Les milieux Sinus au Credit Suisse - Dr.Marion Schäfer "Introduction des milieux Sinus en Suisse"
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«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Les milieux Sinus au
Credit Suisse
Dr.Marion Schäfer«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Table des matières:
Introduction
Segmentation dans le secteur financier
Les milieux Sinus dans le secteur bancaire
Critères de détermination des groupes-cibles
Applications utiles
Avenir: rapport entre groupes-cibles et rentabilité«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
CREDIT SUISSE GROUP: Organisation
CREDIT SUISSE GROUP
Credit Suisse Financial Services Credit Suisse First Boston
est l’un des premiers prestataires de est l'une des principales banques
services financiers globaux en Europe et d'investissement dans le monde. Elle offre
sur d’autres marchés sélectionnés. Sous ses services aux investisseurs
les marques Credit Suisse et Winterthur, il institutionnels, aux entreprises, aux
propose aux particuliers et aux entreprises organisations gouvernementales et aux
des produits de placement, des services particuliers très fortunés. Ses activités
de gestion privée et de conseil financier comprennent les affaires d'émission, la
ainsi que des solutions d’assurance et de vente et le négoce de titres, l'investment
prévoyance. banking, le private equity, les conseils
Private Banking Life & Pensions
financiers, la recherche en
investissement, le venture capital ainsi
que l’asset management.
Institutional CSFB Financial
Corporate & Retail Securities Services
Insurance
Banking
Private Banking: 640‘000 clients dans le monde, 12‘000 collaborateurs
Corp.&Retail Banking: > 2 mio. de clients dans le monde, 8‘700
collaborateurs«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Segmentation dans le secteur financier:
Macro-segmentation:
Private Banking et Retail Banking, ainsi qu’une partie du segment Affluent,
critère purement quantitatif (actifs)
Micro-segmentation:
Prise en compte de données internes, Customer Relationship Management
(CRM), regroupement des clients par profil au moyen du data mining
Répartition individuelle des clients:
Prise en compte de typologies de styles de vie (combinaison de données socio-
démographiques avec des données psychographiques)
Æ données des milieux Sinus«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Procédure classique:
Private Produit 1 Campagne 1
Banking
Produit 2 Campagne 2
Retail
Banking Produit 3 Campagne 3
Répartition d’après l’affinité
Répartition basée sur avec le produit (data mining)
la fortune de placement«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Développement de la procédure classique:
Private
Banking Milieu 1
Carte de Campagnes
crédit
avec approche
Banking par ciblée
Milieu 2 Internet
Retail
Banking
….. Répartition d’après l’affinité
avec le produit (data mining)
Segmentation fine en
Segmentation d’après fonction des milieux Sinus
la fortune de placement«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Procédure appliquée jusqu’ici:
Planification
Planification et
et
Analyse
Analyse Mise
Mise en
en œuvre
œuvre
conception
conception
Recensement des modèles Constitution d’un groupe de Communication interne
9 de milieux Sinus en Suisse 9 projet avec collaborateurs du des directives
Propre recensement des Marketing et du Banking Surveillance du respect des
9 données sur les marchés Elaboration d’un concept et directives
financiers (questions sur de propositions pour
les banques et les l’application des résultats
assurances) en marketing et en
9 Communication interne/ distribution
présentation des Approbation des directives
principaux résultats par le top management
De septembre De juin 2003 Dès novembre 2003
2002 à juin 2003 à octobre 2003«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
®
Les milieux Sinus en Suisse 2003:
Sinus AB1
Grande bourgeoisie
Classe aisée / Sinus C12
9%
classe 1 Ambitieux
moyenne
modernes
supérieure Sinus AB12 Sinus B12 10%
Soucieux du Post-
statut social matérialistes
10% 11%
Sinus A2
Bourgeois Sinus C2
Classe conservateurs Sinus B2 Expéri-
moyenne 2 9% Bourgeoisie mentalistes
moderne 6%
16%
Sinus A23 Sinus BC23
Conserva- «Escapistes»
teurs aux Sinus B3 11%
Classe exigences Consommateurs
moyenne
inférieure /
3 modestes populaires
10% 8%
classe
populaire © Sinus Sociovision 2003
Situation
sociale A B C
Valeurs traditionnelles Modernisme I Modernisme II
Orientation
Accomplissement du devoir, ordre Hédonisme de la consommation et post-matérialisme Patchworking, virtualisation
générale«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Les milieux Sinus et le secteur bancaire:
Exemple: fréquence des relations avec plusieurs banques
«Indiquez-moi la ou les banque(s) avec laquelle ou lesquelles vous
entretenez une relation»
Consommateurs
7% 54 % 21%
populaires
Bourgeois Credit Suisse
12% 42% 38 %
modernes
Banques
Ambitieux modernes 11% 38% 30 % cantonales
Raiffeisen
Post-matérialistes 20% 56% 23 %
Grande bourgeoisie 16% 42% 36%«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Les milieux Sinus et le secteur bancaire
Exemple: utilisation variable d’un produit selon les milieux
«Veuillez m’indiquer quels sont, parmi les produits bancaires suivants, ceux que
vous avez souscrits ou qui sont à votre disposition »
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Grande Post-matérialistes Ambitieux Bourgeois Consommateurs
bourgeoisie modernes modernes populaires
Compte privé Banking par Internet Hypothèque«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Critères de détermination des groupes-cibles:
Etude des milieux pour y déterminer des groupes-cibles
principaux et secondaires
Groupe-cible principal: objectif stratégique:
Milieu social qui s’identifie le mieux à
la marque Credit Suisse (identification).
Critères: milieux présentant le plus haut degré
d’acceptation pour le CS Æ bon potentiel
de se profiler par rapport à la concurrence
Groupe-cible secondaire: objectif opérationnel (affaires courantes):
Groupe de clients importants pour les affaires
bancaires quotidiennes, milieu social gravitant
autour du groupe-cible principal
* en cours«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Relation Bancaire: CREDIT SUISSE (Ø 13%)
Sinus AB1 Indiquez-moi la ou les
banque(s) avec laquelle
Grande bourgeoisie ou lesquelles vous
Classe aisée / Sinus C12
classe 1 16% entretenez une relation.
moyenne
Ambitieux
modernes
supérieure Sinus AB12 Sinus B12
Soucieux du statut social
11%
Post-
17% matérialistes
Sinus A2 20%
Bourgeois Sinus C2
Classe conservateurs Sinus B2 Expéri-
moyenne 2 11% Bourgeoisie moderne mentalistes
12% 16%
Sinus A23 Sinus BC23
Conservateurs aux Escapistes
exigences modestes Sinus B3 10% = fortement surreprésentés
Classe 9% Consommateurs = surreprésentés
moyenne
inférieure /
3 populaires = moyennement représenté
= sous-représentés
classe 7% = fortement sous-
populaire représentés
© Sinus Sociovision 2003
Situation
sociale A B C
Nouvelle orientation
Orientation Valeurs traditionnelles Modernisme
Multi-optionnalité, recherche des
générale Accomplissement du devoir, ordre Individualisation, épanouissement personnel, bien-être
expériences, vie de paradoxes«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Application aux groupes-cibles:
Décisions stratégiques et opérationnelles
Niveau stratégique: Niveau opérationnel:
Marketing (branding Distribution CRM (data mining)
et publicité)
Identification avec la
marque CS (image) Description détaillée Sélection des clients et
Définition d’un marketing pour chaque groupe- offre de prestations en
mix individuel par groupe- cible, pour la distribution/ fonction de leurs besoins
cible les conseillers«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Marketing: les quatre «P»
PRODUCT (produits/prestations) PRICE (prix/conclusion de contrats)
– Produits de départ (1re priorité) – Disposition à accepter le prix/sensibilité
– Produits supplémentaires (2e priorité) au prix
– Offre de prestations complémentaires – Différenciation des prix, p. ex.
– Critères de décision régionale, périodique, orientée sur les
(p. ex. innovations, profil de risque) types de clientèle (p. ex. PB vs RB)
– Service/qualité – Combinaison de tarifs
PLACE (distribution/vente) PROMOTION (communication)
– Canaux de distribution – Publicité (p. ex. conception, genre, médias)
(p. ex. conseil individuel, Internet) – Sponsoring (p. ex. culturel, sportif)
– Succursales (p. ex. proximité, horaires – Manifestations pour la clientèle
d’ouverture, taille de la succursale) – Mailings directs, brochures
– Préférences en matière de conseil (p. – Relations publiques
ex. lieu, type, contenu, arguments) – Soutien à la vente (PLV)
– Communication par le bouche à oreille
• Approche ciblée et individualisée de chaque groupe-cible
• Meilleures possibilités d’intéresser et de convaincre le groupe-cible«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Distribution
Connaissance de l’appartenance de chaque client à tel ou tel milieu:
– Socio-démographie (p. ex. âge, régions, formation/profession, revenu)
– Contexte de vie (p. ex. façon de penser, système de valeurs)
– Impression visuelle (p. ex. apparence extérieure; style vest.; marques préférées)
– Habitat (localisation, type de bâtiment, aménagement)
– Loisirs (p. ex. intérêts culturels et sportifs)
– Utilisation des médias (presse écrite, radio et télévision)
– Attitude vis-à-vis des banques, des assurances et de certains produits
Résultat
• «Signalement» concret du groupe-cible prospecté/ identification plus
simple
• Informations complémentaires sur l’interlocuteur
• Approche plus facile de l’interlocuteur et de ses besoins/souhaits«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Customer Relationship Management:
Combinaison avec des données internes
• Combinaison de méthodes qui ont fait leurs preuves avec des
informations sur les milieux Sinus: extrapolation des données
internes sur la clientèle en vue d’approximer la répartition de tous les
clients du portefeuille entre les différents milieux Sinus
• Affinité avec le produit: détermination du groupe-cible sur la
base
du comportement face au produit (data mining)
• Approche ciblée des milieux Sinus«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Illustration:
élevé Approcher les clients
de façon ciblée, en
Appartenance tenant compte du
au milieu milieu Sinus
faible
Probabilité d’achat
faible élevée
SCORE DU PRODUIT«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Avenir: rapport groupes-cibles rentabilité
Rapprochement des données sur les milieux Sinus
1re étape en 2003: pour le CS avec les données internes CS (matching)
(en cours)
Problème: procédure d’approche, pas de résultats
significatifs en raison du manque de
statistiques
Sondage complémentaire auprès de 1000 clients du
2e étape en 2004: CS en vue de combiner les indicateurs de milieux
Sinus avec les données internes
(budget approuvé)
Æ Attribution claire des clients aux différents milieux
Æ D’où un rapport mieux définissable entre
rentabilité et appartenance à tel ou tel milieu«Introduction des milieux Sinus en Suisse»
Résumé:
– L’application de l’étude des milieux Sinus au secteur bancaire révèle
que tant l’utilisation des produits que l’affinité avec les différents
établissements financiers varient en fonction du milieu social.
– Utilisation ciblée de l’appartenance aux différents milieux Sinus,
p. ex. en matière de:
– branding et publicité
– campagnes de mailing direct
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