Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA
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Le Mémoire de Recherche Appliquée
INSEEC MSc et MBA
1
Mai 2014
Sommaire
1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche
Appliquée
2) Les 3 Etapes
Le thème du Mémoire
La problématique
Le plan
3) L’évaluation
4) Vos engagements
5) Conclusions: les principales difficultés
2
1) Objectifs et Principes
du
Mémoire de Recherche Appliquée
3
1) Objectifs et Principes
du Mémoire de Recherche Appliquée
Le Mémoire de Recherche Appliquée est:
L’aboutissement de:
la formation issue des cours,
la mission conduite en entreprise durant le stage
un travail supplémentaire d’investigation/documentation
Un lien entre l’école et l’entreprise
Un travail exigeant Rigueur scientifique et pragmatisme managérial
Un travail « hybride » et innovant, combiné de :
la mission en entreprise
des cours dispensés à l’INSEEC, des bibliographies fournies par les professeurs,
de sources internes à l’entreprise
de nombreuses sources externes de données
de recherches de sources complémentaires à caractère académique
Un travail de valorisation à caractère scientifique, de la mission que vous effectuez en
4 entreprise dans le cadre de votre stage de fin d’études.
1) Objectifs et Principes
du Mémoire de Recherche Appliquée
Il a pour vocation de permettre à l’étudiant de :
mobiliser des concepts/théories acquis dans le programme de son MSc
approfondir ses recherches par l’intermédiaire d’une revue de littérature, d’un benchmark et
d’une analyse critique du sujet ou de la problématique traité durant la mission en entreprise
afin de pouvoir établir des recommandations dans une approche de futur professionnel
Il doit traiter une problématique à la portée significative, originale et
intéressante
tenant compte des mutations d’ordre économique et/ou sociétal et/ou technologiques
pour l’étudiant et l’entreprise qui l’accueille.
Il doit nous permettre de mesurer le cheminement accompli durant votre
formation à l’INSEEC
5
2) Les 3 étapes 6
2) Les 3 étapes
Etape 1: Choisir un thème
Etape 2: formuler une problématique
Etape 3:élaborer un plan
7
2) Les 3 étapes : Etape 1
Choisir son Sujet/thème avant sa Problématique
Choisir un sujet :
En lien avec votre entreprise
Qui vous intéresse réellement
Que vous connaissez bien ou avez une forte envie de connaitre
Eviter les sujets trop complexes qui nécessitent la lecture et la compréhension
d’une trop grande masse de données, de lectures, de théories
Délimiter votre sujet : il vaut mieux limiter le sujet à certains aspects que vous
traiterez en profondeur plutôt que d’effleurer plusieurs facettes d’un sujet trop large.
Quand on choisit un sujet, il faut tenir compte des facteurs suivants:
Connaissance préalable du Pertinence eu égard à
sujet ou forte motivation l’actualité et aux enjeux/ Motivation et intérêt Documentation, sources
pour apprendre et problématiques de votre personnel disponibles
maitriser entreprise
Tenir compte du temps pour vous immerger et comprendre votre mission en
8 entreprise (3 semaines/1 mois après votre prise de fonction)
2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite)
EXEMPLES de THEMES
en MSc Marketing Communication et Stratégies commerciales :
Le renouveau du commerce de proximité
Le drive
Le genre de la Marque
L’innovation produits
Les liens entre Art et Marketing
Le discours scientifique dans la publicité des marques de cosmétiques
Le rajeunissement d’une marque historique vieillissante
L’internationalisation d’une marque française
9
2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite)
EXEMPLES de THEMES
MSc Marketing Digital et E-Business
Le drive
Présence de la marque dans les réseaux sociaux et impact sur les ventes
La e-réputation
Le Big Data : les entreprises face au déluge informationnel
Le tryvertising
Les objets connectés
Développer son trafic et son taux de conversion
Le responsive design
Les workflows de publication
102) Les 3 étapes : Etape2
Définir sa problématique
La formulation de la problématique consiste à écrire un énoncé
de recherche.
Cet énoncé doit être aussi précis que possible et tenir en:
1phrase : souvent une question
1 à 3 lignes au maximum
La formulation de la problématique doit comporter des
implications manageriales
Attention : la problématique doit consister en une question qui ne doit
pas se limiter à votre entreprise.
Elle doit présenter un intérêt d’ordre général qui préoccupe votre entreprise
Vous traiterez du cas de votre entreprise dans la partie applicative du mémoire (étude
empirique)
112) Les 3 étapes : Etape2 (suite)
Définir sa problématique
Etape qui suppose:
d’être totalement immergé dans l’entreprise
d’avoir lu des articles sur votre sujet
Ecoutez vos intuitions, puis donnez leur forme et rendez vos
idées opérationnelles.
Interrogez votre maître de stage : il peut vous orienter
122) Les 3 étapes : Etape2 (suite)
Définir sa problématique
Posez vous les questions suivantes:
POURQUOI ? Quelle est l'importance stratégique du sujet ? Quelles en sont les
implications pour les entreprises ? Pourquoi doivent-elles s’y intéresser? L’entreprise dans
laquelle j’effectue mon stage y est-elle soumise?
QUI? Quels groupes particuliers sont concernés par la question ? Certains services
économiques, les petites entreprises, certaines catégories de consommateurs, certaines classes
sociales.etc. ?
QUOI ? Quels sont les aspects qui m'intéressent ? Quelles sont toutes les composantes de
la question ?
QUAND ? Le sujet s'inscrit-il à une époque précise ? L’approche est elle historique?
OÙ ? Dans quel contexte géographique ? Dans quel pays le sujet est il délimité: France,
monde..?
COMMENT ? Quelles approches ou points de vue faut-il considérer ? Historique ?
Sociologique ? Économique ?
132) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)
Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques
Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales
De bonnes problématiques:
Comment étendre une marque positionnée sur une cible masculine à une cible
féminine? « Une application à la marque AXE d’UNILEVER »
Comment relancer une marque vieillissante en termes d’image et de cible? « Une
application à la marque d’eau de toilette MASCULIN de BOURJOIS »
Dans quelle mesure une égérie peut elle contribuer à renouveler l’image d’une
marque ? « Une application à la marque Helena Rubinstein »
Quel est l’impact d’un marketing et d’une communication basés sur un discours
scientifique sur la performance des marques de cosmétiques ? « Une application au
cas du dentifrice Sensodyne des Laboratoires Glaxo SmithKline
142) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)
Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques
Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales
De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques:
Comment les marques suscitent-elles l'attachement et l'implication d'un consommateur
devenu méfiant ? (bien trop large)
Quels leviers utiliser pour garantir la pérennité des marques de distributeurs en
grande distribution ? (sujet très souvent traité depuis le début des années 2000 et bien trop
large )
L'émergence des commerces de proximité dans le secteur de la grande distribution
sera t-elle défavorable aux hypermarchés qui détiennent le monopole depuis un
certain nombre années?...(la question est basée sur une grossière erreur démontrant une
méconnaissance du sujet et un manque de prise de hauteur)
Comment innover dans le secteur de la grande consommation tout en limitant les
risques d'échec? (les réponses sont bien connues des entreprises): les tests de produits et les
études!)
La stratégie de L’Oréal en Chine (il n’y a pas de question : le mémoire ne dépassera pas le
stade de la description et c’est une étude de cas)
152) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)
Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques
Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales
De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques:
Comment Nestlé peut il développer ses ventes en circuit Drive ? (il n’y a pas de portée
générale, problématique limitée à une entreprise)
Comment développer les ventes sur un marché encombré ? (trop large)
Comment le marketing, la communication et l’innovation peuvent elles permettre
aux marques de se développer ? (bien trop large)
Face à un contexte de crise, comment des marques de luxe parviennent-elles à s'en
sortir ? (trop général, descriptif, terminologies impropres, vocabulaire familier)
162) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)
Vous devez soumettre le thème de votre mémoire ainsi que votre
problématique au Directeur pédagogique de votre MSc ou MBA:
Au plus tard dans les 30 jours qui suivent votre arrivée dans l’entreprise
Via l’Intraseec
Votre Directeur pédagogique:
validera vos propositions
ou vous demandera de réfléchir à nouveau, en vous précisant les motifs justifiant sa
non validation
il pourra aussi vous aider à formuler une problématique intéressante pour vous-
même et pour votre entreprise
172) Les 3 étapes : Etape 3
Le Plan du Mémoire: Vision d’ensemble
Remerciements
Résumé du Mémoire
Synthèse de vos recommandations
Sommaire
Introduction
PARTIE I : ETAT DES LIEUX
LE CORPS
PARTIE II: MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE DU
EMPIRIQUE MÉMOIRE:
3 PARTIES
PARTIE III: RECOMMANDATIONS
Conclusion Générale
Bibliographie
Annexes
182) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
Le Plan du Mémoire
…
Etudions maintenant plus en détail le contenu de
chaque rubrique du Mémoire
…
192) Les 3 étapes : Etape 3
Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire
Remerciements
Un Résumé du Mémoire
Une synthèse de vos
recommandations
Un sommaire détaillé et paginé
Une introduction
202) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail
Les remerciements:
Adressés à votre maître de stage et à ses collaborateurs
Le Résumé
400 à 500 mots
Une liste de 5 à 10 mots-clés
• C’est une synthèse de votre Mémoire
• Il comporte les faits principaux relatifs à la problématique, aux
objectifs de votre recherche, au contexte, à votre entreprise en
termes de:
• Cadres conceptuels
• Données relatives au marché
• Résultats obtenus
212) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail (suite)
Une
• Listersynthèse de
l’ensemble de vosvos recommandations:
recommandations 2 lePages
synthétisées sur plan stratégique et
opérationnel
• Elles présentent un caractère général par rapport au domaine abordé par votre
problématique
• Elles concernent de près votre entreprise
Un sommaire
Une introduction: détaillé
3 à 4etpages
paginé
• Exposition de votre problématique : en quoi elle est pertinente et importante au vu :
• du contexte dans lequel opère votre entreprise,
• des évolutions, transformations, nouvelle donne récemment apparues dans
l’environnement
• Expliquez comment vous allez l’aborder et annoncez votre plan.
• Exposez quel est le périmètre de votre recherche et quelles sont toutes les
composantes de la problématique
• Bien réfléchir à l’ensemble des sous-questions que comporte la problématique et
auxquelles vous répondrez.
• L’introduction est une étape très importante : SOIGNEZ SA REDACTION car elle doit
permettre de comprendre votre cheminement, ce que vous voulez démontrer et
comment vous allez procéder.
222) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
Le Corps du mémoire: 3 parties
PARTIE I : ETAT DES LIEUX
• I. Cadres conceptuels
• II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas en
dehors de votre entreprise
PARTIE II: MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET
ETUDE EMPIRIQUE
• I. L’entreprise
• II. Mes missions
• III. La Marque et sa problématique contextualisée
• IV. Etude empirique
PARTIE III: RECOMMANDATIONS
• I. Sur le plan stratégique
• II. Sur le Plan opérationnel
232) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
LE CORPS DU MÉMOIRE :
PARTIE I: ETAT DES LIEUX
I. Cadres conceptuels: Références théoriques ou Revue de littérature
• Partie académique, conceptuelle qui consiste en une revue de littérature:
• Elle doit permettre de présenter le panorama de l’essentiel des articles, des théories et analyses
effectuées autour de la problématique
• Elle a pour objet de vous permettre de prendre de la hauteur par rapport aux pratiques
professionnelles
• Elle permet de poser votre problématique, choisir un ou plusieurs cadres théoriques et émettre de
premières hypothèses (par la suite validées ou non par vos benchmarks et l’étude empirique
conduite dans votre entreprise)
• Croiser les sources, faites ressortir les différences de points de vue éventuels entre les auteurs/
chercheurs
II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas
• 2 ou 3 cas d’entreprises, dans le même secteur ou dans un autre secteur d’activité, qui ont été ou sont
confrontées à la problématique que vous traitez
• Il s’agit d’un « 1er terrain de recherche » qui va vous servir d’articulation entre vos cadres théoriques
et la partie applicative relative à votre entreprise qui constitue votre « terrain principal de
recherche ».
• Permettant d’établir un bilan des bonnes et des mauvaises pratiques, facteurs clés de succès, liens avec
les théories
24Les cadres conceptuels /La revue de littérature
Il s’agit de mobiliser:
Des théories émanant de travaux de recherche académique
Ouvrages, livres de référence (voir bibliographies fournies par vos professeurs)
Exemples:
o Articles de recherche publiés dans des revues à caractère scientifique:
• Recherche Appliquée en Marketing(AFM), Décisions Marketing (AFM), et la revue
publiée par l’ADETEM
• Le »Journal of Marketing” , le “Journal of Advertising Research”, “The AMS Review”
Pour les consulter, utiliser les bases de données FACTIVA et EBSCO
La Presse Professionnelle
Spécifique à votre secteur d’activité
Quelques exemples en marketing: LSA, Stratégie, CBSNews…
La presse économique: The Economist, Le Monde, Alternatives économiques…
Des articles de Newsletters
Des « livres blancs » publiés sur Internet
252) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
LE CORPS DU MÉMOIRE :
PARTIE II : MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE
EMPIRIQUE
I. Présentation de votre entreprise
• Marché et contexte, concurrence, position, …
• Histoire, projets, succès et échecs…
II. Présentation de votre marque (ou de votre département)
• Problématique rencontrée par votre entreprise sur votre Marque
• Histoire de la Marque
• Positions sur son marché
• …
• Bilan SWOT
• …
III. Présentation de vos missions
• Tâches confiées
• Difficultés rencontrées
IV. Etude empirique
• Collecte de toutes les données disponibles en interne ou en externe (données secondaires )
26
• Observations, interviews de cadres, de collaborateurs, d’experts…(données primaires)2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
LE CORPS DU MÉMOIRE :
PARTIE III : RECOMMANDATIONS
Rédigez des recommandations, d’ordre général eu égard à la problématique, en
Rédigez des recommandations, d’ordre général eu égard à la problématique, en
établissant des liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas
établissant
étudiés endes liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas
Benchmarks
étudiés en Benchmarks
Détaillezvos
Détaillez vosrecommandations
recommandations pour
pour votre
votre entreprise
entreprise avecavec précision
précision,
Justifiez
Justifiezles,
les
Exposez
Exposezvos
voscontributions
contributionsconcrètes à laà résolution
concrètes des des
la résolution questions auxquelles
questions vous vous
auxquelles
avez
avezété
étéconfrontés
confrontépendant
pendantlalamission
mission(ex. Plans
(ex. Plansd’action, briefings
d’action, internes
briefings, et
propositions
externes, propositions
d’innovations…), tantd’innovations…), tant surqu’opérationnel
sur le plan stratégique le plan stratégique qu’opérationnel,
Faites
Faitespreuve
preuved’esprit
d’espritcritique,
critique
Apportez
Apportezimpérativement
impérativementdes
desréponses à laà grande
réponses question
la grande de recherche
question qu’estqu’est
de recherche LA
PROBLEMATIQUE
LA PROBLEMATIQUE
272) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
Les Rubriques qui suivent le Corps du Mémoire.
La Conclusion Générale
• Rappeler à nouveau la problématique
• Exposer vos éléments de réponse synthétisés
• Proposer des investigations complémentaires pour de futurs
travaux de
Une Bibliographie
Des documents annexes
• Statistiques
• Données d’études
• Extraits de revues de presse
• Copies d’écran de pages de sites Web
• Etc…
282) Les 3 étapes : Etape3 (suite)
Le Plan du Mémoire : une étape très importante…
… qui mérite d’y passer du temps,
dès que la problématique est validée
§ Un bon plan = 1/3 du travail effectué
§ Le plan initial pourra évoluer au fur et à mesure de l’avancement
de votre travail
29Les 3 ETAPES: Le Plan du Mémoire
La métaphore des tiroirs de la commode
Répertorier et classer vos idées, vos données…
303) Evaluation de votre Mémoire de
Recherche Appliquée
313) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée
Votre Mémoire fera l’objet d’une évaluation par votre
Directeur Pédagogique ou par un professeur habilité par la
Direction de l’Ecole.
Il sera évalué à la fois sur le fond et sur la forme.
Le FOND
et
La FORME
323) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée
LE FOND
La Problématique: capacité à définir et à délimiter / intérêt de la
problématique
Pertinence des Cadres théoriques: adaptation à la problématique,
capacité à les mobilier et les interpréter
Pertinence et qualité des exemples proposés en benchmark pour
illustrer la problématique
Qualité et quantité de recherche bibliographique
Synthèse et recommandations :synthèse / généralisation /
propositions /pertinence et réalisme
Compréhension de la situation de l’entreprise/mission constituant le
cadre d’application de la problématique
Structuration des idées et fil directeur, approche critique
333) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée
LA FORME
syntaxe / orthographe/
ponctuation
vocabulaire / style
Qualité des illustrations
respect des citations
343) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée
Des soutenances seront organisées pour les meilleurs
Mémoires, en présence du maître de stage.
Les auteurs des 3 meilleurs mémoires seront récompensés par
un prix et une récompense décernés à l’occasion de la cérémonie
de remise des diplômes.
354) Vos engagements 36
4) Vos engagements
Respect de la date limite de réception de votre Mémoire de Recherche
Appliquée : le 6 octobre 2014
Il est conseillé d’établir un rétro-planning dès à présent
Vous devrez remettre un exemplaire imprimé et relié au Service des mémoires et
l’enregistrer sur l’Intraseec.
Le non plagiat
En cas de de plagiat, l’étudiant s’expose sciemment et en toute connaissance à la non validation
de son Mémoire et compromet l’obtention de son diplôme
L’INSEEC dispose du logiciel de contrôle du plagiat URKUND * auquel seront soumis
systématiquement tous les Mémoires. A cette fin, vous devrez le déposer sur Intraseec.
Clauses de confidentialité
Votre mémoire peut, à la demande de votre entreprise, comporter une clause de confidentialité.
Dans ce cas, pendant le délai de confidentialité, il ne sera pas consultable et fera l’objet d’une
lecture uniquement par le professeur en charge de son évaluation
* Toutes précisions sur: http://www.urkund.fr/documents/Guide%20URKUND%20pour%20les%20%C3%A9tudiants%20afin%20de
%20pr%C3%A9venir%20le%20plagiat.pdf
375) Conclusions : les principales difficultés
et
comment les anticiper
385) Principales difficultés
Définir une bonne problématique
Lire et lire encore des livres et articles relatifs à votre sujet
Tapez de nombreux mots-clés sur Internet, en français et en anglais : vous
découvrirez des textes, des articles en rapport avec votre sujet et/ou votre
problématique…
Consultez des textes académiques: analysez leur structure, le ton, le
vocabulaire, et consultez leurs très riches bibliographies
Pensez en permanence à votre thème de recherche
Anticipez, ne perdez pas de temps à cette étape
Construire un Plan logique et cohérent: un conseil
Commencez par rédiger l’introduction (vous la rewriterez par la suite)!
En posant toutes les sous-questions qui sont comprises dans la grande
question de recherche qu’est la problématique auxquelles vous devrez
apporter des réponses: ceci demande réflexion.
Indiquez comment, selon quelle méthode vous allez apporter des réponses..
C’est ainsi que jaillira l’idée du Plan, que vous annoncerez clairement dans
l’introduction
395) Conclusions, Principales difficultés
Rédigez le Mémoire en veillant à parfaitement lier les différentes parties
entre elles en suivant impérativement un fil directeur
Veillez tout particulièrement à lier les cadres théoriques avec les
benchmarks et votre étude empirique
Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l’objet d’une conclusion où le
lecteur doit comprendre « en quoi on a avancé dans la compréhension et la
résolution de la problématique. Chaque partie doit aussi annoncer la suite
de ce que vous allez exposer:
Ex. « Nous venons d’étudier… et pouvons d’ores et déjà conclure que…Nous
allons maintenant nous intéresser à… »
Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l’objet d’une courte introduction
Ex. « Il s’agit dans cette partie, de nous interroger sur l’importance de… que
nous étudierons en nous appuyant sur une étude documentaire ainsi que sur des
interviews de… notre objectif consistant à … »
40 N’hésitez pas à rappeler régulièrement la problématique5) Principales difficultés
Anticipez, n’attendez pas le 15 septembre pour
commencer à réfléchir
Le temps passe vite
Vous ne disposerez pas davantage de temps en septembre qu’en mai ou
juin…au contraire!
Etablissez un rétro-planning, fixez vous des objectifs et tenez vous-y!
Des séances de coaching supplémentaires planifiées le
samedi seront organisées en juillet et en septembre pour
d’éventuels conseils complémentaires.
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