie était de présenter l’entreprise moins comme
sur l’achat des mêmes produits par le biais d’un une compagnie d’approvisionnement en fournitures
canal différent. L’environnement numérique réduit les de rasage, mais plus comme un club pour hommes à
« coûts d’entrée » des nouvelles marques et permet part entière et appuyé par une campagne publicitaire
ainsi l’apparition de nouveaux acteurs qui créeront originale qui a connu un énorme succès auprès des
un choix encore plus vaste. L’e-commerce permet internautes. Le Dollar Shave Club a réussi à conquérir
également d’effectuer des transactions de multiples une vaste part du marché et a été racheté en 2016
façons et en fin de compte, transforme notre routine par Unilever pour un milliard de dollars. Aujourd’hui,
d’achat. le Dollar Shave Club a révolutionné la façon dont de
nombreux hommes achètent leurs produits de rasage,
Voici quelques-uns des nombreux exemples de
et a inspiré une multitude de modèles similaires, dont
modèles perturbateurs de l’e-commerce:
une offre de Gillette lui-même et de la chaine de
Les modèles « direct to consumer » pharmacie américaine CVS.
Les modèles « direct to consumer » offrent aux
marques la possibilité de communiquer directement
avec les Shoppers et de s’approprier les relations avec
6
La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
Amazon, un succès grâce à la masse Les services de commerce électronique
critique et à l’innovation
Une économie de service tout entière s’est développée
Amazon s’est imposé comme une force dominante autour d’une technologie qui peut mettre en relation
dans le secteur de la vente en ligne en proposant un les personnes à la recherche d’un produit ou service
maximum de commodité et en créant de nouvelles avec celles qui peuvent le fournir. Des entreprises
attentes en matière de facilité de commande et telles que GO-JEK en Indonésie et Rappi en Amérique
de rapidité de livraison. Aux États-Unis, Amazon latine en sont d’excellents exemples. Ceux qui utilisent
compte aujourd’hui plus de 80millions d’abonnés leurs applications peuvent obtenir des produits
Prime et les données montrent que ces Shoppers achetés et livrés à la demande. Le modèle commercial
dépensent en moyenne 1400$ par an contre 800$ de Rappi consiste à convaincre les sociétés FMCG
pour les non-abonnés2. Amazon a également été d’investir pour bénéficier d’un placement privilégié
la première entreprise à développer un service de (l’application est organisée par produits et non par
« réapprovisionnement automatique » qui permet de magasins). Les placements comptent pour 55% des
commander instantanément par le biais des « Dash revenus de l’entreprise. Mais les services de Rappi
Buttons » les articles de marque utilisés au quotidien. consistent en bien plus que cela. Par exemple,
beaucoup d’utilisateurs profitent de sa fonctionnalité
Amazon s’est ensuite penché sur les achats zéro-
de livraison d’espèces par coursiers plutôt que de se
clic en lançant l’Amazon Echo et sa fonctionnalité
déplacer eux-mêmes pour se rendre à un distributeur
d’achat par activation vocale. L’Echo a connu
automatique.
un succès retentissant : d’après Walker Sands,
entreprise américaine de conseil en relations
Le commerce conversationnel
publiques, 24% des consommateurs américains
possèdent actuellement un appareil à activation La croissance des plateformes de discussion a
vocale et 20% des consommateurs prévoient d’en fourni aux marques la possibilité de générer des
acheter un en 2018. L’Amazon Echo a été le produit opportunités d’achats impulsifs par voie numérique.
le plus vendu lors de l’Amazon Prime Day. Cela étant Les entreprises telles que WeChat (Chine) et Line
dit, Amazon a reconnu que le fait de se concentrer (Asie) offrent les versions les plus avancées de ces
sur un segment unique n’aboutira pas aux résultats plateformes. Au-delà de son service de messagerie,
escomptés, particulièrement lorsqu’il s’agit de WeChat propose des services d’achat, de musique
produits d’épicerie. Son acquisition de Whole Foods en streaming, de réservation de taxi, d’achat de billets
indique clairement le besoin de développer une offre de cinéma,chacun doté d’un moyen de paiement
omnicanale qui marie les magasins physiques au intégré. Une proportion impressionnante (95%) de
confort des achats en ligne. marques de luxe sont présentes sur WeChat, et Line
7La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
La percée mondiale des applications de messagerie
(utilisateurs actifs - millions)
WhatsApp 1 milliard d’abonnés
WeChat
Line
0 200 400 600 800 1000 1200
Source: Statista 2017
a même tenté l’expérience de livrer des produits n’auront plus besoin de télécharger et d’installer une
d’épicerie via des offres hebdomadaires ciblées. Les application dédiée au nouveau détaillant - il suffira
plateformes de discussion tiennent bien évidemment simplement d’inviter un bot à joindre une conversation
leur puissance de leur ampleur, WeChat regroupant sur Facebook et d’interagir avec lui.
plus de 800 millions d’utilisateurs en Chine. Bien que
Ce faisant, ce mécanisme a réussi à surmonter un
cela soit essentiellement un phénomène propre à
obstacle grandissant pour autant que 50% des
l’Asie, WhatsApp, la plus importante plateforme de
utilisateurs de smartphones ne téléchargeaient plus les
messagerie au monde comptant plus d’un milliard
applications propres à un détaillant. Selon Facebook,
d’abonnés, cherche à offrir aux marques des
après avoir lancé son service de prise de rendez-vous
opportunités d’intégration à sa plateforme d’e-
via Messenger, Séphora, détaillant de produits de
commerce.
beauté, a vu le nombre de réservations en magasin
La possibilité que les services de chat puissent devenir pour des séances de relooking augmenter de 11%.
des moyens pour les entreprises de communiquer
directement avec leurs consommateurs a fait un D’autres plateformes ont suivi le mouvement. En juin
énorme pas en avant lorsque Facebook a décidé en 2017, Apple a présenté son projet de lancer Business
2016 de permettre aux détaillants de créer des chatbots Chat. WhatsApp s’apprête également à tester sa
par le biais de Messenger, sa propre plateforme de fonctionnalité de discussions d’affaires.
messagerie. Cela signifie que les consommateurs
8La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
...La messagerie
instantanée
constitue l’une
des perspectives
les plus
intéressantes
en matière de
technologie
au cours des
10 prochaines
années.
David Marcus
Vice-président de Facebook en charge
des produits de messagerie
9La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
5. L’omnicanalité Les ventes en ligne comptent
pour 25% des opérations,
crée un point de mais augmentent également
rencontre entre le les ventes en magasin
monde physique et font des recherches
numérique en ligne avant
d’acheter en magasin
Une véritable distribution omnicanale signifie que nous
pouvons acheter en ligne, sur mobile ou en magasin
et choisir de récupérer nos articles nous-mêmes ou
font des recherches
de les faire livrer chez nous ou à une adresse qui nous
en magasin avant
est plus pratique. Cela signifie également que nous
d’acheter en ligne
pouvons gérer les retours par le biais de multiples
canaux. Par conséquent, l’omnicanalité fournit un
maximum de commodité et réduit les obstacles à
l’achat. Les emplacements physiques nous permettent
Les Shoppers
de voir, toucher, essayer et évaluer les produits (un
omnicanaux dépensent
facteur important pour de nombreuses catégories)
3,5 fois plus
alors que les canaux numériques donnent accès à
l’inspiration, à l’information et bien sûr à un processus
Source: Ipsos
d’achat à distance efficace. Pour les entreprises qui se
basent véritablement sur des stratégies omnicanales,
John Lewis (Royaume-Uni) est un très bon exemple
cela a le potentiel de transformer le rôle du magasin
de cette intégration. Un quart de ses transactions se
physique qui, étant donné qu’il n’a plus la nécessité de
font aujourd’hui en ligne, mais il a malgré cela réussi
stocker des produits, pourrait voir sa taille réduite pour
à maintenir le volume de vente en magasin. En effet,
se concentrer principalement sur l’expérience d’achat
apporter aux Shoppers une expérience omnicanale
qu’il pourrait offrir.
homogène favorise les dépenses. John Lewis a
constaté que les Shoppers utilisant plusieurs canaux
ont tendance à dépenser 3,5 fois plus que ceux qui
n’utilisent qu’un canal unique.
10La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
Les Shoppers
omnicanaux
ne font pas
nécessairement
la distinction
entre le monde
numérique et
le monde ‘réel’
11La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
Notre étude souligne les points suivants:
1. La complexité croissante 4. Chaque jour, de nouveaux
des choix diminue le temps modèles e-commerce
de prise de décision s’imposent en force sur le
Les marques doivent se connecter avec les
marché
consommateurs aux moments qui comptent Les marques doivent envisager de prendre de
le plus, qu’il s’agisse de se concentrer sur nouvelles routes pour atteindre les marchés et
une stratégie marketing ciblée ou assurer une doivent s’ouvrir à de nouveaux canaux pour
visibilité optimale en magasin. Les détaillants offrir une plus grande commodité et obtenir une
doivent penser à leurs assortiments et à la satisfaction quasi immédiate.
façon dont ils pourraient rendre la sélection de
produits aussi fluide et intuitive que possible. 5. L’omnicanalité crée un point
de rencontre entre le monde
2. Les préférences pre-store
physique et numérique
façonnent les décisions
d’achat De plus en plus, les détaillants doivent pouvoir
offrir des solutions homogènes. La « fluidité »
Cela signifie que les marques doivent maintenir devient une nouvelle « monnaie d’échange » qui
une prépondérance mentale pour rester en peut faire la différence entre les détaillants.
tête de liste ou du moins dans l’ensemble de
considération (conscient ou subconscient).
Les marques
3. La révolution numérique doivent pouvoir
réinvente le comportement
du Shopper créer un lien
Les touchpoints numériques peuvent fortement
avec leurs
renforcer ou perturber les préférences de
marque. Il est donc important de développer
consommateurs
une présence et des messages numériques aux moments qui
appropriés qui influenceront les prises de
décision aux moments opportuns.
comptent le plus.
12La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
Tous ces facteurs rendent le parcours d’achat plus
compliqué à saisir, étant donné la multitude de
touchpoints que les marques peuvent utiliser, les
nouveaux canaux qui émergent et le choix qui s’élargit.
Chez Ipsos, nous aidons nos clients à naviguer dans
ce paysage en évolution et à mieux comprendre
les motivations et les comportements d’achat des
consommateurs. Pour cela, nous fournissons une
vue holistique du parcours d’achat (LIFE Path), des
dynamiques de comportement en ligne (co-navigation
et boutiques en ligne) ainsi que des recherches
tactiques qui renseignent les mécanismes d’activation
en ligne comme en magasin.
References
1
Mechanisms of visual attention in the human cortex.
Ungerleider 2000
2
Statista.com 2017 (Votre portail de données marché)
3
Bureau des statistiques nationales du Royaume-Uni
(estimations 2017)
13La transformation des comportements
d’achat des consommateurs.
Stuart Wood
Directeur, Path to Purchase
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