Le marketing social Méthodologie pour changer les comportements - Xavier Van Roy
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Le marketing
social
Méthodologie pour
changer les comportements
Xavier Van Roy
DEPARTEMENT BATIMENT DURABLE - ACCOMPAGNEMENT DES PARTICULIERS
DIRECTION ENERGIE
Objectif(s) de la présentation
● Fournir une méthodologie pratique pour
développer des plans d’actions afin de changer
des comportements de plusieurs personnes à la
fois
2
Plan de l’exposé
● Introduction
● Méthodologie en 5 étapes:
► Définir les comportements
► Découvrir les barrières et leviers
► Développer la stratégie
► Mettre en place un projet pilote
► Mener la campagne
3
INTRO: REVE OU REALITE ?
=
4
THEORIES DE CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
• Attitude-Behaviour-Context • Rational Choice Theory
Theory (ABC) • Self-Discrepancy Theory
• Cognitive Dissonance Theory • Self-Perception Theory
• Cultural Theory • Subjective Expected Utility
• Elaboration-Likelihood Model • Structuration Theory
• Expectancy-Value Theory • Symbolic Interactionism
• Field Theory • Symbolic Self-Completion Theory
• Interpersonal Behaviour Theory • Theory of Planned Behaviour
• Opportunity Model • Theory of Reasoned Action
• Means End Chain Theory • Value-Belief-Norm Theory
• Norm Activation Theory • Demand Side Management
• Normative Conduct • Demand Response Service
• Persuasion Theory • …
5
COMMUNITY BASED SOCIAL
MARKETING
• Méthodologie
• Marketing social = utiliser des concepts et
techniques du marché pour atteindre des
résultats positifs pour la société
• www.cbsm.com
• Doug McKenzie-Mohr :
« Fostering sustainable
behaviour » (1999)
6
LE MARKETING SOCIAL EN 5
ETAPES
1. Définir les comportements
2. Découvrir les barrières et leviers
3. Développer la stratégie
4. Mettre en place un projet pilote
5. Mener la campagne
7
1. DEFINIR LES
COMPORTEMENTS
● Comportement final et indivisible (ne pas
sélectionner de stratégies)
● Exemples:
► Les collègues éteignent les luminaires en quittant leur bureau
► Les collègues règlent leurs vannes thermostatiques sur 3 en présence,
sur 2 en absence
► Les collègues ouvrent les fenêtres de leur bureau 2x par jour pendant
15 minutes
► Les collègues n’encombrent pas les radiateurs dans leur bureau
► Les collègues éteignent l’imprimante en quittant le travail
► Les collègues du premier étage prennent les escaliers
► Les collègues qui habitent à moins de 10 km viennent travailler en vélo
► …
8
1. DEFINIR LES
COMPORTEMENTS
● Mesurer l’impact: mesures, études, degré de
pénétration… (en kWh, €, CO2, PM10, NOx…) =
analyse quantitative
● Estimer probabilité du changement: réunion avec
les experts = analyse qualitative
impact 1 2
3 4
9
probabilité
Impact
High impact
Medium impact
No impact
Probabilitytaux
Gain énergie pénétration
(kWh) (% acquis Gain énergie
/ an public public par rapport à (GWh)/an/Ré
Actions / ménage (2p) acquis potentiel potentiel) gion
Placer une isolation performante sur le toit non isolé d'un logement existant 6815000 9807000
(valeur R= 4 m² K / W, 16 cm d'isolant) 160 / m2 m2 m2 41,00% 1569
Remplacer son ancienne chaudière vétuste âgée de plus de 15 ans
par une chaudière à haut rendement 4690 95000 258000 26,91% 1210
Placer isolation perform. sur murs extérieurs d'un log. Exist. (valeur Rd 1,3 m²
K / W) 2700 181000 335000 35,08% 905
Remplacer du simple vitrage par du double vitrage
(valeur U=1,1Wm²/K) 3600 351000 165000 68,02% 594
Installer un thermostat d'ambiance 2380 228000 159000 58,91% 378
Remplacer un système de chauffe eau électrique par un système de chauffe
eau solaire sur une surface de 5 m² pour la production d'eau chaude 1950 15000 134000 10,07% 261
Réflecteur isolant & aluminium derrière les radiateurs (estimation: 5m2 de
radiateur) 625 181000 335000 35,08% 209
Placer de vannes thermostatiques 857 284000 232000 55,04% 199
Éteindre les appareils en veille/
Placer des multiprise à interrupteur 870 294000 165000 64,05% 144
Utiliser des lampes économiques 300 103000 413000 19,96% 124
Joints pour portes et fenêtres (estimation: 6 fenêtres) 750 351000 165000 68,02% 124
Prendre une douche au lieu d'un bain (sans pommeau économique) 1183 423000 77000 84,60% 91
Diminution de 1 degré en moins pendant la journée
619 315000 93000 77,21% 58
Ne pas utiliser le sèche linge électrique 285 328000 188000 63,57% 54
Laver le linge à basse température 60 469000 46000 91,07% 11 3
Quantification comportements, Bruxelles Environnement (en cours)2. DECOUVRIR LES BARRIERES
ET LES LEVIERS
• Pourquoi les uns ne le font pas et pourquoi les
autres le font?
1. Que sait-on déjà?
2. Observation !!!
3. Focus groups
1. Sélection des participants : séparer les do’ers des non do’ers !
2. attention à l’auto-interprétation
4. Enquête (attention à l’auto-interprétation)
1. Maximum 3 comportements
2. attention à l’auto-interprétation: posez des questions de contrôle
122. DECOUVRIR LES BARRIERES
ET LES LEVIERS
• Détricoter le comportement: quelles actions doivent
êtres faites afin d’arriver au changement de
comportement?
• Pe « Les collègues qui habitent à moins de 10 km viennent
travailler en vélo »:
• Avoir un vélo
• Pouvoir installer un vélo chez soi
• Connaitre le chemin de chez soi au travail
• Pouvoir garer son vélo au travail
• Pouvoir se doucher au travail
• …
• Segmenter le public: qui partage les mêmes
13
barrières et leviers?2.1 ETUDE QUANTITATIVE,
Bruxelles Environnement, 2011
1) changement de chaudière
1) non-problème jusqu'à ce que la chaudière casse (49% change pas
parce que cela fonctionne)
2) durée de vie estimée = 15-30 ans
3) à l’installation: freins principaux = cout et installateur qui déconseille
2) isolation toiture:
1) frein principal = satisfaction + mauvaise connaissance: 71% des
propriétaires pensent que leur toiture est bien isolée, mais 73% des
propriétaires ne savent pas combien d'isolant ils ont.
2) frein secondaire = le cout (je ne suis pas motivé à dépenser mon argent
à ça)
3) châssis (double vitrage)
1) motivation = « pour mieux isoler ma maison » (généralement ds cadre
rénovation)
2) frein = « ils sont en bon état »
144) baisser la température dans les pièces de séjour
1) en général les bxl’ois ne surchauffent pas (50% des bxl’ois dis vivre
dans 18 à 20 degrés (et 18% ne savent pas))
2) et les bxl’ois font bien le lien entre diminution thermostat et économie
d’énergie/réduction du cout
3) frein principal = confort (« j’aime bien la chaleur ») / habitude
5) laver à basse température
1) 79% des bruxellois disent laver à basse température
2) frein principal = peur que ce ne soit pas propre
6) éteindre veilles
1) frein principal = oubli
CONCLUSION: l’économie d’énergie est perçue comme un sujet
important… Petits gestes: on le fait / Investissements: tant que ça
fonctionne, tout va +- bien. à première vue: pas un problème urgent.
Pour ceux qui ont fait des travaux = parcours du combattant: trouver
professionnel compétent et fiable, complexité technique, investissement
en temps, complexité des primes.
152.2 QUELQUES CHIFFRES SUR
L’HABITATION A BRUXELLES
1) Type logement:
1) 410.000-490.000 logements dans 220.000 bâtiments
2) 115.000 unifamiliales – 210.000 app. dans 80.000 bâtiments 10 logements
3) 2 façades: 200.000 – 3 façades: 17.000 – 4 façades: 6.000
4) Dates construction: 81% 1970
2) Profil habitant
1) Rapport avec habitat:
1) Propriétaires habitants: 190.000
2) Locataires: 140.000 logements privé + 90.000 logements sociaux
3) Propriétaires bailleurs privés: 80.000 ?
2) Revenu, niveau d’instruction, valeurs, âge, …
3) Consommations
1) Consommation moyenne:
1) Electricité = 3500 kWh
16
2) Gaz = 25.000 kWh4) Historique contacts région
1) Clients PEB: à suivre
2) Clients Prime Rénovation: 16.000 dossiers (1999-2011)
3) Clients Primes Energie
Particuliers
Montant des primes Nombre de primes
2004 160.200 1.840
2005 1.613.793 16.328
2006 2.223.417 18.263
2007 6.448.392 14.696
2008 7.504.187 15.792
2009 17.396.968 25.649
2010* 5.063.219 15.692
*Chiffres non-définitifs (jusqu'au 15/11/2010).
33.000 primes
isolation &
ventilation
(2004-2010*)
17SEGMENTATION Propriétaire habitant Copropriétaire Locataires Proprio bailleur
unifamiliale habitant privé
LOGEMENTS VOLUME 90.000 90.000 230.000 80.000 ?
(QUANTITE)
VOLUME (% de la 20% 20% 60%
Région)
PROFIL DIFFICULTE ++ +++ +++++ ++++
HABITANTS
WILLING TO +++++ +++ + ++
INVEST
SPECIFICITES ‐ Très concerné ‐ Anticipent les ‐ Implication forte ‐ Se sentent le
(étude qualitative ‐ Sentiment de fierté et problèmes liés aux pr la moins concernés
sur les services de de bonheur lié à la travaux consommation ‐ Sont attentif à
la Maison de propriété ‐ Se sentent moins d’énergie >< se l’état général du
l’énergie, Bruxelles ‐ Besoin rationnel d’une concernés car sentent à la merci bâtiment et à sa
Environnement, bonne gestion partage de du proprio qui valleur 18
2011) financière responsabilité pourrait
augmenter le loyerCartes Atlas santé et social, Igeat, 2006
1 = Propriétaires 1-2 = Proprio habitants / bon confort / récent
2 = Mélange propriétaires + locataires 4 = Mélange
5 = Locataires privé 6 = Log sociaux / collectifs >10 / copropriétés
7 = Logements sociaux 7-8 = Locataires privé / mauvaise qualité
(7: confort un peu mieux)3. DEVELOPPER LA STRATEGIE
Comportement Barrières Leviers
spécifique
Encourager
Décourager
208 techniques
1. Technique de l’engagement
2. Impact des leaders d’opinion
3. Le rappel
4. Les valeurs
5. Campagne d’information
6. Incitants
7. Step-by-step
8. Intervention structurelle
213.1. Technique de l’engagement
Je décide Je change J’explique
223.1. Technique de l’engagement
● si barrière =
► manque de motivation
● doit être volontaire
● si possible en public et par écrit
● essayer de les impliquer dans le processus (actions participatives)
● renforcer leur image de soi (féliciter)
● tactiques:
► Pied-dans-la-porte
► Porte-dans-le-nez
233.1. l’engagement: exemples
2425
3.3. Le rappel: exemples
2627
Liste voyages
3.2. Impact des leaders d’opinion
● si barrière =
► manque de pression sociale
► Manque de connaissance
● bien choisir ses leaders: connu et respecté
● rendez le comportement visible
293.2. leaders d’opinion: exemples
303.2. leaders d’opinion: exemples
313.3. Le rappel
● si barrière =
► oubli
● rendre le comportement visible
● rendre le changement souhaité clair et limpide
● limiter le comportement souhaité en espace et en durée
● donner des messages positifs, pas négatifs
● à combiner avec d'autres techniques: cette technique ne déclenche
pas le changement
323.3. Le rappel: exemples
333.3. Le rappel: exemples
343.3. Le rappel: exemples
353.4. Les valeurs
● si barrière =
► manque de pression sociale
● rendre comportement visible
● limité en espace et en durée
● messages positifs, pas négatifs
363.4. Les valeurs: exemples
37
Berlaymont Hotel de ville Grand Place3.5. Campagne d’information
● si barrière =
► manque de connaissance
► Manque de motivation
● éviter les messages extrêmes
● mettre en valeur les avantages
● utiliser la force du 1 to 1
● Quelques conseils de base:
► bien choisir son support
► importance du visuel
► hierarchie des messages
► équilibre dans la mise en page
383.5. Campagne d’information
● Ton:
► Honte volonté de se cacher
► Peur paralysie
► Culpabilité & colère désir de réparation
► Humour attire l’attention
► Paradigme: créer une dissonance entre « ce que je dis (= engagement)
» et « ce que je fais » volonté de corriger
393.6. Incitants
● si barrière =
► manque de motivation
● faire lien clair entre incitant et comportement
● uniquement pour engendrer un comportement positif
● rendre l’incitant visible
● rendre l’alternative plus chère
● bien estimer la taille de l’incitant
● considérer aussi les incitants en dehors de l'argent
● à prévoir:
► les abus
► l’impact négatif éventuel quand vous enlevez l'incitant
403.6. Incitants
413.6. Incitants
3.7. Step-by-step (kaizen)
● si barrière =
► Sentiment ‘impuissance
► Perception d’une trop grande complexité
● Mettez en place un suivi intensif qui accompagne votre public
d’étape en étape
● Peut être un processus participatif (kaizen)
● Donnez feedback positif
● Si manque de motivation: à combiner avec une autre technique
adéquate
433.7. step-by-step (kaizen) : ex.
3.8. Intervention structurelle
● si barrière =
► des problèmes structurelles
● diminuer les barrières structurelles
● rendre le comportement que vous voulez éviter moins facile
● l'expérience change la perception
453.8. Intervention structurelle
463.9. Tableau des barrières
Barrières Techniques
Manque de motivation Engagement, valeurs, incitants
Oubli Outils de rappel
Manque de pression sociale Valeurs
Manque de connaissance Communication, Leaders
d’opinion
Sentiment d’impuissance ou Step by step (kaizen)
perception de grande complexité
Problème structurel Changement structurel
474. METTRE EN PLACE UN
PROJET PILOTE
● taille du groupe pilote: pas trop grand
● sélection du groupe: représentatif du groupe cible
● groupe contrôle
● mesurer:
► Changement de comportement
► Impact
● accepter le résultat et tirer les conclusions nécessaires
485. IMPLEMENTATION
● mesurer:
► consommation
► observation
► satisfaction
► dans le temps
► …
49Outils, sites internet, etc… intéressants :
• Site internet: www.cbsm.com
• Livre: Doug McKenzie-Mohr & William Smith:
« Fostering sustainable behaviour » (1999)
• Si vous travaillez dans un organisme:
• Votre service marketing pour le développement de votre
action
• Votre service communication pour la réalisation de votre
action de communication
Références Guide Pratique pour la
construction durable et autres sources :
● nihil
50Ce qu’il faut retenir de l’exposé
● Avant de décider de faire une brochure ou
un site internet, trouvez une réponse aux 3
questions suivantes, et agissez en
conséquence:
► Qu’est-ce que je veux que mon public fasse?
► Pourquoi généralement il le fait ?
► Pourquoi généralement il ne le ferait pas?
51Outils, sites internet, etc… intéressants :
• Site internet: www.cbsm.com
• Livre: Doug McKenzie-Mohr & William Smith:
« Fostering sustainable behaviour » (1999)
• Si vous travaillez dans un organisme:
• Votre service marketing pour le développement de votre
action
• Votre service communication pour la réalisation de votre
action de communication
Références Guide Pratique pour la
construction durable et autres sources :
● nihil
52Ce qu’il faut retenir de l’exposé
● Avant de décider de faire une brochure ou
un site internet, trouvez une réponse aux 3
questions suivantes, et agissez en
conséquence:
► Qu’est-ce que je veux que mon public fasse?
► Pourquoi généralement il le fait ?
► Pourquoi généralement il ne le ferait pas?
53Contact
Xavier Van Roy
Conseiller Bruxelles Environnement
: 02 775 78 74
E-mail : xvanroy@environnement.irisnet.be
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