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Livre Blanc LE CONSEILLER AUGMENTÉ 2020
Du fait également de l’illisibilité croissante des mar- ciale et environnementale et émettent une injonction
chés financiers (où investir, quel produit choisir ?). contradictoire : davantage de rendement mais avec
Enfin, la précarisation de pans entiers de l’écono- une aversion au risque plus importante que les Baby
mie, l’incertitude quant à l’avenir des régimes de Boomers. Ils sont bien sûr mus par le principe "mobile
retraite par répartition poussent les clients, même first", mais rarement "mobile only" lorsqu’il s’agit de leurs
jeunes, à envisager une stratégie patrimoniale. Ils intérêts patrimoniaux fondamentaux, domaine dans
demandent bien entendu à être accompagnés. lequel la valeur ajoutée d’un conseiller est appréciée.
L’offre de conseil actuelle est globalement pauvre et Il va donc falloir rapidement s’adapter. Le problème
concentrée sur le segment haut de gamme. Plusieurs est d’autant plus aigu pour le segment stratégique
raisons peuvent expliquer cette insuffisance. En pre- des Mass Affluents (près de 4 millions de clients en
mier lieu, le manque de disponibilité des conseillers, France). Leur patrimoine financier compris entre 100
préface tant en banque qu’en assurance. En second lieu, leur
formation souvent incomplète, alors qu’ils sont géné-
et 500 k€ est trop gros pour être laissé aux seules
joies de l’épargne réglementée et trop petit pour bé-
ALAIN CLOT
ralement jeunes. Enfin, la difficulté à régler le modèle néficier de la gestion sous mandat. Il faut donc inven-
économique du conseil. Traditionnellement, le client, ter une « gestion sous mandat de masse », sympa-
habitué à payer toutes sortes de commissions, inté- thique oxymore et redoutable dilemme stratégique…
Président de France FinTech rêts et frais divers, considère le conseil comme un dû.
La solution à tous ces défis est un recours accru à la
Cela s’applique à toutes les activités financières, technologie, ou plus précisément une articulation ju-
Le conseil est au cœur des problématiques crédit, produits d’assurance et conseil en investis- dicieuse entre l’humain et la machine. Les premières
stratégiques des services financiers. Les rai- sement. Cet état de fait est particulièrement mar- expériences, qui remontent à quelques années, ont
sons en sont multiples. qué en France, où les professionnels savent qu’il donné de bons résultats dans l’ensemble (Robo Ad-
est extrêmement difficile d’envoyer la moindre visors, réponse automatique aux courriels entrants,
La pression réglementaire prudentielle qui facture de conseil, même aux clientèles aisées. ChatBots, etc). Elles ont principalement concerné
pénalise les activités portées par le bilan des A un moment de leur histoire où la rétroces- des chantiers de robotisation. Les progrès majeurs
banques tout d’abord, et qui les recentre sur sion sur un produit vendu est quasiment proscrite réalisés récemment en matière de Machine Learning,
leur fonction essentielle d’accompagnement (MiFID2), la vie des réseaux devient très difficile… d’interface en langage naturel, et plus globalement
du client, qu’il soit particulier ou entreprise, La vie du conseiller devient d’autant plus compli- de traitement des données, permettent désormais
emprunteur ou investisseur. L’emphase mise quée que le client se renseigne de plus en plus seul, d’envisager une nouvelle étape du service et de la
ces dernières années sur les services et sur consulte l’avis de ses pairs (forums, réseaux sociaux). relation client. Le conseiller a un avenir. La technolo-
l’architecture ouverte conforte cette ten- gie ne doit pas être son problème mais sa solution.
dance fondamentale. Cela a sonné le glas Il est intéressant à cet égard de constater que les Mil- L’hybridation est le moteur de la vie !
de l’époque où les banques étaient avant lenials imposent peu à peu leurs standards d’attentes :
tout de gigantesques entrepôts de crédits. ils réclament du service, du conseil (tout en étant par-
Mais aussi l’augmentation de la demande tie prenante de la solution), de la responsabilité so-
de conseil, qui ne va cesser de s’accentuer.
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 2
préface L’essor du conseiller augmenté est sous-tendu par d’importants
MARC
enjeux, tant sur le plan de l’organisation que sur le plan RH.
Le premier d’entre eux réside dans la définition du modèle
de distribution hybride associant conseiller et technologie.
SABATIER
Quels aspects du métier de conseiller peuvent être confiés
à un robot ou une solution technologique ? Quels aspects
doivent rester l’apanage du conseiller « en chair et en os » ?
CEO de Julhiet Sterwen
Certes, certains processus sont des candidats évi- Une fois le modèle défini, l’accompagnement RH des pour influencer, s’adapter au changement, prendre
dents à l’automatisation. C’est le cas par exemple de conseillers représente l’autre chantier clé pour garan- des décisions, collaborer ou encore créer. Ces soft
la collecte des données imposée par les contraintes tir le succès de la déclinaison de la stratégie relation- skills prennent d’ailleurs une place de plus en plus
réglementaires. La technologie permet de sécuriser nelle reposant sur ce modèle phygital. déterminante et constituent par conséquent un en-
ce processus chronophage, très « data intensive » jeu RH de taille : comment les détecter ? Les déve-
et peu valorisant. Pour le conseiller, le bénéfice est Au-delà de la formation aux nouveaux outils, il est pri- lopper ? Vérifier leur alignement avec les attentes de
double. La charge du suivi réglementaire ne repose mordial d’accompagner les conseillers pour les aider l’entreprise ?
plus exclusivement sur ses seules épaules. La régle- à acquérir la posture relationnelle qu'induit leur nou-
mentation n’est plus perçue comme un frein à la vente veau positionnement, recentré sur l’apport expertise Au-delà des aspects relevant purement de la forma-
car sa responsabilité est allégée. Autre avantage : la et la proposition de recommandations. Au-delà de sa tion, les enjeux RH recouvrent des sujets aussi divers
dissociation entre la partie collecte de données via le capacité à répondre aux sollicitations client le plus ef- que les critères de recrutement ou les tests de pos-
questionnaire réglementaire, souvent long et parfois ficacement possible, ce qui pour certains représente ture et de personnalité dans l’entreprise…
vécu comme intrusif, et la partie conseil stricto sensu. encore le cœur de leur travail quotidien, il doit désor-
Elle aide à valoriser cet aspect du métier de conseiller mais apporter un conseil à plus forte valeur ajoutée. Plus globalement, les institutions financières doivent
auprès du client, en plus de dégager du temps. Cela Cette réflexion passe notamment par de nouveaux ambitionner d’offrir au conseiller une véritable « ex-
contribue à faciliter l’approfondissement de la relation parcours, mettant l’accent notamment sur le renfor- périence collaborateur digitale ». Le digital est encore
avec le client et le renforcement de la proximité cement de l’intelligence relationnelle et émotion- « peu vécu » en entreprise, notamment à l’échelon
nelle. L’analyse et l’exploitation des verbatims clients, des dirigeants, comme le rappelle le récent baro-
Au-delà de cet exemple assez intuitif, il faut souligner qui offrent une transcription des émotions ressenties mètre digital publié par Julhiet Sterwen. Le niveau
que la définition et la mise en place d’un modèle de par les clients et une mesure de satisfaction en sont d’adoption du digital dans le contexte professionnel
distribution « phygital » (alliant physique et digital) une illustration. Loin de tout script prédéfini à suivre, reste encore en deçà des habitudes digitales des
constitue un véritable chantier de design d’organi- elles nécessitent de développer des qualités d’em- collaborateurs dans leur sphère privée. Il faut garder
sation. Ce chantier repose sur une analyse approfon- pathie émotionnelle et d’intelligence des situations : à l’esprit que le collaborateur est un client dans sa vie
die des processus, afin d’identifier les tâches à faible écoute, pédagogie et proactivité. Ces compétences personnelle !
valeur ajoutée, celles qui sont facilement automati- comptent parmi les fameuses soft skills, ces compé-
sables, « outillables » ou centralisables… tences sociales, cognitives et émotionnelles utiles
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TABLE DES MATIÈRES
Introduction 5 Fiches fintech 31
+Simple 32
Etat des lieux de la relation client-conseiller 6
Budget Insight 33
De nouvelles attentes clients nées de la digitalisation de la relation 6
Créditéo 34
Des conseillers moins expérimentés face à un métier qui se complexifie 6
Elyxir 35
Comment les FinTech peuvent-elles augmenter le conseiller ? 7 Fintel 36
Productivité 7 Fluo 37
Connaissance client 10 Fundshop 38
Lidix 39
Comment le conseil augmenté peut-il bénéficier au client final ? 11
Neuroprofiler 40
Autonomie renforcée du client 11
OneWealthPlace 41
Interactivité améliorée 11
Younited Credit 42
Personnalisation des offres de produits et services 12
Quels défis pour les institutions financières ? 13
Défis organisationnels 13
Défis RH 13
Défis technologiques 14
Perspectives 16
Technologie 16
Attentes des clients 16
Témoignages 18
Assurance - Magali Noé 19
Crédit - Nicolas Lalande 21
Epargne & Investissement - Mathieu Vedrenne & Carole Rigattieri 25
IBM Watson - Alexandra Ruez 29
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 4
La généralisation des outils technologiques modifie Ces bouleversements de la fonction de conseiller
radicalement, grâce aux apports fonctionnels, la fa- soulèvent de nouvelles questions sur le plan des
Guillaume Andreu çon dont le conseiller accompagne ses clients. Ces ressources humaines. Le premier défi réside dans
Directeur associé apports peuvent être classés en deux grandes caté- l’identification des aspects du métier de conseil-
Julhiet Sterwen gories. ler pour lesquels un conseiller “en chair et en os”
demeure indispensable, pré-requis pour définir le
Le premier apport réside dans des gains de produc- modèle hybride mêlant physique et digital (“phy-
tivité. La digitalisation de l’entrée en relation libère gital”). D’autre part, l’adhésion des conseillers aux
le conseiller d’une grande part de la charge liée aux nouveaux outils technologiques est un sujet clé
contraintes réglementaires, notamment le Know Your qui passe par une intégration très en amont de
Customer (KYC). Par ailleurs, l’adoption d’assistants leurs besoins métier. Enfin, une attention particu-
INTRODUCTION conversationnels intelligents rend possible le traite- lière doit être apportée à l’accompagnement hu-
ment automatique des demandes clients de premier main afin de garantir l’adoption par les clients finaux.
L’essor du digital bouleverse profondément la straté- niveau. Enfin, le déploiement d’assistants personnels
gie relationnelle des institutions financières vis-à-vis permet d’optimiser la gestion du dossier client par les Cette révolution du métier de conseiller pose éga-
de leurs clients. Confrontées à une nouvelle vague conseillers. lement des questions quant à la gestion des don-
de clients plus mobiles, plus exigeants et mieux in- nées. Les challenges se concentrent d’une part sur la
formés, elles doivent repenser les parcours et l’or- L’autre principal gain porte sur la connaissance client. qualité, la disponibilité et le traitement des données
ganisation des équipes commerciales. Face à la di- Les outils d’analyse prédictive améliorent le ciblage clients et, d’autre part, sur les opportunités nées de
gitalisation de la relation client, elles s’appuient de des offres, en permettant une meilleure adéquation l’Open Banking et la deuxième Directive sur les Ser-
plus en plus souvent sur le « conseiller augmenté ». avec les besoins clients et un timing plus pertinent. vices de Paiement (DSP2).
Au-delà du buzzword, quelle réalité se cache derrière L’analyse comportementale basée sur l’exploitation
ce concept ? C’est la question posée dans ce Livre des données historiques permet d’affiner le profil du A plus long terme, la fonction du chargé de clientèle
Blanc. client et de proposer une offre sur-mesure intégrant va être impactée par de nouvelles évolutions tech-
ses biais comportementaux. nologiques (essor du Speech-to-Text et développe-
Ainsi, nous avons cherché à comprendre comment ment des solutions de Machine Learning pour exploi-
l’essor des outils technologiques bouleverse le mé- Par ailleurs, vue de la perspective du client final, qu’il ter le gisement que représentent les données non
tier de chargé de clientèle, dans les domaines de soit investisseur, emprunteur ou assuré, la techno- structurées – qui ouvre de nouvelles perspectives
l’épargne, du crédit et de l’assurance. Pour ce faire, logie enrichit l’expérience client. Elle met à sa dis- dans le domaine du suivi de la satisfaction client) et
nous avons interrogé des FinTech, qui proposent aux position des outils lui permettant de gagner en au- des facteurs liés aux attentes clients (autonomisation
conseillers des solutions technologiques pour les as- tonomie sur des opérations simples pour lesquelles croissante et meilleure prise en compte des critères
sister dans la relation client. Afin de compléter cette l’intervention du conseiller a peu de valeur ajoutée. Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance
vision, nous avons enrichi ces interviews par des té- Elle offre également des canaux de communication, (ESG).
moignages de personnalités issues des institutions gage d’une meilleure accessibilité aux informations,
financières, afin d’apporter, en contrepoint, un éclai- et facilite la personnalisation du service.
rage sur les initiatives en cours dans leur propre éta-
blissement.
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 5
ETAT DES LIEUX nécessite une expertise qu’ils ne maîtrisent pas (cré- Des conseillers moins expéri-
DE LA RELATION dit immobilier par exemple). mentés face à un métier qui se
complexifie
CLIENT-CONSEILLER La relation de proximité est donc à reconstruire, sur
un autre mode, afin de compenser la distanciation « Juniorisation » des profils et turn
De nouvelles attentes clients physique. over élevé
nées de la digitalisation de la Les clients sont confrontés depuis plusieurs années
relation Une exigence accrue de la part des à des profils de moins en moins expérimentés. Cela
clients tient à une “juniorisation” des profils recrutés. Les ins-
Demande d’accompagnement recen- La digitalisation de la relation client-conseiller en- titutions financières, confrontées à la nécessité de
trée sur les opérations complexes gendre également une exigence plus grande des contenir leur masse salariale, sont en effet tentées de
clients quant au délai de traitement de leurs de- rajeunir les effectifs en charge de la relation client. De
Le premier impact de la digitalisation sur le lien mandes. En particulier, les clients s’attendent désor- surcroît, les populations de conseillers connaissent
client-conseiller est la baisse de fréquentation des mais à une prise en charge instantanée. Ils veulent un taux de turn over plus élevé : ils restent en poste
agences. Les clients plébiscitent plutôt le recours une relation en temps réel. pour des durées de plus en plus courtes.
aux nouvelles technologies au détriment des visites
en agence. On estime que seulement un quart des En outre, les clients sont de mieux en mieux informés, Hausse du nombre de clients et des
clients vont au moins une fois par an en agence. En et donc plus exigeants quant à la précision et la perti- produits à distribuer
outre quand ils se rendent en agence, ce n’est pas nence des réponses qui leur sont apportées. En effet, Le nombre de clients gérés par conseiller est, quant
nécessairement pour rencontrer leur conseiller, grâce à la richesse des informations à portée de clic, à lui, de plus en plus important, avec un éventail de
mais plutôt pour utiliser des automates. Le temps les clients ont développé une très bonne connais- produits et services à distribuer de plus en plus large.
où les clients se rendaient à leur agence pour reti- sance des services et des produits, parfois égale, A titre d’exemple, les conseillers en investissement
rer leur chéquier ou effectuer un virement est révolu. voire supérieure, à celle des conseillers. La dispari- sont confrontés à la difficulté de maîtriser l’ensemble
Désormais, ils gèrent eux-mêmes leurs opérations tion de l’asymétrie d’information entre le client et le des produits financiers à placer : ils doivent connaître
courantes en ligne. Notamment, ils recourent de conseiller est par ailleurs renforcée par une demande toute la palette des véhicules d’investissement, in-
plus en plus aux applications mobiles pour obtenir croissante des clients pour des produits externes ternes et en architecture ouverte, bien au-delà des
rapidement une réponse à leurs questions les plus distribués en architecture ouverte, sur lesquels le traditionnels « best sellers ».
simples. Il en résulte un éloignement entre le client conseiller ne dispose pas de plus d’informations que
et le conseiller. le client. Ainsi, lorsqu’un client vient solliciter un cré- Poids croissant des contraintes régle-
dit pour financer l’achat de sa nouvelle voiture, il veut mentaires
Pour autant, ils ne sont pas prêts à renoncer au une réponse immédiate, avec un taux d’intérêt com- Enfin, les contraintes réglementaires visant à ren-
contact avec les conseillers pour des questions plus pétitif par rapport à ceux que lui proposent les com- forcer la protection des clients finaux, qu’ils soient
complexes, nécessitant une expertise spécifique. Ils parateurs en ligne. investisseurs, assurés ou emprunteurs (directives
se déplacent encore lorsqu’ils sont confrontés à un MiFID2, PRIIPs et DDA; lois Scrivener, Lagarde et
événement difficile, un décès ou un divorce, ou lors- Hamon), viennent alourdir encore la charge de tra-
qu’ils doivent réaliser une opération complexe qui vail. C’est le cas en particulier des tâches relatives à
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la connaissance client (KYC, LCB-FT) : chronophages,
peu valorisantes pour le conseiller et avec une faible
valeur ajoutée perçue par le client.
Force est de constater qu’il est nécessaire d’aug-
menter le conseiller afin de le libérer des requêtes
simples et lui permettre de se concentrer sur les
tâches à plus forte valeur ajoutée perçue par le
client, mettant en jeu ses compétences interperson-
nelles telles que l’empathie et la contextualisation.
COMMENT LES FIN-
TECH PEUVENT-
ELLES AUGMENTER
LE CONSEILLER ?
Productivité
La technologie apporte une assistance permettant
au conseiller de gagner en productivité : réduction
du temps consacré au KYC, préparation facilitée des
rendez-vous, priorisation des actions grâce à la gé-
nération d’alerte, traitements automatisés des cour-
riels de réclamation et proposition de réponses ou
encore chat en langage naturel pour répondre aux
demandes client, etc.
Réduction du temps consacré au KYC
grâce à la digitalisation de l’entrée en
relation
Le fardeau des contraintes réglementaires est l’un
des principaux motifs d’insatisfaction des conseil-
lers. La technologie permet d’alléger grandement la
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 7
charge liée à ces tâches chronophages, peu valori- bution d’Assurance (DDA). En effet, l’AssurTech vérifie productivité est estimé à 10%. Par ailleurs, l’affichage
santes pour le conseiller. Plusieurs FinTech en ont fait automatiquement si l’assuré n’est pas déjà couvert de toutes les propositions auxquelles l’emprunteur
un axe différenciant de leur offre. pour le risque avant de lui proposer une solution. Le est éligible (sur toutes les maturités) génère 5 à 10%
questionnaire intégré et contextualisé sécurise tota- de productivité additionnels. L’analyse crédit est elle
FundShop propose ainsi de décharger le conseiller lement le parcours réglementaire et le respect du aussi automatisée grâce à la technologie, générant
des tâches liées aux exigences réglementaires en devoir de conseil du client, et ce, indépendamment également un gain de productivité sur le processus
digitalisant totalement le processus d’onboarding. Le du niveau de formation du conseiller. d’octroi de crédit. Entre 30% et 50% des décisions
temps moyen consacré par un conseiller à l’entrée d’octroi de crédit sont automatisées, notamment
en relation avec un client (recueil des informations Le courtier en ligne +Simple propose également un grâce au recours aux technologies (Machine Learning,
clients, préparation des documents - lettre de mis- questionnaire « autoporteur » qui permet de valider OCR – extraction automatique de mots clés) mais
sion, rapport, fiche conseil) est ainsi ramené de plus toutes les étapes réglementaires avec le client. aussi aux fonctionnalités offertes aux clients (signa-
de 2 heures à moins de 20 minutes. ture électronique, agrégation de comptes bancaires).
Aide au diagnostic client et à la prépa-
Neuroprofiler propose un questionnaire en ligne per- ration du rendez-vous client Dans le domaine du crédit immobilier, Fintel estime
mettant de répondre aux contraintes réglementaires L’automatisation du diagnostic client et la préparation que la facilité d’utilisation et la pertinence d’évalua-
relatives au volet protection investisseur de MiFID2 des rendez-vous client constituent un autre axe sur tion de sa solution permettent de faire gagner 45 mi-
(Appropriateness & Suitability). Les gains de producti- lequel la technologie peut utilement assister le char- nutes en moyenne au conseiller sur chaque dossier.
vité générés peuvent représenter jusqu’à 2 heures 20 gé de clientèle.
minutes de travail par entrée en relation dans l’envi- Les outils technologiques permettent d'accomp-
ronnement de certaines banques privées, où les pro- A titre d’exemple, Neuroprofiler fait gagner du temps gner au mieux les conseillers dans leur mode de
cessus sont encore très peu dématérialisés. Et tout au conseiller en investissement, en mettant à sa dis- vie nomade. Creditéo a par exemple pour ambition
cela dans un registre ludique intégrant une dimen- position des recommandations de premier niveau de faciliter le travail au quotidien des courtiers en
sion « gamification ». que celui-ci n’a plus qu’à affiner afin de proposer au assurance, qui sont le plus souvent en rendez-vous
client une allocation d’actifs répondant au mieux à à l’extérieur, au domicile du client. La solution leur
Sans rupture avec le processus actuel d’instruction ses besoins. Elyxir propose également au conseiller permet de travailler à distance : vérification automa-
du dossier, Creditéo offre la possibilité d’analyser de lui faciliter la préparation des rendez-vous client, tique des pièces du dossier, consultation du contrat
le contenu d’un dossier de crédit afin d’en vérifier la notamment via la mise à disposition d’un outil de du client, téléchargement des versions digitales des
complétude et l’intégrité à l’aide d’un outil puissant bilan patrimonial facile d’utilisation (une dizaine de plaquettes commerciales sur l’intranet du groupe,
de reconnaissance de caractère ou Optical Character données seulement à saisir en entrée). connexion au réseau social interne afin de trouver
Recognition (OCR). Il est également capable d’identi- une réponse d’expert à une question d’un client, etc.
fier les incidents de fonctionnement via une analyse Dans le domaine du crédit à la consommation, le mo-
sémantique des documents fournis (ex : rejet de pré- dèle de risk based pricing proposé par Younited Credit +Simple, en croisant l’ensemble des données clients,
lèvement). facilite le diagnostic client en permettant de cali- pré-définit la meilleure solution possible et permet
brer le taux proposé en fonction du profil de risque au conseiller de se concentrer sur des tâches à valeur
Fluo, quant à elle, facilite le respect des contraintes pour éviter les allers-retours de négociation entre ajoutée, c’est à dire porter un conseil précis et quali-
relatives au KYC issues de la Directive sur la Distri- conseiller commercial et emprunteur. Le gain de tatif avec une vision customer first, plutôt que centrée
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 8
sur le produit qu’il doit vendre. le client s’est arrêté).
Dans le domaine du conseil en épargne, la réduction Pour s’assurer de la réactivité nécessaire au suivi des
drastique du coût marginal de gestion d’un client dossiers de crédit, et permettre d’améliorer encore
permet au conseiller d’élargir sa base de la clien- un peu plus la productivité des courtiers, la solution
tèle en abaissant le seuil d’admissibilité exigé en proposée par Créditéo offre des fonctionnalités de
termes actifs financiers, et de « scaler » le conseil notifications. Les éléments nouveaux apportés au
en investissement. FundShop estime ainsi qu’un dossier par les différentes parties (dépôt et/ou com-
conseiller peut envisager de gérer 200 à plus de mentaire) sont instantanément portés à la connais-
2 000 clients. sance du courtier.
Priorisation des actions à mener grâce Automatisation du traitement des
à la génération d’alertes demandes client grâce aux
La technologie peut aider le conseiller dans la prio- ChatBot et VoiceBot
risation de son activité quotidienne en lui suggérant Les assistants conversationnels intelligents (VoiceBot
les actions à réaliser. et ChatBot) permettent d’automatiser les réponses
aux demandes les plus simples émanant des clients,
AirWealth, module de gestion de la relation client délestant ainsi les conseillers de la charge associée.
proposé par OneWealthPlace, met à disposition des Dès 2016, Orange Bank, banque 100% en ligne
banquiers et gérants privés une « To Do List intelli- ciblant les Digital Natives, a confié la gestion de ses
gente » leur permettant d’organiser leur journée en demandes de premier niveau (entrée en relation, de-
les aidant, d’une part, dans la priorisation de leurs mandes de cartes), à un assistant vocal, disponible
tâches individuelles, et, d’autre part, dans la gestion via web et mobile, développé à partir de la solution
de leurs interactions avec les autres départements d’IA IBM Watson : « Djingo ». Djingo peut répondre,
de la banque (Middle-Office, Conformité, etc.). Les en imitant la tonalité humaine, à plus de 500 sollici-
alertes et actions à réaliser peuvent ainsi être priori- tations de clients différentes formulées en langage
sées en fonction de la segmentation client. De façon naturel. Il traite en moyenne près de 24 000 conver-
analogue, Neuroprofiler permet au conseiller de sa- sations par semaine avec un taux de compréhension
voir quels clients contacter en priorité et d’effectuer de 85%. Il dispose même d’un module de reconnais-
des relances à bon escient. sance émotionnelle basé sur le Natural Langage Pro-
cessing (NLP) permettant d’aiguiller le client vers un
Dans le domaine assurantiel, Lidix permet aux conseiller humain s’il détecte que cela est nécessaire.
conseillers de gagner en proactivité grâce à la ges-
tion des relances sur les documents à fournir et la Grâce au VoiceBot, CNP Assurances permet aux as-
génération d’alertes si la saisie est abandonnée (Lidix surés, en cas de sinistre, d’effectuer leur déclaration
localise précisément l’étape du processus à laquelle immédiatement, y compris en dehors des heures
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 9
d’ouverture du service relation client - élément qui lui proposer les produits les plus adaptés. Assistance client sur mesure grâce à
a son importance pour les assurés dans un moment l’analyse comportementale
où ils ont besoin de se rassurer. Le VoiceBot engage Elyxir assiste ainsi le conseiller dans l’animation de Des offres se développent afin de permettre de
la conversation en langage naturel et guide l’assuré son action commerciale grâce à la génération auto- mieux anticiper les réactions des clients, notamment
dans sa demande de prise en charge, depuis la véri- matique d’alertes. La FinTech rappelle au conseiller dans le domaine de l’investissement, grâce à une
fication de son contrat jusqu’au lancement de la pro- de contacter le client pour proposer des solutions connaissance approfondie de leurs comportements,
cédure. de financement de la scolarité de ses enfants par notamment avec à l’utilisation d’outils Big Data.
exemple.
Le Crédit Mutuel a déployé un analyseur de cour- Dans le domaine de l’épargne, la plupart des outils
riels. Dans 75% des cas, la demande et son de- Dans le domaine des assurances, la prédiction des CRM existant reposent sur des modèles basés sur un
gré d’urgence sont identifiés avec succès. L’ana- risques est affinée grâce aux données historiques qui nombre limité de données statiques (appétit pour le
lyseur de courriel permet de les lire, les priori- sont exploitées pour calculer des tarifs au plus juste. risque, horizon d’investissement…). De nombreux in-
ser, de préparer une réponse automatique et de vestisseurs attendent désormais une personnalisa-
les répartir entre les différents conseillers qui L’AssurTech +Simple utilise le principe de persona, tion plus poussée de l’expérience client. Les institu-
restent maîtres de l’envoi au client. Cette solution c’est-à-dire une personne fictive dotée d’attributs et tions financières doivent mieux exploiter les données
IBM Watson permet au Crédit Mutuel de traiter de caractéristiques sociales et psychologiques re- comportementales dont elles disposent afin d’affiner
350 000 courriels par jour, libérant du temps au présentant un groupe cible, afin de cerner au plus leur ciblage clients et leur proposer des services per-
conseiller pour des échanges plus qualitatifs avec le près les besoins. Pour créer ses persona, +Simple tra- sonnalisés en temps réel.
client. vaille en amont avec les professions de sa cible afin
de pouvoir déterminer les caractéristiques les diffé- Le module de prédiction comportementale de
renciant. Lorsque le professionnel entame sa saisie, Neuroprofiler permet d’identifier les biais cognitifs
Connaissance client chaque information complétée va permettre d’identi- des clients induisant des sur-réactions aux évolutions
fier à quelle persona il correspond et donc le type de de marché (vente prématurée des titres en phase de
Si les outils technologiques permettent aux conseil- questionnaire et d’offres à afficher. Le conseiller peut rallye boursier ou au contraire incapacité à couper
lers d’être plus efficaces dans leur travail au quotidien, alors affiner les solutions proposées. ses positions pour limiter les pertes).
ils contribuent aussi à affiner leur connaissance client.
Enfin, dans un environnement où les clients changent AirWealth, proposé par OneWealthPlace, génère
Ciblage plus efficace des offres de banque facilement, la solution Fintel est capable des alertes grâce à l’analyse de la navigation du
grâce à l’analyse prédictive de calculer la probabilité que le client parte à la client. Par exemple, si un client en Gestion Sous
Dans le domaine de l’épargne, les modèles prédictifs concurrence dans l’année (churn). Cette prédiction de Mandat ayant opté pour un profil d’investissement
permettent au conseiller d’anticiper les événements l’attrition permet d’engager des actions réduisant ou dynamique augmente sa fréquence de connexion,
prévisibles ayant un impact sur la situation financière limitant ce phénomène. ainsi que le nombre de pages consultées, AirWealth
du client (saturation probable d’un compte d’épargne, alerte le conseiller. Il permet au conseiller de vérifier
maturité fiscale d’un contrat d’assurance-vie, pro- si ce changement soudain de comportement est lié
bable projet immobilier lié à une naissance, prépa- à la volatilité des marchés ou à un projet personnel.
ration des études supérieures des enfants, etc.) et de
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 10COMMENT LE rations de l’emprunteur. (contrats, relevés…). Cela facilite ainsi le partage et
CONSEIL AUGMENTÉ l’échange d’information entre conseiller et client. En
PEUT-IL BÉNÉFICIER Dans le domaine assurantiel, Fluo propose un com-
parateur, s’appuyant sur l’OCR, les algorithmes de
outre, dans la feuille de route 2020, figure une offre
de coffre-fort électronique permettant de stocker
AU CLIENT FINAL ? scoring et de comparaison, développés en interne. tous types de documents patrimoniaux et de les
En utilisant l’application, l’assuré peut faire analyser partager avec des tiers (avocat fiscaliste, notaire…).
toutes ses garanties pour en vérifier leur contenu (ex- AirWealth propose par ailleurs des comparateurs
Autonomie renforcée du client clusions, franchises et tarifs) et se voir proposer les afin d’analyser ses différents portefeuilles et la per-
meilleures alternatives ou compléments possibles. Il- formance associée.
Certaines FinTech ont fait de la mise à disposition lustration : si le client souhaite réaliser un voyage, Fluo
d’outils de simulation le pilier de leur offre. C’est clai- analyse les garanties de la carte bancaire utilisée, les Côté crédit, la solution Créditéo fournit, après ana-
rement l’approche retenue par Elyxir, qui entend se affiche et sélectionne les garanties manquantes ou à lyse, une synthèse du dossier et permet de présen-
positionner comme un coach projet. Sur la théma- compléter. S’il apparaît que la carte bancaire couvre ter la capacité d’emprunt du demandeur. Très souple,
tique « Retraite » par exemple, la FinTech propose un l’utilisateur en cas d’annulation mais ne suffit pas pour elle permet le montage de tout type de dossier.
outil de bilan retraite et un simulateur de revenus/ indemniser le vol d’objets personnels, Fluo va propo-
dépenses. Ils permettent de réaliser une estimation ser ces garanties, qui peuvent alors être achetées di-
des futurs revenus sur la base des données bancaires rectement en ligne au tarif le plus attractif grâce au Interactivité améliorée
– éventuellement complétées par des données sai- comparateur intégré.
sies à la main (pas encore d’agrégation automatique Les FinTech proposent également des outils afin de
de comptes). Celle-ci est enrichie par une estimation Ces simulations sont d’autant justes plus qu’elles rendre le conseiller plus accessible et plus réactif.
des dépenses grâce à un outil de modélisation “train sont réalisées sur des données riches et complètes. Ces outils renforcent l’interactivité client-conseiller,
de vie”, intégrant notamment un moteur fiscal. L’ap- A cet égard, l’agrégation des données bancaires notamment par le déploiement de plateformes bidi-
proche proposée par Neuroprofiler, quant à elle, ba- constitue un apport particulièrement important pour rectionnelles permettant, par exemple, au conseiller
sée sur des mises en situation, permet à l’épargnant les conseillers en investissement. C’est l’un des axes “de pousser” au client des propositions d’investisse-
de s’acquitter de ses obligations réglementaires de structurants de l’offre de Budget Insight. Grâce à ment, et au client de prendre des rendez-vous avec
façon ludique, en répondant de façon autonome au la technologie d’agrégation de données issues de son conseiller. Le recours accru au chat, voire l’inté-
questionnaire, au moment qu’il choisit. comptes bancaires, le conseiller peut fournir au gration de la visioconférence – à l’instar d’AirWealth
client épargnant une vue à 360 degrés sur ses infor- qui l’a inscrite dans la feuille de route 2020 – contri-
Les tâches de constitution et d’analyse du dossier de mations financières, en temps réel. OneWealthPlace bue aussi à dynamiser la relation client. Enfin, le choix
crédit sont longues et fastidieuses, pour le conseiller propose également au client une vision de son pa- des canaux de communication utilisés permet d’offrir
comme pour le client final. De manière totalement trimoine à partir des données client internes com- plus de flexibilité au client. Afin de faciliter la vie du
intégrée, Fintel propose au client d’autoriser l’accès plétées grâce à l’agrégation des comptes externes, conseiller, Neuroprofiler lui fournit un lien multicanal
à l’historique de ses transactions sur l’ensemble de notamment les contrats d’assurance-vie, ou la saisie unique (courriel, SMS, chat, WhatsApp…) à envoyer au
ses comptes (quel que soit l’établissement bancaire). sur les actifs non cotés. Au-delà de la vision exhaus- client investisseur, le choix du canal de communica-
Ce fonctionnement permet au client de s’affranchir tive des actifs financiers, AirWealth le module dédié tion préférentiel restant à la main de ce dernier.
de la fourniture des pièces justifiant ses revenus et de OneWealthPlace offre un espace personnalisé
au conseiller de disposer de l’exactitude des décla- centralisant l’ensemble des documents du client D’autre part, l’automatisation de la prise de décision
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 11raccourcit les délais de réponse aux demandes clients. ont été conçus en s’inspirant de l’user experience is-
Les algorithmes de scoring permettent d’automatiser sue de secteurs extra- financiers, tels que le luxe ou
la décision d’octroi de crédit et de donner une ré- le digital. Le portail est ainsi personnalisé (niveau de
ponse en quasi-temps réel. Alors que la concurrence détail offert en consultation par exemple) en fonction
affiche des délais de réponses de 48 à 72 heures, de paramètres saisis lors de l’entrée en relation avec
Younited Credit s’engage à répondre en moins de 24 le client. Par la suite, l’analyse de l’historique de navi-
heures. Dans les faits, les réponses sont même four- gation du client permet à la plateforme de lui envoyer
nies en quelques heures. Cette rapidité de la décision les contenus (publications marketing par exemple)
d’octroi de crédit est rendue possible grâce à un pro- les plus pertinents par rapport à ses centres d’inté-
cessus fortement automatisé qui repose sur un modèle rêts.
de scoring embarquant de nombreuses technologies
(Machine Learning, OCR – extraction de mots clés). Budget Insight permet quant à lui d’extraire la don-
née pour la partager avec des partenaires suscep-
tibles de proposer des services complémentaires
Personnalisation des offres de répondant aux besoins du client. C’est par exemple le
produits et services cas avec le cash back développé en partenariat avec
Carrefour.
La personnalisation de l’offre de produits et services
constitue un des apports majeurs de la technologie Dans le domaine du crédit, Younited Credit déve-
pour les conseillers. loppe de nouveaux services de personnalisation de
son offre reposant sur l’exploitation des données
A titre d'exemple, la personnalisation offerte par historiques de comptes bancaires clients désormais
Neuroprofiler s’appuie, d’une part, sur les données permise par la DSP2. Le partage et la collecte de ces
collectées lors du questionnaire et, d’autre part, sur données par des agrégateurs reste optionnel mais
les données historiques du client recueillies auprès est plébiscité par les clients : le taux d’adoption se
de l’institution financière et/ou de l’agrégateur. Ces situe entre 50% à 80% selon les pays. Il permet de
deux sources étant suffisamment riches, le recours développer un modèle de catégorisation de dé-
à des données non structurées externes (réseaux penses à partir duquel développer des services de
sociaux, webscraping) n’est pas nécessaire. Il en est personnalisation tels que des aides à la gestion bud-
de même pour Elyxir ou FundShop. Les options gétaire. Par exemple, en Espagne, Younited Credit
d’enrichissement de la connaissance client grâce au propose un calcul automatique des commissions
recueil de données non structurées sur les réseaux payées par le client sur l’année et suggère une mise
sociaux ou via webscraping ne figure pas, à ce jour, en relation avec un établissement bancaire propo-
dans les développements prioritaires. sant une grille tarifaire plus avantageuse.
Le portail et l’application mobile client d’AirWealth
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 12QUELS DÉFIS POUR en effet le client. Elle permet également d’outiller d’un conseiller a un impact positif de 15 à 20 points de %
LES INSTITUTIONS FI- l’ensemble des tâches de la phase précontractuelle, sur le taux d’adoption de la fonctionnalité d’agrégation
NANCIÈRES ? connue pour être très consommatrice en docu-
mentation et en temps. En revanche, dans la phase
de comptes bancaires ».
de contractualisation proprement dite, le rôle du Enfin, l’automatisation quasi-totale des tâches réali-
Pour saisir les opportunités offertes par ces évolu- conseiller reste primordial. Comme le rappelle Léo- sées par le conseiller commercial est envisageable
tions technologiques et être en capacité de les inté- nard de Tilly (FundShop) : « Les cas de versement en mais pas nécessairement souhaitable. Dans le do-
grer dans les expériences client et conseiller, les ins- ligne où le prospect reste 100% autonome restent très maine du crédit, Geoffroy Guigou insiste sur la néces-
titutions financières ont trois principaux types de défis marginaux ». sité de veiller à la perception par le client du temps
à relever : organisationnels, RH et technologiques. consacré à l’étude de son dossier. Le client doit avoir
Le conseiller reste perçu par le client comme un un minimum de contact, ne serait-ce que pour lui
partenaire, présent aux moments clés, pour l’accom- expliquer comment sa demande est analysée et lui
Défis organisationnels pagner dans ses projets de vie. Il continue de jouer donner des conseils en cas de refus.
un rôle central de conseil du fait de sa maîtrise glo-
Adapter la stratégie relationnelle et le bale de l’environnement du client (projets immobilier, Il est symptomatique que Bankin', FinTech spécia-
modèle de distribution contexte familial, opportunités de défiscalisation…). lisée dans le Personal Financial Management, pro-
Les limites d’une relation conseiller - client totale- Dans le domaine de l’investissement en particulier, le pose depuis peu à ses utilisateurs de mettre à leur
ment digitalisée sont désormais bien identifiées. Le banquier privé demeure indispensable pour assurer disposition, en complément des algorithmes intégrés
conseiller physique reste fondamental grâce à son au client une approche patrimoniale globale dans la à la plateforme, une petite équipe de conseillers en
apport de confiance et d’expertise. Il n’est pas près durée. chair et en os : des « coachs » afin de leur apporter
de disparaître au profit du "100% selfcare". Le parcours des recommandations en toute indépendance des
client restera nécessairement hybride car, comme le La technologie ne saurait se substituer totalement banques.
souligne Clément Coeurdeuil (Budget Insight) : “la au conseiller dans l’accompagnement et la montée
confiance est non-digitalisable”. en compétence financière de l’utilisateur. Des sujets
tels que le choix des placements, le choix du type de Défis RH
Les établissements financiers doivent s’atteler à la crédit ou la structuration fiscale requièrent encore un
définition de leur modèle phygital et mieux utiliser échange de vive-voix avec un conseiller compétent. Gérer les ressources et les compé-
leur capital humain et leur réseau physique. L’un des En outre, offrir à un client un outil digital sophistiqué tences du conseiller
enjeux organisationnels consiste à définir les aspects n’est pertinent que dans la mesure où ce dernier dis- Les acteurs historiques de la banque de détail ré-
du métier qui nécessitent d’avoir un conseiller “en pose de connaissances en finance ou a la volonté de duisent leur nombre d’agences, rationnalisent le
chair et en os”. les développer. nombre de collaborateurs en agence, font disparaître
les rôles d’assistant commercial et de chargé d’ac-
La technologie apporte de la valeur au conseiller Par ailleurs, les conseillers ont un rôle clé à jouer dans cueil mais peinent à recruter et retenir les talents.
dans la captation de leads commerciaux. Une ap- l’accompagnement des clients pour favoriser l’adop- Pour leur part, les réseaux spécialisés recentrent
plication web avec une ergonomie soignée, des tion de la plateforme : à titre d’illustration, Geoffroy leurs efforts sur la relation client et renforcent leurs
graphiques illustratifs, un design dépouillé attirent Guigou (Younited Credit) indique que « l’intervention effectifs.
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 13Société Générale ou HSBC ont annoncé en cette pour lever les freins chez les conseillers, notamment de les associer dès la phase de conception puis de
rentrée 2019 des plans de restructuration de leurs ré- les plus « anciens », qui peuvent se sentir menacés. design, de leur faire valider les idées et la satisfac-
seaux d’agence sur le marché des particuliers. Dans Les compétences du conseiller peuvent être aug- tion de leurs besoins en amont, de co-construire les
le même temps, Milleis Banque a, quant à elle, fait mentées par la technologie, encore faut-il que ce- interfaces avec eux pour s’assurer de la compatibilité
le choix de remettre l’humain au cœur de la relation lui-ci en comprenne le sens, qu’il soit convaincu de avec leurs usages et leur environnement. A défaut,
client, en embauchant une soixantaine de banquiers son utilité, qu’il sache y recourir à bon escient et qu’il le risque est que la solution technologique soit dé-
depuis le début de l’année pour en totaliser près de la maîtrise. laissée car perçue comme un gadget ne répondant
300. Dans ce contexte marqué aussi par un certain pas à leurs besoins réels. Cela est d’autant plus vrai
désamour du métier de conseiller, recruter les bons La finalité de cet accompagnement est de mettre le que les établissements financiers sont encore trop
profils et surtout les fidéliser est un véritable défi. conseiller en position de démontrer sa valeur ajoutée centrés sur les contraintes liées aux aspects régle-
dans le modèle "phygital" : connaissances et com- mentaires et sécuritaires et pas assez orientés vers
La complexité des outils et des processus est souvent pétences financières, intelligence relationnelle et les besoins du client final et au poste de travail du
avancée par les conseillers comme l’une des raisons émotionnelle (capacité à écouter le client, cerner ses conseiller.
de leur départ à la concurrence. Tout l’enjeu pour les besoins et l’accompagner dans ses projets) et maî-
institutions financières consiste donc à proposer aux trise opérationnelle des outils. En parallèle de l’outil- Par ailleurs, force est de constater que le déploie-
conseillers une expérience collaborateur à la hauteur lage du conseiller, il faut donc renforcer le socle des ment de solutions digitales pâtit d’un manque de
de leurs attentes. Concrètement, cela passe par une compétences métiers et commerciales, tout en dé- suivi de l’adhésion du conseiller aux technologies. La
attention particulière portée à leur accompagnement veloppant ses qualités d’intelligence situationnelle : prise en compte de la voix du client et du conseiller
dans l’appropriation des transformations qui touchent écoute, proximité, pédagogie, réactivité et proactivité. est clé dans la maintenance et l’évolution des solu-
leur métier et les impactent au quotidien. Loin d’être tions mises en place. Grâce à la définition de disposi-
experts, ils sont demandeurs d’une aide humaine tifs efficaces, les équipes IT et métiers sont en posi-
contextuelle (ex : helpdesk, ChatBot, forum utilisa- Défis technologiques tion d’être proactives en cas de dysfonctionnement,
teurs, prise en main de l’écran à distance, visioconfé- apporter l’assistance nécessaire et faire évoluer les
rence, etc.). Les dispositifs RH doivent permettre de Centrer l’approche sur les besoins solutions sur la base des attentes exprimées.
les former non seulement à la prise en main des des conseillers et des clients
nouveaux outils mis à leur disposition, mais aussi à Cette transformation du modèle de distribution doit L’un des principaux écueils à éviter est une approche
la nouvelle posture relationnelle intégrant les évo- être pensée en partant avant tout de la voix des trop IT. Choisir une solution CRM d’un éditeur établi,
lutions de leur rôle induites par le modèle "phygital". clients. Bien cerner les attentes et les irritants des mais décorrélée des besoins métiers, comporte le
Les managers opérationnels doivent être impliqués clients, comprendre l’apport qu’ils attendent de risque de freiner l’appropriation des outils techno-
sur le terrain dans le dispositif d’accompagnement et leur conseiller, qualifier les solutions envisageables logiques par les équipes. Si l’interface et le design
porter la transformation pour favoriser le taux d’adop- – qu’elles mettent en jeu des technologies ou des contribuent à une meilleure adoption, c’est aussi et
tion des nouveaux outils mais aussi des usages et at- compétences de savoir-être – est un prérequis à surtout la qualité du « moteur » qui garantit l’appro-
tentes évolutives des jeunes générations. cette réflexion. priation par les équipes métiers, la pertinence des
recommandations d’actions commerciales et oppor-
Il s’agit aussi, d’une manière plus globale, de déve- De surcroît, pour favoriser l’appropriation des nou- tunités de rebond qui convaincra les conseillers d’y
lopper l’acculturation aux nouvelles technologies veaux outils par les conseillers, il est indispensable recourir plus systématiquement.
Livre Blanc, Le Conseiller Augmenté, 2020 14Vous pouvez aussi lire
