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Retail, quand la technologie dessine le commerce de demain Enjeux & fonctions clés
SOMMAIRE INTRODUCTION
Il ne fait aucun doute que le comportement des
consommateurs a évolué ces dernières années et que cette
Le commerce change Les nouvelles attentes mutation se poursuit et s’accentue encore aujourd’hui.
Après la révolution du Web qui a profondément impacté le
des consommateurs commerce, la transformation numérique concerne toutes les
P3 P8 entreprises et bouleverse les habitudes de consommation.
Elle se présente comme une nouvelle disruption
technologique basée sur les données, les services et le client.
Les nouvelles technologies jouent un rôle prépondérant
dans cette transformation. Les retailers doivent anticiper
ce mouvement qui a fait passer en quelques années le
commerce par différentes phases : après l’e-commerce et le
La relation clients, Les technologies au multicanal, il s’agissait de prendre en charge le cross-canal
puis plus récemment l’omnicanal. Aujourd’hui, il est question
pilier du commerce service du commerce de commerce unifié ; les enseignes et les marques doivent
P10 P12 s’y préparer. Ce document présente les bases du commerce
unifié et les réflexions initiées auprès de quelques grands
acteurs représentatifs du Retail.
Les principaux
points discriminants
pour choisir le SI
P19LE COMMERCE
CHANGE
Internet, un allié précieux Quelques chiffres sur
l’e-commerce
Il n’y a pas si longtemps, les Selon la FEVAD, le chiffre d’affaires a
responsables de magasins considéraient progressé en 2015 de 14 % à 64,9 Mds €
le canal web comme leur premier par rapport à 2014, dans un contexte de
concurrent. L’expérience d’achat reste consommation toujours ralenti. En 10 ans les
un des éléments décisifs de séduction
et de fidélisation. Elle doit procurer
un certain plaisir voire, dans certains
ventes sur Internet ont progressé de 675 %.
Avec 35,5 millions de Français qui achètent 35 millions
sur Internet, ce nombre a augmenté de
2014 - 2015
cas, susciter des émotions. Les canaux
web et magasins physiques sont
850 000 en 2015 et représente 78,3 % des
internautes.
de Français
indubitablement complémentaires et Avec 1 988 milliards d’€ en 2015 (+20% vs achètent sur internet
e-commerce il ne faut surtout pas les opposer. Le
premier ne vient pas cannibaliser le
2014), la Chine passe devant les États-Unis
et prend le leadership mondial. En matière
14 %
second, et inversement. Plus encore, de e-commerce, ramené à la population, le
les frontières entre les 2 canaux de Royaume-Uni reste le 1er marché au monde.
vente principaux commencent, comme L’Europe est le 3ème marché mondial et les
EUROPE
nous le verrons après, à s’estomper.
+
2/3 des ventes sont réalisées au
64,9
Aujourd’hui, le client ne veut pas Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Le
comparer pour en choisir un, il veut potentiel de croissance en Europe reste très
les deux ! Il souhaite pouvoir naviguer, important.
3ème marché
comparer, lire les avis d’autres clients
pour par exemple finaliser son futur
achat la nuit, chez lui, détendu et à
mondial
soit son rythme. L’acte d’achat, lui, peut se
faire en ligne ou en magasin, sans pour
Milliards d’€
autant laisser présager de préférence
pour un canal donné. Enfin, les clients
les plus profitables sont ceux qui
utilisent plusieurs canaux, et plus
un client utilise de canaux plus il est FEVAD : Fédération e-commerce et vente à distance
1
profitable. 5Vers une expérience omnicanal et un commerce unifié
Web to Store & Store to Web SHOP
L’Internet a transformé le commerce (Click & Collect, Web-to-Store, Store- existe une réelle synergie entre les 2
et ce phénomène s’est accentué, porté to-Web, …), et de nouveaux services canaux, notamment traduite par le
par les innovations technologiques associés apparaissent avec une vraie ROPO : Research Online, Purshase
dans la téléphonie mobile (réseau et valeur ajoutée. Côté points de vente, Offline. Ainsi, selon une étude réalisée
smartphones). Alors que toutes les les distributeurs s’efforcent d’offrir par CCM Benchmark Institut, “67% des
enseignes lançaient plus ou moins une meilleure expérience d’achat internautes se renseignent souvent
89% 29%
tardivement leur site marchand, des à leurs clients. Aujourd’hui, le client ou systématiquement sur Internet
pure players ont rapidement occupé souhaite une plus grande proximité avant d’acheter en magasin“. Les
le terrain du Web. Les distributeurs avec les distributeurs. De leur coté, les frais de livraison constituent un frein
ont réagi en adaptant leur stratégie marques développent elles aussi plus important à l’achat en ligne et “42%
commerciale sur les points de d’interactions directes avec leurs clients des e-consommateurs abandonnent des consommateurs se des acheteurs utilisent
vente et en proposant des solutions finaux, espérant ainsi les fidéliser. leur panier si la livraison est payante“. disent intéressés par le leur mobile en magasin
multicanales plus ou moins cohérentes. Enfin, “23% des internautes utilisent Web-to-Store (Harris Interactive)
Aujourd’hui, la multiplication des Aujourd’hui, le prix n’est plus autant une tablette ou un smartphone pour (Mappy/BVA 2016)
canaux de vente et la recherche pénalisant pour les magasins qui rechercher des produits sur un site
d’alignement entrainent de nouvelles proposent des services encore difficiles marchand.
problématiques IT. En même temps, à reproduire sur le Web. L’omnicanal cède sa place au
les comportements d’achats évoluent Toutes les études montrent qu’il commerce unifié. L’idée est d’offrir
48%
une expérience d’achat en effaçant
les “coutures“ entre les parcours Web,
mobile et physique, ... L’expérience
Les objectifs-clés d’une plateforme de d’achat devient unique. Une étude
des consommateurs
du NRF (National Retail Federation)
commerce unifié publiée en 2014 révèle que pour utilisent leur mobile en
améliorer la satisfaction client magasin pour comparer
et les résultats de l’entreprise, les prix
53% des retailers envisagent (Mappy/BVA 2016)
25% Répondre rapidement à la demande
des consommateurs
de lancer une plateforme
de commerce unifié
dans les 5 ans et
ils seraient 86%
dans les 10
24%
43% 58%
Accroître la productivité prochaines
des vendeurs années.
des internautes ont déjà des socionautes suivent
19% Permettre une stratégie
omnicanal
utilisé un service de Click
& Collect
(Mappy/BVA 2016)
l’actualité des marques
(SNCD 2015)
7LES NOUVELLES ATTENTES
DES CONSOMMATEURS
Le client est Le client est Le client a Le client
omnicanal mobile un parcours interagit
Des clients plus exigeants Les consommateurs s’expriment complexe
Aujourd’hui, les Français souhaitent pouvoir Parce que les marques et les enseignes cherchent à
acheter à tous moments, partout où ils sont, mieux les connaître, ils sont priés de donner leur avis
conformément au fameux ATAWAD : any time, et sont plus que jamais des consom’Acteurs. Il est vrai CONQUÊTE EXPÉRIENCE ENGAGEMENT
anywhere, any device. Les plus jeunes sont les qu’Internet a libéré la parole des consommateurs qui
Nouveaux clients Client satisfait et fidèle Nouveaux clients
plus enclins à consommer à tout moment s’expriment sur des forums, des blogs ou encore sur
Source : Le CXP
(78% chez les 18 à 24 ans). Une approche les réseaux sociaux. Ces espaces d’échanges et de Optimisation des Optimisation des
omnicanal ne s’improvise pas, elle est conçue partages sont de réelles “mines d’or“ d’informations processus internes interactions clients
de façon concertée entre les différents services pour les retailers, bien plus que de simples canaux de et CRM et relation dans la
concernés, c’est-à-dire les directions e-business, communication, les transformant en canaux de durée
commerciale, marketing, logistique, achats etc. vente : c’est le Social Selling. Preuve de l’importance
Quel que soit le canal, les clients attendent un de ce canal, 61% des marketeurs américains
vrai service en plus des produits qu’ils choisissent. utiliseraient les réseaux sociaux pour générer des
Ils attendent une aide pour chercher (en ligne leads. Selon une enquête IBM, 75% des participants Les clients souhaitent être
Le client à l’affut du moindre instant pour consommer1
ou en magasin) et pour comparer, souhaitent ont affirmé utiliser les réseaux sociaux avant d’acheter reconnus par les distributeurs
effectuer les premiers pas à leur rythme, au un produit ; 78% des personnes qui utilisent le social et par les marques mais
70% 43%
moment qu’ils préfèrent, avec la possibilité selling vendent plus que leurs concurrents (Source :
de reprendre plus tard leur recherche. Après Forbes). Enfin, 86% des consommateurs de produits
tiennent à ce que leur
ont
intimité soit respectée. Les
l’achat, ils souhaitent suivre les étapes de leur technologiques utilisent les réseaux sociaux pour les technologies jugées trop profité
commande jusqu’à la livraison, qu’ils exigent si aider à prendre une décision d’achat. intrusives ne sont donc pas de la
possible rapide, à l’adresse qu’ils choisissent et de les bienvenues (impliquant
ont déjà fait du shopping
préférence sans frais supplémentaires. Dans ce contexte, le rôle des conseillers reste essentiel pour les marques de mettre coupure pub dans
pour aider le client, le rassurer, proposer des services en place des bonnes avant de se coucher leur programme TV
différenciant, renouveler l’offre de façon régulière pratiques et d’aller vers plus
et rapide (selon les produits) car le cycle de vie des
pour faire des achats en ligne
de transparence).
produits s’en trouve accéléré.
19% dans les transports
en commun
1
Enquête OpinionWay menée fin avril 2016
9LA RELATION CLIENTS, Les points clés pour fidéliser un
client omnicanal
PILIER DU COMMERCE
L’adoption d’une stratégie omnicanal peut aider
votre entreprise à gagner des clients, à renforcer leur
satisfaction et leur fidélité et à se doter d’un avantage
concurrentiel. L’élaboration et la mise en œuvre d’une
stratégie de marketing omnicanal sont nécessaires et les
principaux points à respecter sont :
Les points clés pour fidéliser un
client omnicanal
ORIENTER
Pour gagner des parts de marché, il faut Les actions pouvant renforcer la CLIENTS LES
commencer par ne pas en perdre. La
confiance des Français à l’égard PROCESSUS DE
fidélisation est clairement une des clés pour
y parvenir. Simplifier le choix, la vente, la d’une marque ou d’une société L’ENTREPRISE
livraison, le SAV, les services et le retour, … (Argus de la presse 2016)
au-delà des aspects prix ! Les outils de fidélité
permettent de collecter des données pour
mieux connaître les clients et ainsi mesurer ÉCOUTER
la satisfaction, évaluer les offres actuelles
et anticiper de nouvelles offres. L’objectif 74% que l’entreprise soit
à l’écoute de ses LES CLIENTS
d’un centre de contact multicanal est de consommateurs
proposer un accompagnement tout le long
du parcours d’achat sur tous les canaux
de communication. Selon une enquête
OpinionWay, les clients attendent avant tout
une satisfaction produit dans le temps (65%) 72% que l’entreprise ou la
marque soit vraiment
ainsi qu’un renouvellement des produits pour
répondre aux nouveaux besoins (60%).
transparente sur son
fonctionnement et ses produits ANIMER
UNE RELATION
Lire l’étude ifop sur INTERACTIVE
comarch.fr 72% pouvoir se rendre
dans un point de
SHOP
vente physique en cas de
besoin
VEILLER
À LA COHÉRENCE
DE LA STRATÉGIE
10 11LES TECHNOLOGIES AU
SERVICE DU COMMERCE
LES INVESTISSEMENTS IT
VARIENT DE
Quelques exemples dans les 0,5% 1,5% à du
La transformation numérique magasins CHIFFRE D’AFFAIRES
concerne toutes les entreprises
Outre la transformation numérique qui
doit aujourd’hui orienter tous les projets
dans l’univers du
Le commerce fait aujourd’hui face à de clients, rechercher, consulter, simuler (réalité
des entreprises, il existe déjà différentes RETAIL/WHOLESALE
profondes transformations avec en première augmentée), partager, acheter, revendre etc.
technologies et à plusieurs niveaux pour
ligne le client. Les entreprises misent Toutes les entreprises doivent anticiper leur
assurer la relation clients et permettre les avec une moyenne
1%.
beaucoup sur la qualité de la relation clients transformation numérique pour préserver leurs
interactions (gestion des animations, des prix,
et des services mis en place. Les nouvelles parts de marché, voire pour en conquérir. Pour
des encaissements, des offres promotionnelles,
technologies s’inscrivent dans cette volonté de se faire, elles doivent s’intéresser à la collecte
des avantages, de ventes additionnelles, …). à
toujours séduire et satisfaire les clients tout en de données, entretenir des interactions avec
Les nouvelles technologies aident les enseignes
optimisant chaque processus. Les phénomènes leurs clients et tout mettre en œuvre pour les
d’Ubérisation peuvent toucher tous les métiers satisfaire. La transformation numérique est
à comprendre le parcours préféré de chaque Soit un investissement IT
client ainsi que son comportement depuis
et toutes les entreprises qui du coup préfèrent,
lorsqu’elles le peuvent, anticiper.
impulsée par les technologies mais concerne
essentiellement les Hommes et les stratégies
la première visite, dans une relation one to
one. Elles restituent sans faille l’historique
1,5K€ 4K€
de à
Pour anticiper l’arrivée de nouveaux acteurs,
certaines entreprises s’entourent de startups
pour booster leur capacité d’innover et ainsi
d’entreprise. Elle engendre généralement
des bouleversements organisationnels et
nécessite un effort plus ou moins important
de la relation d’un client avec l’enseigne ou
avec le magasin, même quand le conseiller
par employé
offrir de nouveaux services à leurs clients. des collaborateurs pour s’adapter. Les systèmes
habituellement en charge de ce client est
absent, … Un bon moyen pour le responsable
avec une moyenne
2,1K€.
Les meilleures illustrations sont les modèles d’information dans le Retail sont souvent basés
de magasin de reconnaître le client et de
d’AirBnB et Uber, devenus incontournables. sur des solutions ERP spécialisées, verticales
transférer la (re)connaissance de ce client du
L’économie collaborative devient le business ou best of breed, réunissant un back-office
conseiller au système d’information. Au-delà
de
model central. Au-delà des applications dites central, des back-offices magasins, et des front-
de la relation entre les clients et leurs points
“grand public“, les leaders technologiques que offices magasins (y compris Web). Les recours
de vente, les marques elles aussi souhaitent
sont Google, Amazon, Facebook, Salesforce, à des outils de CRM, de marketing, de MDM
comprendre le comportement et les attentes
Apple voire Microsoft (GAFSAM) orientent (Master Data Management), de PIM (Product
des consommateurs.
tous leur stratégie autour du Cloud, de la Information Management) de WMS (Warehouse
connaissance clients et de la donnée. Ils sont Management Systems) sont nécessaires pour
évidemment précurseurs du business Social bénéficier de fonctions suffisamment avancées.
(via les réseaux sociaux). Comme eux, ils sont
très nombreux à plus ou moins proposer
des solutions pour améliorer la relation
12 13Des technologies pour permettre
une expérience d’achat sur mesure
De nouveaux outils numériques arrivent des m-couponing (bons de réduction
progressivement dans les magasins, dématérialisés) et même payer avec.
Autre défi : la complexité des destinés à faciliter le commerce, à améliorer Contrairement à ce qui s’est toujours fait, il
réseaux de magasins l’expérience client en apportant de nouvelles donne la possibilité aux retailers d’interagir
pratiques. Elles offrent la possibilité de directement avec chaque personne car
La construction d’un réseau de distribution Avec le poids de l’histoire d’une enseigne, chercher librement, de choisir de façon presque tout le monde en France possède
n’est pas toujours très homogène au ces questions engendrent souvent de réels éclairée (avis de consommateurs, blogs, …), un Smartphone.
regard de son système d’information. casse-tête pour la direction générale mais d’interagir, de commenter, de diminuer les • Tablettes, bornes, ...
Plusieurs systèmes très différents doivent aussi pour le DSI dont la mission est de temps d’attente en caisse etc. Les tablettes sont de plus en plus utilisées
cohabiter et renvoyer si possible une image mettre en place un système d’information L’objectif de ces outils orientés clients est par les magasins en tant qu’outils d’aide à la
harmonieuse et homogène aux clients. La qui répond au mieux aux attentes de de faciliter le parcours d’achat et d’apporter vente. Les tablettes et les bornes interactives
politique de prix, l’assortiment, la possibilité chacune des parties. Il existe d’autres formes du plaisir au client. Les technologies tactiles enrichissent l’expérience client et
d’effectuer des retours dans un magasin de réseaux : licence, commission, affiliation, permettent l’analyse et la modélisation peuvent être à ce titre considérées comme
de la même enseigne, la prise en compte master-franchise, partenariat, etc. Tous des comportements. La relation avec les des outils d’aide à la vente : ils diffusent
des avantages clients liés à leur fidélité sont présentent des particularités. consommateurs doit être adaptée pour par exemple du contenu, des catalogues
autant de points qui peuvent être épineux. Notons que les projets visent le plus proposer une expérience enrichie et produits, des fiches descriptives etc.
Sans compter la sacro-sainte question : à souvent à rationaliser des systèmes personnalisée. L’idée étant de proposer à • Réalité augmentée, hologramme,
qui appartient le client ? Appartient-il au d’information vieillissant. Le plus souvent, chaque client LE parcours qui lui convient cinématique, robots, …
magasin le plus fréquenté ? Au dernier les éditeurs orientent leurs clients vers des en fonction de ses habitudes et de ses Il s’agit de phénomènes émergents et très
magasin fréquenté ? Au franchiseur ? Au solutions standard qui ne conviennent préférences. Les combinaisons sont prometteurs. La réalité virtuelle est une
magasin Web ? Les retours en magasins que partiellement. Ceux capables de nombreuses et mixent tous les canaux et technologie qui simule un environnement,
constituent également un point sensible gérer de tels contextes de façon agile et potentiellement toutes les technologies réel ou imaginaire, et qui crée
car derrière un retour du client, il y a économique sont extrêmement rares car disponibles à date. artificiellement une expérience sensorielle.
éventuellement un stock à conserver (si ils doivent à la fois proposer des outils très En voici quelques-unes : Beacons, Click & La réalité augmentée permet d’incruster
l’article retourné figure dans le magasin) ou riches fonctionnellement et très fortement Collect, ROPO, Social retailing, Web-in-Store, de façon réaliste des objets virtuels dans un
des frais logistiques d’expédition, de contrôle paramétrables, mais ils doivent aussi savoir e-commerce, m-commerce, … environnement. Elle simule la superposition
etc. Qui en a la charge ? Les réponses sont accompagner leurs clients en mode projet. • Le smartphone d’images virtuelles aux images réelles, les
apportées par le Business (les dirigeants) Si Internet a révolutionné le commerce, le perceptions tactiles ou auditives.
mais le niveau de complexité explique la smartphone accentue ses effets et devient Les robots ne vont pas remplacer demain les
difficulté des éditeurs de logiciels à apporter la pierre angulaire du commerce connecté. conseillers. S’ils ont fait leur apparition dans
des solutions dédiées. Il occupe une place centrale dans la relation certains magasins, leur apport reste minime.
client et dans les pratiques d’achats. Les De même, les hologrammes commencent à
consommateurs y mettent toutes leurs faire leur apparition dans certains pays mais
cartes de fidélité et peuvent recevoir pour amuser les clients pour l’instant.
14 15Les nouvelles technologies La data, un enjeu majeur
renvoient une image positive
L’affichage d’informations pilotées par logiciels Il existe des outils de géolocalisation pour guider un client Tous les sujets qui tournent autour de la data concernent la 3. L’intelligence artificielle est l’une des composantes
(afficheurs digitaux, vidéos d’animation, …), l’accès vers l’article. D’autres technologies sont prêtes mais encore transformation numérique ou la digitalisation des entreprises. essentielles du marketing de demain.
à des données sur les produits, les outils de peu utilisées en France pour préserver la confidentialité Dans le commerce, l’idée pour une entreprise est de mieux
géolocalisation, les mini-configurateurs (cuisine, des données. Les Beacons utilisent la géolocalisation des connaître ses clients, leurs comportements, leurs attentes ou 4. Les budgets s’orientent en priorité sur les
placards, …), les bornes numériques, la RFID, smartphones dans un magasin pour envoyer des messages encore leurs besoins. Data Management Platforms, la digitalisation des
les beacons, les robots, … sont autant ciblés aux consommateurs en fonction de leur position. L’enjeu réside dans leur capacité à transformer les
campagnes, l’analyse et le prédictif, ainsi que le marketing
de solutions basées sur les nouvelles « data » en « smart data », c’est le “data-driven“. Cette
programmatique. L’optimisation des Web contenus, le
technologies déployées pour améliorer Il est intéressant de signaler que le système d’information démarche orientée par l’exploitation des données renseigne
recours aux médias sociaux et aux outils digitaux de
l’expérience client et les performances d’une entreprise peut impacter la motivation des sur les comportements et les avis des clients. Elle permet de
des distributeurs. collaborateurs ainsi que leur fierté d’appartenir à une
communication présentent les meilleurs ROI.
comprendre les évolutions et de construire une stratégie. Une
entreprise “moderne“. En effet, un SI orienté Clients peut étude menée auprès de 3 000 marketeurs dans le monde
renvoyer une image qualitative et met en avant l’intérêt (137 en France) par Global DMA en 2015 sur le Data driven 5. La législation (data privacy) est un sujet de
de l’entreprise pour le Service aux clients. Plutôt que de Marketing met en lumière quelques points clés. Nous en préoccupation des entreprises.
confirmer la rupture d’un article dans son magasin, un avons retenu 5 :
conseiller sera ravi de pouvoir indiquer à son client que cet La production de données numériques augmente très
article est disponible dans d’autres magasins à proximité et 1. Les datas se multiplient de façon exponentielle. fortement depuis l’émergence des objets connectés
qu’il peut le lui faire livrer sous 24h à l’adresse de son choix. A L’entreprise priorise l’investissement dans les outils pour (Internet des Objets) mais aussi avec la multiplication
condition que les informations soient fiables, le conseiller sera les analyser et les utiliser pour un plan marketing. Tout des textes, photos, vidéos, etc. Le volume de données
fier des possibilités offertes par son outil tout comme le client, numériques produites combiné aux capacités sans cesse
est transformable en data : depuis les plus simples
qui aura son article, et le magasin qui fidélise et enregistre
interactions jusqu’à l’analyse des expressions faciales. accrues de stockage et à des outils d’analyse en temps réel
une vente.
de plus en plus sophistiqués offre aujourd’hui de vastes
Dans ce contexte, le système d’information contribue à la
2. Les priorités dans tous les pays interrogés sont le possibilités d’exploitation des informations. Les ensembles
motivation des collaborateurs et peut être considéré à double
data driven marketing, le digital et le Customer de données traités correspondant à la définition du big
titre comme un outil de management.
centric : le consommateur au coeur de leurs data répondent à la règle des 4 V : volume, vélocité, variété
préoccupations, identifient les nouveaux comportements et véracité.
Clients sur le digital et définissent son profil omnicanal.
DATA
Technos Services
Data Driven Marketing - Source Le CXP
16 17Cercle vertueux Les principaux points
Les marques comme les distributeurs souhaitent
entretenir une relation privilégiée avec leurs
Confidentialité des données discriminants pour
clients. Tous doivent innover et proposer des
expériences nouvelles personnalisées. Leur
objectif est de transformer chaque client en
La sensibilité vis-à-vis de ce point varie selon la
génération du consommateur, les plus jeunes
choisir le SI
ambassadeur “engagé“. Les datas permettent de étant les moins réticents à communiquer leurs
« penser » différemment la stratégie d’entreprise, données privées. Néanmoins, la recherche Les 5 enjeux du 1
Référentiel unique omnicanal,
ERP métier et Big data
d’en prouver l’efficacité – secteur par secteur, d’une meilleure connaissance clients ne doit
tandis que chaque secteur pris de manière pas dépasser la limite au-delà de laquelle les commerce unifié Pour parvenir à un commerce unifié, le système
unitaire alimente l’entreprise en datas. consommateurs trouveraient la démarche
d’information doit partager les données en temps réel.
Cette relation peut s’appuyer sur un CRM intrusive et ennuyeuse. Selon une enquête
L’enjeu pour une enseigne est multiple. Elle Ces informations proviennent évidemment de sources
mobile et social. Les distributeurs ont compris le IFOP pour Comarch, 65% des répondants
doit simplifier le parcours d’achat, de façon très nombreuses et variées. Le système d’information
potentiel du big data et l’intérêt des données. n’apprécieraient pas la démarche. centralise toutes les données sur une base unique et
transparente, tout en veillant à la rentabilité
Il faut pouvoir les collecter, les stocker puis les La règlementation GDPR (General Data partagée, alimentée notamment par les clients, les
de chaque canal et de l’ensemble des canaux.
exploiter. Protection Regulation) qui entrera en vigueur en magasins, la gestion commerciale, le CRM, les réseaux
Elle doit également instaurer et entretenir une
2018 vise à protéger les données personnelles sociaux, la logistique, les avis de consommateurs, les objets
relation de confiance avec les clients, et atteindre
en encadrant les conditions de leur traitement, connectés et autres beacons, etc.
un certain niveau de fidélisation (propre à
collecte, utilisation, transfert, stockage et Il est donc indispensable de construire un SI réunissant
chaque enseigne, à chaque secteur d’activité). Le sur la partie back-office plusieurs grandes fonctions. En y
partage. De fortes amendes (entre 2 et 4% du
commerce unifié prône un sens du Service client regardant bien, un tel système d’information correspond
chiffre d’affaires annuel) sont prévues en cas de
tout au long du parcours d’achat. en fait à un ERP métier orienté Retail capable de gérer
sérieuses failles de sécurité. Un rapport publié en
des alertes, d’envoyer des sms, des emails, d’enregistrer
Juillet 2016 par le Digital Transformation Institute
toutes les transactions logistiques et financières, de
de Capgemini Consulting suite à une enquête
proposer grâce à un puissant décisionnel tous types
menée auprès de 300 dirigeants de 86 grandes
de restitutions voire de simulations. Quelques solutions
entreprises internationales de produits de répondent à ces critères mais très peu savent aussi gérer
consommation, souligne que près de la moitié la partie Front Office, c’est-à-dire la gestion des magasins
des entreprises de biens de consommation ne avec notamment le système d’encaissement. Idéalement,
respecte pas la règlementation du secteur et le même outil devra être déployé sur toute la chaine de
que 90% ont déjà subi des fuites de données valeur de manière à proposer une expérience d’achat
clients. “sans couture“ et un système d’information lui aussi sans
interface ou presque.
192 Stratégie orientée clients
4 Hébergement, SaaS – On Premise – Hybride
L’entreprise doit être au service des clients et de
leur satisfaction. Elle doit multiplier les initiatives Tous les voyants sont au vert en ce qui concerne
pour leur plaire et rester en contact. Elle doit les
3 Opérer la transformation numérique
le Cloud, au niveau mondial mais aussi en France.
inciter à interagir de façon personnalisée puis Ce mode de déploiement est très bien adapté
La transformation numérique est
leur proposer des produits assortis de services aux réseaux de magasins. Le même système est
incontournable et les entreprises qui jouent
hyper-personnalisés eux aussi. managé sur un seul site et utilisé partout en France 5 Anticiper le développement
cette carte sans hésitation devraient sortir
La confiance (re)devient un facteur clé de ou à l’échelle mondiale, avec bien sûr la possibilité
gagnantes. Les consommateurs la vivent au Pour se développer à l’international : les outils
différenciation tout comme l’innovation. pour chaque magasin d’avoir un certain niveau de
quotidien et s’attendent à des transformations choisis doivent être calibrés et pensés pour
personnalisation. Si le Cloud ne présente plus autant
dans l’entreprise pour justement suivre les faciliter le développement à l’international. Il
de freins que par le passé, les lieux de stockage des
changements d’habitudes des consommateurs. faut également déterminer qui accompagnera
données et donc des data centers préoccupent
Concrètement, il est impératif d’engager des l’enseigne dans les projets à l’international ?
encore beaucoup.
projets autour des nouvelles technologies L’intégrateur sera-t-il le même en France et dans
Evidemment, le déploiement On-premise reste pour
comme l’IoT, le développement de nouveaux les autres pays ? Idéalement, il est préférable que
l’instant le plus répandu mais beaucoup d’enseignes
services, des Apps etc. mais cela n’est pas l’intégrateur dispose de ses propres ressources ou
se posent la question de l’externalisation du SI.
EN FRANCE
suffisant. Il faut aussi adapter les processus délègue ses consultants dans les pays “à ouvrir“.
En face des coûts de maintenance applicative et
de l’entreprise (stratégie orientée clients) en Certains éditeurs sont aussi dans ce cas-là.
technique, il faut ajouter les ressources humaines
14%
effaçant les silos grâce à une approche de Pour gérer le multicanal : malgré l’avènement
dédiées, la mise à jour des compétences, la veille et
type “startup“ où la réactivité devient une de l’omnicanal et du commerce unifié, il est
l’anticipation des évolutions techico-fonctionnelles
notion essentielle. Cette transformation passe important de rappeler que le multicanal n’a pas
etc. Les prochaines années devraient voir les
évidemment pas les Hommes qui doivent disparu. En effet, certaines enseignes, notamment
déploiements Cloud gagner du terrain. Selon la
DES INSTALLATIONS adhérer aux nouveaux processus et qui
dernière étude sur les ERP en France1, 14% des celles adossées à des industriels, distribuent leurs
pourraient nécessiter des formations pour produits sur plusieurs canaux en parallèle avec la
seraient déployées “libérer leur potentiel“ et contribuer à la réussite
installations seraient déployées dans le Cloud ou
externalisées sur des serveurs distants. volonté de ne pas les croiser ou les unifier.
DANS LE CLOUD
de leur Startup. Pour développer des réseaux affiliés : c’est un
point à prendre en compte dès la réflexion sur le
ou externalisées sur SI initiée, et ce même si le modèle en franchises
n’est pas retenu, ou pour le moins initialement
DES SERVEURS DISTANTS (la complexité de ce type de réseaux est détaillée
plus haut).
20 Enquête ERP 2015 - source Le CXP
1 212 CRM orientée clients
La relation clients et la gestion des
flux logistiques sont avec la gestion Caisses, solutions de paiement,
1 L’e-commerce 3 Queue Busting, tablettes …
des produits les points essentiels à
coordonner dans un parcours unifié.
Pendant longtemps, il s’agissait de sites
Une relation clients pensée omnicanal La caisse est un des points les plus
e-commerce interfacés avec nécessité
exprime la priorité de l’enseigne (ou importants chez les retailers. C’est là
de synchronisation des stocks, des
d’une marque) à vouloir construire que les clients doivent patienter et qu’ils
points de fidélité, des historiques, ... La
une relation privilégiée avec chacun peuvent basculer dans l’enchantement
synchronisation a ensuite été remplacée
de ses clients. Il s’agirait plutôt d’une ou dans l’embarras avant de quitter le
par les web services qui restent encore
gestion de la satisfaction au travers de magasin. Il existe différentes applications
très présents. Certains éditeurs proposent
Les 10 facteurs des sites e-commerce intégrés de
manière justement à limiter les
tous les moyens dont dispose cette
enseigne. Le client doit être au cœur
qui présentent le double avantage de
réduire l’attente des clients sans augmenter
discriminants échanges entre le site et le reste du SI,
des processus logistiques administratifs
et commerciaux. La réactivité est sans
le nombre d’hôtesses de caisse. De
nombreuses applications naissent, certaines
en supprimant les “coutures“. Dans tous
doute la clé dans cette quête d’ultra- permettent de s’inscrire dans une liste
les cas, en BtoC, le parcours omnicanal
personnalisation et d’engagement d’attente quand on a presque fini ses
unifié ne peut exister sans un effort sur
Pour répondre aux enjeux du commerce clients. courses. Une notification fournit le temps
l’intégration du site e-commerce.
unifié, voici les dix principales fonctions du d’attente et vous indique à quelle caisse
L’autre élément à prendre en compte est
système d’information. vous êtes attendus.
l’e-commerce en situation de mobilité.
Par ailleurs, la caisse ne se limite plus à
D’après une étude réalisée par le CRR
l’encaissement. Les systèmes de caisse
(Centre for Retail Research), un quart
embarquent les outils CRM, de fidélité,
du e-commerce en Europe est effectué
BI, de paiement et d’e-paiement etc. Ces
en mobilité et 23,6% en France, qui a vu
solutions de Front office sont souvent
le marché du m-commerce doubler en
proposées par des éditeurs spécialisés mais
2015, passant de 3,7 à 7 milliards d’euros.
certains d’entre eux proposent aussi les
La multiplication des applications et
offres de back-office magasin et de centrale
le taux de détention de smartphone
d’achats.
chez les consommateurs en sont les
principaux catalyseurs.
22 23Gestion des tarifs complexes
5 et des promotions
4 Outils pour la mobilité en magasin La gestion des tarifs complexes résulte de la
possibilité de construire des tarifs personnalisés
selon les canaux, les achats fournisseurs, les remises
Les outils de mobilité sont indispensables
arrières, ristournes et autres RFA, … mais aussi de
aujourd’hui, à plusieurs niveaux :
gérer les avantages liés à la fidélité, les promotions
- Au niveau de la gestion des produits
complexes et autres remises conditionnelles
pour les inventaires, les relevés de prix, les (kits, paniers, panachages…). Les combinaisons
passages de commandes, les informations sont illimitées et peuvent devenir un axe de
concernant les mouvements, le réassort etc. différenciation (en plus de la fidélisation) pour une
- Au niveau de la relation client pour enseigne. Analytics, aide à la décision en temps
visualiser le parcours d’un client, son profil, ses 7 réel
préférences, son historique, le niveau de sa
fidélité, les ventes additionnelles et les avantages L’outil décisionnel permet d’analyser en
possibles, etc. temps quasi-réel le comportement des clients
Là encore, pour limiter le nombre de (Comportement Analysis), les stocks et toutes les
fournisseurs, rationaliser l’architecture IT et données au sens “big data“ du terme.
gagner en performances, il est préférable que L’avantage d’avoir un outil Analytics puissant et
ces outils soient proposés par l’éditeur de l’ERP intégré couplé au moteur d’avantages ou du
si la solution est responsive design (accessible via 6 Gestion des catalogues, PLM, MDM, PIM CRM est de pouvoir adresser une nouvelle fois
smartphone, ordinateur, tablette). en temps réel des offres promotionnelles ultra-
La gestion des articles et des références dans personnalisées. Le système d’information devient
88%
le monde du retail est exceptionnellement plus intelligent. L’idée est de comprendre les
complexe. Sans parler du monde du textile et de comportements, de les modéliser et d’en déduire
la mode où les notions de tailles / couleurs sont des “prédictions intelligentes“ capables d’intégrer
des prérequis incontournables, les distributeurs un nombre quasi-infini de paramètres et de
doivent présenter des catalogues cohérents données.
selon les canaux de vente. Les outils de MDM et
DES FRANÇAIS pensent que les de PIM sont les mieux placés pour assurer cette
cohérence.
MAGASINS PHYSIQUES Par ailleurs, les cycles de vie des produits
seront équipés s’accélèrent dans tous les domaines et il est
D’OUTILS NUMÉRIQUES1 important pour une enseigne (ou une marque)
de pouvoir concevoir et lancer rapidement de
nouveaux produits, d’être innovant, … Au-delà de
l’aspect proprement marketing, cette approche
contribue à l’animation de la distribution et à
l’intérêt voire l’attachement à une enseigne ou à
1
Etude IFOP «Les Français une marque.
et le commerce connecté» -
24 Comarch 25Data : générer puis exploiter de Configurateur d’aide à la vente, un
8 manière efficace les données 10 véritable outil de personnalisation
Aujourd’hui, les enseignes souhaitent émerveiller Il existe des outils d’aide à la vente de différentes
leurs clients, créer de l’émotion, faire natures. Parmi ces outils, les configurateurs
parler ! Pour que la magie opère sur le plus d’offres sont très utiles si les produits (ou
grand nombre de clients, le recours à des services) commercialisés s’y prêtent. Dès lors
nouveautés technologiques pourrait permettre que le conseiller doit connaître des règles
“de modéliser la recherche de sensations“. Ils d’assemblage, techniques ou commerciales,
74%
permettent aussi d’étudier tous les mouvements ou qu’il existe de nombreuses combinaisons
(vidéos par exemple), en analysant le parcours entraînant des conditions différentes (prix, délais,
Logistique performante et adaptée à
des clients, en croisant des fichiers inter- 9 l’omnicanal
couleurs etc.), le recours à un configurateur peut
enseignes, … La RFID existe depuis longtemps s’avérer judicieux. Le configurateur est d’autant
mais ne s’est jamais imposée. Dans tous les La logistique est très fortement impactée par plus bénéfique qu’il est utilisé par des personnes
cas, la data est au cœur de la transformation “l’omnicanalité“ des clients. Les flux logistiques peu formées aux produits, notamment lors du
DES FRANÇAIS actuelle et représente un axe prioritaire de
développement.
doivent s’adapter aux préférences des clients
qui peuvent choisir de se faire livrer chez eux,
recours à du personnel de remplacement. Mieux
encore, cet outil peut être laissé entre les mains
ne souhaitent en points relais, au magasin le plus proche du
bureau ou de la maison etc. Au-delà des aspects
de l’Internaute qui peut ainsi simuler plusieurs
combinaisons. In fine, l’objectif est de transférer
pas que réglementaires, chaque livraison nécessite une
étiquette nominative pour être confiée à un
à l’outil, autant que possible, “l’Intelligence“ du
conseiller spécialisé et de rendre accessible cette
prestataire. Les cessions inter-magasins ou les intelligence pour que chaque client avance à
LES VENDEURS autres flux plus ou moins complexes engendrent son rythme et parvienne à personnaliser son
produit..
également une complexité au niveau des flux
accèdent financiers assortis.
Par ailleurs, le client attend la possibilité de
À LEUR PROFIL1 suivre son colis en se connectant à un portail
de l’enseigne ou du prestataire logistique, …
encore un service que le système d’information
doit pouvoir autoriser. Il faudra s’assurer des
possibilités offertes par le système d’information
et choisir ce dernier en fonction de la stratégie
de l’enseigne.
1
Etude IFOP «Les Français
26 et le commerce connecté» - 27
ComarchA propos de Comarch
CONCLUSION Comarch France focalise son activité Hébergement. Sur ces secteurs, l’entreprise se diversifie en 2008 en
sur la conception de solutions de Comarch bénéficie d’un vrai savoir- créant la division ERP, et en 2009
Les nouvelles technologies apportent de nouveaux usages chez des consommateurs toujours plus demandeurs, gestion, principalement à destination faire et de plus de 20 ans d’expérience. la cellule dédiée aux services. Un
exigeants et volatiles. Les distributeurs doivent sans cesse les reconquérir en conservant une stratégie basée sur les des entreprises du retail et du négoce, Implantée en France depuis 2005 sur Datacenter de plus de 1000 mètres
de solutions de Business Intelligence, Lille et Grenoble, dans un premier carrés verra le jour sur Lille début 2017.
notions de services et de qualité. Cette stratégie repose sur leur capacité à offrir à chaque client une expérience
de CRM/Fidélisation, EDI, GED et temps sur le marché des télécoms,
réussie en simplifiant son parcours d’achat tout en créant chez lui plus d’émotions et de plaisir.
Les nouvelles technologies permettent de générer des données utiles pour comprendre et anticiper le
1993 5030
comportement des consommateurs. Le commerce unifié combine les canaux Internet (e-commerce,
m-commerce, …) et les magasins physiques. Il vise à éliminer la notion même de canaux et représente le futur Fondée PRÉSENCE
en
de l’omnicanal. Un système d’information omnicanal est capable de piloter un référentiel unique, en temps
EMPLOYÉS MONDIALE
réel et ce sur tous les canaux de vente. Les architectures des SI sont généralement hétérogènes mais certains
éditeurs maîtrisent les spécificités du Retail et couvrent un périmètre fonctionnel plus large. Par exemple, peu
d’éditeurs gèrent à la fois le back-office et les front-offices, allant jusqu’aux sites e-commerce et aux caisses en
Début de
Comarch 1991 Europe Asie
magasin. Les meilleures solutions proposent une gestion commerciale et un CRM très poussés, incluant la gestion
RECONNUE PAR DES MILLIERS
des tarifs complexes (achats/ventes), des promotions, de la fidélité, des produits dématérialisés et du marketing
DE PROJETS Amérique Moyen
Gartner, Forrester
omnicanal. L’exploitation des datas, conduit, grâce à la puissance de l’Analytics, à la construction d’une relation
ultra-personnalisée, en termes de CRM, d’offres produits et de services nouveaux associés. Les marques comme Research, IDC MENÉS du Nord / Sud -Orient
les enseignes élaborent des modèles prédictifs autour du comportement des consommateurs et doivent innover entre autres... AVEC SUCCÉS
pour se démarquer de la concurrence.
5 40 FILIALES ET
47 +
Les retailers doivent se demander comment utiliser les objets connectés, lesquels, et comment exploiter les
données générées pour les transformer en informations utiles et utilisables par tous les secteurs de l’entreprise.
COTÉE EN BOURSE
SUR LE MARCHÉ DES
Continents Pays
ASSOCIÉS
Elles en déduiront ainsi comment transformer leur business en partant de la connaissance clients. Ils doivent ÉCHANGES DE WARSAW DEPUIS
CA SIÈGE SOCIAL
1999
aussi s’interroger sur l’émergence et la création de nouveaux services à forte valeur ajoutée basés sur les nouvelles
technologies. 267 M KRAKÓW,
EUR (2015) POLAND
Comarch Business Suite est un ensemble de
progiciels à même de répondre à tous les besoins
de votre entreprise. Business Intelligence, Retail,
Backup, Sales Force Automation, solutions
mobiles et e-commerce, de GED et EDI,
fidélisation, paiement dématérialisé, … Comarch
Business Suite concentre tous les progiciels
nécessaires au développement de la performance
de votre entreprise et à sa transformation.EUROPE
1 Pologne
Białystok, Bielsko-Biala, Gdańsk, Gliwice,
Katowice, Kielce, Cracovie HQ, Lublin, Lodz,
Poznan, Rzeszow, Tarnow, Varsovie, Wrocław
2 Albanie
Tirana
3 Allemagne 13
Berlin, Brême, Dresde, Düsseldorf,
Francfort, Hambourg, Hanovre, Munich, 7
Münster
4 Autriche
Innsbruck, Vienna
5 Belgique
Brussels
6 Espagne
Madrid
12
7 Finlande
Espoo
8 France
Grenoble, Lille, 10
9 Italie
Milan 11 1
10 Luxembourg
Strassen 5 3
11 Royaume-Uni 16
London
12 Russie 4
Moscow
14
13 Suède 8
Stockholm
14 Suisse
9
Arbon, Lucerne
15 Turquie
Istanbul
2
16 Ukraine
Kiev, Lviv 6
15
Filiales mondiales, data center
Clients et Projets
Clients, Projets data center seulement
COMARCH FRANCE
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Comarch_IT
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Rédaction : Patrick Rahali, Le CXP.Vous pouvez aussi lire
