LE GUIDE ULTIME pour optimiser et mesurer la performance de vos signatures mail - Email signature manager.
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Email signature manager. LE GUIDE ULTIME pour optimiser et mesurer la performance de vos signatures mail.
Avec la fin des cookies et la montée en puissance du RGPD,
les cartes du marketing digital sont rebattues. Dans cet
environnement, quels sont les points de contact qui tirent leur
épingle du jeu ? Ceux qui échappent aux filtres, déjouent les
algorithmes et garantissent une haute performance ? Parmi les
gagnants, l’email 1-to-1 et la signature mail qu’il embarque
figurent en bonne place.
Un étau. Voilà à quoi ressemble l’environnement digital pour
beaucoup de marketeurs en ce début de 2021. Et pour cause.
D’un côté, le RGPD et les nouvelles recommandations de la CNIL
conduisent à demander un consentement explicite avant d’activer
le moindre tag sur un site web. De l’autre, les navigateurs – Safari
en tête, mais les autres suivent – éradiquent peu à peu les cookies
tiers. Résultat, la capacité à suivre le parcours d’un utilisateur,
à opérer du retargeting publicitaire, à maîtriser cette pression
publicitaire se réduit comme peau de chagrin…
Pris dans cet étau technico réglementaire, les marketeurs n’ont
d’autres choix que de revenir aux fondamentaux. Focus sur les
qualités des emails 1to1 et les bonnes pratiques pour
capitaliser sur vos signatures mail en 2021.
SOMMAIRE 0 Comment faire des campagnes mail 1. qui passent inaperçues ? ............................ 0 Pourquoi la signature mail 2. est un touchpoint performant ? ............... 06 0 6 conseils pour un CTA efficace 3. dans sa signature mail ................................ 08 0 Signatures mail : Quelles conversions ? 4. Comment les mesurer ?............................... 10
Comment faire des
campagnes mail qui
passent inaperçues ?
L’email est le canal marketing le plus Le prospect va donc y accorder une importance
efficace, mais il connaît certaines limites. Le moindre et ne va pas forcément prendre le
problème : si le mail est perçu comme faisant temps de les ouvrir. Cela explique un taux
partie d’une campagne marketing, il n’est d’ouverture qui plafonne souvent à 25%. La
pas forcément ouvert. La solution ? Faire des solution ? Faire des campagnes mail qui n’y
campagnes mail qui n’y ressemblent pas. ressemblent pas.
L’email, canal de Des emails qui passent
communication le plus entre les mailles
efficace, et de loin
Scénario classique. Vous ouvrez votre boîte
• 3,9 milliards d’usagers, mail. Vous parcourez rapidement son conte-
• 306 milliards d’email envoyés nu. Les emails que vous percevez comme du
chaque jour, contenu marketing, vous les mettez de côté à
• 28,5 % : le taux de retour sur moins qu’ils n’y soient déjà – la boîte « Autre »
investissement des campagnes email, pour les utilisateurs d’Outlook ou son homo-
• 1,22 % : le taux de conversion logue « Promotions » des boîtes Gmail. Vous
moyen. ferez le tri plus tard. Par contre, vous lisez les
mails envoyés par des médias, des amis, des
Selon l’étude EMA B2C 2019, l’email est le collègues, des prospects, des clients…
support préféré des consommateurs pour la
communication des enseignes (32%), devant L’enjeu, pour les marques, c’est donc de pas-
le courrier adressé à leur nom (31%) et le ser entre les mailles du filet pour se retrouver
SMS (14%). C’est en partie ce qui explique dans cette seconde catégorie, celle qui pa-
ces très bonnes performances. Généralement, raît prioritaire aux yeux des audiences. En
le consommateur connaît les marques qui lui effet, on ouvre plus facilement un mail envoyé
envoient des mails car il y a souscrit d’une par une personne que l’on connaît… et l’on cli-
manière ou d’une autre. En revanche, ces que plus facilement à l’intérieur.
emails ne sont pas prioritaires à ses yeux.
4
Mais attention : s’il y a une chose que le Pourquoi est-ce une bonne idée ?
consommateur n’aime pas, c’est sentir qu’on
a essayé de le tromper. Pas question, donc, Car une entreprise de 100
d’envoyer des mails qui semblent amicaux employés représente 80 000
ou professionnels, mais sont, en réalité,
truffés de contenu marketing. Il n’y a pas
emails envoyés chaque mois.
meilleure méthode pour finir dans les courriers
indésirables. Et quand on sait qu’un taux de Car les meilleurs ambassadeurs
spam supérieur à 0,1% peut suffire à être d’une marque sont ses employés
classé comme spam chez certains FAI… cela – comme en témoigne la vogue
fait réfléchir. de l’employee advocacy.
Une campagne « cachée »
Enfin, car les emails 1-to-1
dans la signature mail
professionnels frôlent les 100 %
Plutôt que de tromper ses prospects, la solution de taux d’ouverture !
se trouve peut-être dans vos signatures mail. Cet
espace situé à la fin des emails professionnels Une bonne campagne marketing qui passe par
permet de décliner son nom, son poste et ses la signature mail reprend l’univers graphique
coordonnées, certes, mais pas seulement. et sémantique de la marque, présente une
Grâce à des solutions de gestion de signature nouveauté et affiche un CTA bien placé. En
mail, comme Letsignit, votre signature mail peut remplissant ces conditions, il est possible de
également servir de canal de communication. créer une campagne qui n’y ressemble pas,
et qui peut être personnalisée pour chaque
En y intégrant une bannière, on peut segment grâce à un outil de gestion. Une
y présenter une nouvelle offre, un prix campagne qui aura un impact puissant, avec
récemment remporté, un service après- des taux de clics bien supérieurs aux moyennes
vente… voir y déployer une réelle campagne de l’emailing.
marketing.
5
Pourquoi la signature
mail est un « touch point »
performant ?
À l’heure des réseaux sociaux et de la vidéo, Et comme il existe une foule de moments
du mobile first et des assistants vocaux, l’email d’interaction, une marque ne peut pas tous les
n’a jamais été aussi tendance – et sa mort utiliser avec le même soin. D’où l’intérêt de se
maintes fois annoncée n’a jamais semblée si concentrer sur les plus efficaces, tel que l’email.
lointaine. Inventé en 1971, cet ancêtre de la
communication digitale connaît un regain de Bien sûr, chaque « touch point » a ses
vitalité depuis quelques années, notamment particularités et ses objectifs, et chacun
grâce à la réinvention et la monétisation de correspond à un moment particulier du
la newsletter sous l’impulsion de Substack. funnel marketing. Ainsi, on privilégiera les
Si bien que, selon une récente étude menée affiches publicitaires pour faire de la notoriété
par la société Twilio SendGrid, 95 % des et les réseaux sociaux pour du nurturing. Dans
Milennials (25-35 ans) et des membres de cette perspective, l’email sert également au
la génération Z (18-24 ans) déclarent que nuturing, pour toucher des audiences déjà
l’email est essentiel dans leur vie de tous les familières de la marque. Ce canal permet en
jours. effet un targeting très précis, en s’appuyant sur
les données récoltées sur les audiences. Grâce
Choisir le bon « touch point » à la simplicité de son utilisation, il offre des
possibilités de personnalisation et de création
Un « touch point » est un moment d’interaction infinies. Et c’est un outil particulièrement
entre une marque et une audience. Si, il y a efficace pour diriger un prospect vers un autre
encore quelques décennies, ces moments « touch point » en utilisant les CTA.
d’interactions pouvaient se compter sur
les doigts d’une main, on n’en serait bien … et y placer le bon CTA
incapables aujourd’hui. Affiches publicitaires,
spots TV, packaging, PLV, site internet de Les emails professionnels ne sont pas censés
la marque, réseaux sociaux, emails, achats « accoster » trop vite, ou de façon trop
en magasin… la liste s’allonge à mesure évidente, sur du contenu marketing. Le cœur
qu’augmentent les canaux de communication. de la discussion est pratique, commercial ou
Pourtant, l’un des enjeux majeurs des marques relationnel. Le rendu se doit d’être sobre – il faut
est devenu le contrôle de la cohérence de leur aller à l’essentiel.
communication sur l’ensemble de ces « touch
point ».
6
La seule partie d’un mail qui se prête, un tant
soit peu, au brand content, c’est la signature.
Dans cet encart, l’interlocuteur dévoile son
identité et son poste, mais la signature est
aussi devenue le lieu d’expression privilé-
gié de la créativité de l’entreprise. Sous la
forme d’une bannière reprenant les codes gra-
phiques de la marque, cette dernière peut y
présenter ses offres, ses réalisations, son ac-
tualité. En faisant appel à une solution de ges-
tion de la signature mail comme Letsignit, cette
bannière peut être personnalisée en fonction
du destinataire et comporter un CTA, un Call
to Action renvoyant vers une page web. Bien
pensé, bien placé et clairement identifiable, ce
CTA peut générer un trafic énorme compte
tenu du nombre d’emails envoyés chaque
jour par chaque employé. C’est l’endroit idéal
pour toucher une audience de proximité.
“Pour atteindre nos
audiences, nous
raisonnons à 360°,
tous supports.
La signature mail Letsignit,
aisément et rapidement
« customisable »,
devient alors un
formidable territoire
d’expression.”
– Valérie Blondeau,
France TV PUB
7
6 conseils pour un
CTA efficace dans
sa signature mail
Le CTA, le Call-to-Action, c’est l’élément 02. Définir l’objectif
cliquable de la signature, qui est généralement
représenté sous la forme de bannière. Il Le Call-to-Action peut remplir différents
permet de rediriger la personne qui clique objectifs, dont dépendront son contenu et la
vers une nouvelle offre, un webinaire, un page vers laquelle la personne est redirigée.
billet de blog ou encore une vidéo. Bref, c’est Il peut s’agir de présenter une (nouvelle) offre
l’élément idéal pour acquérir de nouveaux commerciale, de chercher des candidats pour
prospects et nourrir les anciens. Encore faut- un poste ou bien de présenter un contenu
il le construire intelligemment. Voici quelques publié récemment. Dans tous les cas, il est
conseils pour y parvenir. nécessaire d’offrir un aperçu : la photo d’un
produit, l’accroche d’un texte, un screenshot
01. Rester dans l’esprit de son compte Instagram ou d’une vidéo
de la marque Youtube, l’intitulé du poste à pourvoir… Le
logiciel d’email ou de gestion des signatures
Quels que soient l’objet et le contenu de votre mail utilisé vous proposera différents types de
CTA, il doit être immédiatement associé à CTA, adaptés à la nature du contenu.
l’entreprise à laquelle il est rattaché. Pour ce
faire, vous devez rester dans le même univers 03. Choisir les bons mots
graphique et sémantique. Cela implique d’uti-
liser la même palette de couleur, la même po- La signature n’est pas l’élément central de
lice, les mêmes pictogrammes et le même ton l’email, au contraire. Le lecteur ne va pas y
que sur les autres supports de communication. consacrer plus de quelques secondes, d’où
Idéalement, la personne qui visualise cette l’importance de choisir une formule
bannière doit pouvoir dire à quelle entre- succincte mais accrocheuse. Évitez de
prise elle est rattachée. S’il ne connaît pas rédiger un paragraphe entier sur l’histoire de
celle-ci, la bannière fait alors office de porte votre entreprise ou sur votre nouvelle offre –
d’entrée vers l’univers de la marque. le lecteur ne le lira pas. Contentez-vous des
quelques mots qui capteront son attention.
Quelques exemples ? →
8• « Découvrir nos offres » Pour lui redonner sa vitalité, pensez à changer
• « Accéder à mon compte » régulièrement la bannière, soit en fonction
• « Bénéficiez de 30 % de remise » de l’actualité de l’entreprise, soit en usant des
• « Demander une démo » marronniers – les vœux de début d’année, les
• « Accéder au replay » grandes vacances, les fêtes de fin d’année, etc.
• « Écouter le dernier épisode de notre
podcast » 05. Placer un bouton
• « Pour lire mon dernier article sur le
sur la bannière
webmarketing, c’est par ici »
En général, la bannière de votre signature
Tout dépend de vos objectifs, de la situation mail est totalement cliquable. Il n’empêche, y
du lecteur dans le tunnel d’acquisition et du placer un bouton virtuel incitera le lecteur à
ton que vous employez habituellement. cliquer dessus. Ce bouton nous rappelle les
boutons que l’on rencontre dans le monde réel
04. Donner une bonne – c’est ce qu’on appelle le skeuomorphisme en
raison de cliquer webdesign. C’est un moyen d’indiquer au
lecteur qu’il peut cliquer sur la bannière.
Pour inciter les lecteurs à cliquer sur la bannière
signature, vous pouvez leur proposer une offre
(« Bénéficier de 30 % de remise ») valable
uniquement pendant un certain temps (« …
seulement jusqu’à la fin de la semaine »). Mais
attention, ce genre de message doit rester
sobre et amical – pas chercher à « vendre à 06. Ne pas oublier d’ajouter
tout prix » sous peine de rompre la relation ses coordonnées
de confiance, voire d’être considéré comme
un spammeur. Autre idée, proposer du contenu Le CTA est un élément essentiel de votre
ciblé pour le lecteur : un article sur l’inbound signature, mais il ne doit pas occulter son rôle
marketing pour un CMO, un livre blanc sur le primordial : se présenter. On commence donc
recrutement pour un DRH ou un podcast parlant par décliner son identité, son poste au sein
finance à destination d’un DAF. de l’entreprise et ses coordonnées, avant de
laisser apparaître la bannière. Ainsi, celle-ci ne
doit pas occuper plus de 80 % de la place
consacrée à votre signature mail. N’oubliez
pas : l’email est un moyen de communication
direct et personnel avec vos contacts, les
lecteurs doivent être en mesure de vous
recontacter et de vous « situer » facilement
dans l’entreprise.
9Signatures mail :
Quelles conversions ?
Comment les mesurer ?
Quel taux de clic attendre de vos signatures Et le taux de clic sur les CTA de la signature
mail ? Comment mesurer leur performance de mail ? Chez Letsignit, on observe sur les
au-delà de ces clics ? Et pourquoi inscrire les campagnes de signature un taux moyen de
signatures mail dans votre mix marketing ? 5%, un taux donc assez similaire à celui
Toutes nos réponses. d’une campagne emailing classique mais…
associé à un taux d’ouverture de presque
73%, c’est la proportion de marketeurs qui 100%.
considèrent le canal email comme « excellent
ou bon ». Par comparaison, ils sont 67% à por- Attribuer les conversions
ter le même regard sur les campagnes SEA et finales aux signatures mail
38% sur les réseaux sociaux. Bref, l’email a la
côte. Évaluer la conversion des signatures mails
portées par vos emails 1-to-1 ne peut toutefois
Un taux moyen de clics se résumer à ces indicateurs. Comme pour
de 5% toute campagne, il importe d’appliquer une
logique d’attribution. En clair, d’attribuer à ces
Gardons à l’esprit que ces statistiques signatures mails les « conversions finales » qui
concernent d’abord les campagnes emailing leur reviennent.
classiques. Et non les emails que chaque
collaborateur envoie au quotidien, de manière De fait, une fois qu’un interlocuteur a cliqué
contextuelle et personnalisée, à des clients sur une signature, selon la nature du call-to-
existants ou à des prospects. Des emails action, il atterrit sur des contenus très variés : la
reçus d’une manière différente et pour de description d’un produit ou d’un événement, un
bonnes raisons : l’émetteur est une personne, témoignage client, une étude. Et pour chacun
souvent déjà connue, la confiance accordée de ces contenus, vous disposez forcément
au message est donc bien supérieure à celle de conversions spécifiques : téléchargement
d’un emailing classique de prospection. d’une fiche produit, inscription à un
événement, lecture de l’intégralité d’un
Résultat, le taux d’ouverture de ces emails à la témoignage vidéo, etc. Et ces contacts ainsi
fois 1-to-1 et conversationnels est proche de… embasés peuvent devenir in fine des clients.
100%.
10Intégrer les signatures mail Quel trafic vous apporte la signature mail ?
au mix « POE » Et quelle est la qualité de ce trafic par com-
paraison avec les autres canaux utilisés ? Des
Au-delà du clic sur le lien de la signature mail, questions légitimes qui s’appliquent aux si-
ce qui compte c’est donc d’être en capacité de gnatures de mail comme aux autre canaux
suivre les conversions tout au long du tunnel (campagnes SEA, campagnes social ads,
qui suit. Et de comparer la capacité de chaque SEO…). Et pour cause : en matière de digital,
levier à transformer les conversions finales. Un on ne peut correctement exploiter que ce
canal peut générer beaucoup de clics mais que l’on mesure. Bonne nouvelle : la signature
peu de conversions en fin de tunnel – et vice- mail est un levier très lisible. Comprenez qu’au-
versa. cun algorithme ne transforme ce canal en boite
noire indéchiffrable. Ici, tout est très ouvert.
Avec cette analyse vous serez en mesure
d’évaluer le nombre de clics sur une campagne Soigner les UTM pour bien
rapporté au nombre de conversions finales. Et lire la performance
de comparer les conversions finales apportées
par les signatures mails à celles des autres Une solution de gestion centralisée des
canaux. Difficile ici d’indiquer des moyennes signatures mail telle que Letsignit vous offre
car tout dépend du nombre de collaborateurs d’emblée de quoi analyser la contribution des
de l’entreprise – la force de frappe des signatures. Une vue globale vous présente
signatures mail en dépend – et du mix POE les clics et les liens cliqués tandis qu’une vue
(Paid, Owned, Earned) propre à chaque détaillée liste ces clics par utilisateur, signature
entreprise. et lien cliqué. En somme, la base. La recherche
avancée vous apporte une lecture plus fine,
Une certitude cependant : parce qu’il s’agit avec plus d’enseignements à la clé.
d’un média 1-to-1 et contextuel, les signatures
mail, gérées comme des campagnes, ont bel
et bien leur place dans ce mix POE au même
titre que les autres leviers.
Mesurer leurs performances
Les signatures mail représentent un type de
campagne à part entière. Leur performance
doit donc être mesurée et comparée à celle Vous sélectionnez une période, une signature
des autres leviers : SEA, social ads, SEO… ou une campagne et obtenez les performances
correspondantes. L’export de l’ensemble des
Comment ? Avec quels KPI ? Explications.
données est aussi possible pour procéder
à des filtres personnalisés, par exemple
pour voir la performance d’un groupe
d’utilisateurs.
11Mais un responsable des campagnes digitales Si les signatures associées à une campagne
voudra en apprendre plus encore. Et notamment ont généré 300 clics, étant donné un CPC
comparer la performance de la signature mail moyen adwords de 2,38 euros, la valeur de
aux autres canaux pour une même campagne. ma campagne en « équivalent adwords » est
La solution passe ici par un recours rigoureux alors de 714 euros. Le même type de calcul
aux UTM. Rappelons que les UTM permettent peut être effectué avec des CPC Linkedin si
d’ajouter des paramètres aux URL qui pointent cette équivalence parle mieux.
vers vos ressources depuis des canaux tiers
(emails, posts sociaux, contenus hébergés Ces équivalences peuvent être combinées
par des sites tiers…). Ces paramètres peuvent avec la valeur des conversions générées. À
porter le nom de la campagne, de la source et chacun ici d’évaluer la valeur d’un contact
du support. Un respect de cette nomenclature capturé, qui sera ensuite qualifié en lead par
vous permet de récupérer ces informations les équipes marketing et commerciale. Cette
proprement classées dans Google Analytics. valeur, avec quelques mois de pratique, peut
être pondérée par la capacité du support à
Ce qui ouvre de larges perspectives… réellement générer des contacts qualifiés. Si
le taux de conversion des contacts en leads
Raisonner en « équivalence est supérieur de 20% pour les signatures mail,
CPC » autant en tenir compte dans le calcul de valeur
de la conversion. Là encore, pour évaluer
Concrètement, dans le menu « acquisition » au plus juste la contribution business et pas
de Google Analytics, vous visualisez alors seulement la génération de trafic.
vos campagnes et, pour chacune, l’apport de
chaque levier utilisé. Profitez de l’arrivée de
Google Analytics 4 pour affiner votre grille de
lecture. Il est assez aisé avec cette nouvelle
version de mesurer pour chaque canal le
trafic acquis, les sessions dites « engagées »
(celles qui ont déclenché un événement
spécifique), puis celles qui ont déclenché
une conversion.
Comment valoriser ces performances dans un
reporting global ? En pensant « valeur » et
en raisonnant en « équivalence CPC ». Par
exemple, dans une organisation qui investit
beaucoup en SEA, le trafic généré par les
signatures mail peut être traduit en « équivalent
CPC adwords ».
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