GESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L'OMNICANALITÉ
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GESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
GESTION
DES IRRITANTS
CLIENTS :
COMMENT
TRAQUER LES
ANGLES MORTS DE
L’OMNICANALITÉ
•
1
1. M ETTRE EN PLACE DE
NOUVELLES LOGIQUES
DE DÉTECTION POUR
MIEUX CAPTER LES
ANGLES MORTS
2. R
ECONSTITUER UNE
VISION CLIENT UNIFIÉE,
UN TRAVAIL NÉCESSAIRE
POUR UNE ANALYSE
FRUCTUEUSE
3. D ÉPASSER LES
CONTRAINTES INTERNES
POUR ASSURER UNE
INTERVENTION GLOBALE
ET EFFICACE
4. C ONCLUSION
•
2 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
À l’heure de l’hyperchoix, le
consommateur est plus que jamais
exigeant et infidèle. Or, un parcours
omnicanal est jalonné d’irritants
potentiels : attente trop longue,
tarifs mal compris, accrochage
verbal avec un livreur trop pressé,
problème technique sur le Web...
•
3Les marques en sont bien sûr conscientes, mais leur
diagnostic est souvent incomplet car il fait l’impasse sur
deux angles morts décisifs :
64% des sondés affirment qu’une • “La longue traîne” : en ne traitant que les irritants les
mauvaise expérience peut plus répandus et les plus intenses, on peut vite faire
l’impasse sur ceux qui ne touchent chacun qu’une
les mener chez la concurrence population plus faible.
d’après le baromètre Odoxa sur • “L’effet cocktail” : comme pour les interactions
médicamenteuses, c’est souvent l’addition de plusieurs
les comportements d’achat1. irritants, même de faibles intensités, qui peuvent faire
franchir le seuil de tolérance des consommateurs.
De plus, lorsqu’il s’agit de passer à l’action pour régler
les problèmes, les impératifs de réduction de coûts
conduisent trop souvent au syndrome du techno-gadget:
• Des services digitaux orphelins, mal intégrés aux
parcours clients, qui peuvent créer plus de problèmes
qu’ils n’en règlent, comme des mini-sites ou des chat-
bots non reliés aux comptes clients ou inconnus des
chargés de relation clients
• La disparition de l’humain, là où il est essentiel,
notamment quand seul l’empathie et l’intelligence
humaines peuvent résoudre l’insatisfaction
Comment éviter ces pièges et traiter les irritants
efficacement ? Notre ambition sera de répondre à cette
question en présentant une approche allant du diagnostic
à la résolution combinant description méthodologique et
illustrations pratiques.
Celle-ci a été nourrie par nos expériences auprès d’une
cinquantaine de marques de premier plan françaises
et internationales et nos bancs d’essai couvrant des
dizaines de solutions technologiques dans le domaine
de l’expérience client omnicanal.
1
http://www.odoxa.fr/sondage/fidelite-aux-marques-deception-cest-fini/
•
4 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
1. M
ETTRE EN PLACE
DE NOUVELLES
LOGIQUES DE
DÉTECTION POUR
MIEUX CAPTER
LES ANGLES MORTS
•
5“Les émotions sont le facteur #1 de la 1.1
fidélisation dans 94 % des industries”
déclarait déjà Forrester en 2017 dans S’APPUYER SUR
une étude sur les parcours clients. LES NOUVELLES
Depuis, nombreuses sont les TECHNOLOGIES
entreprises à sonder leurs canaux
de relation client pour faire ressortir
POUR MIEUX
les irritants et analyser les sentiments CAPTER LES
négatifs de leurs utilisateurs.
Cependant ces démarches se PAIN POINTS ET
font souvent canal par canal, sans LES ÉMOTIONS
stratégie de captation unifiée. En
résultent des angles morts dans
la vision des décideurs qui nuisent QU’EST-CE QU’UN
à leur analyse et à leur capacité à IRRITANT CLIENT ?
résoudre ces irritants.
Pour citer définitions-webmarketing.fr : “ Un
irritant client est, comme son nom l’indique,
un élément clé qui va irriter ou énerver le
client lors de son parcours d’achat ou
parcours client.
L’irritant client peut impacter défavorablement l’expérience
client et la fidélisation ou même empêcher la réalisation
d’un achat.”
L’irritant est donc un ressenti émotionnel, qui désenchante le
parcours, au même titre que les pain points ; à la différence
•
6 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
que ces derniers sont considérés comme inhérents à
certaines expériences (ex : attente dans un aéroport),
CONNAÎTRE SON
donc inévitables. Il est très important pour une marque de
les avoir identifier aux même titre que leurs antagonistes,
PARCOURS ET ÉVITER
les points d’enchantement : il permettent de connaître les
forces et les faiblesses du parcours.
LES ŒILLÈRES
Comme énoncé en introduction, si la
connaissance que les décideurs ont de
leurs parcours progresse, il est fréquent
que des points d’ombres demeurent.
Il est pourtant indispensable d’en avoir une vision 360 pour
l’analyser et prendre les bonnes décisions. Cependant
attention : la meilleure manière de se perdre en projets
trop complexes est de vouloir tout capter en même temps.
Il convient de prioriser les sources, en font de l’intérêt des
insights qu’elles peuvent vous apporter.
On constate que souvent ce sont les mêmes étapes qui
sont oubliées, on propose donc un schéma récapitulatif
des étapes à sonder et des grands oubliés des équipes
opérationnels :
•
7RECHERCHE SÉLECTION ACHAT VALIDATION LIVRAISON
Attentes Comparer et Choisir le Pouvoir acheter Être rassuré sur Recevoir
clients identifier la modèle qui facilement mon choix rapidement
meilleure offre correspond à mon achat
mes besoins
Irritants • « Je ne m’y • « L’article n’est • « Je dois • « Je me rend • « Le colis arrive
retrouve jamais plus en stock » réenregistrer compte que en retard »
majeurs dans ce site ! » • « Le délai pour mon moyen de j’ai acheté le • « Je me plains »
(facilement • « Plus le prix la promotion est paiement » mauvais article,
identifiables) est bas plus dépassé » •U ne erreur de je le renvoie »
les délais de paiement
livraison sont
importants »
ANGLES MORTS
Longue • « Le site est • « J’aurais • « J’aurais • « Je n’ai pas • « Je ne suis pas
assez lent » voulu pouvoir voulu pouvoir reçu la validation à l’aise pour
traîne • « Je n’ai tester l’article en tester l’article en sur ma bonne me servir du
(petits irritants pas assez magasin, mais magasin, mais adresse mail » produit »
non captés) d’information il n’y est pas il n’y est pas • « Je ne suis plus
sur l’article» disponible » disponible » sûr d’en avoir
besoin »
Effet • « Mon • « Je n’ai pas eu • « Je n’ai pas eu • « Je n’ai pas • « Mon
expérience suffisamment suffisamment d’information expérience
cocktail de recherche d’informations d’informations sur le suivi de d’achat était
(combinaison n’était pas super en ligne et en ligne et ma commande » déceptive »
d’irritants) confortable » impossible impossible • « Je suis dans le • « Le produit ne
• « Je ne suis pas de tester en de tester en flou total » convient pas »
sûr d’avoir choisi magasin » magasin » • « Je ne
le bon article » • « J’ai • « J’ai rachèterai
l’impression l’impression plus chez ce
d’acheter à d’acheter à vendeur »
l’aveugle » l’aveugle »
•
8 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
ÉTABLIR SA STRATÉGIE CONSEILS POUR ÉVITER
D’ÉCOUTE CLIENT ET LES ŒILLÈRES
CHOISIR LES BONS OUTILS
Au cours de nos expériences d’accompagnement de
corporates, nous avons identifiés plusieurs facteurs
Après avoir mappé et priorisé ses canaux récurrents d’angle mort dans la captation des irritants.
de contacts clé, il convient de mettre en Nous allons en détailler deux :
place la stratégie de captation adéquat. •N
égliger les facteurs externes : la frustration ressentie
lors d’un parcours client dépend de l’attente en termes de
Chaque business a ses particularités, il faut donc s’adapter qualité de l’utilisateur. Or, ces attentes sont forgées par les
à ses besoins. Nous vous avons proposé une liste d’outils expériences passées avec d’autres services. Observer la
(non-exhaustifs), qui vous aideront à capter les irritants concurrence et interroger les clients sur leurs parcours
client à chaque point de contact clé du parcours. auprès de services concurrents ou complémentaires est
A noter, que ces outils ne sont que des aides et non des donc indispensable pour sonder ses enjeux.
fins en soi ; ils ne font que faciliter la tâche de vos équipes •S
e méfier de la multiplication des données : La captation
et les aider à sourcer plus finement les sources de ne doit pas empêcher les décideurs d’agir. Comme le
désenchantement de vos clients. rappelait Jim Schleckser dans Why the Need for Too Much
Data Is a Fatal Leadership Flaw, l’intérêt de la donnée est
d’aider à prendre de meilleures décisions par rapport à un
problème. Or, comme dit précédemment, certains irritants
clients demandent une réponse rapide, et perdre des mois
à rassembler quantité d’insights, revient à courir le risque
que vos clients se lassent. L’intérêt d’un bon leadership
est de rapidement déterminer les questions clés et en
établir un plan d’action claire qui ne se perde pas dans la
complexité.
DANS LES EN POINT DE VIA LES APPELS À L’ÉCRIT ACCESSIBILITÉ
PARCOURS WEB VENTE TÉLEPHONIQUES
Content Square Sensing Allo-Media Google Cloud Rogervoice
Hotjar FeelingMicrosoft SnapCall Q°Emotion Be my Eyes
Tealeaf AzureIBM Cogito Tinyclues
Dynatrace
Google Analytics
AT Internet
•
9PROBLÉMATIQUE
1.2 Le service client EDF faisait face à un
double enjeu de rationalisation des coûts
CRÉER DE LA et d’efficacité dans la détection du risque
de churn des particuliers.
RICHESSE GRÂCE En effet, face à un constat que de nombreuses réclamations
À UN CANAL clients restaient sans réponse, le Groupe s’est mis à la
recherche de solutions pour mieux équiper ses conseillers
INEXPLOITÉ,
et les accompagner dans la détection des irritants.
Cette initiative rejoignait celles liées à la connaissance
LE CAS ALLO-MEDIA client et notamment à l’enrichissement des données CRM.
L’environnement SI d’EDF étant déjà riche et complexe, il
POUR EDF
était attendu que la solution ne représente pas une brique
technologique supplémentaire et puisse se fondre avec les
outils déjà employés par les collaborateurs.
CONTEXTE
Les appels clients sont des mines d’or en ce SOLUTION APPORTÉE
qui concerne les irritants clients ; pourtant
les entreprises manquent de moyen pour Allo-Media a été identifié par Keley et
les exploiter. la direction Innovation d’EDF car ils
En effet, les enregistrements d’appels sont longs à analyser répondaient aux besoins opérationnels
et difficiles à exploiter. et que leur solution Saas promettait de
Les services clients d’EDF doivent gérer plusieurs millions
facilement s’intégrer à la SI.
d’appels par an. Ces appels peuvent être de plusieurs
Tout d’abord, leur solution “le cookie vocal” permettait
natures : demande d’information, déclaration de sinistre,
un suivi et une contextualisation des appels : savoir pour
demande d’information d’un partenaire corporate. Ces
quelle raison l’utilisateur a appelé et depuis quelle page du
demandes peuvent être parfois très urgentes, notamment
site. De plus elle permet une analyse a posteriori de chaque
dans le cadre de panne électrique.
appel ainsi qu’une connectivité avec d’autres plateformes
(GA, Power BI…).
•
10 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
2. R ECONSTITUER
UNE VISION
CLIENT UNIFIÉE,
UN TRAVAIL
NÉCESSAIRE
POUR UNE
ANALYSE
FRUCTUEUSE
•
11Une des complexités de l’analyse 2.1
des irritants est liée à ce que nous
appelons “l’effet cocktail” : OUTILS ET
la dynamique qui transforme
un irritant mineur en un facteur
MÉTHODOLOGIES
de résiliation s’il se superpose POUR ANALYSER
à d’autres incidents.
L’ENSEMBLE
Pris indépendamment, chaque DES IRRITANTS
irritant ne permet pas de comprendre
l’insatisfaction de l’utilisateur. Si les D’UN PARCOURS
besoins des entreprises sont trop CLIENT
divers pour proposer une marche à
suivre générale, il existe des outils,
méthodologiques et technologiques, CENTRALISER
qui aideront les décideurs à obtenir la LA VOIX DU CLIENT :
hauteur nécessaire à l’analyse. DASHBOARD 360
Comme évoqué dans la partie précédente,
les irritants clients sont multiples et
proviennent de multiples canaux. Cela crée
un problème majeur pour les managers
qui ne disposent généralement que d’une
vision partielle de l’information.
En effet, la vision des irritants est morcelée au sein
d’outils indépendants : plateforme de web analytics, outil
•
12 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
de programmatique, CRM, PIM, plateforme de review La user journey map est un outil puissant de centralisation
management, … d’informations et une première étape de la plupart des
projets de refontes d’offres. Elle permet d’établir une vision
De nombreuses solutions ont vu le jour sur le marché pour commune de l’expérience qu’on souhaite pour l’utilisateur,
lever cette problématique majeure et centraliser la donnée de fixer des objectifs globaux et de créer des synergies
au sein des entreprises. entre les équipes.
De nombreux outils de dataviz ou de dashboard existent cf. illustration ci-contre
et offrent des services variés : certains permettent une
transformation complète des données et se destinent à
un public d’experts comme le font Power BI ou Tableau.
D’autres se concentrent sur la visualisation à des usages
grand public afin d’instaurer une “culture de la donnée” dans
les entreprises, c’est le cas de Toucan Toco et Datatelling. PRIORISER LES ACTIONS
Le choix de l’outil doit donc se faire en fonction du besoin et
des compétences en interne.
Le traitement des irritants demande une
action rapide : les clients sont souvent
prompts à se passer de vos services pour
se diriger vers un concurrent.
AVOIR UNE VUE
D’ENSEMBLE DES La vitesse d’exécution se gagne dès la phase d’analyse,
avec une segmentation et une qualification efficaces
PARCOURS CLIENTS : des problèmes. Si certaines failles du parcours client
demanderont plusieurs itérations de projets pour être
USER JOURNEY MAP résolues, certains incidents de parcours pourront être
réglés de manière instantanée voire automatisée.
On retrouve toutes sortes d’outils ou de matrices de
Nos différents projets nous ont démontré priorisation. On constate souvent que la meilleure manière
que l’enjeu majeur dans un projet centré sur de la faire adopter par les équipes est d’en créer une
spécifiquement pour les besoins du projet. Si sa forme peut
l’expérience client est de mettre les bonnes varier, elle doit répondre à un certains nombre de questions
personnes autour de la table. clés : “ en combien de temps l’irritant peut être réglé ?, par
qui ?, à quel coût ? et pour quel bénéfice ?”
En effet, chaque département travaille sur un aspect
du parcours, ce qui entraîne une déresponsabilisation Remarque : les critères de priorisation doivent être
des décideurs vis à vis de l’expérience globale. Pire, étudiés de manière collective et être objectifs afin de faire
certains objectifs fixés sont en conflit avec ceux d’autres consensus entre les départements.
départements : un cas fréquent est par exemple des
commerciaux ayant des objectifs de ventes irréalistes par
rapport aux capacités d’opérationnalisation des équipes
projets.
•
13Google Analytics ContentSquare Hotjar allomedia SurveyMonkey
•
14 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
client. Chaque store manager reçoit ainsi un rapport
consultable en ligne et mis à jour en temps réel avec des
données spécifiques à son magasin. Côté équipes siège,
le rapport n’est créé qu’une seule fois et les données sont
2.2 automatiquement adaptées magasin par magasin par
l’outil.
ILLUSTRATION
VIA CAS CLIENT
MAPPING DES FACTEURS
MISE À DISPOSITION BLOQUANT OU GÉNÉRANT
DES KPIS D’ACTIVITÉ DU RÉ-ACHAT
POUR LE STORE Contexte : Les marques de grande distribution dépensent
MANAGER des sommes de plus en plus importantes pour acquérir
des clients. Or en moyenne, dans près d’un cas sur deux
ces clients ne reviendront jamais après avoir effectué
Contexte : Pour un client retail qui gère plusieurs dizaines un premier achat ; ce chiffre astronomique représente
de magasins . Historiquement les stores managers sont des pertes énormes dans les budgets marketing de c es
ceux qui ont le moins d’information sur l’écosystème de marques.
leur point de vente. En effet, des données comme le résultat
des actions marketing sur leur CA, le pourcentage de Problématique : Afin d’aider les marques à optimiser leur
ventes offline générées par le site e-commerce, ou encore budget marketing, nos équipes ont imaginé comment
la performance des réseaux sociaux sont des données mapper l’implication de types de produits achetés dans un
pilotées par le siège. premier panier sur la propension des clients à ré-acheter
par la suite.
Problématique : Traditionnellement, l’écosystème de
l’enseigne faisait que les store managers ne recevaient Solution : Après un premier travail de processing de la
un rapport sur les données qu’une fois par semaine. donnée, il est possible de clusteriser les catégories de
Cela générait deux problèmes: tout d’abord un manque produits en fonction des propension de réachat des
d’implication de ces derniers dans les actions marketing clients. En couplant les données d’achat à d’autres sources
et une mauvaise perception de l’impact du digital sur leur d’informations de l’entreprise (recours à des promotions,
métier. Le second problème était leur manque de réactivité prix moyen des produits, réclamations…), on peut identifier
pour régler des irritants urgents. les irritants et les facteurs d’abandon liés aux catégories de
produit.
Solution : Afin de réduire les délais d’intégration des
informations, une solution Saas de Data Visualisation Voici un exemple de document de rendu qui peut aider les
a été directement connectée à la datawarehouse du équipes marketing à prendre leurs décisions :
•
15Mapping des catégories de produit en fonction de leur implication dans le ré-achat et du CA généré
•
16 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
3. D
ÉPASSER LES
CONTRAINTES
INTERNES POUR
ASSURER UNE
INTERVENTION
GLOBALE ET
EFFICACE
•
17Identifier la stratégie à adopter et 3.1
obtenir le feu vert du Comex n’est que
la moitié du chemin dans la conduite PASSER DE LA
d’un projet de résolution des irritants.
STRATÉGIE À
Tous les départements au sein d’une L’OPÉRATIONNALI-
entreprise n’ont pas encore adopté
une vision customer centric ; certains SATION : CONSEILS
sont même objectivés de manière ET PIÈGES À ÉVITER
contradictoire les uns avec les autres.
Pourtant, il est indispensable que
ADOPTER UNE VISION
les process opérationnels soient CENTRÉE ROI ET
adaptés à l’expérience client et IMPLIQUER LES ÉQUIPES
non l’inverse, comme c’est le
cas dans beaucoup d’entreprise. La coordination des équipes et la valorisa-
Cette approche, si elle est facile à tion du projet sont aussi importants que la
faire entendre aux décideurs est mise en place.
difficilement opérationnalisable, car Les démarches de conduite du changement apportent de
les opérations représentent un coût nombreux conseils méthodologiques utiles pour mener à
bien des projets transverses. Comme évoqué en première
et une charge de travail importante. partie de ce chapitre , il est important dans un premier
Le nombre de missions coincées temps d’identifier les parties prenantes et leurs enjeux. Pré-
parer son argumentaire et l’adapter à chaque interlocuteur
dans des comitologies à rallonge ou est donc essentiel.
repoussées années après année en Le plus efficace et impactant est d’attacher la résolution
attestent. des irritants à des enjeux business. Il n’est pas toujours
simple de chiffrer le bénéfice apporté par la résolution d’un
•
18 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
irritant et faire une étude d’impact peut prendre un temps d’anticipation et fait prendre le risque que le projet soit dé-
précieux aux équipes projet. Pourtant il est indispensable coupé en plusieurs sprints, rendant le test plus compliqué.
de rattacher le projet à un objectif business concret pour Une des réponse à ça est de réaliser des tests hors envi-
engager les managers. ronnement sur de petites échelles.
ALIGNER LES OBJECTIFS QUELQUES CONSEILS
DES PARTIES PRENANTES SUR LA RÉSOLUTION
DES IRRITANTS :
Bien souvent, les équipes sont peu ha-
bituées à travailler sur des projets user • Faire du service client une tour de contrôle des irritants
centric, et une phase d’alignement des Du fait de parcours de plus en plus complexes, le service
enjeux est indispensables pour amener client endosse un rôle de plus en plus central, qui va de la
captation à la résolution en passant par la centralisation
chaque partie à travailler ensemble et fixer des informations en interne. Afin qu’ils puissent assumer
des KPIs faisant consensus. ce rôle au mieux : il convient de repenser la manière dont
les conseillers sont valorisés au sein de l’entreprise et de
Même en cours de projets, un certain nombre de facteurs les équiper en conséquences.
sont à prendre en compte pour garder les équipes alignées. Une première vague technologique avec les outils de self-
Voici une liste, non exhaustive, des points à garder en tête : care (chatbot, FAQ dynamique…) a déjà permis d’automa-
• taux de conversion : dans une logique d’amélioration de tiser une partie des process afin de permettre aux agents
la satisfaction utilisateur, les conversions e-commerce de se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée. Ce travail
seules ne suffisent pas. Il faut aller plus en profondeur, peut et doit cependant être continué : par exemple, en ali-
fixer des objectifs intermédiaires et des indicateurs ad mentant le discours des conseillers grâce à de la documen-
hoc pour avoir une vision d’ensemble du parcours. tation poussée en fonction du contexte, en remontant les
• r etours clients : il est indispensable de capter les feed- données CRM sur le client ou encore qualifiant les émo-
backs des utilisateurs au cours du parcours ; une des er- tions du client grâce à de l’IA…
reurs classique est d’attendre la fin du projet pour tester. Mais les enjeux du service clients sont plus transverses que
Plusieurs méthodes mettent d’ailleurs en avant les tests la seule résolution des plaintes. L’agent peut par exemple
en cours de projets comme le design sprint ou le lean star- endosser une fonction commerciale surtout s’il est appuyé
tup… La vision client est également un excellent argument des bons outils (données CRM, Intelligence artificielle). De
pour faire adopter son point de vue en interne... plus, grâce à la retranscription textuelle et l’analyse conver-
• intégration dans l’environnement technologique : l’inté- sationnelle, les interactions clients deviennent des sources
gration à l’environnement IT est un enjeu très complexe intarissables d’insights exploitables par tous les services.
pour tout projet transverse ; les calendriers de production
des équipes IT sont généralement prévus des mois (voire • Tester à petite échelle
années) à l’avance. S’y adapter demande énormément Mettre en place un système d’automatisation d’offres client
•
19ou refondre un portail d’offre prend du temps et les résul- ensuite les taux de consultation des portails. Les résultats
tats ne viendront qu’à posteriori. Afin d’impliquer les par- nous ont permis d’estimer s’il était nécessaire d’embarquer
ties prenantes et débloquer du budget, il faut apporter une la SI pour passer à l’échelle.
preuve de l’intérêt client.
Pour reprendre un état d’esprit typique des startup : “Fake • Ne pas être trop intrusif
it ‘till you make it”. Il existe de nombreuses manières de Nos expériences ont montré que les entreprises avaient
tester à petite échelle un dispositif avant de s’industrialiser, tendance à vouloir en faire trop dans la résolutions des
et ce sans même devoir faire un ticket à l’IT. Par exemple : irritants. Evidemment il est tentant, dans une logique de
pour nos clients dans l’assurance il fallait s’assurer qu’un résolution des irritants, de demander régulièrement du
système d’alerte par sms en cas de changement de droits feedback à ses clients, ou alors de les informer constam-
de police d’assurance intéresse nos clients. Pour cela, nous ment de l’évolution de ses services. Le problème est qu’on
avons envoyé des messages à la main à une petite échan- sous-estime beaucoup l’impact négatif d’une communica-
tillon de clients, puis avons suivi les taux d’ouverture et tion non-désirée chez le client.
Les différentes réactions négatives des clients face à des communications non sollicitées
(Source: CEB analysis)
•
20 KELEY CONSULTINGGESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
SOLUTION APPORTÉE
La solution apportée par Keley se focalise sur la connectivité
3.2 des services : entre l’assureur et son partenaire d’abord, mais
également entre des services tiers (transport, hôtellerie…).
ILLUSTRATION
L’idée étant de fournir des parcours de résolution de litige
aussi fluide que possible, mais aussi d’anticiper les besoins
en services des souscripteurs.
VIA UN CAS Par exemple : pour un passager d’une compagnie aérienne
souscripteur d’une assurance voyage, on peut pousser des
CLIENT : GRANDE
conseils pour éviter tout incident (perte de valise, problème
de correspondance) et l’informer de la couverture offerte
par l’assurance.
COMPAGNIE
D’ASSURANCE RÉPONSE
TECHNOLOGIQUE
CONTEXTE
Ces nouveaux parcours impliquent un écosystème client
Pour les sociétés d’assurance la valorisation de leur unifié et surtout un travail de centralisation des données
expérience client est un problème majeur. En effet, les éparses dans le CRM.
services d’une police d’assurance ne sont généralement
sollicités qu’en cas de sinistres et la relation client
commence donc souvent sur une note négative. En
conséquence on retrouve souvent des Net Promoter Score
inférieur à 0 chez ce type de société.
PROBLÉMATIQUE
Se pose donc la question de la valorisation des services
d’assurance en dehors des aléas. Ce besoin rejoint la
problématique plus global de redresser l’image de marque
négative de la filière (assureur : arnaqueur) et d’anticiper la
désinclusion des services dans les contrats BtoB.
D’un point de vue opérationnel, l’enjeux est double :
• identifier les canaux et moments où capter les clients en
dehors des sinistres
• anticiper les besoins clients et pousser proactivement les
services associés
•
214. CONCLUSION Cette méthode en 3 phases : Capter, Analyser et Résoudre, a été employée de nombreuses fois par nos équipes lors de projets client. • 22 KELEY CONSULTING
GESTION DES IRRITANTS CLIENTS : COMMENT TRAQUER LES ANGLES MORTS DE L’OMNICANALITÉ
D’expérience, il n’est pas rare qu’au Pour faire le bilan de ce chapitre, nous vous proposons ce
schéma récapitulatif :
sein d’un projet la distinction entre
les étapes devienne poreuse tant le
traitement des irritants peut prendre
diverses formes. Mais ce découpage
permet d’apporter au client une vue
d’ensemble du travail à effectuer. Il
évite également de brûler les étapes,
ce qui mènerait à un traitement
partiel des irritants.
•
23Sujet traité Contacts
• Gestion des irritants clients : comment traquer les Thibault Mougin
angles morts de l’omnicanalité Marketing & Communication Manager
+33 (0)6 71 80 39 56
tmougin@keley-consulting.com
Benjamin Hannache
Cabinet de conseil digital native, Keley aide les start-ups Directeur Général Adjoint
à grandir et les grands groupes à redevenir des start-ups. +33 (0)6 64 88 65 39
Nous proposons une approche intégrée combinant Stra-
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sons sur deux forces majeurs :
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concrètes ;
•d es interventions efficaces pour définir et concrétiser
rapidement les stratégies.THE DIGITAL BENCHMARK FOCUS SUR LE PROJET
Ce présent Yearbook est le
troisième volet du projet The Digital
1.
Benchmark, lancé par l’EBG en 2016. LA PLATEFORME
La plateforme web et l’événement
éponyme complète cette offre de The Digital Benchmark, c’est donc
l’EBG. également une plateforme web qui permet
de rechercher une solution :
•
à partir d’une recherche simple, le moteur de la
plateforme affiche une liste de résultats et des critères
de sélection avancés ;
• en veille constante sur les innovations, l’équipe The
Digital Benchmark met à jour les solutions et vérifie
l’exactitude des informations.
Go !
www.TheDigitalBenchmark.comSur invitation seulement, cet événement est réservé en
priorité aux adhérents de l’EBG, décideurs digitaux (CDx,
Marketing, Digital, Data, Relation Client, Innovation &
Technologies) et porteurs de projets.
2. Au programme : plusieurs sujets seront présentés,
AMSTERDAM 2020 regroupés en plusieurs thématiques (Gestion des
Données, Gestion des campagnes, Amélioration du
Parcours client et Gestion de la Relation Client), et
des ateliers autour des stratégies MarTechs les plus
Après Londres en 2017 (350 participants), innovantes.
Barcelone en 2018 (700), Berlin 2019
Des sessions inspirationnelles sur les usages de demain
(850), l’EBG organise le quatrième Digital viennent apporter une autre vision sur les stratégies et
Benchmark à Amsterdam du 28 au 30 les technologies.
septembre 2020.
Enfin, des rencontres d’affaires entre décideurs sont
planifiées.
En cette année de Covid-19, l’événement rassemblera
plus de 450 décisionnaires digitaux des plus grandes
Cet événement n’existerait pas sans la présence de ses
entreprises européennes, autour du choix et de la
nombreux partenaires.
mise en place de stratégies MarTechs (marketing et
technologiques).
Nous tenons à les remercier sincèrement pour leur
soutien et leur confiance.
Le rendez-vous incontournable
des porteurs de projets digitaux
Les 450 décisionnaires digitaux se réuniront dans l’un
des écosystèmes les plus innovants et dynamiques
d’Europe pour un événement exclusif afin de :
•
s’informer, comparer et analyser les meilleures
technologies et solutions marketing ;
• rencontrer une sélection des prestataires européens
parmi les plus innovants ;
• échanger entre pairs dans un cadre exceptionnel.3.
PARTENAIRE
PLATINUM
D’AMSTERDAM 2020 Pixalione
Pixalione est une agence SEO – SEA différente avec le
The Digital Benchmark, c’est donc égale- plus gros laboratoire R&D de Référencement (SEO, SEA)
ment une plateforme web qui permet de en France (15 chercheurs en science permanents +
partenariats avec CNRS, Centrale Paris, ENPC, Universitat
rechercher une solution : Politècnica de València + 2 brevets européens et +60
protections/algorithmes).
•
à partir d’une recherche simple, le moteur de la
plateforme affiche une liste de résultats et des critères
de sélection avancés ; Références Clients
• en veille constante sur les innovations, l’équipe The B&B Hôtels, Ticketmaster, L’Occitane en Provence,
Digital Benchmark met à jour les solutions et vérifie Thalys International, Yves Rocher, Bouygues Telecom
l’exactitude des informations. Entreprises, Damart, Sushi Shop, Birchbox, CONFORAMA,
Gamm Vert, etc.
www.pixalione.frLeboncoin, Boulanger, Casino, Système U, Total, BASF,
Schneider Electric, Michelin, Saint Gobain, Dassault, La
poste, Pôle Emploi, Météo France, Parlement européen,
Armée de terre, etc.
4. www.atinternet.com
PARTENAIRES GOLD
D’AMSTERDAM 202O
Commanders Act
Leader européen de la Customer Data Platform (CDP)
en mode SaaS, Commanders Act est une société
européenne née en 2010 sous le nom de TagCommander,
AT Internet qui aide les équipes digitales à mieux travailler grâce aux
données.
AT Internet est un éditeur de solution Digital Analytics, Commanders Act facilite la prise de contrôle de la
reconnu mondialement et leader sur le marché européen. data prospect et client, au travers des différentes
Nous aidons nos clients à mesurer leur audience digitale applications de sa CDP qui fonctionnent en temps réel
et à améliorer leur performance, dans le respect du et en conformité avec les normes de sécurité en vigueur.
RGPD. Avec plus de 200 employés et 20 000 sites/applis La société accompagne aujourd’hui près de 450 clients
mesurés à travers le monde, AT Internet permet aux plus dans le monde.
grandes marques de tous les secteurs d’optimiser l’UX,
l’acquisition, la conversion et la rétention client.
Références Clients
TF1, Ouigo, Société générale, Carrefour, Cdiscount, La
Références Clients Redoute, Promod, EDF, OVH, Axa, Leroy Merlin, Armée
Le Monde, BBC, TF1, L’Equipe, France Télévisions, Radio de Terre, etc.
France RTE, NPO, Crédit Agricole, Société Générale, LCL,
Banque Populaire, MAIF, Axa, Longchamp, Printemps, www.commandersact.comKameleoon est une plateforme de personnalisation
IA et d’A/B testing qui aide les product owners et les
marketeurs à adapter rapidement et automatiquement
leur site web - et plus généralement toute leur expérience
en ligne - aux attentes de chacun de leurs visiteurs.
Références Clients
Lidl, Cdiscount, Rakuten, L’Équipe, Axel Springer,
Campanile, Accor, Toyota, Renault, Kia, Axa, AG2R, Crédit
Didomi Agricole, Société Générale, etc.
www.kameleoon.com
Didomi est une solution SaaS de gestion des
consentements clients conforme aux exigences du
RGPD et permettant de collecter, stocker, diffuser et
restituer les consentements des internautes sur le web
et le mobile.
Références Clients
Groupe Les Echos - Le Parisien, Hilti, Mondadori, Trigano,
Hachette, Vinci Autoroutes, Groupe Marie-Claire, OLX,
Florajet, etc.
www.didomi.io
mediarithmics
mediarithmics propose une infrastructure data marketing
ouverte et intégrée, couvrant l’ensemble des usages
DMP/CDP. La plateforme permet la création d’Alliances
Data garantissant l’étanchéité des données entre
membres et la conformité avec les règlementations en
vigueur.
La technologie permet de collecter l’ensemble
des données on/offline clients et prospects sans
compression pour segmenter et orchestrer en temps
Kameleoon réel des campagnes multicanales. Nos clients peuvent
ajouter leurs algorithmes pour personnaliser les points
Kameleoon permet aux marques d’offrir des expériences névralgiques de la plateforme (cas d’usage marketing
digitales exceptionnelles et de personnaliser le parcours 360°/monétisation).
client pour maximiser l’engagement et la conversion et
maximiser les revenus en ligne.Références Clients Alliance Gravity Data Media, relevanc, Cdiscount, Coca- Cola European Partners, Courchevel, Cheerz, Fnac Darty, France Télévisions, Groupe Argus, Hachette, Marketshop, Prisma Media, Seloger-LogicImmo, ShowroomPrive, etc. www.mediarithmics.com Tealium Tealium connecte les données clients -venant d’appareils Web, mobiles, hors ligne et IoT- afin de connecter les marques avec leurs clients. Leur écosystème d’intégration comprend plus de 1200 fournisseurs et technologies client-side et server-side, permettant aux marques de créer une base de données unifiée et en temps réel. Le Customer Data Hub comprend un Tag Manager, un hub API, une CDP avec machine learning et des solutions de gestion qui rendent les données client plus exploitables et sécurisées. 1000+ entreprises dans le monde font confiance à Tealium pour alimenter leur données client. Références Clients Orange, Vodafone, NIB Healthcare, Bupa, Sportsbet, William Hill, Barcelo, Network Ten, Intrepid Travel, HSBC, Barclays Bank, News Corp, Lufthansa, American Airlines, IKEA, Adidas, Booking.com, Expedia, etc. www.tealium.com
5. PARTENAIRES SILVER D’AMSTERDAM 2020
6. 7.
PARTENAIRES THE DIGITAL
ONE DAY BENCHMARK 2021 :
D’AMSTERDAM 2020 OUVERTURE À DE
NOUVEAUX SUJETS
Comme chaque depuis son lancement,
nous avons dû faire l’impasse sur certaines
thématiques, prendre un axe d’analyse
particulier, sélectionner des technologies,
ne pas parler de certaines solutions…
Ces choix sont discutables et feront l’objet d’une
remise à plat, comme l’année dernière, avec chacun
des partenaires conseils. L’objectif sera de continuer
à proposer une lecture pertinente des différents
écosystèmes technologiques.
Certains sujets feront l’objet d’une redéfinition car
des solutions se démarquent, ont un positionnement
atypique ou font tout simplement leur apparition.
En parallèle, et grâce aux retours des membres de
l’EBG, récoltés lors de nos différents événements, nous
sommes actuellement en train de réfléchir à l’ajout de
nouvelles thématiques.
La Création de Contenu n’est pas une thématique
nouvelle. Elle connaît toutefois un regain d’intérêt
avec l’importance continue des certaines nouvellesplateformes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat…) Quadient) est au coeur de plusieurs projets chez certains
et l’émergence de nouveaux acteurs spécialisés comme membres de l’EBG.
TikTok. Dans cette quête d’originalité, le format vidéo est Ce vaste domaine de la gestion documentaire mériterait
au centre des attentions. Des solutions comme Pitchy, probablement une attention particulière l’année
ou PlayPlay ont bien compris cet intérêt et proposent prochaine.
des outils pour répondre à cette demande.
***
***
Au niveau des sujets Data, nous sommes en train de
La Performance Technique des sites web et applications planifier le sujet du Customer Identity and Access
reviendra l’année prochaine. Site e-Commerce hors Management (CIAM). L’enjeu est de permettre aux
service pendant les soldes ou en période Covid, entreprises d’enrichir et, surtout, unifier les nombreuses
inaccessible sur iPhone suite à une mise à jour, perte identités numériques de leurs clients. Sur ce marché,
de référencement soudaine liée à un changement de ReachFive s’est spécialisée dans la gestion d’identités
front-office … Trop souvent, le sujet de la performance et la fluidification de l’expérience utilisateur sur les sites
technique n’est réellement abordé que lors de d’e-commerce ;
catastrophes. Pourtant, de nombreuses études ont
montré le lien étroit entre la performance économique
d’un site Internet et sa performance technique. Dans ces
conditions, le recours à des solutions d’accélération des ***
sites web (ex : Fasterize), d’optimisation du cache (ex :
Cloudflare, Citrix/Cedexis…), de pilotage des applications
(Netvigie, New Relic, Dynatrace…) ... permettent
d’améliorer l’expérience du client. Enfin, nous traiterons du Mobile à travers différents
Use Cases afin de démontrer les résultats de cette
globalisation à toute l’entreprise.
Il donnera également l’occasion de faire le point sur
*** certaines innovations apparues cette année comme
le nouveau format de publicitaire en réalité augmentée
(ex: 3D Reality, proposé par Mozoo) et qui permet aux
marques de reproduire n’importe quel produit en trois
La Covid-19 est venue également augmenter la dimensions, de l’afficher dans le contexte d’utilisation
Dématérialisation et la Signature Électronique des final de l’utilisateur, et d’intégrer le tout dans une création
documents comme les contrats et autres bulletins publicitaire..
de salaire. Les solutions du marché ont vu un intérêt
grandissant (ex : Certisign, Docusign, Universign...).
Dans le prolongement, les plateformes de Gestion
Automatisée et Multicanale de documents (ex : ***Comme vous pouvez le constater, les chantiers sont nombreux. Rendez-vous en 2021 !
CONTACTS EBG
Rédaction
Philippe Khattou Soraya Cabezon
Directeur du Digital Benchmark / Directrice des Contenus / Chief of Staff
Content Strategy soraya.cabezon@ebg.net
philippe.khattou@ebg.net +33 (0)1 45 23 05 91
+33 (0)1 48 01 64 82
Contributions Partenariats
Caroline Mouchiroud Stéphanie Zatenko
International Event & Directrice des Partenariats &
Communication Manager des Opérations
caroline.mouchiroud@ebg.net stephanie.zatenko@ebg.net
+33 (0)6 30 11 82 01 +33 (0)1 48 01 08 69
+33 (0)6 62 07 47 59
Impression : Imprimé en France par Grillet Impressions Tous droits réservés. Cet ouvrage ne peut en aucune manière être
78140 Vélizy-Villacoublay reproduit en tout ou partie, sous quelque forme que ce soit ou encore
par des moyens mécaniques ou électroniques, y compris de stockage de
Conception graphique/maquette : Julie Robert / BangBang Studio données et leur retransmission par voie informatique sans autorisation
de l’éditeur, EBG.
Copyright © 2020 EBG-Elenbi
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