Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA

 
Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
Le Mémoire de Recherche Appliquée
          INSEEC MSc et MBA

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                  Mai 2014
Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
Sommaire

    1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche
          Appliquée
    2) Les 3 Etapes

     —    Le thème du Mémoire
     —    La problématique
     —    Le plan

    3) L’évaluation

    4) Vos engagements

    5) Conclusions: les principales difficultés

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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
1) Objectifs et Principes
                  du
    Mémoire de Recherche Appliquée

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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
1) Objectifs et Principes
                       du Mémoire de Recherche Appliquée
                     Le Mémoire de Recherche Appliquée est:
    — L’aboutissement de:
       — la formation issue des cours,
       — la mission conduite en entreprise durant le stage
       — un travail supplémentaire d’investigation/documentation

    — Un lien entre l’école et l’entreprise
    — Un travail exigeant Rigueur scientifique et pragmatisme managérial

    — Un travail « hybride » et innovant, combiné de :
       — la mission en entreprise
       — des cours dispensés à l’INSEEC, des bibliographies fournies par les professeurs,
       — de sources internes à l’entreprise
       — de nombreuses sources externes de données
       — de recherches de sources complémentaires à caractère académique

    — Un travail de valorisation à caractère scientifique, de la mission que vous effectuez en
4     entreprise dans le cadre de votre stage de fin d’études.
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1) Objectifs et Principes
                         du Mémoire de Recherche Appliquée

    — Il a pour vocation de permettre à l’étudiant de :
       — mobiliser des concepts/théories acquis dans le programme de son MSc
       — approfondir ses recherches par l’intermédiaire d’une revue de littérature, d’un benchmark et
          d’une analyse critique du sujet ou de la problématique traité durant la mission en entreprise
       — afin de pouvoir établir des recommandations dans une approche de futur professionnel

    — Il doit traiter une problématique à la portée significative, originale et
      intéressante
       — tenant compte des mutations d’ordre économique et/ou sociétal et/ou technologiques
         pour l’étudiant et l’entreprise qui l’accueille.

    — Il doit nous permettre de mesurer le cheminement accompli durant votre
      formation à l’INSEEC

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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
2) Les 3 étapes

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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
2) Les 3 étapes

    Etape 1: Choisir un thème

    Etape 2: formuler une problématique

    Etape 3:élaborer un plan

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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
2) Les 3 étapes : Etape 1
                     Choisir son Sujet/thème avant sa Problématique
        — Choisir un sujet :
            — En lien avec votre entreprise
            — Qui vous intéresse réellement
            — Que vous connaissez bien ou avez une forte envie de connaitre

        — Eviter les sujets trop complexes qui nécessitent la lecture et la compréhension
           d’une trop grande masse de données, de lectures, de théories

        — Délimiter votre sujet : il vaut mieux limiter le sujet à certains aspects que vous
           traiterez en profondeur plutôt que d’effleurer plusieurs facettes d’un sujet trop large.

        — Quand on choisit un sujet, il faut tenir compte des facteurs suivants:
    Connaissance préalable du       Pertinence eu égard à
     sujet ou forte motivation   l’actualité et aux enjeux/   Motivation et intérêt   Documentation, sources
        pour apprendre et         problématiques de votre          personnel               disponibles
             maitriser                    entreprise

        — Tenir compte du temps pour vous immerger et comprendre votre mission en
8          entreprise (3 semaines/1 mois après votre prise de fonction)
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2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite)

                      EXEMPLES de THEMES
    en MSc Marketing Communication et Stratégies commerciales :

     — Le renouveau du commerce de proximité
     — Le drive
     — Le genre de la Marque
     — L’innovation produits
     — Les liens entre Art et Marketing
     — Le discours scientifique dans la publicité des marques de cosmétiques
     — Le rajeunissement d’une marque historique vieillissante
     — L’internationalisation d’une marque française

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2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite)

                               EXEMPLES de THEMES
                               MSc Marketing Digital et E-Business

     — Le drive
     — Présence de la marque dans les réseaux sociaux et impact sur les ventes
     — La e-réputation
     — Le Big Data : les entreprises face au déluge informationnel
     — Le tryvertising
     — Les objets connectés
     — Développer son trafic et son taux de conversion
     —  Le responsive design
     — Les workflows de publication

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2) Les 3 étapes : Etape2

                           Définir sa problématique
     — La formulation de la problématique consiste à écrire un énoncé
       de recherche.

     — Cet énoncé doit être aussi précis que possible et tenir en:
          — 1phrase : souvent une question
          — 1 à 3 lignes au maximum

     — La formulation de la problématique doit comporter des
       implications manageriales

     — Attention : la problématique doit consister en une question qui ne doit
       pas se limiter à votre entreprise.
       — Elle doit présenter un intérêt d’ordre général qui préoccupe votre entreprise
       — Vous traiterez du cas de votre entreprise dans la partie applicative du mémoire (étude
         empirique)
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2) Les 3 étapes : Etape2 (suite)

                       Définir sa problématique

     — Etape qui suppose:
       — d’être totalement immergé dans l’entreprise
       — d’avoir lu des articles sur votre sujet

     — Ecoutez vos intuitions, puis donnez leur forme et rendez vos
      idées opérationnelles.

     — Interrogez votre maître de stage : il peut vous orienter

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2) Les 3 étapes : Etape2 (suite)
                           Définir sa problématique
     — Posez vous les questions suivantes:
        — POURQUOI ? Quelle est l'importance stratégique du sujet ? Quelles en sont les
           implications pour les entreprises ? Pourquoi doivent-elles s’y intéresser? L’entreprise dans
           laquelle j’effectue mon stage y est-elle soumise?

        — QUI?      Quels groupes particuliers sont concernés par la question ? Certains services
          économiques, les petites entreprises, certaines catégories de consommateurs, certaines classes
          sociales.etc. ?
        — QUOI ? Quels sont les aspects qui m'intéressent ? Quelles sont toutes les composantes de
          la question ?
        — QUAND ? Le sujet s'inscrit-il à une époque précise ? L’approche est elle historique?
        — OÙ ? Dans quel contexte géographique ? Dans quel pays le sujet est il délimité: France,
          monde..?
        — COMMENT ? Quelles approches ou points de vue faut-il considérer ? Historique ?
          Sociologique ? Économique ?
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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)

Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques
  Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales

— De bonnes problématiques:
   — Comment étendre une marque positionnée sur une cible masculine à une cible
      féminine? « Une application à la marque AXE d’UNILEVER »

     — Comment relancer une marque vieillissante en termes d’image et de cible? « Une
       application à la marque d’eau de toilette MASCULIN de BOURJOIS »

     — Dans quelle mesure une égérie peut elle contribuer à renouveler l’image d’une
       marque ? « Une application à la marque Helena Rubinstein »

     — Quel est l’impact d’un marketing et d’une communication basés sur un discours
       scientifique sur la performance des marques de cosmétiques ? « Une application au
       cas du dentifrice Sensodyne des Laboratoires Glaxo SmithKline
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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)
     Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques
      Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales

 — De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques:
       — Comment les marques suscitent-elles l'attachement et l'implication d'un         consommateur
            devenu méfiant ? (bien trop large)
       —   Quels leviers utiliser pour garantir la pérennité des marques de distributeurs en
            grande distribution ? (sujet très souvent traité depuis le début des années 2000 et bien trop
            large )
       —   L'émergence des commerces de proximité dans le secteur de la grande distribution
            sera t-elle défavorable aux hypermarchés qui détiennent le monopole depuis un
            certain nombre années?...(la question est basée sur une grossière erreur démontrant une
            méconnaissance du sujet et un manque de prise de hauteur)
       —   Comment innover dans le secteur de la grande consommation tout en limitant les
            risques d'échec? (les réponses sont bien connues des entreprises): les tests de produits et les
            études!)
       —   La stratégie de L’Oréal en Chine (il n’y a pas de question : le mémoire ne dépassera pas le
            stade de la description et c’est une étude de cas)
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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)

 Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques

     Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales

     — De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques:
        — Comment Nestlé peut il développer ses ventes en circuit Drive ? (il n’y a pas de portée
           générale, problématique limitée à une entreprise)

        — Comment développer les ventes sur un marché encombré ? (trop large)

        — Comment le marketing, la communication et l’innovation peuvent elles permettre
          aux marques de se développer ? (bien trop large)

        — Face à un contexte de crise, comment des marques de luxe parviennent-elles à s'en
          sortir ? (trop général, descriptif, terminologies impropres, vocabulaire familier)
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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)

     — Vous devez soumettre le thème de votre mémoire ainsi que votre
       problématique au Directeur pédagogique de votre MSc ou MBA:

       — Au plus tard dans les 30 jours qui suivent votre arrivée dans l’entreprise
       — Via l’Intraseec

     — Votre Directeur pédagogique:
          — validera vos propositions
          — ou vous demandera de réfléchir à nouveau, en vous précisant les motifs justifiant sa
             non validation
          — il pourra aussi vous aider à formuler une problématique intéressante pour vous-
             même et pour votre entreprise

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2) Les 3 étapes : Etape 3
                 Le Plan du Mémoire: Vision d’ensemble
     Remerciements

     Résumé du Mémoire

     Synthèse de vos recommandations

     Sommaire

     Introduction

     PARTIE I : ETAT DES LIEUX
                                                      LE CORPS
     PARTIE II: MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE      DU
     EMPIRIQUE                                        MÉMOIRE:
                                                      3 PARTIES
     PARTIE III: RECOMMANDATIONS

     Conclusion Générale

     Bibliographie

     Annexes
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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

                   Le Plan du Mémoire
                            …

     Etudions maintenant plus en détail le contenu de
               chaque rubrique du Mémoire
                           …

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2) Les 3 étapes : Etape 3

     Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire

          Remerciements

          Un Résumé du Mémoire

          Une synthèse de vos
          recommandations

          Un sommaire détaillé et paginé

          Une introduction
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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

     Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail

         Les remerciements:
         Adressés à votre maître de stage et à ses collaborateurs

         Le Résumé
         400 à 500 mots
         Une liste de 5 à 10 mots-clés
         • C’est une synthèse de votre Mémoire
         • Il comporte les faits principaux relatifs à la problématique, aux
           objectifs de votre recherche, au contexte, à votre entreprise en
           termes de:
           • Cadres conceptuels
           • Données relatives au marché
           • Résultats obtenus
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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
     Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail (suite)

        Une
        • Listersynthèse     de
                 l’ensemble de vosvos  recommandations:
                                   recommandations               2 lePages
                                                   synthétisées sur   plan stratégique et
          opérationnel
        • Elles présentent un caractère général par rapport au domaine abordé par votre
          problématique
        • Elles concernent de près votre entreprise

        Un sommaire
        Une   introduction: détaillé
                                   3 à 4etpages
                                           paginé
        • Exposition de votre problématique : en quoi elle est pertinente et importante au vu :
            • du contexte dans lequel opère votre entreprise,
            • des évolutions, transformations, nouvelle donne récemment apparues dans
              l’environnement
        •   Expliquez comment vous allez l’aborder et annoncez votre plan.
        •   Exposez quel est le périmètre de votre recherche et quelles sont toutes les
            composantes de la problématique
        •    Bien réfléchir à l’ensemble des sous-questions que comporte la problématique et
            auxquelles vous répondrez.
        •   L’introduction est une étape très importante : SOIGNEZ SA REDACTION car elle doit
            permettre de comprendre votre cheminement, ce que vous voulez démontrer et
            comment vous allez procéder.

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
                Le Corps du mémoire: 3 parties
     PARTIE I : ETAT DES LIEUX
     • I. Cadres conceptuels
     • II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas en
       dehors de votre entreprise
     PARTIE II: MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET
     ETUDE EMPIRIQUE
     •   I. L’entreprise
     •   II. Mes missions
     •   III. La Marque et sa problématique contextualisée
     •   IV. Etude empirique

     PARTIE III: RECOMMANDATIONS
     • I. Sur le plan stratégique
     • II. Sur le Plan opérationnel
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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
                                     LE CORPS DU MÉMOIRE :
                                     PARTIE I: ETAT DES LIEUX
I. Cadres conceptuels: Références théoriques ou Revue de littérature
     • Partie académique, conceptuelle qui consiste en une revue de littérature:
       • Elle doit permettre de présenter le panorama de l’essentiel des articles, des théories et analyses
         effectuées autour de la problématique
       • Elle a pour objet de vous permettre de prendre de la hauteur par rapport aux pratiques
         professionnelles
       • Elle permet de poser votre problématique, choisir un ou plusieurs cadres théoriques et émettre de
         premières hypothèses (par la suite validées ou non par vos benchmarks et l’étude empirique
         conduite dans votre entreprise)
     • Croiser les sources, faites ressortir les différences de points de vue éventuels entre les auteurs/
       chercheurs

II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas
     • 2 ou 3 cas d’entreprises, dans le même secteur ou dans un autre secteur d’activité, qui ont été ou sont
       confrontées à la problématique que vous traitez
     • Il s’agit d’un « 1er terrain de recherche » qui va vous servir d’articulation entre vos cadres théoriques
       et la partie applicative relative à votre entreprise qui constitue votre « terrain principal de
       recherche ».
     • Permettant d’établir un bilan des bonnes et des mauvaises pratiques, facteurs clés de succès, liens avec
       les théories
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Les cadres conceptuels /La revue de littérature

                                    Il s’agit de mobiliser:

     — Des théories émanant de travaux de recherche académique
        — Ouvrages, livres de référence (voir bibliographies fournies par vos professeurs)
           — Exemples:
              o Articles de recherche publiés dans des revues à caractère scientifique:
                 • Recherche Appliquée en Marketing(AFM), Décisions Marketing (AFM), et la revue
                   publiée par l’ADETEM
                 • Le »Journal of Marketing” , le “Journal of Advertising Research”, “The AMS Review”

                  Pour les consulter, utiliser les bases de données FACTIVA et EBSCO

     — La Presse Professionnelle
        — Spécifique à votre secteur d’activité
        — Quelques exemples en marketing: LSA, Stratégie, CBSNews…
        — La presse économique: The Economist, Le Monde, Alternatives économiques…
        — Des articles de Newsletters

     — Des « livres blancs » publiés sur Internet

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
                           LE CORPS DU MÉMOIRE :
          PARTIE II : MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE
                                   EMPIRIQUE
  I. Présentation de votre entreprise
    • Marché et contexte, concurrence, position, …
    • Histoire, projets, succès et échecs…
  II. Présentation de votre marque (ou de votre département)
    •   Problématique rencontrée par votre entreprise sur votre Marque
    •   Histoire de la Marque
    •   Positions sur son marché
    •   …
    •   Bilan SWOT
    •   …
  III. Présentation de vos missions
    • Tâches confiées
    • Difficultés rencontrées

  IV. Etude empirique
   • Collecte de toutes les données disponibles en interne ou en externe (données secondaires )
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   • Observations, interviews de cadres, de collaborateurs, d’experts…(données primaires)
2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
                             LE CORPS DU MÉMOIRE :
                          PARTIE III : RECOMMANDATIONS
        Rédigez des recommandations, d’ordre général eu égard à la problématique, en
     — Rédigez des recommandations, d’ordre général eu égard à la problématique, en
        établissant des liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas
        établissant
        étudiés endes liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas
                    Benchmarks
        étudiés en Benchmarks

        Détaillezvos
     — Détaillez vosrecommandations
                      recommandations  pour
                                     pour   votre
                                          votre    entreprise
                                                entreprise avecavec précision
                                                                précision,

     — Justifiez
        Justifiezles,
                  les

     — Exposez
        Exposezvos
                voscontributions
                    contributionsconcrètes à laà résolution
                                   concrètes                des des
                                                 la résolution  questions auxquelles
                                                                    questions        vous vous
                                                                              auxquelles
        avez
         avezété
              étéconfrontés
                  confrontépendant
                             pendantlalamission
                                         mission(ex. Plans
                                                  (ex. Plansd’action, briefings
                                                              d’action,         internes
                                                                         briefings,      et
                                                                                    propositions
        externes, propositions
         d’innovations…),   tantd’innovations…),   tant surqu’opérationnel
                                 sur le plan stratégique    le plan stratégique qu’opérationnel,

     — Faites
        Faitespreuve
               preuved’esprit
                      d’espritcritique,
                               critique

     — Apportez
        Apportezimpérativement
                 impérativementdes
                                desréponses à laà grande
                                     réponses            question
                                                  la grande       de recherche
                                                            question           qu’estqu’est
                                                                      de recherche    LA
        PROBLEMATIQUE
        LA PROBLEMATIQUE
27
2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

     Les Rubriques qui suivent le Corps du Mémoire.

        La Conclusion Générale
       • Rappeler à nouveau la problématique
       • Exposer vos éléments de réponse synthétisés
       • Proposer des investigations complémentaires pour de futurs
         travaux de

        Une Bibliographie
        Des documents annexes
       •   Statistiques
       •   Données d’études
       •   Extraits de revues de presse
       •   Copies d’écran de pages de sites Web
       •   Etc…
28
2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

             Le Plan du Mémoire : une étape très importante…

                     … qui mérite d’y passer du temps,
                    dès que la problématique est validée

     § Un bon plan = 1/3 du travail effectué
     § Le plan initial pourra évoluer au fur et à mesure de l’avancement
     de votre travail

29
Les 3 ETAPES: Le Plan du Mémoire
        La métaphore des tiroirs de la commode
     Répertorier et classer vos idées, vos données…

30
3) Evaluation de votre Mémoire de
             Recherche Appliquée

31
3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

     — Votre Mémoire fera l’objet d’une évaluation par votre
       Directeur Pédagogique ou par un professeur habilité par la
       Direction de l’Ecole.

     — Il sera évalué à la fois sur le fond et sur la forme.

                                  Le FOND
                                     et
                                 La FORME

32
3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée
                               LE FOND
     La Problématique: capacité à définir et à délimiter / intérêt de la
     problématique

     Pertinence des Cadres théoriques: adaptation à la problématique,
     capacité à les mobilier et les interpréter

     Pertinence et qualité des exemples proposés en benchmark pour
     illustrer la problématique

     Qualité et quantité de recherche bibliographique

     Synthèse et recommandations :synthèse / généralisation /
     propositions /pertinence et réalisme

     Compréhension de la situation de l’entreprise/mission constituant le
     cadre d’application de la problématique

     Structuration des idées et fil directeur, approche critique
33
3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

                      LA FORME

          syntaxe / orthographe/
          ponctuation

          vocabulaire / style

          Qualité des illustrations
          respect des citations

34
3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

     — Des soutenances seront organisées pour les meilleurs
       Mémoires, en présence du maître de stage.

     — Les auteurs des 3 meilleurs mémoires seront récompensés par
       un prix et une récompense décernés à l’occasion de la cérémonie
       de remise des diplômes.

35
4) Vos engagements

36
4) Vos engagements

     — Respect de la date limite de réception de votre Mémoire de Recherche
       Appliquée : le 6 octobre 2014
                     Il est conseillé d’établir un rétro-planning dès à présent

     — Vous devrez remettre un exemplaire imprimé et relié au Service des mémoires et
       l’enregistrer sur l’Intraseec.

     — Le non plagiat
        — En cas de de plagiat, l’étudiant s’expose sciemment et en toute connaissance à la non validation
           de son Mémoire et compromet l’obtention de son diplôme
        — L’INSEEC dispose du logiciel de contrôle du plagiat URKUND * auquel seront soumis
           systématiquement tous les Mémoires. A cette fin, vous devrez le déposer sur Intraseec.

     — Clauses de confidentialité
        — Votre mémoire peut, à la demande de votre entreprise, comporter une clause de confidentialité.
           Dans ce cas, pendant le délai de confidentialité, il ne sera pas consultable et fera l’objet d’une
           lecture uniquement par le professeur en charge de son évaluation

     * Toutes précisions sur: http://www.urkund.fr/documents/Guide%20URKUND%20pour%20les%20%C3%A9tudiants%20afin%20de
     %20pr%C3%A9venir%20le%20plagiat.pdf
37
5) Conclusions : les principales difficultés
                          et
              comment les anticiper

38
5) Principales difficultés
— Définir une bonne problématique
     — Lire et lire encore des livres et articles relatifs à votre sujet
     — Tapez de nombreux mots-clés sur Internet, en français et en anglais : vous
        découvrirez des textes, des articles en rapport avec votre sujet et/ou votre
        problématique…
     — Consultez des textes académiques: analysez leur structure, le ton, le
        vocabulaire, et consultez leurs très riches bibliographies
     — Pensez en permanence à votre thème de recherche
     — Anticipez, ne perdez pas de temps à cette étape

— Construire un Plan logique et cohérent: un conseil
     — Commencez par rédiger l’introduction (vous la rewriterez par la suite)!
        — En posant toutes les sous-questions qui sont comprises dans la grande
          question de recherche qu’est la problématique auxquelles vous devrez
          apporter des réponses: ceci demande réflexion.
       — Indiquez comment, selon quelle méthode vous allez apporter des réponses..
       — C’est ainsi que jaillira l’idée du Plan, que vous annoncerez clairement dans
          l’introduction
39
5) Conclusions, Principales difficultés
   — Rédigez le Mémoire en veillant à parfaitement lier les différentes parties
        entre elles en suivant impérativement un fil directeur

   — Veillez tout particulièrement à lier les cadres théoriques avec les
        benchmarks et votre étude empirique

   — Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l’objet d’une conclusion où le
        lecteur doit comprendre « en quoi on a avancé dans la compréhension et la
        résolution de la problématique. Chaque partie doit aussi annoncer la suite
        de ce que vous allez exposer:
          — Ex. « Nous venons d’étudier… et pouvons d’ores et déjà conclure que…Nous
             allons maintenant nous intéresser à… »

   — Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l’objet d’une courte introduction
        — Ex. « Il s’agit dans cette partie, de nous interroger sur l’importance de… que
             nous étudierons en nous appuyant sur une étude documentaire ainsi que sur des
             interviews de… notre objectif consistant à … »

40 —   N’hésitez pas à rappeler régulièrement la problématique
5) Principales difficultés

 — Anticipez, n’attendez pas le 15 septembre pour
     commencer à réfléchir
     — Le temps passe vite
     — Vous ne disposerez pas davantage de temps en septembre qu’en mai ou
        juin…au contraire!
     — Etablissez un rétro-planning, fixez vous des objectifs et tenez vous-y!

 — Des séances de coaching supplémentaires planifiées le
     samedi seront organisées en juillet et en septembre pour
     d’éventuels conseils complémentaires.

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