Les sauces rouges chaudes pour les pâtes - Master 1 Nutrition & Sciences des Aliments - Marketing - Iachella Isabelle Toutlemonde Adèle Kasdi ...
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Master 1 Nutrition & Sciences des Aliments - Marketing
Les sauces rouges chaudes
pour les pâtes
Iachella Isabelle
Toutlemonde Adèle
Kasdi Cylia
Chennak Hind
Plan détaillé Introduction Analyse de la demande Analyse de l’offre Analyse du marché - Panzani - Barilla - Carrefour Innovations - Packaging - Recettes
Introduction
• La sauce tomate représente 93% des sauces pour pâtes.
• La bolognaise reste indétrônable avec 31% des ventes.
• Le marché des sauces rouges chaudes ne cesse d’évoluer grâce à
l’apparition de nouveaux entrants et de nouvelles recettes.
• Les entreprises sont confrontés à de nouveaux enjeux afin de répondre
aux nouveaux modes de consommation des familles.
• Les familles représentent 1/3 des foyers et demandent des plats sains
et équilibrés offrant l’illusion du « fait maison ».
Analyse de la demande
• hausse de la demande due à la
diminution de la fréquentation
des restaurants, au « tout fait »
qui permet de préparer un repas
plus rapidement et au
« fait maison » qui répond au
besoin d’estime et
d’appartenance
• consommation de 5g de sauce
chaude par jour et par habitant
Chiffre d’affaires des sauces chaudes
• les sauces basiques (napolitaines
et bolognaises) sont en légère
régression et sont remplacées par
de nouvelles recettes comme les
sauces blanches et vertes
Analyse de la demande
• le premier facteur décisionnel des consommateur est l’usage, suivi de la
recette, le format, la marque et le prix
• la texture, l’apparence et la couleur des sauces tomates influencent
également le choix des consommateurs
• 2 types de consommateurs :
• clients intermédiaires : industries agroalimentaires, restauration
commerciale, hôtels, cafés
• clients finaux : consommateurs individuels comme les jeunes et les
familles
Analyse de l’offre : le cas de
Panzani
•Panzani offrira l'accès à de nouvelles entreprises, qui offriront un savoir-faire et
une capacité de production considérables, permettant l'introduction de ces
nouveaux produits sur les marchés où Epsa (cabinet de conseil international
spécialisé dans le conseil en achats) est déjà présente. Panzani est n°1 dans
toutes ses catégories de produits et offrira un accès au marché français.
•Panzani contribuera à accroître le poids de l'activité internationale, en
augmentant la contribution apportée par les produits de marque et en
diminuant la teneur en sucre dans les recettes.
•Panzani contribuera à consolider le leadership européen et mondial de Herba
sur le marché du riz ainsi qu'à optimiser l'utilisation des capacités de production
existantes.Analyse de l’offre : le cas de
Panzani
•Panzani serait inclus dans Epsa avec une entreprise proche du groupe Ebro
Pulva dans le concept et la situation géographique, dans un environnement
commercial similaire et familier (distribution moderne est très similaire en
Espagne et en France), avec une équipe habituée à travailler avec d'autres
multinationales du secteur alimentaire (Danone) ou avec des actionnaires
exigeants (PAI).
•D'un point de vue organisationnel et dimensionnel, il est raisonnable de garder
Panzani comme une entité indépendante.
•L'offre est faite à un prix raisonnable et avec un impact financier très positif,
Epsa bénéficie de pratiquement toutes les économies de coûts et synergies
attendues de la transaction.Analyse du marché
• Panzani est leader en
France avec un
chiffre d’affaire de
577 millions d’euros
en 2012 et une part
de marché de 42%
• Les MDD sont en 2e
position suivies du
challenger Zapetti
Segmentation du marché de sauces en FranceParts de marché des intervenants ce
Les acteurs en Grande et Moyenne Surface en France a n vité
nt e orm titi
a n c rf é
n ov é se Pe mp
In Pr Co
Leader PANZANI
42%de PM
Sauce tomate basilic
Challenger BARILLA
7% de PM
Sauce tomate basilic
ZAPETTI
8% de PM
HEINZ
2% de PM
MDD Carrefour
33% de PM
Autres Autres (SACLA /Lucien
Georgelin)
3% de PMMarché des sauces en France • Panzani est le leader sur le marché des sauces pour pâtes et riz en France, avec une part de marché en 2004 de 34,5%. Ces sauces sont stables et réfrigérées. • Panzani gagne des parts de marché dans les sauces pour pâtes depuis 1997, avec des taux de croissance supérieurs à ceux du marché. • Son principal concurrent sur ce segment est Barilla avec un chiffre d’affaire de 4 171 M€ en 2016. • Le segment des sauces faisait partie de l'entreprise Panzani et Lustucru, il incorporait également une petite entreprise dans les sauces fraîches. Le volume de sauces est maintenant de 25 359 tonnes/an, produites en Espagne dans le cadre d'un contrat d’externalisation. • La croissance des sauces en France au cours des dernières années a été réalisée grâce à la pénétration accrue du marché et à une consommation accrue. • Le marché est segmenté en 2 catégories : recette française et recette italienne Panzani a développé un certain nombre de recettes qui le distinguent de la compétition de base de la sauce tomate, lui permettant de dépasser Buitoni, l'ancien leader en France. • La ligne de sauce fraîche, associée aux pâtes fraîches, est la proposition à forte valeur ajoutée pour les consommateurs
Panzani VISION : incarne le plaisir de la saveur et du goût de la bonne cuisine méditerranéenne. MISSION : apporter le savoir faire, la saveur et la tradition de la cuisine italienne dans vos plats. COULEURS : rouge, vert & jaune. CULTURE : recette familiale italienne née dans les années 1940. VALEURS : la tradition, l’authenticité, le dynamisme, le management de la créativité, l’enthousiasme, l’innovation, la qualité et la gourmandise. SLOGAN: « Vous aimez ce qu’il y a de meilleur dans la vie ? Panzani aussi ! » DIFFERENCES : qualité supérieure, image de marque très prononcée, forte notoriété, personnage Don Patillo, icône de la marque Panzani.
Panzani
• De part le coté traditionnel de la marque,
Panzani adopte une politique de marque
globale. Les noms des marques et des
produits, ainsi que le design et le packaging
sont en effet identiques d’un pays à un
autre.
• Panzani propose une gamme très large qui
lui vaut d’être leader en République
Tchèque, n°2 en Belgique et première
marque premium au Moyen Orient, au Maroc
et au Liban.
• Panzani a pratiqué une extension
géographique importante et est présent
dans 50 pays.Architecture du groupe Panzani Panzani fait parti du groupe espagnol EBRO PULVA, Panzani en soi rassemble plusieurs marques produits: Lustucru, Ferrero, Régia, & Zakia. Toutes ses marques représentent chacune un nouveau positionnement : Taureau ailé (le riz); Régia (le couscous) …
Zone industrielle - emplacement • 9 usines de production avec environ 1 400 employés. • 2 sous-traitants : l'un en sauces (Inpralsa) et l'autre en pâtes sèches (Agnesi). • Essentiellement en France, avec des activités permanentes en Belgique, en République Tchèque et au Cameroun, et des opérations sporadiques dans d'autres pays.
Panzani Leader sur le marché des
SAUCES TOMATES.
Groupe: Ebro PULVA
Triptyque d’Abell (DAS):
En France: Catégories des Fonctionnalités /
➢ Siège social: produits Tendances
Lyon ✓ Produits
➢ 1400 employés. ✓ Boite plastique d’inspiration
➢ 9 sites de ✓ Boite métal ethnique.
production. ✓ Format bouteille ✓ Produits naturels,
➢ Deux centres ✓ format sans additifs ou
économique agents de
R&D.
conservation.
➢ 431,2 millions Nutrition/ Santé
✓
d’euros de CA ✓ Praticité
(2004) ✓ savoureux
➢ 13 millions ✓ Innovations dans de
d’euros en nouveaux produits.
investissement EUROPE
✓ R&D
médias AMERIQUE
annuelle. ✓ Expertise
culinaire AFRIQUE DU NORD
Marchés cibles
Technologies
compétencesEntreprise PANZANI
Description Forces Faiblesses
Panzani utilise la publicité et le
marketing directe pour accroitre les
ventes, cet médiatisation a pour but
Stratégie de d’accroitre le territoire et de s’oriente
vers la grande distribution, le Food Marketing couteux (publicité,
croissance service et aussi l’export, utilise des communication).
(diversifiée/spécialisée) promotions pour valorise ses produits.
Locale/nationale/
internationale
alliances Dote de deux pôles recherche et
développement qui sont le
Stratégie suivie cerec(centre de recherche et
d’expertise culinaire pour pate fraiche)
Gamme, produits, et le crecerpal ( centre de recherche
portefeuilles européen sur les pates alimentaires) à Suppression d’emploi du
circuits Distribution, un rôle dans le développement du Très présent, a un circuit de à la fermeture d’usine.
Marches produit et des saveurs…. distribution bien développé.
Px, communication, PI
Y a un renouvellement de l’offre grâce
a des promotions, et y a une
Stratégie optimisation de la production.
Concurrentielle Produits de Haute et Moyenne.
Ses avantages
Prix de matières premières
concurrentiels PANZANI garde ces
Différenciation/
Produits de haute & moyenne gamme. à la hausse qui est une
concurrents loin grace à sa contrainte
domination Leader mondial de la sauce tomate vigilance et son innovation.
(Cons/prod)
Positionnements avec un CA de 431,2 millions d'euros
(2004).
Performance
(position Siège Social: 3 rue Boileau Lyon
concurrentielle Statut juridique : S.A.S
CA, Rentabilité) Effectif total : 1300
Date de création :1945
Appartient au groupe: Ebro Puleva
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut
juridique)Barilla
• La société Barilla a été fondée en 1877 par Pietro Barilla et lancée en
France en 1969. Elle est actuellement le leader en Italie et le challenger
en France ainsi qu’en Allemagne
• C’est un groupe agroalimentaire Italien spécialisé dans la production et la
vente de pâtes et de sauces sous sa marque éponyme
• 12% de parts en valeur du marché des sauces et 16% en valeur sur les pots
en verre, son chiffre d’affaires net est de 4 171 M€.
• En 2007 Barilla se lance dans les saucesBarilla
• Barilla est reconnu comme la marque du luxe et du goût Italien
authentique
• Stratégie d’association des pâtes et de la sauce : « En poussant la mixité
de l'offre et le renouvellement des recettes, nous voulons développer la
fréquence en passant d'une consommation d'accompagnement au modèle
de plat de pâtes complet» Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice trade
marketing et category manager chez Barilla
• Stratégie « naturel » (sauce provençale aux tomates italiennes)
• En 2014, Barilla lance 4 nouvelles recettes de sauces bolognaises pour le
marché local : sauce plus épaisse, morceaux de légumes plus généreux et
morceaux de viandes issues de filières contrôlées 100% européennesBarilla Siège social : Parme (Italie)
Actualité : Investissement de 50M€ pour
l’extension du site de production de
sauces de Rubbiano
Triptyque d’Abell (DAS) Ses marques : tous les produits sont
Tendances commercialisés sous la marque Barilla
Nouveaux produits :sauces vegans, sauces
- Authentique
- Raffiné bio, sauce ricotta
- Gastronomique
- Simple Marchés cibles : familles, restaurants
- Frais
Sauces bolognaises - EUROPE
Sauces tomates - AMERIQUE
DU NORD
Sauces bio
- MAGHREB
Sauce vegan
Technologies
Zones géographiquesBarilla Description
Barilla est présent directement
Forces Faiblesses
Stratégie de dans 23 pays (2004) et exporte
croissance ses produits dans plus de 100
pays. Le groupe exploite 92
unités de production dans 15
pays.
- Sa vision « cuisine de
- mixité de l'offre et luxe » ne touche pas toute
Stratégie suivie renouvellement des recettes - Barilla est la marque les catégories de population
- Gros investissements en référence en terme de (étudiants, classe ouvrière)
produits Italiens - Barilla n’est pas très
communication: publicité
avec des célébrités (Roger représente en France au
Federer) - Sa gamme gastronomique est niveau de l’implantation de
unique car elle propose des ses usines
- coté ‘naturel’ (ex: sauce
recettes raffinées
provençale aux tomates
Italiennes)
- Politique de communication
sur de nombreux événements
Stratégie - Produits de grande qualité (concert Laura Pausini ,
avec préservation de la saveur PastaParty)
Concurrentielle traditionnelle Italienne
- Image de raffinement et de
tradition
Positionnements N°1 en Italie et 2e leader en
France et en Allemagne
Performance C.A. : 4 171 M€ en 2016
Structure Statut juridique: S.A.S
(taille, ressources, Siège social: Parme (Italie)
compétences, statut juridique) Date de création: 1877 par
Pietro BarillaPrésentation synthétique de l’entreprise:
Barilla est la marque numéro 1 de pâtes en Italie et 2e en France. Référence
incontestée du haut de gamme, Barilla a su s’imposer comme étant le
spécialiste incontesté des saveurs Italiennes authentiques et traditionnelles.
Ses Objectifs :
Instaurer le modèle de plat de pâtes complet
Accroître son taux de pénétration sur le marché Français et Européen
Investir massivement en publicités
Equilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ?
Malgré la diversité de gamme de produits qu’il S’étant imposé comme marque de luxe, Barilla doit faire
existe sur le marché des sauces, Barilla continue face à un consommateur qui repense ses priorités
d’innover en gardant son gage de raffinement et budgétaires. De ce fait, grâce à ses gains de productivité, la
sans devenir exhaustif au niveau de ses tarifs. marque a pu baisser ses prix. Ses produits peuvent donc être
consommés par tout le monde, chaque jour .
Ses enjeux stratégiques:
Barilla investit des sommes phénoménales en Adaptée à l’évolution de son environnement ?
communication, et renforce l’image d’association En Europe, l’intéret pour une cuisine Italienne est de plus en
entre ses pâtes et ses sauces tout en gardant sa plus recherchée. Barilla essaye de s’adapter à cette
signature de luxe. demande en proposant de nouvelles gammes variées.
Notre analyse:
Malgré ses efforts pour baisser ses prix, Barilla reste considérée par le consommateur comme une
marque de luxe. De ce fait, elle n’attire pas toutes les classes de consommateurs. C’est le
positionnement et la signature de la marque de se montrer comme une référence en matière de
gastronomie, mais elle devrait se montrer plus accessible pour viser un public plus large.Innovations
Le packaging
• Les boites en fer sont en régression
• Les pots en verre progressent sur le marché des sauces chaudes pour les pâtes
• les pots de petit volume sont responsables de 79% de la croissance des pots
en verre
• le dosage peut être fait avec une simple cuillère
• il existe une grande variété de design de volume (conditionnement familial
pour 2 adultes & 2 enfants) et de sleeves
• il fait également référence à la santé : 1 portion de légumes est présente
dans 1 portion de sauce
—> ce type de conditionnement vise les mères de familles par son message et les
enfants par son design
• Les sauces en briques permettent un transport facile et sont également fabriqués
dans différents formats
• elles mettent surtout en avant la saveur par rapport à la marqueLe packaging
—> PANZANI
• Panzani a choisi un conditionnement
dans un pot en verre
• Les couleurs rouge, jaune et vert et
les images de légumes gorgés de
soleil sont associés à la cuisine
méditerranéenneLe packaging
—> BARILLA
• Barilla choisit le bleu comme couleur
dominante pour se démarquer des
concurrents
• La couleur des paquets de pâtes (bleu)
est associé à la couleur du packaging
des paquets de sauces tomates
• Sur chaque paquet de pâtes, une
sauce Barilla est proposée au
consommateur afin d’allier le type de
pâte et sa sauceLe packaging
—> ZAPETTI
• Zapetti a sorti un emballage pratique et
écologique
• Ce dernier est 5 fois plus léger que les pots
traditionnels et est incassable
• Il est transparent, ce qui permet au consommateur
de voir l’aspect de la sauce à travers ce pot
• Il est également 100% recyclable à l’infini
• La fabrication de ces pots recyclable est locale et
se fait en FranceLe packaging
—> SACLA
• Certaines sauces sont conditionnées
dans des doypacks, ce sont des
sachets souples qui tiennent debout
• Les avantages de ce type de
conditionnement sont : la
conservation, la micro-ondabilité et la
facilité pour servir
• Ce type d’emballage est encore peu
présenté comparé aux autres
conditionnements (pots, briques)
• Chaque doypack peut être doté d’un
bouchon à vis refermanteLes recettes
• De nouvelles recettes de sauces
tomates portent chaque année afin de
diversifier les saveurs auprès des
consommateurs
• Les sauces tomates pour les pâtes
existent également sous forme de
poudre (sauces déshydratées)
• Ces poudres de tomates peut devenir
un concentré, une purée, un coulis ou
encore une soupe de tomate selon la
Poudre de tomate - Auchan quantité d’eau ajoutéeLes recettes
—> Barilla
• En 2007, Barilla lance une nouvelle recette
appelée à la Ricotta afin de se démarquer de
ses concurrents
• En 2012, Barilla investi 50 millions d’euros
dans l’extension de leur site de production,
ce qui permet à la société d’avoir le site de
production de sauces pour pâtes le plus
grand d’EuropeAnalyse d’un linéaire : Carrefour
Analyse d’un linéaire : Carrefour • Les sauces sont en face des pâtes → Augmentation des ventes des sauces et des pâtes, effet potentialisateur —> Barilla : • La marque met en avant un bloc monomarque monochrome où des photos de plats associent les pâtes et les sauces. « Après un test de douze semaines, les ventes de pâtes ont augmenté de 2% en volume et de 1% en valeur. Et les sauces progressent de 6% en volume et de 8% en valeur. Nous avons implanté plus de 6 000 points de vente », précise Carmela Bazzarelli, directrice du trade marketing. —> Panzani : Leader sur le marché • Visuellement englobe le rayon —> Sacla et Lucien Georgelin • En haut du linéaire : peu de visibilité des nouveaux entrants avec des recettes plus novatrices (poivrons, aubergines, olive noire) —> Carrefour • Les sauces se situent au niveau des yeux des consommateurs
Conclusion • Caractériser le marché des sauces rouges chaudes avec divers outils analytiques : analyse de la demande, de l’offre et du marché (Panzani, Barilla et Carrefour). Les chiffres datant de 2013 - 2014, ils sont susceptibles d’évoluer en fonction des nouvelles dynamiques de marché. • Le secteur de l’agroalimentaire est en constante évolution. Il est régit d’après les attentes des consommateurs, qui sont de plus en plus exigents. Aujourd’hui de nouvelles attentes s’additionnent au design dominant de la sauce qui sont des produits frais, peu sucrés, biologiques, durables, etc. • Les industriels ne cessent d’innover pour séduire de plus en plus de consommateurs et pour se démarquer des concurrents.
Bibliographie https://www.planetoscope.com/fruits-legumes/1642-consommation-de-sauce-tomate- en-france.htmlhttps://www.lsa-conso.fr/les-sauces-dynamisees-par-l-innovation,62045 http://www.strategies.fr/actualites/marques/r19370W/packaging-ad-hoc-design-pour- panzani.html https://www.lsa-conso.fr/les-sauces-s-accaparent-avec-brio-la-tendance-bistrot,193639 https://www.lsa-conso.fr/les-sauces-cultivent-l-art-de-la-suggestion-en-rayons,201631 https://www.lsa-conso.fr/les-produits-italiens-s-ancrent-dans-la-gastronomie-francaise, 261172
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