LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
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LE GUIDE ULTIME DE
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE
EN EUROPE
COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI
SOMMAIRE
P6 01 / POINTS CLÉS, CHIFFRES
ET GRANDES TENDANCES DU
E-COMMERCE
7 A / Au niveau mondial
7 B / En Europe
9 C / Les disparités au sein de l'Europe
10 D / Exemples de réussites dans la mise en place de
LE GUIDE ULTIME DE stratégies cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE P12 02 / LES FONDATIONS D'UNE
EN EUROPE STRATÉGIE INTERNATIONALE
SOLIDE
COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI P14 03 / IDENTIFIER SON AUDIENCE
15 A / Le potentiel du marché
16 B / Positionnement et Pricing
16 C / Identifier les canaux marketing adaptés à son
20 développement
22 D / Identifier les mots clés
22 E / S’adapter à son environnement local
25 F / Préparer son plan de traduction
26 G / Traduire les éléments principaux
27 H / Traduire les autres supports de communication
28 I / Localiser les communications du service clients
29 J / Localisation
K / Localisation technique du site web
P30 04 / EXIGENCES LÉGALES
31 A / Droits des consommateurs
33 B / Droit de rétractation
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SOMMAIRE SOMMAIRE
33 C / Protection des données
33 D / Pénalités 65 G / Suède
67 H / Pologne
P34 05 / LIVRAISONS ET POLITIQUES
P70 09 / SCALER SON
DE RETOURS
37 A / Méthodes de livraison INTERNATIONALISATION
37 B / Prise en compte du packaging 71 A / Optimisation du workflow
38 C / Retours et remboursements 72 B / Mémoire de traduction
38 D / Éviter les retours et remboursements 73 C / Plugins
39 E / Droits de douanes et restrictions 73 D / API
P74 10 / SCALER SON RAYONNEMENT
P40 06 / PAIEMENTS
42 A / La question de la devise AVEC LES DIFFÉRENTS CANAUX
42 B / Moyens de paiement MARKETING
46 C / Fraude 75 A / Marketplaces
75 B / Product Ads
75 C / Comparateurs de prix
P48 07 / DROITS DE DOUANES ET 76 D / PPC / Liens sponsorisés
TAXES 76 E / Retargeting
49 A / TVA sur les produits vendus en ligne 76 F / Plateformes d’affiliation
49 B / TVA sur les services vendus en ligne
50 C / Ressources fiscales
50 D / Droits de douanes P78 11 / À PROPOS DE TEXTMASTER
P52 08 / GUIDES PAYS P79 12 / À PROPOS LENGOW
53 A / Royaume-Uni
55 B / Allemagne
57 C / France
59
P80 13 / LE PARTENARIAT
D / Espagne
61 E / Italie LENGOW - TEXTMASTER
63 F / Pays-Bas
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01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
6 01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
7
A / AU NIVEAU MONDIAL B / EN EUROPE
01 POINTS CLÉS, CHIFFRES Avec un chiffre d’affaires estimé à
1 700 milliards de dollars cette année,
L’Europe est la deuxième région la plus
importante en terme d’e-commerce
l’e-commerce est désormais présent dans le monde, elle se place derrière
ET GRANDES TENDANCES de manière globale ; il devrait encore la Chine mais devant les Etats-Unis. Le
croître et représenter 2 300 milliards de cabinet d’études Forrester prévoit un
dollars en 2018. taux de croissance annuel composé
DU E-COMMERCE Dans ce contexte, de nombreux
de 11 % pour les ventes e-commerce
transfrontalières, durant les cinq
détaillants et marques font le choix
prochaines années.
d’une stratégie cross-border afin de
développer leurs ventes et accroître leur D’après une étude de Forrester (Western
DANS CE CHAPITRE visibilité à l’étranger. Selon un rapport European Online Cross-Border Retail
A / Au niveau mondial UPS, 24 % des acheteurs en ligne Sales Forecast, 2013 to 2018), les ventes
B / en Europe dans le monde achètent sur des sites transfrontalières au détail en Europe
étrangers. passeront de 29 milliards d’euros en
C / Les disparités au sein de l’Europe 2015 à 40 milliards d’euros en 2018.
D / Exemples de réussites dans la mise en place L’e-commerce B2C transfrontalier se
Actuellement, elles représentent 16 %
de stratégies cross-border en Europe développe dans le monde entier. Les
des ventes en ligne en Europe de l’Ouest,
taux de croissance devraient exploser
avec plus de 170 000 commerçants
jusqu’en 2017, puis ralentir légèrement
vendant cross-border dans 17 pays
pour se stabiliser à une croissance à
d’Europe de l’Ouest. On estime que
deux chiffres.
prochainement, 28 % des commerçants
Le Boston Consulting Group révèle en ligne européens vendront au-delà de
que le chiffre d’affaires annuel du leurs propres frontières.
e-commerce cross-border atteindra
D’ici 2018, 83 % des acheteurs cross-
250 à 350 milliards de dollars en 2025,
border européens choisiront de
l’Europe représentant 25 % de ce total.
consommer en ligne depuis un autre
pays européen. Ils dépenseront en
moyenne 428€ par an (actuellement
363€).
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01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
8 01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
9
unique. Les pays fonctionnent
DÉPENSES EN LIGNE TRANSFRONTALIÈRES C / LES DISPARITÉS AU encore différemment concernant
AU SEIN DE L’EUROPE DE L’OUEST ET HORS SEIN DE L’EUROPE les formalités administratives à
DE L’EUROPE DE L’OUEST gérer, les structures de paiement, le
Seuls 22 % (58 millions) des 264
marketing ou encore les goûts des
(MILLIONS D’EUROS) millions de consommateurs en ligne
consommateurs qui varient parfois
en Europe ont acheté au-delà de leurs
beaucoup d’un pays à l’autre.»
Hors Europe de l’Ouest frontières durant les trois derniers
mois, d’après une récente enquête de En savoir plus
Au sein de l’Europe de l’Ouest
Forrester Research.
P = Prévisions Alors que l’Allemagne et le Royaume-
De manière générale, les Etats-Unis, Uni sont sous les projecteurs
le Royaume-Uni, l’Allemagne, la lorsque l’on parle du e-commerce
39,911€
40 Scandinavie, les Pays-Bas et la France transfrontalier, de plus petits marchés
36,241€ 36 % sont les leaders mondiaux concernant en Europe tels que Chypre, Malte,
32,721€ l’export de produits vendus en ligne. l’Autriche, la Belgique, la Suisse et le
35 37 %
Luxembourg ont aussi un grand rôle
29,374€ 37 % Toujours selon le même rapport
30 à jouer. Ces pays avaient les taux de
26,249€ Forrester, les pays européens à fort
37 % potentiel pour un développement
pénétration cross-border les plus
25 23,237€ 37 % rapide et efficace sont : l’Allemagne, la
élevés en 2014. Le fort développement
du e-commerce cross-border dans ces
37 % Suisse, la Belgique, l’Irlande, les Pays-
20 pays s’explique notamment par une
Bas et le Royaume-Uni.
offre domestique qui ne répond pas
15 En Europe de l’Ouest, le Royaume- totalement aux besoins des acheteurs;
63 % 64 % Uni et l’Allemagne sont les deux ceux-ci se tournent donc vers d’autres
10 63 % 63 % destinations les plus attractives pour pays afin de satisfaire leurs attentes.
63 % les acheteurs en ligne cross-border du
63 %
5 monde entier. Plus d’un quart des
commandes des e-commerçants En général, les européens
0
2013 2014 (P) 2015 (P) 2016 (P) 2017 (P) 2018 (P)
anglais ont été passées depuis préfèrent acheter auprès
l’étranger l’été dernier. En Allemagne,
plus de la moitié des e-commerçants d’un autre pays membre
CAGR de 2013 à 2018 : 11 % vendaient à plus d’un pays étranger. de l’Union Européenne
L’auteur du rapport Forrester, Michelle plutôt qu’auprès d’autres
Source: Forrester Research Online Cross-Border Retail Forecast, Beeson, explique dans son blog
2013 to 2018 (Western Europe) qu’actuellement, « l’Europe reste pour pays dans le monde.
l’instant davantage une série de
En savoir plus marchés nationaux qu’un marché
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01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
10
Quel est le point commun entre le plus gros marchand
D / EXEMPLES en ligne dans le monde (Amazon) et un détaillant en
La clé est donc de savoir
DE RÉUSSITES mode et accessoires, à très forte croissance (Zalando) ? comment accéder à
DANS LA MISE Ils vendent en cross-border à travers l’Europe. Ce
succès du cross-border est particulièrement significatif ces marchés, tout en
EN PLACE DE alors que les responsables politiques essaient de créer respectant les spécificités
STRATÉGIES un marché unique du e-commerce en Europe.
de chaque pays mais
CROSS-BORDER En savoir plus
aussi les habitudes de
EN EUROPE Amazon déclare que ces vendeurs marketplaces en
France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en chaque consommateur.
Espagne et au Royaume-Uni ont généré des ventes
pour 3,08 milliards de dollars l’année dernière.
Amazon explique qu’il lui a fallu plusieurs années pour
construire son réseau logistique et de distribution en
Europe. Pour mettre en place cette activité en Europe,
ce qui a le plus aidé, a été d’adopter une approche
locale pour chaque pays et d’adapter les technologies
en conséquence, comme le check out en un clic.
La plus forte croissance pour Zalando n’est pas venue
de ses principaux marchés que sont l’Allemagne,
l’Autriche et la Suisse. Sur cette zone, les ventes ont
augmenté de 24 % pour atteindre 1,39 milliards de
dollars en 2014, mais les ventes dans le reste de
l’Europe ont crû encore davantage (31,1 %), atteignant
934,9 millions de dollars. « Zalando vend dans 15
pays européens et a des équipes dédiées pour le
développement web, le marketing et les achats pour
chaque marché », explique Robert Schütze, Country
Manager de Zalando pour le Royaume-Uni et la
Pologne. « Nous ciblons toute l’Europe parce que
cette zone représente un énorme potentiel et c’est
ainsi que nous scalons notre business », ajoute-t’il.Les
exemples et chiffres mentionnés ci-dessus illustrent
bien l’énorme opportunité que les ventes cross-
border en Europe représentent.
La clé est donc de savoir comment accéder à
ces marchés, tout en respectant les spécificités de
chaque pays mais aussi les habitudes de chaque
consommateur.
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02/ Les fondations d’une stratégie
internationale solide
12 02/ Les fondations d’une stratégie
internationale solide
13
02 LES FONDATIONS D’après cette étude, les marchands
devraient donc bien analyser le marché
auxquelles les consommateurs doivent
faire face lorsqu’ils achètent en ligne
qu’ils ciblent afin de proposer le bon à l’étranger. Les marchands doivent
D’UNE STRATÉGIE mix produit au meilleur prix. attentivement gérer ces « freins à
l’achat » et adapter leur offre aux
Il existe également de nombreuses
besoins de leurs clients internationaux.
barrières physiques et psychologiques
INTERNATIONALE SOLIDE
BARRIÈRES ACHATS CROSS-BORDER
Les consommateurs en ligne qui achètent
auprès de marchands étrangers le font
(ÉTUDE SHOP THE WORLD – DHL 2014)
la plupart du temps pour la meilleure
disponibilité des produits et pour les prix. En
achetant sur ces sites étrangers, ils attendent
néanmoins le même niveau de services qu’en
achetant dans leur propre pays.
MOTIVATIONS D'ACHATS CROSS-BORDER
(ÉTUDE SHOP THE WORLD – DHL 2014)
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émergents (Europe) (Americas and APAC)
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isa
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til
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Cette étude montre bien que
les e-commerçants doivent
impérativement rassurer leurs clients
quant à la livraison, notamment en
ce qui concerne les délais et les coûts
qui doivent être transparents, mais
également au sujet des retours et de
Produits non De meilleurs Une large Une meilleure La garantie de leur gestion de la part de marchand.
disponibles sur prix gamme qualité des produits non
le marché local produits contrefaits
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03/ Identifier son audience
14 03/ Identifier son audience
15
03 IDENTIFIER A / LE POTENTIEL DU
MARCHÉ
SON AUDIENCE Avant de mettre en place une
quelconque stratégie, il est nécessaire
de bien choisir le(s) marché(s)
adéquat(s) pour votre développement
DANS CE CHAPITRE international. Plutôt que de s’éparpiller
sur plusieurs zones, il est préférable
A / Le potentiel du marché
d’optimiser ses ressources et
B / Positionnement et Pricing d’adresser uniquement les marchés
C / Identifier les canaux marketing adaptés à son avec un fort potentiel de croissance
développement selon son activité.
D / Identifier les mots clés
E / S’adapter à son environnement local
F / Préparer son plan de traduction
G / Traduire les éléments principaux LES QUESTIONS À SE POSER
H / Traduire les autres supports de communication • Possédez-vous des clients internationaux? Si oui, d’où viennent-ils ?
I / Localiser les communications du service clients • Y-a-t ’il une demande pour vos produits sur ce marché ?
J / Localisation • Qui sont vos concurrents locaux ? Combien sont-ils et quelle est leur position sur le
K / Localisation technique du site web marché ?
• Êtes-vous déjà reconnu sur ce marché ? Si non, quelle communication et quels
canaux d’acquisition peuvent être utilisés pour attirer rapidement de nouveaux
clients et tester le marché ?
Dans certains cas, il peut être chance au bon moment. C’est ainsi que
nécessaire de créer un besoin auprès Rocket Internet est devenu un leader
des clients potentiels, si le produit du e-commerce en Europe et dans
vendu leur est inconnu. Bien que la les pays émergents ; en agissant plus
tâche semble complexe, ce type de rapidement que certaines startups
position peut présenter de grandes américaines qui vendaient pourtant le
opportunités et donner un avantage même produit avec le même modèle
significatif au marchand qui saisit sa économique.
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03/ Identifier son audience
16 03/ Identifier son audience
17
étude du cabinet Forrester, 82 % des différence des comparateurs de prix,
B / POSITIONNEMENT consommateurs dans le monde ont les marketplaces ne chargent pas les
ET PRICING déjà acheté des produits en ligne à BÉNÉFICES commerçants à chaque fois qu’un
l’étranger, mais la plupart d’entre eux CONSOMMATEURS acheteur est redirigé vers leur site
Lorsque l’on accède à un nouveau
préfèrent acheter sur des marketplaces (MIRAKL BAROMETER 2014) mais seulement lorsqu’une vente est
marché, il est important d’établir son
globales dotées d’une forte réputation. réalisée.
positionnement en termes d’image • Accéder à un plus large choix de
et de prix. Dans certains cas, un Malgré leur niveau d’exigence, produits Plusieurs marketplaces locales et
positionnement différent de celui du ces plateformes permettent aux • Comparer les prix plus facilement verticales dominent sur de nombreux
pays d’origine peut être nécessaire. marchands de toucher des millions marchés en Europe, comme Asos au
C’est le cas par exemple de Barilla, qui • Gagner du temps
de clients potentiels. Parmi les Royaume-Uni ou Zalando et Ottoen
est plutôt haut de gamme en France marketplaces les plus populaires, • Trouver les meilleures offres Allemagne. En Espagne BuyVIP et
mais assez bas de gamme dans son on peut retrouver des pure players Privalia sont aussi très populaires
pays d’origine, l’Italie. comme Amazon ou eBay mais même si Amazon et eBay restent les
également des click and mortar tels leaders sur ce marché. En France,
C / IDENTIFIER LES que la Fnac, Tesco ou El Corte Inglès. les marketplaces tiennent une place
LES 5 BÉNÉFICES MAJEURS particulière par leur nombre et leur
CANAUX MARKETING Les places de marché offrent des
DES MARKETPLACES POUR diversité, on retrouve des sites leaders
avantages stratégiques et financiers
ADAPTÉS À SON LES MARCHANDS comme Rueducommerce, Cdiscount,
aux marchands en leur permettant
Fnac, La Redoute et PriceMinister
DÉVELOPPEMENT de faire leurs premiers pas dans un • Accroître sa visibilité (Rakuten) aux côtés d’Amazon.
pays étranger. Effectivement, les
Généralistes ou spécialisées, les e-commerçants peuvent alors placer • Toucher de nouveaux clients
marketplaces sont devenues leurs produits sur de nouveaux • Développer son activité à Les données de la Fevad
essentielles dans un contexte de marchés, se familiariser avec les l’international
développement de son activité en tendances des marchés visés et donc et Médiamétrie montrent
ligne à l’étranger. En effet, les ventes • Augmenter ses ventes
sur les marketplaces représentent par
tester leur offre tout en limitant leurs
• Bénéficier de services de stockage/
en effet que 9/15 des
risques. Même si les coûts de livraison
exemple 21 % du chiffre d’affaires des peuvent parfois être assez élevés, les logistique (ex : Amazon FBA) sites les plus visités
40 plus gros e-commerçants français. marketplaces restent en général une
(Etude Fevad, 2014).
par les consommateurs
option rentable puisqu’elles offrent la
Le fort trafic généré par les possibilité de tester un marché avant français sont des
de s’engager plus lourdement dans le Une des raisons principales pour
marketplaces représente une réelle
développement de son activité dans ce laquelle les marchands rejoignent
marketplaces !
opportunité pour les marchands de
booster leurs résultats. La relative pays. les places de marché est leur modèle En savoir plus
simplicité de mise en place de ce canal économique très attractif. La plupart
permet aux e-commerçants de gagner des marketplaces ont un abonnement
rapidement en visibilité sur un marché mensuel de 30 à 50 euros et une
étranger en investissant assez peu de commission sur les ventes de 2.5 %
temps et d’argent. Selon une récente à 30 % en fonction des plateformes
et du type de produit vendu. A la
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03/ Identifier son audience
18 03/ Identifier son audience
19
MARKETPLACES GLOBALES ET QUELQUES MARKETPLACES LOCALES
GÉNÉRALISTES EN EUROPE ET VERTICALES EN EUROPE
(VISITEURS / MOIS) (VISITEURS / MOIS)
FRANCE ALLEMAGNE ALLEMAGNE ESPAGNE
10M 6,9M 5,5M 10M
39M 25M 8M FRANCE ITALIE
4M 2M
GLOBAL
27M 23M 5M 14M
20M 10M 2,5M ALLEMAGNE FRANCE PAYS-BAS ESPAGNE
2M 10M 6M 2,5M
Commencer avec les marketplaces
12M 7M 1M globales peut être une bonne
stratégie, afin de tester différents
UK ITALIE produits sur plusieurs pays.
Après cette phase de test, les
9M 2M e-commerçants peuvent alors
essayer d’être plus sélectifs et
8M 5M choisir des marketplaces plus
verticales afin de se focaliser sur un
marché et une audience spécifique.
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20 03/ Identifier son audience
21
PLUS QU’UNE SIMPLE TRADUCTION 3 ÉTAPES POUR BIEN CHOISIR SES
D / IDENTIFIER MOTS CLÉS
LES MOTS CLÉS Dans un contexte international, la
sélection de mots clés est bien plus Afin d’affiner au mieux votre recherche
Un plan de développement à complexe qu’une simple traduction de mots clés et d’optimiser votre
l’international réussi commence mot à mot. La terminologie diffère contenu il est nécessaire de respecter
avec une solide stratégie SEO. souvent selon les pays, y compris pour certaines étapes :
Les marchands doivent choisir les les pays dont la langue reste pourtant
mots clés pertinents en fonction 1. Traduisez vos mots clés les plus
identique.
de leur audience dans le pays afin utilisés et leurs déclinaisons pour avoir
de les intégrer à leur site web et le plus large choix possible
leur catalogue produits. Il ne s’agit 2. Recherchez les mots clés utilisés par
pas uniquement de traduire, mais Exemple 1 Exemple 2
vos concurrents en utilisant des outils
de passer un certain temps à faire SYNONYMES ANGLAIS VS LANGUE LOCALE tels que SEMRush (outil de mots clés
des recherches afin de tester les Google)
Le vocabulaire peut varier d’une région Dans de nombreux cas les mots en
différentes options. à l’autre et de ce fait avoir des effets anglais sont devenus plus populaires 3. Comparez la popularité de
dramatiques sur votre trafic entrant. que leur traduction locale. En Allemagne,
CHOISIR LES BONS MOTEURS DE le mot « computer » est plus utilisé que
votre nouvelle liste de mots clés et
Vous pouvez être très bien classé pour
RECHERCHES un mot en particulier mais ne pas le mot « Rechner ». Cette préférence sélectionnez les plus pertinents.
comprendre pourquoi votre trafic est pour les mots anglais varie selon les
Il est aussi important de déterminer toujours aussi faible. Par exemple si pays. Par exemple en Amérique du Sud
quel est le moteur de recherche le plus votre magasin de vêtements en ligne on utilise le mot « jean » alors qu’en
utilisé sur le marché ciblé, ce n’est pas vend des sweats aux Etats-Unis, le mot Espagne on préfèrera « vaquero ».
nécessairement Google dans tous les clé sera bien « sweaters ». Au Royaume-
pays. En Russie par exemple, Yandex Uni ce mot clé pourra bénéficier d’un
est le moteur de recherche le plus bon classement, mais sans grand intérêt
car vos clients anglais chercheront le
populaire alors qu’en Chine il s’agit
même article en saisissant le mot clé
de Baidu. Chacun de ces moteurs ont « jumpers ».
leurs propres algorithmes et règles, ce
qui signifie que les stratégies de mots
clés et SEO devront être adaptées afin
d’obtenir un bon positionnement dans
les pages de résultats.
Pour bien anticiper toutes ces
subtilités, il est toujours préférable
de travailler avec un expert local
capable de vous guider tout le long du
processus.
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22 03/ Identifier son audience
23
l’aide d’une plateforme de traduction une marque, alors qu’un traducteur
E / S’ADAPTER À SON F / PRÉPARER SON PLAN automatique. Cependant cette peut saisir les nuances du message
ENVIRONNEMENT LOCAL DE TRADUCTION méthode est fortement déconseillée d’une enseigne et les retransmettre
pour toute communication business. convenablement à l’audience ciblée.
Afin d’optimiser les ressources, il est
Lorsqu’un marchand en ligne Même si de grandes avancées ont été
nécessaire d’analyser la taille, la portée,
développe une stratégie globale, il faites dans ce domaine, la traduction TRADUCTION EN INTERNE
le budget, les deadlines et les capacités
est essentiel qu’il semble toutefois le automatique ne peut pas remplacer VS TRADUCTION EXTERNALISÉE
en interne pour ce projet de traduction
plus local possible afin de réellement les connaissances et l’expertise d’une
s’adapter à son audience. Une récente Une fois l’audience bien déterminée, Plusieurs facteurs doivent être pris
personne. Le contexte joue un rôle
étude de Common Sense Advisory le marchand peut choisir le traducteur en compte avant de décider si la
trop important dans la traduction,
montre que 60 % des européens le plus approprié pour réaliser cette traduction sera réalisée en interne
les mêmes mots ou phrases peuvent
n’achèteront pas sur des sites Internet tâche. Il est conseillé, pour mener à ou externalisée. Dans certains cas
avoir des significations totalement
qui ne sont pas dans leur langue. Ne bien ce projet, de travailler avec des où la terminologie et le style sont
différentes en fonction de la situation.
pas localiser ses communications traducteurs natifs du pays visé, qui particulièrement complexes à saisir,
D’autre part il est impossible
peut avoir un impact très négatif sur sauront utiliser le vocabulaire et le style il est plus intéressant de confier ce
d’expliquer à un ordinateur quel
les ventes, un rapport de Statista les plus adaptés à l’audience locale. type de projet à une personne native
est le style ou le ton à adopter pour
montre que 13 % des consommateurs
abandonnent leur panier si le prix est TRADUCTION AUTOMATIQUE
affiché dans une devise étrangère.
En raison des limites de temps et des
coûts, il peut être tentant de traduire INTERNE
un site web, un catalogue produit
ou tout autre document marketing à Localisation
Maîtrise du contexte
AUTOMATIQUE Traducteurs natifs
Coût Volume
Rapidité Contrôle qualité
Intégration technique Multilinguisme (+3 langues)
Conversion Coût
SEO Rapidité
Paramétrage Mémoire de traduction
Qualité et contextualisation Intégration automatique
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24 03/ Identifier son audience
25
en interne qui saura retranscrire avec Les traducteurs freelances Les plateformes de traduction les plus répandues comme
talent l’essence du texte. Néanmoins, spécialisées WooCommerce, Mangento, Shopify
Les traducteurs freelances ont
il est essentiel de prendre en ou Prestashop ont des plugins dédiés
les connaissances académiques Il existe plusieurs types de plateformes
considération le temps et le coût que pour que vous puissiez facilement
et l’expertise pour proposer des de traduction en ligne, allant de la
cela représente afin de s’assurer qu’il exporter ce contenu.
traductions professionnelles. De plus, simple solution externalisée aux
ne serait pas plus intéressant que cette
les clients bénéficient d’un contact plateformes qui présélectionnent
personne s’occupe d’autres projets PLATEFORMES DE LOCALISATION
direct qui permet parfois d’accélérer le les différents traducteurs. Ces
plus importants.
processus. Cependant les problèmes plateformes en ligne sont faites pour Un des problèmes de la traduction est
Lorsque la traduction est réalisée en apparaissent rapidement lorsque les sites web, les applications, l’e- la capacité des traducteurs à savoir
interne, il faut se poser la question : le volume de projets est important, commerce et offrent de nombreuses dans quel contexte se situe le texte.
la personne responsable de ce quand il faut gérer plusieurs langues possibilités d’intégration automatisées Les plateformes de localisation comme
projet saura-t’elle être convaincante ou lorsque les fichiers sont dans des des contenus comme les API et les Transifex, PhraseApp, Localize and
afin d’accroître le trafic et les taux formats spéciaux. Un traducteur plugins. Comme pour les possibilités Lingohub permettent aux traducteurs
de conversion ? Ou parle-t’elle professionnel seul ne peut gérer listées ci-dessus, il est important de de voir où le texte apparaît sur la page
simplement la bonne langue ? que 2000 mots par jour et n’est bien analyser les options et services web.
pas toujours équipé des outils proposés par chaque plateforme. Les
Pour bon nombre de sociétés, Peu importe la méthode, il est très
nécessaires pour traiter plusieurs traducteurs sont-ils des professionnels
l’externalisation reste la meilleure important de faire un audit de tout
dossiers efficacement. De plus les ? Sont-ils des locuteurs natifs ? La
solution. Elle permet en effet de le site web afin de s’assurer que tous
clients doivent trouver et coordonner plateforme peut-elle gérer les exports
bénéficier de traducteurs natifs les éléments ont bien été traduits,
plusieurs traducteurs, ce qui peut vite de catalogues produits ?
professionnels, spécialisés dans notamment :
devenir très chronophage.
la rédaction de certains types de
contenus et sont équipés d’outils et de G / TRADUIRE LES • Le texte dans les images
Les agences de traduction classiques
technologies permettant de gagner du ÉLÉMENTS PRINCIPAUX • Les boutons, formulaires, popups,
temps (ex : mémoire de traduction). La plupart des agences de traduction messages d’erreur
Externaliser ces projets devient aussi fournissent plusieurs services, Dès que le marché cible, les mots clés
nécessaire lorsque les volumes de allant du choix et de la validation et les traducteurs ont été identifiés • Les headers, footers, menus
traduction sont importants ou quand des traducteurs à la coordination et sélectionnés, le processus de • URLs
elles doivent être faites dans de des budgets et des délais. Elles sont traduction peut commencer.
multiples langues. adaptées pour des projets volumineux • Les métadonnées comme les
dans plusieurs langues. Cependant, EXPORTER VOTRE CONTENU balises Alt
LES OPTIONS DE TRADUCTION ces agences ne disposent pas toujours
Les plateformes e-commerce actuelles
EXTERNES des technologies nécessaires pour
permettent d’exporter le contenu
répondre aux attentes actuelles
Toutes les options de traduction web sur un seul et même fichier,
des applications ou des sites web
externes ne se valent pas. Elles offrent plutôt que de copier/coller le texte
marchands. La communication avec les
des combinaisons de prix, de qualité, sur un document Word. Pour cela il
traducteurs peut aussi être plus longue
de technologie et de gestion de projets faudra éventuellement contacter un
car les échanges passent d’abord par
différentes. développeur, mais les plateformes
l’agence.
Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe03/ Identifier son audience
26 03/ Identifier son audience
27
SERVICE CLIENTS
H / TRADUIRE LES
AUTRES SUPPORTS DE Stratégie de localisation n° 1 Stratégie de localisation n° 2 Compte tenu de la nature souvent
TRADUCTION CRÉATION DE CONTENU instantanée des communications
COMMUNICATION avec le service client, c’est l’une des
Certains e-commerçants peuvent Lorsque la traduction du contenu
L’email étant le 3ème plus gros canal avoir le temps et le budget pour rares fois où les outils tels que Google
existant ne convient pas pour
d’acquisition client (d’après une étude traduire l’ensemble de leur contenu accéder à de nouveaux marchés
Translate peuvent être utilisés. A
Custora), il est crucial d’échanger dans plusieurs langues. Mais tous les internationaux, la meilleure solution noter que cet outil ne peut servir qu’à
avec ses clients dans leur langue afin marchands n’ont pas les ressources est de créer du contenu multilingue. comprendre correctement le message
nécessaires, dans ce cas mieux vaut Il s’agit alors de s’appuyer sur des reçu, il ne doit pas être utilisé pour
de leur faire parvenir le message le
étudier quel type de contenu est le compétences locales afin de choisir répondre directement au client.
plus clairement possible. Ce type de plus populaire et génère le ROI le un sujet à la mode et rédiger un
traduction va bien entendu de pair plus élevé. Dans tous les cas il est contenu qui colle au discours et à la La première étape est de bien
avec les emails automatiques de type important de s’assurer que le contenu personnalité de la marque. comprendre le message – est-ce une
confirmation d’expédition ou reçus est pertinent pour l’audience locale question ? Un potentiel partenaire ?
qui fournissent des informations très visée. Un blog très populaire sur le La difficulté repose sur le fait de
trouver quelqu’un capable de trouver
Un journaliste intéressé par la société?
importantes aux clients, comme la Super Bowl aura un impact très faible
des sujets en vogue dans le pays Une fois le sujet et le degré d’urgence
politique de retours ou les délais de dans les pays où le football américain
est peu connu. tout en suivant les directives de établis, la réponse doit être traduite
livraison. la société. Il est essentiel de bien dans la langue du client. Comme
Même si le contenu semble gérer sa stratégie de contenu, soit toujours il est fortement conseillé de
MARKETING MULTILINGUE intéressant pour le marché local, en centralisant l’ensemble au demander à un Homme plutôt qu’à
un traducteur saura l’adapter en siège, soit en donnant davantage
Plus de 90 % des sociétés en ligne une machine d’effectuer la traduction
changeant les exemples fournis, d’autonomie aux managers locaux.
B2C et 86 % des sociétés en ligne B2B les expressions ou les références afin d’éviter de transmettre de
utilisent du contenu marketing pour culturelles afin de le rendre encore mauvaises informations.
intéresser et attirer de nouveaux plus percutant.
visiteurs sur leur site web. Après avoir
traduit tous les éléments essentiels de I / LOCALISER LES
la boutique en ligne, l’étape suivante COMMUNICATIONS DU EXEMPLE
est d’adapter les contenus marketing
(blogs, livres blancs, tutoriels, vidéos…)
SERVICE CLIENTS Un client souhaite résoudre un
problème technique. Il est donc
aux différentes langues. Plusieurs Le contenu évoqué dans les à priori déjà frustré dans son
options sont envisageables pour paragraphes précédents évolue expérience client, de ce fait il faut
traduire ces documents de manière à relativement peu et est donc assez absolument éviter de lui envoyer une
ce qu’ils soient pertinents. simple à traduire. Cependant les réponse traduite automatiquement
e-commerçants doivent souvent gérer qui risquerait d’être confuse ou
certaines communications en temps incorrecte ; la situation pourrait alors
réel comme celles sur les réseaux se solder par la perte du client en
question.
sociaux ou du service clients.
Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe03/ Identifier son audience
28 03/ Identifier son audience
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J / LOCALISATION • Heures de service : proposer
K / LOCALISATION INVESTIR DANS LES BACKLINKS
un service client et une équipe
TECHNIQUE DU SITE WEB Bien que le SEO soit primordial pour
La localisation va au-delà de la simple commerciale localisés est l’idéal, mais
la visibilité internationale, les backlinks
traduction, elle demande de revoir si les opérations sont centralisées
Alors que localiser le contenu est sont également un point essentiel
tout le site marchand pour l’adapter en depuis un même endroit, il est
primordial pour gagner la confiance dans lequel il est fortement conseillé
termes d’informations et de style à son essentiel d’indiquer les heures
de vos potentiels clients et accroître d’investir. Les backlinks de sites
audience. auxquelles vous êtes joignable en
les taux de conversion, la localisation populaires locaux auront plus de poids
prenant en compte les différences de
Les éléments clés à localiser sont : technique du site est aussi importante que ceux d’autres régions ou dans
fuseaux horaires
pour améliorer son classement sur les d’autres langues.
• Vocabulaire : il est important
• Méthodes de paiement : les moteurs de recherche.
d’utiliser le style, le vocabulaire, les Une bonne manière de mettre en place
méthodes de paiement doivent
expressions du marché visé afin de Les éléments clés à prendre en ces baclinks locaux est de demander
être adaptées pour répondre aux
susciter l’intérêt considération : à votre directeur de la communication
préférences des clients locaux, ce qui
de contacter les blogueurs et médias
• Informations de livraison : la réduira les abandons de panier • Hébergement du site : peu de
locaux. Le meilleur moyen d’attirer leur
livraison est l’une des principales preuves existent permettant de dire
raisons d’abandon du panier, pour
• Devise : d’après un rapport de
qu’un hébergeur local a un impact
attention est de produire des contenus
Statista, 13 % des consommateurs marketing localisés, tels que des
cette raison il est crucial de fournir sur le classement. Le plus important
en ligne n’ont pas finalisé leur achat études, des articles ou des livres blancs
des informations et des tarifs clairs est le temps de chargement des
car la devise présentée leur était qui touchent leur audience.
pages, qui est souvent meilleur chez
• Politiques de retours/ étrangère
les hébergeurs américains.
remboursements : les législations
varient de manière importante
• Mesures : tailles, poids et volumes
• Structure du domaine : il existe un
doivent être alignés sur les standards
d’une région à l’autre et les lois de débat pour savoir si ce format de
locaux
protection des consommateurs ont sous-domaine (www.company.com/
un fort impact sur les politiques des • Vacances et évènements : Les fr) est mieux que celui-ci (fr.company.
marchands promotions proposées doivent com). Il est entendu que le plus
bien correspondre aux vacances et optimal reste un nom de domaine
• Informations de contact : localiser
évènements clés du marché ciblé totalement localisé (www.company.
autant que possible l’adresse email, fr) pour obtenir le meilleur impact
l’adresse physique et le numéro • Saisons : L’impact peut être énorme SEO.
de téléphone pour que les clients sur le catalogue produit en fonction
puissent rentrer en contact avec vous du timing. Une collection hivernale • Localisation sur le moteur de
simplement au Canada ne rencontrera pas le recherche : afin de s’assurer que le
même succès à la même période en moteur de recherche diffuse bien
Australie. les bonnes versions de vos sites web
dans ses résultats, il faut préciser
les audiences. Cette action peut être
réalisée avec Google Webmaster
Tools.
Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe04/ Exigences légales
30 04/ Exigences légales
31
04 EXIGENCES A / DROITS DES CONSOMMATEURS
La directive relative aux droits des consommateurs
LÉGALES (2011/83/EU) met en avant la régulation du
e-commerce à travers tous les pays de l’Union
Européenne. L’objectif de cette directive étant
Glynnis Makoundo, Marketing Manager & la standardisation, les pays membres sont dans
l’obligation d’appliquer toutes les mesures décrites.
Legal Expert chez Trusted Shops, partage
En clair cela signifie qu’il n’y a aucune différence au
avec nous l’essentiel des questions légales niveau de la législation e-commerce pour différents
pour les e-commerçants souhaitant vendre à pays européens.
l’international. Trusted Shops est le leader de
Si un e-commerçant vend sur le marché français
la marque de confiance européenne pour les
(site web traduit en français, livraison disponible
vendeurs en ligne, ils fournissent également
en France), les clients qui achètent sur ce site sont
une expertise juridique internationale aux protégés par la loi française. Les acheteurs d’autres
e-commerçants. pays membres de l’UE sont assujettis aux conditions
générales rédigées sous la loi française ; toutefois on
ne peut leur refuser les droits des consommateurs de
leur pays d’origine. Nous pouvons donc voir l’intérêt
de la standardisation apportée par cette directive.
Les pays membres ne peuvent pas introduire de
DANS CE CHAPITRE nouvelles règles nationales qui seraient plus flexibles
A / Droits des consommateurs ou strictes que celles se trouvant dans la directive.
B / Droit de rétractation Les mêmes règles sont donc appliquées par tous les
C / Protection des données pays membres dans l’UE depuis le 13 juin 2014, ce qui
D / Pénalités réduit de manière significative les risques légaux pour
les marchands en ligne qui souhaitent se développer
à l’international.
Si un e-commerçant vend sur le marché
français (site web traduit en français, livraison
disponible en France), les clients qui achètent
sur ce site sont protégés par la loi française.
Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe04/ Exigences légales
32 04/ Exigences légales
33
territorial de protection des données
B / DROIT DE personnelles. Cela signifie que les lois
RÉTRACTATION de protection des données dépendent
PASSER UNE COMMANDE • Toutes les informations nécessaires du pays dans lequel se trouve le siège
Pour tous les achats effectués en
pour procéder à la commande de la société. Un site web, même avec
Les règles européennes qui couvrent ligne en Europe, les consommateurs
(adresse de livraison, adresse de un nom de domaine « .co.uk » ne
le processus d’achat sont là pour facturation, moyens de paiement bénéficient du droit de retourner
sera pas considéré comme établi de
s’assurer que les clients comprennent et méthodes de livraison) avec la leur commande dans un délai de 14
manière stable au Royaume-Uni. Si le
parfaitement les implications de leur possibilité de faire des changements jours après réception. Le client ne doit
décision d’achat. Le bouton d’achat siège social est situé en Allemagne, ce
facilement payer les frais de retours que si c’était
doit être clair et spécifier l’obligation de sont les lois de protection des données
• Les éléments clés du contrat (prix,
spécifié avant que celui-ci n’effectue
paiement en indiquant clairement la allemandes qui seront appliquées. Ce
produit…) sa commande. Les e-marchands sont
somme ainsi que les taxes. principe se retrouve dans la législation
obligés de mettre à disposition du
• Un bouton de commande clair : de tous les pays membres de l’UE. Les
Le processus d’achat ideal : client un formulaire de retour lisible et
« achat avec obligation de payer » e-marchands doivent donc connaître
1. Un panier d’achat fournissant une
compréhensible. Tout consommateur
ou tout autre équivalent et appliquer les lois de protection des
estimation des coûts de livraison et souhaitant retourner sa commande
6. La redirection vers le paiement données du pays dans lequel leur siège
des informations sur les options de peut utiliser le formulaire de retour
après avoir cliqué sur le bouton de est installé. Les pays membres de l’UE
paiement ou envoyer une lettre expliquant
commande assurent généralement un haut niveau
clairement qu’il souhaite annuler son
2. Une adresse de facturation et une de protection des données. Celui-ci est
adresse de livraison 7. Redirection vers la boutique en ligne achat. Les marchands doivent par la
relativement standardisé depuis que
une fois le paiement effectué (si le suite envoyer une confirmation de
3. Le choix de la méthode de livraison paiement a été réalisé sur un autre ces législations émanent toutes des
réception de la demande de retour. Les
site) mêmes directives européennes.
4. Le choix du moyen de paiement e-marchands peuvent indiquer dans
8. Une page remerciant le client pour leurs conditions générales de vente les
5. La page de commande devrait
contenir les éléments suivants, de
son achat avec le sceau de qualité produits qui ne peuvent être retournés. D / PÉNALITÉS
haut en bas :
garantie de Trusted Shops ou un Quoi qu’il en soit, seuls les produits sur
équivalent. Vous pouvez insérer un la liste légale peuvent être exclus. Pour Les pénalités en cas d’infraction
• Un lien vers les conditions générales rappel de la commande, un bon pour tous les autres produits, les marchands aux droits des consommateurs
ainsi que la politique de retours et une prochaine commande ou une
ont 14 jours pour rembourser leurs sont définies au niveau national
son formulaire inscription à la newsletter…
clients à partir du moment où ils dans chaque pays et ne sont pas
ont reçu la demande de retour. Ils standardisées en Europe. De ce fait
peuvent repousser ce remboursement chaque pays à travers l’UE a son
jusqu’à ce qu’ils reçoivent le produit propre système de pénalités. La
ou la preuve de prise en charge par le même infraction (par exemple, la non
Ce type de processus d’achat est conforme transporteur. mise à disposition du formulaire de
retour) peut avoir des conséquences
avec les régulations de tous les pays différentes en fonction du pays dans
européens. C / PROTECTION DES lequel la société est établie.
DONNÉES
L’article 5 de la loi « informatique
et libertés » repose sur le principe
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de retours
34 05/ Livraisons et politique
de retours
35
05 LIVRAISONS ET
POLITIQUES DE RETOURS
«
La livraison à l’international est l’un des sujets
les plus complexes pour les marchands qui
vendent en ligne à l’étranger. Non seulement
les régions proposent des méthodes de
livraison différentes, mais les consommateurs
ont également un éventail de préférences
quand il s’agit de la réception de leur Stéphane Tomczak
commande. Fondateur de l’Observatoire
de la logistique e-commerce
DANS CE CHAPITRE L’arbitrage délai/coût n’est pas le seul facteur Fevad
A / Méthodes de à prendre en considération, il faut également
livraison penser à où et comment les produits vont
« Une logistique efficace est un réel avantage
B / Prise en compte du être livrés - à domicile, en point relais ou en
compétitif pour les marchands. Les coûts d’une
packaging magasin. Utiliserez-vous un service de poste
logistique cross-border peut rapidement devenir
C / Retours et national ou un service de livraison privé ?
un élément critique.
remboursements
D / Eviter les retours et Au-delà des coûts, une logistique performante
remboursements dépend aussi beaucoup de la fiabilité et de la
E / Droits de douanes prévisibilité. De nombreux marchands pensent
et restrictions que leur rôle s’arrête une fois qu’ils ont transmis
les biens au transporteur mais les clients, eux,
estiment que le vendeur est responsable jusqu’à
ce que le colis leur soit livré.
La livraison et les retours étant des sujets délicats,
SPEED ils doivent être gérés avec la plus grande attention
DELIVERY pour s’assurer de la satisfaction des clients. »
Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe Lengow + TextMaster Le guide ultime de la vente cross-border en Europe05/ Livraisons et politique
de retours
36 05/ Livraisons et politique
de retours
37
• Les grands distributeurs comme
L’Europe offre un large Otto, qui construisent un réseau 66 % A / MÉTHODES DE LIVRAISON
choix de réseaux et international de livraison B2C avec des consommateurs
De nombreux consommateurs en ligne européens
leurs filières (Hermes) ou leurs sont encore déçus par la livraison, ce qui représente
services de transport. choisissent d’acheter
partenaires (services postaux un vrai challenge pour les e-marchands. La livraison
dans une boutique
De nombreux groupes nationaux ou privés). D’autres offre toutefois de réelles opportunités pour les
en ligne en fonction
exemples majeurs sont Amazon vendeurs qui souhaiteraient se différencier,
de ses options de
proposent des livraisons avec sa propre plateforme logistique livraison et 51 % ne
augmenter leur taux de conversion et accroître la
Amazon FBA ou CDiscount avec C fidélité de leurs clients.
domestiques et cross- termineront pas leur
Logistique. commande si les De manière générale, les e-acheteurs préfèrent
border à travers l’Europe : options proposées ne
• Les spécialistes du cross-border qui être livrés à leur domicile mais chaque pays a ses
• Les grands intégrateurs logistiques travaillent avec les services postaux les satisfont pas. propres préférences. Par exemple, le click & collect
tels que DHL, FedEx, UPS et TNT nationaux, comme Asendia (joint- (achat en ligne suivi du retrait en magasin) est très
Express, qui opèrent au niveau venture entre La Poste et Swiss répandu au Royaume-Uni, la livraison par casier
international et ont un contrôle Post), deviennent de plus en plus est particulièrement développée en Allemagne, le
total des opérations de transport.
En règle générale ils disposent
communs. Ils offrent principalement
des solutions de livraison et de
49 % retrait en point relais est très populaire en France et
la livraison sur le lieu de travail est très appréciée en
également d’un réseau informatique déclarent même Espagne.
gestion des retours cross-border.
intégré afin de gérer les données et qu’ils seraient prêts à
tracker les livraisons domestiques et • De plus en plus de nouvelles dépenser davantage Etant donné que de plus en plus de consommateurs
solutions cross-border alternatives pour bénéficier d’une attendent qu’on leur propose la livraison dans la
internationales.
émergent, comme Borderlinx, B2C méthode de livraison journée, sur les marchés e-commerce matures
• Les réseaux de distribution de colis Europe ou wnDirect. plus pratique et comme l’Allemagne et le Royaume-Uni, cette option
paneuropéens (par voie routière) efficace. devient un élément clé pour les marchands. Pour
comme Geopost (La Poste) ou GLS La dernière tendance pour les l’instant cette option payante est encore considérée
(Royal Mail) qui fournissent un grands distributeurs européens est comme premium pour les consommateurs. Livrer les
service domestique et transfrontalier de construire leur propre structure commandes dans la journée demande une grande
de livraison afin de mieux contrôler
de distribution de colis, mais sont
historiquement plus axés B2B. l’ensemble de la chaîne logistique, 83 % implication logistique puisque les marchands doivent
disposer du stock à proximité de leurs clients. C’est
Actuellement, ils n’intègrent en le traitement des commandes et les des consommateurs pourquoi le ship-from-store (le magasin devient
général pas totalement le réseau aspects financiers. souhaiteraient voir les l’entrepôt) peut être une bonne solution pour les
informatique. options de livraison marchands souhaitant offrir la livraison dans la
Source: Ecommerce Foundation-WIK Consult: directement sur la journée.
• Les réseaux de distribution et « Design and development of initiatives to support
page produit, mais
logistiques régionaux créés par the growth of ecommerce via better functioning
parcel delivery systems in Europe » peu de marchands le
les opérateurs postaux nationaux, proposent.
comme Post NL qui offre ses services
de distribution de colis en Belgique
mais également aux Pays-Bas. Étude de Metapack, Delivering
Consumer Choice
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