Covid-19 Rapport par industrie - L'impact de la crise du Coronavirus dans 4 secteurs de la grande distribution - Talkwalker
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Covid-19
Rapport par industrie
L’impact de la crise du Coronavirus dans
4 secteurs de la grande distribution.
Table des matières L’industrie pharmaceutique 4 Biens de grande consommation 8 Télécommunications 13 E-commerce 17
Le succès oui, mais à quel prix ?
À l’heure actuelle, le coronavirus s’est répandu dans différents pays à travers le
monde, bouleversant la vie de milliards de personnes et impactant presque toutes
les industries et les marques existantes.
À mesure que les besoins des consommateurs changent, certaines industries
voient leurs demandes augmenter et leurs bénéfices. La demande accrue, la
sensibilisation et les conversations les aident à augmenter leurs revenus en cette
période de ralentissement économique.
Mais ces industries sont tout de même confrontées à leurs propres défis. Nous
avons analysé quatre secteurs de la grande distribution - télécommunications,
industrie pharmaceutique, biens de grande consommation, e-commerce - pour
étudier l’impact du COVID-19 sur leur marché et comment les marques font face à
la pression.
3
Le secteur de l’industrie
pharmaceutique
Pour les sociétés pharmaceutiques et les entreprises de fournitures médicales, la
pandémie de COVID-19 est critique. Ce secteur a beaucoup été sollicité pour la
recherche de traitement, la production de fournitures médicales essentielles, et pour
les tests sur les populations.
Les consommateurs sont désormais investis émotionnellement dans les activités
quotidiennes de ces entreprises, car ils pensent qu’ils seront des acteurs indispensable
pour la mise en place d’une sortie de crise. Dans ce contexte, les informations sont
volatiles. Ces entreprises deviennent la cible de fausses informations et se retrouvent
souvent au centre de conflits politiques.
Évolutions globales des conversations
• Lorsque nous regardons les mentions globales d’un panel de 16 des plus grandes
marques pharmaceutiques mondiales, nous observons que les conversations ont
repris au cours des 30 derniers jours, passant de 583 000 mentions en février à
plus de 820 000 mentions les 30 jours suivants.
Sur ces 820 000 conversations, 36% faisaient explicitement référence à la pandémie
de coronavirus. Et en creusant plus, on observe qu’il y a très peu de conversations qui
ne sont pas liées à la situation actuelle.
Les conversations sur les principales marques pharmaceutiques telles que
Bayers, Bristol-Myers Squibb et Pfizer ont augmenté de plus de 40% au cours
des 30 derniers jours.
4
Les tendances de conversations liées à
cette industrie
Pendant cette période d’incertitude, il est important de comprendre ce qui motive
l’angoisse et la peur chez l’individu moyen. Bien que les retombées économiques, les
pertes d’emplois et le chômage soient compliqués à vivre, il est clair qu’en moyenne,
les citoyens sont davantage préoccupés par leur santé et celle de leurs proches.
Le principal facteur qui préoccupe est la situation actuelle des hôpitaux. Les
professionnels de santé ont démontré un important dévouement et un courage sans
faille, mais les individus sont tout de même préoccupés par la surpopulation dans les
hôpitaux. Ils ont peur d’un manque probable de places disponibles dans les principaux
points chauds urbains et craignent un manque de ressources dans les zones rurales,
moins peuplées. Ce même sentiment se reflète dans les deux autres principaux
facteurs de préoccupation, à savoir la disponibilité de masques et de respirateurs.
5
De plus, les deux segments de conversation les plus importants de l’industrie
pharmaceutique tournent autour de deux questions très importantes : le prix et l’accès
aux masques. Les individus s’inquiètent des hausses de prix potentielles de leurs
ordonnances ou des produits pharmaceutiques habituels. Ils craignent de ne pas avoir
accès aux médicaments dont ils ont habituellement besoin ou que les pharmacies
soient en incapacité de gérer l’approvisionnement interne de médicaments.
Conversations positives
Dans un contexte aussi sensible, il peut être difficile pour les marques
pharmaceutiques de trouver le ton juste lorsqu’elles communiquent avec leur
communauté. Les principales initiatives qu’elles ont adoptées comprennent la création
de nouvelles opportunités d’emploi, l’octroi de primes aux travailleurs qui risquent
leur vie, la communication d’informations critiques et la description des mesures
préventives.
En utilisant Talkwalker, on identifie non seulement les messages et initiatives publiés
par les entreprises pharmaceutique, mais on identifie aussi quels messages résonnent
vraiment auprès du public. En observant les dernières publications d’une sélection de
marques pharmaceutiques, on remarque que ces entreprises publient principalement
des informations sur la suppression des frais, les opportunités d’emploi et des bonus
supplémentaires.
6
Cependant, lorsque nous regardons les conversations de l’auditoire, les individus
parlent davantage des opportunités d’emploi potentiels. Ils demandent ou recherchent
également des informations crédibles sur les meilleures pratiques et les mesures de
prévention pendant la pandémie. Cependant, même si les sociétés publient beaucoup
d’informations sur les réductions des frais médicaux, le public n’en discute pas autant
que d’autres initiatives et messages.
Ce tweet de la marque américaine de vente au détail et de pharmacie CVS Pharmacy
a réussi à atteindre son public en générant plus de 11 500 interactions. Il s’inscrit dans
une campagne de communication plus large lancée très tôt pendant la crise, qui met
en avant les différentes initiatives prises par CVS, soutenant :
• ses clients grâce à la livraison gratuite à domicile de médicaments sur
ordonnance,
• ses employés par le biais de politiques telles que les congés maladies payés en
cas de test COVID-19 positif,
• et la société dans son ensemble grâce à la mise en place de lieux de test au
volant dans certains États américains.
Tweet de CVS Health, l’un
des comptes officiels
Twitter de CVS Pharmacy.
7
Conversations négatives
Nous constatons que les consommateurs se tournent également vers les marques
pharmaceutiques pour obtenir des informations crédibles sur les meilleures pratiques
à adopter et les mesures préventives pendant la pandémie. Mais nous avons aussi
observé que plusieurs organisations de santé et entités gouvernementales étaient
contraintes d’intensifier leurs efforts pour lutter contre la désinformation. Par exemple,
une ONG française de recherche médicale appelée l’Institut Pasteur a publié plusieurs
tweets en réponse à la diffusion de fausses informations à leur sujet et à la diffusion de
recommandations de santé erronées en leur nom.
Ce tweet du compte officiel de l’Institut Pasteur est un avertisse-
ment concernant les fausses recommandations de santé circu-
lant sur les réseaux sociaux, qui incluaient à tort la mention d’un
chercheur de l’Institut Pasteur.
Recommandations
• Allez au-delà de la surveillance des marques et utilisez l’écoute sociale pour suivre
les conversations de l’industrie liées au COVID-19. Ces informations vous alerteront
sur les risques potentiels (fausses nouvelles, changement de perception du
public, etc.) et vous fourniront une référence sur ce que font les autres acteurs de
l’industrie en termes de communication positive et d’initiatives concrètes.
8
Le secteur des biens de
grande consommation
Évolutions globales des conversations
• Les conversations en lien avec les marques de grande consommation sont
passées de 515 000 (février 2020) à 742 000 (mars 2020). Une augmentation de
227 000 mentions, soit un taux d’évolution de 44% d’un mois sur l’autre.
• De ces conversations, 45000 étaient liées au coronavirus. Le taux d’évolution des
conversations liées à l’industrie a augmenté d’environ 182 000 mentions tout au
long du mois de mars.
L’impact du Coronavirus sur les conversations
• Les mentions du coronavirus dans l’industrie ont culminé le 27 mars, avec 37
000 mentions. Cela était dû au défi de produire plus de papier toilette suite à la
demande de masse.
• L’engagement a culminé le même jour, démontrant l’importance du «papier
hygiénique» dans le contexte actuel du coronavirus.
9
Les tendances de conversations liées à
cette industrie
Conversations positives
• Aujourd’hui plus que jamais, les individus sont à la recherche de remises et offres
spéciales. Avec une augmentation du chômage, les consommateurs ont vu leur
pouvoir d’achat baisser. Ils sont donc à la recherche de réductions sur les produits
essentiels du quotidien.
10Conversations négatives
• Les individus achetant des produits d’épicerie en vrac ont laissé certains magasins
aux prises avec la demande de la chaîne d’approvisionnement. Cependant, les
marques travaillent de manière proactive pour rassurer les consommateurs,
minimiser l’impact des problèmes de réapprovisionnement et rééquilibrer la
chaîne d’approvisionnement.
Changement des habitudes de consommation
Une grande tendance consommateur qui pourrait le devenir à long terme, est l’achat
de bien de grande consommation en ligne. Surtout pour les marchandises devenues
rares à cause des achats en gros (réaction de panique). Les mentions quotidiennes
liées aux achats en ligne ont doublées, atteignant près de 50 000 mentions par jour.
11Mentions de marques
Charmin
Ne sous-estimez jamais le pouvoir de l’humour pendant une crise. Le sujet de la
pénurie de papier toilette, est devenu un sujet de plaisanterie sur le web et les réseaux
sociaux. La marque Charmin a donc exploité ce phénomène en participant aux
conversations en ligne.
Recommandations
• Les réductions et remises deviendront un facteur moteur majeur pour les
consommateurs au cours des prochains mois, car ils essaient de maximiser leur
budget autant que possible.
• Soyez proactif concernant les questions d’offre et de demande. La transparence
est la clé.
• Attendez-vous à ce que les opportunités de vente au détail en ligne continuent de
croître tout au long de l’année.
12Le secteur des
télécommunications
Les télécommunications ont connu une hausse d’utilisation pendant la crise. Même
si l’on prévoit que les acteurs de ce secteur feront un résultat positif pendant cette
période, ils sont cependant confrontés à un défi difficile : répondre à la demande
croissante des consommateurs.
Évolutions globales des conversations
• Les conversations menées par les marques de télécommunications sont passées
de 2,39 millions de mentions (février 2020) à 2,58 millions (mars 2020). Une
augmentation de 190 000 mentions, soit 8% d’un mois à l’autre
• De ces conversations, 270000 étaient liées au coronavirus. Par conséquent, la
conversation de l’industrie a chuté d’environ 80 000 mentions en mars (-3%).
L’impact du Coronavirus
• Les mentions du Coronavirus dans l’industrie ont culminé le 19 mars, avec 20 300
mentions. Cela est dû à une augmentation des mentions de gouvernements
utilisant des données de télécommunications pour suivre l’impact de la
distanciation sociale.
• Cependant, l’engagement a culminé beaucoup plus tôt, le 13 mars, avec 843 000
engagements - sous l’impulsion de diverses réactions de marques à la crise,
principalement aux États-Unis, avec le FCC’s Keep America Connected Pledge.
13Les tendances de conversations liées à cette
industrie
Conversations positives
• C’est l’annonce de données illimitées de plusieurs grands fournisseurs de
services américains, comme Vodafone, T-Mobile et Spark, qui a créé le plus de
conversations dans l’industrie.
14Conversations négatives
• Le travail à domicile et la scolarisation à domicile ont augmenté l’utilisation
de la visioconférence, exerçant une énorme pression sur les réseaux de
télécommunication. Mais la plupart des marques ont été proactives, publiant des
communications positives pour rassurer les consommateurs.
Le streaming exerce également une pression supplémentaire sur
les réseaux Internet qui sont déjà surchargés par des exigences
de grandes plateformes.
Les fake news
La toile s’est enflammée pendant la crise, à cause de thèses conspirationnistes
affirmant que la nouvelle technologie sans fil 5G est responsable de la propagation
du virus, voire des morts de l’épidémie (207100 mentions du 1er janvier au 31 mars).
L’Organisation mondiale de la santé s’est attaquée à cette fake news, mais la
conversation est toujours d’actualité sur les forums et les sites web conspirationnistes.
Cela a conduit à des actes de vandalisme, preuve que les fausses informations
peuvent avoir un impact sévère pendant une crise.
15Mentions de marques
Vodafone est la marque la plus mentionnée. Ce poste a généré 227 800 engagements.
Recommandations
• La communication est la clé. Aider votre communauté à rester connectée,
physiquement et socialement, est essentiel en ce moment.
• Il y a encore des conversations négatives au sein de l’industrie qui ont un impact
direct. Surveillez ces sujets et soyez proactif dans votre communication.
• Recherchez toujours les conversations ayant peu de lien avec le coronavirus. Les
personnes seront davantage à la recherche de contenus divertissants.
16Le secteur du e-commerce
Le commerce en ligne est un secteur en croissance depuis deux décennies. Le site
web leader du marché Amazon a su démocratiser la vente de produits de grande
consommation en ligne. Cependant, la pandémie actuelle a accentué cette tendance
à plus d’un titre.
Avec la mise en place des mesures de distanciation sociale, les commandes en ligne
et les livraisons à domicile sont devenus la nouvelle norme. Les consommateurs se
tournent de plus en plus vers le commerce en ligne et les abonnements en ligne pour
limiter le temps qu’ils doivent passer à l’extérieur de leur domicile. Mais le secteur du
e-commerce n’a pas seulement connu une augmentation de la demande. Il a connu
une augmentation soudaine de nouveaux acteurs, qui ont adapté leur stratégie à la
situation actuelle, pour combler leur écart de revenus.
Évolutions globales des conversations
• Lorsque nous examinons les mentions globales d’un panel de 16 pure players
du e-commerce tels que Groupon, Zalando, Flipkart et Noon, nous constatons
une augmentation allant de 774 000 mentions (de février à début mars 2020)
à 12,8 millions de mentions sur 30 jours (début de mars à avril 2020), pour une
augmentation totale de 1600% d’un mois sur l’autre. Nous avons observé une
tendance similaire en examinant les mentions globales du e-commerce ou des
achats en ligne.
Les conversations sur les grandes marques de e-commerce
telles que Flipkart et Zalando ont augmenté de plus de 1600% au
cours des 30 derniers jours.
• Parmi ces 12,8 millions de conversations, 1,4 million a fait explicitement référence
à la pandémie de coronavirus, ce qui suggère que cette hausse des mentions
va au-delà des simples tendances d’achat de réaction à la pandémie. Cette
crise oblige les consommateurs à sortir de leur zones de confort. Cela entraînera
probablement des changements de comportement durables même lorsque nous
en sortirons de cette crise.
17Les tendances de conversations liées
à cette industrie
Depuis le début de la pandémie, nous avons
observé que plusieurs sujets ressortent sur le
secteur du e-commerce. En appliquant des filtres
d’actualité aux conversations entourant nos 16
marques initiales, nous constatons un pic des
mentions d’employés, à la fois sur le web et les
médias sociaux (+ 5100% de mentions par rapport
à février).
Alors que la pandémie continue de se propager,
le grand public est préoccupé par la protection
des employés des entrepôts, qui sont essentiels au fonctionnement de ces plateformes
de commerce électronique. L’augmentation de la demande a également entraîné
un besoin accru de personnel pour ces marques, qui ont commencé à recruter des
travailleurs supplémentaires.
Cependant, des sujets généralement populaires dans le domaine du commerce en
ligne, comme les promotions, ont connu une baisse des mentions au cours de la même
période. Alors que des questions telles que les délais de livraison, la disponibilité des
produits mais aussi les dons,
ont pris une plus grande place
dans les conversations.
Cartographie des conversa-
tions liées aux plus grandes
marques de commerce en
ligne en mars 2020, via notre
outil Conversation Clusters.
18Conversations positives
• Certaines initiatives comme celle d’Emaar Malls, une filiale du plus grand
développeur de Dubaï, permettant aux détaillants du Dubai Mall de vendre et
de livrer leurs produits via noon.com, a généré de nombreuses conversations
positives.
Conversations négatives
• Les ventes en ligne sont en plein essor,
mais les marques de commerce en
ligne ont du mal à répondre à la
demande. Les employés d’entrepôt
sont jugés essentiels, mais la sécurité
des employés et de leurs conditions
de travail sont des sujets qui ressortent
beaucoup dans les conversations
en ligne. Certains d’entre eux ont
dû communiquer sur les mesures
qu’ils prenaient pour protéger leur
réputation.
Tweet du dirigeant de Flipkart
Rajneesh Kumar, qui communique
sur les mesures de protection.
19Mentions de marques
Alibaba figure parmi les leaders des mentions de marque, en partie grâce au don
effectué par le PDG de l’entreprise Jack Ma de grandes quantités d’équipements
COVID-19 à plusieurs pays du monde au cours du mois de mars 2020. Cette initiative
a généré plus de 454 000 conversations, dont 1,3 million de réactions positives.
L’engagement a été particulièrement fort sur le profil Twitter de Jack Ma, avec l’un de
ses tweets d’annonce regroupant plus de 53 000 interactions. À noter l’utilisation du
hashtag #OneWordOneFight, qui souligne la nécessité de la solidarité dans cette crise
internationale.
Recommandations
• Même si votre industrie est moins touchée que d’autres par cette crise, une
communication active et un suivi de la marque sont essentiels pour repérer les
problèmes en suspens et les résoudre. Avec le confinement, les gens sont hyper
connectés et n’hésitent pas à publier des commentaires négatifs sur les réseaux
sociaux.
• Les conversations en ligne peuvent vous fournir des informations clés sur les
produits et services que les gens recherchent, ce qui peut vous aider à trouver des
axes d’amélioration de votre produit ou de votre stratégie de communication.
• Chaque crise a son lot d’opportunités - de la même manière que Noon.com s’est
associé à Emaar Malls, la recherche de nouveaux partenariats pour s’adapter
aux changements de comportement des consommateurs peut générer un impact
commercial direct.
•
Carte de viralité montrant
comment le tweet de
Jack Ma a été partagé
au fil du temps sur Twitter
et au-delà.
20Conclusion
Being ahead doesn’t mean being complacent
Ce n’est pas le moment de vous reposer sur vos lauriers. Même si votre marque est
en plein essor, le contexte reste changeant, les événements changeant presque
quotidiennement. Vous devez encore travailler dur pour faire face aux nouveaux
défis à venir.
• Comprenez votre public. Les besoins changent quotidiennement, ainsi que les
perceptions de la marque. Surveillez vos conversations avec les consommateurs
pour rester pertinent et pour vous aider à résoudre tout nouveau problème
apparent.
• La transparence est la clé. Les consommateurs ne sont pas réceptifs aux
opérations marketing habituelles. Soyez ouvert et fournissez des informations
que votre public recherche, avec un minimum d’effort.
• Prenez du recul sur la crise. La vie continue. Vous pouvez lancer des
conversations qui ne sont pas en lien avec la crise, avec un soupçon de
positivité, qui est le bienvenu en ce moment.
21Lectures utiles
• #COVID19 |Les techniques de communication - Nous avons réuni 8 exemples
de communications positives et solidaires de grandes marques, qui vous
donneront de l’inspiration pour les semaines à venir.
• Plan rapide de communication de crise - Voici nos meilleurs conseils pour
communiquer en situation de crise et optimiser vos prises de décisions...
• Gérer une crise de RP en 11 étapes - Guide complet sur la façon de gérer une
crise - vous guider à travers l’avant, pendant et après.
22Vous pouvez aussi lire
