Les parcours connectés - #27 - Club Commerce Connecté
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LETTRE DE VEILLE #27 Les parcours connectés
3 — Editorial
4 — Enjeux
SOMMAIR
LA TRANSFORMATION NU-
MÉRIQUE DU RETAIL
Cadrage - IDATE
6 — Les TIC, des réponses aux enjeux de la grande distribution
Cadrage
7 — La transformation numérique du retail
Usages - Alexandra Jubé, NellyRodi
13 — « Toute la dimension de recommandation est une mutation très importante dans la distribution »
Ecosystème - Eric Culnaërt, Aquitaine Développement Innovation
15 — « L’opposition entre pure players et brick&mortar est obsolète »
Marketplace - Philippe Corrot, Mirakl
18— « Les marketplaces connaissent un succès grandissant chez les consommateurs »
Software - Nathalie Echinard, Cegid
20— « Mobilité, Business intelligence et Cloud, Cegid intègre les nouveaux usages au coeur de sa politique
d’innovation »
LE MAGASIN CONNECTÉ
Vitrines interactives - Vincent Berge, Think&Go
23 — « L’écran va diffuser de l’information enrichie et agir comme un levier drive-to-store »
Beacon - Thomas Saphir, Ubudu
25 — « Le retail est un des domaines les plus adaptés aux usages proposés par les beacons »
Parking - Antoine Venet, Smart Grains
28 — « Les décideurs comprennent l’importance stratégique du parking »
Scénographie - Anthony Verdureau, Carlipa
30 — « Nous aidons les marques à passer au digital retail de nouvelle génération »
LE COMMERCE DANS LA
VILLE
Revitalisation - Emmanuelle Hoss, SEMAEST
33 — « Le numérique en magasin est assez limité chez les commerçants de proximité »
NFC - Houssem Assadi, Dejamobile
35 — « Pour les magasins, le premier défi est de donner envie aux clients de faire un parcours de shopping »
Ville connectée - Christophe Vattier, The Bubbles Company
37 — « Notre ambition est de devenir un média center »
Point de vente éphémère - Nicolas Jambin, HopShop
39 — « La flexibilité des locaux commerciaux est une tendance de fond »
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Crédit photo couverture : Ryan McGuire, escalators 2
La transformation numérique du retail
Ecosystème - Eric Culnaërt, Aquitaine Développement Innovation
« L’opposition entre pure players et
brick&mortar est obsolète »
La frontière entre commerce en ligne et commerce physique s’estompe pour laisser
la place au commerce connecté. Les enseignes appréhendent de nouveaux enjeux
liés à la fidélisation, l’acquisition, la présence sur des places de marché, la
captation de marchés de niche et la redéfinition de leurs cibles. Ce sont tous ces
enjeux qui sont abordés au club du commerce connecté, un think tank nouvellement
créé en région aqutaine pour animer et réunir la communauté des retailers.
Cdiscount, La Poste et d’autres ont répondus présents à l’appel lancé par Digital
Aquitaine pour créer le club commerce connecté, une initiative parrainée par
Catherine Barba, experte et auteur entre autres de l’étude «le magasin n’est pas
mort!».
Digital Aquitaine est le pôle numérique aquitain : en termes Outre Cdiscount qui est fortement impliqué dans sa
d’ambitions, de missions et de fonctionnement, c’est une création et son animation, et le Groupe La Poste, le Club
sorte de petit frère de Cap Digital, lequel fait d’ailleurs partie Commerce Connecté de Digital Aquitaine rassemble des
de ses parrains : prospective et animation stratégique, acteurs de l’amont à l’aval de l’acte de vente, que celui-ci
émergence et aide au financement de projets, services ait lieu en ligne ou en magasin. L’activité des entreprises
aux entreprises et rayonnement. Issu d’une dynamique ne rentrant pas dans des cases, il est toujours artificiel de
de mobilisation et d’élaboration stratégique initiée par les tenter des classifications (et risqué de faire des listes, parce
entreprises de la filière dès 2012, il a été formellement créé qu’on ne peut pas citer tout le monde…).
le 3 novembre 2014. Ses membres fondateurs sont Adeiso,
TIC santé, Topos Aquitaine, Cdiscount, La Poste, la Région
Aquitaine, Bordeaux Métropole et la CCI de Bordeaux.
« Ce qui est notable est la
L’écosystème aquitain étant riche en associations et
clusters à composante numérique, Digital Aquitaine ne s’est surface de couverture du
en effet pas créé à partir de rien mais par le rapprochement
de quelques collectifs cœur de filière : TIC santé, cluster Club Commerce Connecté
fondé à l’origine sur l’informatique de santé qui s’est
rapidement élargi à la e-santé ; Topos Aquitaine, cluster dès sa création »
ciblant à sa création les applications géo-satellitaires
et Galileo, dont les axes sont la mobilité et les transports
intelligents (et grâce auquel Bordeaux accueillera du 5 au Source : CCC
9 octobre prochains le 22e ITS World Congress) ; Adeiso,
association plus que trentenaire qui a d’abord rassemblé
les électroniciens d’Aquitaine puis qui s’est au fil des
années agrégé les entreprises de l’informatique puis de ce
qu’on appelait à la fin des années 1990 le multimédia, pour
devenir l’association des industriels du numérique, comme
elle se désigne elle-même aujourd’hui.
Au total, Digital Aquitaine se crée avec 250 adhérents
confirmés, et un potentiel de 350 à court terme. Au fil des
travaux en vue de la création du pôle, outre l’identification
de leviers transversaux comme la maîtrise et l’exploitation
des données, le hardware et les devices ou encore la prise
en compte du facteur humain, il est par ailleurs rapidement
apparu comme incontournable de formaliser un axe marché
– un « domaine d’excellence » – supplémentaire pour
rassembler le potentiel aquitain en matière de commerce
connecté : c’est l’objet du Club Commerce Connecté de
Digital Aquitaine, dont le lancement a eu lieu le 11 février
dernier sous le parrainage de Catherine Barba, qui est
originaire de la Région et qui a pu en mesurer les atouts.
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15La transformation numérique du retail
Néanmoins, à titre d’illustration du dynamisme aquitain, De ce point de vue, le témoignage de Catherine Barba, qui
on peut citer parmi les membres du Club Commerce revenait de New York où se tenait le Retail’s BIG Show, était
Connecté : particulièrement stimulant quant aux enjeux de l’expérience
client. C’est sur cette convergence des opérateurs et des
• acquisition : Concoursmania, Ezakus, Public Idées, services autour du client et de la satisfaction du client que
Effiliation, Feed Manager… le Club Commerce Connecté de Digital Aquitaine entend
• mesure de la performance et pilotage : AT internet, bâtir, explorer, innover – et contribuer ainsi à la croissance
Brainify, Cogniteev, Data Checker, Playground, … du territoire comme de ses forces vives, y compris au-delà
• relation-client, fidélisation : Aquitem, Dolist, NP6, de ses membres : l’Aquitaine est une terre de tourisme, et
Snapp’/Fidme, Wine Services, app’s miles… l’augmentation du panier moyen du touriste, notamment
• outillage de la relation-client : Conecteo, Deolan… étranger, est aussi un enjeu de commerce connecté, par
exemple.
• réseaux et outils orientés annonceurs : Groupe Sud
Ouest Interactive, Displayce, U’Rself… Pour autant, la poursuite de la satisfaction du client ne
• équipements numériques et dispositifs interactifs : va pas sans poser quelques défis, on le sait bien, dans
BeTomorrow, Techtonik, Ulinkoo, Doob… un univers ultra-connecté où chaque point d’entrée
• agences web, mobile & marketing : Kasual numérique est aussi, potentiellement, une porte de sortie
Business, Innovantic, WSB agency, I Can Fly, Neotech vers la concurrence et où la simplicité d’usage croissante
Solutions, Cleverage, Moonda, Kaizen Marketing… des dispositifs et des applications renforce les attentes
• startups spécialisées: Pricemetry, Le Même en du client en termes de réactivité, de rapidité, de fluidité
Mieux, Demooz, abracadacook, Mesoigner.fr, Wiidii… des interactions et des transactions, y compris dans le
• finance, paiement : Banque Casino, Crédit Agricole monde physique où cette attente se heurte à des barrières
Mutuel Pyrénées Gascogne, Immersive Lab, Widmee, Evollis physiques et organisationnelles que masque la rapidité de
(Uz’it)… circulation des 0 et des 1 du digital.
• experts : association des professionnels du
marketing 2AM, Echangeur by Laser…
• écoles et laboratoires : Kedge Business School, IAE- « La poursuite de la
IRGO, ESCEN, ISEG Business & Finance School, Y-nov, Digital
Campus, EPSI-WIS, Estia, Labri… satisfaction client ne va
• commerçants: association des ecommerçants
ecom33, cluster des marques glisse et outdoor pas sans poser quelques
Eurosima, Cultura, Millesima, Wine and Co, Le panier
des familles, Francefleurs.com, Jardin des fleurs, Plantes questions »
& Jardins, Boulangeries Ange, Distri Artisans, BBChoo,
JeLoueMonCampingcar, Hawk4U.com, Actual Systemes/ Par exemple, la livraison dans la journée, on le sait, est l’un
CProDirect, Acute Analytics/Reverstore… des défis du moment – et c’est aussi l’un des moteurs de la
convergence des pure players vers les commerces physiques
de proximité, comme l’a expliqué Tanguy Caradec,
Au-delà du petit côté liste à la Prévert, dont j’espère qu’il
directeur de la stratégie chez Cdiscount à propos du service
excitera la curiosité des lecteurs experts en « googling »,
« disponibilité immédiate » d’abord testé à Bordeaux et en
ce qui est notable c’est la surface de couverture du Club
cours de déploiement dans les grandes villes de France. De
Commerce Connecté dès sa création : d’un point de vue
pure player, Cdiscount est devenu avec l’ouverture de sa
géographique à l’échelle de l’Aquitaine, mais également en
marketplace une « facility », une infrastructure ecommerce
diversité d’acteurs et de tailles d’acteurs, et d’un point de
partagée avec l’ensemble des vendeurs de sa place
vue fonctionnel autour de l’acte de vente.
de marché. Cdiscount disposant déjà d’implantations
C’est ce potentiel que le Club Commerce Connecté physiques via le groupe Casino et ses propres points-
vise à développer, par les rencontres et les échanges, le relais, il a choisi d’explorer une voie alternative à celles des
développement de projets et de business. Le tout à partir mastodontes comme Amazon engagés dans une course au
d’une vision qui a présidé au lancement du 11 février et gigantisme en termes d’entrepôts, de points de présence et
qui a rendu incontournable le choix comme marraine de réseaux logistiques. En effet, la marketplace géolocalisée
de Catherine Barba, dont on connaît le parcours et les permet de proposer au client intéressé par un produit de
écrits : « 2020, la fin du e-commerce… ou l’avènement du l’acheter en ligne et d’aller le retirer dans le magasin le plus
commerce connecté ? » et « Le magasin n’est pas mort ! ». proche proposant cet article, sous deux heures – du web-
Cette vision, on peut la résumer en disant que l’opposition to-store redirigeant les flux depuis la grande distribution en
entre pure players et brick & mortar est obsolète et contre- ligne vers le commerce de proximité.
productive, et que ça fait longtemps que le client, lui, vit dans
Au passage, il y a là aussi un enjeu significatif, comme l’a
un monde omnicanal où le magasin est aussi numérique
souligné Frédéric Pérès, qui au sein de la CCI de Bayonne
(ne serait-ce que parce qu’il y apporte son smartphone) et
accompagne de longue date la transformation numérique
où internet est autant une porte d’entrée vers les marques,
des commerces et des commerçants : au centre du
les enseignes et leurs distributeurs (y compris en magasin)
dispositif, à côté des technologies, il y a des usages et
qu’un immense supermarché en ligne.
de l’humain, cela vaut pour le client mais aussi pour le
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16La transformation numérique du retail
vendeur. Sans être lui-même opérateur de terrain, le Club Formation continue en interne, certes, mais également
Commerce Connecté se veut l’initiateur et le partenaire formation initiale (la richesse de l’offre locale étant un atout
de projets contribuant à faire entrer avec pragmatisme le malgré l’enjeu de retenir les meilleurs profils une fois ceux-
numérique dans le magasin (street-to-store, extension de ci formés), et recherche, notamment en marketing, comme
gamme…) et à y démocratiser des pratiques plus fines l’a souligné Catherine Viot (Institut de recherche en gestion
de connaissance client. Le témoignage d’Olivier Léonard, des organisations de l’IAE de Bordeaux) : existe-t-il plusieurs
directeur Organisation et projet du commerce connecté familles d’acheteurs connectés ? Quelles sont leurs attentes,
de Cultura, a d’ailleurs permis d’illustrer que chaque risque leurs attitudes vis-à-vis du commerce connecté ? Tous les
créé par le numérique est également une opportunité : types de produits/services sont-ils concernés ? Etc.
face à des consommateurs surinformés en temps réel y
compris quant aux produits, le fait d’équiper les vendeurs Les enjeux humains sont donc centraux. Pour autant, les
en tablettes numériques reliées au système d’information outils et technologies numériques ne cessent de gagner
de l’enseigne permet non seulement de leur restituer leur en puissance, en raffinement et en précision, notamment
qualité d’experts et leur fonction de conseil, mais de créer pour l’exploitation et la valorisation des données. Et le Club
autour du vendeur une continuité entre magasin physique Commerce Connecté entend bien y prendre part, grâce aux
et outils ecommerce. entreprises de la filière dont certaines ont déjà été citées.
L’enjeu très opérationnel du moment réside d’ailleurs
Lionel Lepouder, directeur de CMS vacances, une agence pour l’équipe dans l’émergence et l’accompagnement
de voyage en ligne rattachée au groupe Laser Cofinoga de projets collaboratifs innovants, en lien avec l’appel à
récemment racheté par BNP Paribas Personal Finance, manifestations d’intérêt numérique ouvert par la Région
a bien souligné combien l’avènement de l’omnicanal a Aquitaine le 2 mars dernier.
transformé les métiers et même le poste de travail des
conseillers clientèle, avec tout ce que ça implique en termes
d’évolutions des pratiques et des compétences et d’enjeux
de formation. Eric Culnaërt (e.culnaert@aquitaine-dev-innov.com)
Aquitaine Développement Innovation
Club Commerce Connecté de Digital Aquitaine
« L’avènement de
Plaquette du Club Commerce Connecté de Digital
l’omnicanal a transformé Aquitaine
les métiers » Compte-rendu de la soirée de lancement le 11 février à la
CCI de Bordeaux
Source : CCC
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