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De l'importance d'établir des relations pendant le processus d'achat d'un véhicule. Un rapport de recherche comparant et mettant en opposition les opinions et les processus des acheteurs et des vendeurs de voitures au Canada Sommaire de gestion Hiver 2018
Anciens acheteurs Futurs acheteurs
De l'importance d'établir des Ont acheté ou loué un véhicule Ont l'intention d'acheter ou
dans les 12 derniers mois de louer un véhicule dans les
relations pendant le processus 6 prochains mois
d'achat d'un véhicule. 1 062
72 % NEUF, 28 % D'OCCASION 940
Le rôle des sites en ligne dans le commerce automobile est d'établir des relations entre les acheteurs et
les vendeurs de voitures. La qualité de ces relations est ce qui permet à un site de se démarquer des autres.
Chez Kijiji pour affaires, nous mettons tout en œuvre pour donner accès à des millions d'acheteurs aux
Représentation Concessionnaires
vendeurs au sein de leur communauté. Nous nous efforçons de favoriser la confiance et la transparence tout au Nationale Gestionnaires principaux dans
long de l'expérience de magasinage sur notre site. les concessions de véhicules neufs
30 % Ouest canadien
et d'occasion
Comment l'idée de créer ce rapport nous est-elle venue? Cette idée a germé lors de la conférenceDealerTalk 35 % Ontario
de 2016, où les concessionnaires nous ont posé des centaines de questions sur l'expérience d'achat de 25 % Québec 35 Ouest canadien
véhicules au Canada. Les questions allaient de « Où les clients vont-ils pour me trouver et, lorsqu'ils y 50 Ontario
10 % Canada atlantique
parviennent, quel moyen utilisent-ils pour se rendre à ma salle d'exposition? » à « Les consommateurs sont-ils 30 Québec
vraiment sérieux lorsqu'ils se rendent chez un concessionnaire ou ne font-ils qu'explorer différentes options? »
10 Canada atlantique
Nous sommes fiers d'annoncer que nous avons réalisé une étude sur les perceptions des consommateurs GROUPE DE DISCUSSION
au nom des concessionnaires, pour les concessionnaires. Notre partenaire de recherche tiers, BrandSpark EN LIGNE AVEC 11 FUTURS
ACHETEURS DE PARTOUT 25 Groupe de concessionnaires
International, est allé encore plus loin. En plus de mener l'étude auprès des consommateurs, il y a intégré notre
AU CANADA 39 Concessionnaires franchisés
deuxième étude annuelle Dealer Pulse, dans laquelle il a sondé le personnel des concessions sur les tendances
marketing, les perceptions et les pratiques de l'année dans la vente au détail de voitures du Canada. 58 Concessionnaires indépendants
81 Véhicules neufs et d'occasion
L'objectif de cette étude est de comparer les opinions et les processus des acheteurs de voiture et des
concessionnaires du Canada afin de dégager des conclusions pertinentes, dont les concessionnaires pourront 43 Véhicules d'occasion seulement
faire bénéficier leur entreprise et leurs relations avec les consommateurs à l'avenir. 1 Véhicules neufs seulement
2Ce rapport traite avant
Comment établir des relations
tôt dans le processus d'achat
tout des relations. Comment renforcer les relations
à l'approche de la conclusion
de la vente
Comment maintenir des
relations après que l'acheteur
a quitté la concession
Ce que nous souhaitons tirer de ces résultats
Fournir des conclusions et des perspectives
exploitables sur la manière dont les
concessionnaires automobiles d'aujourd'hui
peuvent mettre en œuvre des changements
dès demain afin de renforcer leurs relations
avec les acheteurs de voiture du Canada.
3Établir des relations : Faire connaître votre entreprise et augmenter sa prise en compte Vous pouvez établir des relations en déployant les efforts nécessaires dans les ressources appropriées pour cibler et attirer les bons acheteurs. Lorsque vous développez correctement ces relations au début du processus, vous démontrez votre fiabilité et amenez les consommateurs à envisager de faire affaire avec vous.
Établir des relations
96 % des consommateurs effectuent des recherches pendant
7 semaines en moyenne avant de se rendre chez un concessionnaire.
Faire connaître votre entreprise. 83 % des consommateurs passent plus de la moitié de leur temps
de recherche sur les canaux numériques, tandis que seulement 55 %
des concessionnaires allouent plus de la moitié de leur budget média
Avant de se rendre chez un concessionnaire, les clients recueillent des informations pour s'assurer d'obtenir aux canaux numériques et en ligne.
la meilleure aubaine. Il est important de susciter la confiance et de faire preuve de transparence pendant la
phase de recherche, puisque 79 % des consommateurs s'inquiètent des tactiques de vente opaques et
craignent de payer un véhicule trop cher.
Publicité classique Publicité numérique
Là où les acheteurs et les vendeurs entrent en relation : les canaux numériques.
Seulement 4 % des Canadiens ont indiqué ne pas faire de travail de préparation. En moyenne, les personnes
effectuent des recherches pendant 7 semaines avant de se rendre chez un concessionnaire. La grande
majorité du temps de recherche se passe devant un écran d'ordinateur.
8% 84 %
Aucun changement depuis 2016
Les acheteurs de véhicules et les concessionnaires s'entendent sur l'importance du numérique pendant
la phase de recherche. Depuis un ou deux ans, les concessionnaires reconnaissent de plus en plus que les
Canadiens font davantage de recherches avant de se déplacer. Ils investissent donc davantage dans les
solutions numériques que dans les solutions publicitaires classiques.
Où il y a une divergence : le temps passé par rapport aux dépenses de marketing. -14 %
Même si les deux tiers des concessionnaires affirment avoir augmenté leurs dépenses de marketing depuis 2016
numérique au cours de la dernière année, seuls 55 % d'entre eux allouent actuellement au moins la moitié de
leur budget marketing aux canaux numériques. Toutefois, cette divergence est quelque peu alarmante puisque
55 % 83 %
les concessionnaires sont résolus à combler le fossé numérique et que 83 % d'entre eux s'attendent à accroître PAR
leurs dépenses au cours des deux prochaines années. RAPPORT À
des concessionnaires allouent plus des consommateurs passent plus de
de la moitié de leur budget média la moitié de leur temps de recherche
aux canaux numériques et en ligne. sur les canaux numériques.
5Établir des relations Utilisation des canaux de marketing : comparaison entre
les concessionnaires et les clients
ÉLEVÉ
DÉVELOPPER MAINTENIR ET ACCROÎTRE L'INVESTISSEMENT
Pourcentage des clients qui trouvent que ce canal est le plus utile
Sites des
concessionnaires
Faire connaître votre entreprise. Petites annonces
en ligne
Où il y a une divergence : l'influence et la valeur perçues des canaux numériques.
Rechercher
Rapports de consommateurs
en ligne
Une autre divergence est le montant que les concessionnaires allouent à leur budget numérique Télévision Radio Gestion des relations Médias sociaux
Encarts avec la clientèle/courriel
Petites Publipostage
et les canaux qu'ils choisissent par rapport aux canaux que les acheteurs de voiture consultent imprimés annonces
imprimées
marketing
réellement et trouvent les plus utiles.
Le site Web du concessionnaire et les sites de petites annonces sont les deux ressources de PAS IMPORTANT SECTEURS DE SURINVESTISSEMENT
FAIBLE
recherche les plus utilisées par les acheteurs de voiture du Canada. Les consommateurs ont affirmé
que le site Web est la ressource qui a le plus de poids lorsque vient le temps de décider s'ils se NON POPULAIRE Pourcentage de concessionnaires qui font de la publicité sur le canal POPULAIRE
rendent à la salle d'exposition. Toutefois, lorsqu'on leur a posé la question, les concessionnaires ont
indiqué avoir l'imprvession que des canaux comme Facebook offraient un RCI semblable à leur site Utilisation des canaux de marketing numérique par les concessionnaires et RCI perçu
Web, alors qu'en réalité ce dernier attire un nombre nettement plus élevé d'acheteurs uniques.
La principale conclusion? Les canaux numériques sont importants, et les concessionnaires
Kijiji
doivent comprendre la valeur et l'influence de chaque canal pendant le processus d'achat des autoHEBDO
consommateurs. Assurez-vous que votre investissement dans le numérique est équilibré et
RCI perçu pour un canal numérique
optimisé pour attirer vos clients potentiels au bon moment.
Site de la concession Facebook
Instagram
Snapchat
CarGurus Google
Car pages
Twitter
Craigslist
Pourcentage des concessionnaires ayant recours à un canal de marketing numérique
6Établir des relations
77 % 51 %
des concessionnaires trouvent des concessionnaires
les recommandations utiles trouvent les évaluations
et les critiques utiles
Augmenter la prise en compte
et susciter l'intérêt.
Qu'est-ce qui suscite l'intérêt des acheteurs de voiture durant le processus de recherche et les incite
à se rendre chez un concessionnaire? Et que font ces derniers pour les attirer?
92 % 53 %
des concessionnaires sont des acheteurs ont recours à des
d'avis que la transparence ressources hors ligne
Le bouche-à-oreille est le principal outil de recherche hors ligne utilisé par les acheteurs de voiture du
des informations de vente
Canada. Le fait d'entendre des commentaires positifs de la part d'un autre client influence grandement la 1. Bouche-à-oreille (29 %)
est très importante pour
prise en compte. Lorsque les consommateurs connaissent peu une concession, que ce soit en se basant 2. Brochures de fabricant (21 %)
assurer le succès
sur leur propre expérience ou sur le bouche-à-oreille, ils trouvent avantageux de rechercher la transparence 3. Télévision (12 %)
de l'entreprise
en consultant des témoignages fiables par l'intermédiaire d'évaluations et de critiques du public.
Divergence : évaluations et critiques.
Si les acheteurs de voiture ont indiqué que les évaluations et critiques leur sont utiles lorsqu'ils choisissent
une concession, les concessionnaires sont quant à eux moins nombreux à trouver ces témoignages Pourcentage des concessionnaires qui fournissent
avantageux et importants. toujours ces renseignements
Entente et divergence : des informations transparentes sur les ventes et le véhicule. 52 %
Prix total
Au Canada, les acheteurs de voiture et les concessionnaires s'entendent pour dire que, lorsqu'il est
question des informations de vente, la transparence est très importante. Il y a toutefois divergence entre Rendement énergétique 50 %
les détails du véhicule que les acheteurs souhaitent connaître et ceux que les concessionnaires fournissent.
Les Canadiens souhaitent avant tout connaître le prix total et le rendement énergétique d'un véhicule, Kilométrage 96 %
deux renseignements que seule la moitié des concessionnaires du pays indiquent sur leurs pages de détails
sur les véhicules. Garantie offerte 62 %
Historique des accidents 73 %
7Établir des relations
Parmi les 17 aspects évalués, quel rang les soldes et les promotions
occupent-elles en importance?
Augmenter la prise en compte
1er rang pour ce qui est de l'influence sur le choix des consommateurs
et susciter l'intérêt. 15er rang pour ce qui est de l'influence attendue par les concessionnaires
Si tous les facteurs sont équivalents, qu'est-ce qui incite les acheteurs de voiture à se rendre chez un
concessionnaire plutôt qu'un autre? Les consommateurs qui trouvent un véhicule intéressant sont Facteur sous-estimé par les concessionnaires
prêts à parcourir une distance allant parfois jusqu'à 250 km pour économiser ne serait-ce que 1 500 $.
Soldes et promotions
L'obtention d'avantages importants pour un produit influence grandement l'état d'esprit des
acheteurs canadiens. Plusieurs d'entre eux en tirent une fierté personnelle. Et cette valeur a
Influence sur le choix des consommateurs
joutée revêt encore plus d'importance lorsqu'il s'agit d'effectuer un achat d'envergure, comme Expérience antérieure
une automobile. Prix transparents
Lorsque les consommateurs n'ont jamais fait affaire avec un concessionnaire donné et que celui-ci Historique du véhicule
Variété des Qualité de l'information
ne leur a pas été recommandé, les prom otions constituent la meilleure façon de susciter leur intérêt. véhicules Recommandations
Évaluations et critiques
Selon les consommateurs, une promotion intéressante est le facteur exerçant la plus grande influence
sur le choix d'un concessionnaire. Présence d'une salle d'exposition
Proximité de la
Local Convivialité
salle d'exposition
du site Web Rapidité des réponses
Les concessionnaires semblent toutefois sous-estimer l'importance particulière des soldes et des aux demandes en ligne
promotions. Cela laisse entendre qu'il pourrait être possible de stimuler l'intérêt des consommateurs Véhicules haut
de gamme
en accentuant la communication des soldes et des promotions lorsque possible. Nombre de Qualité des photos
caractéristiques
des véhicules
Publicités à la
radio et à la
télévision
Influence attendue par les concessionnaires
(deux cases supérieures sur une échelle de dix points)
8Renforcer les relations : Visite en concession Le fait d'amener les acheteurs de voiture du Canada à se rendre chez un concessionnaire constitue une victoire en soi. C'est signe qu'une relation a été établie entre le concessionnaire et l'acheteur, que ce soit grâce à une solide proposition de valeur et de confiance ou par l'intermédiaire du bouche-à-oreille. Pour renforcer la relation avec les acheteurs potentiels une fois ceux-ci sur place, les concessionnaires doivent donner et maintenir une impression de fiabilité et de transparence. Lorsque tous les autres facteurs sont équivalents, les acheteurs effectueront leur achat auprès d'une personne qu'ils apprécient.
Renforcer les relations
Étape du processus de recherche au moment
de la visite en concession
L'importance d'un 41 % 42 %
environnement de vente 18 %
sans pression.
Viennent tout juste Ont effectué quelques recherches, Sont prêts à effectuer l'achat
de commencer mais ne sont pas prêts à procéder à ou la location
Une fois la relation établie entre l'acheteur de voiture et le concessionnaire, nous passons à l'étape suivante l'achat ou à la location
du processus d'achat : la visite en concession. C'est à ce moment que le concessionnaire doit
renforcer la relation s'il veut conclure la vente.
Concessions exclues Concessions où est effectué l'achat ou la location
Si les consommateurs se rendent jusqu'à la salle d'exposition, c'est que le concessionnaire a réussi à susciter ÉCART DE
Vendeurs honnêtes et
leur intérêt, ce qui constitue une énorme réussite. Toutefois, dans la plupart des cas, les visiteurs cherchent transparents 54 %
encore à évaluer leurs options. Il est donc important que leur expérience sur place soit positive. Vendeurs ne se montrant
pas trop insistants 53 %
Au Canada, le pourcentage d'acheteurs de voiture qui sont prêts à effectuer un achat la première fois qu'ils
se présentent chez un concessionnaire est sujet à débat, puisque plusieurs facteurs entrent en jeu. La majorité
des Canadiens à qui nous avons parlé ont indiqué ne pas être tout à fait prêts à effectuer un achat ou une location
34 % 2,5
lors de leur première visite.
Divergence : l'environnement sans pression.
Les concessionnaires sont quatre fois plus susceptibles de conclure une vente s'ils ne se montrent pas insistants. N'ont visité qu'une Nombre moyen de concessions
Toutefois, moins de la moitié d'entre eux reconnaît l'importance de ne pas trop insister. Les concessionnaires seule concession visitées avant l'achat
devraient utiliser le temps passé dans la salle d'exposition à soutenir les acheteurs potentiels en leur offrant des
conseils utiles plutôt que d'appliquer une méthode de vente agressive. La patience et la transparence sont deux
qualités essentielles lorsqu'il s'agit d'établir une relation et de conclure une vente.
46 % des concessionnaires indiquent qu'il est extrêmement
important de ne pas se montrer trop insistants.
10Renforcer les relations
MOIN
L'importance de mettre en place
la bonne équipe. 89 %
(58 % sont tout à fait
d'accord, une hausse de 13
% par rapport à 2016)
Il n'est pas étonnant que le vendeur sur place joue un rôle considérable dans le processus d'achat d'un
véhicule. De façon spontanée, 41 % des Canadiens ont indiqué que le service reçu serait déterminant dans
le choix d'un concessionnaire plutôt que d'un autre si tous les autres facteurs étaient équivalents. PLUS
Entente : embauche de vendeurs possédant les bonnes compétences.
Les concessionnaires adaptent leurs pratiques en matière d'embauche. Ils sont maintenant à la recherche de 89 % des concessionnaires sont d'avis qu'ils
vendeurs possédant les compétences requises pour créer l'expérience de vente rassurante à laquelle les
doivent embaucher des personnes dont les
clients s'attendent, c'est-à-dire des personnes avenantes et à l'écoute, qui ne se contentent pas d'appliquer
des méthodes de vente agressives. compétences diffèrent de celles des employés
recrutés il y a quelques années.
Occasion : maintenir en place une équipe de ventes efficace.
Pour les acheteurs de voiture, une mauvaise expérience avec un vendeur peut avoir un effet aussi dissuasif
qu'un prix inéquitable. En fait, une interaction négative avec le personnel de vente est le premier motif pour Pourcentage d'importance
lequel un client décide de ne pas faire affaire avec un concessionnaire donné. D'un autre côté, les vendeurs
Compétences informatiques 87 %
Changement par rapport à février 2016
sont les plus grands moteurs de fidélité envers une concession. Il est donc essentiel de former le personnel et
de mettre l'accent sur une expérience de vente naturelle et positive pour tous les consommateurs. Engagement en matière 78 %
de service à la clientèle
Communications efficaces 76 %
Grande capacité d'écoute 74 % +5
Attitude positive 74 % +5
Enthousiasme 61 % -9
Expérience générale en vente 31 % -6
Expérience en vente de véhicules 29 %
11Maintenir des relations : Vers la fidélisation des clients Il est essentiel de garder le contact après la conclusion d'une vente, et les clients s'attendent à ce que le concessionnaire amorce et maintienne des communications fréquentes. D'ailleurs, la fidélité des clients augmente lorsqu'ils sentent qu'un lien a été établi avec le concessionnaire suivant leur visite.
Maintenir des relations
POURCENTAGE DE
SUSCEPTIBILITÉ À :
Moteurs de fidélité. Recommander
votre entreprise
Revenir acheter leur
prochain véhicule
42 % 45 %
Le succès d'un concessionnaire repose sur la présence d'équipes compétentes en matière de ventes,
d'après-vente et d'entretien qui démontrent de solides compétences interpersonnelles.
Ce critère d'une importance capitale permet de maintenir des relations avec les clients.
De 18 à 34 ans 33 % De 18 à 34 ans 38 %
Entente et divergence : l'avenir de la fidélité.
De 35 à 54 ans 41 % De 35 à 54 ans 42 %
La plupart des concessionnaires conviennent que les clients d'aujourd'hui ont moins tendance à être fidèles
55 ans et plus 52 % 55 ans et plus 54 %
qu'il y a cinq ans. La fidélisation d'un client présente certains avantages, mais en réalité, moins de la moitié
des personnes s'étant procuré une voiture dernièrement songent vraiment à revenir. Comme les membres
de la génération Y sont des chercheurs habiles avides d'aubaines, les concessionnaires auront probablement
de plus en plus de difficulté à fidéliser leurs clients.
On parle également de fidélité lorsque d'anciens clients recommandent leur concessionnaire, mais d'après
des concessionnaires
l'étude, seulement 4 acheteurs sur 10 l'auraient fait récemment. Recueillir les témoignages positifs des anciens conviennent que les
clients est une excellente façon de renforcer les relations avec ceux-ci tout en faisant preuve de transparence.
66 % acheteurs d'aujourd'hui sont
généralement moins fidèles
qu'il y a cinq ans.
92 % des concessionnaires affirment que la réussite de leur
entreprise dépend largement des services après-vente.
Seulement 44 % des acheteurs retournent voir le
concessionnaire qui leur a vendu leur véhicule pour profiter
des services après-vente.
13Maintenir des relations
PRÉFÉRENCES DE COMMUNICATION
S'informer de la performance du véhicule après l'achat 86 %
L'importance de garder le contact. Aviser le client des soldes et des aubaines
sur les services ou les accessoires
83 %
Il importe de rester en contact avec les clients après la vente d'une voiture, car le processus de magasinage Informer le client lorsqu'une option 80 %
n'est pas terminé. Cela est d'autant plus vrai pour les clients qui ont fait un achat récemment : la majorité semblable ou supérieure est disponible
d'entre eux souhaitent avoir des nouvelles du concessionnaire dans les 48 heures suivant la vente.
Avertir le client de toute nouvelle promotion 80 %
Communication : maintenir des relations. Remercier les clients de leur visite 79 %
Presque tous les concessionnaires reconnaissent l'importance des services après-vente pour leur entreprise. Effectuer un suivi général 75 %
Bonne nouvelle : les consommateurs sont très ouverts aux communications de la part du concessionnaire
concernant des promotions ou des services. Malheureusement, seulement 4 clients sur 10 prévoient refaire
Vérifier les détails discutés lors de la visite 74 %
affaire avec le même concessionnaire. Il est donc important de garder le contact afin d'établir des relations du client et lui envoyer des rappels
après la vente, de continuer à stimuler l'intérêt des consommateurs et de leur fournir une raison convaincante Aviser le client des nouvelles options de financement 69 %
de revenir. Gagnez leur confiance et ils n'iront jamais voir ailleurs.
Occasion : assurez-vous que toutes les communications aux clients sont ciblées et personnalisées,
de manière à renforcer la confiance et la transparence dans toutes les transactions du concessionnaire.
De plus, la fréquence des communications devrait être déterminée par le client. Ce qui constitue un bon
Clients qui souhaitent avoir des nouvelles de votre
service pour une personne pourrait en brusquer une autre. Donnez à vos clients la possibilité de choisir le
type et la fréquence de communication.
part dans les 48 heures suivant l'achat
De 18 à 34 ans De 35 à 54 ans 55 ans et plus
29 % 17 % 10 %
14Et Établir des relations. Renforcer les relations.
maintenant?
Prenez un peu de recul. Évaluez tous vos leviers numériques Faites preuve de patience : certains clients ne sont pas prêts à
durant l'étape de recherche et assurez-vous d'optimiser vos acheter dès leur première visite. Lorsque des clients potentiels
investissements pour un engagement maximal. franchissent enfin le seuil de votre porte, ne les faites pas fuir
avec des tentatives de persuasion trop insistantes.
N'accordez pas trop d'importance aux tendances numériques
dernier cri. Rappelez-vous que tous les canaux ne sont pas Expliquez à votre personnel de vente comment se montrer
équivalents. Assurez votre présence lors de chaque étape du aimable et reconnaître où se situe le client dans le processus
processus d'achat de vos clients potentiels. d'achat. L'arrivée d'un vendeur compétent pourrait suffire
pour conclure la vente.
Tirez profit des éléments qui suscitent la confiance. Les acheteurs
de voiture du Canada accordent une grande importance à la Continuez de mettre l'accent sur le savoir-être lors des embauches.
transparence des publicités, aux évaluations et aux critiques
lorsqu'ils choisissent une concession.
Restez branché.
Faites un suivi tout de suite après la vente et gardez le contact avec
le client. Créez un programme efficace et personnalisé de gestion
des relations avec la clientèle.
Partagez les offres relatives aux pièces et à l'entretien sur une
base saisonnière afin de conserver des points de contact avec
votre clientèle.
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