LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...

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LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
LE GUIDE ULTIME DE
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE
          EN EUROPE
 COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
SOMMAIRE

                                              P6                    01 / POINTS CLÉS, CHIFFRES
                                                                    ET GRANDES TENDANCES DU
                                                                    E-COMMERCE
                                              7                     A / Au niveau mondial
                                              7                     B / En Europe
                                              9                     C / Les disparités au sein de l'Europe
                                              10                    D / Exemples de réussites dans la mise en place de
      LE GUIDE ULTIME DE                                            stratégies cross-border en Europe

LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE                P12                   02 / LES FONDATIONS D'UNE
          EN EUROPE                                                 STRATÉGIE INTERNATIONALE
                                                                    SOLIDE
 COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI   P14                   03 / IDENTIFIER SON AUDIENCE
                                              15                    A / Le potentiel du marché
                                              16                    B / Positionnement et Pricing
                                              16                    C / Identifier les canaux marketing adaptés à son
                                              20                    développement
                                              22                    D / Identifier les mots clés
                                              22                    E / S’adapter à son environnement local
                                              25                    F / Préparer son plan de traduction
                                              26                    G / Traduire les éléments principaux
                                              27                    H / Traduire les autres supports de communication
                                              28                    I / Localiser les communications du service clients
                                              29                    J / Localisation
                                                                    K / Localisation technique du site web

                                              P30                   04 / EXIGENCES LÉGALES
                                              31                    A / Droits des consommateurs
                                              33                    B / Droit de rétractation

                                              Lengow + TextMaster                 Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
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SOMMAIRE                                                                                 SOMMAIRE

33                    C / Protection des données
33                    D / Pénalités                                                      65                    G / Suède
                                                                                         67                    H / Pologne

P34                   05 / LIVRAISONS ET POLITIQUES
                                                                                         P70                   09 / SCALER SON
                      DE RETOURS
37                    A / Méthodes de livraison                                                                INTERNATIONALISATION
37                    B / Prise en compte du packaging                                   71                    A / Optimisation du workflow
38                    C / Retours et remboursements                                      72                    B / Mémoire de traduction
38                    D / Éviter les retours et remboursements                           73                    C / Plugins
39                    E / Droits de douanes et restrictions                              73                    D / API

                                                                                         P74                   10 / SCALER SON RAYONNEMENT
P40                   06 / PAIEMENTS
42                    A / La question de la devise                                                             AVEC LES DIFFÉRENTS CANAUX
42                    B / Moyens de paiement                                                                   MARKETING
46                    C / Fraude                                                         75                    A / Marketplaces
                                                                                         75                    B / Product Ads
                                                                                         75                    C / Comparateurs de prix
P48                   07 / DROITS DE DOUANES ET                                          76                    D / PPC / Liens sponsorisés
                      TAXES                                                              76                    E / Retargeting
49                    A / TVA sur les produits vendus en ligne                           76                    F / Plateformes d’affiliation
49                    B / TVA sur les services vendus en ligne
50                    C / Ressources fiscales
50                    D / Droits de douanes                                              P78                   11 / À PROPOS DE TEXTMASTER

P52                   08 / GUIDES PAYS                                                   P79                   12 / À PROPOS LENGOW
53                    A / Royaume-Uni
55                    B / Allemagne
57                    C / France
59
                                                                                         P80                   13 / LE PARTENARIAT
                      D / Espagne
61                    E / Italie                                                                               LENGOW - TEXTMASTER
63                    F / Pays-Bas

Lengow + TextMaster                 Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                  Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
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01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
                                                                                                6     01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
                                                                                                      du e-commerce
                                                                                                                                                                                                      7

                                                                                                      A / AU NIVEAU MONDIAL                            B / EN EUROPE
01                                 POINTS CLÉS, CHIFFRES                                              Avec un chiffre d’affaires estimé à
                                                                                                      1 700 milliards de dollars cette année,
                                                                                                                                                       L’Europe est la deuxième région la plus
                                                                                                                                                       importante en terme d’e-commerce
                                                                                                      l’e-commerce est désormais présent               dans le monde, elle se place derrière
                                   ET GRANDES TENDANCES                                               de manière globale ; il devrait encore           la Chine mais devant les Etats-Unis. Le
                                                                                                      croître et représenter 2 300 milliards de        cabinet d’études Forrester prévoit un
                                                                                                      dollars en 2018.                                 taux de croissance annuel composé
                                   DU E-COMMERCE                                                      Dans ce contexte, de nombreux
                                                                                                                                                       de 11 % pour les ventes e-commerce
                                                                                                                                                       transfrontalières, durant les cinq
                                                                                                      détaillants et marques font le choix
                                                                                                                                                       prochaines années.
                                                                                                      d’une stratégie cross-border afin de
                                                                                                      développer leurs ventes et accroître leur        D’après une étude de Forrester (Western
                                   DANS CE CHAPITRE                                                   visibilité à l’étranger. Selon un rapport        European Online Cross-Border Retail
                                   A / Au niveau mondial                                              UPS, 24 % des acheteurs en ligne                 Sales Forecast, 2013 to 2018), les ventes
                                   B / en Europe                                                      dans le monde achètent sur des sites             transfrontalières au détail en Europe
                                                                                                      étrangers.                                       passeront de 29 milliards d’euros en
                                   C / Les disparités au sein de l’Europe                                                                              2015 à 40 milliards d’euros en 2018.
                                   D / Exemples de réussites dans la mise en place                    L’e-commerce B2C transfrontalier se
                                                                                                                                                       Actuellement, elles représentent 16 %
                                   de stratégies cross-border en Europe                               développe dans le monde entier. Les
                                                                                                                                                       des ventes en ligne en Europe de l’Ouest,
                                                                                                      taux de croissance devraient exploser
                                                                                                                                                       avec plus de 170 000 commerçants
                                                                                                      jusqu’en 2017, puis ralentir légèrement
                                                                                                                                                       vendant cross-border dans 17 pays
                                                                                                      pour se stabiliser à une croissance à
                                                                                                                                                       d’Europe de l’Ouest. On estime que
                                                                                                      deux chiffres.
                                                                                                                                                       prochainement, 28 % des commerçants
                                                                                                      Le Boston Consulting Group révèle                en ligne européens vendront au-delà de
                                                                                                      que le chiffre d’affaires annuel du              leurs propres frontières.
                                                                                                      e-commerce cross-border atteindra
                                                                                                                                                       D’ici 2018, 83 % des acheteurs cross-
                                                                                                      250 à 350 milliards de dollars en 2025,
                                                                                                                                                       border européens choisiront de
                                                                                                      l’Europe représentant 25 % de ce total.
                                                                                                                                                       consommer en ligne depuis un autre
                                                                                                                                                       pays européen. Ils dépenseront en
                                                                                                                                                       moyenne 428€ par an (actuellement
                                                                                                                                                       363€).

Lengow + TextMaster                              Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                              Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
                                                                                                       8     01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
                                                                                                             du e-commerce
                                                                                                                                                                                                             9

                                                                                                                                                              unique. Les pays fonctionnent
           DÉPENSES EN LIGNE TRANSFRONTALIÈRES                                                               C / LES DISPARITÉS AU                            encore différemment concernant
           AU SEIN DE L’EUROPE DE L’OUEST ET HORS                                                            SEIN DE L’EUROPE                                 les formalités administratives à
                   DE L’EUROPE DE L’OUEST                                                                                                                     gérer, les structures de paiement, le
                                                                                                             Seuls 22 % (58 millions) des 264
                                                                                                                                                              marketing ou encore les goûts des
                     (MILLIONS D’EUROS)                                                                      millions de consommateurs en ligne
                                                                                                                                                              consommateurs qui varient parfois
                                                                                                             en Europe ont acheté au-delà de leurs
                                                                                                                                                              beaucoup d’un pays à l’autre.»
                                          Hors Europe de l’Ouest                                             frontières durant les trois derniers
                                                                                                             mois, d’après une récente enquête de             En savoir plus
                                          Au sein de l’Europe de l’Ouest
                                                                                                             Forrester Research.
                                     P = Prévisions                                                                                                           Alors que l’Allemagne et le Royaume-
                                                                                                             De manière générale, les Etats-Unis,             Uni sont sous les projecteurs
                                                                                                             le Royaume-Uni, l’Allemagne, la                  lorsque l’on parle du e-commerce
                                                                                    39,911€
        40                                                                                                   Scandinavie, les Pays-Bas et la France           transfrontalier, de plus petits marchés
                                                                      36,241€           36 %                 sont les leaders mondiaux concernant             en Europe tels que Chypre, Malte,
                                                         32,721€                                             l’export de produits vendus en ligne.            l’Autriche, la Belgique, la Suisse et le
         35                                                              37 %
                                                                                                                                                              Luxembourg ont aussi un grand rôle
                                           29,374€         37 %                                              Toujours selon le même rapport
        30                                                                                                                                                    à jouer. Ces pays avaient les taux de
                             26,249€                                                                         Forrester, les pays européens à fort
                                             37 %                                                            potentiel pour un développement
                                                                                                                                                              pénétration cross-border les plus
         25 23,237€            37 %                                                                          rapide et efficace sont : l’Allemagne, la
                                                                                                                                                              élevés en 2014. Le fort développement
                                                                                                                                                              du e-commerce cross-border dans ces
                37 %                                                                                         Suisse, la Belgique, l’Irlande, les Pays-
        20                                                                                                                                                    pays s’explique notamment par une
                                                                                                             Bas et le Royaume-Uni.
                                                                                                                                                              offre domestique qui ne répond pas
         15                                                                                                  En Europe de l’Ouest, le Royaume-                totalement aux besoins des acheteurs;
                                                                         63 %           64 %                 Uni et l’Allemagne sont les deux                 ceux-ci se tournent donc vers d’autres
         10                                  63 %          63 %                                              destinations les plus attractives pour           pays afin de satisfaire leurs attentes.
                               63 %                                                                          les acheteurs en ligne cross-border du
                63 %
          5                                                                                                  monde entier. Plus d’un quart des
                                                                                                             commandes des e-commerçants                      En général, les européens
          0
                 2013         2014 (P)      2015 (P)      2016 (P)      2017 (P)        2018 (P)
                                                                                                             anglais ont été passées depuis                   préfèrent acheter auprès
                                                                                                             l’étranger l’été dernier. En Allemagne,
                                                                                                             plus de la moitié des e-commerçants              d’un autre pays membre
                                   CAGR de 2013 à 2018 : 11 %                                                vendaient à plus d’un pays étranger.             de l’Union Européenne
                                                                                                             L’auteur du rapport Forrester, Michelle          plutôt qu’auprès d’autres
                      Source: Forrester Research Online Cross-Border Retail Forecast,                        Beeson, explique dans son blog
                                      2013 to 2018 (Western Europe)                                          qu’actuellement, « l’Europe reste pour           pays dans le monde.
                                                                                                             l’instant davantage une série de
                                            En savoir plus                                                   marchés nationaux qu’un marché

Lengow + TextMaster                                     Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                              Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
01/ Points clés, chiffres et grandes tendances
du e-commerce
                                                                                                10

                                   Quel est le point commun entre le plus gros marchand
D / EXEMPLES                       en ligne dans le monde (Amazon) et un détaillant en
                                                                                                         La clé est donc de savoir
DE RÉUSSITES                       mode et accessoires, à très forte croissance (Zalando) ?              comment accéder à
DANS LA MISE                       Ils vendent en cross-border à travers l’Europe. Ce
                                   succès du cross-border est particulièrement significatif              ces marchés, tout en
EN PLACE DE                        alors que les responsables politiques essaient de créer               respectant les spécificités
STRATÉGIES                         un marché unique du e-commerce en Europe.
                                                                                                         de chaque pays mais
CROSS-BORDER                       En savoir plus
                                                                                                         aussi les habitudes de
EN EUROPE                          Amazon déclare que ces vendeurs marketplaces en
                                   France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en                     chaque consommateur.
                                   Espagne et au Royaume-Uni ont généré des ventes
                                   pour 3,08 milliards de dollars l’année dernière.
                                   Amazon explique qu’il lui a fallu plusieurs années pour
                                   construire son réseau logistique et de distribution en
                                   Europe. Pour mettre en place cette activité en Europe,
                                   ce qui a le plus aidé, a été d’adopter une approche
                                   locale pour chaque pays et d’adapter les technologies
                                   en conséquence, comme le check out en un clic.
                                   La plus forte croissance pour Zalando n’est pas venue
                                   de ses principaux marchés que sont l’Allemagne,
                                   l’Autriche et la Suisse. Sur cette zone, les ventes ont
                                   augmenté de 24 % pour atteindre 1,39 milliards de
                                   dollars en 2014, mais les ventes dans le reste de
                                   l’Europe ont crû encore davantage (31,1 %), atteignant
                                   934,9 millions de dollars. « Zalando vend dans 15
                                   pays européens et a des équipes dédiées pour le
                                   développement web, le marketing et les achats pour
                                   chaque marché », explique Robert Schütze, Country
                                   Manager de Zalando pour le Royaume-Uni et la
                                   Pologne. « Nous ciblons toute l’Europe parce que
                                   cette zone représente un énorme potentiel et c’est
                                   ainsi que nous scalons notre business », ajoute-t’il.Les
                                   exemples et chiffres mentionnés ci-dessus illustrent
                                   bien l’énorme opportunité que les ventes cross-
                                   border en Europe représentent.
                                   La clé est donc de savoir comment accéder à
                                   ces marchés, tout en respectant les spécificités de
                                   chaque pays mais aussi les habitudes de chaque
                                   consommateur.

Lengow + TextMaster                                 Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
02/ Les fondations d’une stratégie
internationale solide
                                                                                                 12        02/ Les fondations d’une stratégie
                                                                                                           internationale solide
                                                                                                                                                                                                                                                                     13

02                                  LES FONDATIONS                                                         D’après cette étude, les marchands
                                                                                                           devraient donc bien analyser le marché
                                                                                                                                                                                                     auxquelles les consommateurs doivent
                                                                                                                                                                                                     faire face lorsqu’ils achètent en ligne
                                                                                                           qu’ils ciblent afin de proposer le bon                                                    à l’étranger. Les marchands doivent
                                    D’UNE STRATÉGIE                                                        mix produit au meilleur prix.                                                             attentivement gérer ces « freins à
                                                                                                                                                                                                     l’achat » et adapter leur offre aux
                                                                                                           Il existe également de nombreuses
                                                                                                                                                                                                     besoins de leurs clients internationaux.
                                                                                                           barrières physiques et psychologiques
                                    INTERNATIONALE SOLIDE
                                                                                                                                        BARRIÈRES ACHATS CROSS-BORDER
                                    Les consommateurs en ligne qui achètent
                                    auprès de marchands étrangers le font
                                                                                                                                       (ÉTUDE SHOP THE WORLD – DHL 2014)
                                    la plupart du temps pour la meilleure
                                    disponibilité des produits et pour les prix. En
                                    achetant sur ces sites étrangers, ils attendent
                                    néanmoins le même niveau de services qu’en
                                    achetant dans leur propre pays.

            MOTIVATIONS D'ACHATS CROSS-BORDER
             (ÉTUDE SHOP THE WORLD – DHL 2014)

                                                                                                                            n

                                                                                                                                       n

                                                                                                                                             ué

                                                                                                                                                           e

                                                                                                                                                                     s

                                                                                                                                                                             s

                                                                                                                                                                                       e

                                                                                                                                                                                                  nt

                                                                                                                                                                                                            e

                                                                                                                                                                                                                      de

                                                                                                                                                                                                                                t

                                                                                                                                                                                                                                            e

                                                                                                                                                                                                                                                     s

                                                                                                                                                                                                                                                                te
                                                                                                                                                                                                                             en
                                                                                                                                                                  ne

                                                                                                                                                                          ire

                                                                                                                                                                                                                                                   ée
                                                                                                                                                        ud

                                                                                                                                                                                     in

                                                                                                                                                                                                          nu

                                                                                                                                                                                                                                          u
                                                                                                                        iso

                                                                                                                                   iso

                                                                                                                                                                                                                                                               n
                                                                                                                                                                                               ra
                                                                                                                                            iq

                                                                                                                                                                                                                                       ng
                                                                                                                                                                                                                    an
                                                                                                                                                                                      a

                                                                                                                                                                                                                              m

                                                                                                                                                                                                                                                            sa
                                                                                                                                                                                                                                                  nn
                                                                                                                                                                ua

                                                                                                                                                                        ta

                                                                                                                                                                                                           n
                                                                                                                                                   fra

                                                                                                                                                                                              u
                                                                                                                       ra

                                                                                                                                  ra
      Pays                     Pays industrialisés         Pays industrialisés

                                                                                                                                                                                   rt
                                                                                                                                           pl

                                                                                                                                                                                                                                       la
                                                                                                                                                                                                                   m
                                                                                                                                                                                                        co

                                                                                                                                                                                                                            ie
                                                                                                                                                                                           ss

                                                                                                                                                                                                                                                          ffi
                                                                                                                                                                      en

                                                                                                                                                                                 ce
                                                                                                                                                               do

                                                                                                                                                                                                                                                do
                                                                                                                                         m
                                                                                                                      liv

                                                                                                                                 liv

                                                                                                                                                                                                                        pa
                                                                                                                                                                                                                  m
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                                                                                                                                                                                                                                   de

                                                                                                                                                                                                                                                       su
                                                                                                                                                                                          ra

                                                                                                                                                                                                     re
                                                                                                                                                                     m

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                                                                                                                                       co
                                                                                                                 de

                                                                                                                             de

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                                                                                                                                                                                                                                              s
                                                                                                                                                 de
      émergents                (Europe)                    (Americas and APAC)

                                                                                                                                                                     lé

                                                                                                                                                                                                                       de
                                                                                                                                                                                          u

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                                                                                                                                                                                                                                  es
                                                                                                                                                                              n
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                                                                                                                                                                                      pe

                                                                                                                                                                                                                                                        l
                                                                                                                                                                  pp

                                                                                                                                                                           so

                                                                                                                                                                                                             la
                                                                                                                 is

                                                                                                                             s

                                                                                                                                                                                                                                                     ca
                                                                                                                                                         s
                                                                                                                                              ur

                                                                                                                                                                                                                              èm
                                                                                                                                                                                               tn
                                                                                                                           é

                                                                                                                                                                                                                    s
                                                                                                                                   to

                                                                                                                                                        ai
                                                                                                               la

                                                                                                                                                                                                                                         n
                                                                                                                                                                          ai

                                                                                                                                                                                                          à
                                                                                                                        ev

                                                                                                                                                                                                                  ée

                                                                                                                                                                                                                                                  lo
                                                                                                                                                                su

                                                                                                                                                                                    eb
                                                                                                                                            Pe

                                                                                                                                                                                                                                      tio
                                                                                                                                                      Fr
                                                                                                             dé

                                                                                                                                 re

                                                                                                                                                                                              ui
                                                                                                                                                                          vr

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                                                                                                                       él

                                                                                                                                                                                                                                                   e
                                                                                                                                                                                                                  nn
                                                                                                                                                                                                        lié
                                                                                                                                                                                  w

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                                                                                                                                                               ts

                                                                                                                                                                                                                           o
                                                                                                                                                                         Li

                                                                                                                                                                                                                                                ffr
                                                                                                                              de
                                                                                                            gs

                                                                                                                       s

                                                                                                                                                                                                                        Pr
                                                                                                                                                              û

                                                                                                                                                                                                               do
                                                                                                                                                                               te

                                                                                                                                                                                                                                    ot
                                                                                                                    ût

                                                                                                                                                                                                   es
                                                                                                                                                                                          pr

                                                                                                                                                                                                                                             O
                                                                                                                                                           co
                                                                                                             n

                                                                                                                             s

                                                                                                                                                                               Si

                                                                                                                                                                                                                                  Pr
                                                                                                          Lo

                                                                                                                 Co

                                                                                                                                                                                                  m
                                                                                                                           su

                                                                                                                                                                                                            s
                                                                                                                                                                                      du
                                                                                                                                                          s

                                                                                                                                                                                                          de
                                                                                                                                                                                                 lè
                                                                                                                                                        Le
                                                                                                                        es

                                                                                                                                                                                                ob
                                                                                                                                                                                     é
                                                                                                                        oc

                                                                                                                                                                                    lit

                                                                                                                                                                                                        n
                                                                                                                                                                                              Pr

                                                                                                                                                                                                       tio
                                                                                                                                                                                 ua
                                                                                                                      Pr

                                                                                                                                                                                                   isa
                                                                                                                                                                               Q

                                                                                                                                                                                                  til
                                                                                                                                                                                                 U
                                                                                                                                                                                                     Cette étude montre bien que
                                                                                                                                                                                                     les e-commerçants doivent
                                                                                                                                                                                                     impérativement rassurer leurs clients
                                                                                                                                                                                                     quant à la livraison, notamment en
                                                                                                                                                                                                     ce qui concerne les délais et les coûts
                                                                                                                                                                                                     qui doivent être transparents, mais
                                                                                                                                                                                                     également au sujet des retours et de
           Produits non     De meilleurs     Une large       Une meilleure     La garantie de                                                                                                        leur gestion de la part de marchand.
          disponibles sur      prix           gamme           qualité des       produits non
          le marché local                                      produits          contrefaits

Lengow + TextMaster                                  Le guide ultime de la vente cross-border en Europe    Lengow + TextMaster                                                                     Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
03/ Identifier son audience
                                                                                        14       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                               15

03                            IDENTIFIER                                                         A / LE POTENTIEL DU
                                                                                                 MARCHÉ
                              SON AUDIENCE                                                       Avant de mettre en place une
                                                                                                 quelconque stratégie, il est nécessaire
                                                                                                 de bien choisir le(s) marché(s)
                                                                                                 adéquat(s) pour votre développement
                              DANS CE CHAPITRE                                                   international. Plutôt que de s’éparpiller
                                                                                                 sur plusieurs zones, il est préférable
                              A / Le potentiel du marché
                                                                                                 d’optimiser ses ressources et
                              B / Positionnement et Pricing                                      d’adresser uniquement les marchés
                              C / Identifier les canaux marketing adaptés à son                  avec un fort potentiel de croissance
                              développement                                                      selon son activité.
                              D / Identifier les mots clés
                              E / S’adapter à son environnement local
                              F / Préparer son plan de traduction
                              G / Traduire les éléments principaux                                  LES QUESTIONS À SE POSER
                              H / Traduire les autres supports de communication                     • Possédez-vous des clients internationaux? Si oui, d’où viennent-ils ?

                              I / Localiser les communications du service clients                   • Y-a-t ’il une demande pour vos produits sur ce marché ?
                              J / Localisation                                                      • Qui sont vos concurrents locaux ? Combien sont-ils et quelle est leur position sur le
                              K / Localisation technique du site web                                  marché ?
                                                                                                    • Êtes-vous déjà reconnu sur ce marché ? Si non, quelle communication et quels
                                                                                                      canaux d’acquisition peuvent être utilisés pour attirer rapidement de nouveaux
                                                                                                      clients et tester le marché ?

                                                                                                 Dans certains cas, il peut être                   chance au bon moment. C’est ainsi que
                                                                                                 nécessaire de créer un besoin auprès              Rocket Internet est devenu un leader
                                                                                                 des clients potentiels, si le produit             du e-commerce en Europe et dans
                                                                                                 vendu leur est inconnu. Bien que la               les pays émergents ; en agissant plus
                                                                                                 tâche semble complexe, ce type de                 rapidement que certaines startups
                                                                                                 position peut présenter de grandes                américaines qui vendaient pourtant le
                                                                                                 opportunités et donner un avantage                même produit avec le même modèle
                                                                                                 significatif au marchand qui saisit sa            économique.

Lengow + TextMaster                         Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                               Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
03/ Identifier son audience
                                                                                       16       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                       17

                                           étude du cabinet Forrester, 82 % des                                                            différence des comparateurs de prix,
B / POSITIONNEMENT                         consommateurs dans le monde ont                                                                 les marketplaces ne chargent pas les
ET PRICING                                 déjà acheté des produits en ligne à                     BÉNÉFICES                               commerçants à chaque fois qu’un
                                           l’étranger, mais la plupart d’entre eux                 CONSOMMATEURS                           acheteur est redirigé vers leur site
Lorsque l’on accède à un nouveau
                                           préfèrent acheter sur des marketplaces                  (MIRAKL BAROMETER 2014)                 mais seulement lorsqu’une vente est
marché, il est important d’établir son
                                           globales dotées d’une forte réputation.                                                         réalisée.
positionnement en termes d’image                                                                   • Accéder à un plus large choix de
et de prix. Dans certains cas, un          Malgré leur niveau d’exigence,                            produits                              Plusieurs marketplaces locales et
positionnement différent de celui du       ces plateformes permettent aux                          • Comparer les prix plus facilement     verticales dominent sur de nombreux
pays d’origine peut être nécessaire.       marchands de toucher des millions                                                               marchés en Europe, comme Asos au
C’est le cas par exemple de Barilla, qui                                                           • Gagner du temps
                                           de clients potentiels. Parmi les                                                                Royaume-Uni ou Zalando et Ottoen
est plutôt haut de gamme en France         marketplaces les plus populaires,                       • Trouver les meilleures offres         Allemagne. En Espagne BuyVIP et
mais assez bas de gamme dans son           on peut retrouver des pure players                                                              Privalia sont aussi très populaires
pays d’origine, l’Italie.                  comme Amazon ou eBay mais                                                                       même si Amazon et eBay restent les
                                           également des click and mortar tels                                                             leaders sur ce marché. En France,
C / IDENTIFIER LES                         que la Fnac, Tesco ou El Corte Inglès.                                                          les marketplaces tiennent une place
                                                                                                   LES 5 BÉNÉFICES MAJEURS                 particulière par leur nombre et leur
CANAUX MARKETING                           Les places de marché offrent des
                                                                                                   DES MARKETPLACES POUR                   diversité, on retrouve des sites leaders
                                           avantages stratégiques et financiers
ADAPTÉS À SON                                                                                      LES MARCHANDS                           comme Rueducommerce, Cdiscount,
                                           aux marchands en leur permettant
                                                                                                                                           Fnac, La Redoute et PriceMinister
DÉVELOPPEMENT                              de faire leurs premiers pas dans un                     • Accroître sa visibilité               (Rakuten) aux côtés d’Amazon.
                                           pays étranger. Effectivement, les
Généralistes ou spécialisées, les          e-commerçants peuvent alors placer                      • Toucher de nouveaux clients
marketplaces sont devenues                 leurs produits sur de nouveaux                          • Développer son activité à             Les données de la Fevad
essentielles dans un contexte de           marchés, se familiariser avec les                         l’international
développement de son activité en           tendances des marchés visés et donc                                                             et Médiamétrie montrent
ligne à l’étranger. En effet, les ventes                                                           • Augmenter ses ventes
sur les marketplaces représentent par
                                           tester leur offre tout en limitant leurs
                                                                                                   • Bénéficier de services de stockage/
                                                                                                                                           en effet que 9/15 des
                                           risques. Même si les coûts de livraison
exemple 21 % du chiffre d’affaires des     peuvent parfois être assez élevés, les                    logistique (ex : Amazon FBA)          sites les plus visités
40 plus gros e-commerçants français.       marketplaces restent en général une
(Etude Fevad, 2014).
                                                                                                                                           par les consommateurs
                                           option rentable puisqu’elles offrent la
Le fort trafic généré par les              possibilité de tester un marché avant                                                           français sont des
                                           de s’engager plus lourdement dans le                 Une des raisons principales pour
marketplaces représente une réelle
                                           développement de son activité dans ce                laquelle les marchands rejoignent
                                                                                                                                           marketplaces !
opportunité pour les marchands de
booster leurs résultats. La relative       pays.                                                les places de marché est leur modèle       En savoir plus
simplicité de mise en place de ce canal                                                         économique très attractif. La plupart
permet aux e-commerçants de gagner                                                              des marketplaces ont un abonnement
rapidement en visibilité sur un marché                                                          mensuel de 30 à 50 euros et une
étranger en investissant assez peu de                                                           commission sur les ventes de 2.5 %
temps et d’argent. Selon une récente                                                            à 30 % en fonction des plateformes
                                                                                                et du type de produit vendu. A la

Lengow + TextMaster                        Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                        Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
LA VENTE CROSS-BORDER EN LIGNE - LE GUIDE ULTIME DE EN EUROPE COMMENT ACCROÎTRE VOTRE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL EN LIGNE ET BOOSTER VOTRE ROI ...
03/ Identifier son audience
                                                                               18       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                              19

                      MARKETPLACES GLOBALES ET                                                         QUELQUES MARKETPLACES LOCALES
                       GÉNÉRALISTES EN EUROPE                                                              ET VERTICALES EN EUROPE
                          (VISITEURS / MOIS)                                                                   (VISITEURS / MOIS)

                                                                                              FRANCE                  ALLEMAGNE    ALLEMAGNE                    ESPAGNE

                                                                                              10M                      6,9M          5,5M                        10M
          39M                  25M                            8M                                                       FRANCE                                     ITALIE

                                                                                                                        4M                                        2M
                                                                                                                                                                GLOBAL

          27M                  23M                             5M                                                                                                14M

          20M                  10M                          2,5M                           ALLEMAGNE                   FRANCE        PAYS-BAS                   ESPAGNE

                                                                                                2M                     10M             6M                       2,5M
                                                                                                                                      Commencer avec les marketplaces
           12M                  7M                             1M                                                                     globales peut être une bonne
                                                                                                                                      stratégie, afin de tester différents
                                                                                                 UK                     ITALIE        produits sur plusieurs pays.
                                                                                                                                      Après cette phase de test, les
                                                                                               9M                       2M            e-commerçants peuvent alors
                                                                                                                                      essayer d’être plus sélectifs et
           8M                   5M                                                                                                    choisir des marketplaces plus
                                                                                                                                      verticales afin de se focaliser sur un
                                                                                                                                      marché et une audience spécifique.

Lengow + TextMaster                Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                       Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
03/ Identifier son audience
                                                                                        20       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                         21

                                            PLUS QU’UNE SIMPLE TRADUCTION                                                                    3 ÉTAPES POUR BIEN CHOISIR SES
D / IDENTIFIER                                                                                                                               MOTS CLÉS
LES MOTS CLÉS                               Dans un contexte international, la
                                            sélection de mots clés est bien plus                                                             Afin d’affiner au mieux votre recherche
Un plan de développement à                  complexe qu’une simple traduction                                                                de mots clés et d’optimiser votre
l’international réussi commence             mot à mot. La terminologie diffère                                                               contenu il est nécessaire de respecter
avec une solide stratégie SEO.              souvent selon les pays, y compris pour                                                           certaines étapes :
Les marchands doivent choisir les           les pays dont la langue reste pourtant
mots clés pertinents en fonction                                                                                                             1. Traduisez vos mots clés les plus
                                            identique.
de leur audience dans le pays afin                                                                                                           utilisés et leurs déclinaisons pour avoir
de les intégrer à leur site web et                                                                                                           le plus large choix possible
leur catalogue produits. Il ne s’agit                                                                                                        2. Recherchez les mots clés utilisés par
pas uniquement de traduire, mais                Exemple 1                                        Exemple 2
                                                                                                                                             vos concurrents en utilisant des outils
de passer un certain temps à faire              SYNONYMES                                        ANGLAIS VS LANGUE LOCALE                    tels que SEMRush (outil de mots clés
des recherches afin de tester les                                                                                                            Google)
                                                Le vocabulaire peut varier d’une région          Dans de nombreux cas les mots en
différentes options.                            à l’autre et de ce fait avoir des effets         anglais sont devenus plus populaires        3. Comparez la popularité de
                                                dramatiques sur votre trafic entrant.            que leur traduction locale. En Allemagne,
CHOISIR LES BONS MOTEURS DE                                                                      le mot « computer » est plus utilisé que
                                                                                                                                             votre nouvelle liste de mots clés et
                                                Vous pouvez être très bien classé pour
RECHERCHES                                      un mot en particulier mais ne pas                le mot « Rechner ». Cette préférence        sélectionnez les plus pertinents.
                                                comprendre pourquoi votre trafic est             pour les mots anglais varie selon les
Il est aussi important de déterminer            toujours aussi faible. Par exemple si            pays. Par exemple en Amérique du Sud
quel est le moteur de recherche le plus         votre magasin de vêtements en ligne              on utilise le mot « jean » alors qu’en
utilisé sur le marché ciblé, ce n’est pas       vend des sweats aux Etats-Unis, le mot           Espagne on préfèrera « vaquero ».
nécessairement Google dans tous les             clé sera bien « sweaters ». Au Royaume-
pays. En Russie par exemple, Yandex             Uni ce mot clé pourra bénéficier d’un
est le moteur de recherche le plus              bon classement, mais sans grand intérêt
                                                car vos clients anglais chercheront le
populaire alors qu’en Chine il s’agit
                                                même article en saisissant le mot clé
de Baidu. Chacun de ces moteurs ont             « jumpers ».
leurs propres algorithmes et règles, ce
qui signifie que les stratégies de mots
clés et SEO devront être adaptées afin
d’obtenir un bon positionnement dans
les pages de résultats.
Pour bien anticiper toutes ces
subtilités, il est toujours préférable
de travailler avec un expert local
capable de vous guider tout le long du
processus.

Lengow + TextMaster                         Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                         Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
03/ Identifier son audience
                                                                                            22       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                              23

                                                                                                     l’aide d’une plateforme de traduction        une marque, alors qu’un traducteur
E / S’ADAPTER À SON                             F / PRÉPARER SON PLAN                                automatique. Cependant cette                 peut saisir les nuances du message
ENVIRONNEMENT LOCAL                             DE TRADUCTION                                        méthode est fortement déconseillée           d’une enseigne et les retransmettre
                                                                                                     pour toute communication business.           convenablement à l’audience ciblée.
                                                Afin d’optimiser les ressources, il est
Lorsqu’un marchand en ligne                                                                          Même si de grandes avancées ont été
                                                nécessaire d’analyser la taille, la portée,
développe une stratégie globale, il                                                                  faites dans ce domaine, la traduction        TRADUCTION EN INTERNE
                                                le budget, les deadlines et les capacités
est essentiel qu’il semble toutefois le                                                              automatique ne peut pas remplacer            VS TRADUCTION EXTERNALISÉE
                                                en interne pour ce projet de traduction
plus local possible afin de réellement                                                               les connaissances et l’expertise d’une
s’adapter à son audience. Une récente           Une fois l’audience bien déterminée,                                                              Plusieurs facteurs doivent être pris
                                                                                                     personne. Le contexte joue un rôle
étude de Common Sense Advisory                  le marchand peut choisir le traducteur                                                            en compte avant de décider si la
                                                                                                     trop important dans la traduction,
montre que 60 % des européens                   le plus approprié pour réaliser cette                                                             traduction sera réalisée en interne
                                                                                                     les mêmes mots ou phrases peuvent
n’achèteront pas sur des sites Internet         tâche. Il est conseillé, pour mener à                                                             ou externalisée. Dans certains cas
                                                                                                     avoir des significations totalement
qui ne sont pas dans leur langue. Ne            bien ce projet, de travailler avec des                                                            où la terminologie et le style sont
                                                                                                     différentes en fonction de la situation.
pas localiser ses communications                traducteurs natifs du pays visé, qui                                                              particulièrement complexes à saisir,
                                                                                                     D’autre part il est impossible
peut avoir un impact très négatif sur           sauront utiliser le vocabulaire et le style                                                       il est plus intéressant de confier ce
                                                                                                     d’expliquer à un ordinateur quel
les ventes, un rapport de Statista              les plus adaptés à l’audience locale.                                                             type de projet à une personne native
                                                                                                     est le style ou le ton à adopter pour
montre que 13 % des consommateurs
abandonnent leur panier si le prix est          TRADUCTION AUTOMATIQUE
affiché dans une devise étrangère.
                                                En raison des limites de temps et des
                                                coûts, il peut être tentant de traduire                                                         INTERNE
                                                un site web, un catalogue produit
                                                ou tout autre document marketing à                    Localisation

                                                                                                      Maîtrise du contexte

                                                                      AUTOMATIQUE                     Traducteurs natifs

                              Coût                                                                    Volume

                              Rapidité                                                                Contrôle qualité

                              Intégration technique                                                   Multilinguisme (+3 langues)

                              Conversion                                                              Coût

                              SEO                                                                     Rapidité

                              Paramétrage                                                             Mémoire de traduction

                              Qualité et contextualisation                                            Intégration automatique

Lengow + TextMaster                             Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                          Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
03/ Identifier son audience
                                                                                       24       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                       25

en interne qui saura retranscrire avec     Les traducteurs freelances                           Les plateformes de traduction              les plus répandues comme
talent l’essence du texte. Néanmoins,                                                           spécialisées                               WooCommerce, Mangento, Shopify
                                           Les traducteurs freelances ont
il est essentiel de prendre en                                                                                                             ou Prestashop ont des plugins dédiés
                                           les connaissances académiques                        Il existe plusieurs types de plateformes
considération le temps et le coût que                                                                                                      pour que vous puissiez facilement
                                           et l’expertise pour proposer des                     de traduction en ligne, allant de la
cela représente afin de s’assurer qu’il                                                                                                    exporter ce contenu.
                                           traductions professionnelles. De plus,               simple solution externalisée aux
ne serait pas plus intéressant que cette
                                           les clients bénéficient d’un contact                 plateformes qui présélectionnent
personne s’occupe d’autres projets                                                                                                         PLATEFORMES DE LOCALISATION
                                           direct qui permet parfois d’accélérer le             les différents traducteurs. Ces
plus importants.
                                           processus. Cependant les problèmes                   plateformes en ligne sont faites pour      Un des problèmes de la traduction est
Lorsque la traduction est réalisée en      apparaissent rapidement lorsque                      les sites web, les applications, l’e-      la capacité des traducteurs à savoir
interne, il faut se poser la question :    le volume de projets est important,                  commerce et offrent de nombreuses          dans quel contexte se situe le texte.
la personne responsable de ce              quand il faut gérer plusieurs langues                possibilités d’intégration automatisées    Les plateformes de localisation comme
projet saura-t’elle être convaincante      ou lorsque les fichiers sont dans des                des contenus comme les API et les          Transifex, PhraseApp, Localize and
afin d’accroître le trafic et les taux     formats spéciaux. Un traducteur                      plugins. Comme pour les possibilités       Lingohub permettent aux traducteurs
de conversion ? Ou parle-t’elle            professionnel seul ne peut gérer                     listées ci-dessus, il est important de     de voir où le texte apparaît sur la page
simplement la bonne langue ?               que 2000 mots par jour et n’est                      bien analyser les options et services      web.
                                           pas toujours équipé des outils                       proposés par chaque plateforme. Les
Pour bon nombre de sociétés,                                                                                                               Peu importe la méthode, il est très
                                           nécessaires pour traiter plusieurs                   traducteurs sont-ils des professionnels
l’externalisation reste la meilleure                                                                                                       important de faire un audit de tout
                                           dossiers efficacement. De plus les                   ? Sont-ils des locuteurs natifs ? La
solution. Elle permet en effet de                                                                                                          le site web afin de s’assurer que tous
                                           clients doivent trouver et coordonner                plateforme peut-elle gérer les exports
bénéficier de traducteurs natifs                                                                                                           les éléments ont bien été traduits,
                                           plusieurs traducteurs, ce qui peut vite              de catalogues produits ?
professionnels, spécialisés dans                                                                                                           notamment :
                                           devenir très chronophage.
la rédaction de certains types de
contenus et sont équipés d’outils et de                                                         G / TRADUIRE LES                           •   Le texte dans les images
                                           Les agences de traduction classiques
technologies permettant de gagner du                                                            ÉLÉMENTS PRINCIPAUX                        •   Les boutons, formulaires, popups,
temps (ex : mémoire de traduction).        La plupart des agences de traduction                                                                messages d’erreur
Externaliser ces projets devient aussi     fournissent plusieurs services,                      Dès que le marché cible, les mots clés
nécessaire lorsque les volumes de          allant du choix et de la validation                  et les traducteurs ont été identifiés      •   Les headers, footers, menus
traduction sont importants ou quand        des traducteurs à la coordination                    et sélectionnés, le processus de           •   URLs
elles doivent être faites dans de          des budgets et des délais. Elles sont                traduction peut commencer.
multiples langues.                         adaptées pour des projets volumineux                                                            •   Les métadonnées comme les
                                           dans plusieurs langues. Cependant,                   EXPORTER VOTRE CONTENU                         balises Alt
LES OPTIONS DE TRADUCTION                  ces agences ne disposent pas toujours
                                                                                                Les plateformes e-commerce actuelles
EXTERNES                                   des technologies nécessaires pour
                                                                                                permettent d’exporter le contenu
                                           répondre aux attentes actuelles
Toutes les options de traduction                                                                web sur un seul et même fichier,
                                           des applications ou des sites web
externes ne se valent pas. Elles offrent                                                        plutôt que de copier/coller le texte
                                           marchands. La communication avec les
des combinaisons de prix, de qualité,                                                           sur un document Word. Pour cela il
                                           traducteurs peut aussi être plus longue
de technologie et de gestion de projets                                                         faudra éventuellement contacter un
                                           car les échanges passent d’abord par
différentes.                                                                                    développeur, mais les plateformes
                                           l’agence.

Lengow + TextMaster                        Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                        Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
03/ Identifier son audience
                                                                                         26       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                         27

                                                                                                                                             SERVICE CLIENTS
H / TRADUIRE LES
AUTRES SUPPORTS DE                               Stratégie de localisation n° 1                      Stratégie de localisation n° 2          Compte tenu de la nature souvent
                                                 TRADUCTION                                          CRÉATION DE CONTENU                     instantanée des communications
COMMUNICATION                                                                                                                                avec le service client, c’est l’une des
                                                 Certains e-commerçants peuvent                      Lorsque la traduction du contenu
L’email étant le 3ème plus gros canal            avoir le temps et le budget pour                                                            rares fois où les outils tels que Google
                                                                                                     existant ne convient pas pour
d’acquisition client (d’après une étude          traduire l’ensemble de leur contenu                 accéder à de nouveaux marchés
                                                                                                                                             Translate peuvent être utilisés. A
Custora), il est crucial d’échanger              dans plusieurs langues. Mais tous les               internationaux, la meilleure solution   noter que cet outil ne peut servir qu’à
avec ses clients dans leur langue afin           marchands n’ont pas les ressources                  est de créer du contenu multilingue.    comprendre correctement le message
                                                 nécessaires, dans ce cas mieux vaut                 Il s’agit alors de s’appuyer sur des    reçu, il ne doit pas être utilisé pour
de leur faire parvenir le message le
                                                 étudier quel type de contenu est le                 compétences locales afin de choisir     répondre directement au client.
plus clairement possible. Ce type de             plus populaire et génère le ROI le                  un sujet à la mode et rédiger un
traduction va bien entendu de pair               plus élevé. Dans tous les cas il est                contenu qui colle au discours et à la   La première étape est de bien
avec les emails automatiques de type             important de s’assurer que le contenu               personnalité de la marque.              comprendre le message – est-ce une
confirmation d’expédition ou reçus               est pertinent pour l’audience locale                                                        question ? Un potentiel partenaire ?
qui fournissent des informations très            visée. Un blog très populaire sur le                La difficulté repose sur le fait de
                                                                                                     trouver quelqu’un capable de trouver
                                                                                                                                             Un journaliste intéressé par la société?
importantes aux clients, comme la                Super Bowl aura un impact très faible
                                                                                                     des sujets en vogue dans le pays        Une fois le sujet et le degré d’urgence
politique de retours ou les délais de            dans les pays où le football américain
                                                 est peu connu.                                      tout en suivant les directives de       établis, la réponse doit être traduite
livraison.                                                                                           la société. Il est essentiel de bien    dans la langue du client. Comme
                                                 Même si le contenu semble                           gérer sa stratégie de contenu, soit     toujours il est fortement conseillé de
MARKETING MULTILINGUE                            intéressant pour le marché local,                   en centralisant l’ensemble au           demander à un Homme plutôt qu’à
                                                 un traducteur saura l’adapter en                    siège, soit en donnant davantage
Plus de 90 % des sociétés en ligne                                                                                                           une machine d’effectuer la traduction
                                                 changeant les exemples fournis,                     d’autonomie aux managers locaux.
B2C et 86 % des sociétés en ligne B2B            les expressions ou les références                                                           afin d’éviter de transmettre de
utilisent du contenu marketing pour              culturelles afin de le rendre encore                                                        mauvaises informations.
intéresser et attirer de nouveaux                plus percutant.
visiteurs sur leur site web. Après avoir
traduit tous les éléments essentiels de                                                           I / LOCALISER LES
la boutique en ligne, l’étape suivante                                                            COMMUNICATIONS DU                             EXEMPLE
est d’adapter les contenus marketing
(blogs, livres blancs, tutoriels, vidéos…)
                                                                                                  SERVICE CLIENTS                               Un client souhaite résoudre un
                                                                                                                                                problème technique. Il est donc
aux différentes langues. Plusieurs                                                                Le contenu évoqué dans les                    à priori déjà frustré dans son
options sont envisageables pour                                                                   paragraphes précédents évolue                 expérience client, de ce fait il faut
traduire ces documents de manière à                                                               relativement peu et est donc assez            absolument éviter de lui envoyer une
ce qu’ils soient pertinents.                                                                      simple à traduire. Cependant les              réponse traduite automatiquement
                                                                                                  e-commerçants doivent souvent gérer           qui risquerait d’être confuse ou
                                                                                                  certaines communications en temps             incorrecte ; la situation pourrait alors
                                                                                                  réel comme celles sur les réseaux             se solder par la perte du client en
                                                                                                                                                question.
                                                                                                  sociaux ou du service clients.

Lengow + TextMaster                          Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                        Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
03/ Identifier son audience
                                                                                           28       03/ Identifier son audience
                                                                                                                                                                                              29

J / LOCALISATION                               •   Heures de service : proposer
                                                                                                    K / LOCALISATION                              INVESTIR DANS LES BACKLINKS
                                                   un service client et une équipe
                                                                                                    TECHNIQUE DU SITE WEB                         Bien que le SEO soit primordial pour
La localisation va au-delà de la simple            commerciale localisés est l’idéal, mais
                                                                                                                                                  la visibilité internationale, les backlinks
traduction, elle demande de revoir                 si les opérations sont centralisées
                                                                                                    Alors que localiser le contenu est            sont également un point essentiel
tout le site marchand pour l’adapter en            depuis un même endroit, il est
                                                                                                    primordial pour gagner la confiance           dans lequel il est fortement conseillé
termes d’informations et de style à son            essentiel d’indiquer les heures
                                                                                                    de vos potentiels clients et accroître        d’investir. Les backlinks de sites
audience.                                          auxquelles vous êtes joignable en
                                                                                                    les taux de conversion, la localisation       populaires locaux auront plus de poids
                                                   prenant en compte les différences de
Les éléments clés à localiser sont :                                                                technique du site est aussi importante        que ceux d’autres régions ou dans
                                                   fuseaux horaires
                                                                                                    pour améliorer son classement sur les         d’autres langues.
•   Vocabulaire : il est important
                                               •   Méthodes de paiement : les                       moteurs de recherche.
    d’utiliser le style, le vocabulaire, les                                                                                                      Une bonne manière de mettre en place
                                                   méthodes de paiement doivent
    expressions du marché visé afin de                                                              Les éléments clés à prendre en                ces baclinks locaux est de demander
                                                   être adaptées pour répondre aux
    susciter l’intérêt                                                                              considération :                               à votre directeur de la communication
                                                   préférences des clients locaux, ce qui
                                                                                                                                                  de contacter les blogueurs et médias
•   Informations de livraison : la                 réduira les abandons de panier                   •   Hébergement du site : peu de
                                                                                                                                                  locaux. Le meilleur moyen d’attirer leur
    livraison est l’une des principales                                                                 preuves existent permettant de dire
    raisons d’abandon du panier, pour
                                               •   Devise : d’après un rapport de
                                                                                                        qu’un hébergeur local a un impact
                                                                                                                                                  attention est de produire des contenus
                                                   Statista, 13 % des consommateurs                                                               marketing localisés, tels que des
    cette raison il est crucial de fournir                                                              sur le classement. Le plus important
                                                   en ligne n’ont pas finalisé leur achat                                                         études, des articles ou des livres blancs
    des informations et des tarifs clairs                                                               est le temps de chargement des
                                                   car la devise présentée leur était                                                             qui touchent leur audience.
                                                                                                        pages, qui est souvent meilleur chez
•   Politiques de retours/                         étrangère
                                                                                                        les hébergeurs américains.
    remboursements : les législations
    varient de manière importante
                                               •   Mesures : tailles, poids et volumes
                                                                                                    •   Structure du domaine : il existe un
                                                   doivent être alignés sur les standards
    d’une région à l’autre et les lois de                                                               débat pour savoir si ce format de
                                                   locaux
    protection des consommateurs ont                                                                    sous-domaine (www.company.com/
    un fort impact sur les politiques des      •   Vacances et évènements : Les                         fr) est mieux que celui-ci (fr.company.
    marchands                                      promotions proposées doivent                         com). Il est entendu que le plus
                                                   bien correspondre aux vacances et                    optimal reste un nom de domaine
•   Informations de contact : localiser
                                                   évènements clés du marché ciblé                      totalement localisé (www.company.
    autant que possible l’adresse email,                                                                fr) pour obtenir le meilleur impact
    l’adresse physique et le numéro            •   Saisons : L’impact peut être énorme                  SEO.
    de téléphone pour que les clients              sur le catalogue produit en fonction
    puissent rentrer en contact avec vous          du timing. Une collection hivernale              •   Localisation sur le moteur de
    simplement                                     au Canada ne rencontrera pas le                      recherche : afin de s’assurer que le
                                                   même succès à la même période en                     moteur de recherche diffuse bien
                                                   Australie.                                           les bonnes versions de vos sites web
                                                                                                        dans ses résultats, il faut préciser
                                                                                                        les audiences. Cette action peut être
                                                                                                        réalisée avec Google Webmaster
                                                                                                        Tools.

Lengow + TextMaster                            Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                           Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
04/ Exigences légales
                                                                                      30       04/ Exigences légales
                                                                                                                                                                                          31

04                           EXIGENCES                                                                         A / DROITS DES CONSOMMATEURS
                                                                                                               La directive relative aux droits des consommateurs
                             LÉGALES                                                                           (2011/83/EU) met en avant la régulation du
                                                                                                               e-commerce à travers tous les pays de l’Union
                                                                                                               Européenne. L’objectif de cette directive étant
                             Glynnis Makoundo, Marketing Manager &                                             la standardisation, les pays membres sont dans
                                                                                                               l’obligation d’appliquer toutes les mesures décrites.
                             Legal Expert chez Trusted Shops, partage
                                                                                                               En clair cela signifie qu’il n’y a aucune différence au
                             avec nous l’essentiel des questions légales                                       niveau de la législation e-commerce pour différents
                             pour les e-commerçants souhaitant vendre à                                        pays européens.
                             l’international. Trusted Shops est le leader de
                                                                                                               Si un e-commerçant vend sur le marché français
                             la marque de confiance européenne pour les
                                                                                                               (site web traduit en français, livraison disponible
                             vendeurs en ligne, ils fournissent également
                                                                                                               en France), les clients qui achètent sur ce site sont
                             une expertise juridique internationale aux                                        protégés par la loi française. Les acheteurs d’autres
                             e-commerçants.                                                                    pays membres de l’UE sont assujettis aux conditions
                                                                                                               générales rédigées sous la loi française ; toutefois on
                                                                                                               ne peut leur refuser les droits des consommateurs de
                                                                                                               leur pays d’origine. Nous pouvons donc voir l’intérêt
                                                                                                               de la standardisation apportée par cette directive.
                                                                                                               Les pays membres ne peuvent pas introduire de
                DANS CE CHAPITRE                                                                               nouvelles règles nationales qui seraient plus flexibles
                A / Droits des consommateurs                                                                   ou strictes que celles se trouvant dans la directive.
                B / Droit de rétractation                                                                      Les mêmes règles sont donc appliquées par tous les
                C / Protection des données                                                                     pays membres dans l’UE depuis le 13 juin 2014, ce qui
                D / Pénalités                                                                                  réduit de manière significative les risques légaux pour
                                                                                                               les marchands en ligne qui souhaitent se développer
                                                                                                               à l’international.

                                                                                                               Si un e-commerçant vend sur le marché
                                                                                                               français (site web traduit en français, livraison
                                                                                                               disponible en France), les clients qui achètent
                                                                                                               sur ce site sont protégés par la loi française.

Lengow + TextMaster                       Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                            Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
04/ Exigences légales
                                                                                              32       04/ Exigences légales
                                                                                                                                                                                                33

                                                                                                                                                    territorial de protection des données
                                                                                                       B / DROIT DE                                 personnelles. Cela signifie que les lois
                                                                                                       RÉTRACTATION                                 de protection des données dépendent
   PASSER UNE COMMANDE                              • Toutes les informations nécessaires                                                           du pays dans lequel se trouve le siège
                                                                                                       Pour tous les achats effectués en
                                                      pour procéder à la commande                                                                   de la société. Un site web, même avec
   Les règles européennes qui couvrent                                                                 ligne en Europe, les consommateurs
                                                      (adresse de livraison, adresse de                                                             un nom de domaine « .co.uk » ne
   le processus d’achat sont là pour                  facturation, moyens de paiement                  bénéficient du droit de retourner
                                                                                                                                                    sera pas considéré comme établi de
   s’assurer que les clients comprennent              et méthodes de livraison) avec la                leur commande dans un délai de 14
                                                                                                                                                    manière stable au Royaume-Uni. Si le
   parfaitement les implications de leur              possibilité de faire des changements             jours après réception. Le client ne doit
   décision d’achat. Le bouton d’achat                                                                                                              siège social est situé en Allemagne, ce
                                                      facilement                                       payer les frais de retours que si c’était
   doit être clair et spécifier l’obligation de                                                                                                     sont les lois de protection des données
                                                    • Les éléments clés du contrat (prix,
                                                                                                       spécifié avant que celui-ci n’effectue
   paiement en indiquant clairement la                                                                                                              allemandes qui seront appliquées. Ce
                                                      produit…)                                        sa commande. Les e-marchands sont
   somme ainsi que les taxes.                                                                                                                       principe se retrouve dans la législation
                                                                                                       obligés de mettre à disposition du
                                                    • Un bouton de commande clair :                                                                 de tous les pays membres de l’UE. Les
   Le processus d’achat ideal :                                                                        client un formulaire de retour lisible et
                                                      « achat avec obligation de payer »                                                            e-marchands doivent donc connaître
   1. Un panier d’achat fournissant une
                                                                                                       compréhensible. Tout consommateur
                                                      ou tout autre équivalent                                                                      et appliquer les lois de protection des
      estimation des coûts de livraison et                                                             souhaitant retourner sa commande
                                                  6. La redirection vers le paiement                                                                données du pays dans lequel leur siège
      des informations sur les options de                                                              peut utiliser le formulaire de retour
                                                     après avoir cliqué sur le bouton de                                                            est installé. Les pays membres de l’UE
      paiement                                                                                         ou envoyer une lettre expliquant
                                                     commande                                                                                       assurent généralement un haut niveau
                                                                                                       clairement qu’il souhaite annuler son
   2. Une adresse de facturation et une                                                                                                             de protection des données. Celui-ci est
      adresse de livraison                        7. Redirection vers la boutique en ligne             achat. Les marchands doivent par la
                                                                                                                                                    relativement standardisé depuis que
                                                     une fois le paiement effectué (si le              suite envoyer une confirmation de
   3. Le choix de la méthode de livraison            paiement a été réalisé sur un autre                                                            ces législations émanent toutes des
                                                                                                       réception de la demande de retour. Les
                                                     site)                                                                                          mêmes directives européennes.
   4. Le choix du moyen de paiement                                                                    e-marchands peuvent indiquer dans
                                                  8. Une page remerciant le client pour                leurs conditions générales de vente les
   5. La page de commande devrait
      contenir les éléments suivants, de
                                                     son achat avec le sceau de qualité                produits qui ne peuvent être retournés.      D / PÉNALITÉS
      haut en bas :
                                                     garantie de Trusted Shops ou un                   Quoi qu’il en soit, seuls les produits sur
                                                     équivalent. Vous pouvez insérer un                la liste légale peuvent être exclus. Pour    Les pénalités en cas d’infraction
     • Un lien vers les conditions générales         rappel de la commande, un bon pour                tous les autres produits, les marchands      aux droits des consommateurs
       ainsi que la politique de retours et          une prochaine commande ou une
                                                                                                       ont 14 jours pour rembourser leurs           sont définies au niveau national
       son formulaire                                inscription à la newsletter…
                                                                                                       clients à partir du moment où ils            dans chaque pays et ne sont pas
                                                                                                       ont reçu la demande de retour. Ils           standardisées en Europe. De ce fait
                                                                                                       peuvent repousser ce remboursement           chaque pays à travers l’UE a son
                                                                                                       jusqu’à ce qu’ils reçoivent le produit       propre système de pénalités. La
                                                                                                       ou la preuve de prise en charge par le       même infraction (par exemple, la non
                 Ce type de processus d’achat est conforme                                             transporteur.                                mise à disposition du formulaire de
                                                                                                                                                    retour) peut avoir des conséquences
                 avec les régulations de tous les pays                                                                                              différentes en fonction du pays dans
                 européens.                                                                            C / PROTECTION DES                           lequel la société est établie.
                                                                                                       DONNÉES
                                                                                                       L’article 5 de la loi « informatique
                                                                                                       et libertés » repose sur le principe

Lengow + TextMaster                               Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                          Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
05/ Livraisons et politique
de retours
                                                                                       34       05/ Livraisons et politique
                                                                                                de retours
                                                                                                                                                                                           35

05                            LIVRAISONS ET
                              POLITIQUES DE RETOURS
                                                                                                                                  «
                              La livraison à l’international est l’un des sujets
                              les plus complexes pour les marchands qui
                              vendent en ligne à l’étranger. Non seulement
                              les régions proposent des méthodes de
                              livraison différentes, mais les consommateurs
                              ont également un éventail de préférences
                              quand il s’agit de la réception de leur                                                          Stéphane Tomczak
                              commande.                                                                                        Fondateur de l’Observatoire
                                                                                                                               de la logistique e-commerce
DANS CE CHAPITRE              L’arbitrage délai/coût n’est pas le seul facteur                                                 Fevad

A / Méthodes de               à prendre en considération, il faut également
livraison                     penser à où et comment les produits vont
                                                                                                                 « Une logistique efficace est un réel avantage
B / Prise en compte du        être livrés - à domicile, en point relais ou en
                                                                                                                 compétitif pour les marchands. Les coûts d’une
packaging                     magasin. Utiliserez-vous un service de poste
                                                                                                                 logistique cross-border peut rapidement devenir
C / Retours et                national ou un service de livraison privé ?
                                                                                                                 un élément critique.
remboursements
D / Eviter les retours et                                                                                        Au-delà des coûts, une logistique performante
remboursements                                                                                                   dépend aussi beaucoup de la fiabilité et de la
E / Droits de douanes                                                                                            prévisibilité. De nombreux marchands pensent
et restrictions                                                                                                  que leur rôle s’arrête une fois qu’ils ont transmis
                                                                                                                 les biens au transporteur mais les clients, eux,
                                                                                                                 estiment que le vendeur est responsable jusqu’à
                                                                                                                 ce que le colis leur soit livré.
                                                                                                                 La livraison et les retours étant des sujets délicats,
                SPEED                                                                                            ils doivent être gérés avec la plus grande attention
              DELIVERY                                                                                           pour s’assurer de la satisfaction des clients. »

Lengow + TextMaster                        Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                            Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
05/ Livraisons et politique
de retours
                                                                                         36      05/ Livraisons et politique
                                                                                                 de retours
                                                                                                                                                                                            37

                                            •   Les grands distributeurs comme
L’Europe offre un large                         Otto, qui construisent un réseau                         66 %                    A / MÉTHODES DE LIVRAISON
choix de réseaux et                             international de livraison B2C avec                des consommateurs
                                                                                                                                 De nombreux consommateurs en ligne européens
                                                leurs filières (Hermes) ou leurs                                                 sont encore déçus par la livraison, ce qui représente
services de transport.                                                                            choisissent d’acheter
                                                partenaires (services postaux                                                    un vrai challenge pour les e-marchands. La livraison
                                                                                                    dans une boutique
De nombreux groupes                             nationaux ou privés). D’autres                                                   offre toutefois de réelles opportunités pour les
                                                                                                   en ligne en fonction
                                                exemples majeurs sont Amazon                                                     vendeurs qui souhaiteraient se différencier,
                                                                                                     de ses options de
proposent des livraisons                        avec sa propre plateforme logistique               livraison et 51 % ne
                                                                                                                                 augmenter leur taux de conversion et accroître la
                                                Amazon FBA ou CDiscount avec C                                                   fidélité de leurs clients.
domestiques et cross-                                                                             termineront pas leur
                                                Logistique.                                          commande si les             De manière générale, les e-acheteurs préfèrent
border à travers l’Europe :                                                                       options proposées ne
                                            •   Les spécialistes du cross-border qui                                             être livrés à leur domicile mais chaque pays a ses
•   Les grands intégrateurs logistiques         travaillent avec les services postaux                les satisfont pas.          propres préférences. Par exemple, le click & collect
    tels que DHL, FedEx, UPS et TNT             nationaux, comme Asendia (joint-                                                 (achat en ligne suivi du retrait en magasin) est très
    Express, qui opèrent au niveau              venture entre La Poste et Swiss                                                  répandu au Royaume-Uni, la livraison par casier
    international et ont un contrôle            Post), deviennent de plus en plus                                                est particulièrement développée en Allemagne, le
    total des opérations de transport.
    En règle générale ils disposent
                                                communs. Ils offrent principalement
                                                des solutions de livraison et de
                                                                                                         49 %                    retrait en point relais est très populaire en France et
                                                                                                                                 la livraison sur le lieu de travail est très appréciée en
    également d’un réseau informatique                                                              déclarent même               Espagne.
                                                gestion des retours cross-border.
    intégré afin de gérer les données et                                                          qu’ils seraient prêts à
    tracker les livraisons domestiques et   •   De plus en plus de nouvelles                      dépenser davantage             Etant donné que de plus en plus de consommateurs
                                                solutions cross-border alternatives               pour bénéficier d’une          attendent qu’on leur propose la livraison dans la
    internationales.
                                                émergent, comme Borderlinx, B2C                   méthode de livraison           journée, sur les marchés e-commerce matures
•   Les réseaux de distribution de colis        Europe ou wnDirect.                                 plus pratique et             comme l’Allemagne et le Royaume-Uni, cette option
    paneuropéens (par voie routière)                                                                      efficace.              devient un élément clé pour les marchands. Pour
    comme Geopost (La Poste) ou GLS         La dernière tendance pour les                                                        l’instant cette option payante est encore considérée
    (Royal Mail) qui fournissent un         grands distributeurs européens est                                                   comme premium pour les consommateurs. Livrer les
    service domestique et transfrontalier   de construire leur propre structure                                                  commandes dans la journée demande une grande
                                            de livraison afin de mieux contrôler
    de distribution de colis, mais sont
    historiquement plus axés B2B.           l’ensemble de la chaîne logistique,                          83 %                    implication logistique puisque les marchands doivent
                                                                                                                                 disposer du stock à proximité de leurs clients. C’est
    Actuellement, ils n’intègrent en        le traitement des commandes et les                     des consommateurs             pourquoi le ship-from-store (le magasin devient
    général pas totalement le réseau        aspects financiers.                                   souhaiteraient voir les        l’entrepôt) peut être une bonne solution pour les
    informatique.                                                                                   options de livraison         marchands souhaitant offrir la livraison dans la
                                            Source: Ecommerce Foundation-WIK Consult:                directement sur la          journée.
•   Les réseaux de distribution et          « Design and development of initiatives to support
                                                                                                    page produit, mais
    logistiques régionaux créés par         the growth of ecommerce via better functioning
                                            parcel delivery systems in Europe »                    peu de marchands le
    les opérateurs postaux nationaux,                                                                    proposent.
    comme Post NL qui offre ses services
    de distribution de colis en Belgique
    mais également aux Pays-Bas.                                                                 Étude de Metapack, Delivering
                                                                                                 Consumer Choice

Lengow + TextMaster                         Le guide ultime de la vente cross-border en Europe   Lengow + TextMaster                            Le guide ultime de la vente cross-border en Europe
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